企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理新模式ARS戰(zhàn)略思考與推進(jìn)

企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理新模式

——ARS戰(zhàn)略思考與推進(jìn)第一頁(yè)，共六十五頁(yè)。一、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性

第二頁(yè)，共六十五頁(yè)。1、ARS戰(zhàn)略理念A(yù)reaRollerSales(ARS)是通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法關(guān)鍵詞：有組織的努力

掌控終端

客戶關(guān)系價(jià)值

滾動(dòng)式培養(yǎng)與開發(fā)市場(chǎng)

沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一第三頁(yè)，共六十五頁(yè)。概念要點(diǎn)（1）有組織的努力通過(guò)有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長(zhǎng)期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)有組織努力涉及四方面．集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上．反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行速度。．強(qiáng)化過(guò)程控制力．營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理第四頁(yè)，共六十五頁(yè)。概念要點(diǎn)（2）掌握終端而不是擁有終端從成本／資源／市場(chǎng)覆蓋面／風(fēng)險(xiǎn)／戰(zhàn)略發(fā)展等諸因素考慮，要通過(guò)ARS戰(zhàn)略掌握終端，提高對(duì)終端客戶的影響力，而不是直接擁有終端。第五頁(yè)，共六十五頁(yè)。概念要點(diǎn)（3）提升客戶關(guān)系價(jià)值。ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的體系，深化與客戶的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值。第六頁(yè)，共六十五頁(yè)。概念要點(diǎn)（4）滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一。（參見(jiàn)圖一滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)示意圖）。《我公司的力量》

《我公司經(jīng)營(yíng)的地域》局部NO.1《我公司的力量》集中力量NO.1《地域全局》局部NO.1集中力量《擴(kuò)大戰(zhàn)果》局部NO.1

《地域劃分.重點(diǎn)進(jìn)攻》第七頁(yè)，共六十五頁(yè)。2、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性第八頁(yè)，共六十五頁(yè)。2、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性(續(xù))第九頁(yè)，共六十五頁(yè)。2、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性(續(xù)2)深化關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn)．為顧客創(chuàng)造價(jià)值．與顧客有效溝通與接觸在分銷的終端創(chuàng)造接觸機(jī)會(huì)，密切接觸顧客在深化與客戶的關(guān)系中，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷人員的市場(chǎng)感覺(jué)與認(rèn)識(shí)能力。整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在與顧客有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果，（顧問(wèn)式與知識(shí)型營(yíng)銷。）第十頁(yè)，共六十五頁(yè)。2、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性(續(xù)3)做業(yè)務(wù)（短期行為）做市場(chǎng)（未來(lái)的長(zhǎng)期行為）將市場(chǎng)的開拓作為漸進(jìn)的邏輯過(guò)程，注重市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)運(yùn)作由廣種薄收的粗放運(yùn)作，轉(zhuǎn)向以提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)的精耕細(xì)作。由獵手轉(zhuǎn)向種田的行家里手整修渠道，疏通管道，提高流速與流量，預(yù)防洪水沖堤。（渠道結(jié)盟與市場(chǎng)秩序的維護(hù)與管理）第十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。為什么必須成為區(qū)域市場(chǎng)第一

區(qū)域市場(chǎng)NO.1的六個(gè)方面的好處：1、能夠建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)必須領(lǐng)先對(duì)手（約1.7倍）以倍絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒第二位對(duì)手才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)控制區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

第十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。為什么必須成為區(qū)域市場(chǎng)第一2、使客戶的忠誠(chéng)感，信賴感完全不同

客戶只記住第一（NO.1）

只有第一才值得信賴最有名的生產(chǎn)企業(yè)最有名的批發(fā)商最有名氣的商店

第十三頁(yè)，共六十五頁(yè)。為什么必須成為區(qū)域市場(chǎng)第一3、能降低費(fèi)用，提高利潤(rùn)率降低單位分銷費(fèi)用提高人員分銷效率降低差錯(cuò)率提高供貨率提高響應(yīng)市場(chǎng)速度降低庫(kù)存積壓改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)減少應(yīng)收款避免以壓縮開支方式抵御價(jià)格戰(zhàn)第十四頁(yè)，共六十五頁(yè)。為什么必須成為區(qū)域市場(chǎng)第一4．有利于市場(chǎng)的精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場(chǎng)。深度分銷，深化與顧客關(guān)系

提高分銷能力（商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)速度與市場(chǎng)占有率）提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，穩(wěn)定市場(chǎng)提高整體運(yùn)籌能力（網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率與響應(yīng)市場(chǎng)速度）

第十五頁(yè)，共六十五頁(yè)。為什么必須成為區(qū)域市場(chǎng)第一

5．易于及時(shí)獲取更多更好的市場(chǎng)信息，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化

