娃哈哈大學(xué)生飲料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

娃哈哈大學(xué)生飲料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)人：姚佳燁班級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)124 學(xué)號(hào)：512060432書(shū)目一、引言 1二、調(diào)研概述 1（一）調(diào)研目的 2（二）調(diào)研內(nèi)容 2（三）調(diào)研對(duì)象 3（四）調(diào)研方法 3（五）調(diào)研過(guò)程 3三、調(diào)研結(jié)果分析 4四、調(diào)查結(jié)論和建議 9（一）結(jié)論 9（二）建議 10五、附錄 12娃哈哈高校生飲料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、引言近幾年，我國(guó)的飲料市場(chǎng)越來(lái)越大，產(chǎn)量也隨之飛速增加，成為了中國(guó)食品德業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。如今，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平也漸漸提高，大部分家庭已經(jīng)達(dá)到了小康水平，而且飲料的定價(jià)也不是很高，因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一瓶飲料的消費(fèi)時(shí)可以支付的。我國(guó)居民對(duì)消費(fèi)的需求也在不斷的高漲，呈多樣化趨勢(shì)，人們已經(jīng)不再將飲料簡(jiǎn)潔的定位于解渴的功能，消費(fèi)者對(duì)含量、健康型、味道也有了更多的需求。新奇的包裝、合理的價(jià)格也慢慢成為人們選擇的考慮因素。近幾年、可口可樂(lè)、匯源、統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)在飲料市場(chǎng)上快速崛起，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，娃哈哈仍舊占據(jù)這主導(dǎo)地位。下沙被稱(chēng)為高校城，擁有成千上萬(wàn)的學(xué)生，是一個(gè)浩大的消費(fèi)者群體。又因?yàn)轱嬃鲜袌?chǎng)的消費(fèi)者大部分是青少年，因此下沙高校生成為了典型的買(mǎi)方市場(chǎng)。只要抓住這些消費(fèi)這群體，娃哈哈必將會(huì)成為人們心中的不二選擇。可是在飲料品牌層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、人們的需求和日俱增的現(xiàn)在，高校生們會(huì)如何選擇呢？他們對(duì)娃哈哈的了解又有多少呢？帶著這些問(wèn)題，我們參與了這次的實(shí)踐活動(dòng)。二、調(diào)研概述杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這４家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的全部省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭飲料、醫(yī)療保健品、休閑食品八大類(lèi)近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)售始終位居全國(guó)第一。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利銳等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2009年娃哈哈實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入近450億元，年增長(zhǎng)約38.5%，利銳約90億元，凈利約55億元。娃哈哈的目標(biāo)是3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000億元、力爭(zhēng)早日進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)之列，使中國(guó)的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青。將來(lái)3-5年，娃哈哈將立足主業(yè)，在飲料行業(yè)接著做強(qiáng)做大，并將逐步向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，找尋更多、更廣的商機(jī)。