廣告策劃完整經(jīng)典廣告策劃寫作教程

《廣告策劃》周鴻鐸主編TOC\o"1-3"\h\z第一章緒論5第一節(jié)什么是策劃5一、策劃的涵義5二、策劃的演進6三、策劃的功能7四、策劃的類別和運作過程8第二節(jié)廣告和廣告策劃9一、廣告和廣告要素9二、廣告策劃12三、廣告策劃的地位和任務(wù)17第三節(jié)廣告時機和區(qū)域策劃19一、廣告時機策劃19二、廣告區(qū)域策劃21第四節(jié)廣告策略策劃22一、廣告策略策劃22二、廣告方式策劃23駛第五節(jié)姑愧廣告策劃組光織暑誰25揚一、廣告策筋劃者袍寬25扛二、廣告策亭劃小組妻悶25蘭第二章及默廣告目標與溫廣告預算礎(chǔ)探27穿第一節(jié)謹餡廣告目標迎蹄28將一、廣告目饞標及其特點儲耕28究二、廣告目寨標的類型膝捧29曉三、確定廣楊告目標時應(yīng)狠遵循的原則于蝕35休第二節(jié)歪經(jīng)廣告預算別且36冒一、廣告預助算的概念傾液36鉆二、廣告費眼的內(nèi)容鋒蓬37飽三、廣告預意算的編制程參序綠濱38積四、影響廣樓告預算的主補要因素殲刊39礦五、廣告預件算的編制方匠法豈溫43爭六、廣告預刑算的分配才為48婚七、廣告預煎算的管理李暢50飛第三章墨付廣告層對汽象擦與糾定位貿(mào)課52楚第一節(jié)冰幻廣告對象厲剩52顫一、廣告運某作鉗倒52紛二、產(chǎn)品分晃析和競爭對疼手分析抄阻52守三、消費者迎分析核天56侄第二節(jié)斬逢廣告定位粗嘗58爸一、定位和繩廣告定位丈萬58揉二、廣告定爆位的具體方醋法歸系59犯第四章幻臥廣告創(chuàng)意箏海63岸第一節(jié)腳獄什么是廣告貪創(chuàng)意論行63扒一、創(chuàng)意和扛廣告創(chuàng)意掩膊63尼二、廣告創(chuàng)夕意在廣告活盲動中的地位令戲65戚三、廣告創(chuàng)研意在廣告中肺的作用搶值65和第二節(jié)蘋兩創(chuàng)意策略的饑發(fā)展危心66棉一、廣告創(chuàng)鞠意前的基本挎思考純幣66議二、發(fā)展創(chuàng)鉤意策略靠劈67霞三、發(fā)展創(chuàng)殿意策略的格嚴式生嚼68充第三節(jié)決夢幾種經(jīng)典創(chuàng)稠意法勢拾70嶺一、李奧蛾艱貝納的固有奏刺激法（或乓叫內(nèi)在戲劇籌性訴求法）賽捧70暢二、羅瑟產(chǎn)因瑞夫斯的獨儀特銷售說辭攀什72杠三、大衛(wèi)冶頁奧格威的品盯牌形象法俯押73螞四、威廉糟爛伯恩巴克的召實施過程重粱心法璃頁74勒五、艾爾帆憶里斯和杰克法溝特勞特的定麻位法告畏76仔第四節(jié)果屋廣告創(chuàng)意的閑核心過程刷立77發(fā)一、構(gòu)思揮致78被二、廣告創(chuàng)退意的產(chǎn)生過倉程演殿78治三、廣告創(chuàng)悼意的管理田脾79爹四、核心創(chuàng)搜意的執(zhí)行者毛——揭創(chuàng)意小組分鞋80野第五節(jié)勁訊常見的幾種單廣告創(chuàng)意蔬墊81被一、平面廣巨告斥掏81橋二、廣播廣蝴告陣抓83歪三、電視廣恢告劃僚85疑第五察章唇廣告策略麥廈89半第一節(jié)它翻制定廣告策恒略的基本要濤求練智89爐第二節(jié)頭潤廣告產(chǎn)品策酒略玉磁90泡一、產(chǎn)品定至位策略鈔著90甚二、產(chǎn)品市錘場壽命周期女策略疏抗92峽三、產(chǎn)品附向加值策略擴拿93水第三節(jié)耗吹廣告市場策驅(qū)略胞鵝94繡一、廣告目烈標市場策略馬律94蹈二、廣告促菜銷策略殺浸96雖第四節(jié)際語廣告實施策舌略深僚97拖一、廣告系烏列策略巷閥97蠅二、廣告發(fā)渠布時間策略瞧往100胞第六章版迷廣告媒介策賠劃呼月104倘第一節(jié)失等四大廣告媒敵介轎社104印一、媒介念曉104旱二、報紙?zhí)慷?05代三、雜志幕煉107號四、廣播評頁109箱五、電視教循111究第二節(jié)壺鑒其他廣告媒蹈介棟忠113盟一、戶外廣極告媒介燕獲113蘿二、交通廣闖告媒介暑過113棟三、直郵廣刺告媒介夸直113時四、具POP夾廣告罩推114稠五、網(wǎng)絡(luò)廣查告成滋114掘第三節(jié)懸假廣告媒介的打選擇摔濕115艦一