紅塔策略指引

新品紅塔山上市廣告策略指引昆明風弛廣告有限公司卓越形象（上海）廣告?zhèn)鞑ス径稹鹨荒甓露盏谝豁?，共二十三頁。目錄廣告目的目標對象競爭對手品牌定義創(chuàng)意概念支持點創(chuàng)意表現(xiàn)品牌定位第二頁，共二十三頁。品牌定義中國第一名牌（僅限知名度）；多年經(jīng)營，已成為一個成熟品牌；由一個高檔品牌日漸成為中檔品牌；一直重于產(chǎn)品宣傳，品牌無明確文化內涵；品牌記憶無顯著記憶要素（僅停留在名稱和標志上）；假煙多，品牌美譽度因此受到損傷；第三頁，共二十三頁。品牌定義挺熟的一個朋友，在我面前已出現(xiàn)蠻長時間，知道他的姓名和長相；以前和他在一起，還可以向朋友標榜我比較高檔有一定層次，現(xiàn)在連這個特點也沒了。至于他喜歡什么，有什么特點，倒還真的說不上來；喜不喜歡他？很難講，你說對他又不了解，他又沒有特別之處讓我了解，怎能判定喜不喜歡呢？第四頁，共二十三頁。廣告目的給“紅塔山”品牌重塑一個清晰而飽滿的品牌個性，讓目標消費群再次審視“紅塔山”；品牌個性準確擊中目標消費群的心理感受；目標消費群增進對“紅塔山”品牌的理解和好感；累積品牌美譽度，增進銷售，止住“紅塔山”品牌銷量下滑的不良態(tài)勢。第五頁，共二十三頁。廣告目的知名認知美譽忠誠第六頁，共二十三頁。目標對象男性作為主力對象，一般30歲以上，人生形態(tài)基本定型；心智成熟，思維理性，360度全方位考慮問題，開始用區(qū)別于以往的眼光看問題，對待名利、對待人生，有了自己的一套衡量標準；處于社會中等階層，不是太成功也不會很落魄。不滿足于小富即安；也不是一路順水順風。他們面臨厚重的生活壓力，渴求愜意的放松。第七頁，共二十三頁。競爭對手國產(chǎn)品牌：白沙：鶴舞白沙，我心飛翔黃山：一品黃山，天高云淡中華：愛我中華七匹狼：與狼共舞，方顯英雄本色大紅鷹：新時代的精神紅金龍：日出東方紅金龍利群：永遠利益群眾第八頁，共二十三頁。競爭對手除白沙、黃山外，其他品牌不知所云，只在爭取知名度；白沙、黃山已經(jīng)超越基本的知名度訴求階段，開始建立品牌個性，但品牌個性不鮮明，不飽滿。第九頁，共二十三頁。競爭對手進口品牌：555：深廣遠袤的太空境界Marlboro：牛仔的世界MildSeven：挑戰(zhàn)自然，挑戰(zhàn)自我Salem：純凈自然的休閑天地著眼點都在品牌個性上，但目標消費群大多集中在年輕人身上，與我們并不直接沖突。第十頁，共二十三頁。品牌定位社會中層成熟男人品味人生時的最佳伙伴。目標消費者商品功用品牌特質品牌定位第十一頁，共二十三頁。創(chuàng)意概念品牌定位創(chuàng)意概念界定創(chuàng)意概念品牌定位表現(xiàn)品牌定位第十二頁，共二十三頁。創(chuàng)意概念對事對人，收放自如，自有我的衡量標準。這是目標消費群和“紅塔山”品牌的共同之處。第十三頁，共二十三頁。支持點成熟（成熟的消費者，成熟的品牌，成熟的生產(chǎn)工藝）；收放自如，30歲的男人應該達到的人生境界，同時也是吸煙是一呼一吸的動態(tài)；不以物喜，不以己悲，我有我判斷事物的標準。處于社會中層。對上不躁，對下不驕，一切感受，自有心知道，就象抽煙一樣，是好是壞，自有判斷。第十四頁，共二十三頁。創(chuàng)意表現(xiàn)廣告語：收放自如，衡于一心間，新品紅塔山。第十五頁，共二十三頁。創(chuàng)意表現(xiàn)畫面：水墨山水，自然和諧，無欲無求，成熟之美；紅塔山巒，飄渺其中，隱約點出“紅塔山”品牌記憶；一線風箏，飄上遠空，系于一線間，點睛之筆。正是“收放自如，衡于一心之間”的真實寫照。第十六頁，共二十三頁。創(chuàng)意表現(xiàn)態(tài)勢和語調：成熟雋永文化哲理和諧第十七頁，共二十三頁。第十八頁，共二十三頁。第十九頁，共二十三頁。創(chuàng)意表現(xiàn)備選廣告語：收放自如，系于一心味在收放自如，衡于一心之間收放自如，從容我心收放自如，從容品味第二十頁，共二十三頁。創(chuàng)意表現(xiàn)品牌個性：成熟的人生品味；心理聯(lián)想：和諧、相知；視覺符號：山水畫、風箏、紅塔山峰；廣告語：收放自如，衡于一心間，新品紅塔山。第二十一頁，共二十三頁。為“紅塔山”品牌賦予目標消費群所認同的品牌個性，是我們工作的核心！以上思考，敬請指正！第二十二頁，共二十三頁。內容總結新品紅塔山。由一個高檔品牌日漸成為中檔品牌。品牌記憶無顯著記憶要素（僅停留在名稱和標志上）。挺熟的一個朋友，在我面前已出現(xiàn)蠻長時間，知道他的姓名和長相。以前和他在一起，還可以向朋友標榜我比較高檔有一定層次，現(xiàn)在連這個特點也沒了。至于他喜歡什么，有什么特點，倒還真的說不上來。很難講，你說對他又不了解，他又沒有特別之處讓我了解，怎能判定喜不喜歡呢。給“紅塔山”品牌重塑一個清晰而飽滿的品牌個性，讓目標消費群再次審視“紅塔山”。累積品牌美譽度，增