醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座

石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案

醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第1頁議程背景及市場分析電視廣告策劃方案媒體購置方案公布會及PR宣傳目標、受眾、策略整合方案總預(yù)算1234網(wǎng)絡(luò)互動方案醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第2頁背景及市場分析醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第3頁維生素C制劑市場分析

當前維生素C市場是全球維生素生產(chǎn)廠家競爭最激烈一塊，過量供給使得價格直線下滑；石藥集團是全球維生素C原料最大生產(chǎn)者；在維生素制劑市場上，多數(shù)品牌是復合維生素產(chǎn)品；當前國內(nèi)尚無能與國外產(chǎn)品直接競爭維生素C制劑品牌;石藥集團擬于05年度向市場全力推出——右旋維C含片；此產(chǎn)品是石藥集團向保健品領(lǐng)域進軍第一個產(chǎn)品。

行業(yè)背景

醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第4頁中國Vc消費市場分析維生素C生產(chǎn)與消費嚴重不平衡；國內(nèi)消費嚴重不足，維生素C每年用量僅為4000噸左右，我國維生素C人均年用量不足4克，遠遠低于歐美發(fā)達國家人均年用量60-90克；伴隨公民生活水平提升，公民本身保健意識正在不停增強；國內(nèi)維生素C市場潛力十分巨大，一個巨大維生素保健品市場正在快速形成。消費者分析醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第5頁主要競爭對手及產(chǎn)品羅氏力度伸產(chǎn)品特點：高含量維生素Ｃ橙味泡騰片賣點：增強機體抵抗力，用于預(yù)防和治療感冒及各種急慢性疾病安利復合維生素C片產(chǎn)品特點：天然維生素C+復合檸檬酸（來自于檸檬果肉及果皮提取物）賣點：純天然植物營養(yǎng)素競爭對手分析

醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第6頁市場挑戰(zhàn)：怎樣與其它類似產(chǎn)品區(qū)分怎樣在短期內(nèi)提升著名度怎樣引發(fā)消費者關(guān)注，取得消費者反饋我們觀察：果維康需要一個獨特并迎合消費需求產(chǎn)品定位此次活動能否成功，取決于：好創(chuàng)意，互動性強廣告，吸引消費者關(guān)注和參加電視、網(wǎng)絡(luò)及平面媒體有效配合后期結(jié)果公布會形式創(chuàng)新和新聞炒作綜合分析醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第7頁傳輸障礙

來自競爭環(huán)境：國內(nèi)各種維生素產(chǎn)品眾多，競爭激烈，怎樣使果維康區(qū)分 于其它產(chǎn)品，并在短期內(nèi)提升產(chǎn)品著名度將是此次活動關(guān)鍵。來自消費者：怎樣吸引消費者眼球，主動參加互動活動；怎樣有效取得 消費者對產(chǎn)品反饋；怎樣使消費者清楚接收到果維康 產(chǎn)品訴求。

來自媒體：

怎樣吸引媒體報道此次活動，從而擴大活動影響力并到達最正確期 望效果。

傳輸中可能碰到障礙醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第8頁2.

目標受眾、活動目標和策略醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第9頁目標受眾：消費者性別：女性為主年紀：15-40歲特點關(guān)注健康與漂亮等話題重視生活質(zhì)量，關(guān)注時尚生活方式愿意購置和使用保健產(chǎn)品大中城市，生活無憂，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)Driver驅(qū)動更健康身體，更友好生活，更漂亮人生目標受眾醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第10頁醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第11頁活動目標在春節(jié)期間，推出產(chǎn)品及企業(yè)形象，快速引發(fā)消費者注意。經(jīng)過消費者反饋信息驗證產(chǎn)品定位，有針對性地調(diào)整市場策略。為產(chǎn)品正式上市進行鋪墊。

醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第12頁策略以電視、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，選擇性平面媒體購置配合；并輔以公關(guān)宣傳整合傳輸互動充分調(diào)動消費者主動性，吸引他們參加建立果維康網(wǎng)站，增加互動性藥品消費品化將果維康從一個保健藥品打造成一個時尚健康功效性快速消費品醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第13頁策略分析策略分析整合傳輸高性價比、更加好傳輸效果互動吸引消費者參加，到達提升著名度與取得產(chǎn)品反饋雙重目標藥品消費品化迎合大眾需求，創(chuàng)造消費時尚四兩撥千斤醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第14頁3.

