節(jié)點營銷策略洞察報告

把握節(jié)點趨勢擁抱確定性增長前言PREACE隨著社會消費的快速復(fù)蘇，3年的電商節(jié)點營銷再度被商家寄予增長厚望。盡管過去一年的不確定性大幅增加，但在巨量千川助力下，抖音電商的節(jié)點營銷保持了較強的增長韌性：22年，巨量千川入駐商家在抖音18好物節(jié)和抖音雙11好物節(jié)期間，分別實現(xiàn)了33%與119%的動銷規(guī)模同比增幅。然而，在品效銷一體化的經(jīng)營目標面前，流量節(jié)奏感知困難、貨品趨勢把控困難、決策邏輯洞察困難，已經(jīng)成為流量·貨品·人群這三大節(jié)點經(jīng)營要素對個電商行業(yè)提出的挑戰(zhàn)。更重要的是，商家依然缺少與之匹配的經(jīng)營策略落地思路。巨量千川&巨量算數(shù)選擇與商家一起直面挑戰(zhàn)，從流量·貨品·人群出發(fā)，建節(jié)點營銷策略分析框架，全景洞察22年抖音生態(tài)節(jié)點營銷策略要點。分析框架以貨品為核心，同時聯(lián)合益普索Strategy3開發(fā)「節(jié)點趨勢力」節(jié)點趨勢品類研判模型，直擊不同節(jié)點期間的消費者核心需求。此外，研究團隊還將為商家?guī)?年抖音18好物節(jié)經(jīng)營策略前瞻，結(jié)合平臺價值主張，助力商家達成全年節(jié)點營銷的確定性增長。目錄CONTENTS01韌性之下：01節(jié)點營銷的機會與挑戰(zhàn)中國電商行業(yè)仍具增長潛力，新動能加速釋巨量千川助力節(jié)點營銷韌性增長品效銷一體化訴求下，流量·貨品·人群衍射三重挑戰(zhàn)02直面挑戰(zhàn)：02節(jié)點營銷三大要素經(jīng)營策略洞察從流量·貨品·人群出發(fā)，構(gòu)建節(jié)點營銷策略分析框架流量策略：洞悉流量節(jié)奏與流量密度，優(yōu)化資源配置貨品策略：識別節(jié)點趨勢品，撬動節(jié)點營銷確定性增人群策略：理清消費者決策邏輯，精準傳遞價值以戰(zhàn)代練：03抖音18好物節(jié)經(jīng)營策略前瞻0322年抖音18好物節(jié)亮點回顧流量前瞻：前置種草蓄水，巧用搜索獲貨品前瞻：強化貨品供給，加速新品破人群前瞻：回歸增量價值，關(guān)注高潛新04擁抱增長：04巨量引擎節(jié)點營銷價值主張抖種全收，大促爆品牌如何確定性種品牌如何高效率轉(zhuǎn)高外溢價值助力節(jié)點營銷全域增長01韌性之下節(jié)點營銷機會與挑0103中國電商行業(yè)仍具潛力，新動能加速釋放中國網(wǎng)上零售額增速放緩，但市場仍具潛力 16.5%同比增速（%）13.813116.5%同比增速（%）13.813111.810.639%.0網(wǎng)上零售額（萬億元）018–22年中國網(wǎng)上零售額及同比增速不容忽視的是，我國社會消費正于3開年以來快速復(fù)蘇。加之消費者線上購買行為的持109%141%4.0%續(xù)滲透，電商行業(yè)仍極具增長潛力。018數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；中國貿(mào)促會研究院01912直播電商快速發(fā)展，為行業(yè)注入新動能 直播電商憑借互動性與情境化優(yōu)勢，以及日益專業(yè)的服務(wù)能力，已經(jīng)成為加速消費潛力釋放的重要陣地。情境化專業(yè)度互動性情境化專業(yè)度互動性22年6月4占網(wǎng)民整體4.69億782.65億0年3月數(shù)據(jù)來源：中國貿(mào)促會研究院0-22年中國直播電商用戶增長情況從直播電商模式走來，不少平臺都基于自身的差異化優(yōu)勢，為行業(yè)發(fā)展注入新動能。CNNIC數(shù)據(jù)示，22年上半年，只在傳統(tǒng)電商平臺1消費的用戶占網(wǎng)購用戶的比例為2.3%，而在短視頻直播臺進行網(wǎng)購消費的用戶已占.7%。注釋：1.CNNIC定義的傳統(tǒng)電商平臺是指貨架電商和社交電商為代表的主營電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。巨量千川助力節(jié)點營銷韌性增長節(jié)點營銷是電商行業(yè)不可或缺的增量驅(qū)動力，在我國以18和雙11兩大節(jié)點的貢獻最為明顯。然而，22我國6月（18當(dāng)月）和11月（雙11當(dāng)月）的網(wǎng)上零售額于全年的合計占比降至0.6%，增長貢獻連續(xù)3年出現(xiàn)下滑。盡管22年存在種種不確定性，但在巨量千川助力下，抖音電商節(jié)點營銷依然保持著增長韌性，“入川”家在18和雙11兩個關(guān)鍵節(jié)點期間實現(xiàn)了可觀的交易規(guī)模同比增速。投放轉(zhuǎn)化效果明顯，巨量千川助力節(jié)點營銷韌性增長投放轉(zhuǎn)化效果明顯，巨量千川助力節(jié)點營銷韌性增長22年抖音典型節(jié)點營銷期間巨量千川商家動銷規(guī)模同比增幅22年抖音18好物節(jié)巨量千川商家動銷規(guī)模同比增

11922年抖音雙11好物節(jié)巨量千川商家動銷規(guī)模同比增幅數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，21-22年供需兩端生機盡顯，抖音生態(tài)節(jié)點營銷價值凸顯供需兩端生機盡顯，抖音生態(tài)節(jié)點營銷價值凸顯值得一提的是，在抖音22全年的重磅節(jié)點營銷活動期間，供需兩端均表現(xiàn)出勃勃生機：直播開播場次比提升64%，看播人次同比增長80%，短視頻內(nèi)容評論量同比增長52%，用戶量級同比提升35%，生態(tài)價值凸顯。35528064數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，21-22年22年抖音平臺節(jié)點營銷典型內(nèi)容數(shù)據(jù)同比增幅品效銷一體化訴求下，流量·貨品·人群衍射三重挑戰(zhàn)節(jié)點營銷周期短，流量密集，參與的商家與消費者也同樣廣大。因此，商家必須做好流量、貨品、人群大經(jīng)營要素的協(xié)同，實現(xiàn)節(jié)點營銷期間的資源最優(yōu)配置。然而，不同類型節(jié)點的流量節(jié)奏、貨品趨勢、群特征不僅差異鮮明，且難以洞察。流量挑戰(zhàn)：消費者注意力競奪加劇，流量節(jié)奏感知困難流量挑戰(zhàn)：消費者注意力競奪加劇，流量節(jié)奏感知困難商家需要在節(jié)點期間加大廣告投入，搶占流量背后的用戶注意力。這首先會造成流量競奪的加劇，且因法準確感知流量節(jié)奏而導(dǎo)致成本上漲。最終，品牌的投放動作變形，OI提升困難。72 61平臺流量見頂加劇了品牌間的競爭數(shù)據(jù)來源：22年巨量引擎年度風(fēng)向標

廣告投放成本上漲使OI提升成為難貨品挑戰(zhàn)：消費者需求多樣，但供給端同質(zhì)化嚴重，貨品趨勢把控困難貨品挑戰(zhàn)：消費者需求多樣，但供給端同質(zhì)化嚴重，貨品趨勢把控困難節(jié)點期間的選品布局，要通過差異化的產(chǎn)品組合來突出價值點，從而滿足消費者多樣的需求。然而，產(chǎn)的同質(zhì)化難以回避，且貨品本身又決定著與之匹配的內(nèi)容與營銷動作，商家的貨品趨勢把控挑戰(zhàn)重重。79 99產(chǎn)品同質(zhì)化問題是市場營工作中無法回避的挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)來源：22年巨量引擎年度風(fēng)向標

