新世界集賢莊項目提案

新世界集賢莊項目提案第一頁，共三十九頁。市場概況

北部樓盤可分為三大板塊：機場路一帶、新廣從路一帶、舊廣從路一帶。北部樓盤向兩個極端分化：質(zhì)素一般的占大部分，一小部分檔次極高與廣州東南西三面的樓盤相比，北部樓盤尤其顯得淡靜第二頁，共三十九頁。

地理因素位于城鄉(xiāng)結(jié)合部，農(nóng)村住宅較多，發(fā)展商只能見縫插針，開發(fā)空間受到限制。以機場衍生的倉儲貨運業(yè)云集，使這里成了商住混雜的地段由于受白云區(qū)發(fā)展規(guī)劃相對滯后的影響，因此該地段不具備明顯優(yōu)勢

制約其發(fā)展的因素第三頁，共三十九頁。制約其發(fā)展的因素

交通因素白云區(qū)的交通發(fā)展相當緩慢，整個北部只有三大出入口，唯有新廣從公路較為寬闊交通十分擠塞，車流為患，令置業(yè)者構(gòu)成了極大的陰影。第四頁，共三十九頁。

環(huán)境因素受到機場及交通噪音的干擾。川流不息的車流量，導(dǎo)致空氣質(zhì)量嚴重污染。人流復(fù)雜，造成治安隱患多。制約其發(fā)展的因素第五頁，共三十九頁。新廣從路的樓盤因其獨有的白云山風景優(yōu)勢，從而形成了

″白云山概念樓盤″新建的廣州新體育館，其配套設(shè)施的興建完善了此地段市政方面的不足，為此類概念樓盤增添了法碼白云山周邊的各種違法侵占現(xiàn)象得到了有效的抑制，使這個“廣州市肺”重現(xiàn)過去綺麗多姿的色彩。

白云山概念樓盤綜述第六頁，共三十九頁。白云區(qū)正計劃將新體育館對面的白云麓建成半山公園白云機場將要搬遷，無疑給白云區(qū)樓市打了一支強心針新機場高速公路已基本建成，地鐵二號線、輕軌二號線、等亦在規(guī)劃中，交通便利就快實現(xiàn)購買白云區(qū)樓盤可享受″廣州藍印戶口″的優(yōu)惠政策白云山概念樓盤綜述第七頁，共三十九頁。白云山概念樓盤細分

尊貴型高檔次的山景盤不僅要有豐富的自然景觀，樓盤的內(nèi)在質(zhì)素同樣重要位處白云山風景區(qū)內(nèi)，擁有嚴密的保安管理、完善的管理服務(wù)、成熟的配套設(shè)施的山景樓盤專門為講究生活品質(zhì)的富豪度身訂做第八頁，共三十九頁。概況：

定位：廣州第一豪宅廣告語：尊貴精神無處不在主要賣點：依山環(huán)湖建有山頂體育中心獨有私家立交橋階梯式頒近期推出“尊貴個性型華邸“代表樓盤：白云堡豪苑第九頁，共三十九頁。

