理念調(diào)研和市場調(diào)查培訓(xùn)

邁向世界一流通信企業(yè)

江西移動組織和流程優(yōu)化項目

調(diào)研培訓(xùn)

二三年十一月

第一頁，共五十三頁。議程理念調(diào)研理念調(diào)研介紹理念調(diào)研實施其他市場調(diào)研綜述定性調(diào)研定量調(diào)研第二頁，共五十三頁。理念調(diào)研概念介紹描述：

收益：

使用時間：扮演的角色：進(jìn)行訪談或調(diào)研，以獲得經(jīng)理/員工對戰(zhàn)略、運營和組織等問題的看法提供組織內(nèi)部跨小組/組內(nèi)對關(guān)鍵問題態(tài)度的系統(tǒng)性的理解有助于管理、規(guī)劃和實行變革使計劃能在必要時與認(rèn)知相符對組織的有效性等問題的觀點出現(xiàn)不一致時員工和相關(guān)利益方對某項目的態(tài)度不明了時制定訪談指南，并/或進(jìn)行調(diào)研進(jìn)行訪談，并/或調(diào)研，并綜合訪談或調(diào)研結(jié)果第三頁，共五十三頁。理念調(diào)研調(diào)研的范圍很廣維度戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)決策流程文化個人績效例子我這一部門的人對公司下一年的計劃發(fā)展方向有很好的理解事業(yè)部之間的協(xié)作足以滿足客戶需要對大多數(shù)決策來說，都有適合的人選參與決策過程我們的客戶流程通常是高效的在我這一領(lǐng)域內(nèi)，人們總是盡量做到最好我的主要工作職責(zé)非常明確，且能夠清楚地傳達(dá)給我‘’,‘’或‘’這些維度也可以被包括在理念調(diào)研中第四頁，共五十三頁。理念調(diào)研可以為一系列廣泛的問題提供深入看法…重點案例戰(zhàn)略為何使用?為了評估對現(xiàn)有績效和對新戰(zhàn)略準(zhǔn)備程度的認(rèn)識情況評估對目前組織結(jié)構(gòu)的認(rèn)識了解目前的文化及其對績效的影響了解人們對何處最需要提高運營效率的看法發(fā)現(xiàn)的問題對績效改進(jìn)需要的不同意見不現(xiàn)實的增長預(yù)期組織轉(zhuǎn)變的能力被質(zhì)疑發(fā)現(xiàn)目前組織結(jié)構(gòu)和文化有效性方面的問題重疊缺乏溝通職責(zé)模糊不清發(fā)現(xiàn)了需要進(jìn)一步分析的領(lǐng)域組織運營有效性例示第五頁，共五十三頁。也可以側(cè)重于關(guān)于變革的問題重點案例為何使用?審核不同部門的變革能力評估變革過程中對溝通的需求評估對變革項目管理層的支持了解并評估對變革計劃進(jìn)展情況的理解和信心發(fā)現(xiàn)的問題不同部門的區(qū)別不同部門實現(xiàn)變革的最大挑戰(zhàn)員工缺乏對項目的理解和認(rèn)知需要改善溝通管理層對項目的進(jìn)程和內(nèi)容有不同的理解變革項目需要額外支持的方面變革程度高的其他問題例示第六頁，共五十三頁?！埃闭{(diào)研描述：