內(nèi)容與流量協(xié)同是把握新商機的關(guān)人群挑戰(zhàn)：消費者結(jié)構(gòu)越發(fā)多元，決策邏輯洞察困難人群挑戰(zhàn)：消費者結(jié)構(gòu)越發(fā)多元，決策邏輯洞察困難數(shù)據(jù)來源：22年巨量引擎年度風(fēng)向標消費者結(jié)構(gòu)的多元化帶來了價值構(gòu)成的多元化數(shù)據(jù)來源：22年巨量引擎年度風(fēng)向標消費者結(jié)構(gòu)的多元化帶來了價值構(gòu)成的多元化進而造成洞察難題81此外，消費者對于節(jié)點營銷的熱情也有所減退。調(diào)研顯示，38%的消費者提出自己對電商購物節(jié)到疲勞；73%的消費者認為，各大平臺的購物節(jié)很難有效地激發(fā)其購物熱情1。注釋：1.巨量千川&巨量算數(shù)，抖音用戶調(diào)研（N=2972，22年9月） 22年抖音平臺節(jié)點營銷活動時間線 為深入分析不同節(jié)點營銷期間的經(jīng)營策略要點，本次研究將根據(jù)不同節(jié)點在文化屬性與平臺屬性上的側(cè)重，將22年的10個典型節(jié)點分為節(jié)日型節(jié)點與電商型節(jié)點展開分析。文化屬性文化屬性—節(jié)日型節(jié)點節(jié)日型節(jié)點對于消費者而言具有天然親和力，社會文化屬性使消費者更容易產(chǎn)生相關(guān)購買動機，且不少法定節(jié)日也為消費者提供了充足閑暇。平臺屬性平臺屬性—電商型節(jié)點電商型節(jié)點由平臺主動聯(lián)合商家發(fā)起，是平臺價值與行業(yè)屬性的綜合體現(xiàn)，多提供較大力度的優(yōu)惠和會員權(quán)益電商型節(jié)點由平臺主動聯(lián)合商家發(fā)起，是平臺價值與行業(yè)屬性的綜合體現(xiàn)，多提供較大力度的優(yōu)惠和會員權(quán)益務(wù)，用戶也已形成消費習(xí)慣。節(jié)日型節(jié)點電商型節(jié)點抖音好物年貨節(jié)抖音38節(jié)節(jié)日型節(jié)點電商型節(jié)點抖音好物年貨節(jié)抖音38節(jié)抖音50寵愛季抖音921好物節(jié)抖音雙11好物節(jié)月月月月月月月月月月月月月9月10月 11月 12月抖音春節(jié)不打烊抖音抖音春節(jié)不打烊抖音8好物節(jié)818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)國慶好物季抖音抖音抖音雙12好物節(jié)0702直面挑戰(zhàn)節(jié)點營銷大要素經(jīng)策略洞察02從流量·貨品·人群出發(fā)，構(gòu)建節(jié)營銷策略分析框架流量策略：洞悉流量節(jié)奏與流量度，優(yōu)化資源配置貨品策略：識別節(jié)點趨勢品，撬節(jié)點營銷確定性增長人群策略：理清消費者決策邏輯精準傳遞價值08從流量·貨品·人群出發(fā)，構(gòu)建節(jié)點營銷策略分析框架節(jié)點營銷成功的關(guān)鍵，是在短時間內(nèi)有效吸引用戶注意力，或激活用戶已被種草的心愿清單，通節(jié)點營銷成功的關(guān)鍵，是在短時間內(nèi)有效吸引用戶注意力，或激活用戶已被種草的心愿清單，通讓利等舉措快速售賣產(chǎn)品，高效滿足消費者需求。流量·貨品·人群是其中的三大經(jīng)營要素。巨量千川&巨量算數(shù)構(gòu)建了專門針對三大要素的分析框架，科學(xué)分析全年不同節(jié)點之間的差異，力商家實現(xiàn)對應(yīng)策略在不同節(jié)點的有效落地。高效吸引注意力流量策略洞察高效吸引注意力流量策略洞察流量直達核心需求貨品策略洞察直達核心需求貨品策略洞察節(jié)點營銷貨品不僅直接對應(yīng)消費者的核心需求，更是內(nèi)容產(chǎn)的基礎(chǔ)和串聯(lián)流量與人群的中樞；巨量千川&巨量算數(shù)聯(lián)合益普索Sta貨品不僅直接對應(yīng)消費者的核心需求，更是內(nèi)容產(chǎn)的基礎(chǔ)和串聯(lián)流量與人群的中樞；巨量千川&巨量算數(shù)聯(lián)合益普索Staegy3開發(fā)「節(jié)點趨勢力」節(jié)點趨勢品類研判模型，識別消費者核心需求幫助商家把握抖音平臺在不同類型節(jié)點、各節(jié)點關(guān)鍵時間的流量結(jié)構(gòu)與起量節(jié)奏差異，優(yōu)化在短期內(nèi)搶占用戶注意力方面的資源配置精準傳遞價值人群策略洞察精準傳遞價值人群策略洞察定位抖音節(jié)點營銷期間，消費行為更具代表性的六大核心人群，幫助商家理清消費者的決策邏輯以精準傳遞價值，實現(xiàn)經(jīng)營策略的有效落地定位抖音節(jié)點營銷期間，消費行為更具代表性的六大核心人群，幫助商家理清消費者的決策邏輯以精準傳遞價值，實現(xiàn)經(jīng)營策略的有效落地流量策略洞察：洞悉流量節(jié)奏與流量密度，優(yōu)化資源配置流量策略的致勝關(guān)鍵，在于把握整個節(jié)點周期內(nèi)流量節(jié)奏和流量密度的關(guān)系?；趯?jié)點營銷的長期追蹤，研究團隊將節(jié)點營銷的節(jié)奏劃分為三個關(guān)鍵時期：預(yù)熱期（節(jié)點起始日前14天）開門紅（節(jié)點起始日當(dāng)日）爆發(fā)日（官方BigDy及節(jié)點主題日當(dāng)日）本節(jié)內(nèi)容將以此為基礎(chǔ)，深入分析不同類型流量在不同類型節(jié)點、不同時間階段的結(jié)構(gòu)差異和走勢特征，由宏觀到微觀，幫助商家形成對流量節(jié)奏的全面認知。宏觀篇：全年節(jié)點流量節(jié)奏分析抖音平臺節(jié)點營銷流量規(guī)?？捎^，各細分流量類型特征差異鮮節(jié)日型節(jié)點投放增長潛力大，有較大的流量擴容空間電商型節(jié)點流量爆發(fā)性強，多場景、多形式的廣告投放機會明顯中觀篇：品牌廣告與競價廣告流量策略解讀品牌流量：快速激發(fā)用戶興趣節(jié)日型節(jié)點側(cè)重預(yù)熱期前置的興趣激發(fā)電商型節(jié)點要時刻提醒用戶下單，沖刺銷售轉(zhuǎn)化競價流量：刺激轉(zhuǎn)化促成爆發(fā)節(jié)日型節(jié)點側(cè)重前期預(yù)熱，同時為中后期轉(zhuǎn)化留足彈藥電商型節(jié)點在重點關(guān)注爆發(fā)日的基礎(chǔ)上，可嘗試開門紅的錯峰轉(zhuǎn)化機會微觀篇：不同場景與目標下的流量策略解讀跨場景立體投放，實現(xiàn)用戶覆蓋和場景需求承接節(jié)日型節(jié)點需有限保證整體消耗放量的充足電商型節(jié)點適度強化搜索廣告的主動場景需求承接，特別是在爆發(fā)日期間多目標松緊有度，提升直播間引流效率節(jié)日型節(jié)點各階段配比以穩(wěn)為先，提升總量電商型節(jié)點期間需重視從短視頻至直播間的引流效率宏觀篇：全年節(jié)點流量節(jié)奏分析抖音平臺節(jié)點營銷期間的流量規(guī)模可觀，轉(zhuǎn)化承載能力強，各細分流量類型特征差異鮮明。整體上看，日型節(jié)點投放增長潛力大，有較大的流量擴容空間；電商型節(jié)點流量爆發(fā)性強，多場景、多形式的廣告放機會明顯，直播陣地重要性持續(xù)加碼。22年抖音平臺節(jié)點營銷期間各類型流量分布情況節(jié)日型節(jié)點 電商型節(jié)點流量大盤：以充足的預(yù)算為電商型節(jié)點期間激烈的用戶注意力競奪做好準備全年各節(jié)點期間大盤內(nèi)容流量豐沛，增長穩(wěn)??；巨量千川廣告流量在幾個典型電商型節(jié)點期間的占比明顯高于節(jié)日型節(jié)點。抖音大盤內(nèi)容流量 巨量千川廣告流量抖音年貨

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抖音雙好物節(jié)流量類型：競價流量持續(xù)上行，電商型節(jié)點需關(guān)注結(jié)構(gòu)配比，節(jié)日型節(jié)點心智滲透空間大競價廣告流量全年持續(xù)上漲，波動與節(jié)點類型的關(guān)聯(lián)較??；品牌廣告于抖音18好物節(jié)和抖音雙11好物節(jié)兩大電商型節(jié)點期形成雙峰，側(cè)面反映出節(jié)日型節(jié)點的品牌廣告增量空間更大。競價廣告流量 品牌廣告流量抖音年貨

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抖音雙好物節(jié)流量場景：在普通廣告形成規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，關(guān)注搜索廣告的主動場景優(yōu)勢普通廣告流量于全年各節(jié)點期間均具規(guī)模性，搜索廣告流量在用戶需求爆發(fā)更為集中的電商型節(jié)點期間更受重視。普通廣告流量 搜索廣告流量抖音年貨

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抖音雙好物節(jié)流量目標：確保短視頻帶貨流量與直播間帶貨流量的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，可適度按需調(diào)整配比短視頻帶貨流量與直播間帶貨流量走勢基本同步，流量比例相對穩(wěn)定。在有集中促轉(zhuǎn)化需求的電商型節(jié)點期間，可增大直間帶貨流量的投入。直播間帶貨流量 短視頻帶貨流量抖音年貨

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抖音雙好物節(jié)

抖音雙好物節(jié)數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)為各類流量在不同節(jié)點期間的日均展示量/播放量，均經(jīng)過縮放處理，僅反映趨勢與相對規(guī)模研究團隊將22年全年兩類節(jié)點營銷活動的周期進行了標準化的統(tǒng)一比對后，發(fā)現(xiàn)節(jié)日型節(jié)點與電商型點在起量節(jié)奏上存在明顯差異：節(jié)日型節(jié)點在流量競奪的基礎(chǔ)上，強調(diào)節(jié)前短期內(nèi)的培育和中后期的轉(zhuǎn)化電商型節(jié)點更側(cè)重開門紅和BigDy的流量競奪，以實現(xiàn)對用戶已種草清的轉(zhuǎn)化和快速的銷量爆發(fā)22年抖音平臺不同類型節(jié)點營銷流量節(jié)奏分析數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)為標準化后的22年抖音平臺節(jié)日型節(jié)點期間的巨量千川廣告流量均值，僅反映趨勢結(jié)束開門紅Dy0節(jié)點起始日當(dāng)預(yù)熱期Dy-14時間節(jié)日型節(jié)點重視預(yù)熱期的持續(xù)性投放，以實現(xiàn)短時間內(nèi)的興趣種草；快速的引流轉(zhuǎn)化集中于節(jié)點中后期。育數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)為標準化后的22年抖音平臺電商型節(jié)點期間的巨量千川廣告流量均值，僅反映趨勢結(jié)束開門紅Dy0節(jié)點起始日當(dāng)預(yù)熱期Dy-14時間爆發(fā)日奪

