農(nóng)夫山泉廣告策劃書

書1：1：詞農(nóng)夫山泉廣告詞你每喝你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢……““為了健康，你應該測一測，你喝的水!”““農(nóng)夫山泉有點甜”水為水為茶之母沏茶之沏茶之水井井水為下江江水為中山泉為山泉為上農(nóng)夫農(nóng)夫茶于于山之顛取取水之源用十用十好沏十好茶用心沏好茶用心沏好茶好好水 好茶好人喝21、于山之顛，取水之源。1、于山之顛，取水之源。2、人體內(nèi)的水每一天更換一次，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工!天然的弱堿性水，農(nóng)夫山泉。2、人體內(nèi)的水每一天更換一次，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工!天然的弱堿性水，農(nóng)夫山泉。3、用心沏好茶，好水，好茶，好人喝。3、用心沏好茶，好水，好茶，好人喝。4、農(nóng)夫山泉有點甜。4、農(nóng)夫山泉有點甜。5、你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢。5、你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢。6、水為茶之母，沏茶之水。6、水為茶之母，沏茶之水。7、為了健康，你就應測一測，你喝的水!7、為了健康，你就應測一測，你喝的水!8、井水為下，江水為中。8、井水為下，江水為中。9、用十分好水沏十分好茶。9、用十分好水沏十分好茶。10、山泉為上，農(nóng)夫茶。10、山泉為上，農(nóng)夫茶。331、我的美麗水護養(yǎng)。2、農(nóng)夫山泉有點甜。2、農(nóng)夫山泉有點甜。3、每天喝一點，健康多一點3、每天喝一點，健康多一點4、健康新生活，從喝巖涌泉開始。4、健康新生活，從喝巖涌泉開始。5、山泉為上，農(nóng)夫茶。5、山泉為上，農(nóng)夫茶。6、喝一口，爽一下。6、喝一口，爽一下。77、，xx，。88、你的健康生活，你的巖涌泉。巖涌泉，健康生活每一天。99、水為茶之母，沏茶之水。1010、好在天然，貴在品質(zhì)1111、我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。1212、用心沏好茶，好水，好茶，好人喝。1313、于山之顛，取水之源。1414、水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量。1515、井水為下，江水為中。1616、用十分好水沏十分好茶。1717為了健康你應該測測你的水！1818、高“硅”好水，天然珍寶。1919水之真諦在于純凈天然！2020、優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。2121大地的乳汁育代子女2222、高山覓流水，知音在人間。23、你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢。23、你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢。24、東方魔水，xxx至尊。24、東方魔水，xxx至尊。25、龍門清泉，聽得見的好山好水！25、龍門清泉，聽得見的好山好水！26、18。云南山泉水回味甜。26、18。云南山泉水回味甜。27、地下深水，喝的就是滋味27、地下深水，喝的就是滋味282818工！天然的弱堿性水，農(nóng)夫山泉。29、十姑洞，喝得出的'感動！29、十姑洞，喝得出的'感動！30、上善若水，回味無窮！30、上善若水，回味無窮！44農(nóng)夫山泉之爭報》與廠家鬧得不可開交。報》與廠家鬧得不可開交。聲稱損失嚴重，于是向法院提起訴訟，索賠六千萬元。聲稱損失嚴重，于是向法院提起訴訟，索賠六千萬元。而而且稱比美國的 FDA瓶裝飲用水標準還要嚴格。據(jù)報道，農(nóng)夫山泉的董事長鐘在發(fā)布會現(xiàn)場，手里還晃出一份標準書，說“這是我們執(zhí)行的高標準”。但《京華時報但《京華時報》質(zhì)疑說，既然高，為什么不發(fā)給到場記者看？為什么在北京質(zhì)監(jiān)局報備的不是國標、而是浙標？鐘則稱“企業(yè)標準不宜對外公開”。雙方爭執(zhí)的標準問題雙方爭執(zhí)的標準問題，雖然對于普通消費者而言如同霧里看花，但作為市場的監(jiān)管者，質(zhì)檢或衛(wèi)生部門有責任告訴消費者實情。不僅公布企業(yè)到底報備了什么標準，還要隨時抽檢產(chǎn)品以驗證是否符合其聲稱的標準。如果質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生部門一直作壁上觀，任雙方撕破臉皮這么斗下去，對消費者、對爭執(zhí)雙方都不是負責的做法。我個人感覺我個人感覺，《京華時報》對農(nóng)夫山泉的質(zhì)疑，即便是說錯了，無端生事的可能性也不大又不正面回應媒體質(zhì)疑的情況下，誤解在所難免。恰好，我對恰好，我對農(nóng)夫山泉也有個疑問。比如農(nóng)夫山泉稱自己的天然飲用水來源于水，地說：，的?！辈徊徽f還好，一說我反倒不敢喝了。為什么？很簡單，為什么？很簡單，我根本不相信千島湖、萬綠湖、丹江口水庫里的水能直接地方，就面還有安徽的黃山市數(shù)十萬人口，丹江口上游更有湖北的十堰市、陜西的漢中市和安康市等近千萬居民，萬綠湖上游有廣東的新豐縣，起碼也有百萬人。難道這面還有安徽的黃山市數(shù)十萬人口，丹江口上游更有湖北的十堰市、陜西的漢中市和安康市等近千萬居民，萬綠湖上游有廣東的新豐縣，起碼也有百萬人。難道這些上游地區(qū)的人們從來不往河里排放污水？即便他們不主動排放，下雨天雨水就不會把垃圾沖進河流？