消費者決策過程購后行為

如果你在學校門口餐廳吃到怎么辦？餐廳怎么處理？如果你在淘寶上買到不滿意的貨品怎么辦？如果你買的iphone沒過多久就壞了，你以后還會買apple的產(chǎn)品么？第一頁，共六十頁。第四章：消費者決策過程----購后行為購后沖突產(chǎn)品的使用與閑置顧客滿意與不滿顧客忠誠度計劃（關(guān)系營銷）第二頁，共六十頁。第一節(jié)購后沖突我很喜歡它（新手機），它比我以前所用的那個要強得多，但是我想如果花費更長一點的時間，我也許會找到更滿意的。我的意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西，從這方面而言，我對這筆支出相當滿意，但有時我也真希望自己當時能買一套價格更貴一點，檔次更高一點。第三頁，共六十頁。Think請問如何描述上述的心理現(xiàn)象呢?是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？

第四頁，共六十頁。購后沖突這種對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。一般發(fā)生在當顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時候。認知失調(diào)：兩個認知之間出現(xiàn)邏輯上不一致第五頁，共六十頁。消費者購后行為購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用第六頁，共六十頁。營銷啟示

消費者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。許多耐用消費品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購買者，可以用于證實購買的明智性與正確性。第七頁，共六十頁。第八頁，共六十頁。第二節(jié)產(chǎn)品的使用與閑置一、購買與使用：產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費著購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費者對各種品牌的滿足程度的期望；消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費者的不滿意導致消費者以后不再購買該品牌。第九頁，共六十頁。了解消費行為了解有多少和哪些消費者是使用者和非使用者使用者市場規(guī)模是市場吸引力的一項指針非使用者市場規(guī)?？赡苁俏磥沓砷L的機會(把鞋子賣給非洲人)第十頁，共六十頁。界定消費行為產(chǎn)品如何被消費預定的方式被消費？采用新的使用方式？消費多少消費者消費的產(chǎn)品相同，但使用量不同使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度單獨被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？(附屬品)第十一頁，共六十頁。改變消費行為廠商可激勵消費或改變消費者的使用使用頻率使用量使用的時間間隔-采用新的使用方式第十二頁，共六十頁。二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買如：吉列公司、帳篷第十三頁，共六十頁。三、產(chǎn)品的閑置第十四頁，共六十頁。實踐調(diào)查身邊的5位同學，確定他們處置下列產(chǎn)品的方式及選擇這類方式的原因。（1）雜志；（2）用過的教材；（3）不穿的舊衣服。第十五頁，共六十頁。第三節(jié)消費者的滿意與不滿第十六頁，共六十頁。Prentice-Hall,cr200910-17購后滿意度購后是否滿意由消費者在購后對產(chǎn)品的態(tài)度決定營銷者不斷地關(guān)注導致顧客不滿意的原因聯(lián)合航空公司的“聯(lián)合騰飛”活動第十七頁，共六十頁。對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。填空：當時，消費者感到滿意。當時，消費者感到不滿意。當時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。第十八頁，共六十頁。波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實際省8％。他們?yōu)槭裁匆@樣做？第十九頁，共六十頁。期望不一致模型

Expectancydisconfirmationmodel以前的產(chǎn)品與品牌體驗關(guān)于該品牌績效的預期對該品牌實際績效的評價差距未達到預期水平與預期水平無顯著差異達到預期水平情緒上的不滿期望的證實情緒上的滿意第二十頁，共六十頁。Prentice-Hall,cr200910-21質(zhì)量就是如我們所愿消費者在產(chǎn)品中尋求的是什么？質(zhì)量和價值。營銷者應(yīng)該管理期望如果你不能給予，就不要作出過高的承諾。（不同類型的飯店；施樂公司延長服務(wù)代表到達顧客家所需時間）當產(chǎn)品失敗時，營銷者須誠實地使顧客恢復信心（強生泰諾膠囊被人惡意投毒）第二十一頁，共六十頁。培養(yǎng)消費者的滿意度一項關(guān)于消費者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因為現(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。第二十二頁，共六十頁。消費者購后行為購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用第二十三頁，共六十頁。培養(yǎng)消費者的滿意度產(chǎn)品的績效：工具性績效和象征性績效。服裝：保護、吸引力、審美、身份地位、自我形象的延伸第二十四頁，共六十頁。A、顧客滿意它會影響重復購買正向的使用后評價是留住顧客的基本要件顧客滿意不能保證忠誠度顧客保有忠誠依賴于他的滿意水準第二十五頁，共六十頁。1、影響消費者滿意的因素影響消費者對產(chǎn)品或品牌預期的因素產(chǎn)品因素促銷因素（酒店促銷措施跟實際不符，適得其反）競爭品牌的影響消費者特征第二十六頁，共六十頁。2、影響消費者對產(chǎn)品實際績效認