控制起量節(jié)奏對電商型節(jié)點的投放尤為重要。電商型節(jié)點投放注重開門紅和BigDy的流量競奪，以實現(xiàn)種收目標，或通過讓利加速轉(zhuǎn)化；節(jié)點中期相對控制投入，但仍保持一定投放節(jié)奏，以實現(xiàn)在多個爆發(fā)日的分批次、多時點轉(zhuǎn)化。中觀篇：品牌廣告與競價廣告流量策略解讀以品牌廣告滲透心智節(jié)日型節(jié)點：于預(yù)熱期提前快速激發(fā)用戶興趣預(yù)熱期第一周適合進行以品牌廣告滲透心智節(jié)日型節(jié)點：于預(yù)熱期提前快速激發(fā)用戶興趣預(yù)熱期第一周適合進行階段性造勢，在節(jié)點早期增加品牌曝光，吸引用戶種草；節(jié)點開始前可適當(dāng)放緩?fù)斗殴?jié)奏，為后續(xù)轉(zhuǎn)化蓄勢開門紅可加大投放力度，隨后可將多個BigDay作為投放高峰，非BigDay期間仍需時刻強化心智，為中后期轉(zhuǎn)化做準備（如抖音921好物節(jié)開門紅及BigDay均為流量集中投放期，且BigDay之間流量呈現(xiàn)節(jié)奏起伏）電商型節(jié)點：時刻提醒用戶下單電商型節(jié)點投放集中于節(jié)點開始后，預(yù)熱期前兩周可進行適當(dāng)投放，提前蓄水開門紅和每個BigDay都是起量關(guān)鍵期，BigDay及節(jié)點主題日當(dāng)日（如618、1111）為流量高地，加大投放獲取有確定性需求或興趣的用戶，提醒用戶下單，沖刺銷售轉(zhuǎn)化（如抖音18好物節(jié)在BigDy/開門紅迎來流量波峰，于618當(dāng)天達到頂點）品牌流量節(jié)點經(jīng)營策略數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)為標準化后的22年抖音平臺節(jié)日型節(jié)點及電商型節(jié)點品牌廣告流量均值，經(jīng)過標準化處理，僅反映趨勢結(jié)束開門紅Dy0節(jié)點起始日當(dāng)預(yù)熱期Dy-14時間18好物BigDy218好物節(jié)開門紅注明：由于年貨節(jié)持續(xù)較長，末端流量受到年貨節(jié)BigDy的響較大18當(dāng)日921好物節(jié)開門紅921好物BigDy3921好物BigDy4921好物BigDy2爆發(fā)日節(jié)日型節(jié)點和電商型節(jié)點所有爆發(fā)日對應(yīng)日期*部分節(jié)點存在多個BigDy，僅按分析需求呈現(xiàn)名稱電商型節(jié)點品牌廣告流量節(jié)日型節(jié)點品牌廣告流量22年抖音平臺各節(jié)點期間品牌廣告流量走勢以競價廣告促成爆發(fā)以競價廣告促成爆發(fā)電商型節(jié)點：額外關(guān)注開門紅前后的錯峰轉(zhuǎn)化機會當(dāng)前流量競爭集中于購物節(jié)當(dāng)天的BigD電商型節(jié)點：額外關(guān)注開門紅前后的錯峰轉(zhuǎn)化機會當(dāng)前流量競爭集中于購物節(jié)當(dāng)天的BigDy，可作為主要投放日開門紅存在流量小幅攀升（如抖音雙11好物節(jié)開門紅到第一個BigDy提升7%），為第一波轉(zhuǎn)化階段；雖整體上升幅度不及節(jié)點當(dāng)日BigDy，但錯峰投放的成本優(yōu)勢和潛在轉(zhuǎn)化機會值得嘗試節(jié)日型節(jié)點：側(cè)重前期預(yù)熱和中后期BigDy轉(zhuǎn)化前期適當(dāng)增加蓄水預(yù)熱，進行創(chuàng)意儲備和投放測試節(jié)點開始后穩(wěn)定投放，多個BigDay期間適當(dāng)增加投放至節(jié)點末期BigDay的消耗高峰（如抖音好物年貨節(jié)后3個BigDy為消耗高點，末期BigDy前應(yīng)適當(dāng)控制消耗速度）競價流量節(jié)點經(jīng)營策略數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)為標準化后的22年抖音平臺節(jié)日型節(jié)點及電商型節(jié)點競價廣告流量均值，經(jīng)過標準化處理，僅反映趨勢結(jié)束開門紅Dy0節(jié)點起始日當(dāng)預(yù)熱期Dy-1418當(dāng)日時間雙11當(dāng)日雙11好物節(jié) 雙11好物開門紅 BigDy1年貨節(jié)BigDy4年貨節(jié)BigDy3年貨節(jié)BigDy2年貨節(jié)BigDy1爆發(fā)日節(jié)日型節(jié)點和電商型節(jié)點所有爆發(fā)日對應(yīng)日期*部分節(jié)點存在多個BigDy，僅按分析需求呈現(xiàn)名稱電商型節(jié)點競價廣告流量節(jié)日型節(jié)點競價廣告流量22年抖音平臺各節(jié)點期間競價廣告流量走勢微觀篇：不同場景與目標下的流量策略解讀從場景看，節(jié)日型節(jié)點期間需保證整體充裕的消耗放量；而電商型節(jié)點則需要利用好搜索廣告的差異化場景價值，特別是在爆發(fā)日期間搜索普通廣告流量搜索普通廣告流量S廣告流量流量場景普通廣告為主，搜索廣告為輔普通廣告在量級上占據(jù)絕對優(yōu)勢電商型節(jié)點在三大關(guān)鍵時期的流量構(gòu)波動較節(jié)日型節(jié)點更明顯，且BigDy期間的流量占比較高流量結(jié)構(gòu)跨場景立體投放場景配比：保證普通廣告投放規(guī)模基礎(chǔ)上，在電商型節(jié)點適當(dāng)增加搜廣告比重，以實現(xiàn)用戶覆蓋和場景求攔截，最大化流量轉(zhuǎn)化效率時間節(jié)奏：節(jié)日型節(jié)點三大關(guān)鍵時間點需更均衡，電商型節(jié)點需將作為投放重心流量策略22年抖音平臺節(jié)點營銷關(guān)鍵時期分場景流量分布情況預(yù)熱期節(jié)點起始日前14天日均水

開門紅節(jié)點起始日當(dāng)日日均水

爆發(fā)日官方BigDy及節(jié)點主題當(dāng)日日均水平節(jié)日型節(jié)點普通廣告流

電商型節(jié)點節(jié)日型節(jié)點搜索廣告流

電商型節(jié)點數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)經(jīng)過標準化處理，僅反映相對規(guī)模從目標看，節(jié)日型節(jié)點保證松緊有度，整體消耗增加但配比保持穩(wěn)定；電型節(jié)點開門紅后直播間開始“帶節(jié)奏”，提升引流效率是關(guān)鍵直播間短視頻帶貨流量直播間短視頻帶貨流量S帶貨流量流量目標直播間帶貨比例更高且在電商型節(jié)點更為明節(jié)日型節(jié)點，短視頻和直播流量占在節(jié)點不同階段無明顯起伏電商型節(jié)點期間，流量在節(jié)點開始向直播間傾斜流量結(jié)構(gòu)多目標松緊有度引流提效：特別是電商型節(jié)點期間從短視頻到直播間的引流效率需進步提升，如節(jié)點前期提升短視頻更頻率、以貨品為核心或和頭部達人作吸引用戶注意等流量策略22年抖音平臺節(jié)點營銷關(guān)鍵時期分目標流量分布情況預(yù)熱期節(jié)點起始日前14天日均水

開門紅節(jié)點起始日當(dāng)日日均水

爆發(fā)日官方BigDy及節(jié)點主題當(dāng)日日均水平短視頻帶貨流

節(jié)日型節(jié)點電商型節(jié)點節(jié)日型節(jié)點直播間帶貨流

電商型節(jié)點數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)經(jīng)過標準化處理，僅反映相對規(guī)模貨品策略洞察：識別節(jié)點趨勢品，撬動節(jié)點營銷確定性增長節(jié)點營銷的生意增長，多由商品銷售貢獻集中度高的趨勢貨品拉動。識別不同節(jié)點類型差異下的趨勢品是制定節(jié)點貨品策略的關(guān)鍵。巨量千川&巨量算數(shù)聯(lián)合益普索Stategy3研發(fā)「節(jié)點趨勢力」節(jié)點趨勢品類研判模型，通過模型結(jié)果產(chǎn)出及相關(guān)指標分析，助力商家明晰不同節(jié)點的趨勢品及各自的差異點，為節(jié)前選品布局提供參考，直達消費者核心需求。「節(jié)點趨勢力」模型解讀模型設(shè)計：綜合規(guī)模力、持久力、爆發(fā)力三大維度，科學(xué)定位高價值的節(jié)點趨品類，并根據(jù)評估維度指數(shù)差異劃分為常規(guī)節(jié)點趨勢品、節(jié)點趨勢爆品、節(jié)點勢新品分布特征：以22年全年節(jié)點為基期，節(jié)點趨勢品類共計2756個，消費電子家居生活、親子生活、服飾鞋包、珠寶潮奢、食品健康、個護家清鮮花、美妝七大業(yè)占比超97%產(chǎn)出價值：節(jié)點趨勢品在動銷能力、用戶消費意愿、商家營銷投入上均有不俗表現(xiàn)，以15%的數(shù)量占比，實現(xiàn)了非節(jié)點趨勢品24倍的價值貢獻節(jié)點趨勢品經(jīng)營策略啟示常規(guī)節(jié)點趨勢品：節(jié)日型節(jié)點的常規(guī)趨勢品多符合節(jié)日主題，季節(jié)性強，需保充足的投放量級和穩(wěn)定的節(jié)點間配比；電商型節(jié)點的常規(guī)趨勢品多圍繞家庭生延展，構(gòu)成復(fù)雜但高單價、高頻次品類居多，需保證在關(guān)鍵節(jié)點的集中投放以導(dǎo)消費節(jié)點趨勢爆品：節(jié)日型節(jié)點的趨勢爆品具有鮮明的文化潮流屬性，應(yīng)抓住峰值流量背后的強內(nèi)容屬性占領(lǐng)先機；電商型節(jié)點的趨勢爆品則以季節(jié)特征較強的品為主，可關(guān)注錯峰轉(zhuǎn)化機會和多場景組合機會節(jié)點趨勢新品：節(jié)日型節(jié)點的新趨勢品與興趣消費有一定聯(lián)系，前置種草與節(jié)中轉(zhuǎn)化提醒尤為重要；電商型節(jié)點可關(guān)注熱點事件營銷，結(jié)合場景特征，并發(fā)揮見領(lǐng)袖的影響力幫助消費者決策「節(jié)點趨勢力」模型解讀貨品直接對應(yīng)著消費者的核心需求。只有提前識別各類型節(jié)點的頭部趨勢品，商家才能在節(jié)點前配置最的貨品組合，最大程度實現(xiàn)銷量與客戶的雙重增長。為幫助商家識別高價值貨品品類，制定科學(xué)的節(jié)點貨品策略，巨量千川&巨量算數(shù)聯(lián)合益普索Stategy3開發(fā)「節(jié)點趨勢力」節(jié)點趨勢品類研判模型，通過爆發(fā)力、規(guī)模力、持久力三大維度，以222年全年各節(jié)點動銷貨品類目為基礎(chǔ)，綜合定位節(jié)點趨勢品類。模型評估維度模型是如何研判節(jié)點趨勢品類的？模型評估維度模型是如何研判節(jié)點趨勢品類的？前置輸入貨品類目1節(jié)點期間動銷數(shù)據(jù)研判維度一-節(jié)點規(guī)模指貨品類目在節(jié)點營銷期間的動銷規(guī)模日均值