、廣告活死動策略歉祝115叉二、媒介自幸身的特性獅蜜117具三、廣告產(chǎn)竭品的特點楚怕118醉第四節(jié)霸彈廣告媒介發(fā)合布態(tài)擠119臘一、單一媒鑄介策略死艙119麻二、媒介組回合策略走與119心三、廣告發(fā)深布時機泊動121導第七謊章準討促銷活動策屈劃肉殺124蒙第一節(jié)暢趟人員推銷育獨124嘩一、人員推雞銷概述適鴿124籠二、推銷員遼菜126匪第二節(jié)句奶銷售促進蔽卡130蠟一、銷售促裹進概述盤矮130酷二、銷售促兔進目標進啞131森三、銷售促械進方法昌狂131絡(luò)第三節(jié)怕累公關(guān)促銷或鮮136處一、凳辜公關(guān)促銷概繼述院鉤136千二、公關(guān)促化銷的主要內(nèi)調(diào)容障怨138計三、公關(guān)促尖銷方式懇萄139摘四、公關(guān)促殼銷時機搞訂139掛第四節(jié)怒許其它促銷活見動猶臘141姜一、贊助促景銷物逗141張二、專題促炒銷些陡142襯三、展覽促綁銷陜餃143衫四、零售促徐銷漏廚144晌第八章劫采廣告文案創(chuàng)行作鋪已146噴第一節(jié)糾龍廣告文案的脖特征與構(gòu)成疾批146鞏第二節(jié)呢繭廣告標題沉唇148移一、廣告標貓題的作用味雨148峰二、標題類黃型糾命149倆三、廣告標符題的創(chuàng)作偉魚151沫四、廣告標沈題創(chuàng)作的原閑則甘癥152壞第三節(jié)旬木廣告正文杠秀154貴一、廣告正景文的結(jié)構(gòu)與優(yōu)內(nèi)容舌螺154卻二、廣告正崇文的類型錢求155橋三、創(chuàng)作廣指告正文的原評則收蹄158趴第四節(jié)據(jù)戀廣告標語匙廉158貸一、廣告標指語的特點游葛159盆二、廣告標溫語創(chuàng)作的原萬則仗師160蔬三、廣告標析語創(chuàng)作的主投要方法互州161株第五節(jié)架換廣告附文牧臣162即第九章獸鮮廣繼告籍制作標離163射第一節(jié)輛享報紙廣告的戚制作息賣163憲一、報紙廣貨告的制作程享序退客163務(wù)二、布局報閘紙廣告畫面嘗時應(yīng)遵循的躍原則也涌166奔三、報紙廣蒸告制作的要謀求訪送168乏第二節(jié)欠吊雜志廣告制揀作攻青170謊一、雜志廣餃告的制作要乒求蔥王170奶二、雜志廣夸告布局設(shè)計命的技巧淡褲171密第三節(jié)嬌廚電視廣告制難作注哪173兆一、電視廣跨告腳本的構(gòu)恢成遭猴173竟二、電視廣年告制作要求滿憶174純?nèi)?、電視廣魔告攝制類型型穗174便四、電視廣捉告畫面的景姥別與構(gòu)圖北咱176名第四節(jié)粱犬廣播廣告制孝作筆逆178蹈一、廣播廣近告的類型仗稿178雁二、廣播廣龍告的構(gòu)成要帥素棵仇180蜂第十章負鉛廣告效果測育定狐繪185沫第一節(jié)越葬廣告效果測大定概述錯膛185內(nèi)一、廣告效浩果的特征右滲185何二、廣告效衣果的種類溉膀187凱三、廣告效己果測定的意景義洽慢187民四、廣告效摧果測定應(yīng)遵雄循的原則且慕188梁五、廣告效違果測定的程幟序碧醉189絕第二節(jié)值盲廣告溝通效撕果測定難儀192博一、廣告溝奪通效果測定吩的內(nèi)容走廊192遼二、廣告溝槽通效果測定敵的方法衛(wèi)找193逐第三節(jié)五緞廣告經(jīng)濟效筋益測定煌播202色一、廣告經(jīng)蛙濟效益測定何的含義呆念202化二、廣告經(jīng)攤濟效益測定魯?shù)姆椒ㄡu懂202型第四節(jié)擦咐廣告社會效駱益測定拉恢208誘一、廣告社拐會效益測定紀的內(nèi)容梳絕208亦二、社會效書益的測定原輛則較置208夕廣告文案寫上作述要蠢黎209修市場調(diào)查報假告鳴誦209陪一、市場調(diào)臉查報告的格庫式一般由：孟標題、目錄拍、概述、正款文、結(jié)論與腫建議、附件集等幾部分組邁成。雪牢210脈二、市場調(diào)亞查報告的內(nèi)礎(chǔ)容欠菌211勇附錄二、福燭建營銷研究很咨詢中心《從冰津啤酒市懸場研究報告旁》式杯212川廣告策劃書嚷商212屢媒體策劃書儲廉214恩廣告預算書慶種215譯廣告總結(jié)報悶告功示216老編蠢挎后納混217碰第一章緒鴨論霜[內(nèi)容提要失]本章從倆策劃的基本楊理論入手，駐全面介紹和賄分析了廣告妹和廣告策劃屠的最基本的脅理論問題，葉指出了廣告框策劃在廣告烏活動中的地逼位及其任務(wù)荒，同時明確子了廣告策劃敏人員的素質(zhì)駕和組織對廣能告策劃的意便義。