（一）調(diào)研目的（1）了解高校生的飲料購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（2）了解高校生飲料消費(fèi)者的愛(ài)好（3）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況（4）了解消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的評(píng)價(jià)（二）調(diào)研內(nèi)容飲料市場(chǎng)整體狀況分析（1）市場(chǎng)上現(xiàn)有的飲料品種（2）市場(chǎng)上現(xiàn)有的飲料品牌（3）飲料的促銷(xiāo)方式（4）飲料的宣揚(yáng)方式（5）整個(gè)飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況2.目標(biāo)顧客調(diào)研（高校生）（1）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量、頻率（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品種（3）消費(fèi)決策的影響因素（4）消費(fèi)者品牌偏好（5）消費(fèi)水平（6）獲得信息資源渠道（7）對(duì)娃哈哈飲料產(chǎn)品的看法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)方式（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣揚(yáng)方式（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售狀況（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌、品種（三）調(diào)研對(duì)象下沙各高校高校生（四）調(diào)研方法訪談法：對(duì)下沙高校高校生采納訪談法，通過(guò)訪問(wèn)員和被訪者的面對(duì)面溝通，由訪問(wèn)員詢問(wèn)和記錄被訪者的回答來(lái)獲得相應(yīng)的資料。問(wèn)卷調(diào)查：由同學(xué)前往下沙各高校進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，讓高校生當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)，并當(dāng)場(chǎng)收回。（五）調(diào)研過(guò)程本項(xiàng)目的實(shí)施分為訪談?wù){(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施兩部分。通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，讓我感受到了娃哈哈在高校生心目中的地位和影響力。1.訪談?wù){(diào)研（1）整體飲料市場(chǎng)的調(diào)研為了便于團(tuán)隊(duì)成員真正了解飲料市場(chǎng)，相識(shí)本次調(diào)研項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)意義，在選定項(xiàng)目之后，我們?nèi)w成員一起收集飲料市場(chǎng)上各品牌下的飲料品種等資料并進(jìn)行學(xué)習(xí)，有效地提高了大家對(duì)飲料市場(chǎng)、娃哈哈市場(chǎng)的相識(shí)。（2）訪談提綱的制定正對(duì)收集的資料，通過(guò)觀看訪談節(jié)目的視頻，了解主持人的訪談技巧。最終經(jīng)全小組探討，制定出一份合理的訪談提綱。（3）訪談實(shí)施和結(jié)果分析依據(jù)制定的訪談提綱，在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)高校生進(jìn)行提問(wèn)，由記錄人員記錄被訪者的回答。統(tǒng)計(jì)人員對(duì)最終的訪談結(jié)果進(jìn)行整理分析。2.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研對(duì)下沙各高校的高校生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。在他們做問(wèn)卷的過(guò)程中，對(duì)每一題的問(wèn)題進(jìn)行具體的分析，對(duì)于他們不確定的答案或答案不符合要求的，進(jìn)行進(jìn)一步的追問(wèn)，以確保這份問(wèn)卷的有效性。將問(wèn)卷進(jìn)行編號(hào)，進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，用圖表的形式將問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果清楚明白的呈現(xiàn)出來(lái)，最終依據(jù)圖表對(duì)本次問(wèn)卷調(diào)研進(jìn)行結(jié)果分析。