柒牌電梯媒體投放提案

2007安踏－框架媒介投放計劃

2007.10第一頁，共五十五頁?？蚣苁钦l？框架是誰？第二頁，共五十五頁。中國最大的電梯平面媒體運營商

第三頁，共五十五頁?？蚣苊浇橘Y源于1999年10月正式進入北京，與杜邦（中國）有限公司共同攜手開創(chuàng)高檔社區(qū)媒體行業(yè)……2004年公司獲得美國IDG和漢能基金的聯(lián)合投資,開始全力鋪開高檔社區(qū)媒體網(wǎng)絡(luò)……框架來自于......第四頁，共五十五頁。2005年--2006年，整合全國12家電梯媒資源后的框架傳媒，形成廣泛輻射全國中、高端社區(qū)的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)陽光加信朗媒傳播品一廣告菲沙廣告拓佳廣告E時代傳媒力矩傳媒領(lǐng)先廣告信誠四海星火圣火媒體原框架傳媒第五頁，共五十五頁。

2005年10月15日，以1.83億美元的價格被分眾傳媒收購，并入分眾戶外媒體生活圈，并于納斯達克股票市場上市。框架現(xiàn)市值逾30億人民幣，為創(chuàng)辦時的100倍。第六頁，共五十五頁。媒體形式標準尺寸的平面看板（424mm×570mm)杜邦可麗耐畫框高象素平面制作畫面硬件設(shè)施第七頁，共五十五頁。框架是誰？框架的核心優(yōu)勢第八頁，共五十五頁。整合的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)北京上海廣州深圳南京武漢東莞+全國20多城市覆蓋34個重點城市14萬塊電梯看板每天覆蓋4500萬家庭消費者第九頁，共五十五頁?？蚣艿暮诵膬?yōu)勢——4RAtRightTimeandRightPlace,DeliveringRightMessagetoRightPeople在恰當?shù)臅r間，恰當?shù)牡攸c，將詳盡的信息傳遞給適當?shù)哪繕巳巳骸５谑?，共五十五頁?？蚣艿暮诵膬?yōu)勢——RightTime&RightPlace數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森媒介研究，2005年11月框架媒介由于直接發(fā)布在受眾每天出入的必經(jīng)之路，因此有很好的主動關(guān)注度，高達90%的被訪群體表示對電梯媒體會主動關(guān)注。

第十一頁，共五十五頁?？蚣艿暮诵膬?yōu)勢——RightTime&RightPlace安裝有框架媒體的樓宇內(nèi)，目標受眾平均每天搭乘電梯的時間為3.69分鐘合計上海北京廣州深圳南京武漢東莞每天乘坐電梯的次數(shù)(均值：次/天)55545447每次搭乘電梯時長(均值：秒鐘)4648565355483530每天搭乘電梯的時間(均值：分鐘)3.6944.673.534.583.22.333.5%每次搭乘電梯時長(均值)=46秒

%每天乘坐電梯的次數(shù)(均值)=4.3次數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究第十二頁，共五十五頁?？蚣艿暮诵膬?yōu)勢——RightPeople%數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究目標受眾在生活價值觀念上：

表現(xiàn)出積極向上的生活態(tài)度和自信的精神面貌；具有責任感，尤其是對待家庭的態(tài)度方面；追求新鮮富有挑戰(zhàn)的生活體驗。636660706886為了成功我愿意承擔風險我對我的成就寄以很大的期望我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活承擔責任比自我享受更重要對我來說，家庭比事業(yè)更重要科學技術(shù)使我的生活方便、舒適第十三頁，共五十五頁?？蚣艿暮诵膬?yōu)勢——RightPeople%數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究就目標受眾的消費形態(tài)，我們會發(fā)現(xiàn)：

品牌意識強

65%目標受眾對于喜歡的品牌,會一直使用它，品牌忠誠度高65636055657654我喜歡的品牌，我會一直使用它使用名牌可以提高一個人的身份我喜歡嘗試新的品牌我常常對商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品我喜歡花時間去郊外接觸和理解大自然我更愿意從銀行借貸，而不是向親戚朋友借錢第十四頁，共五十五頁。框架的核心優(yōu)勢——RightMessage樓宇內(nèi)框架媒體的到達率及有效到達率：合計有效到達率達到84%

