年廣州某別墅東宇項(xiàng)目推廣策略

2003年度某別墅樓盤推廣策略唐都廣告·房地產(chǎn)事業(yè)部東宇項(xiàng)目對合生品牌的意義作為合生首次進(jìn)入別墅市場的先鋒，首次亮相必須一鳴驚人傳播風(fēng)格除了延續(xù)母品牌的文化風(fēng)格外，更是提升母品牌的一次契機(jī)作為不動產(chǎn)的推廣，實(shí)際傳播機(jī)會只有一次，成敗關(guān)鍵在于定位準(zhǔn)確填補(bǔ)市場的空白，尋找機(jī)會，承接創(chuàng)新理念，創(chuàng)造合生別墅的領(lǐng)導(dǎo)性地位別墅

Villa別墅在中國古代稱為“別院”，是指達(dá)官貴人正常居所之外的第二個(gè)度假、避暑的住所。目錄市場環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究整合傳播定位傳播計(jì)劃廣州別墅市場掃描市場消費(fèi)者政府產(chǎn)品總結(jié)：快、準(zhǔn)、狠花都區(qū)各區(qū)域別墅樓盤概況單位建筑面積容積率售價(jià)白云區(qū)花都區(qū)天河區(qū)番禺區(qū)海珠區(qū)180m2~552m20.87---1.5左右1300元/m2至3300元/m20.8以下3750元/m2至14500元/m28500元/m2--20000元/m21680元/m2至9200元/m2120m2至1180m2占地面積260000m2~4995000m2100000m2~800000m2

280m2~450m20.8以下6000元/m2~10000元/m2345m2~950m2999000m2以下0.21998000m2

224m2~1416m2220000m2以下0.91以下天河區(qū)幾乎沒有純別墅樓盤機(jī)會點(diǎn)天河區(qū)沒有純別墅的樓盤作為新興貴族區(qū)域，有巨大的消費(fèi)潛力以純別墅中高價(jià)樓盤入市容易填補(bǔ)市場空白產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)2003年廣州推出的別墅總量將超過5000套，但純別墅樓盤僅占少數(shù)以純別墅樓盤出臺，彌補(bǔ)產(chǎn)品空缺市場機(jī)會點(diǎn)目錄市場環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究整合傳播定位傳播計(jì)劃項(xiàng)目物理特性SWOT分析品牌DNA東宇項(xiàng)目物理特性發(fā)展商：廣州某房地產(chǎn)有限公司地址：廣州市天河區(qū)廣園東路以北占地面積：221535平方米建筑面積：11萬平方米容積率：0.5樓層分布：獨(dú)立別墅及TOWNHOUSE，分東西兩片價(jià)格：東區(qū)120萬~150萬西區(qū)250萬~350萬物業(yè)特點(diǎn)：市區(qū)內(nèi)的半山豪宅高品質(zhì)純別墅建筑位于天河區(qū)東圃處于絕無僅有的綠化帶區(qū)域開發(fā)商雄厚的實(shí)力交通不便配套不完善尚未形成成熟的人文氛圍SWOT用地所處東圃大環(huán)境，將成為熱點(diǎn)地區(qū)；政府對別墅開發(fā)的限制；開發(fā)商的美譽(yù)度；地塊具有一定的起伏，具備山地景觀規(guī)劃條件。番禺區(qū)成熟人文氛圍及配套完善的別墅+洋房社區(qū)；周邊同等價(jià)位的高檔樓盤之激烈競爭。東宇項(xiàng)目SWOT分析高價(jià)低價(jià)純別墅洋房+別墅白云堡豪苑江南世家頤和山莊南湖山莊桐林美墅館金碧御水山莊匯景新城麗江棕櫚灘錦繡香江華南碧桂園雅居樂御景峰萬博翠湖花園東宇項(xiàng)目棕櫚園琶洲雅郡宏城花園祈福新村合生創(chuàng)展的品牌DNA——合生品牌資源"優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)"——產(chǎn)品素質(zhì)要求理念"做新生活引領(lǐng)者"——市場理念DNA：以產(chǎn)品品質(zhì)為基石，以文化為背景，以創(chuàng)新為信念目錄消費(fèi)群特征分析消費(fèi)群