合肥恒盛集團(tuán)蒙城北路項目營銷顧問報告100P世聯(lián)

恒盛集團(tuán)蒙城北路項目營銷顧問報告謹(jǐn)呈：恒盛地產(chǎn)投資（合肥）有限公司第一頁，共一百零一頁。商業(yè)秘密聲明

本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。第二頁，共一百零一頁。1本體及目標(biāo)解讀篇4客戶篇3案例借鑒2市場篇報告結(jié)構(gòu)5形象篇6營銷策略7推售執(zhí)行第三頁，共一百零一頁。本體/目標(biāo)解讀1第四頁，共一百零一頁。本項目2010年9月開始動工，要求年底開盤銷售并能快速回籠現(xiàn)金，要采取非常規(guī)的運(yùn)作模式蒙城路的項目是個現(xiàn)金流要求高的項目。

—2010年9月1日恒盛地產(chǎn)訪談開發(fā)商目標(biāo)實現(xiàn)現(xiàn)金快速回籠的常規(guī)做法—

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低價跑量”以保證現(xiàn)金快速回籠Q.“低價跑量”做法是否適用于本案？第五頁，共一百零一頁。恒盛地產(chǎn)注重打造經(jīng)典，所開發(fā)的產(chǎn)品均具有一定的品質(zhì)保證。1996200320042005集團(tuán)投入運(yùn)營；開始發(fā)展上海首個房地產(chǎn)項目“陽光綠園”在上海經(jīng)營多個項目之后，開始發(fā)展在天津的第一個項目“陽光星期八”2009開始發(fā)展在無錫的首個項目“第一國際”進(jìn)軍蘇州，沈陽等城市，陸續(xù)開發(fā)“海上一品”、“陽光尚城”等經(jīng)典項目集團(tuán)在香港上市；在上海、北京、天津等10個城市開發(fā)項目達(dá)25個，打造了眾多經(jīng)典優(yōu)質(zhì)項目。開發(fā)商背景：恒盛地產(chǎn)為香港上市公司，秉持創(chuàng)造經(jīng)典的開發(fā)理念，已在全國十個城市開發(fā)有20余個經(jīng)典優(yōu)質(zhì)項目第六頁，共一百零一頁。本項目開發(fā)目標(biāo)：在保證銷售速度的同時兼顧一定的價格突破世聯(lián)理解恒盛地產(chǎn)依然堅持對本項目一貫的品質(zhì)打造,“低價跑量”實現(xiàn)現(xiàn)金快速回籠的常規(guī)方法，將變相降低本項目檔次，不適用于本項目。速度突破+價格突破第七頁，共一百零一頁。本體認(rèn)知1：項目地處合城北的遠(yuǎn)北區(qū)域，距離北二環(huán)約3公里，車程約5分鐘項目位于蒙城北路連水路交口東南角，地塊東至麗水路，南至規(guī)劃學(xué)校，西至蒙城北路，北至連水路本項目3公里5公里北二環(huán)北一環(huán)第八頁，共一百零一頁。本體認(rèn)知2：項目周邊配套零散，無明顯資源優(yōu)勢，地緣人口較少項目地塊項目地塊火電廠5路車站榮城北苑，廉租房火電廠居民自建樓房荒地荒地項目西邊的蒙城北路為八車道，但是只有第5路公交車可以抵達(dá)該地，公共交通不便。地塊周邊無完整的商業(yè)，多為當(dāng)?shù)鼐用袼_的零售店面，以及飯店。第九頁，共一百零一頁。項目屬性界定：

中等規(guī)模／中高容積率／遠(yuǎn)郊區(qū)域項目項目地塊在建學(xué)?？傆玫孛娣e：15萬平米（其中住宅用地占85%，商業(yè)用地占15%）總建筑面積：42萬平方米容積率：2.8綠化率：43%地面價：3893.98元/平米樓面價：1376元/平米溢價率：21.98%目前該地塊為凈地，地塊形狀工整，利于設(shè)計規(guī)劃；商住用地比例合理，給后期開發(fā)帶來一定便利。綜合開發(fā)成本（含稅）約4600元/平。第十頁，共一百零一頁。項目現(xiàn)有條件無明顯優(yōu)勢不足以支撐本項目完成“速度突破+價格突破”通過項目本體分析發(fā)現(xiàn)：第十一頁，共一百零一頁。市場篇2合肥宏觀市場分析/合肥城北區(qū)房地產(chǎn)市場分析第十二頁，共一百零一頁。合肥宏觀市場分析第十三頁，共一百零一頁。政策背景：4月頒布的新政法規(guī)為有史以來最為嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控；目前合肥地方政策主要是從規(guī)范預(yù)售與限期土地開發(fā)等方面規(guī)范房地產(chǎn)市場防范房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)各類風(fēng)險，實行動態(tài)、差別化管理的個人住房貸款政策。三不貸“，對國土管理部門查處的、有閑置土地、有炒地倒賣行為的房地產(chǎn)企業(yè)不予貸款；對建設(shè)部門查處的捂盤惜售、囤積房源、哄抬房價的房地產(chǎn)商不再貸款，對有挪用銀行貸款來繳納土地出讓金的房地產(chǎn)企業(yè)不予貸款。“三掛鉤”，銀行要將“地貸掛鉤”、“建貸掛鉤”和“房貸掛鉤”。首套住房90平方米以上首付款不低于30%。二套首付款不得低于50％，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1．1倍。三套及以上大幅度提高首付和利率水平。暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。二套及以上住房要按照家庭為單位來界定，家庭應(yīng)該包括本人、配偶和未成年子女。"一個家庭擁有的房子套數(shù)應(yīng)該由房管部門來認(rèn)定，以房管部門的證明為主。"新政內(nèi)容合肥市今年陸續(xù)推出了“打擊捂盤惜售哄抬房價”、“無預(yù)售證禁止預(yù)售商品房”、“要求開發(fā)商限期開竣工”的地方政策，政策相對溫和。第十四頁，共一百零一頁。新政影響：新政后，合肥市場月均價依然堅挺，僅在6月時略有回落，7月及8月并未出現(xiàn)價格持續(xù)下降的趨勢，但客戶仍持有觀望情緒，均價存在交易結(jié)構(gòu)的問題單位：元/平合肥市場樓市09年底，均價突破5000元/平米，在2010年4月突破6000元/平米，新政后只在6月時略有回落。第十五頁，共一百零一頁。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)系統(tǒng)成交走勢：新政后，合肥房地產(chǎn)市場交易與09年相比萎縮明顯，客戶的觀望情緒影響了成交量的走勢，6月份成交量創(chuàng)歷史新低，7月成交量略有回升，供求比為1.35（萬方）單位：萬方第十六頁，共一百零一頁。