媒體的到達率GROSSREACH定義：在某一段時期內(nèi)，該媒體所在地之環(huán)境內(nèi)出入的目標受眾中，聲稱曾經(jīng)留意過該媒體的比例媒體的有效到達率IMPACTEDREACH定義：在某一段時期內(nèi)，該媒體所在地之環(huán)境內(nèi)出入的目標受眾中，聲稱曾經(jīng)留意過該媒體，且同時能回憶出任何一個廣告（而該廣告是該媒體在這段時間內(nèi)有播放）者的比例%數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究第十五頁，共五十五頁?？蚣艿暮诵膬?yōu)勢——RightMessage能仔細閱讀廣告（逐字逐句） 92.7%廣告引發(fā)了消費欲望并引導(dǎo)了消費指向 77.3%喜愛甚至渴望看到 81.9%能夠自主記起廣告內(nèi)容 90.3%每月關(guān)注廣告20次以上 80.0%避免侯梯時尷尬 98.3%滿足侯梯時閱讀需求 96.2%視覺沖擊力強 93.0%新穎美觀 96.7%完全忽視廣告 0.7%數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究廣告受眾對框架廣告的接觸情況第十六頁，共五十五頁?？蚣艿暮诵膬?yōu)勢——RightMessage數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究廣告發(fā)布4周后，受眾的回憶情況受眾對廣告的關(guān)注情況第十七頁，共五十五頁?？蚣艿暮诵膬?yōu)勢——RightMessage8982829678999294596940404574796457774987573355391891734521102016141137811341771130251925310311563873合計上海北京廣州深圳南京武漢東莞第三大媒體電視廣告報紙廣告電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面廣告牌戶外大牌廣告雜志廣告公交車身廣告公交車內(nèi)的液晶電視目標受眾的日常接觸狀況%北京/上海/廣州/深圳四大城市框架媒體接觸度已遠遠高于報紙，成為第二大媒體。第十八頁，共五十五頁。覆蓋中高檔寫字樓、商住公寓、社區(qū)等樓宇深入白領(lǐng)生活的生活環(huán)境第十九頁，共五十五頁?？蚣苁钦l？柒牌·框架的營銷之路第二十頁，共五十五頁。關(guān)于推廣的思考產(chǎn)品媒介策略1234從目標人群出發(fā)，目標消費者在哪里最集中？

-更多的消費需求？-更高的消費能力？考慮傳播的效率和效力，選擇適合的媒體從傳播內(nèi)容上的有效性出發(fā)，

高關(guān)心度產(chǎn)品產(chǎn)品需要教育消費者傳播信息相對復(fù)雜選擇適合的媒體媒體組合的考慮：大眾媒體+分眾媒體電視媒體+平面媒體從OTS和廣告記憶度出發(fā)-接觸頻次高-廣告記憶效果好選擇適合的媒體第二十一頁，共五十五頁。鞏固已有的行業(yè)地位？進一步加大市場份額？強有力鎖定目標人群？引發(fā)新的需求？選擇消費者易于接受的媒體進行投放與其他媒介形成互補，同時增加深度和廣度有針對性的覆蓋預(yù)購人群讓消費著以一出家門就能看到和記住柒牌的廣告?zhèn)鬟_新的品牌和產(chǎn)品信息保證受眾高度的廣告記憶需要在競爭對手的密集的媒體領(lǐng)域脫穎而出如何針對不同區(qū)域的消費者制定有針對性的投放方案能滿足所需?。∥覀兝斫獾陌蔡ば枨?。。。第二十二頁，共五十五頁。數(shù)據(jù)來源:CTR市場研究機構(gòu)《2006年框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報告——2006年3月》已經(jīng)躋身前3大廣告媒介