有污水垃圾沖進來了，還能是天然純凈水嗎？但問題是，它的廣告說的就是“搬運”，而不是生產(chǎn)，我還真不敢問，怕的就是但問題是，它的廣告說的就是“搬運”，而不是生產(chǎn)，我還真不敢問，怕的就是它“言行一致”?！尽驹d 5月 9日《中華工商時報?觀點》本刊有刪節(jié)】5康師傅礦物質(zhì)水近年來發(fā)展迅猛，有數(shù)據(jù)顯示，康師傅目前已經(jīng)占據(jù)整個飲5康師傅礦物質(zhì)水近年來發(fā)展迅猛，有數(shù)據(jù)顯示，康師傅目前已經(jīng)占據(jù)整個飲用水市場 16%的份額，只是，在康師傅快進的路程中，總是有‘烏云遮頂’。有報道稱：在純凈水里添加“礦化液”或“水果元素”，容易導致礦泉水中礦物質(zhì)與添加物的化學反應。這既不符合國際標準，也達不到中國的《生活飲用水衛(wèi)生標準》。但“康師傅就是在靠純凈水中添加硫酸鎂、氯化鉀這兩種食品添加劑，獲得了每年數(shù)十億人民幣的銷售額”。去年 8去年 8月水源門事件中，康師傅承認杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的?！八撮T”事發(fā)杭州。作為東部沿海重鎮(zhèn)，這個省會城市與上海、南京構成了中國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的金三角。各大飲料商也在此地投入大量資金建廠――包括康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂、百事可樂，以及王老吉。添加門讓康師傅舊傷未愈，再添新傷?？祹煾嫡f：這是行業(yè)的潛規(guī)則，任何一家飲用水企業(yè)都是這么做的！康師傅很郁悶、也不甘心：的潛規(guī)則，任何一家飲用水企業(yè)都是這么做的！康師傅很郁悶、也不甘心：“大家都家都是這樣做的，售價僅一兩元一瓶不可能用礦泉水等天然水?！?尼爾森公布的“12月最新零研報告”顯示，康師傅的市場占有率――按銷售額計算，從的18.1%跌至 0的 %，成為行業(yè)第二。另據(jù)康師傅最新公布的年報，自遭受“水源門”事件后，半年內(nèi)礦物質(zhì)水業(yè)務由盈利變成數(shù)千萬元的嚴重虧損?？祹煾狄浑x職高層透露，去年轟動一時的“康師傅一離職高層透露，去年轟動一時的“水源門”事件，策劃者是農(nóng)夫山泉，為此，匿名人士（花里花外）寫文稱：任何行業(yè)都有自為此，匿名人士（花里花外）寫文稱：任何行業(yè)都有自己的潛在規(guī)則，沒有必要為打擊競爭對手而進行負面公關，行業(yè)競爭需要的正常手段，需要理性競爭。這種手法必將引火燒身！三聚氰胺三聚氰胺事件是牛奶行業(yè)的潛規(guī)則，若不是有小孩死亡，還將潛規(guī)則多久？在瓶裝水中在瓶裝水中，添加對消費者身體有害的物質(zhì)――是不是沒喝死人，都算是好企業(yè)？此事應理性的看成：不管是消費者因自身受害扒下企業(yè)的皮也好，還是行業(yè)競爭讓潛規(guī)則浮出水面也罷。企業(yè)首要面對的問題是，你有沒有欺騙消費者？誤導消費者？消費者對你來說不是第一位的？你騙消費者的錢才是第一位的？你不需要考慮消費者的知情權以及健康問題？農(nóng)夫山泉市場部陳文杰說，目前國內(nèi)的農(nóng)夫山泉市場部陳文杰說，目前國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)水源非常有限，大部分都在深山老林里，因此把工廠建在優(yōu)質(zhì)水源地附近勢必會使運輸成本大幅上升（這也是農(nóng)夫山泉的），康師傅、一內(nèi)，企業(yè)市，將自來水過濾凈化，然后加入人工礦粉。統(tǒng)一公司并不避諱：“目前國內(nèi)除了標有水源地的礦泉水外，其余的都是礦物質(zhì)水。”pH值高低、商業(yè)道德還有生產(chǎn)質(zhì)量等。在康師傅的“優(yōu)質(zhì)水源值高低、商業(yè)道德還有生產(chǎn)質(zhì)量等。在康師傅的“優(yōu)質(zhì)水源到消費者質(zhì)疑后，農(nóng)夫山泉更換自瓶裝品牌農(nóng)夫山泉天然飲用水的“真正”的“優(yōu)質(zhì)”水源。農(nóng)夫山泉強調(diào)“源自優(yōu)質(zhì)水源，從不使用自來水”：“我們只是大自然的搬運工”！康師傅稱自己的尾巴是農(nóng)夫山泉揪出來?？祹煾捣Q自己的尾巴是農(nóng)夫山泉揪出來。你干嘛將你的尾巴放進飲用水中？如果你沒有將尾巴放進瓶裝水的業(yè)的持續(xù)性發(fā)展來說，任何黑都是要鏟除的。不管是康師傅還是農(nóng)夫山泉，如果忽略消費者的權益，消費者早晚有一天會遺棄你。66農(nóng)夫山泉促銷方案設計一，網(wǎng)絡營銷一，網(wǎng)絡營銷作為電子商務的作為電子商務的第一步，是信息時代企業(yè)營銷的重要手段，甚至主要手段。業(yè)界廣泛注始實際應用作為年輕技術型企，本公司條件且必要進行積極使公司的營銷工作步入全新的軌道，確保公司繼續(xù)跳躍式高速發(fā)展。11網(wǎng)站設計優(yōu)化1）1）、根據(jù)網(wǎng)站的目的確定網(wǎng)站的結構導航。2）2）、根據(jù)網(wǎng)站的目的及內(nèi)容確定網(wǎng)站整合功能。33）44）5）5）網(wǎng)頁色彩、圖片的應用及版面策劃，保持網(wǎng)頁的整體一致性。6）6）網(wǎng)絡速度、閱讀習慣等。77）2、搜索引擎廣告策劃2、搜索引擎廣告策劃定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補充；向Google、雅虎和MSN，搜定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補充；向Google、雅虎和MSN，搜詞能夠出現(xiàn)在搜索結果結果列表里。