消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為課程

消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為第一節(jié)

消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買過程第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)的決策模式第一頁，共三十五頁。

第一節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買過程一、

購(gòu)前階段二、消費(fèi)階段三、購(gòu)買后評(píng)價(jià)階段第二頁，共三十五頁。一、購(gòu)前階段問題的出現(xiàn)

——服務(wù)的購(gòu)買源于消費(fèi)者自身的生理或心理需要

——消費(fèi)者通常不知道存在著某些服務(wù)。他們需要購(gòu)買這些服務(wù)，但是沒有足夠的信息，所以不怎么主動(dòng)尋求。——購(gòu)買者實(shí)際上最先接受的是當(dāng)作服務(wù)的一個(gè)部分的宣傳。第三頁，共三十五頁。一、購(gòu)前階段信息的搜集——以前的經(jīng)驗(yàn)——曾經(jīng)使用過服務(wù)的親朋好友的看法；非常重要的信息來源——生產(chǎn)者的溝通宣傳；在收集信息階段，起決定作用的——消費(fèi)者服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)熱線咨詢、網(wǎng)上咨詢

——專家咨詢等

第四頁，共三十五頁。一、購(gòu)前階段選擇的評(píng)估——限制性的選擇：選擇的因素很少，如價(jià)格、品牌、設(shè)施、人員、陳設(shè)以及其他看得見的因素；集中在為數(shù)不多的幾種方案上

——有條件的選擇：革新的普及；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感覺；對(duì)品牌的忠誠(chéng)。第五頁，共三十五頁。革新的普及革新普及的速度取決于：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、可溝通性、可分離性、復(fù)雜性

服務(wù)具有復(fù)雜、難以告知的特點(diǎn)，不能親自體驗(yàn)一部分，這就使得服務(wù)很難普及

新的服務(wù)可能同消費(fèi)者現(xiàn)有的價(jià)值觀和消費(fèi)行為不可兼容，使革新也難以普及。第六頁，共三十五頁。感受的風(fēng)險(xiǎn)

服務(wù)的不可感知和品質(zhì)內(nèi)容的高含量，它只能靠經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證質(zhì)量不穩(wěn)定

服務(wù)一般不是帶保險(xiǎn)出售的

復(fù)雜性（消費(fèi)知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)評(píng)估，消費(fèi)之后都無法加以評(píng)估）。第七頁，共三十五頁。對(duì)品牌的忠誠(chéng)

顧客對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度主要取決于：轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)以及以往的經(jīng)驗(yàn)

服務(wù)產(chǎn)品保持更高的對(duì)品牌的忠誠(chéng)的原因——放棄一個(gè)服務(wù)品牌而改換另一個(gè)服務(wù)品牌的成本往往要高

——對(duì)品牌的忠誠(chéng)也是與感覺的風(fēng)險(xiǎn)程度成比例的

——銷售服務(wù)的組織更加關(guān)注“老顧客”，這就是使得他們更不舍得老服務(wù)機(jī)構(gòu)。第八頁，共三十五頁。二、消費(fèi)階段與購(gòu)買階段同時(shí)進(jìn)行

現(xiàn)場(chǎng)管理的有序性

——營(yíng)銷人員對(duì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)的有形展示的布置、對(duì)顧客參與服務(wù)的管理、對(duì)顧客與顧客相互影響的管理

服務(wù)流程的高效率

——服務(wù)人員及時(shí)向顧客提供所需服務(wù)的反應(yīng)性及服務(wù)效率

溝通的有效性

——服務(wù)人員主動(dòng)向顧客介紹參與服務(wù)的方法和傳播服務(wù)的可信任性等特征，顧客向服務(wù)人員清晰表達(dá)自己的要求

第九頁，共三十五頁。

三、購(gòu)買后評(píng)價(jià)階段購(gòu)買評(píng)價(jià)所依據(jù)的三個(gè)特征

——可尋找特征：顧客在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，如價(jià)格、顏色、款式、規(guī)格等；——經(jīng)驗(yàn)特征：那些在購(gòu)買前不可能了解或評(píng)估，但在購(gòu)買后通過消費(fèi)該產(chǎn)品才可能體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等——可信任特征：即使在顧客購(gòu)買和享用之后也很難評(píng)價(jià)，顧客只能相信服務(wù)人員的說法，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來了所期望獲得的利益——服務(wù)具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征第十頁，共三十五頁。三、購(gòu)買后評(píng)價(jià)階段購(gòu)后評(píng)價(jià)——服務(wù)消費(fèi)者的態(tài)度與產(chǎn)品消費(fèi)者態(tài)度不同——不一致。如果服務(wù)的結(jié)果不是所期望的，消費(fèi)者會(huì)覺得自己與一部分責(zé)任，把自己的一部分責(zé)任歸咎于自己的無能，不像對(duì)有形產(chǎn)品那樣挑剔質(zhì)量——更多信息。在消費(fèi)服務(wù)之后，消費(fèi)者需要比產(chǎn)品使用之后收集更多的信息。針對(duì)服務(wù)進(jìn)行的篩選和評(píng)估，消費(fèi)者購(gòu)買之后比購(gòu)買之前所投入的時(shí)間更多。