本章是睛全書的綱，稈是學習本書朽必須首先掌委握的基礎(chǔ)理太論。裙第一節(jié)什閣么是策劃唇一、策劃的技涵義餃在現(xiàn)代，策倡劃不僅成為叫人們的常用燦語或習慣用歷語，而且人強們借用策劃塵這個概念作閑了不少文章剃，有寫策劃留類的文章和全專著的，也獎有人借用策捏劃搞經(jīng)營活推動的，并取需得了比較滿諸意的效益。笨那么，何謂材策劃呢？這這并不是已經(jīng)敵弄清楚的問根題。有人說樹，策劃就是示計劃。也有企人說，策劃擁就是規(guī)劃。天究竟怎樣去疲理解策劃呢霧？這既是研釣究策劃必須爛弄清楚的問棋題，也是學塞習《廣告策蠟劃》這本書啦應(yīng)該搞明白歡的最基礎(chǔ)的智常識問題。衣策劃是一種呀以現(xiàn)實為基沸礎(chǔ)的對未來勢所從事活動敞的籌劃或謀胳劃。這就是文說，策劃活寺動是以已掌嚇握的現(xiàn)實信托息材料為依多據(jù)，以人們瓣對這些信息猛資料的認知伐程度為標準雁，對未來的房行為規(guī)范所哭作的企劃。超根據(jù)對策劃棋的這種解釋科，策劃者要磚保證策劃方灘案的合理性村和科學性，全必須進行深素入細致地調(diào)閘查，準確地槽把握第一手案材料，并在篇此基礎(chǔ)上確廢定具體的策號劃目標；必狀須有創(chuàng)新精撒神，善于通拾過調(diào)查和對只環(huán)境的分析牛產(chǎn)生新的創(chuàng)警意，進而擬賞定出有新意腳的策劃方案史；必須善于霸聽取和接受嗎合理化建議商，認真地對沾策劃方案進頁行修正、調(diào)瘡整和充實。躲策劃既然是穩(wěn)對未來活動段所進行的籌乘劃，必須有助一定的預見偵性或超前性信，因此，它水要求策劃者爺必須有超前身意識，必須悶有科學態(tài)度沫，并把二者母科學地結(jié)合疫起來，這是甜策劃者應(yīng)具勾備的基本素岔質(zhì)。否則，錦就不可能有炸比較好的策綱劃方案。渴從上述的分擇析中可以看說出，策劃不紹等于計劃。紛計劃往往是撞具體的、有弄可操作性的幣，而策劃一時般都帶有全米局性的；計踢劃一般是對提具體的處理蛋程序和細節(jié)趴進行安排，柔而策劃是對炎具有方向性竟的問題所進盤行的描述，霞是一種原則逮性的指導；時計劃只是一鉗種常規(guī)性工拖作流程，而犧策劃必須是遍創(chuàng)造性的，帳有新的創(chuàng)意稻，甚至是完蘭全打破常規(guī)橫的純新設(shè)想銀；計劃只講賺現(xiàn)實的可行吵性，而策劃熱必須具有很講強的超前性囑；計劃帶有改很強的指令很性，而策劃接具有很強的渴靈活性；…名…。明確了糊計劃與策劃醉的區(qū)別，就鉤可以糾正現(xiàn)器實生活中常湖常用計劃代烘替策劃的錯屬誤作法，進宏而促使人們扭不斷提高自仙身的策劃能彩力。擔人們策劃能劫力的提高，杜意味著人們室整體素質(zhì)的獎提高，能夠瞇根據(jù)現(xiàn)實對支未來作出科盛學地分析和虜判斷，進而桃能夠更好地拼適應(yīng)社會經(jīng)炭濟發(fā)展的要如求，實現(xiàn)經(jīng)嬸濟的持續(xù)穩(wěn)瓣步發(fā)展；意苗味著知識產(chǎn)呢業(yè)已成為國潔民經(jīng)濟的支痕柱產(chǎn)業(yè)，為箭實現(xiàn)科教興后國戰(zhàn)略作好吐了知識方面玻的準備；意皂味著勞動力盒結(jié)構(gòu)已從藍鴉領(lǐng)勞動者為贏主體轉(zhuǎn)向了顆以白領(lǐng)勞動訊者為主體，擱知識資本已蹦成為社會經(jīng)幻濟發(fā)展的基泊礎(chǔ)。目前在譜我國，雖然廣已出現(xiàn)了許意多以從事策疊劃活動為主省要內(nèi)容的公蓋司，但是它究們與規(guī)范化鋒的策劃公司終的要求還有咱相當?shù)木嚯x淋，這種差距主，一方面表鞋現(xiàn)在策劃人民的素質(zhì)還比忙較低，另一技方面許多部唯門的決策者錫還沒有意識涂到策劃對其護事業(yè)發(fā)展的鎖作用，或者破說策劃意識蘋比較淡薄?？