這些收錄常常需要需要一些時間。3、微信、微博、博客推廣3、微信、微博、博客推廣作為微信朋友圈首批廣告上線之一的農(nóng)夫山泉，我們在關注其公眾號之后，可以了解其更多產(chǎn)品息，與第三方（如自動售飯機的合作）讓我們通過微信支付作為微信朋友圈首批廣告上線之一的農(nóng)夫山泉，我們在關注其公眾號之后，可以了解其更多產(chǎn)品息，與第三方（如自動售飯機的合作）讓我們通過微信支付試用微錢包進行其昵稱瓶定制版的營銷推廣。二、第三方平臺推廣策劃二、第三方平臺推廣策劃1.農(nóng)夫山泉與電視媒體的合作：在中國市場，農(nóng)夫山泉一直扮演著品牌創(chuàng)新“領導者”1.農(nóng)夫山泉與電視媒體的合作：在中國市場，農(nóng)夫山泉一直扮演著品牌創(chuàng)新“領導者”的角色，即便在利用傳統(tǒng)電視作為營銷工具時，農(nóng)夫山泉便希望在推銷時給消費者更愉悅的感覺。它成功地將品牌植入到游戲、歌曲和電視節(jié)目中。農(nóng)夫山泉在整合營銷上一直尋求突破和創(chuàng)新，在網(wǎng)絡營銷平臺上的選擇上也青睞于注重創(chuàng)新和互動的優(yōu)秀媒體。2.農(nóng)夫山泉與騰訊的合作：農(nóng)夫山泉2.農(nóng)夫山泉與騰訊的合作：農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)騰訊不僅擁有目前網(wǎng)絡媒體中最龐大的年輕用戶群，其不斷完善的'360度服務也已經(jīng)深入到年輕人生活的方方活躍程度還是其資源QQQQQzone等都是非常獨特和具有創(chuàng)新性的3、電子郵件推廣。3、電子郵件推廣。電子郵件是最有效的網(wǎng)絡許可營銷方法之一。分為：廣告郵件泛發(fā)布郵件信息獲得第一（并與電合作，O2O的 ，的 ，合的上互動聆聽了解受眾享受網(wǎng)絡時代便捷同時內(nèi)心深處都渴望著一些過往傳統(tǒng)所帶來的情感回憶。他們希望在每日被賬單、廣告、垃圾郵件掩埋的電子信箱外，能奇跡般的從門口的郵箱，出現(xiàn)一張來自郵差遞送遠方的明信片或份來自朋友或家人手寫祝福。在看慣了電子屏幕上整齊劃一、面目可憎的符號后，人們都希望能夠看到一在看慣了電子屏幕上整齊劃一、面目可憎的符號后，人們都希望能夠看到一些帶著回憶和性格的文字，握在手里反復翻閱仿佛還能感受到寄件人的美好與思念。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的社交媒體用戶如今在享受美好的食物，寄送或收到禮物等開心時刻，都會選擇發(fā)微博并@些帶著回憶和性格的文字，握在手里反復翻閱仿佛還能感受到寄件人的美好與思念。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的社交媒體用戶如今在享受美好的食物，寄送或收到禮物等開心時刻，都會選擇發(fā)微博并@相關的朋友，而這正是社交媒體線上與線下結合的絕佳觸點?；诖?，在圣誕節(jié)來臨前夕，農(nóng)夫山泉選擇了這個在電子時代幾近被忽略的情感傳遞方式——明信片，并通過線上 @收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創(chuàng)造并實踐了一種社交媒體 O2O的新模式。77農(nóng)夫ft泉市場調(diào)研報告農(nóng)夫山泉市場調(diào)研報告導 言導 言礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標準規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標。農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標準規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標。農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于 9月 26日，原名為生飲用水有限下的農(nóng)夫山泉，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。xx年xx年10月 9日—xx年10月 29日。 調(diào)研地點：、學市。 調(diào)研方法：實地考察、網(wǎng)絡搜集、閱讀文獻資料實地考察、網(wǎng)絡搜集、閱讀文獻資料。 考察內(nèi)容：進一步深入調(diào)研，分析營銷策略進一步深入調(diào)研，分析營銷策略。 調(diào)研目的：了解農(nóng)夫山泉公司所面臨的市場，消費人群，及如何進行市場定位，市場細分，營銷策略。了解農(nóng)夫山泉公司所面臨的市場，消費人群，及如何進行市場定位，市場細分，營銷策略。一 一 課題基本情況介紹農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴來自城市自來水。目前農(nóng)夫山泉擁有四個主要水源基地，浙江千島湖，南水北調(diào)基地丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者為地表水庫水源，第四個為天然礦泉水水源。農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴來自城市自來水。目前農(nóng)夫山泉擁有四個主要水源基地，浙江千島湖，南水北調(diào)基地丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者為地表水庫水源，第四個為天然礦泉水水源。