研判維度二-節(jié)前增長指數(shù)貨品類目在節(jié)前一段時間的動銷規(guī)模增速均值Scale Sustainability爆發(fā)力判別維度三-節(jié)中爆發(fā)指數(shù)貨品類目在節(jié)點期間較節(jié)前一段時間內(nèi)的動銷規(guī)模增幅符合標準，則將貨品類目研判為節(jié)點趨勢品注釋：1.本次研究遵循的貨品層級劃分邏輯從高到低依次為“行業(yè)-板塊-類目”，為保證各行業(yè)節(jié)點趨勢品劃分層級的一致性，將類目作為節(jié)點趨勢品研判的最小單位，如“服飾鞋包（行業(yè)）-女裝（板塊）-毛呢外套（類目）”模型分類標準模型分類標準模型將節(jié)點趨勢品分為哪些類別？根據(jù)「節(jié)點趨勢力」模型三大評估維度具體的指標表現(xiàn)，節(jié)點趨勢品可進一步劃分常規(guī)節(jié)點趨勢品、節(jié)點趨勢爆品、節(jié)點趨勢新品，其各自特征對貨品策略的制定均有指導(dǎo)價值。節(jié)點趨勢品 = 節(jié)點趨勢品 = 常規(guī)節(jié)點趨勢品 + 節(jié)點趨勢爆品 + 節(jié)點趨勢新品節(jié)點趨勢爆品節(jié)點爆發(fā)和節(jié)前增長指數(shù)均于較高水平，且規(guī)?？捎^，極強的節(jié)點屬性，在節(jié)點趨勢品當(dāng)中具備最高的爆發(fā)性、長性，值得重點投入營銷資規(guī)模指數(shù)op40%增長指數(shù)op15%爆發(fā)指數(shù)op25%節(jié)點規(guī)模指數(shù)節(jié)點趨勢新品節(jié)點趨勢新品節(jié)中爆發(fā)和節(jié)前增長指數(shù)均于較高水平，雖然類目規(guī)模小，但高節(jié)點爆發(fā)性和持續(xù)長性的潛能不容小覷節(jié)中爆發(fā)指（高）規(guī)模指數(shù)Boto60%增長指數(shù)op45%爆發(fā)指數(shù)op55%非趨勢品常規(guī)節(jié)點趨勢品品類規(guī)模、爆發(fā)性及持續(xù)增常規(guī)節(jié)點趨勢品品類規(guī)模、爆發(fā)性及持續(xù)增性均較好，具備節(jié)點趨勢品有的基本特征，當(dāng)增長和爆發(fā)維度均達到更高水平，即可為趨勢爆品規(guī)模指數(shù)op40%增長指數(shù)op45%爆發(fā)指數(shù)op55%（不含趨勢爆品）（高）節(jié)點趨勢品分布情況節(jié)點趨勢品分布情況節(jié)點趨勢品類在不同節(jié)點與行業(yè)中的規(guī)模如何？從節(jié)點分布情況看，22年抖音平臺各節(jié)點的趨勢品類目共有2756個，常規(guī)趨勢品、趨勢爆品、趨勢新品的占比分別為7%、10%、22%。趨勢新品22617個趨勢新品22617個趨勢爆品10287個常規(guī)趨勢品671852個抖音 抖音春節(jié) 抖音 抖音50 抖音18 抖音818 抖音921 抖音國慶 抖音雙11 抖音雙年貨節(jié) 不打烊 38節(jié) 寵愛季 好物節(jié) 發(fā)現(xiàn)好物節(jié) 好物節(jié) 好物季 好物節(jié) 好物節(jié)數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù),22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于節(jié)點趨勢力模型篩選；占比呈現(xiàn)經(jīng)四舍五入，加總為100%。從行業(yè)分布看，節(jié)點趨勢品主要集中在消費電子家居生活、親子生活、服飾鞋包、珠寶潮奢、食品健康、個護家清鮮花、美妝七大行業(yè)中，整體占比超97%。22年抖音平臺各行業(yè)節(jié)點趨勢品類數(shù)量分布消費電子家居生活親子生活服飾鞋包珠潮食健個家鮮美妝數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù),22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于節(jié)點趨勢力模型篩節(jié)點趨勢品價值解讀節(jié)點趨勢品價值解讀節(jié)點趨勢品較非節(jié)點趨勢品有何優(yōu)勢？節(jié)點趨勢品類在動銷能力、用戶消費意愿、商家營銷投入上均有不俗表現(xiàn)，側(cè)面印證在準確定位節(jié)點趨勢品、鎖定用戶核心需求的基礎(chǔ)上，通過高效的巨量千川廣告投入，將大概率實現(xiàn)動銷規(guī)模的爆發(fā)。數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于節(jié)點趨勢力模型篩節(jié)點趨勢品類目平均價值貢獻2.4倍于非節(jié)點趨勢品85非節(jié)點趨勢品類目數(shù)量占比15 節(jié)點趨勢品特征一：貨品動銷能力強節(jié)點趨勢品以15%的數(shù)量占比，實現(xiàn)了非節(jié)點趨勢品24倍的價值貢獻數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選非節(jié)點趨勢品節(jié)點趨勢品非節(jié)點趨勢品節(jié)點趨勢品2.3X2.0X節(jié)中直播點擊量節(jié)前直播點擊量特征二：用戶消費意愿高節(jié)點趨勢品的直播間點擊量在節(jié)前14天內(nèi)為非節(jié)點趨勢品的2.0倍，在節(jié)點期間為2.3倍數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選非節(jié)點趨勢品節(jié)點趨勢品非節(jié)點趨勢品節(jié)點趨勢品2.1X1.7X節(jié)中廣告展示量節(jié)前廣告展示量特征三：商家營銷投入足節(jié)點趨勢品的巨量千川廣告展示量在節(jié)前14天內(nèi)為非節(jié)點趨勢品的1.7倍，在節(jié)點期間為21倍節(jié)點趨勢品經(jīng)營策略啟示不同行業(yè)的節(jié)點趨勢品在不同類型節(jié)點期間的分布差異性，是商家全年貨品策略制定及對應(yīng)資源配置的出發(fā)點。直觀看來，節(jié)日型節(jié)點期間，種草屬性更強的美妝、服飾鞋包、珠寶潮奢行業(yè)的分布數(shù)量特征突出；電商型節(jié)點期間，高單價的消費電子居家生活行業(yè)和連帶消費更多的食品健康行業(yè)分布數(shù)量特征更為強勢；個護家清鮮花、親子生活則相對均衡，一定程度上反映出自身的周期性與囤貨型消費需求。22年抖音平臺不同節(jié)點期間各行業(yè)趨勢品分布數(shù)量GI示意低 高節(jié)日型節(jié)點低 高行業(yè)\節(jié)點抖音好物年貨節(jié)抖音春節(jié)不打烊抖音38節(jié)抖音50寵愛季抖音921好物節(jié)抖音國慶好物季服飾鞋包64931191152個護家清鮮花11585114290美妝681140185親子生活105172109117106食品健康1456016046消費電子家居生活103881038391珠寶潮奢104118577低 高電商型節(jié)點低 高行業(yè)\節(jié)點抖音18好物節(jié)抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)抖音雙11好物節(jié)抖音雙12好物節(jié)服飾鞋包91188個護家清鮮花931606277美妝144665146親子生活83911103食品健康105114148消費電子家居生活122101116珠寶潮奢97130數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選；GI=某節(jié)點某行業(yè)趨勢品類目數(shù)量占比/所有節(jié)點該行業(yè)趨勢品類目數(shù)量占比*100更重要的是，不同類型的節(jié)點期間，各行業(yè)趨勢品類在「節(jié)點趨勢力」模型三大評估維度上的落更重要的是，不同類型的節(jié)點期間，各行業(yè)趨勢品類在「節(jié)點趨勢力」模型三大評估維度上的落存在明顯差異，這些分布特征也是制定策略的重要參考。節(jié)日型節(jié)點節(jié)日型節(jié)點種收為先，同時關(guān)注與節(jié)點趨勢品相關(guān)的周期性需求與興趣消費電商型節(jié)點電商型節(jié)點品效銷協(xié)同，多場景、多目標、多形式促成節(jié)點趨勢品銷量爆發(fā)節(jié)前增長指數(shù)數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，節(jié)前增長指數(shù)數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)均經(jīng)過標準化處理，僅呈現(xiàn)各行業(yè)趨勢品在各維度指標下的相對位置美妝服飾鞋包珠寶潮奢食品健康上述行業(yè)趨勢品自身體量較大，且節(jié)前增長與節(jié)中發(fā)特征均不明顯，保證充足的放量外，需關(guān)注周期需求的釋放親子生活節(jié)前的持續(xù)增長意味著該行業(yè)趨勢品已形成一定程的心智滲透，需及時提醒消費者下單個護家清鮮花消費電子家居生活上述行業(yè)節(jié)點期間爆發(fā)力強，兼有“剛需”與“改善”特征，前者適合需求喚醒，后者適合短期的興趣培育與種收動作落地節(jié)日型節(jié)點期間各行業(yè)趨勢品于模型評估指標上的落位分析節(jié)中爆發(fā)驅(qū)動節(jié)前增長驅(qū)動節(jié)點規(guī)模驅(qū)動美妝親子生活食品健康珠寶潮奢服飾鞋包消費電家居生個護家鮮花*氣泡大小為各行業(yè)節(jié)點趨勢品的節(jié)點規(guī)模指數(shù)節(jié)點規(guī)模驅(qū)動*氣泡大小為各行業(yè)節(jié)點趨勢品的節(jié)點規(guī)模指數(shù)服飾鞋包珠寶潮奢節(jié)點規(guī)模驅(qū)動*氣泡大小為各行業(yè)節(jié)點趨勢品的節(jié)點規(guī)模指數(shù)食品健康上述行業(yè)特征與其在節(jié)日型節(jié)點的表現(xiàn)一致，但電型節(jié)點更為激烈的流量競奪對投放場景協(xié)同和需求配提出更高要求食品健康節(jié)中爆發(fā)驅(qū)動X節(jié)中爆發(fā)驅(qū)動X節(jié)點規(guī)模驅(qū)動消費電家居生親子生活服飾鞋包節(jié)中爆發(fā)指數(shù)食品健康在電商節(jié)點期間的爆發(fā)力與規(guī)模力均表現(xiàn)出，短期內(nèi)的多形式種草和各點位的滲透是加速轉(zhuǎn)的關(guān)鍵親子生活服飾鞋包節(jié)中爆發(fā)指數(shù)節(jié)前增長驅(qū)動X節(jié)中爆發(fā)驅(qū)動節(jié)前增長驅(qū)動X節(jié)中爆發(fā)驅(qū)動個護家鮮花珠寶潮奢美妝電商型節(jié)點是家庭生活相關(guān)心愿清單實現(xiàn)的集中期珠寶潮奢美妝促銷驅(qū)動個護家清鮮花促銷驅(qū)動節(jié)前增長指數(shù)數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)均經(jīng)過標準化處理，僅呈現(xiàn)各行業(yè)趨勢品在各維度指標下的相對位

個護家清鮮花整體特征不及其他行業(yè)鮮明，行業(yè)間量有所承壓，需在搶量的同時，確保促銷手段的有落地節(jié)中爆發(fā)指數(shù)節(jié)中爆發(fā)指數(shù)以下，研究團隊將進一步從「節(jié)點趨勢力」模型的三大評估維度出發(fā)，以下，研究團隊將進一步從「節(jié)點趨勢力」模型的三大評估維度出發(fā)，按照常規(guī)節(jié)點趨勢品、點趨勢爆品、節(jié)點趨勢新品來提供貨品經(jīng)營策略參考。常規(guī)節(jié)點趨勢品常規(guī)節(jié)點趨勢品節(jié)日型節(jié)點的常規(guī)趨勢品多符合節(jié)日主題，季節(jié)性強，需保證充足的投放量級和穩(wěn)定的節(jié)點間比；電商型節(jié)點的常規(guī)趨勢品多圍繞家庭生活延展，構(gòu)成復(fù)雜，但高單價、高頻次品類居多，保證在關(guān)鍵節(jié)點的集中投放以引導(dǎo)消費趨勢品指數(shù) 趨勢品指數(shù) 規(guī)模指數(shù) 增長指數(shù) 爆發(fā)指數(shù) 節(jié)日型節(jié)點服飾鞋包：兼顧節(jié)日主題與季節(jié)性特征，跟隨市場主流需求的周期性釋放，如抖音國慶好物季期可重點推廣戶外服裝，保證對特定商品的充足放量抖音38節(jié)GI=164高跟鞋、少女文胸、運動鞋、民族服裝、雙肩背包腕表、小型健身器材

抖音國慶好物季GI=156戶外服裝、滑雪裝備、戶外鞋靴、騎行服飾/騎行裝備親子生活：整體以母嬰板塊為主，寵物板塊亦占據(jù)相當(dāng)比例，此類貨品更換或補貨周期較短，需現(xiàn)全年各節(jié)點間的穩(wěn)定配比與覆蓋抖音好物年貨節(jié)GI=118兒童家居服、兒童牛仔、兒童旗袍/唐裝/民族服裝、潮玩盲盒、串珠/拼圖/配對/拆裝/敲打玩具、狗食、貓零食數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月

抖音50寵愛季GI=112寶寶清潔液/洗衣液/柔順劑、寶寶洗浴、布尿褲/尿墊、待產(chǎn)用品、居服/哺乳裝/秋衣褲、嬰兒濕巾、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品