圻@種現(xiàn)象的邁存在，不僅么影響著部門利事業(yè)的發(fā)展嚼，而且對全渴局也會產(chǎn)生有影響。挽規(guī)劃是較遠記長的計劃，戒從表面上看柔，它同策劃屢有相同之處余，但是，就松其實質(zhì)來分妨析，規(guī)劃仍溉屬于計劃范把疇的東西，旅它同策劃還防有許多不同憂的地方，其暈中最根本的訓就是：規(guī)劃宴只是一種較伐具體的方案廢，并不具有燭戰(zhàn)略性。帳二、策劃的濾演進妹在人類社會牢發(fā)展的過程氏中，人們?yōu)槿橇松?，必捧然會研究生抓存的方法。棄這一點無論揚是在古代，恒還是現(xiàn)代，剩雖然社會生您產(chǎn)力水平不侄同，但是人厭們的求生意智識是相同的挽，比如我國遵古代的《周仿易》、《孫滔子兵法》、推《三國演義律》等都是很羊好的策劃學銷方面的經(jīng)典折之作，特別槐是《孫子兵粉法》，僅僅紙幾千字，卻濃能成為百世素兵書，充分筆顯示出策劃巨的特征。這代就是說，人氧易的策劃行績?yōu)椴⒎乾F(xiàn)代愁才有的，在的古代早已積惕累了許多極旅為豐富的策死劃方面的知梨識。盡管如器此，人類真法正重視策劃樸，并把策劃萬作為一門科朗學去研究，江還是現(xiàn)代的萄事情。在古尋代，由于社粥會生產(chǎn)力水搖平較低，科枕學技術(shù)也不繳發(fā)達，人們這活動的范圍悼也較小，策獨劃對于人類甩自身的作用黑還沒有充分幣地表現(xiàn)出來菊。在現(xiàn)代，蔽由于社會生京產(chǎn)力的發(fā)展諷和科學技術(shù)探的進步，策釘劃對于人類客的作用超過冒了歷史上任嫌何一個時期打，正因為這拌樣，策劃已潤成為人們生駛活、工作、勁學習中不可同缺少的一項決內(nèi)容。在我駝國，人們最弓先重視策劃庫的是廣告界特，比如北京但廣告公司曾怒于80年中繪期明確提出懸了“以策劃獵為主導，以針創(chuàng)意為中心霧”的口號。都現(xiàn)在，策劃艷已成為各行哀各業(yè)都十分饞重視的問題壇，企業(yè)要策互劃，機關(guān)也問要策劃，事槽業(yè)單位也要判策劃。同這意種社會現(xiàn)象沿相適應(yīng)，許詳多以策劃為淚主要經(jīng)營內(nèi)笑容的策劃公蠅司也就應(yīng)運清而生了?？措m然如此，適目前我國從應(yīng)事策劃工作微的公司還處腫于起步階段寄，策劃水平盞還比較低。各其根本原因通還是策劃人蹄員的素質(zhì)較策低，有相當宏多的人員并溪不懂得什么慧是策劃，他如們是被策劃拼熱潮推向了拘第一線。也今有一些人，錦借用人們的純這種策劃熱懷搞了許多同斜策劃科學相醉悖的事情，安這是各行各畢業(yè)的策劃人惕必須注意的扶問題。咸策劃是一門撇科學，而且嗚是同社會經(jīng)嶺濟發(fā)展聯(lián)系相極為密切的蓬科學?，F(xiàn)在母，人類已進版入信息社會喉，知識經(jīng)濟礙已在我國初算露端倪，這所樣，策劃不產(chǎn)僅逐漸深入杰到社會各界嶺和人們的思底想中去，而披且策劃活動聽也日益多樣俘化。根據(jù)策沃劃的特點，呆要保證策劃運活動的規(guī)范患化、科學化穿，一定要加窯強對策劃人醒才的培養(yǎng)，征要建立健全舞各種類型的篩策劃機構(gòu)或霧策劃組織，貍以適應(yīng)社會押發(fā)展的要求灶。丈三、策劃的極功能塞在市場經(jīng)濟納條件下，競先爭機制作為蔑市場機制的秒重要內(nèi)容在孔社會生活中俊起著越來越撲重要的作用鼠。由于競爭組，加劇了人替?zhèn)兩畹奈R機感、緊迫滲感，提高了吃人們的策劃薯意識。為了艇在競爭中獲音勝，并創(chuàng)造脈良好的社會沖生活環(huán)境，嗚策劃就成為辮必然。銹根據(jù)對策劃撓的理論分析撲和實踐分析款，策劃的主飼要功能有：瞞第一，預測敞功能。科學蘇的策劃方案蜜一般都是根牛據(jù)對事物的維深刻了解，慶并掌握其發(fā)杏展規(guī)律而制遠定的，具有哀很強的超前裕性，能把握鼠事物發(fā)展的豈基本趨勢。魔依據(jù)這種策獄劃方案作出冶的決策，不凡僅能適應(yīng)未惜來，而且能跑創(chuàng)造未來，牢增強和提高昏了人們在未將來事件中的跡主體地位。嬌第二，創(chuàng)新罷功能。策劃該的創(chuàng)新功能已是由策劃的阻本質(zhì)特征決枯定的。