收益：

何時使用：扮演的角色：通過調(diào)研，評估組織對變革準(zhǔn)備程度、意愿程度和能力的理解情況提供對組織中觀點分歧的系統(tǒng)理解強調(diào)需要特別管理的對變革項目的態(tài)度和理解為設(shè)計因人制宜的改革方法提供基礎(chǔ)，以提高變革的準(zhǔn)備程度、意愿程度和能力各種跡象表明組織存在對項目的懷疑態(tài)度且傳達(dá)項目初始方案需要高投入時協(xié)助調(diào)研設(shè)計比較并分析結(jié)果幫助制定戰(zhàn)略，以解決發(fā)現(xiàn)的問題第七頁，共五十三頁。組織變革要取得成功應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備充分，愿意進(jìn)行變革并且有能力進(jìn)行變革對變革準(zhǔn)備充分的愿意進(jìn)行變革的有能力進(jìn)行變革的認(rèn)識到迫切需要改進(jìn)績效組織有過去變革管理的良好記錄組織文化可以應(yīng)對變革擁有必要的技能和資源管理層/員工相信變革提案將帶來必要的績效改進(jìn)組織整體范圍內(nèi)對變革的自發(fā)程度顯而易見公司的領(lǐng)導(dǎo)層和體制較為靈活，可以使變革順利實施員工們認(rèn)識到變革收益將彌補成本對相對于競爭對手而言的績效有實際的理解識別內(nèi)部弱點識別外部壓力變革的指標(biāo)第八頁，共五十三頁。理解競爭環(huán)境?發(fā)現(xiàn)了合適的改革方向?明確了需要采取的行動?理解了那些是需要區(qū)別對待并完成的?同意變革提案能夠產(chǎn)生所需的結(jié)果?承認(rèn)需要個人投資，以推動變革的實施?…有能力進(jìn)行變革?具備合適的能力組合和資源?擁有能夠成功領(lǐng)導(dǎo)變革的領(lǐng)導(dǎo)層?組織是否……準(zhǔn)備就緒?…愿意進(jìn)行變革?方法可以幫助組織確定其對實現(xiàn)變革的準(zhǔn)備程度、意愿程度和能力第九頁，共五十三頁。議程理念調(diào)研理念調(diào)研介紹理念調(diào)研實施其他市場調(diào)研綜述定性調(diào)研定量調(diào)研第十頁，共五十三頁。第一步：對理念調(diào)研的范圍和內(nèi)容達(dá)成一致意見目標(biāo)為何要進(jìn)行理念調(diào)研?想測試什么假設(shè)？為什么？對理念調(diào)研的結(jié)果將采取什么樣的行動?是否可能存在敏感問題?內(nèi)容有沒有嚴(yán)重問題需要解決?是否需要包括特殊問題?需要使用何種語言?訪談或調(diào)研的合適時間長度是?計劃誰應(yīng)當(dāng)參與理念調(diào)研？為什么？理念調(diào)研應(yīng)以何種形式進(jìn)行?訪談或調(diào)研?何時應(yīng)當(dāng)進(jìn)行訪談/調(diào)研？調(diào)研應(yīng)使用何種形式？紙制問卷，電子郵件，或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研？誰將負(fù)責(zé)理念調(diào)研？可能獲得的結(jié)果?會分發(fā)給誰？關(guān)鍵問題第十一頁，共五十三頁。第二步：訪談或調(diào)研的設(shè)計理念調(diào)研可能是訪談或調(diào)研（或同時采用兩種方法）理念調(diào)研的特定形式將取決于具體情況何時使用訪談目標(biāo)對象較少(少于15)定性數(shù)據(jù)需要有廣度和深度內(nèi)容集中在敏感問題上何時使用調(diào)研目標(biāo)對象較多(多于或等于15)觀點的數(shù)量將增加理念調(diào)研的價值需要根據(jù)小群體將問題或答案細(xì)分可以在不同部門或級別之間進(jìn)行比較第十二頁，共五十三頁。訪談的設(shè)計技巧問開放式問題先問一般問題，再問特殊問題讓被訪者有機會做最后的補充設(shè)計一個訪談模版（有一定結(jié)構(gòu)），以記錄訪談結(jié)果設(shè)計答案的評分體系第十三頁，共五十三頁。缺陷調(diào)研問卷需要仔細(xì)的設(shè)計與管理對需要測試的問題的看法有限依賴于數(shù)據(jù)分析不同調(diào)研版本之間不恰當(dāng)?shù)谋容^問題設(shè)計不當(dāng)樣本的合適性必要的管理問卷設(shè)計應(yīng)有一定結(jié)構(gòu)假設(shè)驅(qū)動型由訪談/重點小組確定的問題確定特別例外的回答者對于結(jié)果進(jìn)行現(xiàn)實性判斷參考最初的假設(shè)使用一致的問題，以確保能夠進(jìn)行縱向比較問題盡量簡單參考調(diào)研設(shè)計原則（下一頁）與相關(guān)人員進(jìn)行實地測試保證樣本容量足夠支持定量分析使用能夠恰當(dāng)?shù)卮碚麄€組織以及不同小組的樣本第十四頁，共五十三頁。調(diào)研問題設(shè)計的原則(I)問題盡量簡單‘在我這一領(lǐng)域，表現(xiàn)差的員工很少’‘在我這一領(lǐng)域，工作不盡最大努力的員工不是很多’一個問題，一個觀點‘我理解公司的戰(zhàn)略’‘我理解公司的戰(zhàn)略和人事策略’所有的問題都用肯定語氣‘我們目前組織結(jié)構(gòu)的職責(zé)分工明確’‘我們目前組織結(jié)構(gòu)的職責(zé)分工不明確’第十五頁，共五十三頁。問卷設(shè)計的原則()最多30個問題僅包括最基本的被訪者特征問題保密原則-匿名然而，對于高級管理而言，在某些時候附上姓名是很有用的在問卷的最后征求開放式意見第十六頁，共五十三頁。種類職業(yè)級別部門區(qū)域在該機構(gòu)工作的年數(shù)選項示例高級經(jīng)理(例如執(zhí)行委員會成員)、經(jīng)理、無直接下屬的員工市場營銷、財務(wù)、分銷、、人力資源、銷售等區(qū)域A、區(qū)域B等紀(jì)錄實際時間年數(shù)，如“2”對于被訪者特征部分，盡可能采用檢查框形式，而非開放式問題備份調(diào)查問卷中典型的被訪者特征類別第十七頁，共五十三頁。