三、調(diào)研結(jié)果分析（一）飲料購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分析（如圖1所示）我們通過(guò)調(diào)研發(fā)覺(jué)，69%的高校生在生活區(qū)便利店購(gòu)買(mǎi)飲料，14%的高校生在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)飲料，10%的高校生在路邊小攤購(gòu)買(mǎi)飲料，只有7%的高校生去飲料售賣(mài)機(jī)購(gòu)買(mǎi)飲料。從圖中可以看出，由于高校生大多數(shù)時(shí)間都在學(xué)校度過(guò)，不太有時(shí)間出去逛街，只有到了周末難得出去一下，放松一下自己的心情，所以大部分學(xué)生都會(huì)選擇在離自己較近的生活區(qū)便利店購(gòu)買(mǎi)。也有些同學(xué)會(huì)利用周末出去時(shí)間，去大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，這樣比較實(shí)惠。下沙的路邊有很少有小攤，因此去路邊小攤購(gòu)買(mǎi)的幾率較少。而在學(xué)校的幾個(gè)角落都有飲料售賣(mài)機(jī)，可是由于價(jià)格、存在風(fēng)險(xiǎn)等種種緣由，只有個(gè)別學(xué)生會(huì)去售賣(mài)機(jī)購(gòu)買(mǎi)，也說(shuō)明飲料售賣(mài)機(jī)在人們心中的地位不是很高。 圖1飲料購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分析（二）飲料品種分析圖2飲料品種分析如圖2，通過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，27%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)瓶裝水，25%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)果汁，17%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)含乳飲料，16%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)茶飲料，10%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料，5%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)功能型飲料，還有三個(gè)同學(xué)選擇購(gòu)買(mǎi)其它飲料。從圖可以看出，水是人們的生命之源，人類(lèi)離開(kāi)了水，幾乎不能生存，因此瓶裝水占的總份額最大。其次是果汁，高校生對(duì)果汁的寵愛(ài)程度也在不斷地上升，和其它品種相比也占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。最低的是碳酸型飲料和功能型飲料，說(shuō)明人們對(duì)健康的相識(shí)越來(lái)越重視，由于調(diào)查對(duì)象大部分是女性，所以會(huì)有肯定的局限性，但也補(bǔ)課否認(rèn)養(yǎng)分類(lèi)飲料再人們心中的影響力。（三）消費(fèi)者選擇飲料分析圖3選擇飲料的緣由分析圖4選擇飲料的影響程度分析圖3經(jīng)調(diào)查發(fā)覺(jué)，高校生因?yàn)榭诳寿?gòu)買(mǎi)飲料的占343，為享受購(gòu)買(mǎi)緣由的占152，為補(bǔ)充養(yǎng)分的占122，因?yàn)槊刻炝?xí)慣占75，因?yàn)闀r(shí)尚、潮流占21，其它緣由占11。夏季隨著天氣的燥熱，人體每天所要攝取的水量也越來(lái)越大，所以因?yàn)榭诳嗜ベ?gòu)買(mǎi)飲料成為了人們的主要緣由。如圖4所示，高校生對(duì)飲料的口味相當(dāng)?shù)闹匾暎瑢?duì)最終的購(gòu)買(mǎi)決策有著重要的影響。而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響程度較低的是品種。學(xué)生由于學(xué)習(xí)的勞累，須要補(bǔ)充養(yǎng)分，因此養(yǎng)分成分也成為了影響購(gòu)買(mǎi)著購(gòu)買(mǎi)的其次個(gè)重大因素，其余因素絕大部分高校生都認(rèn)為在一般之間。（四）飲料品牌分析圖5飲料品牌分析如圖5所示，經(jīng)調(diào)查發(fā)覺(jué)，娃哈哈占21%，可口可樂(lè)占19%，康師傅和農(nóng)夫山泉各占16%，統(tǒng)一占12%，伊利占8%，匯源占7%，其它品牌占1%。數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈位居第一的寶座，由此可以看出，娃哈哈在高校生心中占有主導(dǎo)地位，成為了高校生購(gòu)買(mǎi)飲料的首要選擇。而可口可樂(lè)是娃哈哈強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它在很多學(xué)生心中也有著強(qiáng)大的地位。