新政后合肥房地產(chǎn)市場成交均價并未出現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，大部分購房者持觀望情緒，市場供求比居高不下。7月份后，市場整體交易有所恢復(fù)，但供需關(guān)系依然不平衡，若目前新政不變動——未來市場走勢不容樂觀。17新政下的合肥市場小結(jié)：第十七頁，共一百零一頁。區(qū)域市場格局第十八頁，共一百零一頁。城北區(qū)域市場格局：根據(jù)與主城區(qū)的距離關(guān)系，目前城北區(qū)域市場可分為：近北區(qū)域及遠(yuǎn)北區(qū)域遠(yuǎn)北近北板塊客戶源：主要承接主城區(qū)外溢客戶產(chǎn)品均價：5700-7000元/平米主力戶型：80-120平米代表樓盤：中國鐵建國際城、龍源麗景、祥源上城國際等主要開發(fā)商：中鐵建、祥源房產(chǎn)等目前近北區(qū)域開發(fā)樓盤眾多，逐步呈現(xiàn)高端主城化的趨勢。遠(yuǎn)北區(qū)域開發(fā)較晚，樓盤少，均價低。遠(yuǎn)北區(qū)域客戶源：85%為長豐縣進(jìn)城客戶產(chǎn)品均價：4000-5000元/平米主力戶型：70-110平米代表樓盤：群盛共和城、恒泰悅城主要開發(fā)商：福建群盛集團(tuán)、恒泰房產(chǎn)近北北二環(huán)北一環(huán)本項目群盛共和城豐大金色里程恒泰悅城恒泰城品中鐵建國際城四季華庭廬陽馨苑銀河新城金都華庭上城國際龍源麗景第十九頁，共一百零一頁。項目名稱總建筑面積容積率主力戶型均價總價未來供應(yīng)量中鐵建國際城200萬方3.1285-1205800元/平米50-70萬約100萬方龍源麗景6萬方2.340-60、96-1226200元/平米30-40萬、60-75萬約2萬方金都華庭50萬方1.71110-1255700元/平米63-75萬約18萬方利港銀河新城50萬方2/平米58-70萬約10萬方祥源上城國際114萬方2.4780-1207100元/平米55-85萬約15萬方利港四季華庭22萬方2.280-905400元/平米43-50萬尾盤在售近北區(qū)域市場：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品多為高層，均價為5700-7000元/平米，多數(shù)樓盤進(jìn)入開發(fā)中后期第二十頁，共一百零一頁。典型樓盤—中鐵建國際城，中鐵建在合肥開發(fā)的第一個高品質(zhì)大盤住宅項目，內(nèi)部配套齊全，通過大型景觀湖提高小區(qū)的品質(zhì)景觀湖總建筑面積200萬方容積率3.12物業(yè)類型高層，小高層，部分商業(yè)用房主力戶型80-120平米項目定位主城區(qū)國際水岸生活特區(qū)推廣理念水岸綠色生活

配套設(shè)施六安路小學(xué)、社區(qū)幼兒園、明發(fā)商業(yè)廣場等價值點緊鄰森林公園和水庫，資源優(yōu)勢明顯市內(nèi)宣傳第二十一頁，共一百零一頁。遠(yuǎn)北區(qū)域市場：區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施不齊全，建有部分回遷房，房地產(chǎn)市場發(fā)展不成熟，產(chǎn)品去化速度慢，產(chǎn)品均價為4000-5000元/平米代表樓盤主要宣傳語成熟社區(qū)，名校對門，湖畔準(zhǔn)現(xiàn)房合肥首個青年自治區(qū)生活，走向共和產(chǎn)品類型多層、小高層、高層高層樓中樓產(chǎn)品多層、小高層、高層主力面積80-110平米樓下60，樓上70，共130平米80-110平米均價4400元/平米6800元/平米（該產(chǎn)品為只計算樓下面積）4600元/平米未來供應(yīng)量約14萬方約60萬方約40萬方恒泰城品群盛共和城恒泰悅城第二十二頁，共一百零一頁。1.近北區(qū)域樓盤均價為5700-7000元/平米，多數(shù)樓盤處于開發(fā)的中后期。區(qū)域以地緣客戶為主,承接部分主城區(qū)外溢客戶2.遠(yuǎn)北區(qū)域由于配套設(shè)施不完善，距離主城區(qū)較遠(yuǎn)，主要承接長豐縣進(jìn)城客戶，因此，目前遠(yuǎn)北區(qū)域市場均價提升空間較小，部分在售樓盤未來供應(yīng)量較大，競爭激烈。區(qū)域市場分析小結(jié)：第二十三頁，共一百零一頁。