訪談流程解釋訪談目的和訪談流程概述保密性原則以對被訪談?wù)叩穆氊?zé)的開放式問題或者從他們對于主要問題或流程的觀點開始訪談確保有人記錄靈活掌握訪談的進(jìn)展第三步：開展訪談...訪談的技巧訪談關(guān)系感謝被訪談?wù)叩臅r間友善對待被訪者，創(chuàng)造輕松氣氛尊重對方意見考慮到政治方面的因素其他不明白的地方，應(yīng)該問清楚檢驗想法和假設(shè)準(zhǔn)備常問問題的答案第十八頁，共五十三頁?！蛘唛_展問卷調(diào)查包括一份封面陳述略述目的和背景保證機密和匿名性澄清結(jié)果的分發(fā)和用處確保指示的清晰性提示問卷的完成應(yīng)基于個人的信念或觀點如何返回調(diào)查問卷評分等級的具體含義設(shè)定一個合理的時間框架一般為一周如果是用電子郵件的形式發(fā)出的，可首先進(jìn)行一下測試發(fā)一封提醒電子郵件或通知接近截至日時開展調(diào)查的技巧第十九頁，共五十三頁。第四步：分析、解釋并陳述結(jié)果步驟1分析數(shù)據(jù)步驟2解釋結(jié)果步驟3陳述并討論結(jié)果分析類型取決于客戶的需求和理念調(diào)研的形式選項包括平均值和標(biāo)準(zhǔn)差贊成/否決百分比中值區(qū)間回答率評論引述對比結(jié)果和假設(shè)檢查結(jié)果的現(xiàn)實性建議哪些是發(fā)現(xiàn)的主要問題陳述并與相應(yīng)的小組進(jìn)行討論第二十頁，共五十三頁。針對全部樣本分析調(diào)查問卷的結(jié)果...流程分析平均結(jié)果分析單個問題的結(jié)果關(guān)鍵問題每個方面的總結(jié)果如何？這些結(jié)果是否可接受？每個方面的結(jié)果之間有很大的區(qū)別嗎？每個方面得分最高和最低的問題是什么？有對引起得分較低的原因作出解釋嗎？其他關(guān)鍵問題的結(jié)果如何？結(jié)果舉例財務(wù)部門的總結(jié)果強烈贊成對于“領(lǐng)導(dǎo)能力”問題的總結(jié)果強烈贊成第二十一頁，共五十三頁。…然后是主要小組分析平均結(jié)果分析單個問題的結(jié)果部門對“領(lǐng)導(dǎo)能力”的總評分強烈贊成問題1的結(jié)果不同小組的評分有很大的區(qū)別嗎？同一小組不同成員評分有區(qū)別嗎？有多少小組達(dá)到了目標(biāo)分值（例如4.0）？每個小組評分最高和最低的問題是什么？有對引起得分較低的原因作出注釋嗎？小組是如何比較關(guān)鍵問題和維度的？流程關(guān)鍵問題結(jié)果舉例強烈贊成第二十二頁，共五十三頁。根據(jù)問題分析調(diào)查問卷的結(jié)果舉例貨運部門工作方式改革的好處還需要通過員工的努力來完全實現(xiàn)“該項目意味著原有商業(yè)慣例的改變，這將引起一部分人的抵抗。很自然，人們總是會說‘為什么要改變我們的工作方式？’” 項目組成員“工作流程將有一定程度的改變…數(shù)據(jù)需要按時和準(zhǔn)確的輸入。員工需要更注重顧客和信息，而不僅僅是搬箱子那么簡單” 項目組成員”讓人們集中在服務(wù)是比較困難，但必須得這樣做。我們必須要向他們解釋為什么這很重要?！? 籌劃指導(dǎo)委員會成員對一家航空公司理念調(diào)研的結(jié)果舉例第二十三頁，共五十三頁。利用訪談來支持調(diào)查結(jié)果某電子商務(wù)項目評估的結(jié)果實例問題4.這個電子商務(wù)項目有著重要的商業(yè)意義強烈贊成”我討厭把看作是另一種渠道，僅僅是一種渠道。是一種新的商業(yè)模型，它對我們的商業(yè)運作有極大的意義和影響?！?項目組成員“現(xiàn)在將看成是另一種渠道，這很好。這是銷售的另一種渠道，并且不應(yīng)該擴張得太大?！被I劃指導(dǎo)委員會成員強烈反對舉例第二十四頁，共五十三頁。實例1:理念調(diào)研的內(nèi)容和結(jié)果涵蓋的領(lǐng)域公司文化競爭動力顧客需求風(fēng)險和機遇討論的主題任務(wù)和目標(biāo)價值、人、方法組織、文化管理風(fēng)格技能基礎(chǔ)關(guān)鍵成功要素優(yōu)點、弱點和沖突主要競爭者和需求競爭規(guī)則相關(guān)業(yè)績主要顧客細(xì)分和需求對不同顧客細(xì)分群的方法對顧客的理解與顧客的主要流程/接觸需要改進(jìn)的服務(wù)領(lǐng)域關(guān)鍵市場的威脅和機遇變革的首選方法關(guān)鍵的結(jié)果變革的益處對變革的需求確定變革的好處變革的優(yōu)先方式大家同意和不同意的領(lǐng)域評判標(biāo)準(zhǔn)文化的適合性競爭優(yōu)勢股東的接受程度實施路徑起點位置潛在障礙時間進(jìn)程和資源第二十五頁，共五十三頁。清晰靈活很好太分散很好簡單完全信息實例2:理念調(diào)研結(jié)果縱向比較責(zé)任區(qū)域機構(gòu)的靈活性跨部門的合作任務(wù)的集中性管理層和員工的溝通手續(xù)/紅頭文件目標(biāo)活動的信息混亂剛性明顯不盡人意太集中明顯不盡人意沉悶?zāi)：磺?2345“現(xiàn)有/將來組織的評估”改善第一年理念調(diào)研平均值第二年理念調(diào)研平均值結(jié)果表明每個方面都有了很大程度的提高第二十六頁，共五十三頁。議程理念調(diào)研理念調(diào)研介紹理念調(diào)研實施其他市場調(diào)研綜述定性調(diào)研定量調(diào)研第二十七頁，共五十三頁。為何要做市場研究?了解消費者并對其產(chǎn)生深入的認(rèn)識傾聽消費者談?wù)撘患a(chǎn)品，一個問題或一個流程觀察消費者的行動產(chǎn)生新的想法，見解和假設(shè)掌握市場狀況并檢驗假設(shè)量化使用量具體描述使用習(xí)慣測試消費者對于環(huán)境改變的反應(yīng)以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式證實或證偽原先的假設(shè)第二十八頁，共五十三頁。為市場研究作準(zhǔn)備