第十一頁，共三十五頁。服務(wù)消費(fèi)者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費(fèi)者的行為特征特征一：服務(wù)消費(fèi)者主要通過人際交流來獲取所要購(gòu)買的服務(wù)信息，而廣告等媒體溝通手段相對(duì)地不被服務(wù)消費(fèi)者所重視。特征二：服務(wù)消費(fèi)者只能根據(jù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務(wù)質(zhì)量。第十二頁，共三十五頁。服務(wù)消費(fèi)者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費(fèi)者的行為特征特征三：服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)品牌的選擇余地實(shí)際上很小。特征四：服務(wù)消費(fèi)者普遍接受一項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢。特征五：服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大。

第十三頁，共三十五頁。服務(wù)消費(fèi)者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費(fèi)者的行為特征特征六：服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌一般有較高的忠誠(chéng)度。特征七：服務(wù)消費(fèi)者多少會(huì)對(duì)服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感，這也是服務(wù)的不可分性所決定的。第十四頁，共三十五頁。第三節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為第一節(jié)

消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買過程第二節(jié)

影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)的決策模式第十五頁，共三十五頁。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的內(nèi)部因素需求——在服務(wù)購(gòu)買過程中，消費(fèi)者由某種未滿足的需求引發(fā)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下采取購(gòu)買行為，使其需求得到滿足——需求決定了消費(fèi)者需求什么類型的服務(wù)期望——消費(fèi)者一般對(duì)服務(wù)企業(yè)提供他們的產(chǎn)品都有一定期望，這就縮小了可選擇的范圍——期望主要決定了服務(wù)企業(yè)如何提供服務(wù)，顧客才愿意購(gòu)買。第十六頁，共三十五頁。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的內(nèi)部因素動(dòng)機(jī)——是一種預(yù)先存在于內(nèi)部的強(qiáng)烈的刺激，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度有導(dǎo)向性——?jiǎng)訖C(jī)反映消費(fèi)者的不同個(gè)性。它會(huì)體現(xiàn)在對(duì)服務(wù)提供地點(diǎn)、內(nèi)容、方式等的不同要求上學(xué)習(xí)

——信息和經(jīng)歷對(duì)人的態(tài)度、感受和思想方法的變化的作用。服務(wù)消費(fèi)者的態(tài)度，在很大程度上取決于以前所學(xué)習(xí)和經(jīng)歷的一切

第十七頁，共三十五頁。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的內(nèi)部因素傾向

——對(duì)我們周圍的世界里各種成分的評(píng)估綜合?！獌A向是對(duì)某些刺激做出是否接受的頭腦反應(yīng)的前提基礎(chǔ)，而且一般是比較有持續(xù)性的。了解人們對(duì)一種服務(wù)或品牌的傾向，就能幫助理解消費(fèi)者面對(duì)該服務(wù)或品牌將做出何種反應(yīng)

——由于服務(wù)的不可感知性，消費(fèi)者的傾向?qū)I(yíng)銷非常重要

。所有的購(gòu)買決定都靠并未表現(xiàn)出來的主觀印象。第十八頁，共三十五頁。二、影響消費(fèi)者行為的外部因素文化、社會(huì)階層家庭、參照集團(tuán)經(jīng)濟(jì)條件服務(wù)企業(yè)通過各種促銷和其他營(yíng)銷手段創(chuàng)造的局面條件這些因素所起到的作用有大有小，持續(xù)時(shí)間或長(zhǎng)或短第十九頁，共三十五頁。三、六種購(gòu)買者——萊瑟和哈格斯