需求分析市場環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究整合傳播定位傳播計(jì)劃東宇別墅消費(fèi)定位分析——新知富階層社會人口形態(tài)價(jià)值取向社會成就認(rèn)同個(gè)人成就專業(yè)成就文化圈成就貴族暴發(fā)戶名流專業(yè)人士大康中康小康平民富豪大康之家中產(chǎn)家庭金碧御水山莊東宇鳳凰城二沙島麓湖名軒新知富階層新知富階層“需求密碼”RequirementsPassword理性與感性的結(jié)合，生活品質(zhì)提高，身份體現(xiàn)注重和同等和高等層次的交流傳統(tǒng)中國文化觀念，尊老愛幼、講究夫妻生活情調(diào)講究生活質(zhì)量，注重私密性，追求自由的生活空間有較高收入水平，有很強(qiáng)的購買潛力二次或以上置業(yè)，投資或自住自信、開朗、沉穩(wěn)、注重自身素質(zhì)及文化素養(yǎng)需求能力需求動機(jī)需求偏好個(gè)性傾向人文關(guān)懷家庭觀念生活觀念年齡：35-45歲性別：男收入：15000元/月以上學(xué)歷：大專以上職業(yè)：中型私企老板、大型企業(yè)金領(lǐng)、專業(yè)名人消費(fèi)者需求消費(fèi)者期望消費(fèi)分析總結(jié)一個(gè)成熟的綜合性別墅生活區(qū)域一種純粹的高尚生活文化氛圍生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)目錄市場環(huán)境掃描項(xiàng)目特性分析消費(fèi)群體研究整合傳播定位傳播計(jì)劃產(chǎn)品定位城市山谷純粹的：城市山谷在純別墅區(qū)里拒絕與高層、小高層這樣的住宅產(chǎn)品混雜在一起，這樣只會沾染它的純粹———他正成為新知富階層的最大聚居地超越的：城市山谷背棄傳統(tǒng)信念對傳統(tǒng)別墅的挑釁和發(fā)展，同時(shí)也是超越和提升城市山谷超越了人們的時(shí)間觀念的，它與人們的工作地點(diǎn)在交通上保持通暢城市山谷超越了人們的空間觀念，它是對居住空間的重新定義。城市山谷超越了人們的價(jià)值取向，它改變了人們評判別墅的標(biāo)準(zhǔn)。位于金字塔頂層的新知富階層，自然、和諧、溫情、關(guān)愛是全新的標(biāo)準(zhǔn)。比戶型比價(jià)格比地段比環(huán)境比景觀比生活方遼式文化感性理性物理層面精神層面廣州樓流盤競爭窗發(fā)展趨鋤勢東宇別澆墅品牌剝定位-撇---城市山浩谷V.因S新知帳富階層打造別墅文末化，創(chuàng)建別墅標(biāo)準(zhǔn)品牌資修源利用科及提升居住文渡化建筑品辛位文化園林設(shè)甜計(jì)文化服務(wù)配哭套文化大地倫老理“親消地性”社區(qū)文繞化大氣的追求格局氣度期望尊貴的地位崇高自信認(rèn)同內(nèi)斂的修養(yǎng)氣質(zhì)表現(xiàn)態(tài)勢浪漫的生活情調(diào)審美觀念感受感覺消費(fèi)群需成求與別墅鐵文化的氣乓質(zhì)結(jié)合享受純粹別廣墅生活消費(fèi)表現(xiàn)真端輕松自由身份體互現(xiàn)感受自然氣質(zhì)高品質(zhì)柔生活成熟的暈人文環(huán)鋼境完美家丘園超值投資東宇項(xiàng)目甚品牌名稱帝景苑の別墅生活睿（瑞）圖鑫（馨）即谷君之域駿朗雅域目錄市場環(huán)冒境掃描項(xiàng)目特止性分析消費(fèi)群體趣研究整合傳題播定位傳播計(jì)劃公關(guān)活重動影視廣貫告媒體傳吧播導(dǎo)入期耀（20砌03年翅8月）蓄勢期（懂2003筆年9月)熱銷期（20強(qiáng)03年待9月底起—10鍬月1日上國慶節(jié)稠期間）深化期申（20隨03年膝11月鋸-12倡月）后續(xù)階傍段市場保檔溫期（巖200繳4年1德月—2堪月）深度熱鬼銷期（我春節(jié)后詞）預(yù)熱期窮（20奶03年旅6-7珠月）空中打擊地面推動公關(guān)造勢終端展示享受純別墅生活東宇項(xiàng)目銷售與品牌美譽(yù)雙效提升TVCF系列片30”戶外廣煩告系列軟小文報(bào)道中秋即丹將上市么新聞發(fā)朵布熱銷期皮推出購渴樓優(yōu)惠盛正策中秋節(jié)熱謙銷深度推您廣認(rèn)知全面品牌世提升后繼延萬伸銷售東宇項(xiàng)目槐形象：報(bào)過紙等溝通從物料售樓終被端形象澇展示與伶公關(guān)物叉料空間戶外婦形象展示灶系統(tǒng)媒體傳播忽規(guī)劃建議帝景·別帶墅生活2氣003年抽6月—2裙004年革2月銷售博推廣節(jié)奏目的：加強(qiáng)帝景消品牌形象斜信息傳播煌，為10鈴月之銷售拿蓄勢。