二 二 調(diào)研情況介紹營銷策略營銷策略（一）價格。（一）價格。農(nóng)夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。農(nóng)夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體要求，目前任何礦泉水都難以比擬。農(nóng)夫山泉現(xiàn)以市場價550ml1.5元每瓶時候超市搞活動的時候1.2元每瓶3。這無疑是廣消費者的熱愛無論是薪水高低，一瓶健康的礦泉水，及農(nóng)夫山泉所給出的合理價格，都很受歡迎。（二）（二）產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉股農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于 19,為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點。（三）渠道。（三）渠道。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫山泉的銷售渠道有以下10種：1， 1， 傳統(tǒng)食品，品，品場，品場，市場2，超級市場包括獨立超級市場，連鎖超級市場，酒店和批發(fā)市場，自選市場，倉儲式超級市場等。3，3， 雜，包括居民區(qū)內(nèi)，利居民或臨時建筑貨亭經(jīng)營品，飲料，煙 酒，調(diào)味 品等，這些 渠道分 布廣，銷售時間 長。4，4， 辦公機構 渠道，即各企事業(yè)辦事 處，團 體，機關 等辦公機構公款購買 ，用來招待客 人或家假日 發(fā)給職工 5， 部5， 部隊軍 營渠道，即后勤供應部 ，以解決官兵日 常生活 ，訓練及軍隊請客 ，節(jié)假日聯(lián)歡之需 ，一般 還附設小 賣部 ，主要向部隊官兵及其家屬 銷售。6， 中小學 ，大專院校 渠道，即 中小學 ，大專院校 等住宿 制教育場所 內(nèi)的小 賣部 ，食堂 ，冷 飲店，主要面向 在校學 生和教師提供學習 ，生活 等方面 的飲料喝 食品服務 7， 7， （市景觀，歷史景觀及各種文化場館等）市景觀，歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務的食品飲料賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。8， 為主要業(yè)務形式的飲料銷售渠道，該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)8， 為主要業(yè)務形式的飲料銷售渠道，該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 9， 交通窗口渠道，即機場，火車站，碼頭，汽車站等場所的小賣部以及火車， 飛機，輪船上提供飲料的服務。10，其他渠道，指各種商品展銷會，食品博覽會，集貿(mào)市場，各種促銷活動10，其他渠道，指各種商品展銷會，食品博覽會，集貿(mào)市場，各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。市場分析與定位市場分析與定位（一）市場分析（一）市場分析農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜”農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體受眾令們牢牢記住何非同凡響效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。（（二）市場定位。農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖）進行差異化細分，有明確的市場切入點1、1、有點甜 構造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。 有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感明水的廣告口感，這在是一家 。2、2、的價 ，與眾不同的農(nóng)夫山泉貴品質(zhì)。 對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。3、3、運動裝 出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)。農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，一一有意識地將運動瓶蓋作為 大賣 點推 出， 以致人們以為 是它 的專利 。農(nóng)夫山泉迅速崛起 ，運動蓋這一小小 的技術 裝飾 （大大的賣 點）功不可沒 。4、款 到4、款 到發(fā)貨 表 明企業(yè)的自信 ，造成供 不應求 的假象 ，使經(jīng)銷商 對農(nóng)夫山泉的信 心。 對終端管 理，作為 一新興 品牌，大多數(shù)總 是有點底氣 不足 農(nóng)夫山泉反 其道 行之 ，對診斷管 理采用款 到發(fā)貨 的堅 定政 策，同時配合起 在市場上的造勢 ，在短時間 大量 升市場占 有率 終端銷售商 對農(nóng)夫山泉更加具 有信 心。市市場和 消費者類型 （（一） 市場需求情況 好，整體上礦泉好，整體上礦泉水不敵純凈水，但是純凈水的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者先的`誤區(qū)。礦泉前景良好，潛力巨大，我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，追求對身體有益，部分品牌礦泉水銷量也相當大。（二）產(chǎn)品情況。