抖音921好物節(jié)GI=129兒童家居服、紙尿褲、兒童牛仔兒童棋類/桌面游戲、解鎖/迷宮/方/智力玩具、寵物服飾及配件、主糧數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選；GI=某節(jié)點某行業(yè)常規(guī)趨勢品數(shù)量占比/所有節(jié)點該行業(yè)常規(guī)趨勢品數(shù)量占比*100電商型節(jié)點消費電子家居生活：關(guān)注生活廚電及小型家電，結(jié)合于抖音18好物節(jié)等關(guān)鍵電商節(jié)點的大額優(yōu)惠集中投放以引導(dǎo)高單價貨品消費抖音18好物節(jié)GI=130空氣凈化器、除濕器、吸塵器、洗地機等生活電器以白電為主的廚房大電、冰箱/冰吧/冰柜、洗衣機桌、床、坐具、床上用品、餐桌、地墊、毛巾

抖音雙12好物節(jié)GI=13電熱蒸鍋、凈飲機、咖啡機等廚電空氣消毒機、除螨儀、干鞋器等生活電家用游戲機、投影機食品健康：零食、速食、滋補等相關(guān)類目特征明顯，利用電商型節(jié)點的多時點、強爆發(fā)特性，在流量峰值刺激下單抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)GI=125半成品菜/方便菜/快手菜/速食菜蜂蜜及其制品、駝奶及駝奶粉、外膳食營養(yǎng)補充食品

抖音雙11好物節(jié)GI=125餅干/膨化、冬蟲夏草、參類滋補品、蜜餞/果干/水果制品、養(yǎng)生茶、燕窩滋補品

抖音雙12好物節(jié)GI=148巧克力、蛋/蛋制品、方便速食/冷藏食品、保健食品、鹿茸、常規(guī)食營養(yǎng)食品數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選；GI=某節(jié)點某行業(yè)常規(guī)趨勢品數(shù)量占比/所有節(jié)點該行業(yè)常規(guī)趨勢品數(shù)量占比*100節(jié)點趨勢爆品節(jié)點趨勢爆品節(jié)日型節(jié)點的趨勢爆品具有鮮明的文化潮流屬性，可抓住峰值流量背后的強內(nèi)容屬性占領(lǐng)先機；電商型節(jié)點的趨勢爆品則以季節(jié)特征較強的品類為主，可關(guān)注錯峰轉(zhuǎn)化機會和多場景組合機會趨勢品指數(shù) 趨勢品指數(shù) 規(guī)模指數(shù) 增長指數(shù) 爆發(fā)指數(shù) 節(jié)日型節(jié)點服飾鞋包：主推當(dāng)季服飾的同時，深入生活方式及場景更容易打造爆品，如抖音921好物節(jié)期間主的冬季服飾與抖音國慶好物季期間的大碼女裝抖音921好物節(jié)GI=177毛呢大衣、棉衣、毛衣、衛(wèi)衣/絨衫、運動羽絨服

抖音國慶好物季GI=157珠寶潮奢：文玩與精選配飾緊貼潮流，多于節(jié)日型節(jié)點爆發(fā)，可結(jié)合活動主題進行品類的預(yù)熱期營銷，發(fā)布個性化內(nèi)容加速種草抖音好物年貨節(jié)GI=152古玩雜項、菩提/核桃

抖音春節(jié)不打烊GI=01鉆石首飾、古董藝術(shù)品數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選；GI=某節(jié)點某行業(yè)趨勢爆品數(shù)量占比/所有節(jié)點該行業(yè)趨勢爆品數(shù)量占比*100電商型節(jié)點消費電子家居生活：應(yīng)季家電家居用品在各節(jié)點的競爭較為激烈，競價流量除重點關(guān)注爆發(fā)日外，還可關(guān)注節(jié)點開門紅的錯峰轉(zhuǎn)化機會抖音18好物節(jié)GI=125空調(diào)扇、無葉風(fēng)扇、電子滅蚊器涼席

抖音雙11好物節(jié)GI=119電熱毯/電地墊、取暖器、取暖

抖音雙12好物節(jié)GI=142殺菌/消毒/除霉家電、干衣機個護家清鮮花：在人口屬性為主要受眾特征的基礎(chǔ)上，把握日化板塊在主動搜索后的多場景營銷機會，充分發(fā)揮搜索廣告的主動需求承接作用抖音18好物節(jié)GI=210男士美發(fā)護發(fā)/假發(fā)、男士身體護理

抖音雙12好物節(jié)GI=9消毒用品（受第四季度疫情影響較大）數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選；GI=某節(jié)點某行業(yè)趨勢爆品數(shù)量占比/所有節(jié)點該行業(yè)趨勢爆品數(shù)量占比*100節(jié)點趨勢新品節(jié)點趨勢新品節(jié)日型節(jié)點的新趨勢品與興趣消費有一定聯(lián)系，前置種草與節(jié)中轉(zhuǎn)化提醒尤為重要；電商型節(jié)點可關(guān)注熱點事件營銷，結(jié)合場景特征，并發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力幫助消費者決策趨勢品指數(shù) 趨勢品指數(shù) 規(guī)模指數(shù) 增長指數(shù) 爆發(fā)指數(shù) 節(jié)日型節(jié)點服飾鞋包：前期發(fā)力預(yù)熱，關(guān)注不同興趣圈層在不同季節(jié)的偏好，提早進行創(chuàng)意儲備和投放測試，提高種草效率抖音50寵愛季GI=10戶外攝影包、跳舞毯、網(wǎng)球鞋、動棉衣、運動羽絨服

抖音921好物節(jié)GI=184冰球/速滑/冰上運動相關(guān)

抖音國慶好物季GI=115棒球鞋、馬術(shù)運動相關(guān)、飛鏢/桌足球相關(guān)消費電子家居生活：節(jié)中增加品牌曝光，利用消費者在節(jié)日型節(jié)點的閑暇促成家用娛樂、保健、美容等需求的轉(zhuǎn)化抖音春節(jié)不打烊GI=16、

抖音50寵愛季GI=110家庭影院配件、桑拿/足浴/健身家

抖音921好物節(jié)GI=106床幔、電動剝蒜器/壓蒜器、電熱毯/電地墊、空氣消毒機、美容/美體電器數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選；GI=某節(jié)點某行業(yè)趨勢新品數(shù)量占比/所有節(jié)點該行業(yè)趨勢新品數(shù)量占比*100電商型節(jié)點服飾鞋包：熱門運動多需要專業(yè)裝備與器材，可借助直播間的互動性優(yōu)勢展示貨品，以直播間轉(zhuǎn)化為目標進行投放抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)GI=163冰球/速滑/冰上運動、沖浪/滑水/帆板相關(guān)