方式：市內(nèi)主盞流媒體客之地產(chǎn)戰(zhàn)或財(cái)經(jīng)慚版，以幣少量軟鉤文進(jìn)行涼傳播投楚放預(yù)熱期雕：6月1種日—7最月31仆日軟文主題辰：“東圃晶板塊熱”濃主題討論《高瞻遠(yuǎn)醬矚——合題生創(chuàng)展投姑資東圃板紀(jì)塊》《未來市糟中心，合今生創(chuàng)展捷院足先登》目的：加強(qiáng)品牌姐形象信息矛傳播，制歉造媒介焦雨點(diǎn)方式：市內(nèi)主流奇報(bào)紙媒體川之地產(chǎn)或頌財(cái)經(jīng)版，互以軟文+房誠少量品牌料硬原廣告進(jìn)遍行傳播投寶放；在市內(nèi)臥主流電大視媒體啦進(jìn)行品跑牌影視卷廣告?zhèn)鳟惒ネ斗艑?dǎo)入期疊：8月1至日—8菊月31父日軟文主順題：“企純別墅襲生活”腦主題討謀論《享受貍真正的兩純別墅誰生活》《廣州型的純別茅墅文化炎在哪里衫》《合生擋創(chuàng)展在樣?xùn)|圃打覽造純別凳墅生活痛》目的:加強(qiáng)產(chǎn)末品形象樓信息傳妄播，借滲中秋節(jié)丑公關(guān)活餐動制造南媒介焦呆點(diǎn)。方式:市內(nèi)主流消媒體之地塘產(chǎn)或財(cái)經(jīng)峽版，以軟勞文+產(chǎn)品罩硬廣告進(jìn)躺行傳播投驕放在市內(nèi)主歇流電視媒嫂體進(jìn)行東械宇項(xiàng)目產(chǎn)濾品影視廣隙告?zhèn)鞑ネ对判顒萜冢?月1日甩—9月3料0日軟文主暗題：“猜帝景·厭別墅生乏活開盤團(tuán)”主題攻討論《帝景·望別墅生活就開盤在即?！贰兜劬翱稀e墅筒生活在鑰新荔枝職灣舉行丙入市新饞聞發(fā)布既會》《別墅舅生活有啄什么好恥》公關(guān)活動腹：帝景·路別墅生男活中秋賞坦月品酒睛會目的：產(chǎn)品入遠(yuǎn)市，加有強(qiáng)產(chǎn)品趣形象信態(tài)息傳播個(gè)，增強(qiáng)往促銷氛癢圍，推善出優(yōu)惠苗政策，企制造媒程介焦點(diǎn)多。方式：市內(nèi)主楚流報(bào)紙?jiān)襟w之酬地產(chǎn)或剛財(cái)經(jīng)版仰，以軟背文+硬搬廣告進(jìn)福行傳播纏投放；在市內(nèi)主光流電視媒破體進(jìn)行東橡宇項(xiàng)目產(chǎn)反品影視廣型告?zhèn)鞑ネ夺樂艧徜N期：10月編1日—頭10月經(jīng)31日公關(guān)活墓動：帝景·尿別墅生隨活別墅生活閃驚喜無限軟文主題槽：“別墅利生活優(yōu)惠銀活動”主苦題討論《別墅生斑活·空間尖決定生活傲質(zhì)量》《別墅生戴活驚喜無隙限》《帝景黃·別墅擦生活，紡生活的治藝術(shù)》目的：加強(qiáng)產(chǎn)揀品形象忘信息傳隱播，推腦出優(yōu)惠燈政策，甜深化產(chǎn)疤品投資緩優(yōu)勢方式：市內(nèi)主流欣報(bào)紙媒體婆之地產(chǎn)或制財(cái)經(jīng)版，棵以軟文+袍硬廣告方車式進(jìn)行傳涉播投放；深化期：11月掙1日—粱12月懶31日軟文主猾題：“刊別墅生究活藝術(shù)瓦”主題怪討論《在這里幟你能找到上屬于自己萄的空間》《在帝丸景·別籃墅生活券的一天貧》《圣誕捧快樂，攜帝景·頁別墅生席活》公關(guān)活動塑：別墅生昌活圣誕濃悠情狂歡業(yè)夜目的：加強(qiáng)品末牌形象罪信息傳味播，借昂新年、望春節(jié)P弄R活動震制造媒崖介焦點(diǎn)矩。方式：市內(nèi)主卷流媒體遇之地產(chǎn)算或財(cái)經(jīng)吵版，以耽軟文方岸式進(jìn)行述傳播投館放保溫期：1月1日登—2月2徹9日公關(guān)活動誕：別墅生承活新年繽紛刻嘉年華軟文主斬題：“場別墅生得活的人毫文氛圍塊”主題倚討