廣告效果測評

廣告效果測評第1頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)廣告效果測評及其類型

一、廣告效果及其測評社會(huì)環(huán)境廣告作用過程媒體接觸廣告接觸（到達(dá)）廣告內(nèi)容的注意、理解、記憶（認(rèn)知）對廣告訴求的態(tài)度變化（態(tài)度）購買行為（行動(dòng)）使用評價(jià)反饋第2頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一（一）什么是廣告效果廣告對受眾的作用過程是一個(gè)信息加工的過程。分成：到達(dá)、認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)、反饋幾個(gè)階段。廣告效果，就是在上述過程中，對其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。包括：（1）廣告的傳播效果（2）廣告心理效果（3）廣告的經(jīng)濟(jì)效果（4）廣告的社會(huì)效果第3頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一廣告效果具有以下特征：（1）復(fù)合性：其一，廣告效果是廣告心理效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果的統(tǒng)一；其二，某一時(shí)期的廣告效果是多種媒體組合產(chǎn)生的結(jié)果；其三，通常廣告活動(dòng)要與其他營銷活動(dòng)相互配合，才能更好地發(fā)揮功效；其四，有些消費(fèi)者并沒有直接接觸廣告，而是通過受廣告影響的其他人的推薦而購買產(chǎn)品，這種間接效果很難測定。（2）累積性：廣告活動(dòng)從開始調(diào)研到投放結(jié)束，是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的過程。在一次廣告活動(dòng)中，廣告的發(fā)布通常是反復(fù)進(jìn)行的，并且在多數(shù)情況下是通過多種媒介形式組合進(jìn)行的，具有一定的時(shí)間和空間延續(xù)性。對消費(fèi)者來說，從接觸媒體到完成購買、使用、評價(jià)、反饋，是一個(gè)心理積淀的過程。第4頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一（二）廣告效果測評及其類型廣告效果測評，就是用科學(xué)測評方法將廣告效果量化，以檢測廣告達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度。1.事前測評（pretest）（1）廣告創(chuàng)意的事前測評。（2）廣告作品的事前測評。（3）媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前效果預(yù)測。第5頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一2.事中測評

常用的方法有：銷售區(qū)域測評法。回函測評法。分割測評法。3.事后測評

（1）廣告銷售效果的事后測評。（2）廣告心理效果的事后測評。第6頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一（三）廣告效果測評的意義

第一，改進(jìn)廣告計(jì)劃。第二，改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)的水平。第三，提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息。第7頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告效果測評的理論基礎(chǔ)

1.有效廣告的AIDA學(xué)說attention（注意）interest（興趣）desire（欲望）action（行動(dòng)）

AIDMA模式:注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)。

第8頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一2.DAGMAR模型——1961年庫利（R.H.Colley）提出——該理論認(rèn)為確定了廣告目標(biāo)，就能測評出廣告效果。DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜。

第9頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一DAGMAR模型與AIDMA學(xué)說不同點(diǎn)：AIDMA把廣告作為作用者，消費(fèi)者為廣告的作用對象。DAGMAR則把消費(fèi)者視為作用者，廣告為作用對象，AIDMA持“以賣方為中心”的觀點(diǎn)，DAGMAR模型則是“以買方為中心”的市場觀。DAGMAR模型比AIDMA學(xué)說更符合當(dāng)今的市場實(shí)際。第10頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一3.廣告作用六階梯說認(rèn)知情感購買覺察信念偏好喜好認(rèn)識意向第11頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)廣告效果測評的技術(shù)與方法

一、廣告效果的事前測評（一）實(shí)驗(yàn)室客觀測量技術(shù)1.速視器測驗(yàn)速視器（1/1000秒）向被測者顯示一個(gè)視覺刺激，然后讓其說出看見了什么、有何印象等?？梢杂脕硌芯繌V告設(shè)計(jì)中各部分的可視性及廣告標(biāo)語、圖案的易懂性，還有廣告記憶值、再認(rèn)度。