抖音雙12好物節(jié)GI=172雪套/套腳、耳套、登山/攀巖/攀冰、射箭、網(wǎng)球鞋親子生活：親子消費機會明顯，可加大品牌廣告投放以匹配確定性需求，同時通過達人矩陣，影響關(guān)鍵決策人抖音雙11好物節(jié)GI=136鋼琴、科學(xué)/科學(xué)研究相關(guān)、自出版電子書、潮玩場景道具數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選；GI=某節(jié)點某行業(yè)趨勢新品數(shù)量占比/所有節(jié)點該行業(yè)趨勢新品數(shù)量占比*100人群策略洞察：理清消費者決策邏輯，精準傳遞價值流量策略和貨品策略最終都會落位在消費者身上。在對銷量爆發(fā)和用戶增長要求更高，且時間窗口寶貴的節(jié)點營銷期間，消費能力、貨品偏好、購買動機、決策周期四項特征更能體現(xiàn)出消費者之間的差異性。研究團隊據(jù)此提煉出了抖音平臺節(jié)點營銷更具代表性的六大核心人群，以理清消費者的決策邏輯，為人群定位、人貨匹配動作落地提供參照。節(jié)點營銷六大人群特征洞察規(guī)模特征：六大人群規(guī)模優(yōu)勢明顯，決策邏輯鮮明人口特征：六大人群畫像屬性差異顯著，具備精細化經(jīng)營的基礎(chǔ)行為特征：六大人群在互動表現(xiàn)上各有優(yōu)勢，為興趣激發(fā)提供前置條件節(jié)點營銷六大人群經(jīng)營策略啟示行業(yè)大盤：六大人群節(jié)點營銷支出的基本盤多由必選消費品行業(yè)構(gòu)成，優(yōu)惠促舉措仍是重點；在可選消費品行業(yè)方面，優(yōu)化品類布局是撬動生意增量的關(guān)鍵貨品滲透：70%的六大人群購買過「節(jié)點趨勢力」模型研判出的節(jié)點趨勢品，可在洞悉節(jié)點-人群-貨品匹配的基礎(chǔ)上，制定立體的人群經(jīng)營策略下單偏好：六大人群在人均購買件數(shù)、購買頻率、購買力方面各有千秋；針對同人群的下單特征，經(jīng)營策略制定的整體思路應(yīng)聚焦在促單量、增頻次、提總方面節(jié)點營銷六大人群特征洞察規(guī)模特征：六大人群規(guī)模優(yōu)勢明顯，決策邏輯鮮明 抖音節(jié)點營銷六大核心人群合計占到平臺整體消費者的75%，規(guī)模上具備代表性和研究價值。其中，販實惠族、爆發(fā)日主角及直播間鐵粉的相對規(guī)模領(lǐng)先，分別反映出抖音節(jié)點營銷期間的連帶消費特征、BigDy的帶動作用、直播場景的吸引力。抖音平臺節(jié)點營銷六大人群規(guī)模及特征OP1OP2爆發(fā)日主角“趕上了總得些啥”購買力★★★快意決策“這個看著不錯，剛大促買了吧”購買力★★★量販實惠族“趁著大促多買些，組合購買更劃算”他們有較強的連帶消費傾向，注重實惠滿贈、大包裝等在節(jié)點有讓利優(yōu)惠和囤積消精明 消費黨“玩法已摸透，不用購買力★★★★費特征的貨品，購買頻率更高購買力★★★OP3直播間鐵粉購買力★★★“買好貨還得進抖音直播間”他們的節(jié)點消費絕大部分在互動性和情化更強的直播間內(nèi)完成，單筆訂單購買貨品件數(shù)也更高實買購買力★★★★★數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：部分消費者可能同時存在1個以上的人群特征；購買力僅體現(xiàn)六大人群之間的相對水平人口特征：六大人群畫像屬性差異顯著，具備精細化經(jīng)營的基礎(chǔ) 福建、廣東、廣貴州、海南、云GI>103三線及福建、廣東、廣貴州、海南、云GI>103三線及以下城GI=101GI=103GI=10141歲以上女性整體特征與抖音用戶大盤相近，廣泛滲透在東南/西南部三線及以下城市安徽、江蘇、云南GI>12二線和三線城市GI=10131-50GI=101女性GI=101整體特征與抖音用戶大盤相近，南方二三線城市分布較多甘肅、廣西、河北、河南山東、山西、西藏GI>12三線和四線城GI=101GI=108GI=11118-3歲男性年輕男性用戶特征更顯著，多分布于下沉市場貴州、新疆、云南安徽、福建GI>105五線及以下城GI=105GI=112GI=11041歲以上女性女性特征略強，中年群體較為突出，下沉市場是主要客源地北京、上海、內(nèi)蒙古、天津甘肅、黑龍江GI>110一線城GI=174-40GI=110女性GI=13女性特征鮮明，以中青年群體為主，高線城市用戶特征更突出北京、上海GI>150一線及新一線城市GI=1214-40GI>110男性GI=144男性特征鮮明，中青年群體居多，集中分布于高線城市行為特征：六大人群在互動表現(xiàn)上各有優(yōu)勢，為興趣激發(fā)提供前置條件 數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：內(nèi)容互動表現(xiàn)綜合計算了六大人群在節(jié)點營銷下單前，對所購商品類目掛車短視頻的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)指標實力買家直播間鐵粉量販實惠族爆發(fā)日主角精明消費黨快意決策者抖音平臺節(jié)點營銷六大人群于節(jié)點下單前的綜合互動表現(xiàn)具體來看，快意決策者、精明消費黨、爆發(fā)日主角、量販實惠族的點贊傾向更強，種草效果或更為明顯快意決策者、直播間鐵粉更多留意評論區(qū)內(nèi)容，營銷信息感知力更強；實力買家較其他人群而言互動性足，可通過高質(zhì)量的品牌向內(nèi)容與其溝通。精明消費黨精明消費黨精明消費黨GI>10直播間鐵粉GI>110爆發(fā)日主角直播間鐵粉爆發(fā)日主角GI>105量販實惠族快意決策者GI>150量販實惠族GI>105快意決策者GI>150實力買家實力買家評論信息感知點贊種草心智抖音平臺節(jié)點營銷六大人群于節(jié)點下單前的點贊及評論表現(xiàn)洞察評論關(guān)鍵詞+直播間引流洞察評論關(guān)鍵詞+直播間引流針對愛評論也愛在節(jié)點期間從直播間下單的直間鐵粉，可通過捕捉評論區(qū)關(guān)鍵詞、積極回復(fù)戶興趣話題等方式提高互動頻率，刺激用戶向率更高的直播間引流優(yōu)惠內(nèi)容高頻觸達+爆發(fā)日預(yù)熱精明消費黨、量販實惠族可能會追溯點贊過的容，在節(jié)點開啟后下單，同時適合拉新，營銷容應(yīng)突出優(yōu)惠特性，提前高頻觸達用戶實現(xiàn)種草爆發(fā)日主角是拉新和節(jié)中轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵人群，爆發(fā)日活動營銷內(nèi)容的預(yù)熱強調(diào)大促屬性營造“稀有感”，有助與實現(xiàn)更確定的轉(zhuǎn)化節(jié)點營銷六大人群經(jīng)營策略啟示從行業(yè)大盤看，六大人群節(jié)點營銷支出的基本盤多由必選消費品行業(yè)構(gòu)成，優(yōu)惠促銷舉措仍是重點；部分購買力更強的消費者則更關(guān)注珠寶潮奢、消費電子家居生活等可選消費品行業(yè)，優(yōu)勢品類布局是撬動生意增量的關(guān)鍵22年抖音平臺節(jié)點營銷六大人群行業(yè)消費偏好分布及啟示美妝食品健康親子生活個護家鮮花美妝食品健康親子生活個護家鮮花量販實惠族從家庭需求出發(fā)，加碼生活好物購買力★★★推出實惠裝的日常生活好物美妝親子生活食品健康個護家鮮花爆發(fā)日主角生活日用品在BigDy更具參與性購買力★★★將節(jié)點專屬的高性價比貨品作為主力服飾鞋包珠寶潮奢直播間鐵粉直播互動帶動消費購買力★★★直播互動下進行全方位貨品展示美妝 服飾鞋包親子生活 食品健康個護家鮮花快意決策者興趣多元，消費亦多元購買力★★★以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動多元興趣種草親子生活服飾鞋包珠寶潮奢精明消費黨購買力★★★★ 提供友好的玩法設(shè)計和有誠意的優(yōu)惠消費電家居生珠寶潮奢實力買家實力買家偏愛高單價品類購買力★★★★★主推品質(zhì)型商品數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年數(shù)據(jù)說明：六大人群的偏好行業(yè)示例基于行業(yè)消費支出規(guī)模及GI綜合篩選呈現(xiàn)；GI=具備某特征的人群占比/整體六大人群中具備該特征的人群占比*100從節(jié)點趨勢品滲透情況看，2022年，70%的六大人群購買過節(jié)點趨勢力模型遴選出的節(jié)點趨勢品；洞悉節(jié)點-人群-貨品的匹配情況，對制定立體的節(jié)點營銷人群經(jīng)營策略具有指導(dǎo)意義節(jié)點趨勢品與節(jié)點營銷六大人群匹配后的經(jīng)營策略用例TGTGI115貴重寶石TGI117定制首飾彩寶抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)抖音18好物節(jié)TGI112鉆石首飾TGI111翡翠抖音50寵愛季抖音38節(jié)精明消費黨注重實惠與時效，是珠寶潮奢的核心節(jié)點消費者之一，其消費集中在抖音38節(jié)、抖音520寵愛季等主題鮮明的節(jié)日型節(jié)點及活動力度大的電商型節(jié)點。在提前匹配節(jié)點-貨品-人群的基礎(chǔ)上，商家可加大發(fā)放折扣優(yōu)惠券的力度，吸引高線市女性在特殊節(jié)日達成“悅己消費”的訴求。精明消費黨JINGMINGXIAOFEIANGTGI111空氣消毒機抖音雙12好物節(jié)TGI128電動清潔刷TGI112按摩槍抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)TGI117電子秤爆發(fā)日主角AOARIZHUJUE在電商型節(jié)點，爆發(fā)日主角的節(jié)點參與感現(xiàn)在客單價較高的消費電子家居生活品類，BigDay日當(dāng)天的營銷造勢可充分釋放他們新潮且實用的家居類趨勢品消費潛能。數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于節(jié)點趨勢力模型篩選；各節(jié)點期間動銷的趨勢品數(shù)量較多，此處僅展示部分突出的代表性品類節(jié)點營銷期間，六大人群的行業(yè)偏好、趨勢品消費偏好均存在顯著差異。這種差異為商家滿足各類人群節(jié)點營銷期間，六大人群的行業(yè)偏好、趨勢品消費偏好均存在顯著差異。這種差異為商家滿足各類人群的利益點提供了切入機會。以下將展示222年節(jié)點期間，六大人群偏好度更高的部分節(jié)點趨勢品，為商家23年的布局提供部分參考。實力買家爆發(fā)日主角直播間鐵粉抖音好年貨節(jié)消費電子家居生活臺式整機、游戲筆記本、電視珠寶潮奢潮服、古董藝術(shù)品個護家清鮮花驅(qū)蟲用品、家庭環(huán)境清潔劑食品健康肉制品、糖果零食/果凍/布丁珠寶潮奢古玩雜項、天然水晶、石雕抖音春不打烊珠寶潮奢箱包、鉆石首飾、潮品配飾服飾鞋包冰球/速滑/冰上運動親子生活嬰幼兒羊奶粉、育兒書籍親子生活潮玩盲盒、電影、兒童和服抖音38節(jié)消費電子家居生活微單相機、手部按摩器珠寶潮奢定制玉石、翡翠、腕表個護家清鮮花洗漱清潔/護理用品美妝男士香水/香膏親子生活抖音寵愛季珠寶潮奢腕表、鉆石首美妝奢品服飾、彩妝套裝、美體儀器個護家清鮮花驅(qū)蟲用品、身體護親子生活珠寶潮奢抖音好物節(jié)消費電子家居生活珠寶潮奢個護家清鮮花園藝用品、衛(wèi)生巾/私處護理親子生活解鎖/迷宮/魔方/智力玩具服飾鞋包派克服、雪套/套腳、鞋油珠寶潮奢書法/繪畫、觀賞石/奇石/礦物晶體抖音國好物季服飾鞋包珠寶潮奢書法/繪畫、古董藝術(shù)品拍賣個護家清鮮花洗發(fā)護發(fā)、手部護親子生活意外保險、保健/心理類書籍服飾鞋包棒球鞋、派克服、鞋帶珠寶潮奢古董藝術(shù)品拍賣、書法/繪畫抖音好物節(jié)消費電子家居生活廚房大電、床類、電視珠寶潮奢珍珠、足金首飾個護家清鮮花面膜/眼膜親子生活嬰兒棉柔巾、育兒書籍服飾鞋包毛呢大衣、羊絨衫、運動首飾珠寶潮奢高端茗茶、投資貴金屬、西洋收藏品抖音818發(fā)現(xiàn)好物珠寶潮奢鉑金/T、潮玩藝術(shù)個護家清鮮花口腔護理、潤唇膏消費電子家居生活電熨斗、電子秤、按摩槍親子生活潮玩盲盒、娃衣、嬰幼兒羊奶粉珠寶潮奢趣味收藏、錢幣抖音雙好物節(jié)消費電子家居生活CPU、加濕器、空調(diào)珠寶潮奢首飾收納、腕表、鉆石首飾個護家清鮮花家庭環(huán)境清潔劑、足部護理食品健康保健食品、養(yǎng)生茶服飾鞋包板鞋/休閑鞋、圍巾/手套/帽子套件珠寶潮奢手鐲、項墜/吊墜抖音雙好物節(jié)服飾鞋包滑雪裝備、戶外鞋靴、射箭珠寶潮奢珠寶首飾、潮品配飾個護家清鮮花消毒用品親子生活珠寶潮奢項墜/吊墜、首飾收納數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于節(jié)點趨勢力模型篩選；各節(jié)點期間動銷的趨勢品數(shù)量較多，此處僅展示部分突出的代表性品類精明消費黨量販實惠族 快意決策者 精明消費黨量販實惠族抖音好年貨節(jié)個護家清鮮花永生花/干花、衛(wèi)浴/置物用具美妝美妝工具、眼部彩妝服飾鞋包半身裙、高跟鞋、襯衫個護家清鮮花美妝美妝工具、眼部彩妝抖音春不打烊抖音好年貨節(jié)個護家清鮮花永生花/干花、衛(wèi)浴/置物用具美妝美妝工具、眼部彩妝服飾鞋包半身裙、高跟鞋、襯衫個護家清鮮花美妝美妝工具、眼部彩妝抖音春不打烊個護家清鮮花清潔泡泡/慕斯、洗發(fā)護發(fā)美妝T區(qū)護理、防曬、面部彩妝高跟鞋、西裝、袖扣海外膳食營養(yǎng)補充食品、冷藏/冷食品個護家清鮮花清潔泡泡/慕斯、洗發(fā)護發(fā)美妝彩妝套裝、美妝工具抖音38節(jié)個護家清鮮花男士美發(fā)護發(fā)/假發(fā)、生活鮮花食品健康滋補養(yǎng)生原料、防護用品食品健康冰淇淋、防護用品珠寶潮奢彩色寶石/貴重寶石、翡翠花卉/蔬果/草坪種子、洗漱清潔/理用品食品健康滋補養(yǎng)生原料、防護用品抖音寵愛季個護家清鮮花身體清潔、肥料、潤唇膏食品健康方便速食/冷藏食品、康復(fù)理療服飾鞋包民族服裝、瑜伽、休閑褲親子生活兒童泳裝、嬰童營養(yǎng)品珠寶潮奢親子生活寶寶洗浴、布尿褲/尿墊、家居服哺乳裝/秋衣褲個護家清鮮花抖音好物節(jié)個護家清鮮花身體精油芳療、潤唇膏、園藝用品抖音好物節(jié)個護家清鮮花身體精油芳療、潤唇膏、園藝用品食品健康米/面粉/雜糧、肉制品親子生活孕期胎教、親子裝/親子時裝服飾鞋包雪套/套腳、短外套、半身裙親子生活待產(chǎn)用品、解鎖/迷宮/魔方/智力玩具個護家清鮮花溫室大棚配件、花卉/蔬果/草坪種子抖音國好物季個護家清鮮花食品健康巧克力、輕食簡餐親子生活寶寶護膚、嬰幼兒液態(tài)奶兒童床品食品健康抖音國好物季個護家清鮮花食品健康巧克力、輕食簡餐親子生活寶寶護膚、嬰幼兒液態(tài)奶兒童床品食品健康輕食簡餐、山核桃/堅果/炒貨親子生活寶寶護膚、母嬰用紙、孕產(chǎn)婦運動瑜伽/健身抖音好物節(jié)洗漱清潔/護理用品、衛(wèi)浴/置物用具指甲油/美甲產(chǎn)品/美甲工具唇部彩妝珠寶潮奢定制首飾彩寶、珍珠、耳飾個護家清鮮花家務(wù)/地板清潔用具、男士身體護理親子生活漫畫/動漫/漫畫集、育兒書籍抖音818發(fā)現(xiàn)好物個護家清鮮花個護用具、足部護理、潤唇膏消費電子家居生活廚用小工具/廚房儲物、電子秤服飾鞋包冰球/速滑/冰上運動、高幫鞋、抹胸珠寶潮奢彩色寶石/貴重寶石、珍珠服飾鞋包馬夾、毛衣、衛(wèi)衣/絨衫個護家清鮮花花卉/蔬果/草坪種子、潤唇膏、口護理食品健康豆干制品/蔬菜干、蛋/蛋制品抖音雙好物節(jié)個護家清鮮花家庭環(huán)境清潔劑、足部護理、潤唇膏抖音雙好物節(jié)個護家清鮮花家庭環(huán)境清潔劑、足部護理、潤唇膏食品健康糖果零食/果凍/布丁、米/面粉/雜糧美妝指甲油/美甲產(chǎn)品/美甲工具服飾鞋包抹胸、短外套個護家清鮮花家庭環(huán)境清潔劑、足部護理食品健康餅干/膨化、蜜餞/果干/水果制品抖音雙好物節(jié)抖音雙好物節(jié)個護家清鮮花清潔泡泡/慕斯、消毒用品二次元lolita、貓/狗通用食品、零食親子生活寵物智能設(shè)備、嬰童營養(yǎng)品個護家清鮮花家庭環(huán)境清潔劑、染發(fā)燙發(fā)/頭發(fā)造型食品健康烘焙原料/輔料/食品添加劑、方便食/冷藏食品數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月從具體的下單情況看，六大人群在購買件數(shù)、購買頻率、購買力方面各有千秋；針對不同人群的下單特征，經(jīng)營策略制定的整體思路應(yīng)聚焦在促單量、增頻次、提總額方面22年抖音平臺各節(jié)點營銷期間，量販實惠族、爆發(fā)日主角綜合下單表現(xiàn)更優(yōu)，節(jié)點滿贈/大包裝相關(guān)的惠舉措，以及在BigDy的高頻下單行為對整體消費力的帶動作用不可忽視；直播間鐵粉的平均訂單購買件數(shù)最多，連帶消費與量販消費價值凸顯。三類更具規(guī)模性的人群共同決定了人群經(jīng)營策略的基本思路。節(jié)點營銷六大人群下單行為偏好洞察單筆訂單購買件數(shù)多下單頻率高單筆訂單購買力強單筆訂單購買件數(shù)多下單頻率高單筆訂單購買力強直播間鐵粉