基于背景事實的Ｒ１、Ｒ２分析：背景事實項目所處遠(yuǎn)北區(qū)域周邊配套設(shè)施不完善，對主城區(qū)外溢客戶吸引力不足，均價提升空間較??；區(qū)域內(nèi)樓盤未來供應(yīng)量較大。R1區(qū)域市場發(fā)展不成熟價格提升空間小速度突破價格突破Q：市場競爭激烈，價格提升有限的遠(yuǎn)郊區(qū)域本項目要如何破局，在保證速度的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價格突破？VSR2第二十四頁，共一百零一頁。僅僅是遠(yuǎn)北區(qū)域的高端品質(zhì)項目？還是跳出區(qū)域的限制，尋找新的定位？遠(yuǎn)北區(qū)域：4000-5000元／平米近北區(qū)域：5700-7000元／平米思考：價格突破OR第二十五頁，共一百零一頁。占位是關(guān)鍵,是視野問題4000-5000元／平米OR

5700-7000元／平米第二十六頁，共一百零一頁。本項目，占位在哪？龍源麗景（6200）豐大金色里程（4300）恒泰城品（4400）遠(yuǎn)北區(qū)域樓盤60005000群盛共和城（4600）恒源上城國際（7100）利港銀河新城（6400）金都華庭（5700）中鐵建國際城（5800）近北區(qū)域樓盤7000本項目（4000-5000）本項目（5000-6000）√？第二十七頁，共一百零一頁。占位決定到訪的客群也決定客群愿意支付的價格如果我們僅僅占位于遠(yuǎn)北的高品質(zhì)項目客戶愿意支付的價格也將以遠(yuǎn)北區(qū)域價格（4000-5000）為參考而如果我們跳出遠(yuǎn)北區(qū)域，和近北區(qū)域樓盤占位到一起那5000-7000也將是應(yīng)該的價格這是家天下、恒大城、薩爾斯堡成功的要訣也是遠(yuǎn)郊區(qū)域樓盤實現(xiàn)速度、價格突破的成功根本第二十八頁，共一百零一頁。案例借鑒：3家天下薩爾斯堡恒大城看非成熟區(qū)樓盤如何跳出區(qū)域，實現(xiàn)突破第二十九頁，共一百零一頁。世聯(lián)案例研究1—家天下——非城市熱點區(qū)域，依靠強(qiáng)勢營銷手段及正確的客戶細(xì)分實現(xiàn)價格與速度突破項目初期情況處于非城市熱點區(qū)域，不被主城區(qū)客戶認(rèn)可，本項目無法單獨突破。合肥市場競爭慘烈，區(qū)域市場更是供應(yīng)量大，殺價、快速走量盛行，本項目價格突破難度大。區(qū)域產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化嚴(yán)重，本項目亮點不多。第三十頁，共一百零一頁。以家的概念，主打35歲以上的中高端客群，舍棄中低端客群以成就感、責(zé)任感詮釋個人的心理影像與追求；從而把這份情結(jié)轉(zhuǎn)移到項目本身延續(xù)前端調(diào)性：氣勢、氣度；同時開始向產(chǎn)品價值點過渡；客群定位逐步拔高在目前自吹自擂的營銷環(huán)境下，獨樹一幟，以反論的方式先行調(diào)足合肥人的胃口；關(guān)鍵舉措1：進(jìn)行區(qū)域客戶細(xì)分，通過形象概念包裝，拔高項目地位，鎖定中高端客群第三十一頁，共一百零一頁。“家天下”文化論壇舉辦，邀請名流（小莉看世界）關(guān)鍵舉措2：借勢名人，大事件營銷，一夜傾城第三十二頁，共一百零一頁。世聯(lián)案例研究2—薩爾斯堡——城市遠(yuǎn)郊區(qū)域，依靠打造強(qiáng)勢概念及景觀資源實現(xiàn)突破項目情況：距離南二環(huán)約20公里，屬于遠(yuǎn)郊板塊項目交通不太方便，主城區(qū)客戶認(rèn)知度不高第三十三頁，共一百零一頁。關(guān)鍵舉措：強(qiáng)勢概念包裝，打造奧地利音樂小城占位高端，跳出區(qū)域舍棄周邊經(jīng)開區(qū)、肥西客群，圍繞主城區(qū)中高端客戶做營銷以奧利地小鎮(zhèn)薩爾斯堡為藍(lán)本打造項目產(chǎn)品價值體系，進(jìn)行強(qiáng)勢概念營銷第三十四頁，共一百零一頁。世聯(lián)案例研究3—恒大城——城市遠(yuǎn)郊，區(qū)域客戶以臨近肥東縣人為主區(qū)域領(lǐng)先并非難事，關(guān)鍵是如何跳出區(qū)域，成為城東的優(yōu)秀品質(zhì)大盤，同時鎖定合肥中高端客群項目掃描位置靠近肥東，遠(yuǎn)離市區(qū)品牌開發(fā)商進(jìn)駐競爭相對較少地緣客戶為主第三十五頁，共一百零一頁。關(guān)鍵舉措：重展示，主場氛圍體驗營造，展示產(chǎn)品品質(zhì)，還原純正歐陸風(fēng)情第三十六頁，共一百零一頁。案例總結(jié)（制勝殺手锏）市場定位——跳出原區(qū)域，通過新的占位，吸引中高端客群形象定位——強(qiáng)勢概念包裝，震撼力的展示動作，將產(chǎn)品價值有效傳遞給目標(biāo)客戶客戶定位——舍棄低端客群，主打中高端客群，實現(xiàn)價格突破第三十七頁，共一百零一頁。速度突破+價格突破核心問題梳理：客戶突破

