商場POP廣告學(xué)習(xí)課件

POP廣告

以家樂福商場為例研究pop廣告第一頁，共五十三頁。一、POP廣告的含義二、pop廣告的發(fā)展三、POP廣告的分類四、POP廣告的作用五、POP廣告的設(shè)計原則六、POP廣告使用時應(yīng)注意的問題第二頁，共五十三頁。一、POP廣告的含義

POP"的全稱為PointofPurchase，意為"購買地點"，我國通常稱為"購買點"廣告。

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對它的含義可以歸納成兩種：一種是指生產(chǎn)廠商在銷售自己產(chǎn)品的商店或其他場所布置一些以宣傳自己產(chǎn)品為目的廣告，如懸掛小旗、張貼宣傳畫等。第四頁，共五十三頁。

另一種解釋比較寬泛，包括賣場的一切有助于刺激購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的廣告形式，還分為室內(nèi)POP，室外POP。第五頁，共五十三頁。

室內(nèi)POP指柜臺及貨架陳列、室內(nèi)燈箱、柱形廣告、模特兒以及各種懸掛、張貼的廣告等等，其基本功能在于改善商店的購物環(huán)境，突出商品和服務(wù)的質(zhì)量，刺激消費者的購買欲望。第六頁，共五十三頁。室外POP指購物場所(如商店)外面的一切廣告形式，如門面裝潢、櫥窗、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于吸引消費者的注意，并促使他們盡快作出走進商店的選擇。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對信譽形象的日益重視，室外POP還能起到建立商店的識別標(biāo)識和強化商店個性特征的作用。

第七頁，共五十三頁。二、POP廣告的發(fā)展

20世紀(jì)30年代，POP廣告開始于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。1939年美國POP廣告協(xié)會正式成立，從此開始獲得正式地位。30年代后，大量自助式商店的出現(xiàn)，POP廣告逐漸為商界所重視。第八頁，共五十三頁。

POP廣告在現(xiàn)代商業(yè)活動中的作用越來越重要，不少國家已將其列為除電視、報紙、廣播、雜志四大媒體之后的第五大廣告媒體。美國POP廣告協(xié)會主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年代是廣告的時代，80年代是市場營銷的時代，而進入的90年代是零售和促銷的時代，其中POP廣告是關(guān)鍵性的部分。第九頁，共五十三頁。

在中國早期酒店門口掛的酒葫蘆、酒幌子，藥店門口掛的膏藥旗，茶館門口掛的招牌，這些是在購買地點做的廣告，也屬于POP的早期形式。第十頁，共五十三頁。

中國的近代pop廣告是在改革開放后才逐漸發(fā)展起來。1991年上海舉辦了以PＯP廣告為主題的國際研討會，隨之而來的是，在不到兩年的時間內(nèi)，上海投資幾十億元人民幣，對幾條主要的商業(yè)街進行大規(guī)模的改造，使一批現(xiàn)代化的商業(yè)企業(yè)以嶄新的面貌出現(xiàn)在這個國際大都市中。POP廣告受青睞的原因：

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1、隨著人們消費水平的不斷提高，消費者可任意支配的收入大幅度增加，導(dǎo)致購買行為的隨意性增強。

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據(jù)美國PＯP廣告協(xié)會統(tǒng)計：消費者中19％是事前決定要什么而走進商店的，而其余的81％則是受PＯＰ廣告的影響而購買的。日本某學(xué)院教授青木幸弘進一步指出，在占76．1％的非事先計劃購買中，在商場內(nèi)隨機想起購物的占27．6％，因價格便宜而購買的占18．3％，由營業(yè)員推薦購買的占8．5％，純粹沖動型購買的占15．3％。由此不難看出，POP廣告對隨機性購買行為是可發(fā)揮很大作用的。

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2、隨著超市、自選商場以及無人售貨店等現(xiàn)代零售形式的產(chǎn)生與推廣，POP廣告將會以其獨特的優(yōu)勢顯示出它的重要性。

