公關(guān)傳播在品牌建設(shè)中的作用

公關(guān)傳播在品牌建設(shè)中的作用第一頁，共18頁。www.品牌推廣羅盤客戶公共事務(wù)企業(yè)形象消費(fèi)市場企業(yè)市場供應(yīng)鏈社區(qū)關(guān)系財(cái)經(jīng)關(guān)系內(nèi)部關(guān)系政府關(guān)系非贏利組織關(guān)系消費(fèi)者客戶供應(yīng)商當(dāng)?shù)卣蓶|雇員中央/地方/行業(yè)半官方/民間協(xié)會當(dāng)?shù)孛襟w財(cái)經(jīng)媒體專業(yè)媒體行業(yè)媒體大眾媒體政府媒體協(xié)會通訊內(nèi)部刊物消費(fèi)者協(xié)會意見領(lǐng)袖/專家評測/調(diào)研機(jī)構(gòu)銷售渠道意見領(lǐng)袖/專家進(jìn)貨渠道行業(yè)協(xié)會股東銀行分析師活動家當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)工會/黨委前任/潛在雇員顧問委員關(guān)聯(lián)企業(yè)/個人市場營銷無論是在市場營銷、企業(yè)形象、公共事務(wù)等領(lǐng)域，PR都扮演著極為重要的角色第二頁，共18頁。www.公關(guān)的基本作用從基本功效的角度：①告知informing；②說服persuading；③提醒reminding和廣告、活動等沒什么不同戶外告之廣告告之新聞/軟文告之PR是廣告有益的補(bǔ)充，是品牌建設(shè)過程中不可否缺的節(jié)點(diǎn)活動和廣告解決售前、售中的知名度及品牌提率及問題，PR解決售后品牌美譽(yù)度和忠誠度問題第三頁，共18頁。www.品牌推廣最理想的模型脈動式排期廣告軟文軟文軟文軟文軟文廣告廣告廣告強(qiáng)調(diào)單點(diǎn)的突破，貴在爆發(fā)力；而PR強(qiáng)調(diào)“量”的積累和“面”的覆蓋，貴在持久力廣告以視覺語言呈現(xiàn)，PR以文字語言或第三方輿論出現(xiàn)廣告用于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投入，PR則用于日常聲音的維持（VoiceShare）第四頁，共18頁。www.公關(guān)傳播的特點(diǎn)特點(diǎn)分析BECDA公關(guān)傳播作為一種被廣泛應(yīng)用的營銷手段可信任傳播是拉的力量，廣告是推的力量。通過可信信息平臺（媒體）的發(fā)布，第三方的言論更容易為公眾接受和認(rèn)可市場環(huán)境的變化信息渠道的多樣化，造成廣告的效力衰減，新聞信息認(rèn)同明顯，公關(guān)逐漸成為進(jìn)攻性手段性價(jià)比高同樣的成本，公關(guān)傳播達(dá)成的范圍更廣、說服力更強(qiáng)新聞性公關(guān)傳播需要借助、制造事件的新聞性；傳播的效果很大程度上取決于事件的新聞性包裝深層涵義解釋作為新聞信息，公眾閱讀有意愿，因此大量的文字可以承載更多的信息內(nèi)容，闡釋產(chǎn)品、品牌、功效的具體內(nèi)涵和邏輯關(guān)系第五頁，共18頁。www.PR的廣告價(jià)值從某種意義上來說，PR是一種另類的廣告投放模式（配合媒體選題）第六頁，共18頁。www.PR與廣告的結(jié)合下“硬”（廣告）上“軟”（軟文）通過更大篇幅的文章報(bào)道營造出更優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境第七頁，共18頁。www.PR與活動的結(jié)合公關(guān)活動影響了現(xiàn)場參與的人傳播影響的是不在現(xiàn)場的人活動的定義：一場做給媒體看的秀和提供傳播的素材?；顒拥哪康模和ㄟ^意見領(lǐng)袖（媒體）的聲音將活動以及活動傳達(dá)的品牌信息放大，形成更大范圍的影響。聯(lián)想奧運(yùn)千縣行百事“我要上罐”華碩珠峰大行動第八頁，共18頁。