整個流程確定你的總體目標(biāo)定性還是定量？具體方法確定正確的目標(biāo)對象分析計劃問卷或提綱為何作研究？您想影響什么？您將會采取什么行動？你需要何種結(jié)果？具體而言，您需要研究的對象是誰？應(yīng)當(dāng)采用定性的方法還是定量的方法？定性深度訪談或集中用戶訪談？進(jìn)行多少次訪談？定量電話，面對面或網(wǎng)上訪談？專門的一次性調(diào)查還是持續(xù)性的調(diào)查？進(jìn)行多次訪談？確定要求采用何種分析？制定調(diào)查問卷（定量研究）或討論提綱（定性研究）第二十九頁，共五十三頁。您需要何種市場調(diào)研的？您將會采取什么行動？起始點：確定您的目標(biāo)

如果目標(biāo)明確，其余問題將會迎刃而解為何要作市場研究？您想作出什么決策？為什么您目前不能作出決定？缺少了什么信息？這些信息是否不可獲得？您需要了解什么？您是否需要“統(tǒng)計上的確認(rèn)/證據(jù)”以及數(shù)字？您是否需要一種“感覺”和語言？您是否會對只有文字/只有數(shù)字的報告滿意？如果得到一定的信息，您想要采取什么具體行動？例如，改變設(shè)計，增加電視廣告預(yù)算？需要作出什么決策？例如：新產(chǎn)品推出，品牌擴展，營銷費用水平，針對細(xì)分市場的差別化營銷策略...第三十頁，共五十三頁。確定正確的目標(biāo)對象