POP廣告在購買現(xiàn)場的出現(xiàn)，可以為消費者提供專門的介紹，加深對商品的了解，并引導(dǎo)其購買。

第十四頁，共五十三頁。ＰＯＰ廣告的發(fā)展特點

1、系列pop廣告：為了有效地配合促銷活動，在短期內(nèi)形成一個強勁的銷售氣氛，單一的pop廣告已經(jīng)不能勝任。為此，多類型的系列pop廣告媒介同時使用，可以使?fàn)I業(yè)額急速生高。所以，現(xiàn)在pop廣告已經(jīng)從單一向系列發(fā)展。第十五頁，共五十三頁。

2、新技術(shù)的吸收與綜合：隨著電腦技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)、新工藝、新材料不斷涌現(xiàn)，將聲、光、電、激光、電腦、自動控制等技術(shù)與pop廣告相結(jié)合，產(chǎn)生一批全新的pop廣告形式。運用高科技技術(shù)制作pop廣告，雖然成本高，但是其效果卻是普通pop廣告所無法比擬的。第十六頁，共五十三頁。

3、手繪式pop廣告：手繪式pop廣告，顧名思義，以手繪的辦法來制作pop廣告。制作pop廣告的辦法很多，大致可分為手繪的和機械處理的兩種。60年代以后，日本以超級市場為中心，開始大量應(yīng)用手繪式pop廣告來標(biāo)本商品的品名與價格。麥克筆的出現(xiàn)與應(yīng)用，更促使手繪式pop廣告的發(fā)展，并傳向其他國家。第十七頁，共五十三頁。

手繪式pop廣告是商場內(nèi)pop廣告的一種，它不需要花費太多制作經(jīng)費，不需精美的印刷加工，只需少許創(chuàng)意和一些簡單的工具，就可以隨手繪寫出漂亮的pop廣告。其特點是可以迅速提供商品情報，與顧客溝通情感，其效果有時會超過機械制作的pop廣告。第十八頁，共五十三頁。三、POP廣告的分類1、按廣告媒介的種類來分

店面式。店面被稱為“店鋪的門臉”。實例：家樂福超市店面（包括有廣場四周的燈柱廣告牌、集中式的彩燈、店面墻壁大海報、廣場現(xiàn)場廣告、優(yōu)惠商品的實品展示和銷售）第十九頁，共五十三頁。

(1)燈柱廣告牌：理由較為寬闊的店面廣場，可大量進行廣告宣傳。廣場四周圍樹立起來的燈柱廣告，標(biāo)注有家樂福超市的名稱和標(biāo)志，可以在第一時間吸引住顧客的關(guān)注，也充分利用了空間和其他非廣告用品，但由于數(shù)量有限，不可能做到太大的效果。第二十頁，共五十三頁。

(2)集中式彩燈：顏色多種多樣，并且鮮艷奪目，可起到吸引顧客和增添現(xiàn)場氣氛的作用。

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(3)店面墻壁大海報：在樓層的外壁張貼各類產(chǎn)品的宣傳海報或廣告海報，一方面宣傳了該商品，另一方面也借此告訴顧客店內(nèi)銷售此商品招攬顧客。提升企業(yè)印象，保持與顧客的良好關(guān)系。第二十二頁，共五十三頁。

(4)優(yōu)惠商品實品展示：迎合顧客心理，增加商品銷售量。第二十三頁，共五十三頁。柜臺式。在柜臺上陳列，以引起注目。實例：一樓化妝品柜臺（羽西、OLAY、旁氏、自然堂、美寶蓮、歐萊雅、丸美、可貝爾）、鐘表玉飾，二樓電梯旁的各類商品的展示分析：將各類商品按照不同的分類和造型進行擺放，安置在超市入口處，位置極佳，因為一般情況下進入超市人口比例中女性占大多數(shù)，此類商品放于此處課在第一時間想牽著顧客發(fā)出商品信息，吸引注意力并增加銷售機會。商店的櫥窗內(nèi)，展示架上，各類產(chǎn)品琳瑯滿目，競相爭奪一席良好的銷售攤位。同樣的，展示臺，櫥窗位置以上到天花板的空間，是一個良好的銷售空間。第二十四頁，共五十三頁。懸掛式。從天花板，梁柱上垂吊下來，展示在售賣場合。實例：一樓、二樓、三樓在商品展示柜臺的過道處均由天花板上樹下懸掛式的廣告分析：強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、準(zhǔn)確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買沖動。當(dāng)消費者走入店鋪、超級市場等各種販賣地點時，也許他已經(jīng)把經(jīng)由大眾媒體傳入的情報忘卻，而不知購買那類廠商的東西較好，所以利用POP在銷售地點的商店等地方懸掛，以喚起消費者的潛在意識，使其重新記憶，達成購買行為。