尋找能夠支付高價的客戶第三十八頁，共一百零一頁。客戶篇4第三十九頁，共一百零一頁。遠(yuǎn)北區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)：該區(qū)域無地緣性客戶，主要客戶來自于長豐縣，其次為老北區(qū)價格外溢客戶遠(yuǎn)北板塊客戶結(jié)構(gòu)恒泰·城品銷售代表：我們這邊的客戶約85%都是來自長豐縣的，他們想進(jìn)城，但經(jīng)濟(jì)能力相對有限，因此考慮我們項目。我們項目到市區(qū)也就在15-20分鐘車程，價格比市區(qū)便宜很多，另外還有一撥主要是來自老北區(qū)價格外溢客戶，訪談紀(jì)要：第四十頁，共一百零一頁。長豐縣客群消費(fèi)特征：對價格敏感，購買力相對較低愛面子，喜跟風(fēng)，對品質(zhì)生活有一定追求恒泰城品銷售代表訪談：客源主要是來自合肥北邊，長豐縣的客戶占了80%的比例，以自住為主?？蛻舳酁槭状沃脴I(yè)，有部分年輕人是購買了做婚房的。群盛共和城置業(yè)顧問訪談：長豐縣的人在這里買房有進(jìn)城的感覺，所以還是有一定的吸引力的。他們認(rèn)為120平米的房子就是算大的了。80-100平米差不多了，可以承受的總價在50多萬左右，月供1000左右比較合適。遠(yuǎn)北區(qū)域?qū)I(yè)人士訪談：客戶特征總結(jié)自住比例高，投資人群少客戶消費(fèi)層次相對較低，好面子價格敏感性客戶比較多區(qū)域性較強(qiáng)，同時有都市情節(jié)啟示：項目要實現(xiàn)價格突破，必須跳出區(qū)域，尋找較高端客群第四十一頁，共一百零一頁。近北板塊主要在售樓盤客戶構(gòu)成備注：上城國際介于中環(huán)和北二環(huán)之間，地緣客戶較多近北區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)：老北區(qū)地緣客戶占40%左右，外來生意人占20~35%，小白領(lǐng)比例占35~45%第四十二頁，共一百零一頁。近北區(qū)域客群消費(fèi)特征：關(guān)注生活品質(zhì)的提升，主要考慮價格、配套，環(huán)境，注重產(chǎn)品的性價比龍源麗景業(yè)主王先生（招行員工，35歲以上）：我是在市中心工作的，搬到北二環(huán)雖說有點點偏，但目前感覺還行，主要是考慮到孩子上學(xué)，龍源麗景這里的學(xué)區(qū)房是很不錯的，像廬陽中學(xué)、海棠小學(xué)等知名學(xué)校就在周圍，另外一方面，這里的房價相對來說還是很低的，買個100㎡左右的小三房住，還是很不錯的上城國際附近居民李先生（退休）：北城區(qū)選擇的發(fā)展很快，生活會比較快捷，周圍有成熟社區(qū)，配套比較成熟，那我們不管購物或者出行都很方便，要是過了北二環(huán)，就太遠(yuǎn)了，住那里肯定是不習(xí)慣的麗港銀河新城左小姐（小超市老板，26-30歲左右）：我是新合肥人，從安徽巢湖來的，來這里做生意多年了，原來在北中環(huán)買了門面房，投資非常成功，現(xiàn)在準(zhǔn)備在北二環(huán)附近買房，如果再往北投資買房也是有可能的，關(guān)鍵看環(huán)境、房子品質(zhì)、配套，價格合適就買，面積嘛！可能在100平米左右的三房，既滿足生活功能，總價也還可以。白領(lǐng)群老城區(qū)居民外來生意人第四十三頁，共一百零一頁?？蛻羧褐脴I(yè)特征置業(yè)目的產(chǎn)品需求客戶職業(yè)老北區(qū)居民地緣客戶，區(qū)域情節(jié)較明顯，區(qū)域間移動不顯著，關(guān)注配套、交通等資源自住小三房醫(yī)院、銀行等事業(yè)單位人員，地緣工作的一般職員主城區(qū)外溢小白領(lǐng)區(qū)域選擇面廣，區(qū)域移動明顯、受營銷影響大自住二房公務(wù)員、教師、從事第三產(chǎn)業(yè)的白領(lǐng)北二環(huán)外來生意人看重發(fā)展前景，環(huán)境資源價值，產(chǎn)品升值潛力，追求生活舒適，營銷效果顯著投資兼自住小三房私營業(yè)主、合肥新生意人長豐縣進(jìn)城客戶價格敏感性比較高，有都市情節(jié)喜歡小房子，講實在自住二房雙鳳產(chǎn)業(yè)園區(qū)工作中層員工、長豐縣居民客戶分析小結(jié)：備注：根據(jù)訪談，區(qū)域性強(qiáng)的原因有兩個方面，一是已經(jīng)生活習(xí)慣，對各種配套設(shè)施很適應(yīng)；另一方面是本區(qū)域產(chǎn)品推出較多，能夠買到滿意的。第四十四頁，共一百零一頁?？蛻舨呗裕褐鲃訝恳褐鲃訝恳媳眳^(qū)有一定支付能力的客戶自然跟進(jìn)：長豐客戶喜好跟風(fēng)心理，自然跟隨購買客戶突破