－新興媒體更吸引消費者眼球目標受眾的留意狀況電視廣告報紙廣告電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面廣告牌戶外大牌廣告雜志廣告公交車身廣告公交車內(nèi)液晶電視第二大媒體合計北京上海第二十三頁，共五十五頁。數(shù)據(jù)來源:CTR市場研究機構(gòu)《2006年框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報告——2006年3月》目標受眾的留意狀況電視廣告報紙廣告電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面廣告牌戶外大牌廣告雜志廣告公交車身廣告公交車內(nèi)液晶電視廣州深圳南京武漢東莞第二十四頁，共五十五頁。%目標受眾主動收看廣告信息得以有效傳遞目前媒體中投放的廣告比較受歡迎7城市合計讓人放松，容易打發(fā)時間周圍的環(huán)境很安靜，能讓我不受干擾地看廣告讓我更樂意\愿意看廣告增加了我對廣告中商品的了解廣告中介紹產(chǎn)品的信息非常詳細吸引我更認真地看廣告廣告畫面顏色吸引人廣告畫面清楚廣告里的產(chǎn)品與我的生活需要相關(guān)廣告形式新穎廣告內(nèi)容真實可信數(shù)據(jù)來源:CTR市場研究機構(gòu)《2006年框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報告》消費者對框架媒體形式喜歡的原因第二十五頁，共五十五頁?？蚣芘c其他媒體配合，達成寬精度宣傳重復(fù)曝露頻次記憶度目標人群覆蓋率框架通過深度溝通與電視、報紙和其他戶外媒體一起形成密集的傳播網(wǎng)。將產(chǎn)品的認知度和了解度同時提升第二十六頁，共五十五頁。但一定要回一定會等電梯、坐電梯一定要看電梯廣告！不坐不看人們可以不看不上不坐有效的進入他們的生活

第二十七頁，共五十五頁。承載信息量大，充分說明產(chǎn)品特點及功能，有效傳播產(chǎn)品信息。不翻頁的小報紙、靚麗的封面雜志強大的信息承載量展示產(chǎn)品信息有效促成購買行為第二十八頁，共五十五頁。覆蓋高檔寫字樓、高檔商住公寓、高檔社區(qū)等樓宇深入到白領(lǐng)生活的有效傳播環(huán)境地理位置較好，交通便利人流量大，覆蓋面廣覆蓋大量商務(wù)白領(lǐng)地理位置較好，交通便利人流量大，覆蓋面廣有效影響中小企業(yè)受眾層次高，收入水平穩(wěn)定信息傳遞充分Plaza寫字樓/廣場B-Apartment商住公寓R-Apartment高檔涉外公寓/公寓框架媒體資源第二十九頁，共五十五頁。選擇適合安踏的城市與樓盤城市選擇標準：經(jīng)濟發(fā)展水平銷售渠道是否完備樓宇電梯在城市中的覆蓋率樓宇電梯媒體在城市中的覆蓋率產(chǎn)品市場推廣的需要樓盤選擇標準：目標受眾的切合度城市區(qū)域樓盤屬性樓盤售價

目標推廣城市框架數(shù)據(jù)庫第三十頁，共五十五頁。投放方式：門洞覆蓋+半月滾動門洞覆蓋：“門洞”是受眾進出樓宇的基本空間單位，受眾可能使用不同電梯上下樓宇，但一般會固定使用同一門洞?！伴T洞覆蓋”即每門洞電梯發(fā)布至少1塊媒體，框架媒體最少量覆蓋樓宇的發(fā)布方式。