足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的重點以保證行動的可能廣度不夠?qū)е戮苤娭徽{(diào)查您的消費者只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品/品牌只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品種類對目標(biāo)滲透率低意味著需要更高的成本和更多的時間范圍太廣使研究難以操控泛泛而談，無可行性的信息...細(xì)節(jié)不夠而難以得到明確的答案樣本太小而分組數(shù)據(jù)不夠信息過多，消費者不堪重負(fù)目標(biāo)對象是決定成本的一個關(guān)鍵因素，并且可以影響方法的選擇第三十一頁，共五十三頁。研究的兩大關(guān)鍵方法

定性和定量研究定性研究非結(jié)構(gòu)化的訪談為提出假設(shè)及框架提供材料定量研究是什么結(jié)構(gòu)化的訪談為統(tǒng)計分析提供信息結(jié)果言語/想法/觀點主觀分析不可預(yù)測的數(shù)字的統(tǒng)計分析可以預(yù)測的最常用技巧深度訪談集中用戶訪談陪同購買/上網(wǎng)電話調(diào)研面對面調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研特征討論提綱有限的樣本數(shù)量（幾十個）不是一個有代表性的樣本調(diào)查問卷廣泛的樣本面（幾百個）隨機，有代表性的樣本應(yīng)用使用和不使用的原因流程定義沒有滿足的需求和消費者愿望品牌定位市場結(jié)構(gòu)概念形成和完善用戶情況評估細(xì)分市場并計算其規(guī)模市場份額評估密度與頻率量化行為需求缺口分析第三十二頁，共五十三頁。正確采用何種工具取決于您的目標(biāo)探究了解您的消費者（產(chǎn)生見解/想法）我的產(chǎn)品是如何被購買與使用的？怎樣可以解決我的消費者的問題與不滿？消費者對于我的理念的第一反應(yīng)是什么？人們“事實上”是如何行為的？量化勾劃市場狀況（形成數(shù)據(jù)/證據(jù)）每個細(xì)分市場有多大？我的產(chǎn)品的使用頻率有多高？我最有價值的客戶是哪些人？有多少人可以試試我的新產(chǎn)品預(yù)測探究選擇性的結(jié)果（建立模型/預(yù)測）如果我提高價格將會發(fā)生什么？我的新產(chǎn)品將會蠶食多少我的老產(chǎn)品的市場份額？有多少人事實上嘗試了我的新產(chǎn)品我的品牌價值可以產(chǎn)生多少的溢價空間？定性集中用戶訪談，深度訪談定量電話，郵寄，網(wǎng)上，面對面訪問試驗設(shè)計建立模型，試驗所需后勤準(zhǔn)備，成本與時間-+第三十三頁，共五十三頁。關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集方法概述定性定量一對一/一對二陪同購買/上網(wǎng)到戶/集中地點20-30分鐘一般訪問120分鐘深訪深度訪談7-8個回應(yīng)者迷你小組（3-4人）一般90-120分鐘180分鐘深訪集中用戶訪談直接的（在店內(nèi)的用戶）特別設(shè)計的（“神秘”商店）觀察最常見直接問題無視覺上的刺激最多20-25分鐘電話路途遠(yuǎn)允許視覺刺激隨機性低一些最多35-40分鐘到戶快速允許視覺刺激隨機性更低最多20-25分鐘集中地點非常遠(yuǎn)的地方允許視覺刺激成本低最多35-40分鐘郵寄很快允許視覺刺激成本低僅限于特定目標(biāo)人群最多15-20分鐘網(wǎng)上持續(xù)性的研究定制的研究聯(lián)絡(luò)地址的資料庫大多用在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)性的回應(yīng)者按每個問題標(biāo)價所有方法綜合預(yù)選的回應(yīng)者所有方法座談小組第三十四頁，共五十三頁。議程理念調(diào)研理念調(diào)研介紹理念調(diào)研實施其他市場調(diào)研綜述定性調(diào)研定量調(diào)研第三十五頁，共五十三頁。定性分析有三種主要形式集中用戶訪談創(chuàng)造性和互動性通常7-8人，90-120分鐘特殊聚會地點（工作室）專業(yè)主持人替代方案4-5人的“迷你小組”總體探索概念開發(fā)產(chǎn)生列表和想法廣泛探索性創(chuàng)建性（小組互動作用）創(chuàng)立框架允許不同的意見富有創(chuàng)造性和充滿活力的環(huán)境有效利用時間和任何人都沒有長時間接觸小組互動有時有負(fù)面效果姿態(tài)設(shè)計/形象管理深入訪談深入探索通常1對1，30-60分鐘特別場合，辦公室或就地（在家中）咨詢員或采訪人替代方案2對1（例如：夫婦）1對2（2名采訪者）過程描述（縱向）具體概念探索價值聯(lián)系/排級深入探索更多個人細(xì)節(jié)可以就地完成能夠處理敏感性話題更難分析受訪者更加緊張低合作度（需要克服一些障礙）耗時形式用途優(yōu)點缺點觀察形象真實很多形式直接觀察,陪同購買，陪同上網(wǎng)（同深入談訪相混合）就地咨詢員或采訪人在真實環(huán)境中無偏見的行為觀察當(dāng)過程或行為是采訪者難以解釋時觀察定性研究中偏見最小的（如果環(huán)境得到控制）能有助于了解復(fù)雜的事件如果純粹只有觀察的話非常難以分析（沒有事后采訪）耗時第三十六頁，共五十三頁。討論提綱