尋找能夠支付高價的客戶第四十五頁，共一百零一頁?？蛻舳ㄎ桓M(jìn)客戶重要客戶核心客戶長豐縣進(jìn)城的客戶，會隨著項目拔高，自然跟進(jìn)購房主城區(qū)外溢小白領(lǐng)，關(guān)注價格、交通、配套，關(guān)注生活方式老北區(qū)地緣改善型客戶，關(guān)注地段、配套，注重性價比近北區(qū)域的外地生意人，區(qū)域情結(jié)較淡，關(guān)注產(chǎn)品檔次，講究面子，很愿意為“品質(zhì)”買單，而模糊地段、配套等因素考慮第四十六頁，共一百零一頁。產(chǎn)品定位1、基于對市場的調(diào)查（目前市場上主流面積80-120㎡）2、基于目標(biāo)客戶心理需求（對總價敏感，需求較小面積）3、控制總價（便于銷售去化）產(chǎn)品面積段建議：原則：二房：80-90㎡三房：100-110㎡主流產(chǎn)品其他產(chǎn)品90%一房：50-60㎡10%第四十七頁，共一百零一頁。形象篇5第四十八頁，共一百零一頁。項目所在遠(yuǎn)北區(qū)域，認(rèn)知度較低，周邊生活配套、交通配套缺乏，無可利用資源實際條件，不足以支撐項目價值不足以支撐項目形象傳遞提升客戶價值感知無法突破價格第四十九頁，共一百零一頁。項目價格突破必須完成：針對目標(biāo)客戶提升客戶的心理價值感知突破價格價值體系全面提升價值體系系統(tǒng)傳播準(zhǔn)確的客戶定位提升客戶價值感知形象策略營銷策略展示策略第五十頁，共一百零一頁。要突破價格，提升目標(biāo)客戶價值感知，就必須“避實務(wù)虛”！從客戶的心理需求出發(fā)，立意傳遞是關(guān)鍵！針對目標(biāo)客戶，制造話題務(wù)“虛”樹立高調(diào)市場形象，形象為主告訴市場，我是什么？瑤海區(qū)－－家天下經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)——薩爾斯堡成功案例形象策略：第五十一頁，共一百零一頁。竟品項目立意傳遞支撐點：中鐵建·國際城：以主流生活升級主城上城國際：同步全球的可持續(xù)發(fā)展街區(qū)龍源麗景：骨子里的合肥利港·銀河新城：50萬㎡中央養(yǎng)生社區(qū)恒泰·城品：大湖岸畔生態(tài)成品家恒泰·悅城：BLOCK合肥青年自治區(qū)群盛共和城：大城·夢·享家品牌\精神層面地段\社區(qū)規(guī)劃城市情節(jié)\生活方式社區(qū)規(guī)模\生活方式景觀資源產(chǎn)品\生活方式社區(qū)規(guī)模\生活方式我們的形象立意？第五十二頁，共一百零一頁。我們的客戶——講面子，追求表面的“豪華”、“品位”、“有檔次”希望用合適的價格享受到更高品質(zhì)的生活！從客戶的心理需求出發(fā)一個代表著合肥高品質(zhì)生活的“生活標(biāo)簽”這種生活應(yīng)該是“貴”而不俗，“雅”而不膩我們必須賦予項目——聯(lián)想到法蘭西第五十三頁，共一百零一頁。法式品質(zhì)生活優(yōu)雅的貴族享受優(yōu)雅的法蘭西貴族的法蘭西第五十四頁，共一百零一頁。城市首席法式公館品質(zhì)大盤項目形象第五十五頁，共一百零一頁。恒盛·凱旋城——40萬㎡法式尊邸——案名建議：第五十六頁，共一百零一頁。原味法蘭西優(yōu)雅貴族領(lǐng)地第五十七頁，共一百零一頁。法式品質(zhì)體系構(gòu)建法式建筑立面法式貴族服務(wù)法式園林景觀法式生活配套整體風(fēng)格定位為法蘭西風(fēng)情，必須從建筑外觀上體現(xiàn)法蘭西的“優(yōu)雅與貴氣”主入口大門：直接將法國凱旋門原貌復(fù)制到本項目中，具有強(qiáng)烈的視覺震撼，還原“原汁原味”的法蘭西風(fēng)情”第五十八頁，共一百零一頁。法式品質(zhì)體系構(gòu)建法式建筑立面法式貴族服務(wù)法式園林景觀法式生活配套引入法國知名”雅高酒店”的服務(wù)體系,結(jié)合項目本身,為業(yè)主提供法式的貴族物業(yè)服務(wù)售樓處內(nèi)的相關(guān)服務(wù)人員，穿著具有法國元素的服裝進(jìn)行服務(wù)第五十九頁，共一百零一頁。法式品質(zhì)體系構(gòu)建法式建筑立面法式貴族服務(wù)法式園林景觀法式生活配套具有風(fēng)格明顯的法式園林的風(fēng)格，注意法式園林的裝飾藝術(shù)呈現(xiàn)，運(yùn)用綠色植壇劃分成小方格花壇，用黃楊做花紋，除保留花草外，使用彩色頁巖細(xì)粒或砂子作為底襯。