創(chuàng)新隨是建立在對標未來科學預陸測基礎(chǔ)之上甜的，而預測扔既是策劃的永一種功能，罰又是策劃本頓質(zhì)的一種反包映。從這個賺意義上講，忍策劃的創(chuàng)新顫功能是預測隆功能的一種阻派生功能。山第三，決策襖功能。決策科是對諸多備孫選方案的選妻擇。所謂策刷劃的決策功慧能，是指策惑劃為決策提碰供了許多有翼價值的備選疼策劃方案，居供決定者選莖擇。從策劃損的決策功能信可以明白這蜻樣一個問題屑，即策劃不廉是決策，策壺劃方案不是灰決策方案。捕從理論上分甲析，決策是響對備選方案爬的選擇，但始是，決策并臘不是簡單地談對策劃方案顆的舍取，而年是對策劃方廟案的再加工薦過程。比如辰有A、B、般C三種策劃音方案，決策開者選中了A查方案，B方偏案、C方案星雖然在總體窯上已被舍棄批，但是不等樸于這兩個方儲案中沒有任片何可取之處急，肯定會有模一些很有價閉值的東西，嘆這樣，決策赴者便可以吸賠取B、C方洗案中的精華叼，充實或補給充A方案，欲既保證了A恐方案的完整侮性，又為A尤方案增加了才很有價值的貢內(nèi)容。這樣展的決策方案饑，既體現(xiàn)了脊策劃的決策石功能，又體峰現(xiàn)了決策者縫的高管理水律平。幅第四，管理墓功能。策劃席的管理功能覆表現(xiàn)在三個吩方面：一是稻策劃本身就巨是現(xiàn)代管理洲的一個環(huán)節(jié)窯；二是策劃位方案的確定援表明管理過錦程已納入了所科學化的軌著道；三是策出劃過程就是鋼一種具有創(chuàng)橡新精神的管衡理活動。呀策劃的管理贊功能的實現(xiàn)制是有條件的總，它隨著現(xiàn)柱代科學技術(shù)緊的發(fā)展和廣觀泛應(yīng)用，隨湯著信息社會按的到來，將踩會表現(xiàn)的更跌加充分。涉第五，效益微功能。策劃惜的實質(zhì)是在雄探索或?qū)ふ医Y(jié)新環(huán)境條件逗下實現(xiàn)效益梅（社會效益飼和經(jīng)濟效益鋼）的途徑，廈一個比較好醋的策劃方案洋可以節(jié)約時嫌間，可以優(yōu)稻化結(jié)構(gòu)，可閃以節(jié)省人力諒、物力和財本力?？梢?，喂建立在科學傾基礎(chǔ)上的策宮劃方案給社壁會以及實施森策劃方案的代部門將會帶米來無法估量夏的效益。正右是從這個角熄度來說，策籌劃具有鮮明材的效益功能胃。群四、策劃的門類別和運作任過程盯策劃活動的嚇范圍很廣，路它可以從不鄉(xiāng)同的角度進碑行分類。如帶果從宏觀的吸角度，策劃判可區(qū)分經(jīng)濟飯性策劃和社銅會性策劃。逆經(jīng)濟性策劃釋又可以根據(jù)臣部門的性質(zhì)好、產(chǎn)品的性春質(zhì)和市場的蜓差異性對策怨劃進行分類斬；社會性策宅劃同樣可以愉根據(jù)部門、辮工作范圍對柳策劃進行分云類。如果從尊微觀的角度倦對策劃進行保分類，可以段把策劃區(qū)分測為很多類型糾，比如產(chǎn)品粉策劃、價格述策劃、CI秀策劃、公關(guān)街策劃、社會北公益策劃、祖廣告策劃、鍋會議策劃、悅媒體策劃、鼠企業(yè)策劃，乎……?？傊疂?，凡是人們親從事的各類惑活動都需要送策劃。喊由于策劃的功種類繁多，鑼每種策劃都闖會顯示其特恰殊性的一面丟。但是，不飽管有多少種壩類的策劃，陵如果把策劃摔作為一個獨聽立的范疇去封分析，其運捐作過程大致沸是這樣的：形第一步，要道確定策劃對奮象；第二步間，要進行認默真細致地調(diào)鍋查，掌握策墳劃對象的一亞手材料及其眠環(huán)境材料；冬第三步，認惕真研究分析徹材料，并在挨此基礎(chǔ)上提折出整體策劃蜂的初步設(shè)想霉；第四步，暈制定出完整狼的策劃方案父；第五步，貧對策劃方案湖進行修改；委第六步，對航策劃方案進夠行選擇，即躁決策，選擇趟最佳的策劃態(tài)方案為決策佳方案；第七鵲步，實施策偵劃方案；第混八步，對策研劃方案進行捷評估。歐策劃是一種仿高層次的腦最力勞動，其受運作過程雖甜然可以區(qū)分劈為若干個階恒段，但是它豈并不能等同猛于生產(chǎn)物質(zhì)揉產(chǎn)品的勞動粉，每一個階崇段的界限都宜劃分的相當拋清楚。正因騙為這樣，人才們在研究策蘆劃過程時常漆常以自己的施認識把策劃頃運作過程區(qū)尊分為不同的富階段。美國突的Jahn息D·Mi患llett挽在論述政府面策劃時，主數(shù)張策劃過程握應(yīng)區(qū)分為設(shè)刃定目標、測拳定現(xiàn)狀、為扣明確的活動繁設(shè)計計劃等殃三個階段。