第12頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第13頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第14頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第15頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第16頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第17頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一2.眼動(dòng)儀。又叫視向測試儀。用以分析廣告作品各部分的吸引力。3.瞳孔記錄器。鑒定廣告對人的吸引力和對情緒的影響。4.皮膚電測試儀。皮膚感應(yīng)器可記錄情緒反應(yīng)時(shí)皮膚的電流，一般與速示器結(jié)合使用。5.腦電波測試儀。腦電波的變化可用來測試受試者對廣告的興趣。6.節(jié)目分析器。主要用于影視廣告效果的測評。7.雙眼競爭技術(shù)。比較兩個(gè)廣告設(shè)計(jì)草案的吸引力。第18頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一（二）小組評價(jià)法評分法：評價(jià)小組對廣告創(chuàng)意或作品的各要素進(jìn)行逐項(xiàng)評分（構(gòu)圖、色彩、表現(xiàn)手法、吸引力、喜好、信任感等）比較排序法：在受試者面前呈現(xiàn)多件備選，對這些作品或指定的某要素進(jìn)行優(yōu)劣排序。對偶比較法：把廣告兩兩比較，選出相對而言較好的。第19頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一

第20頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一選出較好的第21頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第22頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一第23頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一④淘汰法：一次呈現(xiàn)多件被測作品，要求受試者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)每次淘汰最差的作品。⑤形容詞選擇法：列出許多形容詞，由消費(fèi)者對照廣告作品，根據(jù)自己的感受選擇最能夠準(zhǔn)確描述廣告的形容詞，并對其選擇結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如果多數(shù)人的選擇體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的意圖，就表明廣告較好的表達(dá)了創(chuàng)意。態(tài)度量表法第24頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告效果事中測評1.銷售區(qū)域測評法（市場實(shí)驗(yàn)），適用于周轉(zhuǎn)期較短的商品，如時(shí)令商品、流行商品。實(shí)驗(yàn)市場控制市場發(fā)布廣告不發(fā)布廣告第25頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一2.回函測評法（根據(jù)消費(fèi)者回信數(shù)量及填寫內(nèi)容確定廣告效果），缺點(diǎn)是費(fèi)用大、回函率不高、周期長、整理統(tǒng)計(jì)復(fù)雜3.分割測評法N第26頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一回函測評法的常見調(diào)查問題：您看過或聽過有關(guān)某品牌產(chǎn)品的廣告嗎？您是通過什么媒體接觸到某品牌產(chǎn)品的廣告？該廣告的主要內(nèi)容是什么？您認(rèn)為該廣告有特色嗎？您認(rèn)為該廣告的構(gòu)圖如何？您認(rèn)為該廣告的缺點(diǎn)是什么？您經(jīng)常購買什么品牌的產(chǎn)品？B第27頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一三、廣告效果事后測評——廣告心理效果的事后測評1.認(rèn)知測評（注目率、閱讀率、精讀率）第28頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一2.態(tài)度測評（問卷法、訪談法、投射法）3.回憶測評（自由回憶、提示回憶）——波克一天后回憶

這是一種電視廣告效果的測量方法。具體的做法是在廣告播出24小時(shí)之后，要求受調(diào)查回答一系列問題，以此來確定他們記住了什么廣告、廣告的什么內(nèi)容。訪問者提供的問題不包括任何暗示。第29頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一波克一天后回憶訪問問題1、昨晚您有沒有看過電視節(jié)目？有——————————1沒有—————————2（中斷訪問）2、您昨晚是否看過某產(chǎn)品的電視廣告？有——————————1沒有—————————2（中斷訪問）3、您看過某產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？提及測試品牌——————1（跳問5）沒有——————————2第30頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一4、您有沒有看過某品牌的廣告呢？有——————————1沒有—————————2（中斷訪問）5、（描述該廣告前的場景）您有沒有看過這個(gè)地方？有——————————1沒有—————————2（中斷訪問）6、（描述該廣告后的場景）您有沒有看過這個(gè)地方？有——————————1沒有—————————2（中斷訪問）第31頁，共33頁，2023年，2月20日，星期一7、在前后場景之間的時(shí)間內(nèi)您有沒有離開電視機(jī)？有——————————1沒有—————————2（中斷訪問）8、這段時(shí)間內(nèi)您有沒有做其他事？有——————————1沒有—————————2（中斷訪問）9、這段時(shí)間內(nèi)您有沒有轉(zhuǎn)換頻道？有——————————1沒有—————————2（中斷訪問）第32頁，共33頁，2