門洞1門洞2門洞3媒體位1媒體位2媒體位3媒體位1媒體位2媒體位3媒體位1媒體位2媒體位3樓盤1

樓盤2

樓盤3

樓盤4

第三十一頁，共五十五頁。半月滾動策略：T2標準擇樓，通過門洞/單元的單一發(fā)布，提高傳播效率實行每半月更換發(fā)布樓盤（最小發(fā)布單位為一個月），擴大傳播范圍，提高資金使用效率，增幅達200％N月N+1月樓盤1樓盤2樓盤3樓盤4半月滾動方式（兩個月覆蓋4批樓盤）投放方式：門洞覆蓋+半月滾動第三十二頁，共五十五頁。框架是誰？框架2.0給你更多驚喜第三十三頁，共五十五頁。第三十四頁，共五十五頁。352007.3.1311：30第三十五頁，共五十五頁。無限組合空間多快好省提升關(guān)注度令廣告更有效第三十六頁，共五十五頁。37580mm423mm采用超高清液晶顯示屏，顯示精度高超清晰還原技術(shù)，全視角-無視覺死角，每個角度都能看得清清楚楚外徑:580X423mm，至尊大氣屏幕：對角線22吋，充分展示空間厚度：3cm，超薄輕巧同時顯示日期、時間亮麗外觀，超凡品位2007.03.0111：30第三十七頁，共五十五頁。動態(tài)畫面－吸引受眾關(guān)注，增加主動關(guān)注人群數(shù)量變幻內(nèi)容－吸引持續(xù)關(guān)注，延長關(guān)注屏幕時間保持新鮮感，降低受眾審美疲勞變幻畫面，全面提升關(guān)注度第三十八頁，共五十五頁。高清顯示屏，全面提升關(guān)注度顯示描述：效果更逼真，顏色更鮮艷，觀感更享受采用高清顯示器，細小字體，清晰可見專利超清晰還原技術(shù)，無視覺死角，每個角度都能看得清清楚楚第三十九頁，共五十五頁。創(chuàng)意無限，完美組合幅畫面？等您來創(chuàng)意……20第四十頁，共五十五頁?？蚣苁钦l？框架完善的服務(wù)流程第四十一頁，共五十五頁。

工程部：畫面安裝、清潔、維護

數(shù)據(jù)中心部：統(tǒng)籌管理全國售前售后信息

研發(fā)部：研發(fā)、維護內(nèi)部5大管理軟件360度全方位服務(wù)團隊銷售部：了解客戶的市場行銷策略分析客戶的廣告投放需求市場部：分析行業(yè)和競爭對手狀況為客戶度身制定媒介策略市場調(diào)研客服部：提供專業(yè)樓盤解決方案畫面制作進行媒體發(fā)布監(jiān)測媒體資源部：管理物業(yè)信息卡（130個選項）開發(fā)新媒體資源第四十二頁，共五十五頁。1站式服務(wù)

銷售執(zhí)行售后增值了解客戶的市場行銷策略分析客戶的廣告投放需求選擇最恰當?shù)耐斗沤M合提供完善的媒體解決方案專業(yè)的安裝精良的制作全國統(tǒng)一監(jiān)管清潔修護專業(yè)監(jiān)測媒體調(diào)研專業(yè)的銷售流程，由專業(yè)的銷售隊伍到專業(yè)的售后服務(wù)第四十三頁，共五十五頁。發(fā)布執(zhí)行流程（簡圖）

銷售部客服中心工程

提交方案、確認畫面KKF系統(tǒng)制作方案，印刷畫面根據(jù)電腦線路安排上畫線路、分配畫面發(fā)布畫面、拍攝監(jiān)測照片反饋換畫結(jié)果制作監(jiān)測報告結(jié)果抽查提供監(jiān)測報告第四十四頁，共五十五頁。工程上畫系統(tǒng)控制表電腦化的上刊流程第四十五頁，共五十五頁。監(jiān)測報告系統(tǒng)流程（簡圖）

生成目錄導(dǎo)入照片路線、樓盤、品牌文件夾錄入換畫結(jié)果導(dǎo)出監(jiān)測報告整理、審核照片KKF系統(tǒng)核對合同制作監(jiān)測報告差錯率標準由年初制定的5%調(diào)整為1%,內(nèi)部執(zhí)行0.5%第四十六頁，共五十五頁。圖示1：生成文件目錄第四十七頁，共五十五頁。圖是2：錄入換畫結(jié)果第四十八頁，共五十五頁。圖示3：按要求格式導(dǎo)出監(jiān)測報告第四十九頁，共五十五頁。