概括所要討論的關(guān)鍵問題討論提綱的典型結(jié)構(gòu)設(shè)計提綱的原則熱身相當(dāng)重要不能急著進(jìn)入討論需要讓被訪問者感到舒適從一般到具體從簡單問題開始，幫助被訪談?wù)邿嵘聿⒔榻B主題不要一開始就介紹新產(chǎn)品/新主張，從而誤導(dǎo)對行為的描述實體部分的提綱保持簡潔：在訪談過程中使用的工作文件1至2頁文檔主持人可能要改變格式，以適應(yīng)他/她的需要熱身一般信息深入的問題5-10%20-30%歡迎/介紹建立參考性框架的一般性問題決策因素滿意度使用原因滿意因素理念評估對想法的反應(yīng)60-75%第三十七頁，共五十三頁。一次典型的集中用戶訪談過程

2組晚間訪談下午5:00-6:00與市場調(diào)查機構(gòu)的合作團(tuán)隊到達(dá)訪談地點。向主持人最后說明情況下午6:00-7:30第一組集中用戶下午7:30-8:00休息下午8:00-9:30第二組集中用戶下午9:30-10:00匯報和小結(jié)主持人用戶錄像錄音工作間觀察室同聲翻譯調(diào)研人員與主持人在一次訪談中的直接接觸非常有限如果需要，可以安排同聲翻譯單向的鏡子第三十八頁，共五十三頁。定性研究的其它注意事項當(dāng)你進(jìn)行訪談時，試著忘記你的假設(shè)當(dāng)你在傾聽消費者敘述時，不要受到假設(shè)的左右要花較多時間親自向市場調(diào)查機構(gòu)與主持人說明情況親自進(jìn)行深度訪談沒有什么超過與消費者的直接交流不要不耐心：一個系列中的第一組/第一次訪談常常不是最理想的主持人需要時間熱身給準(zhǔn)備與情況說明分配足夠的時間，使風(fēng)險降到最低參加所有的訪談如果時間允許，避免各組安排重疊，這樣你就可以直接觀察每一組的情況最大限度地保持一致性（只有一個主持人），讓你的分析更加容易定性研究的分析可能十分困難安排足夠的時間綜合所有的信息對于深度訪談，你可能沒有市場調(diào)查機構(gòu)進(jìn)行分析：盡量要有至少一位有研究經(jīng)驗的人參與第三十九頁，共五十三頁。議程理念調(diào)研理念調(diào)研介紹理念調(diào)研實施其他市場調(diào)研綜述定性調(diào)研定量調(diào)研第四十頁，共五十三頁。定量數(shù)據(jù)收集的主要形式電話隨機打電話，檢查是否符合要求最具隨機性快速（路途和數(shù)據(jù)）有效對企業(yè)之間的調(diào)查最為有效中/低的回應(yīng)率對于小概率樣本而言成本高需要進(jìn)行質(zhì)量控制簡單的采訪具有代表性樣本至關(guān)重要20-25分鐘形式優(yōu)點缺點適用于郵寄信件寄給（事先挑選的）受訪人低成本受訪人根據(jù)自己的速度回答可以有視覺刺激回應(yīng)率非常低時間很長（路途和數(shù)據(jù)）可能有樣本偏差的風(fēng)險時間長/復(fù)雜的問卷適合進(jìn)行視覺刺激低預(yù)算40-45分鐘集中地點中央大廳（賓館）面對面或自己控制的問卷電話預(yù)約或街上隨機抽樣及時的（路途和數(shù)據(jù)）可以進(jìn)行視覺刺激（如：影帶，概念，模型）低代表性后勤工作會影響成本復(fù)雜的問卷視覺刺激概念或廣告測試25-30分鐘最長調(diào)查時間因特網(wǎng)在站點上尋找受訪者或發(fā)送問卷的網(wǎng)址方便及時（路途和數(shù)據(jù)）可以需得很大的總體規(guī)模低回應(yīng)率只在持有者之間有效有些質(zhì)量的問題站點訪問者研究了解基本情況10-15分鐘就地上門：挨家挨戶的或事先預(yù)約出口處采訪（商店）適合復(fù)雜的事件或特殊的采訪要求有視覺刺激可能耗時很長代表性不夠理想后勤工作會影響成本復(fù)雜的問卷數(shù)量化的概念測試視覺刺激特定目標(biāo)35-40分鐘（上門）10-15分鐘（出口處）第四十一頁，共五十三頁。需要多少采訪？