匯源以果汁作為其主要產(chǎn)品，但它所占的份額是最少的，說(shuō)明匯源的市場(chǎng)不是很景氣。（五）飲料品牌產(chǎn)品分析圖6品牌產(chǎn)品最優(yōu)分析圖7品牌特色分析經(jīng)調(diào)查發(fā)覺(jué)，可口可樂(lè)中的瓶裝水最高，占264；統(tǒng)一中的茶飲料最高，占179；康師傅中的茶飲料最高，占244；娃哈哈中的瓶裝水最高，占165；匯源中的果汁最高，占322；農(nóng)夫山泉中的瓶裝水最高，占357；伊利中的含乳飲料最高，占373。從圖6可以看出，娃哈哈品牌下的產(chǎn)品豐富，每種產(chǎn)品都有肯定的顧客群體，較勻稱(chēng)。農(nóng)夫山泉最受人寵愛(ài)的是它的瓶裝水，很多消費(fèi)著都習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)這一品牌的瓶裝水。而伊利主打含乳飲料，因此它的含乳飲料也受到了廣高校生的寵愛(ài)，由此可以說(shuō)伊利的市場(chǎng)景氣相當(dāng)不錯(cuò)。不同品牌都有著各自不同的優(yōu)點(diǎn)。由圖7可知，伊利的產(chǎn)品口味好；農(nóng)夫山泉廣告形象顯明；匯源產(chǎn)品口味好；娃哈哈產(chǎn)品品種多；康師傅產(chǎn)品品種多；統(tǒng)一廣告形象顯明；可口可樂(lè)產(chǎn)品品種多?？傮w來(lái)看，在產(chǎn)品各方面的分布不勻稱(chēng)，在產(chǎn)品包裝和促銷(xiāo)方面做的不是很如意，還有待改進(jìn)。（六）高校生獲得飲料信息途徑分析圖8高校生獲得飲料信息途徑分析圖9廣告印象分析圖8可見(jiàn)，高校生從宣揚(yáng)廣告中獲得飲料信息占76%，商場(chǎng)促銷(xiāo)占15%，摯友舉薦占6%，營(yíng)業(yè)員舉薦占3%。說(shuō)明飲料的宣揚(yáng)廣告方面特別重要，也是高校生獲得新飲料信息的重要途徑。如圖9所示，電視廣告占355，賣(mài)場(chǎng)廣告占42，雜志廣告占12，戶外廣告占7。由此可見(jiàn)，電視廣告對(duì)高校生的印象是最深刻的，所以娃哈哈再電視廣告宣揚(yáng)方面做的特別勝利。（七）娃哈哈飲料產(chǎn)品分析圖10娃哈哈飲料產(chǎn)品分析從圖10中可以看出，娃哈哈飲料產(chǎn)品在廣告方面，各飲料種類(lèi)之間的差距不是很大。在口味方面是做的最好的，絕大部分的消費(fèi)者對(duì)給出了較高的評(píng)價(jià)。在價(jià)格和包裝方面，大部分消費(fèi)者覺(jué)得一般，保持中間看法。其中在包裝方面做的是最差的，一味的統(tǒng)一包裝，是消費(fèi)者對(duì)其感到乏味。所以，在包裝和價(jià)格方面，娃哈哈須要做很大的改善，來(lái)迎合高校生消費(fèi)者的需求。四、調(diào)查結(jié)論和建議（一）結(jié)論當(dāng)前的飲料行業(yè)仍處于快速增長(zhǎng)的階段，并且全面的進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?？煽诳蓸?lè)、統(tǒng)一、康師傅、匯源、農(nóng)夫山泉、伊利等飲料企業(yè)的快速崛起，給娃哈哈企業(yè)造成了肯定的影響力。人們對(duì)飲料的需求也越來(lái)越大，因此中國(guó)飲料行業(yè)的潛在發(fā)展力還在不斷擴(kuò)大，還有很大的拓展空間。從本次的調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)中可看出，高校生對(duì)瓶裝水的需求仍舊是最大的，因此它仍處于主導(dǎo)地位，其次是果汁，近幾年，高校生對(duì)果汁的需求不斷上升。從問(wèn)卷調(diào)查顯示，娃哈哈的市場(chǎng)占有率還是很高的，在高校生的心目中的形象也較好，不過(guò)娃哈哈想要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，引領(lǐng)飲料市場(chǎng)，仍舊存在著考驗(yàn)和很多要改進(jìn)的地方。娃哈哈的優(yōu)點(diǎn)（1）娃哈哈產(chǎn)品線的深度大，形式豐富，旗下有：瓶裝水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)療保健品、休閑食品等多個(gè)品種的產(chǎn)品。（2）娃哈哈在廣告宣揚(yáng)方面做的不錯(cuò)，尤其是電視廣告，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的印象比較深刻。（3）娃哈哈的創(chuàng)新性強(qiáng)，每年都有新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。（4）娃哈哈的產(chǎn)品之間存在肯定的差異性，可以削減肯定的風(fēng)險(xiǎn)，避開(kāi)一種產(chǎn)品的出現(xiàn)問(wèn)題而導(dǎo)致其它產(chǎn)品一起出現(xiàn)問(wèn)題。