電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告

第8講網(wǎng)絡(luò)廣告管理學(xué)院第一頁，共四十一頁。8.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與要素網(wǎng)絡(luò)廣告：是廣告活動的一種；是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?。第二頁，共四十一頁。網(wǎng)絡(luò)廣告的要素網(wǎng)絡(luò)廣告主體1網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用2網(wǎng)絡(luò)廣告渠道3網(wǎng)絡(luò)廣告受眾4網(wǎng)絡(luò)廣告信息5第三頁，共四十一頁。廣告主體

是指從事廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠髽I(yè)、單位或個人。網(wǎng)絡(luò)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告代理商網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商第四頁，共四十一頁。網(wǎng)絡(luò)廣告的要素網(wǎng)絡(luò)廣告主體1網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用2網(wǎng)絡(luò)廣告渠道3網(wǎng)絡(luò)廣告受眾4網(wǎng)絡(luò)廣告信息5第五頁，共四十一頁。《齊魯晚報》廣告計價模式第六頁，共四十一頁。第七頁，共四十一頁。網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)方式1.千人印象成本（CPM）：每千人瀏覽一個廣告為一個計費(fèi)單位，按實際訪問人數(shù)收費(fèi)，廣告費(fèi)用與瀏覽人數(shù)掛鉤。2.每次點擊成本（CPC）：以廣告被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址一次為基準(zhǔn)的收費(fèi)模式。第八頁，共四十一頁。3.每行動成本（CPA）按投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計費(fèi)。4.每購買成本（CPP）點擊廣告并進(jìn)行在線交易后，按銷售筆數(shù)計費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)方式第九頁，共四十一頁。5.按業(yè)績付費(fèi)（PFP）按點擊次數(shù)、銷售業(yè)績等計費(fèi)。6.包月方式。網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)方式第十頁，共四十一頁。網(wǎng)絡(luò)廣告的要素網(wǎng)絡(luò)廣告主體1網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用2網(wǎng)絡(luò)廣告渠道3網(wǎng)絡(luò)廣告受眾4網(wǎng)絡(luò)廣告信息5第十一頁，共四十一頁。8.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點1.交互性強(qiáng)2.具有靈活性和快捷性3.廣告成本低廉4.感官性強(qiáng)5.傳播范圍廣6.受眾針對性明確7.受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計第十二頁，共四十一頁。不同媒體發(fā)布廣告比較第十三頁，共四十一頁。8.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式

及應(yīng)用策略一.ICP站點投放型廣告發(fā)布形式1.主頁型廣告將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。2.分類廣告一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點。第十四頁，共四十一頁。海爾主頁第十五頁，共四十一頁。第十六頁，共四十一頁。淄博客齊集第十七頁，共四十一頁。CRAIGSLIST:CraigNewmark第十八頁，共四十一頁。3.彈出窗口廣告4.全屏廣告5.富媒體廣告6.旗幟廣告:網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個畫面發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告7.通欄廣告8.按鈕型廣告:也稱圖標(biāo)廣告，通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標(biāo)志。第十九頁，共四十一頁。9.移動廣告

該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴(kuò)大展示廣告版面。10.文字鏈接文字鏈接廣告采用文字標(biāo)識的方式，點擊后可鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁。11.巨型廣告也稱畫中畫廣告，嵌入新聞或?qū)ｎ}報道內(nèi)頁，一般要占屏幕顯示的1/3空間。12.點睛廣告第二十頁，共四十一頁。旗幟廣告旗幟廣告第二十一頁，共四十一頁。通欄廣告通欄廣告第二十二頁，共四十一頁。巨型廣告第二十三頁，共四十一頁。二.ICP站點投放型廣告應(yīng)用策略1.廣告的設(shè)計。創(chuàng)意正確：必須找出目標(biāo)站點最吸引訪問者的地方。選好主題：選一最具有吸引性的內(nèi)容來作為創(chuàng)作的主題。找準(zhǔn)“賣點”：注意與廣告站點內(nèi)容的相關(guān)性，使得點擊率能夠提高。文字精練：Banner的文字不能太多，一般都要用一句話來表達(dá)。色彩清晰：盡量不要使用暈邊等復(fù)雜的特技圖形效果。用好動畫：動畫Banner比靜態(tài)的Banner更具優(yōu)勢。第二十四頁，共四十一頁。2.廣告的交換與發(fā)布廣告交換：廣告交換就是兩個不同的站點為相互擴(kuò)大站點的知名度，協(xié)商同意互相交換廣告位放置對方廣告，以達(dá)到零費(fèi)用的雙方互惠互利?？赏ㄟ^廣告聯(lián)盟組織作為中介進(jìn)行交換，也可以雙方直接進(jìn)行交換。廣告媒體選擇：

首先要考慮廣告費(fèi)用；其次是考慮廣告的收益；第三是要考慮廣告的效率；第四是媒體的形象是否與廣告推廣形象吻合；另外，還要考慮媒體能否給詳細(xì)的廣告效果統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)。廣告的發(fā)布實施：

要注意廣告的頁面位置選擇和對廣告內(nèi)容的經(jīng)常更換兩方面問題。第二十五頁，共四十一頁。三.信息分發(fā)型廣告發(fā)布形式1.電子雜志廣告