知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感：暈輪效應(yīng)消費者對產(chǎn)品的期望：餐廳環(huán)境和菜式對交易是否公平的感知消費者的歸因第二十七頁，共六十頁。B、消費者的不滿實際績效低于期望，消費者就不滿意；隨之而來的就是如何表達不滿第二十八頁，共六十頁。第四節(jié)、消費者不滿及其行為反映第二十九頁，共六十頁。不滿采取行動不采取行動較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友向私人或政府機構(gòu)投訴采取法律行動圖消費者不滿時的反應(yīng)第三十頁，共六十頁。一、消費者不滿情緒的表達方式自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為采取行動

口頭反應(yīng)

私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店

向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門第三十一頁，共六十頁?！俺聊墙稹眴幔砍聊娜耍赫疾粷M意顧客的90-95%再購買可能性提供抱怨機會迅速解決問題沉默抱怨/未解決抱怨/解決抱怨/很快解決9%19%54%82%第三十二頁，共六十頁。二、企業(yè)對消費者不滿的反應(yīng)當消費者產(chǎn)生不滿抱怨時，作為一個營銷管理者，你應(yīng)該如何處理？一項研究中，商學院的學生給公司寫抱怨信。三種結(jié)果：得到免費樣品；只收到一封道歉信；沒有得到反饋。第三十三頁，共六十頁。抱怨處理策略鼓勵并方便顧客抱怨迅速采取行動公平地對待顧客第三十四頁，共六十頁。企業(yè)對消費者不滿的反應(yīng)當消費者不滿時，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。（企業(yè)應(yīng)該鼓勵消費者向他們抱怨。）公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費者投訴或抱怨的內(nèi)部機制。一是：設(shè)立消費者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對消費者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強有力的擔保等等。第三十五頁，共六十頁。鼓勵并方便顧客投訴一線員工服務(wù)中介機構(gòu)后臺經(jīng)理顧客投訴卡或顧客意見卡第三方（消費者組織、法律事務(wù)代理機構(gòu)、貿(mào)易組織和其他顧客）免費電話或客戶服務(wù)中心

抱怨輸入點第三十六頁，共六十頁。董事長兼總裁比爾.馬里奧特每年要親自閱讀：-大約8000封顧客來信中的10%-75萬份顧客意見卡中的2%美國萬豪飯店重視顧客投訴第三十七頁，共六十頁。員工可不向上請示而直接決定花費最多2000美元為顧客解決問題。利茲-卡爾頓酒店的員工授權(quán)第三十八頁，共六十頁。公平地對待顧客道歉緊急復原移情象征性贖罪跟蹤五個步驟第三十九頁，共六十頁。道歉(過程公平)緊急復原(過程公平)：為糾正服務(wù)失誤而立刻采取行動。移情(相互對待公平)：對顧客的失望和憤怒表示理解（真誠、傾聽）象征性贖罪(結(jié)果公平)：做出補償，表達愿意為失誤負責。跟蹤(過程公平)：在抱怨處理結(jié)束幾個小時后電話回訪或幾天后發(fā)送電子郵件或一封信，檢驗其挽回顧客好感的努力是否成功。第四十頁，共六十頁。萬豪酒店的顧客抱怨處理第四十一頁，共六十頁。一位先生前往加州SanRamon市公干。問題：通過電腦訂房網(wǎng)絡(luò)預定的竟是半年后才開業(yè)的酒店客房。抱怨：寫信向董事長馬里奧特投訴。抱怨處理-馬里奧特的道歉函和附免費住宿一晚的招待券。-訂房部門的道歉函。-酒店開幕當日令人難忘的服務(wù)體驗：夫妻二人的免費頭等艙機票、接送直升機、酒店大門口由全體員工組成的歡迎隊伍。第四十二頁，共六十頁。第五節(jié)重復購買與品牌忠誠顧客滿意，重復購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復購買者滿意顧客全體購買者第四十三頁，共六十頁。A、顧客忠誠重復購買者與忠誠的顧客之間的關(guān)系重復購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會成為重復購買。