貼近顧客，貼近終端，及時(shí)掌控和了解顧客需求。暢通信息，提高信息反饋速度形成面向決策的信息系統(tǒng)。第十六頁(yè)，共六十五頁(yè)。為什么必須成為區(qū)域市場(chǎng)第一6．有利于營(yíng)銷組織建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè)

建立貼近終端的、有效的營(yíng)銷組織運(yùn)行系統(tǒng)銷售平臺(tái)的管理力的提高業(yè)務(wù)人員的職業(yè)化與營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理的開發(fā)。

第十七頁(yè)，共六十五頁(yè)。二、ARS戰(zhàn)略的五大原則第十八頁(yè)，共六十五頁(yè)。

一、集中原則

二、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則

三、鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則

四、控制大客戶原則

五、未訪問(wèn)客戶為零原則

第十九頁(yè)，共六十五頁(yè)。三、ARS戰(zhàn)略要素第二十頁(yè)，共六十五頁(yè)。區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)是ARS四個(gè)戰(zhàn)略要素區(qū)域市場(chǎng)核心客戶終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問(wèn)第二十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。區(qū)域市場(chǎng)

1．切入點(diǎn)選擇我公司相對(duì)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)（已經(jīng)成為第二或第三）易于成為第一（對(duì)手較弱）我公司相對(duì)優(yōu)勢(shì)較易發(fā)揮2．區(qū)域市場(chǎng)的劃分市場(chǎng)全面調(diào)研（全國(guó)到區(qū)域到城市的潛力／環(huán)境／競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手／消費(fèi)者／產(chǎn)品等）。市場(chǎng)分析／預(yù)測(cè)／區(qū)域目標(biāo)定位區(qū)域市場(chǎng)地理劃分第二十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。區(qū)域市場(chǎng)（續(xù)）3．重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)例1：△△公司重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)例2：△△公司深度分銷重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)例3：店面調(diào)查方案與表格店面普查（掃街）第二十三頁(yè)，共六十五頁(yè)。第二十四頁(yè)，共六十五頁(yè)。深度分銷重點(diǎn)地區(qū)選擇標(biāo)準(zhǔn)