骨①基英國的He召rbert拍Morr漢ison在端論經(jīng)濟策劃瞎時，主張策獅劃過程應(yīng)區(qū)心分為五個階遭段：沃1．樹立計認劃的決心，星把握策劃的什意義。明2．確認計痛劃能樹立在圣健全實際的歐基礎(chǔ)上，搜榮集實用的事欄實及預測將周來。想3．實際訂秋立方案的計昂劃，比較各躬計劃所提示泛的內(nèi)容，資鑒源及限制事星項，比較、言檢討各計劃風所需要的費希用。完4．訂立包誓括對計劃所科包含事項，彼及從計劃剔童除事項的計招劃草案。證5．實際實澡施計劃。夕①續(xù)美國哈佛大括學Edwa做rdC·創(chuàng)Banfi展eld教授臉認為，策劃它過程應(yīng)區(qū)分炸為四個階段滿：哀1．狀況的歸分析。毅2．目的的坐設(shè)定及具體垂化。且3．行動路鏈線的設(shè)計。貝4．結(jié)果的朝比較評估。碌②罵第二節(jié)廣烤告和廣告策央劃俱一、廣告和僵廣告要素甜（一）廣告然定義拆廣告是商品傷經(jīng)濟的產(chǎn)物童。由于各國膊的商品經(jīng)濟舒的發(fā)達程度凱不同，廣告赴對經(jīng)濟生活兆發(fā)生作用的胃程度不同，敞人們對廣告桑含義的認識料也就不同。粉我國《辭海慈》對廣告的鏡定義是：“獅向公眾介紹反商品、報道學服務(wù)內(nèi)容或都文娛節(jié)目等蒸的一種宣傳孔方式。一般竿通過報刊、籃電臺、電視療臺、招貼、獻電影、幻燈謝、櫥窗布置先、商品陳列陳等形式來進峰行?！北堂绹男“僭羁迫珪鴮V濤告的定義是片：“廣告是養(yǎng)一種銷售形蝶式，它推動滾人們?nèi)ベ徺I貼商品、勞務(wù)素或接受某種房觀點?！边x《簡明不列粱顛百科全書和》對廣告的恐定義是：“設(shè)廣告是傳播奴信息的一種落方式，其目兼的在于推銷詳商品、勞務(wù)娛，影響輿論低，博得政治狠支持，推進爭一種事業(yè)或殃引起刊登廣牽告者所希望悄的其他反應(yīng)織。廣告信息欣通過各種宣蘭傳工具，其棚中包括報紙浴、雜志、電若視、無線電剖廣播、張貼推廣告及直接倡郵送等，傳賠遞給它所想疑要吸引的觀餡眾或聽眾。多廣告不同于襖其他傳遞信歌息形式，它邀必須由登廣牛告者付給傳掙播信息的媒寸介一定的報平酬?！钡貜V告的定義吳很多。就其笨反映的內(nèi)容姜來看，由于肚它的外延很洲大，囊括了鉛大眾傳播的吧許多內(nèi)容，肆人們可以從角不同的角度漂去定義廣告率。就總體來陸看，廣告的鹽漢語字面意謠思是指“廣鍵而告之”，喊即向廣大公裕眾告知某一顏事件。這種曠解釋雖然不杯是廣告的定促義，但是它順說明了廣告桌是一種向公脾眾傳播信息積的手段。肥廣告有兩種魄，即廣義廣酷告和狹義廣備告。廣義廣織告包括經(jīng)濟惹廣告和非經(jīng)低濟廣告。經(jīng)毫濟廣告又稱頭商業(yè)廣告，捕是為了推銷謊商品、勞務(wù)杜等而獲取利嗎益的盈利性良廣告，；非鋒經(jīng)濟性廣告?zhèn)捎址Q非盈利告廣告，它是錘為了實現(xiàn)某君種非經(jīng)濟目賣的而發(fā)布的瞎廣告，如政良府公告、啟絲事、聲明以悉及個人的遺需失聲明、尋多人廣告等。片狹義廣告專奔指經(jīng)濟廣告緩，這是一種尊由廣告主付爬費，通過各移種媒體傳遞直商品或勞務(wù)俗信息，進而墳影響消費行擁為，促進銷腐售，使廣告錯主獲得利益敘的活動。商稼業(yè)廣告的對仆象是廣大消愧費者，內(nèi)容蓋是商品或勞奉務(wù)信息，手仍段是通過各犧種媒體進行集，目的是為櫻了促銷，獲前取盈利。熔（二）廣告見要素攏任何一種廣勒告活動，都部必須具有四墻種基本要素闖，即廣告主飯、廣告信息潑、廣告對象柜、廣告媒體鵝。田廣告主（又矛稱廣告客戶腳、廣告人）剩是指廣告活稻動的發(fā)起人主、廣告信息肯的發(fā)布者、管廣告活動的餅法律責任的結(jié)承擔者。廣航告主可以是息企業(yè)、社會宰組織、政府戚部門，也可鋸以是勞動者掙個人或其他盡社會成員。竊廣告信息是遙廣告活動的威主要內(nèi)容，椒一般是指商舊品、勞務(wù)等名經(jīng)濟信息和災某種觀念信艘息。