品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。！第四十四頁，共六十頁。

重復購買者、忠誠的顧客與利潤獲取新顧客成本遠高于保留現(xiàn)有顧客（開發(fā)新客戶的費用是維持老客戶的6倍），而且新顧客的獲利性低于長期顧客。

第四十五頁，共六十頁。1、習慣的功能

習慣給消費者帶來的好處是：

減少風險便利決策

第四十六頁，共六十頁。2、引導從習慣向決策轉(zhuǎn)變

要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導消費者由靠習慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：對現(xiàn)存品牌的某一新特性進行廣告宣傳。通過導入消費者以前從未想過的特色，努力改變消費者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序?！喾?，知名品牌為了維持習慣購買，應(yīng)反復播放廣告，不斷強化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。第四十七頁，共六十頁。B、品牌忠誠——所謂品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。

第四十八頁，共六十頁。品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引時間壓力風險因素：養(yǎng)成忠誠度是避免風險最好的辦法自我形象第四十九頁，共六十頁。忠誠顧客的價值忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至會有漠視的態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。顧客在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者”。第五十頁，共六十頁。顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果(20世紀80年代)非常不滿意不滿意無所謂基本滿意非常滿意顧客整體滿意度再購買可能性第五十一頁，共六十頁。再購買可能性非常滿意(5分)遠大于基本滿意(4分)品牌轉(zhuǎn)換可能性

無所謂(3分)或基本滿意(4分)：70％超越顧客滿意使顧客驚喜第五十二頁，共六十頁。驚喜1：為排隊等待者準備免費的炸蝦片、橙子和茶水。驚喜2：每人一條圍裙，以防油湯濺臟衣物。驚喜3：給長發(fā)女子扎頭用皮筋，以便于吃飯。驚喜4：把手機放到小塑料袋中以防濺上油湯。驚喜5：在衛(wèi)生間外遞送擦手紙。驚喜6:

給帶眼鏡者擦眼鏡布。驚喜7:免費擦皮鞋、修指甲。顧客驚喜之例：北京海底撈涮鍋第五十三頁，共六十頁。泰國東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個月預訂，且客人大多來自西方發(fā)達國家。東方飯店紅火的秘密：世界上獨有的人妖表演？否。答案：非同尋常的客戶服務(wù)。顧客驚喜之例：泰國東方飯店第五十四頁，共六十頁。早上走出房門準備去餐廳時，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說：“于先生，里邊請。”(上面電話通報說于先生已下樓)剛進餐廳，服務(wù)小姐微笑著說：“于先生還要老位子嗎？”(剛剛查過電腦記錄，去年的8月8日在靠近第二個窗口的位子用過早餐）小姐接著問：“老菜單，一個三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”一位先生下榻東方飯店的經(jīng)歷第五十五頁，共六十頁。上餐時餐廳贈送了一碟小菜，于先生問道：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜?！?以免說話時口水不小心落在食品上)生日時寄來賀卡：親愛的于先生，您已經(jīng)有3年的時間沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂。（6元錢買到一顆心）第五十六頁，共六十頁。關(guān)系營銷重點放在現(xiàn)有顧客身上的營銷通常被稱為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴充和強化的交換關(guān)系。第五十七頁，共