設(shè)定樣本大小以達(dá)到所需統(tǒng)計的準(zhǔn)確性選擇樣本大小經(jīng)常是在數(shù)據(jù)充分性和及時性、成本之間進(jìn)行權(quán)衡受訪者越多，結(jié)果越準(zhǔn)確但同時，現(xiàn)場工作耗時也越長，成本也越高準(zhǔn)確性由兩方面體現(xiàn)一個數(shù)據(jù)點的置信度，或它的置信區(qū)間（當(dāng)一個調(diào)查結(jié)果被拓展到它所代表的人口時的誤差率）在一次調(diào)查中顯現(xiàn)兩個結(jié)果之間的差異的能力在統(tǒng)計上是顯著的準(zhǔn)確性是樣本大小和置信度的函數(shù)置信度：控制風(fēng)險到即使風(fēng)險存在也可稱其為“不顯著”的水平（風(fēng)險）最為常用的置信度：95%（5%誤差風(fēng)險）第四十二頁，共五十三頁。置信區(qū)間表示了一個數(shù)據(jù)點在統(tǒng)計上的置信度置信度（95%）樣本大小置信區(qū)間在95%置信度下一些關(guān)鍵的置信區(qū)間認(rèn)識置信區(qū)間：在置信水平為95%且總體大小為200時，最大的誤差比例為±6.9%啟示：小樣本會導(dǎo)致精確度降低當(dāng)樣本超過200/300時，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減總體大小()置信區(qū)間()10305070100150200300500100031.017.913.911.79.88.06.95.74.43.1()第四十三頁，共五十三頁。差異顯著性

兩個數(shù)據(jù)點之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯著”的同在調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)點相關(guān)的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實”的某些判別可能是人為的，由誤差造成的兩個數(shù)據(jù)點之間的差別必須達(dá)到一定的程度才能被稱為是顯著的，或者說真實的顯著性由統(tǒng)計測試來判斷要求你的市場調(diào)查機構(gòu)來進(jìn)行測試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類型，很多測試是可行的）最常用的測試：檢測兩個獨立樣本中的兩個比例（例如：A部分就某個問題的答案是否和B部分不同）第四十四頁，共五十三頁。調(diào)查問卷（一）

基本設(shè)計原則典型的定量調(diào)查問卷框架問題順序從總體到特殊從簡單的詢問開始，讓受訪者熱身，并介紹主題將相近的內(nèi)容放在一起跳過一些問題可使人迷惑保持標(biāo)準(zhǔn)和問題措辭的一致性避免受訪者被搞糊涂必要時使用跳問形式縮減調(diào)查表，使之只詢問有關(guān)問題并最大化調(diào)查時間將敏感的和分類的問題放在調(diào)查表最底部這些問題會使受訪者感到不適而中止調(diào)查甄選問題一般信息假設(shè)測試/深入調(diào)查分類5-10%20-30%40-50%15-20%確認(rèn)受訪者總體態(tài)度行為描述問題評估認(rèn)知度/使用情況決策因素滿意度使用原因滿意因素概念評估人口統(tǒng)計生活方式第四十五頁，共五十三頁。調(diào)查問卷（二）