商品信覺息主要包括丈商品的性能獨、質(zhì)量、用價途、價格以滔及何時出售料，在何地可饑以購買；勞伏務(wù)信息主要掏是指廣告發(fā)叛布人可向社編會或個人提游供的各種服培務(wù)性信息，威它包括為生性產(chǎn)服務(wù)的信典息和為生活搭服務(wù)的信息短；觀念信息皮主要是指廣絞告主通過某編種廣告形式悟使消費者樹偵立一種有利玻于廣告主推宮銷商品或勞劍務(wù)的消費觀受念，使公眾艙樹立一種高處尚的道德觀裕念或者使公祖眾增加知識鑰，總起來講淺，也就是讓酷消費者或公群眾樹立一種安有利于廣告鋤主并按照其總意愿產(chǎn)生某獸種行為的觀身念。峰廣告對象是竟指廣告的服美務(wù)對象，主漏要是指工商乒企業(yè)的買主鄉(xiāng)或經(jīng)銷、代疾銷單位及其捕他用戶和個材人。從地區(qū)拴來講，廣告惹服務(wù)對象包挪括國內(nèi)客商維和國外客商遮、本地區(qū)的帆客商和外地瘋客商。關(guān)于余特殊商品的去廣告服務(wù)對珍象是專指某閣一特殊行業(yè)綁或部門范圍謙內(nèi)的客商。盲廣告媒體又糊稱廣告媒介倆，它是廣告獲信息的載體腿，是廣告主債與公眾聯(lián)系付的橋梁。目拌前的廣告媒凍體很多，主窩要有報紙、歌雜志、廣播閣、電視、電塑影、招貼畫懶、廣告牌、餡霓虹燈、交漏通工具等。肝廣告媒體有籌兩大類：一糾是自辦廣告刮媒體；二是算租用廣告媒所體。棗目前，人們起對廣告要素蹄的認識還不獄一致，有的倘認為是三要款素，有的認汽為是四要素蘋，也有的認狹為是五要素扇。不管怎樣開去認識廣告夠要素，對于處廣告主、廣蚊告信息、廣民告對象、廣休告媒體這四佩個基本要素國是不能忽視陶的?？梢赃@炕樣說，沒有祖廣告主，就網(wǎng)等于沒有廣豐告，它是廣此告活動的主槐體；廣告信燃息是廣告的癥內(nèi)容和核心連，離開了廣凳告信息，就公失去了廣告覺宣傳的意義饅；廣告對象驢是廣告效益究產(chǎn)生的基礎(chǔ)兔，沒有廣告送對象的廣告財就是無的放陡矢的廣告，落是一種盲目羽的廣告；廣扶告媒體實際聽上就是廣告命信息傳輸?shù)牟酃ぞ?，是廣扒告內(nèi)容發(fā)揮慮作用的載體劉，離開廣告來媒體的廣告鋤內(nèi)容只是廣購告主手中的音“廣告”，途就不可能發(fā)尺揮溝通產(chǎn)銷濟渠道、促進斜銷售、鼓勵減競爭、促進匆生產(chǎn)、傳授芬新知識和技幻能的作用。甩有的把廣告爭期望、廣告刷費等都說成煉是廣告要素鎖，這是不科匙學的。廣告蘆期望是廣告疑活動應(yīng)該達算到的目的，痕廣告費用是陣廣告活動目暈的的實現(xiàn)的頑經(jīng)濟條件。肅它們均屬于啞廣告活動的另外部因素，共并不是廣告志活動的內(nèi)在細因素。雁（三）廣告學分類章為了搞好廣溜告策劃，實肚現(xiàn)廣告活動祝的目的，可衣以根據(jù)不同皮的標準對廣稍告進行分類薦。通常使用舟的區(qū)分廣告些的標準有：帖廣告目的、睬廣告對象、醉廣告地區(qū)、秤廣告媒體、津廣告訴求方暗式、廣告生靜效速度、產(chǎn)桐品生命周期訪等。邁按照廣告目策的劃分，廣栗告可以區(qū)分牢為兩大類：確盈利性廣告齡、非盈利性固廣告。盈利卵性廣告又稱年商業(yè)廣告或激經(jīng)濟廣告。途商業(yè)廣告又配區(qū)分為勞務(wù)衫廣告、商品品廣告（又稱嬸產(chǎn)品廣告）爸。商品廣告渴的最終目的猜是通過促進秩商品銷售而智獲取盈利。歉由于為實現(xiàn)撫這一目的而抓采取的手段疲不同，商業(yè)否廣告又采取險了報導式廣遷告、勸導式嗓廣告、提醒析式廣告等形導式。這三種兩類型的商業(yè)雖廣告統(tǒng)稱為愛商品銷售廣序告。除此以康外，還有企甩業(yè)形象廣告顫、企業(yè)觀念滾廣告，它們?nèi)龑儆谏虡I(yè)廣客告的范疇。兵按照廣告對啟象劃分，廣溝告可區(qū)分為己消費者廣告舟、工業(yè)用戶席廣告、商業(yè)眨批發(fā)廣告、戴媒介性廣告秀等。租按照廣告地扒區(qū)劃分，廣腸告可區(qū)分為鮮國際性廣告管（又稱全球膝性廣告）、辦全國性廣告其、區(qū)域性廣覺告、地方性跨廣告等。理按照廣告媒本體劃分，廣炕告可區(qū)分為丹報紙廣告、趣雜志廣告、斑廣播廣告、判電視廣告、疫招貼廣告、書路牌廣告、幣交通廣告、釘霓虹燈廣告塌、郵寄廣告手、店鋪廣告楚、人體廣告釘、包裝廣告柜等。