消極購(gòu)買者

——興趣不多，生活方式簡(jiǎn)單，變化不大。——除了工作或管理自己的住宅外就沒有什么其他活動(dòng)?！獙?duì)采購(gòu)沒有特別的滿足感。對(duì)于在各種服務(wù)中進(jìn)行篩選的可能性不感興趣，不指望銷售人員幫助自己進(jìn)行選擇?！话闶巧蠚q數(shù)的人。喜歡到選擇并不復(fù)雜的零售商店里購(gòu)買。特別注重合算。第二十頁，共三十五頁。積極購(gòu)買者生活方式非?；钴S，很多時(shí)間都是在戶外度過的。喜歡自己動(dòng)手，樂于多走一些銷售點(diǎn)，對(duì)各種選擇方案進(jìn)行評(píng)估。價(jià)格是篩選的一個(gè)重要變量。喜歡購(gòu)買，以表示自己的生活方式，而不只是為了找一個(gè)合適的解決辦法。屬于中間階層，他們尋找的服務(wù)和產(chǎn)品是價(jià)格合理但同時(shí)又反映出高層社會(huì)身份的東西。第二十一頁，共三十五頁。服務(wù)購(gòu)買者在購(gòu)買時(shí)要求得到銷售人員的良好服務(wù)。他們尋找的銷售點(diǎn)是人員服務(wù)質(zhì)量好、專業(yè)知識(shí)多，并且態(tài)度親善的。不愿意用很多時(shí)間和精力去做調(diào)查對(duì)比，寧愿出更高的價(jià)錢。服務(wù)購(gòu)買者是能夠給企業(yè)帶來更大收益的購(gòu)買階層。第二十二頁，共三十五頁。傳統(tǒng)購(gòu)買者寧愿在戶外進(jìn)行多種活動(dòng)。通常喜歡自己動(dòng)手。但不喜歡采購(gòu)，不喜歡花錢。很可能選擇最簡(jiǎn)單的方案。不愿意做復(fù)雜的選擇，只愿意縮短選擇決策時(shí)間。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，他們不得不優(yōu)先考慮價(jià)格問題。對(duì)現(xiàn)代化不很敏感，對(duì)銷售點(diǎn)的要求是‘讓人感覺象在自己家里一樣的氛圍。第二十三頁，共三十五頁。個(gè)性購(gòu)買者幾乎不得不覺得自己與眾不同。對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)非常敏感，不十分社會(huì)化。產(chǎn)品目錄就是他們最好的渠道。在很多選擇方案中進(jìn)行篩選，總要力圖表現(xiàn)自己的個(gè)性。對(duì)于品牌和銷售點(diǎn)不很忠誠(chéng)，是廣播電視等廣告宣傳的有效接受者。他們喜歡自己親身了解新的產(chǎn)品和服務(wù)。第二十四頁，共三十五頁。過度性購(gòu)買者是剛剛進(jìn)入家庭購(gòu)買時(shí)期的顧客，還沒有形成比較固定的風(fēng)格，沒有確定購(gòu)買中的價(jià)值觀念興趣廣泛，愿意實(shí)驗(yàn)一切新鮮的事物。不愿意用很多時(shí)間去尋找最低價(jià)格。一旦對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了興趣，就會(huì)努力設(shè)法得到它還在形成經(jīng)驗(yàn)的過程中，而這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)他們今后的家庭生活方式會(huì)產(chǎn)生不小的作用。第二十五頁，共三十五頁。第三節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為第一節(jié)

消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買過程第二節(jié)

影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)的決策模式第二十六頁，共三十五頁。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化一、購(gòu)買者的行為模式文化特征確定需求社會(huì)特征信息收集個(gè)人特征購(gòu)買決策心理特征購(gòu)買后行為購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量刺激反應(yīng)其他刺激市場(chǎng)營(yíng)銷刺激消費(fèi)者特征決策過程第二十七頁，共三十五頁。二、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論基本思想

——在購(gòu)買服務(wù)過程中，消費(fèi)者行為帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者的任何行為都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果

——風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知包括兩個(gè)層面：后果與不確定性

消費(fèi)者減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的策略——忠于品牌或商號(hào)

——利用口碑的作用

——聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者。

第二十八頁，共三十五頁。三、多重屬性模型基本思路

——消費(fèi)者給服務(wù)的不同特征進(jìn)行打分，然后計(jì)算其總體表現(xiàn)

具體應(yīng)用測(cè)量ABCDE五家海運(yùn)公司的評(píng)價(jià)屬性：安全性、正點(diǎn)程度、價(jià)格、船型、服務(wù)員態(tài)度。權(quán)重：10、8、9、5、7。調(diào)查打分第二十九頁，共三十五頁。海運(yùn)公司測(cè)評(píng)表屬性

ABCDE權(quán)重

安全性

101098910正點(diǎn)程度

1087688價(jià)格99101099船型10109875服務(wù)員態(tài)度9998107第三十頁，共三十五頁。海運(yùn)公司測(cè)評(píng)表計(jì)算結(jié)果：A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340A家海運(yùn)公司得分最高。第三十一頁，共三十五頁。四、控制認(rèn)知理論控制包括行為控制和認(rèn)知控制行為控制——行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。如果消費(fèi)者的控制能力增強(qiáng)，則企業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位就會(huì)受到損害而使企業(yè)利潤(rùn)的減少；如果服務(wù)人員擁有較多的控制權(quán)，則消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槿狈ζ降鹊慕灰椎匚欢械讲粷M意最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率也會(huì)大大降低。服務(wù)交易過程中交易各方均很難獲得優(yōu)勢(shì)。第三十二頁，共三十五頁?？刂普J(rèn)知理論認(rèn)知控制——如果消費(fèi)者能夠感知到自己對(duì)周圍環(huán)境的控制力越強(qiáng)，則其對(duì)服務(wù)的滿意程度就越高。影響顧客滿意度的實(shí)際上是他們對(duì)控制的心理認(rèn)知，而并非其行為控制能力。認(rèn)知控制理論的應(yīng)用——企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供足夠的信息，使其感覺到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和控制力，并知道事情的進(jìn)展過程。

第三十三頁，共三十五頁。謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為。新的服務(wù)可能同消費(fèi)者現(xiàn)有的價(jià)值觀和消費(fèi)行為不可兼容，使革新也