要避免的錯誤引導(dǎo)性問題假設(shè)了一個觀點，可能會導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差引導(dǎo)性度量二合一問題難以評估的時間范疇不準(zhǔn)確的參照范圍遺漏“不知道”，“不清楚”，“沒有答案”你認(rèn)為部門間意見有何不同？指標(biāo)偏向于正面的反應(yīng)你對這種產(chǎn)品如何評價：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是兩件不同的事。對每一項單獨提問你對這種產(chǎn)品的性能和可靠性有何評價？很好，好，一般，差，很差對于受訪者來說幾乎不可能回答。會導(dǎo)致不精確在過去3年中你買了多少袋口香糖？需要精確：這是針對受訪者個人還是其家庭？在過去3個月中你消費了多少盒麥片？會導(dǎo)致一個強迫性的答案或激怒受訪者你現(xiàn)在的家值多少錢？<$100K,$100300K,>$300K遺漏“其它”項會降低見解的豐富性（其它：免費三明治）你為什么參加這項訓(xùn)練？對題目感興趣，提高技能，發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域事件評語舉例第四十六頁，共五十三頁。研究結(jié)果

定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式包括總體結(jié)果主要分組結(jié)果可以體現(xiàn)顯著性（建議使用）要求市場調(diào)研機構(gòu)對表格進(jìn)行顯著性檢驗注意主要分組類別需要在事先定義好以加快進(jìn)程開放式問題會導(dǎo)致更長的處理時間電子數(shù)據(jù)庫受訪者層面數(shù)據(jù)的電子數(shù)據(jù)庫允許進(jìn)一步的分組和特殊分析可能格式（建議使用）當(dāng)需要進(jìn)行更復(fù)雜的分析時（表格工具，需購買版權(quán)）（統(tǒng)計工具，需購買版權(quán)）需要的格式要在事先確定調(diào)研機構(gòu)分析基于協(xié)議要求的分析不提供分析（只有表格和原始數(shù)據(jù)）主要分組結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)分析高級的多變量分析（細(xì)分，聯(lián)合分析，等）可以向市場調(diào)研機構(gòu)購買進(jìn)一步分析的時間第四十七頁，共五十三頁。對于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計分析及其應(yīng)用的概述描述性解釋性減少可視化分類可以將一系列變量歸類為有限個關(guān)鍵因素因素分析（主要組成）可以創(chuàng)造一個數(shù)據(jù)的可視代表（變量和受訪者）多維尺度量表（）因素分析（相關(guān)性）判別分析（一個細(xì)分的可視代表）可以將一組人群歸結(jié)為有限的幾個細(xì)分類別分類分析解釋一個變量預(yù)測解釋一個變量中的波動性預(yù)測一個變量上述大多數(shù)方法（雖然可能在統(tǒng)計上并不100%正確）邏輯和概率模型（非線性，概率性模型）；非常先進(jìn)要解釋的變量動因定性定量定性定量聯(lián)合分析方差分析判別分析回歸分析第四十八頁，共五十三頁。統(tǒng)計方法的主要應(yīng)用分類分析聯(lián)合分析判別分析回歸動因分析，模型細(xì)分選擇性模型數(shù)據(jù)挖掘（客戶關(guān)系管理）解釋銷售的動因價格彈性（計算斜率）線性或非線性模型市場細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化價格敏感性（觀察到的）分類算法（數(shù)據(jù)庫細(xì)分）統(tǒng)計分析應(yīng)用例第四十九頁，共五十三頁。其他定量分析的注意事項（一）不要低估準(zhǔn)備階段所花的時間與領(lǐng)導(dǎo)/參與者一起確定目標(biāo)，對象和方法問卷設(shè)計（反復(fù)的過程）問卷總是太長！越短越好（質(zhì)量和實地工作時間）把“知道了更好”的問題和核心問題分開人口統(tǒng)計和生活方式問題要避免太長控制實地工作的開始階段參與最初的一些采訪明確對項目的意義并激勵采訪人員（也要給一點兒壓力）第五十頁，共五十三頁。其他定量分析的注意事項（二）提前準(zhǔn)備分析計劃對調(diào)查表的設(shè)計有所幫助一些統(tǒng)計分析對數(shù)據(jù)的性質(zhì)有特殊的要求（對問題措辭和答案形式有影響）不要對服務(wù)提供商（調(diào)研機構(gòu)）施加不必要的壓力達(dá)到我們的一些要求可能會降低質(zhì)量：例如，擴大采訪人員的數(shù)量，分包一部分采訪，在最后省略質(zhì)量控制對調(diào)研機構(gòu)和采訪人員都要分配相當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行指示對采訪人員來說，看見“客戶”的臉有很大的激勵作用他們是最終和消費者/回答問卷者談話的人在委托開始時預(yù)付50%的費用是一般行規(guī)第五十一頁，共五十三頁。1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。04-5月-232023/5/42023/5/4科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/5/4會。2023/5/4不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。2023/5/42023/5/42023/5/4公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。2023/5/42023/5/4利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。2023/5/42023/5/4