第二十五頁，共五十三頁。壁面式。以海報、裝飾旗為主，兼有美化壁面的功能。實例：一樓電梯入口左側(cè)百麗服飾大海報、二樓電梯墻壁長條廣告海報分析：以巨大的海報或貼畫形式可以形成視覺上的沖擊力，在第一時間吸引到較多的注意力。這種形式的廣告宣傳畫面多是以畫面色彩和圖形為主要切入點，利用POP廣告強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的形式，以及準(zhǔn)確而生動的廣告語言，創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買的沖動，文字一般較少但也較有沖擊力和概括力。

第二十六頁，共五十三頁。落地式。放置店內(nèi)外的地板上，多數(shù)是大規(guī)格實物媒介。實例：一樓較多的POP廣告牌，多是立式的。分析：放于過道中，起到一定的宣傳作用。

第二十七頁，共五十三頁。吊旗式。以小旗幟裝飾店內(nèi)外，造成展銷濃厚氣氛。實例：商品擺放處，從天花板處垂吊下來的商品簡介或優(yōu)惠活動的情況，也有的介紹商品價格。分析：做氣氛宣傳的主題式裝飾海報，如“清涼一夏”，“年終回饋”諸如此類的主題式宣傳；色彩對比要強烈，容易引起消費者的注意。第二十八頁，共五十三頁。動態(tài)式。用隱藏式電動機上下左右回轉(zhuǎn)，制作時要注意焦點。

第二十九頁，共五十三頁。光源式。利用光源將文字、圖案照亮展示，增強視覺效果。實例：三層樓層均有此類廣告，一般是樹立在商品擺放的架子中間或上方，做隔板或宣傳。分析：利用光源式的POP廣告可以吸引消費者的注意，增加消費。第三十頁，共五十三頁。價目表與展示卡式。把價目表與宣傳卡片放置櫥窗旁邊或直接與商品附在一起。實例：商品價目報表、最新優(yōu)惠或打折商品。分析：傳達顧客最想了解的商品的信息，一般用較為鮮明的方式展示出商品的可以吸引注意力的特征，抓住消費者的心，使其產(chǎn)生購買欲望

第三十一頁，共五十三頁。貼紙式。把印刷品粘貼在壁面或玻璃上。實例：最新活動宣傳海報。分析：吸引顧客停留，產(chǎn)生好奇心并同時關(guān)注到商品的信息。

第三十二頁，共五十三頁。櫥窗式。放置在櫥窗內(nèi)以烘托樣品形象或者附上具有裝飾效果的精致印刷品。實例：例如圣誕節(jié)期間的櫥窗裝飾。分析：營造氣氛。第三十三頁，共五十三頁。指示標(biāo)志或指示方向。在銷售現(xiàn)場設(shè)置指示標(biāo)志或指示方向，以引起人們的注意。實例：商場內(nèi)懸掛的指示牌、地板上的方向指示。分析：指示的同時將超市的名字印刷在顯眼的位置，相當(dāng)于一種無形的廣告，一般不會引起人們的反感，也可使人們記住。第三十四頁，共五十三頁。2、按時間性來進行的分類長期POP廣告:門招牌POP廣告、柜臺pop廣告、企業(yè)形象POP廣告。

第三十五頁，共五十三頁。中期POP廣告

如季節(jié)性商品的廣告，商場以季節(jié)性為周期的POP等，像服裝，空調(diào)、電冰箱等因使用時間上的限制，以及櫥窗在使用周期以隨著商品更換周期的限制等，使得這類POP廣告的使用周期也必然在一個季度左右，第三十六頁，共五十三頁。短期POP廣告