量販實惠族

實力買家爆發(fā)日主角 精明消費黨快意決策者數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月將下單行為特征進一步下探到節(jié)日型節(jié)點和電商型節(jié)點后，六大人群的經(jīng)營策略機會點會更為直觀。以將下單行為特征進一步下探到節(jié)日型節(jié)點和電商型節(jié)點后，六大人群的經(jīng)營策略機會點會更為直觀。以下將扼要總結(jié)六大人群在不同類型節(jié)點期間的經(jīng)營機會點。快意決策者爆發(fā)日主角快意決策者爆發(fā)日主角精明消費黨上述人群三個維度均有提升空間，利用電商型節(jié)點期較長的特點，滿足用戶賺取優(yōu)惠、“湊熱鬧”等需求的多種促銷方式多點排布于節(jié)點中，頻繁刺激用戶消費動機直播間鐵粉量販實惠族篩選高貢獻用戶，建立私域流量池，提高高質(zhì)量用的黏性并激活用戶裂變實力買家平均每單購買件數(shù)數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：電商型節(jié)點平均訂單購買件數(shù)指數(shù)、購買頻率指數(shù)、平均訂單購買力指數(shù)均基于相應(yīng)指標的GI計算電商型節(jié)點期間六大人群于下單相關(guān)指標上的落位分析提升多件連帶提升單筆購買力全面提升消費單量與消費總額爆發(fā)日主角快意決策者精明消費黨量販實惠族實力買家直播間鐵粉*氣泡大小為各人群的整體平均每單金額購買頻率購買頻率節(jié)日型節(jié)點節(jié)日型節(jié)點促頻促件，強化心智直播間鐵粉直播間鐵粉量販實惠族加大節(jié)前種草力度和優(yōu)惠傳播力度，保證單筆訂單買力的基礎(chǔ)上提升連帶消費，刺激計劃外消費爆發(fā)日主角精明消費黨快意決策者把握節(jié)點各BigDy爆發(fā)日，以多樣、趣味、優(yōu)惠活提升用戶參與度和購買欲，同時加強前期預(yù)熱，吸引用戶多件購買實力買家通過個性化、品質(zhì)化、趣味化的內(nèi)容高頻觸達，激高購買力人群的消費潛能平均每單購買件數(shù)數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)日型節(jié)點平均訂單購買件數(shù)指數(shù)、購買頻率指數(shù)、平均訂單購買力指數(shù)均基于相應(yīng)指標的GI計算節(jié)日型節(jié)點期間六大人群于下單相關(guān)指標上的落位分析增加購買頻率、提升單筆訂單購買力提升單筆購買力與多件連帶增加購買頻率與多件連帶直播間鐵粉實力買家量販實惠族精明消費黨快意決策者爆發(fā)日主角*氣泡大小為各人群的整體平均每單金額電商型節(jié)點電商型節(jié)點提價提量，激發(fā)潛力電商型節(jié)點期間，六大人群的下單指標表現(xiàn)分化明顯，需提升高規(guī)模人群的消費額度。03以戰(zhàn)代練抖音803好物節(jié)經(jīng)策略前瞻3722年抖音18好物節(jié)亮點回顧抖音18好物節(jié)作為典型的電商型節(jié)點，為消費者提供了廣大的消費需求釋放空間。22年抖音18好物期間，除直播與短視頻在供需兩端仍保持穩(wěn)健增長外，全域興趣電商在貨架業(yè)態(tài)下的價值也充分展現(xiàn)。在本章中，我們將通過回顧22年抖音18好物節(jié)在流量·貨品·人群上的經(jīng)營要點，為即將到來的3年18大促帶來前瞻指導(dǎo)。22年抖音18好物節(jié)數(shù)據(jù)表現(xiàn)1141148580數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年6月1日-6月18日直播間成為轉(zhuǎn)化和沉淀人群資產(chǎn)的主陣地9118347數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年6月1日-6月18日內(nèi)容供需充裕，用戶互動熱情不減數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年6月1日-6月18日數(shù)據(jù)說明：貨架場景下的巨量千川廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度主要包括商城、搜索、店鋪/達人櫥窗等形態(tài)257241240商家積極布局貨架場，全域興趣電商價值凸顯流量前瞻：前置蓄水種草，巧用搜索獲客抖音18好物節(jié)心智成熟，流量策略需從蓄水周期、種草行動、廣告類型選擇上尋求突破整體上，2022年抖音618好物節(jié)期間，抖音大盤內(nèi)容流量的日均水平高于全年各節(jié)點期間的日均水平近7%。盡管流量豐沛，這也意味著商家較高的投入度，流量競奪很難回避。因此，在節(jié)前較長的周期內(nèi)完成有效的蓄水動作，是確保大促爆發(fā)實現(xiàn)的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年5月4日-6月18數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理，僅反映趨勢結(jié)束開門紅Dy0節(jié)點起始日當(dāng)預(yù)熱期Dy-28時間爆發(fā)區(qū)間蓄水區(qū)間BigDy巨量千川廣告流量走勢抖音大盤內(nèi)容流量走勢22年4-5月間僅有抖音50寵愛季單個重磅節(jié)點，且50本身為節(jié)日型節(jié)點，有鮮明的行業(yè)側(cè)重和主題，與18的全行業(yè)覆蓋特征和活動心智形成差異化，整個5月均可作為抖音18好物節(jié)的蓄水區(qū)間。另外，22年的抖音18好物節(jié)橫跨兒童節(jié)端午節(jié)、父親節(jié)，爆發(fā)節(jié)點多，需要長效的蓄水以滿足不同行業(yè)、不同商家的經(jīng)營訴求。22年抖音18好物節(jié)大盤流量全周期走勢前置蓄水多點爆發(fā)3年的抖音18好物節(jié)將于六月初正式開啟，仍將出現(xiàn)多點爆發(fā)的情況，商家需于預(yù)熱期內(nèi)充蓄水為爆發(fā)最好準備。巨量千川針對不同訴求的商家，推出超級商品卡、店鋪拉新模版等工具，幫助商家在節(jié)點營銷期實現(xiàn)經(jīng)營提效。更多資料請點擊此處獲取。（PDF版本下可用）具體來看，在直播成為主陣地的基礎(chǔ)上，借助品牌廣告高效種草，提前將品牌及商品打入消費者選單，在爆發(fā)日協(xié)同競價廣告投放，是抖音18好物節(jié)經(jīng)營的有效舉措。研究團隊已在前文中提到，搜索廣告在電商型節(jié)點期間尤為重要，可作為差異化的投放選擇攔截主動需求，特別是在爆發(fā)日期間獲得更多的用戶注意力資源。此外，抖音本身的啟發(fā)式搜索邏輯也能在預(yù)熱期種草行動中為貨品破圈提供支持。22年抖音18好物節(jié)典型類別廣告流量全周期走勢高效種草搜索協(xié)同品牌廣告的增長潛力已在22年抖音18好物節(jié)期間初步體現(xiàn)，整體增勢明顯，于BigDy表現(xiàn)突出。競價廣告流量走勢 品牌廣告流量走勢BigDy時間預(yù)熱期Dy-28數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年5月4日-6月18數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理，僅反映趨勢

開門紅 結(jié)束Dy0節(jié)點起始日當(dāng)日搜索廣告走勢與普通廣告走勢基本同頻，但在活動中后期快速走高，18當(dāng)日達到周期峰值。普通廣告流量走勢 搜索廣告流量走勢BigDy時間預(yù)熱期開門紅結(jié)束Dy-28Dy0節(jié)點起始日當(dāng)日數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年5月4日-6月18日數(shù)據(jù)說明：圖示數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理，僅反映趨勢貨品前瞻：強化貨品供給，加速新品破圈抖音18好物節(jié)期間的節(jié)點趨勢品在品類規(guī)模、消費意愿、商家投入方面表現(xiàn)較好，但也對貨品供給的豐富度和趨勢品打造能力提出更高要求數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年6月1日-6月18數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選節(jié)點趨勢品類目平均價值貢獻1.6倍于非節(jié)點趨勢品78非節(jié)點趨勢品類目數(shù)量占比22 節(jié)點趨勢品22年抖音18期間，節(jié)點趨勢品類占所有類目的22%，遠高于全年節(jié)點15%的平均水平，供給充裕；節(jié)點趨勢品類目均的價值貢獻為非節(jié)點趨勢品的1.6倍。22年抖音18好物節(jié)趨勢品動銷規(guī)模特征22年抖音18好物節(jié)趨勢品直播點擊特征節(jié)點趨勢品非節(jié)點趨勢