www.PR與活動的結(jié)合優(yōu)勢：活動本身的知名度高，傳播力度大；可能的挑戰(zhàn)：多贊助商形成傳播力度分散；形成“貼牌”印象，公眾對事件的理解與品牌無關(guān)；解決方案：設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，形成活動與品牌、產(chǎn)品的直接聯(lián)系，通過傳播充分展示這一細(xì)節(jié)；迎合受眾的信息接受習(xí)慣，對媒介環(huán)境的利用典型案例：聯(lián)想奧運(yùn)火矩傳遞贊助、蒙牛航天贊助（神五）、長城潤滑油航天（神州六號）贊助、華碩珠峰大行動等～大型活動贊助的傳播～第九頁，共18頁。www.PR與活動的結(jié)合優(yōu)勢：活動與品牌的結(jié)合緊密可能的挑戰(zhàn)：活動本身的知名度不足傳播量和力度不足，不能形成受眾的n次傳播解決方案：尋求活動之外，但與活動相關(guān)的傳播點(diǎn)的突破；將活動本身做大或傳播戰(zhàn)線拉長典型案例：長城葡萄酒對奢侈品展會贊助、張涵韻代言蒙牛等～小型活動贊助的傳播～第十頁，共18頁。www.PR與活動的結(jié)合優(yōu)勢：品牌是活動中的唯一主角可能的挑戰(zhàn)：純商務(wù)活動性質(zhì)導(dǎo)致活動本身的知名度和傳播力度不足資金和活動資源的匱乏解決方案：引導(dǎo)公眾對活動亮點(diǎn)的關(guān)注，直接形成品牌印象的聯(lián)想。將商務(wù)活動包裝成社會活動（公益化、行業(yè)化方向）多個活動進(jìn)行組合，形成整體攻勢典型案例：“百事我創(chuàng)我要上罐”13億激情敢為中國紅、金龍魚1：1：1教育、張?jiān)Ｆ咸丫频燃壷贫?、長城計(jì)算機(jī)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)教育、飄柔自信學(xué)院等～品牌自主活動的傳播～第十一頁，共18頁。www.PR服務(wù)內(nèi)容傳播項(xiàng)目說明內(nèi)容形式企業(yè)主動言論利用新聞發(fā)布會和企業(yè)主動事件、公眾事件、公眾研討會、電視欄目等等機(jī)會透過媒體傳播企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)文化、創(chuàng)新的營銷方式、品牌故事新聞、專訪、市場評論、新品介紹、趨勢預(yù)測主動事件傳播利用事件的影響力，引起媒體和受眾主動地關(guān)注和事件有關(guān)新聞、市場評論意見領(lǐng)袖傳播建立自己的意見領(lǐng)袖群體，通過意見領(lǐng)袖的傳播有利的言論消費(fèi)文化和產(chǎn)品文化新聞、市場評論口碑傳播利用媒體作為載體，傳播用戶使用心得生活氛圍感受體驗(yàn)、場景故事日常新聞傳播規(guī)劃第十二頁，共18頁。www.PR服務(wù)內(nèi)容第十三頁，共18頁。www.PR服務(wù)內(nèi)容參與新浪財(cái)經(jīng)舉辦的參與騰訊或環(huán)球企業(yè)家舉辦的政府、合作伙伴對企業(yè)的評價(jià)和贊譽(yù)“中國最佳企業(yè)公民評選”“2008年度中國最佳雇主”“最佳供應(yīng)商”、“白金戰(zhàn)略合作伙伴”品牌榮譽(yù)與獎項(xiàng)：企業(yè)獎項(xiàng)、人物獎項(xiàng)、產(chǎn)品獎項(xiàng)第十四頁，共18頁。www.PR服務(wù)內(nèi)容危機(jī)預(yù)防危機(jī)分類嚴(yán)格的流程管理危機(jī)預(yù)防體系建立危機(jī)管理小組內(nèi)部通報(bào)制度內(nèi)部培訓(xùn)（手冊）

-分公司領(lǐng)導(dǎo)

-市場、渠道、服務(wù)部媒體/政府關(guān)系維護(hù)日常媒體輿論監(jiān)控消費(fèi)者投訴媒體誤讀媒體惡意炒做

/社會事件危機(jī)處理迅速反應(yīng)，澄清事實(shí)協(xié)調(diào)資源，重點(diǎn)公關(guān)危機(jī)管理第十五頁，共18頁。www.PR公司的價(jià)值精簡市場推廣部門專業(yè)化的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防火墻思想的制衡者更強(qiáng)的資源整合能力扮演橋梁角色公關(guān)公司價(jià)值所在第十六頁，共18頁。www.公關(guān)公司傳播體系整體傳播設(shè)計(jì)日常