娃哈哈的缺點(diǎn)（1）娃哈哈的包裝過(guò)于單一、乏味，不夠創(chuàng)新。（2）娃哈哈的口味和其它品牌的口味不前不后，沒(méi)有更多的口味生產(chǎn)出來(lái)。（3）娃哈哈的廣告促銷(xiāo)相對(duì)和其它飲料而言較弱。（4）娃哈哈有些產(chǎn)品的定價(jià)太高，超出消費(fèi)者所能接受的范圍，尤其是推出的新品。娃哈哈的機(jī)會(huì)（1）娃哈哈在消費(fèi)者心中占主導(dǎo)地位，有著重要的影響力。（2）娃哈哈的品牌認(rèn)知度比較高，基本上是家喻戶曉，把質(zhì)量和信譽(yù)放在第一位，使消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度也大大提高。（3）娃哈哈采納的形象代言人具有肯定的知名度。娃哈哈的威逼（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮。（2）目前飲料市場(chǎng)上新品不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新的空間較小。（3）由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的價(jià)格被大大的壓低，使企業(yè)的利潤(rùn)大大削減。（4）飲料市場(chǎng)的可替代性強(qiáng)。（二）建議（1）針對(duì)不同的消費(fèi)者，采納不同的促銷(xiāo)方式。（2）針對(duì)消費(fèi)者的接受度，制定合理的價(jià)格。（3）對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改革，對(duì)于不同產(chǎn)品采納不同包裝。（4）進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)口味、廣告等方面進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多消費(fèi)者，使娃哈哈不同于其它產(chǎn)品，消費(fèi)者不看品牌，也能更好的區(qū)分開(kāi)來(lái)。（5）提高企業(yè)的形象，嚴(yán)格把控質(zhì)量和信譽(yù)度，吸引消費(fèi)者的眼球。（6）提高娃哈哈品牌下知名度較低的產(chǎn)品，可通過(guò)實(shí)行一系列的活動(dòng)打響這些產(chǎn)品的知名度。（7）要隨時(shí)駕馭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，知己知彼。（8）高校生購(gòu)買(mǎi)飲料的地點(diǎn)，大部分是在生活區(qū)便利店，因此可以推出的新品放在各高校的超市銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)量，提高新品的知名度。五、附錄娃哈哈飲料高校生市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷同學(xué)，您好！我們是浙江金融職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，我們正在開(kāi)展有關(guān)娃哈哈飲料的高校生市場(chǎng)調(diào)研，您的回答對(duì)我們很重要，希望能獲得您的幫助，特別感謝！1、請(qǐng)問(wèn)您一般是在哪里購(gòu)買(mǎi)飲料？（）A.生活區(qū)便利店B.大賣(mài)場(chǎng)C.飲料售飲機(jī)D.路邊小店2、請(qǐng)問(wèn)您喝的最多的是什么品種的飲料？（可多選）（）A.碳酸水B.果汁C.茶飲料D.含乳飲料E.功能型飲料F.碳酸飲料G.其他（請(qǐng)注明）3、請(qǐng)問(wèn)您喝飲料的緣由是？（可多選）（）A.口渴B.補(bǔ)充養(yǎng)分C.享受D.習(xí)慣E.時(shí)尚潮流F.其他（請(qǐng)注明）4、請(qǐng)問(wèn)下列飲料品牌，哪些您常常購(gòu)買(mǎi)？（可多選）（）A.可口可樂(lè)B.統(tǒng)一C.康師傅D.娃哈哈E.匯源F.農(nóng)夫山泉G.伊利H.其他（請(qǐng)注明）5、在以上品牌中，您認(rèn)為廣告做得最勝利的飲料品牌是：＿＿＿＿6、其產(chǎn)品為：＿＿＿＿＿7、您認(rèn)為一以下各品牌哪一類(lèi)產(chǎn)品最優(yōu)？在合適的地方打“√”可口可樂(lè)（除可樂(lè)）統(tǒng)一康師傅娃哈哈匯源農(nóng)夫山泉伊利其他瓶裝水含乳類(lèi)茶飲料果汁8、您認(rèn)為以下各因素對(duì)您選擇飲料的影響程度如何？按影響程度在合適的地方打“√”沒(méi)有影響一般重要影響口味12345品種12345品牌12345價(jià)格12345包裝12345養(yǎng)分成分123459、您一般從哪里獲得新飲料信息？（）A.宣揚(yáng)廣告B.商場(chǎng)促銷(xiāo)C.摯友舉薦D.營(yíng)業(yè)員舉薦E.其他（請(qǐng)注明）10、對(duì)娃哈哈飲料產(chǎn)品請(qǐng)選擇合適的選項(xiàng)打“√”瓶裝水含乳飲料茶飲料