利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告。2.列表分類播發(fā)型

廣告利用電子郵件列表和新聞組列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。3.新聞式廣告

利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息。

4.搜索引擎廣告

以競價排名的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，提高企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注度。第二十六頁，共四十一頁。上海大眾《360o空間》電子服務(wù)專刊

第二十七頁，共四十一頁。上海大眾《360o空間》電子服務(wù)?？?/p>

第二十八頁，共四十一頁。郵件廣告第二十九頁，共四十一頁。新聞式廣告第三十頁，共四十一頁。搜索引擎廣告第三十一頁，共四十一頁。四.信息分發(fā)型廣告應(yīng)用策略1.電子郵件廣告（1）收集E-mail地址。一種是發(fā)布網(wǎng)站建立訪問者反饋功能。第二種是從別人手中購買。第三種是最直接的主動收集方法。（2）確定E-mail廣告內(nèi)容。開篇的一些詞應(yīng)該要符合讀者追求的品位，喚起讀者的興趣。在信件的結(jié)尾要求客戶訂購，再次重申企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點以及如何訂購等。（3）電子郵件廣告發(fā)布?？梢岳门堪l(fā)送郵件進(jìn)行發(fā)送。第三十二頁，共四十一頁。（4）電子郵件通訊廣告?？煞譃橐韵聨追N類型：提醒郵件：提醒訪問過企業(yè)的網(wǎng)站的訂戶再次訪問。產(chǎn)品信息郵件：定期發(fā)送，包含一些對人們有用的信息。潛在客戶郵件：售后郵件：向已購貨客戶發(fā)送郵件，了解顧客使用情況。第三十三頁，共四十一頁。2.電子雜志廣告電子雜志是由網(wǎng)民根據(jù)興趣與需要主動訂閱的，所以此類廣告更能準(zhǔn)確有效地面向潛在客戶。電子雜志廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，有下列諸多特點：主動性強(qiáng)；統(tǒng)計性好；針對性強(qiáng)，能面向潛在客戶。第三十四頁，共四十一頁。3.公告欄廣告（1）公告欄廣告發(fā)布需要注意的問題。發(fā)布與討論組主題相符的通知、短評、介紹性質(zhì)的信息。節(jié)省閱讀者的時間，是對閱讀者的尊重。要注意這類信息的發(fā)布頻率。（2）公告欄廣告發(fā)布的方式。在某個組中單獨(dú)挑起一個話題。選中一個話題，巧妙地插入。最簡單的方式是選擇某個組的適當(dāng)位置，單純地粘貼廣告就行了。（3）公告欄廣告發(fā)布的步驟。第三十五頁，共四十一頁。4.新聞組廣告新聞組就是一個基于網(wǎng)絡(luò)的計算機(jī)組合，這些計算機(jī)可以交換以一個或多個可識別標(biāo)簽標(biāo)識的文章。它是網(wǎng)上營銷一種非常有效的手段。下面是一些比較有效的策略：（1）經(jīng)常地在選定的新聞組中張貼消息或回復(fù)別人張貼的消息。（2）張貼一些能為觀看者提供有價值信息的文章。（3）往站升級通知。（4）在新聞組中發(fā)布推廣的網(wǎng)站，并請求別人提出意見。（5）明確的廣告警示內(nèi)容。第三十六頁，共四十一頁。8.4網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作過程可以分為決策、執(zhí)行和廣告后的評估等3大部分，有效整合這3個部分是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作成功的關(guān)鍵。1.網(wǎng)絡(luò)廣告的決策（1）目標(biāo)的確定：第一目標(biāo)，第二目標(biāo)（2）目標(biāo)對象的定位:決定形式、內(nèi)容、站點、效果（3）站點的選擇：質(zhì)量、訪問者、管理水平（4）廣告形式確定。第三十七頁，共四十一頁。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行投入與預(yù)算的策劃。第三十八頁，共四十一頁。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的評估（1）設(shè)計測試方案：技術(shù)測試、內(nèi)容測試（2）效果檢測：點擊（Hit）：記錄服務(wù)器上某文件或網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。調(diào)用（Request）：可反映出某個HTML文件被訪問次數(shù)。訪問（Visit）：指一用戶在特定時段中有效的連續(xù)調(diào)用。IP地址：每個訪問Web頁的計算機(jī)都有其特定的IP地址。第三十九頁，共四十一頁。有效客戶（Uniqueuser）：是指訪問網(wǎng)站的獨(dú)立客戶。第一訪問頁（FirstView）：用戶訪問時所看到的第一屏。綜合瀏覽量（PageView）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。點閱（Clickthrough）：指訪問者使用其鼠標(biāo)點擊旗幟廣告，并自動鏈接到目標(biāo)網(wǎng)站地址的過程。廣告收視次數(shù)（Impression）：含有廣告的頁面被訪問的次數(shù)。第四十頁，共四十一頁。內(nèi)容總結(jié)第8講網(wǎng)絡(luò)廣告。按投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計費(fèi)。文字鏈接廣告采用文字標(biāo)識的方式，點擊后可鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁。文字精練：Banner的文字不能太多，一般都要用一句。用好動畫：動畫Banner比靜態(tài)