（二）產(chǎn)品情況。農(nóng)夫山泉具有得天獨厚的水源農(nóng)夫山泉具有得天獨厚的水源：尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水有口碑量逐年攀升表現(xiàn)突出。（（三）消費者類型。校園里校園里面大多在校的學生以及周邊農(nóng)夫山泉的消費群體年齡都集中在 16至 30歲之間。學校里面的學生每天都在過著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲用水大多都與礦泉水離不開還有一部分消費群是上班族他們大都是注重健康的，而農(nóng)夫山泉的天然無污染的好符合他們的然價格也可以算得是適合他們消費水經(jīng)濟實惠滿足人體所需的礦物質(zhì)適合家庭辦公室飲用，將健康的產(chǎn)品與家人、同事共分享。綜上所述，農(nóng)夫山泉的綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費群應以學生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。 （四）營銷方案策劃。我我將農(nóng)夫山泉根據(jù)以下七點進行營銷方案策劃：一一、天然理念 ——水源水源生產(chǎn)。每一農(nóng)夫山泉都注水源地確保消費者知情權。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地地確保消費者知情權。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地全部生產(chǎn)過程在水源地完成。全部生產(chǎn)過程在水源地完成。二、二、健康理念 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉掀起的“純凈水對人體無益之爭”最終大獲全勝它始終抓住場本——水質(zhì)因此于水質(zhì)抓住場本占據(jù)龍頭老大地位。三、農(nóng)夫山泉有點甜抓住本三、農(nóng)夫山泉有點甜抓住本質(zhì)。說明水質(zhì)之好以甜說明水質(zhì)之好含有少量微量元素的水都略微回甜又宣傳水源環(huán)境自稱是“大自然的搬運工?！敝攸c都在水質(zhì)。四、價格創(chuàng)新四、價格創(chuàng)新——農(nóng)夫山泉的價格策略分為兩個階段 高價高質(zhì)階段養(yǎng)生堂公司以“有點甜”為賣點以差異化營銷策略成功推出“農(nóng)夫山泉”并通過差異化的包裝及品牌作迅速奠定了 農(nóng)夫山泉在水市的高檔 、 高質(zhì)的形象 。差異化也使眾多 消費者對其優(yōu)秀 品質(zhì)深信不疑 。低 高質(zhì)階段從今年 3月開 始農(nóng)夫山泉進行了 規(guī)模 的降 行動降幅達到 30%。降 價使得 市場占有率 迅速上升形 成了低 價高質(zhì)的品牌差異化。五 、五 、農(nóng)夫山泉推出“支 持北京申奧 ”活動 農(nóng)夫山泉一 元一瓶每購買一瓶 就有一 分錢支 持申奧活動等 。借申奧 “事件 ”大肆 宣揚 品牌。六 、六 、贊助法國世界杯，贊助 45界世界乒乓球錦標賽； 20贊助悉 尼奧 運會中國 體育代表團贊助 。七、農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告不同版本、不同主題的廣告七、農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸。輪番轟炸。課題調(diào)查歸納總結課題調(diào)查歸納總結4P4P知識很有用，只是最終是要通過實踐來檢驗的。主題思想定位主題思想定位既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導的品牌形象訴求。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導的品牌形象訴求。88地參觀體驗，心中一直抱有遺憾。終于，7終于，715泉工廠參觀：這一天，小記者們在家長和大記者的陪同之下，一起走進了農(nóng)夫山泉工廠的這一天，小記者們在家長和大記者的陪同之下，一起走進了農(nóng)夫山泉工廠的大門大門。正對大門的幾幅圖片記錄了農(nóng)夫山泉近年來的發(fā)展歷程： 4月 13日，時任浙江省委書記的習近平同志視察了農(nóng)夫山泉千島湖生產(chǎn)基地;5月 8日，農(nóng)夫山泉鐘總和建德市相關領導參加了新安江二廠的簽約奠基儀式……我們看著一幅幅圖片，不知不覺間走到了二樓。在休息品嘗區(qū)，我和其他小記者們?nèi)×吮?，對五種由農(nóng)夫山泉水調(diào)制而成的飲料細細品嘗，每一種都不失深層地下泉水的甘冽與清甜。大家邊品嘗著飲料，邊了解著農(nóng)夫山泉七大水源地我們看著一幅幅圖片，不知不覺間走到了二樓。在休息品嘗區(qū)，我和其他小記者們?nèi)×吮?，對五種由農(nóng)夫山泉水調(diào)制而成的飲料細細品嘗，每一種都不失深層地下泉水的甘冽與清甜。大家邊品嘗著飲料，邊了解著農(nóng)夫山泉七大水源地的知識，還看了關于農(nóng)夫山泉生產(chǎn)過程的視頻，小記者們都沉浸其中不亦樂乎了 !休息了一會兒，在工作人員的帶領下，來到了我印象最深的參觀走廊。透過休息了一會兒，在工作人員的帶領下，來到了我印象最深的參觀走廊。透過一排的玻璃往下望去，生產(chǎn)機器林立，這些高科技化的機器快速地運作著，很少看到有工作人員在親自操作的。如果你目不轉(zhuǎn)睛地盯著的話，你會發(fā)現(xiàn)它的速度之快真讓人晃眼睛。聽相關工作人員的介紹，生產(chǎn)農(nóng)夫山泉飲品總共需要十多個步驟：水處理，水線吹連灌，水線干包……就以水線吹連灌而言吧，它將吹瓶、灌裝旋蓋工序合為一體，整個灌裝過程在百級正壓罩內(nèi)進行，從而確保水質(zhì)優(yōu)良一臺產(chǎn)能達每小時 7瓶。