節(jié)點前直播點擊GI10199

節(jié)中直播點擊GI10694數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于節(jié)點趨勢力模型篩選；GI=某類動銷貨品巨量千川廣告展示量占比/所有節(jié)點動銷貨品巨量千川廣告展示量占比*10022年抖音22年抖音18好物節(jié)趨勢品流量規(guī)模特征節(jié)點趨勢品非節(jié)點趨勢

節(jié)前廣告展示GI11387

節(jié)中廣告展示GI12278數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年1-12月數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于節(jié)點趨勢力模型篩選；GI=某類動銷貨品巨量千川廣告展示量占比/所有節(jié)點動銷貨品巨量千川廣告展示量占比*100構(gòu)成占比上，22年抖音18好物節(jié)期間的節(jié)點趨勢新品較全年水平（22%）更高，常規(guī)節(jié)點趨勢品和節(jié)點趨勢爆品的占比無明顯波動。價值貢獻上，常規(guī)節(jié)點趨勢品和節(jié)點趨勢新品的價值貢獻明顯高于全年水平趨勢新品24 98個趨勢爆品趨勢新品24 98個趨勢爆品10 41個常規(guī)趨勢品66264個常規(guī)節(jié)點趨勢品節(jié)點趨勢爆品節(jié)點趨勢新品22年抖音18好物節(jié)節(jié)點趨勢品價值貢獻22年電商型節(jié)點趨勢品平均價值貢獻數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年6月1日-6月18數(shù)據(jù)說明：節(jié)點趨勢品基于「節(jié)點趨勢力」模型篩選同時，從節(jié)點趨勢力模型的三大評估維度看，22年抖音18好物節(jié)期間的節(jié)點趨勢品整體呈現(xiàn)低動銷模、高增長持續(xù)性、高爆發(fā)力增幅的特征，這種特征本身就符合節(jié)點趨勢新品的定義標準。持久力節(jié)前增長指數(shù)爆發(fā)力節(jié)中爆發(fā)力指數(shù)規(guī)模力節(jié)點規(guī)模指數(shù)持久力節(jié)前增長指數(shù)爆發(fā)力節(jié)中爆發(fā)力指數(shù)規(guī)模力節(jié)點規(guī)模指數(shù)22年全年各節(jié)點均值22年抖音18好物節(jié)數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年6月1日-6月18日以下，研究團隊將基于個節(jié)點趨勢力模型產(chǎn)出的各行業(yè)節(jié)點趨勢品分布情況，推薦各行業(yè)的典型以下，研究團隊將基于個節(jié)點趨勢力模型產(chǎn)出的各行業(yè)節(jié)點趨勢品分布情況，推薦各行業(yè)的典型點趨勢品類，助力商家打造3年抖音18好物節(jié)期間的貨品推新策略。常規(guī)節(jié)點趨勢品 美妝 GI

直播點擊指數(shù)297直播是美妝行業(yè)轉(zhuǎn)化的主要陣地，其需求精細且多樣，優(yōu)化關(guān)鍵詞、精準定位需求是搶量關(guān)鍵常規(guī)節(jié)點趨勢品推薦彩妝/香水/美妝工具：唇部彩妝、美妝工具、面部彩妝、彩妝套裝、香水/香美容/個護儀器：美體儀器、面部美容儀器美容護膚：T區(qū)護理、眼部護理服飾鞋包

GI

直播點擊指數(shù)265服飾鞋包可通過高頻互動和直觀展示，高效完成促收；反季服飾和運動/戶外相關(guān)服飾機會明顯常規(guī)節(jié)點趨勢品推薦戶外/登山/野營/旅行用品：垂釣裝備、戶外服裝女裝：大碼女裝、羽絨服、毛呢外套、皮草、皮衣、中老年女裝、羊絨箱包：功能箱包、男士包袋運動服/休閑服裝：運動裙、運動套裝、跑步服運動鞋：籃球鞋、老爹鞋、跑步鞋、板鞋/休閑鞋、運動拖鞋食品健康

GI

直播點擊指數(shù)176食品行業(yè)細分品類多，可結(jié)合父親節(jié)、端午節(jié)贈禮需求，利用18較長的覆蓋周期，多點位排布常規(guī)節(jié)點趨勢品推薦傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品：參類滋補品、冬蟲夏草、燕窩滋補品、靈芝、參茸貴咖啡/麥片/沖飲：速溶咖啡/咖啡豆/粉、駝奶及駝奶粉、食補粉生鮮：海鮮水產(chǎn)及制品、水酒類：國產(chǎn)白酒、露酒/果酒數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年6月1日-6月18日數(shù)據(jù)說明：GI=某行業(yè)內(nèi)某類趨勢品數(shù)量占所有行業(yè)某趨勢品數(shù)量的比例/某行業(yè)所有趨勢品數(shù)量占所有品類的比例直播點擊指數(shù)=某行業(yè)內(nèi)各類目節(jié)點直播間點擊均值/所有類目節(jié)點直播間點擊均值*100節(jié)點趨勢爆品 母嬰品類貨品周期性較強，存在連帶消費需求，廣告投放需提升品牌感知，從而提升用戶復(fù)購黏性此外，兒童節(jié)相關(guān)貨品也存在機會母嬰品類貨品周期性較強，存在連帶消費需求，廣告投放需提升品牌感知，從而提升用戶復(fù)購黏性此外，兒童節(jié)相關(guān)貨品也存在機會節(jié)點趨勢爆品推薦童裝/嬰兒裝/親子裝：兒童泳裝 嬰童用品：兒童房/桌椅/家具書籍/雜志/報紙：漫畫/動漫/漫畫集 孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)：吸奶器/配件數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年6月1日-6月18日數(shù)據(jù)說明：GI=某行業(yè)內(nèi)某類趨勢品數(shù)量占所有行業(yè)某趨勢品數(shù)量的比例/某行業(yè)所有趨勢品數(shù)量占所有品類的比例*100GI113親子生活個護家清鮮花有鮮明的囤貨屬性，18專屬組合裝/家庭裝等促銷形式配合直播間互動可推動消費的額外消費節(jié)點趨勢爆品推薦個人護理：男士身體護理、男士美發(fā)護發(fā)/假洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰：面膜/眼膜GI161個護家清鮮花節(jié)點趨勢新品 適合節(jié)日禮贈的珠寶文玩/飾品值得關(guān)注，對需要突出個性化定制的非標貨品，需要提前做好種草適合節(jié)日禮贈的珠寶文玩/飾品值得關(guān)注，對需要突出個性化定制的非標貨品，需要提前做好種草專場預(yù)熱節(jié)點趨勢新品推薦黃金/彩寶/鉆石/珍珠：投資貴金屬珠寶/文玩/收藏品：定制首飾彩寶、定制書畫篆刻數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年6月1日-6月18日數(shù)據(jù)說明：GI=某行業(yè)內(nèi)某類趨勢品數(shù)量占所有行業(yè)某趨勢品數(shù)量的比例/某行業(yè)所有趨勢品數(shù)量占所有品類的比例*100GI121 珠寶潮奢智能設(shè)備：智能出行、智能平衡住宅家具：母嬰家具、屏風(fēng)/花窗全屋智能：智能按鈕、智能居家系統(tǒng)廚房電器：電動剝蒜器/壓蒜器、原汁機、食物垃圾處理生活電器：便攜/掛脖空氣凈化器、干衣機、空氣消毒機電腦硬件/顯示器/電腦周邊：機箱、散熱器/風(fēng)扇對于電器/智能產(chǎn)品，消費者的消費目的通常較明確，吸睛內(nèi)容、優(yōu)惠力度、貨架上新的配合將有激發(fā)消費者購買欲望節(jié)點趨勢新品推薦GI145消費電子家居生活人群前瞻：回歸增量價值，關(guān)注高潛新客關(guān)注價值更高的六大人群增量及抖音生態(tài)增長空間，以新品獲新客2好規(guī)模0有大48%。以上數(shù)全位以獲3音好思想。從買大群在件數(shù)表2全每略低于全群單買是3年8突。數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，數(shù)據(jù)來源：巨量千川&巨量算數(shù)，22年6月1日-6月18日抖音18好物節(jié)全年各節(jié)點均值抖音18好物節(jié)全年各節(jié)點均值抖音18好物節(jié)全年各節(jié)點均值平均每單金額平均每單購買件數(shù)購買頻率22年抖音18好物節(jié)期間六大人群購買行為特征落位具體來看，22年抖音18好物節(jié)期間的量販實惠族及爆發(fā)日主角相對規(guī)模領(lǐng)先，二者特征均具備“拉新”力。此外，快意決策者的相對規(guī)模在18期間超過直播間鐵粉排名第三，充分顯示出節(jié)前蓄水種草的價值。22年抖音18好物節(jié)期間六大人群節(jié)點趨勢品消費偏好洞察TGTGI127TGI120育兒書籍嬰兒棉柔巾美妝美妝工具TGI118彩妝套裝TGI113洗漱清潔/個護家清鮮花洗發(fā)護發(fā) TGI118護理用品 TGI115親子生活以中青年女性為主，是美妝、個護、親子活行業(yè)的主要消費者。溝通需側(cè)重家庭裝、組合裝、優(yōu)惠力度。規(guī)模1量販實惠族關(guān)注周期性需求與囤積型需求TGI113TGI112解鎖/迷宮/魔方/智力玩具靜態(tài)模型用戶構(gòu)成在相較于222年其他節(jié)點更年輕，對趣味、運動、潮流感興趣?？山Y(jié)合時下熱點開展?fàn)I銷動作，在爆發(fā)日現(xiàn)集中轉(zhuǎn)化。個護家清鮮花 服飾鞋包洗發(fā)護發(fā) TGI109 運動護具TGI113口腔護理 TGI111 戶外服裝TGI110親子生活規(guī)模2爆發(fā)日主角用有競爭力的節(jié)點趨勢品類打動消費者TGI137TGTGI137TGI132消費電子家居生活廚用小工具/廚房儲物家庭防塵用具美甲產(chǎn)品TGI142美妝工具TGI136驅(qū)蟲用品 TGI136指甲油/清潔用具 TGI133家務(wù)/地板低線城市相對年長女性較多，以家庭需求為主。蓄水種草階段全方位展示產(chǎn)品效果，激發(fā)用戶興趣快速收割。個護家清鮮花 美妝規(guī)模3快意決策者TGI142TGI129消費電子家居生活筆記本電腦散熱器/風(fēng)扇服飾鞋包 珠寶潮奢毛呢大衣 TGI129 文玩木串TGI131羊絨衫 TGI129 項墜/吊墜TGI127年輕男性特征突出，多分布于下沉市場。需注意前期直播預(yù)熱和爆發(fā)日的直播間引流，并強化