第二十五頁(yè)，共六十五頁(yè)。例：店面調(diào)查方案與表格

店面普查（掃街）

第二十六頁(yè)，共六十五頁(yè)。區(qū)域市場(chǎng)（續(xù)2）4．重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立市場(chǎng)容量（現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求量）消費(fèi)者偏好：品牌、品種、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)偏好等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)體系、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、服務(wù)狀況、員工素質(zhì)等。經(jīng)銷商情況：經(jīng)銷商實(shí)力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、服務(wù)狀況、老極及員工素質(zhì)等。零售商情況：所銷市場(chǎng)范圍內(nèi)零售商名錄和基本資料等。第二十七頁(yè)，共六十五頁(yè)。區(qū)域市場(chǎng)（續(xù)3）5．分析區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和市場(chǎng)變化。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)比較競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)分析；6．制定區(qū)域市場(chǎng)策略品種、價(jià)格、服務(wù)等策略。7．市場(chǎng)資源配置、對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行全面支持。第二十八頁(yè)，共六十五頁(yè)。區(qū)域市場(chǎng)（續(xù)4）8．區(qū)域目標(biāo)責(zé)任體系的建立區(qū)域目標(biāo)管理（管理作風(fēng)改變的重點(diǎn)與方向）目標(biāo)一致性。確定營(yíng)銷主線，確保營(yíng)銷主線上每個(gè)成員朝著一個(gè)共同的目標(biāo)而努力。讓部門按營(yíng)銷主線的目標(biāo)，確立各自的支持與服務(wù)性目標(biāo)，所謂市場(chǎng)（客戶）第一，成果第一，現(xiàn)場(chǎng)第一。第二十九頁(yè)，共六十五頁(yè)。第三十頁(yè)，共六十五頁(yè)。結(jié)果目標(biāo)（做什么）與行為目標(biāo)（怎么做）行為目標(biāo)第三十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。核心客戶1．核心客戶的價(jià)值核心客戶，在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營(yíng)能力，并對(duì)我公司的銷售貢獻(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的意義的客戶。尋找并維持與核心客戶的結(jié)盟與合作，是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān)鍵所在。第三十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。核心客戶（續(xù)）2．核心客戶的選擇與確立分析客戶實(shí)績(jī)：分析各責(zé)任地區(qū)的主要客戶（經(jīng)銷商）對(duì)我公司的實(shí)績(jī)銷售貢獻(xiàn)；對(duì)責(zé)任地區(qū)的主要客戶進(jìn)行ABC分類，根據(jù)銷售額實(shí)際貢獻(xiàn)排序，確定A、B、C三類客戶（重要客戶、次要客戶、普通客戶）。第三十三頁(yè)，共六十五頁(yè)。核心客戶（續(xù)2）核心客戶標(biāo)準(zhǔn)參見(jiàn)天音合廣核心客戶標(biāo)準(zhǔn)核心客戶分級(jí)A級(jí)客戶：即目標(biāo)客戶B級(jí)客戶：潛在核心客戶C級(jí)客戶：待推進(jìn)客戶第三十四頁(yè)，共六十五頁(yè)。第三十五頁(yè)，共六十五頁(yè)。核心客戶（續(xù)3）核心客戶的確立協(xié)作持續(xù)發(fā)展發(fā)展客戶群考核評(píng)估定級(jí)，確定目標(biāo)溝通說(shuō)服確定客戶顧問(wèn)指導(dǎo)服務(wù)第三十六頁(yè)，共六十五頁(yè)。核心客戶（續(xù)3）3．核心客戶關(guān)系深化核心客戶利益與義務(wù)核心客戶的培育（選苗助長(zhǎng)，渠道結(jié)盟）核心客戶的維護(hù)（業(yè)務(wù)促進(jìn)與感情溝通）支持核心客戶第三十七頁(yè)，共六十五頁(yè)。核心客戶（續(xù)4）服務(wù)核心客戶參見(jiàn)△△公司核心客戶全面服務(wù)支持系統(tǒng)核心客戶的考核分級(jí)參見(jiàn)△△公司核心客戶考核分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。核心客戶群的發(fā)展第三十八頁(yè)，共六十五頁(yè)。公司資源市場(chǎng)環(huán)境客戶顧問(wèn)核心客戶信息流：市場(chǎng)信息分享/信息流建設(shè)流通/信息反饋/專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷/推廣/廣告/售后服務(wù)/零售網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)物流：采購(gòu)流程及評(píng)估控制/存活管理流程及成本控制與銷售支持/配送流程資金流：收入控制/費(fèi)用成本控制/資金流管理/財(cái)務(wù)分析預(yù)測(cè)決策/資金安全第三十九頁(yè)，共六十五頁(yè)。天音公司核心客戶考核分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)往來(lái)與細(xì)心考察，按照以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶群進(jìn)行“考核”分級(jí)：第四十頁(yè)，共六十五頁(yè)。天音公司核心客戶考核分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）第四十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。終端網(wǎng)絡(luò)1．終端網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài)建立貼近顧客，貼地而行走的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。網(wǎng)絡(luò)的航空港建設(shè)客戶經(jīng)理制與產(chǎn)品經(jīng)理制第四十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)1)2．終端的分布根據(jù)2:8法則，在任何地區(qū)市場(chǎng)上，約20％的零售商（或客戶）主導(dǎo)著約80％的銷量。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，把那些在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上流量較大的終端零售商納入我公司的版圖，完成整體概念上的終端網(wǎng)絡(luò)分布的方案設(shè)計(jì)。第四十三頁(yè)，共六十五頁(yè)。