任務(wù)2 旅游產(chǎn)品銷售渠道選定

第八章旅游營(yíng)銷渠道策略訓(xùn)練目的內(nèi)容與要求成果與檢測(cè)思考題案例分析第一節(jié)旅游中間商第二節(jié)旅游營(yíng)銷渠道的選擇與調(diào)整決策第三節(jié)新型旅游營(yíng)銷渠道的構(gòu)建第一節(jié)旅游中間商二、旅游中間商的類型一、旅游中間商的含義和作用四、對(duì)旅游中間商的評(píng)估三、選擇旅游中間商的原則五、對(duì)旅游中間商的激勵(lì)旅游中間商處于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游者之間，是專門從事旅游產(chǎn)品交換的中介組織。旅游中間商的作用：

1.減少了旅游產(chǎn)品流通過(guò)程中的交易次數(shù)；

2.便于把旅游產(chǎn)品分銷到更遠(yuǎn)的空間；

3.有利于發(fā)揮生產(chǎn)企業(yè)在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)方面的專長(zhǎng)；

4.有利于發(fā)揮旅游中間商在經(jīng)銷方面的特長(zhǎng)；

5.有利于旅游者購(gòu)買，節(jié)省交易成本。一、旅游中間商的含義和作用按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可把旅游中間商分為不同的類型（見(jiàn)圖9.10）。二、旅游中間商的類型圖9.10按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的類型表9.2按業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分的旅游中間商類型含義作用旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商通常指經(jīng)營(yíng)包價(jià)旅游批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社，旅游批發(fā)商在營(yíng)銷渠道中聯(lián)結(jié)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和旅游產(chǎn)品零售商

1.組合旅游產(chǎn)品功能2.分銷功能3.分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)功能

旅游零售商

旅游零售商是指從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商，從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或旅游批發(fā)商處批量代理銷售旅游產(chǎn)品，再以零售價(jià)格出售給旅游者

1.方便購(gòu)買2.信息服務(wù)3.分配與促銷

1.按旅游中間商的業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分，可分為旅游批發(fā)商和旅游零售商兩類，如表9.2所示。二、旅游中間商的類型表9.3按是否購(gòu)買旅游產(chǎn)品的所有權(quán)劃分的旅游中間商類型含義特點(diǎn)收入來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)旅游經(jīng)銷商

是指買進(jìn)旅游產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣出去的旅游中間商旅游產(chǎn)品所有權(quán)在買賣雙方的轉(zhuǎn)移購(gòu)買取得旅游產(chǎn)品所有權(quán)，收入來(lái)自一買一賣的差價(jià)獨(dú)立承擔(dān)產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣的所有風(fēng)險(xiǎn)旅游代理商

是指受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者委托，在權(quán)限內(nèi)代理銷售旅游產(chǎn)品的旅游中間商旅游代理商不取得旅游產(chǎn)品所有權(quán)收入來(lái)自于根據(jù)代理銷售量多少所取得的被代理企業(yè)支付的傭金不承擔(dān)因旅游產(chǎn)品銷售不出去而產(chǎn)生的價(jià)值損失