我通過玻璃仔細進行觀察過，在透明的玻璃罩內(nèi)裝著很多的小紅球，這些小紅球快速地，瓶裝水來的時，我地醒悟過來，原來那些“小紅球”就是瓶裝水的瓶蓋啊!，農(nóng)夫山泉工廠內(nèi)不僅機器科技化程度高，同時，農(nóng)夫山泉工廠內(nèi)不僅機器科技化程度高，同時其他的能保。比如廠房頂裝的聚光板，這些透明的玻璃板，一排排一列列整齊地排列著，晴天的時能很的，廠內(nèi)十的明不眼 ;陰雨天，廠房內(nèi)有了它們，不開燈也能很亮堂?！@里這里用 PH試紙對各類水的 PH值(酸堿度)進行了檢測，對于工作人員的提問小記者們積極舉手回答，同時通過培訓室的課堂，小記者們也了解到了許多關于飲用水的知識，豐富了自己的見識。最后，這次參觀活動在小記者們的歡聲笑語中結束了。這一次活動所帶給我的，不僅僅是對于農(nóng)夫山泉工廠科技化程度高和節(jié)能環(huán)保的驚嘆，同時使我認識到了家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展變化之快。我想，從今往后當別人這一次活動所帶給我的，不僅僅是對于農(nóng)夫山泉工廠科技化程度高和節(jié)能環(huán)保的驚嘆，同時使我認識到了家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展變化之快。我想，從今往后當別人問起我的家鄉(xiāng)時，我終于能充滿自信的說一句了：我為我的家鄉(xiāng)而自豪!99“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。”相信大家對這句廣告語并不的居民，我們是無比自豪的。今天，我們《今日建德》小記者團的小記者們，就帶著這份驕傲和自豪，走進了農(nóng)夫山泉水廠進行實地參觀。830830首先個視頻簡單生產(chǎn)過程。然全開放落首先現(xiàn)首先現(xiàn)眼前幾個很大很大桶講介紹濾器它可據(jù)說，一臺灌水的機器，一分鐘可以灌水 130多瓶，這可是人工無法比擬的速度啊。灌好水的瓶子，馬上被輸送帶輸送到另一臺機器下進行密封。然后是標簽度啊。灌好水的瓶子，馬上被輸送帶輸送到另一臺機器下進行密封。然后是標簽的粘貼，最后是包裝和儲存……所有的粘貼，最后是包裝和儲存……所有工作都流線完成無須人工操作，既提高了生產(chǎn)效率，還便于衛(wèi)生和安全的管理。飲料的生產(chǎn)線原理和礦泉水相差無幾，也全部是機械化操作?？粗斔蛶险R有序的產(chǎn)品，巨大的生產(chǎn)車間，只有幾名中控操作人員和質(zhì)檢人員。我們都飲料的生產(chǎn)線原理和礦泉水相差無幾，也全部是機械化操作?？粗斔蛶险R有序的產(chǎn)品，巨大的生產(chǎn)車間，只有幾名中控操作人員和質(zhì)檢人員。我們都驚訝極了。不得不佩服現(xiàn)代科技的先進和農(nóng)夫山泉的改革創(chuàng)新意識。從一個小小的水廠，到現(xiàn)在的全國各地都有分廠。農(nóng)夫山泉的成長，不正是我們從一個小小的水廠，到現(xiàn)在的全國各地都有分廠。農(nóng)夫山泉的成長，不正是我們家鄉(xiāng)的一個真實寫照嗎 ?10107月 15日，我參加小記者團參觀農(nóng)夫山泉工廠活動，一大早，爸爸帶著我驅(qū)車來到坐落于風景秀麗的新安江畔的農(nóng)夫山泉二廠，這里水清、風涼、霧奇，群山環(huán)抱，美極了。剛到達廠區(qū)大門口，剛到達廠區(qū)大門口，只見一位年輕漂亮的解說員阿姨向我們迎面走來，在她的帶領下，我們小記者團的成員們徑直走向工廠大樓。在一樓門口，一名保安叔叔遞給我們一人一瓶只送不賣的限量版農(nóng)夫山泉水。來到二樓，一位和藹可親的叔叔微笑著跟大家打招呼：“小記者們，要不要喝冰鎮(zhèn)的飲料，這些都是未加糖的，而且免費喲 我們口的說：然要 !”暢飲完冰鎮(zhèn)飲料后，解說暢飲完冰鎮(zhèn)飲料后，解說員阿姨開始我們介紹農(nóng)夫山泉八大源別是廣東萬綠湖、新疆瑪納斯、四川峨眉山、貴州武陵山、陜西太白山、湖北丹江口白山千島湖……小記者們邊聽著介紹，一錄著，還有的小記者機照，可真了。緊接著，一臺臺正在制作農(nóng)夫山泉的機器先后展現(xiàn)在我們眼前。原來一瓶農(nóng)緊接著，一臺臺正在制作農(nóng)夫山泉的機器先后展現(xiàn)在我們眼前。原來一瓶農(nóng)夫山泉需要經(jīng)過好多道復雜工序，有水處理、夫山泉需要經(jīng)過好多道復雜工序，有水處理、水線吹連灌、水線干包、液處理、無菌桶、無菌吹瓶、無菌干包區(qū)貼標、無菌干包區(qū)碼垛……參觀完生產(chǎn)流程，我們來到大廳里做水是弱堿性的，還是弱酸性的小實驗。實驗老師問我們水里都參觀完生產(chǎn)流程，我們來到大廳里做水是弱堿性的，還是弱酸性的小實驗。實驗老師問我們水里都些什么營養(yǎng)成分然溶解性總固體，接著開始動手做實驗。老師拿出超市買回來的各種品牌的水，請上來幾位小記者，一，水，水變成黃色，那就是弱酸性的，如果水變成綠色，那就是弱堿性的。通過現(xiàn)場親自動手做實驗，我們對不同水質(zhì)有了科學認識。特別是通過現(xiàn)場試驗，知道了我們天天喝的農(nóng)夫山泉是弱堿性水，是健康的水，。這次參觀農(nóng)夫山泉工廠活動這次參觀農(nóng)夫山泉工廠活動，不僅讓我知道了農(nóng)夫山泉的八大水源地以及每一瓶水的生產(chǎn)流程;而且增長了課外知識，見識了科技支撐下的現(xiàn)代工廠景象，真的非常震撼!來吧來吧，相約農(nóng)夫山泉，你也會和我們一樣，增長知識、收獲快樂。農(nóng)夫山泉歡迎你，新安江歡迎你!