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)2)3．終端的聯(lián)系與提升終端的聯(lián)系。在發(fā)育核心經(jīng)銷商客戶的同時(shí)，與那些主流終端零售商建立聯(lián)系，說(shuō)服這些零售商從我公司的核心經(jīng)銷商客戶處統(tǒng)一進(jìn)貨，完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò)。第四十四頁(yè)，共六十五頁(yè)。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)3)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)終端覆蓋網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)關(guān)鍵點(diǎn)，把握我公司核心經(jīng)銷商客戶與終端零售商三者的共同利益基礎(chǔ)。這個(gè)共同基礎(chǔ)就是增加銷量或銷售收入。業(yè)務(wù)員（客戶顧問(wèn)）必須承擔(dān)責(zé)任，按一個(gè)個(gè)特定零售商期望的目標(biāo)銷量或銷售收入，指導(dǎo)他們疏通進(jìn)貨通道，促進(jìn)產(chǎn)品銷售流量。第四十五頁(yè)，共六十五頁(yè)。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)4)網(wǎng)絡(luò)的鞏固零售終端網(wǎng)絡(luò)鞏固的關(guān)鍵，在于讓一個(gè)個(gè)零售商主推我公司產(chǎn)品的毛利水平與毛利率。這取決于業(yè)務(wù)員（客戶顧問(wèn)）隊(duì)伍圍繞著零售商的盈利能力，提供持續(xù)的咨詢服務(wù)與支持，不斷提高詢?cè)L客戶的質(zhì)量。第四十六頁(yè)，共六十五頁(yè)。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)5)網(wǎng)絡(luò)的提升向核心經(jīng)銷商客戶傳授全套行之有效的管轄終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由核心客戶依靠自己的隊(duì)伍與資源，對(duì)下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持，客戶顧問(wèn)在繼續(xù)指導(dǎo)與幫助核心客戶的同時(shí)，圍繞著新市場(chǎng)開拓與新產(chǎn)品推廣活躍于零售終端，并與網(wǎng)絡(luò)零售商保持聯(lián)系。第四十七頁(yè)，共六十五頁(yè)。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)6)4．終端網(wǎng)絡(luò)管理終端網(wǎng)絡(luò)管理的三條線：助攻線助攻線主攻線推廣線服務(wù)線業(yè)務(wù)經(jīng)理業(yè)務(wù)員導(dǎo)購(gòu)員第四十八頁(yè)，共六十五頁(yè)。終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)7)終端網(wǎng)絡(luò)的管理要素（天音合廣管理要素示例）1）零售覆蓋2）CI形象3）組織機(jī)構(gòu)4）人力資源5）物流系統(tǒng)6）業(yè)務(wù)流程7）信息系統(tǒng)8）市場(chǎng)策劃（市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、促銷策劃）。9）價(jià)格管理10）服務(wù)質(zhì)量11）商品管理第四十九頁(yè)，共六十五頁(yè)?？蛻纛檰?wèn)（業(yè)務(wù)員）的管理1．營(yíng)銷人員的職業(yè)化從業(yè)余選手到職業(yè)選手顧問(wèn)＋銷售員，工程師＋銷售員2．客戶顧問(wèn)的選撥與培訓(xùn)△△公司客戶顧問(wèn)的選撥標(biāo)準(zhǔn)?！鳌鞴究蛻纛檰?wèn)的培訓(xùn)內(nèi)容第五十頁(yè)，共六十五頁(yè)。天音公司客戶顧問(wèn)的選拔標(biāo)準(zhǔn)第五十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。天音公司客戶顧問(wèn)的培訓(xùn)內(nèi)容第五十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。客戶顧問(wèn)（續(xù)1）3．客戶顧問(wèn)（業(yè)務(wù)員）自我管理主抓三個(gè)環(huán)節(jié)行動(dòng)計(jì)劃工作寫實(shí)時(shí)間管理第五十三頁(yè)，共六十五頁(yè)?？蛻纛檰?wèn)（續(xù)2）4．過(guò)程管理掌握信息：（是否去了該去的地方是否見(jiàn)了該見(jiàn)的人是否干了該干的事）輔導(dǎo)（傳教士、教練員、策劃家、救火員）調(diào)整和控制（目標(biāo)與結(jié)果偏差、行為糾正、政策調(diào)整）第五十四頁(yè)，共六十五頁(yè)?？蛻纛檰?wèn)（續(xù)3）5．考核與激勵(lì)考核要素（公司客戶顧問(wèn)考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)）激勵(lì)類別（公司傭金激勵(lì)與榮譽(yù)激勵(lì)方式）6．學(xué)習(xí)與技能開發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享第五十五頁(yè)，共六十五頁(yè)。四、ARS戰(zhàn)略成功關(guān)鍵第五十六頁(yè)，共六十五頁(yè)。全員認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)支持共同努力專家指導(dǎo)第五十七頁(yè)，共六十五頁(yè)。五、ARS戰(zhàn)略的推進(jìn)程序與方法第五十八頁(yè)，共六十五頁(yè)。ARS戰(zhàn)略推進(jìn)之階段第一階段（最短60天）在本公司掌控的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，對(duì)自身的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力進(jìn)行調(diào)整。延伸各區(qū)域戰(zhàn)斗力，提高銷售業(yè)績(jī)第二階段（最短70天）強(qiáng)化各區(qū)域的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力有意識(shí)，有目的地對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行精耕細(xì)作開始制定并完整ARS戰(zhàn)略（在切入地區(qū)域成為NO.1）第五十九頁(yè)，共六十五頁(yè)。ARS戰(zhàn)略推進(jìn)之階段第三階段（最短115天）蠶食其他公司重要客戶對(duì)本公司客戶進(jìn)一步精耕細(xì)作開拓新客戶實(shí)施245天后，區(qū)域NO.1第六十頁(yè)，共六十五頁(yè)。ARS戰(zhàn)略操作ABC（案例操作實(shí)例分析與講評(píng)）例：ARS戰(zhàn)略推進(jìn)實(shí)務(wù)樂(lè)百氏案例第六十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。第六十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。第六十三頁(yè)，共六十五頁(yè)。第六十四頁(yè)，共六十五頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理新模式

——ARS戰(zhàn)略思考與推