小結(jié)：1、得天獨厚的地理優(yōu)勢奠定豪宅位置；2、私家橋的建立避免重蹈二沙島的覆轍，有力持續(xù)支持豪宅概念；3、富豪級的配套設(shè)施與大氣、典雅的廣告打動了消費者；4、白云堡的成功間接提升了白云山概念樓盤的形象。代表樓盤：白云堡豪苑第十頁，共三十九頁。白云山概念樓盤分析健康型此類樓盤迎合了現(xiàn)代都市人對大自然的向往和復(fù)歸的心態(tài)充分利用白云山的生態(tài)環(huán)境，營造人性化的生態(tài)型住宅并提出″健康概念″是近期山景盤的開發(fā)熱點第十一頁，共三十九頁。代表樓盤：白云高爾夫花園概況：定位：尋常人家的高爾夫花園主推概念：生態(tài)家園主要賣點：分質(zhì)供水；錯層廣告表現(xiàn)：早期集中訴求”生態(tài)家園“，近期集中訴求”生態(tài)錯層、躍式“設(shè)計第十二頁，共三十九頁。小結(jié)：1、率先倡導(dǎo)“健康空氣、健康直飲水、小山會所、日照輪廓法、５分鐘步行社區(qū)、仿生色外立面設(shè)計、綠色通道”等生態(tài)特色的生活方式2、運用廣告、新聞發(fā)布會、研討會、消費者座談等方式，全方位將生態(tài)概念傳播出來代表樓盤：白云高爾夫花園第十三頁，共三十九頁。白云山概念樓盤分析前衛(wèi)型前衛(wèi)、創(chuàng)新、富有個性的樓盤，成為了一部分賣家追求時尚、喜新厭舊的目標依托白云山良好的外部環(huán)境，結(jié)合樓盤新穎的園林設(shè)計、建筑風格，也是近期山景盤的一個開發(fā)方向第十四頁，共三十九頁。代表樓盤：盈翠華庭概況：定位：市中心白云山景完美小城廣告語：超越時尚活出精彩主要賣點：國際大師開辟的精彩世界：國際建筑大師樂民成國際園林設(shè)計—貝爾高林設(shè)計第十五頁，共三十九頁。小結(jié)：1、以“世界十大環(huán)境設(shè)計公司精心設(shè)計，美國ＢｅｒｍａｎＡｒˉｃｈｉｔｅｃｔ首席建筑精心締造”為主要賣點，憑著前衛(wèi)的理念在市場競爭中脫穎而出。2、既座擁市區(qū)便利，又有郊區(qū)的優(yōu)美環(huán)境，加上適中的價格，是買家追捧的主要原因代表樓盤：盈翠華庭第十六頁，共三十九頁。白云山概念樓盤分析大眾型大眾型山景盤位居白云山二線，缺乏良好的自然景觀普羅大眾，注重實際，以低價格、配套齊來打動工薪階層由于鄰近白云山且價格便宜，綜合質(zhì)素高的大眾型山景盤仍被市場看好第十七頁，共三十九頁。代表樓盤：東方明珠花園概況：

定位：白云山畔一顆明珠主要賣點：地鐵二號線就在家門口與東方樂園、新體育館相鄰首期推出的住宅素質(zhì)較低，剛推的二期各方面都有較大的改善廣告宣傳量極少

第十八頁，共三十九頁。小結(jié)：

1、十分大眾化的樓盤，沒有自己的鮮明特色

2、外部環(huán)境的因素極之良好，得天獨厚

3、廣告宣傳相對保守，沒有將利好的因素宣傳出去

代表樓盤：東方明珠花園第十九頁，共三十九頁?？偨Y(jié)無論如何，白云山概念樓盤將代表北部樓盤的發(fā)展趨勢山水樓盤資源有限，買少見少，因而相對來說會比較熱銷外部環(huán)境跟不上山水盤概念，村屋、垃圾堆、三無人員、沆洼小路，與廣告所說的“高尚”相差太遠至目前為此，該地段還未出現(xiàn)一個代表性的、規(guī)模性的，有實力的大型社區(qū)出現(xiàn)第二十頁，共三十九頁?？偨Y(jié)整個地段的樓盤素質(zhì)參差不齊、兩極分化，影響該地段整體形象的提升但幾乎所有樓盤的廣告都是以白云山作為賣點，共性相同，個性不突顯白云堡豪苑無論從樓盤質(zhì)素及廣告推廣都堪稱″大哥大″但個別樓盤廣告宣傳較少，推廣手法單一第二十一頁，共三十九頁。項目分析位置：白云區(qū)永泰村，南湖渡假區(qū)附近，新廣從公路的東側(cè)占地面積：100萬萬平方米綠地率：30%目前狀況：首期“教師新村”18萬平方米已入住，中心花園2萬平方米已投入使用，二期住宅已封頂，會所及三期也即將開工第二十二頁，共三十九頁。樓盤定位：生態(tài)與山水概念相結(jié)合的大型生活社區(qū)建筑風格：與山水園林相結(jié)合，淡雅清新風格園林風格：體現(xiàn)嶺南文化的園林風格配套設(shè)施：規(guī)劃中的有醫(yī)院、電影院、廣化中心、中小學、圖書館、銀行、藥店、運動場等項目分析第二十三頁，共三十九頁。項目的SWOT分析優(yōu)勢發(fā)展商實力雄厚，信譽良好，知名度高項目規(guī)模超大，有整體規(guī)劃一期已入住，中心花園已使用，開發(fā)基礎(chǔ)較好第二十四頁，共三十九頁。項目的SWOT分析劣勢距白云山及南湖有一定距離，難以令人聯(lián)想到山景盤市政配套設(shè)施不完備距離市中心較遠，交通不便白云區(qū)內(nèi)消費群體的購買力不強第二十五頁，共三十九頁。項目的SWOT分析