農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉說明文作文1111大自然蘊含著豐富的資源，奇妙而有靈氣。隨著科學技術的發(fā)達，人們會從大自然中提取萬物的精華，來提供和改善我們的生活。農(nóng)夫山泉就是大自然中提煉出的精華，就是大自然的搬運工。這個格外的星期六，跟隨著小記者團組織活動，我們來到了聲名遠揚的農(nóng)夫這個格外的星期六，跟隨著小記者團組織活動，我們來到了聲名遠揚的農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地。都說農(nóng)夫山泉是礦泉山泉生產(chǎn)基地。都說農(nóng)夫山泉是礦泉水中最好的品牌，可不是嗎?在工作人員的帶領下，我們緩緩走進一條潔凈的長廊，兩邊各有一扇巨大的玻璃間隔開。站在長廊上俯瞰，就是大家好奇的農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的全過程。一臺臺精密的機器，在明亮的燈光的照射下，反射出耀眼的光芒，一道道復雜的制作過程盡收眼底。兩扇大玻璃的下面，好似另一個奇妙世界。聆聽著解說員解說聆聽著解說員解說，仔細環(huán)顧四周，偌大的生產(chǎn)制作車間，只有散散稀稀的幾位穿著無菌服的工作人員，其他全是智能化生產(chǎn)，讓我們近距離感受到高科技下生產(chǎn)。接著我們步入接著我們步入了第二個程序：吹瓶。這讓我們很好奇，原來平時喝的農(nóng)夫山泉的塑料瓶只有手掌般大小，經(jīng)過機器快速往里吹氣，才變成了市場上大家看到的樣子，好神奇!我們一邊仔細看著，一邊認真我們一邊仔細看著，一邊認真記錄著，來到了參觀第三站：高溫殺菌。一個鐵制的圓柱形大桶，被一根根鋼管，支撐在半空中，每滴來自千島湖澄澈的水都會先抽入大桶中，在這里經(jīng)過殺菌消毒，成了可直接飲用水，為人們提供甘甜和滋潤。緊接著就是灌裝了。緊接著就是灌裝了。這種機器別具一格，像一個旋轉(zhuǎn)木馬，一個個吹制過的空瓶子會自動對準一個個水灌口，一圈一圈快速地轉(zhuǎn)著，每一個瓶子經(jīng)過每一個到地個， 著一著小齊有序的步驟，若有一瓶不合格的礦泉水，都會自動檢測出，掉到一個大框子了，齊有序的步驟，若有一瓶不合格的礦泉水，都會自動檢測出，掉到一個大框子了，待工作人員處理。做到全過程精準，無差錯!待工作人員處理。做到全過程精準，無差錯!最后，一瓶瓶水經(jīng)過最后的貼標簽、包裝，輸送到全國各地，進入了千家萬戶……都說農(nóng)夫山泉有點甜。此時此刻，我輕輕地抿了一口手中的水，品嘗著來自家鄉(xiāng)的甜味，凝視著瓶中純凈的水，我仿佛看到了水平如鏡的新安江，白雪皚皚都說農(nóng)夫山泉有點甜。此時此刻，我輕輕地抿了一口手中的水，品嘗著來自家鄉(xiāng)的甜味，凝視著瓶中純凈的水，我仿佛看到了水平如鏡的新安江，白雪皚皚的長白山，這是了不起”大自然的搬運工”。1212我們常常喝的農(nóng)夫山泉水，是不是有點兒甜啊!那農(nóng)夫山泉水到底是從哪里出來的呢?今天就和我們一起去參觀農(nóng)夫山泉水廠吧!剛到達目的地，我愉快地跳下車，跑進農(nóng)夫山泉廠房，看到一扇大的玻璃房，往里一瞧，啊!這里面堆著一袋又一袋的糖剛到達目的地，我愉快地跳下車，跑進農(nóng)夫山泉廠房，看到一扇大的玻璃房，往里一瞧，啊!這里面堆著一袋又一袋的糖呢!我納悶地想：原來是這些農(nóng)夫山泉水加過糖啊!怪不得怎么喝都覺得有點兒甜呢!這時一位阿姨過來接待我們參觀。同學們個個就像歡快的小鳥，蹦蹦跳跳得跟著。首先看到的是水源處理的過程，阿姨給我們詳細的介紹農(nóng)夫山泉的水源。我才明白了農(nóng)夫山泉并沒有加糖，而是因為山泉水清新甜潤，源水取自于新安江大壩內(nèi) 70米深處的水，水質(zhì)優(yōu)良，礦物質(zhì)含量適中，水溫年保持著 10℃-1℃，再經(jīng)過加工處理就變成了有點兒甜的農(nóng)夫山泉。沒走多久，我忽然看見一個機械手正在忙碌地工作，驚訝地大叫起來：“哇沒走多久，我忽然看見一個機械手正在忙碌地工作，驚訝地大叫起來：“哇好壯觀的機械手!”別的小朋友看見了也十分震驚。一問才知道，原來這個機械手是“吹連灌高手”。瞧，有的 '機器是負責吹出瓶子，有的機器把甜潤的農(nóng)夫山泉灌入瓶子中，還有一個機器手負責把瓶蓋擰緊。我覺得最后一個機器手最忙碌最厲害。它在幫這些農(nóng)夫山泉水蓋蓋子，你們都知道如果隨便一扣蓋子肯定是碌最厲害。它在幫這些農(nóng)夫山泉水蓋蓋子，你們都知道如果隨便一扣蓋子肯定是扣不緊的，放心，這事全包在機械手身上了。你瞧，它正飛快地把蓋子擰緊呢!而且比人工快，又不會差錯!扣不緊的，放心，這事全包在機械手身上了。你瞧，它正飛快地把蓋子擰緊呢!而且比人工快，又不會差錯!而且它擰瓶蓋的速度是人工的幾十倍呢!它們就像配合默契的三兄弟，形成了世界上最先進，速度最快的生產(chǎn)線，據(jù)說我們一眨眼的時間就能生產(chǎn)出 20瓶水。正當我們議論紛紛的時候，阿姨說：“前面還有兩個機械手正在忙碌地工正當我們議論紛紛的時候，阿姨說：“前面還有兩個機械手正在忙碌地工作呢?！蔽覀兏械襟@奇!原來其中一個是貼標機，它正在準確快速地自動貼標，它的速度可以和前面的機械手一比高下?？赡苣銜耄喝f一它的標簽貼完了怎么辦呢?不用擔心，旁邊還有一個機械手在隨時準備接著貼標簽呢。最后經(jīng)過一個機械手整齊快速地包裝成箱，一箱箱農(nóng)夫山泉水就完成了?？萍嫉娜找姘l(fā)達科技的日益發(fā)達，給我們的生活帶來了翻天覆地的變化!不用人工，只用機械手就能又好又快地制造出這么多的農(nóng)夫山泉水!作為一名小學生，為了自己不被個高發(fā)展社所淘汰，我們還有什么理由去努力學習?1313一、前言農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”早已成為現(xiàn)下的時尚語?