整合方案醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第15頁整合方案框架整合方案媒體購置方案公布會及PR宣傳廣告策劃方案網(wǎng)絡(luò)互動方案醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第16頁確定方案活動時間推進表廣告片制作媒體購置媒體公布廣告電視、網(wǎng)絡(luò)播出反饋數(shù)據(jù)統(tǒng)計交片得出結(jié)果媒體購置1月8日9-13日14日1月25-2月18日19-25日26日3月1日公布會公布會準備：新聞稿撰寫、現(xiàn)場制作、節(jié)目準備、媒體邀請公布會方案確定公布會舉行醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第17頁整合方案1：廣告策劃方案廣告策劃方案（電視廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告/消費者互動/消費者反饋統(tǒng)計）方案一：競猜互動充分利用企業(yè)帶動品牌傳輸策略，先樹立“石藥集團是全球Vc教授”企業(yè)形象，再導出產(chǎn)品，其權(quán)威性和可信人度快速提升以“Vc小子”為主角演繹整個故事，盡可能刻畫其活潑、可愛、健康、時尚品牌形象，并屢次展現(xiàn)“Vc小子”獨特右旋動作，創(chuàng)造獨特記憶點并為以后品牌區(qū)隔和品牌傳輸?shù)於己没A(chǔ)末尾利用有獎競猜帶動消費者高度互動，并與網(wǎng)絡(luò)傳輸高效整合祥見廣告創(chuàng)意醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第18頁整合方案1：廣告策劃方案廣告策劃方案（電視廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告/消費者互動/消費者反饋統(tǒng)計）方案二：猜名/選擇互動充分利用潛藏在消費者心中”人性真理“——”內(nèi)在美才是真正美“，強調(diào)產(chǎn)品”由內(nèi)而外產(chǎn)生美“利益點，與消費者形成共鳴，做到真正打動消費者內(nèi)心采取目標群所喜聞樂見表現(xiàn)形式展開情節(jié)，趣味詼諧系列對比，帶出產(chǎn)品獨特利益，讓消費者在笑聲中接收產(chǎn)品末尾利用有獎競猜帶動消費者高度互動，并與網(wǎng)絡(luò)傳輸高效整合祥見廣告創(chuàng)意醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第19頁整合方案2：媒體購置方案電視媒體1+抵達率40%，3+抵達率20%醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第20頁整合方案3：網(wǎng)絡(luò)互動果維康主題網(wǎng)站項目介紹： 經(jīng)過建立果維康產(chǎn)品主題網(wǎng)站，并使之與電視廣告進行互動，從而到達很好宣傳促銷效果。建設(shè)思緒： 1． 主打與電視廣告節(jié)目互動有獎競猜游戲。 2． 詳細生動產(chǎn)品介紹。 3． “C小子”卡通主題Flash動畫節(jié)目。 4． 關(guān)于VC知識科普推廣。 5． 對VC了解情況與產(chǎn)品試用情況調(diào)研。 6． 產(chǎn)品使用經(jīng)典案例介紹。 7． 產(chǎn)品相關(guān)主題活動介紹。 8． 石藥集團概況。祥見網(wǎng)站計劃書醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第21頁整合方案4：公布會及PR宣傳公布會及PR宣傳方案活動目標與策略公布會形式與流程新聞點與傳輸信息分析媒體選擇全國媒體發(fā)稿配合公布會及PR宣傳預(yù)算醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第22頁活動目標和策略活動目標：公布廣告競猜活動結(jié)果，到達活動宣傳高潮；挖掘新聞角度，吸引媒體報道，擴大活動影響；宣告產(chǎn)品正式上市；傳輸策略：主題：“漂亮與健康”——果維康右旋維生素C含片競猜活動揭曉暨產(chǎn) 品上市新聞公布會圍繞“漂亮”和“健康”這兩個關(guān)鍵概念借用消費品類營銷活動新奇、時尚格調(diào)平面、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體立體報道與第三方機構(gòu)合作，強化活動影響力醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第23頁公布會形式與流程—概述形式一：公布結(jié)果+新品公布（普通版）思緒：在新聞公布會上進行現(xiàn)場抽獎，公布前期競猜活動獲獎名 單，并借此機會正式宣告果維康含片上市。流程：抽獎-節(jié)目演出-新品公布（詳見細化方案）

PR活動：新聞公布+媒體專訪+后期全國媒體報道形式二：公布結(jié)果+新品公布+健康教育活動開啟（豪華版）思緒：現(xiàn)場抽獎，公布前期競猜活動獲獎名單，并正式宣告果維康含片上市，同時邀請中國保健協(xié)會與時尚-女性健康雜志社領(lǐng)導，宣告三方合作舉行名為“漂亮?健康?維生素”保健知識普及教育活動正式開啟。流程：抽獎-節(jié)目演出-新品公布-健康教育開啟（詳見細化方案）