機會點：在大眾化與富豪級價位之間存在著真空地帶，這就是中高檔價位的樓盤市政府決定白云山麓不再批地，真正白云山地段的樓盤將不再出現(xiàn)九運會的召開將為該地段增加人氣第二十六頁，共三十九頁。項目的SWOT分析

威脅點大眾化的低價位樓盤，會分流了一部分客源離廣州中心較近的樓盤具有距離優(yōu)勢第二十七頁，共三十九頁。一、白領(lǐng)一族（外地人為主）1、年齡在25-35歲之間、大專以上學歷2、收入中等，但較穩(wěn)定、實惠型消費者3、首次置業(yè)，買房子是畢生最大的愿望，因而會相當謹慎，看重小區(qū)規(guī)模、舒適性，希望上班方便4、向往高質(zhì)素的生活，希望擁有良好的居住環(huán)境，但受經(jīng)濟條件限制，只能選擇中等價格的近郊盤目標消費者分析第二十八頁，共三十九頁。二、在白云區(qū)經(jīng)商的外地人1、30~45歲左右、已成家2、在廣州經(jīng)商多年，行業(yè)分布廣泛、有一定積蓄3、多為首次置業(yè)，希望改善居住環(huán)境4、地段對他們來說很重要，希望與生意點相近5、文化層次不高，業(yè)余愛好不多6、通過朋友介紹及報紙來了解樓盤信息目標消費者分析第二十九頁，共三十九頁。目標消費者分析三、白云區(qū)或市中心邊緣居民1、年齡在25~40歲左右2、習慣了山清水秀的居住環(huán)境，有一定的戀鄉(xiāng)情結(jié)4、有自己的房屋，購房是為了享受小區(qū)的配套設(shè)施和生活便利5、對他們來說，住進小區(qū)″有面子″最重要6、追隨型消費者，接受中等價格的樓盤7、文化層次普遍不高第三十頁，共三十九頁。新世界項目能給他們的

產(chǎn)品

對消費者意味著

品牌、品質(zhì)信心大型社區(qū)安心綠色生態(tài)舒心周全管理放心

第三十一頁，共三十九頁。他們的核心愿望

信心安心舒心放心我的家我的夢第三十二頁，共三十九頁。他們的共同選擇我的夢我的家溫馨的家

穩(wěn)定的家新生的家白領(lǐng)一族外地商人原居民第三十三頁，共三十九頁。品牌定位對于白領(lǐng)一族、經(jīng)商人士、置業(yè)人士來說，（目標消費群）集賢苑是實現(xiàn)我夢想的理想生活家園，（產(chǎn)品）（定位）它讓我住得安心、住得放心、住得舒心，（核心利益）因為它有完善的配套設(shè)施、周全的服務(wù)管理、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。（支持點）

第三十四頁，共三十九頁。品牌概念理想生活第一步第三十五頁，共三十九頁。品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要）品牌概念創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)整合傳播第三十六頁，共三十九頁。推廣策略（綱要）建立視覺系統(tǒng)（LOGO、名字、廣告語）建立品牌形象（影視廣告、平面廣告）促銷廣告（報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)平面、專題片）售樓部物料（樓書、單張、吊旗、展板）戶外廣告（路牌、燈箱）第三十七頁，共三十九頁。媒介策略（綱要）內(nèi)部認購階段（告知、軟文為主）正式上市階段（認知、形象廣告：報紙、影視）上市后（維持、促銷廣告：報紙、專題片）展銷會（直效行銷、促銷廣告：報紙、DM）第三十八頁，共三十九頁。內(nèi)容總結(jié)新世界集賢莊項目提案。新廣從路的樓盤因其獨有的白云山風景優(yōu)勢，從而形成了。″白云山概念樓盤″。新建的廣