園林中各處角落點綴法國元素標(biāo)簽作為景觀小品：如埃菲爾鐵塔、法國風(fēng)情雕塑……也可將法國知名的公園，縮小復(fù)制到社區(qū)中。讓住戶充分領(lǐng)略法國的園林風(fēng)情。第六十頁，共一百零一頁。法式品質(zhì)體系構(gòu)建法式建筑立面法式貴族服務(wù)法式園林景觀法式生活配套法式貴族學(xué)校設(shè)置，同時學(xué)校外觀參照法國建筑的元素，展現(xiàn)法國風(fēng)情。酒店：法國舊城堡元素移植（借鑒北京拉菲特城堡酒店）。社區(qū)會所：引入法國紅酒品鑒等元素，讓法國風(fēng)情在社區(qū)無處不在。酒店/會所貴族學(xué)校第六十一頁，共一百零一頁。營銷策略6第六十二頁，共一百零一頁?，F(xiàn)場震撼策略鎖定營銷主戰(zhàn)場策略老北區(qū)展場設(shè)置戶外廣告渠道封殺公交站牌廣告渠道投放線上媒體渠道高調(diào)宣傳重點社區(qū)短信、DM派單具有視覺震撼力的大售樓處主入口景觀震撼先登場法式標(biāo)簽元素貫穿園林景觀策略總綱客戶平臺共享渠道第六十三頁，共一百零一頁。鎖定營銷主戰(zhàn)場策略舍棄遠(yuǎn)北區(qū)域營銷戰(zhàn)場，主動納入近北區(qū)域鎖定近北營銷主戰(zhàn)場第六十四頁，共一百零一頁。渠道1——老北區(qū)展場主動進(jìn)城，釋放影響目的：釋放項目在合肥市影響力，承擔(dān)蓄客作用，讓客戶感知服務(wù)價值地點設(shè)置：老北區(qū)人流集中地，設(shè)立外展場，定向吸引老北區(qū)目標(biāo)客戶關(guān)鍵點：保證有足夠的空間擺放項目道具，充分利用聲、光、電系統(tǒng)，增強(qiáng)客戶體驗感時間節(jié)點：10月中旬第六十五頁，共一百零一頁。建議：戶外廣告投放地點鎖定北區(qū)中心，釋放項目影響力，吸引目標(biāo)客戶上門目的：通過戶外廣告牌、LED、展示條幅的宣傳形成視覺上的沖擊時間節(jié)點：8月底之前渠道2——戶外廣告封殺扼守要道，高舉高打北二環(huán)北一環(huán)我的地盤我作主！第六十六頁，共一百零一頁。多一種選擇，截留競爭項目客戶在同質(zhì)、同價競爭項目周邊的公車站站牌投放廣告，讓處在購房選擇階段或者猶疑階段的客戶多一種選擇，增加客戶上門進(jìn)行比較的沖動。恒盛·凱旋城40萬平米法式尊邸上城國際中鐵國際城渠道3——公交站牌反客為主，以攻代守第六十七頁，共一百零一頁。電臺廣播雙整點報時廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。弱化商業(yè)氣息，增加公益性廣告語，打溫情牌，不經(jīng)意間打動客戶。40萬平米法式尊邸，恒盛·凱旋城提醒您，天氣炎熱，請注意防暑降溫，現(xiàn)在是北京時間上午（下午/晚上）××點整。電臺15秒雙整點報時廣告語渠道4——線上媒體全面鋪開，高調(diào)宣傳配合銷售節(jié)點，主流媒體造勢第六十八頁，共一百零一頁。目的：擴(kuò)大信息渠道，擴(kuò)大潛在客戶群體，吸引注意力；傳遞項目信息，進(jìn)度。目標(biāo)群體：老北城區(qū)重點社區(qū)；重要單位、企業(yè)項目誠意客戶；短信DM渠道5：短信、電信帳單直郵、DM派單精準(zhǔn)定位，定點爆破電信帳單第六十九頁，共一百零一頁。1、短信、DM聯(lián)系“恒盛豪庭”老客戶實施“老帶新”計劃，推薦本項目。老客戶介紹新客戶，成交后可獲減免1年物業(yè)費(fèi)/2000元獎勵，介紹客戶到現(xiàn)場即可獲電影票2張；2、依托世聯(lián)在合肥代理項目的客戶資源，進(jìn)行聯(lián)動！渠道6：客戶平臺共享老帶新，聯(lián)動助推第七十頁，共一百零一頁?，F(xiàn)場震撼策略視覺震撼先行，充分提升客戶的價值感知，確保項目后階段品質(zhì)落地的承接性第七十一頁，共一百零一頁?，F(xiàn)場震撼1——主入口景觀先行經(jīng)典復(fù)制，從入口開始，充分提升客戶感知主入口復(fù)制法國標(biāo)志建筑凱旋門，從入口開始體驗原汁原味的法式風(fēng)情入口處設(shè)立融入法式藝術(shù)元素的雕塑及噴泉沿主入口大道種植高大棕櫚樹，延伸至售樓處，沿途點綴法式雕花燈柱和路標(biāo)指引第七十二頁，共一百零一頁?，F(xiàn)場震撼2——具有視覺震撼的大售樓處震撼力的大售樓處售樓處外的景觀第七十三頁，共一百零一頁?，F(xiàn)場震撼2——具有視覺震撼的大售樓處售樓處內(nèi)，獨具特色的步入式沙盤，裝修盡顯法式風(fēng)格74步入式沙盤