2.按旅游中間商是否購(gòu)買旅游產(chǎn)品的所有權(quán)劃分，可分為旅游經(jīng)銷商和旅游代理商兩類，如表9.3所示。二、旅游中間商的類型選擇適合的旅游中間商，應(yīng)遵循的原則（見(jiàn)圖9.11）。三、選擇旅游中間商的原則圖9.11選擇旅游中間商的原則考慮旅游中間商要有足夠多的網(wǎng)點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)適應(yīng)考慮其對(duì)本企業(yè)旅游產(chǎn)品的推銷速度要以利合約形式確定與旅游中間商的權(quán)利義務(wù)關(guān)系旅游企業(yè)用中間商銷售所產(chǎn)生的銷售費(fèi)用比來(lái)評(píng)價(jià)渠道效益選擇旅游中間商應(yīng)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)合適的旅游中間商將推動(dòng)旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售。旅游企業(yè)要想選擇適合的旅游中間商，必須對(duì)其進(jìn)行正確的評(píng)估，以充分了解旅游中間商。旅游企業(yè)對(duì)中間商的評(píng)估，主要包括四個(gè)方面（見(jiàn)圖9.12）。四、對(duì)旅游中間商的評(píng)估圖9.12旅游企業(yè)對(duì)中間商的評(píng)估旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者需要不斷地對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)，以調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，建立、維持、鞏固和加強(qiáng)與中間商的合作關(guān)系。對(duì)中間商的激勵(lì)方式有兩種：提升與中間商的合作關(guān)系和開(kāi)展形式多樣的激勵(lì)活動(dòng)等。五、對(duì)旅游中間商的激勵(lì)（一）提升與中間商的合作關(guān)系應(yīng)尊重中間商的獨(dú)立性，把中間商作為本企業(yè)服務(wù)的“顧客”，與中間商建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作關(guān)系。與旅游中間商的合作關(guān)系有個(gè)逐步提升的過(guò)程（見(jiàn)圖9.13）。五、對(duì)旅游中間商的激勵(lì)圖9.13旅游生產(chǎn)者與旅游中間商的合作過(guò)程松散型買賣關(guān)系緊密型合作關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系（二）開(kāi)展形式多樣的激勵(lì)活動(dòng)應(yīng)把中間商的利益和其所經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品銷售額掛鉤，以合理的差價(jià)和傭金比例調(diào)動(dòng)中間商的積極性。激勵(lì)中間商的形式多種多樣，既有物質(zhì)利益激勵(lì)，也有精神激勵(lì)。五、對(duì)旅游中間商的激勵(lì)第二節(jié)旅游營(yíng)銷渠道的選擇與

調(diào)整決策一、旅游營(yíng)銷渠道選擇的影響因素二、最佳營(yíng)銷渠道特點(diǎn)三、旅游營(yíng)銷渠道的選擇策略四、旅游營(yíng)銷渠道的調(diào)整策略旅游營(yíng)銷渠道有長(zhǎng)、有短、有寬、有窄，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)要作出正確決策，必須考慮多種因素的綜合影響（見(jiàn)圖9.14）。一、旅游營(yíng)銷渠道選擇的影響因素圖9.14旅游營(yíng)銷渠道選擇的影響因素最佳營(yíng)銷渠道有許多明顯的特點(diǎn)（見(jiàn)圖9.15）。二、最佳營(yíng)銷渠道特點(diǎn)圖9.15最佳營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)表9.4營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度選擇策略渠道策略優(yōu)勢(shì)不足短渠道策略

有利于生產(chǎn)者了解市場(chǎng)，渠道費(fèi)用較節(jié)省銷售范圍較窄、銷量有限，會(huì)牽制生產(chǎn)者的精力長(zhǎng)渠道策略

銷售范圍廣，可借助中間商的網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品需要支付差價(jià)作為中間商報(bào)酬或傭金，生產(chǎn)者與旅游者之間難以直接溝通，營(yíng)銷速度較慢營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度選擇要解決的是是否選擇中間商以及選擇幾個(gè)層級(jí)中間商的問(wèn)題，如表9.4所示。營(yíng)銷渠道寬度選擇要解決是選擇每個(gè)渠道層級(jí)的中間商數(shù)量多少的問(wèn)題，如表9.5所示。三、旅游營(yíng)銷渠道的選擇策略表9.5營(yíng)銷渠道寬度選擇策略渠道策略含義優(yōu)勢(shì)不足密集型渠道策略

是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者不受限制地吸收中間商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品不依賴少數(shù)中間商，渠道經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較分散，營(yíng)銷渠道最寬渠道成員較復(fù)雜，生產(chǎn)者不易控制，造成渠道混亂選擇型渠道策略

是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者擇優(yōu)選擇一部分旅游中間商作為旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道使旅游產(chǎn)品在特定的旅游市場(chǎng)獲得一定的覆蓋范圍，又便于生產(chǎn)者控制渠道費(fèi)用、降低渠道成本需要對(duì)旅游中間商進(jìn)行一一的調(diào)研、篩選獨(dú)家經(jīng)營(yíng)型渠道策略