PR活動：新聞公布+媒體專訪+后期全國媒體報道醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第24頁公布會形式與流程–說明說明一：為何與產(chǎn)品公布同時進行？企業(yè)產(chǎn)品競猜活動本身并不能引發(fā)媒體興趣以及主動報道與新品公布結(jié)合，并深度挖掘新聞點，才能到達更加好新聞炒作目標。說明二：“漂亮?健康?維生素”保健知識普及教育活動首先，該活動符合產(chǎn)品對功效（健康）和生活方式（漂亮）訴求其次，與中國保健協(xié)會合作能夠取得更多政府支持和媒體關(guān)注與時尚雜志合作，該雜志是當前時尚健康領(lǐng)域最好雜志，而且能 夠直接觸及目標受眾經(jīng)過公益性質(zhì)教育活動，既能提升企業(yè)美譽度而且能夠形成新 聞點，有利于媒體炒作。醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第25頁目標媒體全國性和重點醫(yī)藥、大眾、財經(jīng)媒體；各地方重點媒體時間3月1日下午1:30地點北京參加人員石藥集團領(lǐng)導，媒體形式競猜抽獎+舞蹈演出+時裝演出+產(chǎn)品公布(+宣告普及教育合作活動開啟)媒體活動新聞公布會+媒體專訪傳輸信息果維康右旋維生素含片競猜活動結(jié)果公布（現(xiàn)場公證）；果維康右旋維生素含片正式上市；(宣告“漂亮?健康?維生素”保健知識普及教育活動)石藥集團推出維生素C制劑新品，將改變國內(nèi)維生素C市場格局，并標志著國內(nèi)企業(yè)從低端走向高端開始；并打破現(xiàn)在羅氏VC產(chǎn)品獨占市場現(xiàn)實狀況；當前國內(nèi)維生素C消費依然處于較低水平，公眾對Vc作用尚存在偏差；石藥集團作為世界產(chǎn)量第一維生素C廠商，將以創(chuàng)新產(chǎn)品，領(lǐng)導國內(nèi)Vc產(chǎn)品領(lǐng)域媒體名單大眾、醫(yī)藥、財經(jīng)、電視媒體（北京/上海/廣州／全國重點城市）資料準備新聞稿背景資料：中國、世界維生素C市場；當前國內(nèi)Vc消費現(xiàn)實狀況媒體Q&A媒體專訪-新聞講話人采訪手冊公布會形式與流程–細化方案活動概述醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第26頁時間流程執(zhí)行方1:15-1:30媒體簽到,嘉賓入場康斯/石藥1:30-1:40主持人宣告活動開始,動感音樂響起,幾名少女演出一段健康活力動感當代舞康斯/主持人/演出隊1:40-2:10主持人邀請石藥集團領(lǐng)導上臺,對競猜活動作總結(jié)講話和抽獎(音樂配合),抽獎結(jié)果將在北京晚報/新民晚報/羊城晚報等全國媒體公布石藥/主持人2:10-2:3010分鐘以“漂亮與健康”為主題舞蹈和時裝演出,最終兩位“C小子”打扮演員將兩把分別代表“健康”和“漂亮”金鑰匙交給石藥領(lǐng)導,由石藥領(lǐng)導打開百寶箱,果維康產(chǎn)品緩緩從箱中升起,此時音樂起,彩燈閃爍,營造一個盛大登場效果。石藥/主持人/演出隊/康斯2:30-2:35石藥領(lǐng)導講話,宣告果維康正式上市石藥/主持人2:35-2:45石藥研發(fā)人員介紹產(chǎn)品特點石藥/主持人(2:45-3:00)(主持人,邀請三方領(lǐng)導上臺講話,宣告“漂亮?健康?維生素”保健知識普及教育活動起動)石藥/時尚雜志/中國保健協(xié)會/康斯3:00-3:30媒體問答時間石藥/康斯3:30-4:00重點媒體專訪(媒體名單見后)石藥/康斯公布會形式與流程–細化方案活動流程醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第27頁新聞點和傳輸信息分析新聞角度挖掘從消費者、行業(yè)環(huán)境等角度挖掘新聞點，將成為媒體報道效果好壞關(guān)鍵新聞角度一產(chǎn)品本身果維康將象普通食品一樣在超市銷售；果維康是一個日常保健消費品；主要針對大眾媒體新聞角度二健康教育維生素C能夠提升免疫力、預(yù)防感冒、美容等，是人體必需營養(yǎng)成份；國內(nèi)維生素C日消費量遠遠低于發(fā)達國家，提升維生素C消費量對于國民整體健康素質(zhì)提升含有主要意義；公眾對Vc作用尚存在偏差，維生素C不能盲目服用；針對大眾、醫(yī)藥媒體新聞角度三產(chǎn)業(yè)角度石藥集團推出維生素成藥新品，將改變國內(nèi)維生素C市場格局，并標志著國內(nèi)企業(yè)從低端走向高端開始；石藥集團作為世界產(chǎn)量第一維生素C廠商，將以創(chuàng)新產(chǎn)品，領(lǐng)導國內(nèi)以至世界Vc市場；此次征名活動開創(chuàng)了國內(nèi)制藥企業(yè)互動營銷先河；財經(jīng)、電視媒體為主預(yù)期效果以北京全國性媒體為主，覆蓋北京/上海/廣州主流媒體；大眾、醫(yī)藥媒體以產(chǎn)品公布新聞為主，財經(jīng)媒體力爭上升到產(chǎn)業(yè)行業(yè)角度，以取得大篇幅報道；另，期望在電視媒體如CCTV新聞或財經(jīng)欄目播出領(lǐng)導專訪。醫(yī)藥活動石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案專家講座第2