項目整體沙盤模型制作時適當(dāng)夸張比例尺表現(xiàn)與老城區(qū)的聯(lián)系，削弱遠(yuǎn)郊區(qū)概念特色法式藝術(shù)墻法式香水帶來味覺體驗第七十四頁，共一百零一頁。現(xiàn)場展示3——法式園林景觀大量法式標(biāo)簽貫穿園林景觀，法式風(fēng)情隨處可見法式長椅法式噴泉薰衣草花園法式鐘樓法式雕花燈柱及路標(biāo)第七十五頁，共一百零一頁。推售執(zhí)行7第七十六頁，共一百零一頁。一期推售策略第七十七頁，共一百零一頁。一期二期三期首批二批第三批一期推案推案構(gòu)想：第一波適量房源：入市房源的價格試探，大事件營銷手段配合，形成良好銷售口碑，為后續(xù)房源入市奠定基礎(chǔ)。首批推售量約5500㎡，合計戶數(shù)約為650套。第二波大量房源：相對集中上市，操作過程中對部分房源進(jìn)行銷控，實現(xiàn)擠壓。第三波少量房源：少量推案，適當(dāng)抬價。一方面可實現(xiàn)一期房源的利潤增值，另一方面，也有利于一期向二期房源過渡時，價格再次跳高一期推案策略:多回合作戰(zhàn)，形成波次推案零庫存多回合營銷需要我們不斷吸引客戶的眼球，一確保每一回合的勝利，因此適當(dāng)?shù)臋C(jī)會推出部分優(yōu)勢產(chǎn)品，一則消化現(xiàn)有客戶，再則試探客戶接受度第七十八頁，共一百零一頁。首批推售量約5500平米，合計戶數(shù)約為650套銷售目標(biāo)保300套，爭400套誠意客戶至少1000組以上第七十九頁，共一百零一頁。以市場比較法判斷價格：通過比較在售的五個樓盤，按5大項目素質(zhì)打分后，項目首批房源入市均價為5450元/㎡,價格區(qū)間約為5300-5600元/㎡項目名稱權(quán)重折合成帶地下室的銷售均價備注中鐵建國際城50%5800元地段、等最接近，近期在售，極具參考價值上城國際20%7100元項目地段近，風(fēng)格較接近，純別墅社區(qū)，具一定參考價值恒泰·城品15%4400元距離較遠(yuǎn)，持續(xù)銷售別墅產(chǎn)品，有雙拼在售，作一定參考。共和城10%4600元距離稍遠(yuǎn)，持續(xù)銷售產(chǎn)品，作為參考對象恒泰悅城5%3900元距離稍遠(yuǎn)，在售產(chǎn)品，作為參考對象項目名稱銷售均價對比得分比準(zhǔn)均價權(quán)重權(quán)重均價中鐵建國際城5800元0.979566850%2834元上城國際7100元0.921654020%1308元恒泰·城品4400元0.990436015%654元共和城4600元0.947436010%436元恒泰悅城3900元1.11743605%218元項目加權(quán)平均價格100%5450比較五個樓盤，按5大項目素質(zhì)打分,對比得出市場比準(zhǔn)均價1、地段2、物業(yè)類型3、資源4、品質(zhì)展示5、形象根據(jù)產(chǎn)品銷售屬性及產(chǎn)品特性模擬判斷，首批房源入市價格區(qū)間：5300-5600元/平米首批總銷金額約3億元第八十頁，共一百零一頁。推廣鋪排第八十一頁，共一百零一頁。啟動期工作目標(biāo)：第一階段：9月18日—10月18日項目形象快速建立，引起市場關(guān)注。完成前期系列準(zhǔn)備工作配合的重點工作：A、銷售道具制作完成B、戶外媒體通路的選定C、銷售端前置：市區(qū)外展場選定及布置D、線上線下全面鋪開第八十二頁，共一百零一頁。產(chǎn)品宣傳片：拍攝公司及3D合成5分鐘完整實拍宣傳片一部，并可剪輯至15、30秒各一版本時間：10月初投入拍攝、10月中旬成片銷售物料：9月下旬完成新物料設(shè)計包括：戶型折頁、《恒盛·凱旋城產(chǎn)品品質(zhì)樓書》《格調(diào)》10月下旬完成沙盤的制作83銷售道具制作完成：第八十三頁，共一百零一頁。設(shè)置原則：1、努力扼守要道（主城中心省政府）2、輻射兩線路：蒙城北路：阜陽路設(shè)置形式：1.工地圍欄廣告牌；（針對長豐縣進(jìn)城客戶）2.戶外高炮：（在北城區(qū)展示項目影響力）3.公交車車體廣告；（針對合肥本地客戶）4.主要商業(yè)街沿街道旗；（步行街）時間節(jié)點：10月10日前確定，并完成相關(guān)設(shè)計，具備發(fā)布條件84戶外媒體通路選擇：第八十四頁，共一百零一頁。市區(qū)外展場選定及布置：關(guān)鍵點：9月底前確定市區(qū)外展場地點，10月10號前完成布置，10月12日對外接待。10月末（待現(xiàn)場售樓處裝修完畢，可投入使用）增設(shè)兩輛看房車，并安排專職司機(jī)（市區(qū)展場至項目現(xiàn)場），班車時間設(shè)置，從早上10點開始到下午4點，每小時一班。完善導(dǎo)示系統(tǒng)（入口、停車場、銷售中心）銷售人員工作關(guān)鍵點：對上門客戶進(jìn)行項目講解，滲透項目價值為客戶辦理恒盛會員卡，累計客戶恒盛會員卡第八十五頁，共一百零一頁。線上線下全面鋪開：網(wǎng)絡(luò)：每月新品推出前在焦點、億房和搜房網(wǎng)進(jìn)行信息傳遞電視：合肥主流電視媒體報廣：每月在合肥日報等主流媒體推廣戶外：每月新品推出前進(jìn)行信息傳遞短信：每月通過短信對目標(biāo)客戶集中進(jìn)行信息傳遞；CALL客：每月新品推出前告知所有新老客戶定向老客戶推介：大企業(yè)客戶的拓展；（如銀行或大型國企等）派單及路演：市中心等核心商業(yè)區(qū)路演；第八十六頁，共一百零一頁。強(qiáng)勢蓄客期工作目標(biāo)：第二階段：10月18日—12月18日大事件活動起勢奠定項目高端形象的同時，鎖定有一定支付力的中高端群體吸引客戶上門，增加認(rèn)籌配合的重點工作：A、系列法蘭西主題活動推廣B、樣板段展示C、認(rèn)籌、洗籌及客戶引導(dǎo)、開盤第八十七頁，共一百零一頁。系列法蘭西主題活動推廣：時間：11月上旬目的：通過美食節(jié)吸引客戶上門，帶動客戶上門熱情，制造賣場的火爆氛圍，或在重大活動節(jié)點上配合活動的開展內(nèi)容：法式大餐推廣：現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、短信要點：以邀請誠意客戶為主銷售配合：增大比例“老帶新”活動一：法國美食節(jié)第八十八頁，共一百零一頁。系列法蘭西主題活動：時間：11月上旬形式：市區(qū)展館、現(xiàn)場售樓處：舉辦法國藝術(shù)展內(nèi)容：油畫、雕塑、藝術(shù)品目的：引起市場關(guān)注，宣傳恒盛·凱旋城舉措：電話告知客戶，活動前三天再次確認(rèn)并發(fā)放邀