是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)只在一個(gè)地區(qū)選擇一個(gè)旅游中間商作為本企業(yè)的營(yíng)銷渠道旅游中間商積極性高，銷售渠道之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)選擇型營(yíng)銷渠道的極端形式，是最窄的一種營(yíng)銷渠道；生產(chǎn)者的風(fēng)險(xiǎn)很大三、旅游營(yíng)銷渠道的選擇策略調(diào)整旅游營(yíng)銷渠道的最終目的是：方便購(gòu)買、提高銷售額、增加利潤(rùn)額，這也是衡量調(diào)整營(yíng)銷渠道成敗得失的最關(guān)鍵因素。旅游營(yíng)銷渠道調(diào)整有三種形式可供選擇：

1.增減某一營(yíng)銷渠道中的中間商數(shù)量；

2.增減部分營(yíng)銷渠道；

3.調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷渠道。四、旅游營(yíng)銷渠道的調(diào)整策略第三節(jié)新型旅游營(yíng)銷渠道的構(gòu)建一、直復(fù)營(yíng)銷渠道二、特許經(jīng)營(yíng)渠道三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道直復(fù)營(yíng)銷渠道的使用讓旅游企業(yè)和旅游者之間可以更有效地進(jìn)行雙向信息交流，使各種媒體成為銷售場(chǎng)所，并具有信息反饋功能。常見(jiàn)的直復(fù)營(yíng)銷渠道方式有電話營(yíng)銷渠道、直接郵購(gòu)營(yíng)銷渠道、電視營(yíng)銷渠道等（見(jiàn)圖9.16）。一、直復(fù)營(yíng)銷渠道圖9.16直復(fù)營(yíng)銷渠道表9.6特許人和受許人的契約關(guān)系特許人受許人對(duì)企業(yè)的要求

特許企業(yè)轉(zhuǎn)讓的是一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，以及某種管理技能受許企業(yè)一般具有較大的規(guī)模、較好的品牌形象、較獨(dú)特的產(chǎn)品和較先進(jìn)的管理技能店鋪的自主權(quán)

特許人無(wú)權(quán)干涉受許人的店鋪?zhàn)灾鳈?quán)各受許人對(duì)自己的店鋪擁有自主權(quán)契約規(guī)定

在特許期間提供受許人開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必要的信息、技術(shù)、知識(shí)和訓(xùn)練受許人必須按照契約規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，被授予一定區(qū)域內(nèi)使用權(quán)利身份的明確

受許人不是特許人的代理人或工作伙伴，受許人沒(méi)有權(quán)利代表特許人行事利潤(rùn)與費(fèi)用

分享利潤(rùn)，分擔(dān)廣告、培訓(xùn)、管理咨詢服務(wù)等部分費(fèi)用受許人按照營(yíng)業(yè)額的一定百分比支付特許費(fèi)用（一）特許經(jīng)營(yíng)渠道的特點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)渠道通過(guò)特許人和受許人一對(duì)一地簽訂合同形成契約關(guān)系，如表9.6所示。二、特許經(jīng)營(yíng)渠道表9.7特許經(jīng)營(yíng)渠道的主要類型類型內(nèi)容產(chǎn)品和商標(biāo)型（傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)渠道）

一個(gè)旅游生產(chǎn)商，同意授權(quán)受許人對(duì)特許產(chǎn)品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)；特許人可提供廣告、培訓(xùn)、管理咨詢方面的幫助，但受許人仍作為獨(dú)立的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)

經(jīng)營(yíng)模式型（第二代特許經(jīng)營(yíng)渠道）

受許人被授權(quán)使用特許人的商號(hào)，接受全套經(jīng)營(yíng)方式，包括經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量控制、人員培訓(xùn)、廣告、財(cái)務(wù)系統(tǒng)及生產(chǎn)產(chǎn)品所需的原材料供應(yīng)