如柜臺展示POP展示卡、展示架以及商場大減價、大甩賣招牌等。由于這類廣告的存在都是隨著商店某類商品的存在而存在的，只要商品一賣完，該商品的廣告也就無存在的價值了。所以相應(yīng)的廣告的周期也可能極其短暫。第三十七頁，共五十三頁。3、按材料的不同來進行分類

POP廣告所使用的材料也多種多樣，根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次，可有高檔到低檔不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金屬材料、木料、木材、塑料、紡織面料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。其中金屬材料、真皮等多用于高檔商品的POP廣告。塑料、紡織面料、人工仿皮等材料多用于中檔商品的POP廣告。像真絲、純麻等紡織面料也同樣屬于高檔的廣告材料。而紙材一般都用于中、低檔商品和短期的POP廣告材料。當(dāng)然紙材也有較高檔的，而且由于紙材的加工方便，成本低，所以在實際的運用中，是POP廣告大范圍所使用的材料。

第三十八頁，共五十三頁。四、POP廣告的作用

實踐已經(jīng)證明，賣場POP廣告是零售企業(yè)開展市場營銷活動、贏得競爭優(yōu)勢的利器。

第三十九頁，共五十三頁。

1、及時傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關(guān)商品的信息及時地向顧客進行展示，從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價格、使用方法以及各種輔助服務(wù)等信息。

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2、配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛。例如1997年春節(jié)期間，鄭州亞細(xì)亞廣場上數(shù)千個紅燈籠迎風(fēng)飄蕩，襯托出歡樂的節(jié)日氛圍，會使消費者為之一振，并自然地走進商場去逛一逛，順便買點兒東西。第四十一頁，共五十三頁。3、吸引顧客注意，引發(fā)興趣。賣場POP廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進而對廣告中的商品產(chǎn)生興趣。

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4、巧妙利用銷售空間與時間；達成即時的購買行為。據(jù)有關(guān)報道：80年代末90年代初以來，對某一商店持有忠誠感的消費者人數(shù)大大減少，而受POP廣告宣傳影響而沖動購買的人數(shù)卻在不斷增加。零售企業(yè)可充分利用空間與時間的巧妙安排，調(diào)動消費者的情緒，將潛在的購買力轉(zhuǎn)化成即期的購買力。第四十三頁，共五十三頁。

5、塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。零售企業(yè)可將商店的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語、口號等制成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。有些世界著名的品牌是店面POP廣告上經(jīng)常出現(xiàn)的一些標(biāo)識，如麥當(dāng)勞的金黃色"M""字樣，它已為廣大消費者所熟知。當(dāng)消費者一接觸到這些標(biāo)識時，就會明白，它代表哪些企業(yè)以及這些企業(yè)的經(jīng)營特色。第四十四頁，共五十三頁。6、取代推銷員，傳達商品信息。商店內(nèi)的各種POP廣告?zhèn)鬟_著廣告商品的信息，刻畫著商品的個性。他們不會輕易擅離職守，因此，被譽為"無聲推銷員"、"最忠誠推銷員"。

第四十五頁，共五十三頁。五、POP設(shè)計的原則

POP廣告的設(shè)計總體要求就是獨特，不論何種形式，都必須新穎獨特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們"想了解"、"想購買"的欲望。具體來講，應(yīng)遵循以下原則：

第四十六頁，共五十三頁。1、造型簡練、設(shè)計醒目。

要想在紛繁眾多的商品中引起消費者對某一種或某些商品的注意，必須以簡潔的形成、新穎的格調(diào)、和諧的色彩突出自己的形象。第四十七頁，共五十三頁。2、重視陳列設(shè)計

POP廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營環(huán)境文化的重要組成部分。因此，POP廣告的設(shè)計要有利于樹立企業(yè)形象，加強和渲染購物場的藝術(shù)氣氛。鄭州亞細(xì)亞商場的POP廣告曾成功地營造了"中原地帶的江南風(fēng)采"這一藝術(shù)格調(diào)，在廣大消費者心目中塑造了良好的企業(yè)形象，使之記住了中原這顆輝煌的太陽。第四十八頁，共五十三頁。3、強調(diào)現(xiàn)場廣告效果

應(yīng)根據(jù)零售店經(jīng)營商品的特色，如