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃以嶄新的面貌推向市場。以嶄新的面貌推向市場。自起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（奧運期間開始向北京供水）自起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領先的生產(chǎn)設備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極 ，因為它符合 產(chǎn)品的特性； 更 可謂精妙之極 ，因為它突出了 產(chǎn)品的優(yōu)良 品質(zhì)。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉作為 飲用水領域 的后 起之秀 、一開始就充當了 一個不安分 者。它 在行業(yè)間挑 起了 天然水與 純凈水健康之爭 、既引 起了 全國媒體 的參與將 消費者關注 的目光聚焦過 來、又借機將 、“農(nóng)夫山泉”“農(nóng)夫山泉”品牌以低微 的成本打入 消費者的心智 。從 一句 “農(nóng)夫山泉有點甜”闖入 市場、到推出 奧運軍團 喝什么 ”將 農(nóng)夫山泉健康 天然水的境 界提升到一個 新的境 界。二二、市場分析 1.營1.營銷環(huán)境分析 ：飲料工業(yè)包括軟 飲料和啤酒 ,作為食 品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模 的大宗 產(chǎn)品,也 是國際競爭最活躍 的領域 ,依靠 的是實力 、規(guī)模和技術 ,整個 行業(yè)的集 中化 、規(guī)?；窬忠殉醪?形成。據(jù)近十年 來世界飲料消費統(tǒng)計 資料,充氣 酒的消費呈下降趨勢。酒的消費呈下降趨勢。由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在就已達到 29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以 30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費額1000億中，飲用水占 200多億元，為總額的 20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的 1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國。礦泉水在世界上已有近年的。 我國消費者對礦泉水的有的提高，飲水已不僅僅是，時還求對體有。 我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，格從 1992年的 34.5％上升到 19的 部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售 7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售 5－6億2.2.消費者分析：消費者已形成購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占 偶爾購買者占 48.15%，只有 2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。 消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關注的就是健康，健康而干凈的水，者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產(chǎn)品的每一細節(jié)和全面情況。為了應付這種復雜,就要學會把一切簡化而告可以在消費者心中創(chuàng)造一種新的次序當然,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領市場。農(nóng)夫山泉只強調(diào)水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設置了較高的進入壁壘、 并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。3.產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要3.產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，ph值為 7.30.5，呈天然弱堿性，適于人長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區(qū) ,只經(jīng)簡單過濾,不改變水山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、ph值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。4.4.企業(yè)和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。娃哈哈――娃哈哈――知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；樂百氏――樂百氏――品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水， 27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費者對它的認識并沒那么所凈化”一經(jīng)推出，用理性說明給消費很高水準高水準的制作也大大拔高了樂百氏的