（二）特許經(jīng)營(yíng)渠道的主要類型旅游企業(yè)常用的特許經(jīng)營(yíng)渠道主要有產(chǎn)品和商標(biāo)型、經(jīng)營(yíng)模式型兩種類型，如表9.7所示。二、特許經(jīng)營(yíng)渠道假日旅館的特許經(jīng)營(yíng)凱蒙斯·威爾遜在30多年的時(shí)間里使一個(gè)僅有幾家路邊汽車旅館的假日公司發(fā)展成為世界上最大的飯店集團(tuán)，威爾遜認(rèn)為出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是假日旅館成功的經(jīng)驗(yàn)之一。

1952年，威爾遜從銀行借貸了30萬(wàn)美元，建立了第一家假日旅館。1953年，威爾遜就開(kāi)始銷售假日旅館的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。在20世紀(jì)60年代，已有許多人申請(qǐng)購(gòu)買假日旅館公司的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。到20世紀(jì)70年代初，假日旅館公司每年要接到1萬(wàn)多份購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的申請(qǐng)書。假日旅館公司的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的售價(jià)也越來(lái)越高?？梢?jiàn)，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的出售可使企業(yè)獲取高額的利潤(rùn)。資料來(lái)源：最佳東方網(wǎng)站http：//guanli.VeryEast.Cn（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)越性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的使用讓旅游企業(yè)和旅游者可以通過(guò)各種電子商務(wù)媒介和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行非面對(duì)面的直接交流。

1.旅游產(chǎn)品交易可以超越時(shí)空限制；

2.可降低交易成本；

3.為交易雙方提供了互動(dòng)交流的平臺(tái)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（二）企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道存在的困難網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有較大的優(yōu)越性，但是目前使用該渠道的旅游企業(yè)還不是很普遍，原因在于：

1.部分旅游者對(duì)這種新型營(yíng)銷方式缺乏信心；

2.用電子貨幣進(jìn)行交易所面臨的誠(chéng)信缺失問(wèn)題；

3.人際關(guān)系虛擬化。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（三）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道所需要的條件要想充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的作用，讓旅游企業(yè)和旅游者都享受到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的優(yōu)越性，還需要政府、社會(huì)和企業(yè)共同努力：

1.構(gòu)建規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律體系是根本保障；

2.構(gòu)建約束營(yíng)銷的道德體系是基本前提；

3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論監(jiān)督體系是基本條件；

4.增強(qiáng)人文關(guān)懷意識(shí)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵條件。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道1.如何決定旅游企業(yè)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度、寬度與渠道的多少？2.旅游企業(yè)營(yíng)銷渠道的作用有哪些？3.如何理解渠道各成員之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系？4.旅游企業(yè)選擇中間商應(yīng)遵循哪些原則？5.如何判定一個(gè)旅游中間商是否是本企業(yè)的最佳中間商？6.旅游企業(yè)如何調(diào)整營(yíng)銷渠道？7.特許經(jīng)營(yíng)有哪些特點(diǎn)？小愷撒餐館與K-馬特的兩次協(xié)議

1991年，小愷撒餐館與K-馬特經(jīng)過(guò)談判建立了戰(zhàn)略同盟：K-馬特將開(kāi)設(shè)1200家小愷撒餐館，取代店內(nèi)食品服務(wù)……一些對(duì)此不滿的特許經(jīng)營(yíng)商，組成小愷撒餐館特許經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)（ALCF），ALCF聲稱，部分會(huì)員的銷售額在K-馬特店開(kāi)業(yè)后下降了20％……

1997年，K-馬特與小愷撒餐館更新了協(xié)議的內(nèi)容，宣布：K-馬特將推出850家“聯(lián)合品牌”餐館，這個(gè)協(xié)議沒(méi)有引起特許經(jīng)營(yíng)商的負(fù)面反應(yīng)……利用本章所學(xué)知識(shí)，請(qǐng)你分析：

1.小愷撒餐館與K-馬特的第一次協(xié)議為什么遭到AL