請函，憑邀請函參加配合：會場確定等籌備工作，確定安排的節(jié)目及活動其他：新聞軟文、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體跟進(jìn)活動二：法國藝術(shù)展第八十九頁，共一百零一頁。系列法蘭西主題活動：活動三：法國電影周時間：12月上旬活動內(nèi)容：通過對大片電影包場形式，向意向客戶和上門有效登記客戶贈送免費(fèi)電影券兩張。在電影開場前20分，放映項目介紹專題片或PPT演示，對觀眾進(jìn)行項目宣講，并憑電影票根獲得相關(guān)購房優(yōu)惠。物料支持：電影票封套（項目形象+銷售信息）、放映前宣講PPT、現(xiàn)場活動告知展板第九十頁，共一百零一頁。系列法蘭西主題活動：時間：圣誕節(jié)前夕目的：以回饋業(yè)主的形式全面提升項目的品質(zhì)；進(jìn)一步增強(qiáng)恒盛富有人情味的親和人文品牌形象；

活動形式：音樂會

活動流程：通知客戶到場，通過相關(guān)憑證領(lǐng)取門票并在現(xiàn)場認(rèn)領(lǐng)本上簽名；圣誕夜欣賞音樂會表演；活動配合：①門票封套（項目形象+銷售信息）；②老帶新力度適當(dāng)加大；活動四：法國圣誕音樂會第九十一頁，共一百零一頁。時間節(jié)點：12月初會所展示區(qū)關(guān)鍵點：1、樣板房及展示區(qū)園林完全開放式展示；2、看樓通道清晰導(dǎo)示（導(dǎo)示牌配指引人員）；3、景觀棧道平整及體驗式展示；4、工地圍板的設(shè)計制作需與園林融合一體5、增加可參與性（休憩長椅、遮陽傘）樣板房關(guān)鍵點：1、保安及保潔人員足夠配備；2、管家式體驗參觀，充分考慮客戶現(xiàn)場感知；3、室內(nèi)家居裝飾體現(xiàn)品質(zhì)感92樣板段展示：第九十二頁，共一百零一頁。認(rèn)籌前提：完成1000組以上誠意客戶的積累，則開始啟動認(rèn)籌；目的：釋放價格篩客，鎖定意向房源，保證價格與速度的實現(xiàn)；流程：客戶交納1萬元誠意金，并確定選房順序，同時享受一定額度折扣（鑒于開盤時間較近，不建議增加認(rèn)籌升級的流程）成果：保證開盤推售房源55%以上去化率開盤地點：現(xiàn)場售樓處形式：集中開盤，保障首期開盤引爆市場熱點，時間：認(rèn)籌開始后1周認(rèn)籌、洗籌及客戶引導(dǎo)、開盤：第九十三頁，共一