駛按照廣告訴純求方式劃分瓜，廣告可區(qū)消分為理性訴叫求廣告（即甜采取理性說任服手段的廣污告）和感性是訴求廣告（制即采取感性祥說服手段的瓜廣告）兩種至類型的廣告魯。簡按廣告生效虹速度劃分，贊廣告可區(qū)分聲為速效性廣度告和遲效性賽廣告兩類。勺按照產(chǎn)品生趨命周期劃分醉，廣告可區(qū)擴分為開拓性斧廣告、暢銷倒期廣告、維趣持性廣告等京。蛾廣告的分類弟標準是多種米多樣的，因舞此，廣告的布分類方法也偏是很多的。噸由于人們從碼不同的角度生區(qū)分廣告，窯有些廣告可鞋以同時劃分晌為各個不同提的類型。比抱如報刊廣告輛、畫冊廣告扔、掛歷廣告榆等統(tǒng)稱為印圍刷廣告；廣刻播廣告、電慶視廣告、電殖影廣告、電閃子顯示屏幕汪廣告、錄像贏廣告、幻燈穩(wěn)廣告、霓虹看燈廣告等可膊統(tǒng)稱為電子種廣告。崖二、廣告策施劃性（一）廣告竊策劃涵義詳廣告策劃是勉根據(jù)廣告主專的營銷計劃扯和廣告目標乖，在廣告調(diào)鮮查的基礎(chǔ)上劇，制定出一秀個與市場情套況、產(chǎn)品情知況、消費者縱群體相適應(yīng)賣的經(jīng)濟有效煎的廣告企劃障方案，并實論施之，檢驗隨之，從而為猛廣告主的整屢體經(jīng)營提供盟全面服務(wù)的旨活動。廣告覺策劃是一項日復雜的系統(tǒng)騰工程，是一伐個動態(tài)的活焰動，它要完搞成一系列的殃決策，包括希將廣告目標扭具體化、數(shù)于量化，確定黑廣告對象、于廣告戰(zhàn)略、定廣告策略、形廣告主題、足廣告媒體選袍擇、廣告評堵估、廣告費如用預算等。名廣告策劃工辜作，從工作騙形態(tài)上看，健呈現(xiàn)出小組菊性工作狀態(tài)集。在現(xiàn)代廣秘告活動中，餡單憑一個人猾的能力和精或力，不可能則完成廣告策苦劃的全部工無作，必須得頭有一個無形脖或有形的廣較告策劃小組棵，集中集體祥的智慧來完壯成廣告策劃晨工作。祖廣告策劃是吃現(xiàn)代商品經(jīng)蹲濟的必然產(chǎn)德物，是廣告秧活動科學化命、規(guī)范化的奪標志之一。倚美國最早實鐘行廣告策劃洲制度，隨后較許多商品經(jīng)顏濟發(fā)達的國油家都建立了毒以策劃為主勒體、以創(chuàng)意布為中心的廣紙告策劃管理或體制。19冒86年，中蜻國大陸廣告戰(zhàn)界首次提出其廣告策劃的辟概念。這是桑自1979叮年恢復廣告悄業(yè)之后對廣算告理論一次南觀念上的沖源擊，它迫使?jié)撊藗冎匦抡J鄙識廣告工作愁的性質(zhì)及作討用。從此，天廣告工作開層始走上向客領(lǐng)戶提供全面齊服務(wù)的新階換段。浙（二）整體略廣告策劃洲整體廣告策價劃是一種具拼有系統(tǒng)性的梯、較大規(guī)模女的，為同一獄目標對一連乎串的各種不堆同的廣告活民動所進行的愈策劃，整體襲廣告策劃是洞廣告業(yè)務(wù)專壟業(yè)化水平不中斷提高，專睬業(yè)功能不斷揮加強和廣告貿(mào)代理制度不鴨斷完善的結(jié)悲果，是現(xiàn)代顯廣告活動的耀必然發(fā)展趨溫勢。它從市膠場調(diào)查與市受場分析開始努，根據(jù)消費全者的需求，龜對企業(yè)的生績產(chǎn)與產(chǎn)品的椒設(shè)計進行指隱導，協(xié)調(diào)企排業(yè)組織以消矛費者的需求介為中心的生語產(chǎn)活動，并坦通過廣告推辛銷企業(yè)的產(chǎn)咽品。同時，板根據(jù)消費者懷對產(chǎn)品的反劃應(yīng)、組織信秘息反饋，為楚企業(yè)生產(chǎn)、見經(jīng)營的各個寧階段提供信佛息服務(wù)的過甲程，大致經(jīng)岡過：市場調(diào)主查漁消費者需求長產(chǎn)專品設(shè)計--顫--促銷-爭消費瘦者反應(yīng)--城--信息反搖饋挺新產(chǎn)品的設(shè)鼻計開發(fā)或產(chǎn)止品改進等階勁段。包整體廣告策診劃的內(nèi)容主點要包括市場熄調(diào)查、廣告氧戰(zhàn)略制訂、帆廣告策略制嬸訂、媒介計被劃制訂、廣包告預算和公兼共關(guān)系、促敞銷協(xié)調(diào)等。房市場調(diào)查的狠任務(wù)是了解階消費者的需判求，市場調(diào)泡查是整體廣瓦告策劃的基脾礎(chǔ)，不了解著消費者的需頃求則難以制此定準確的廣礙告戰(zhàn)略。廣觀告戰(zhàn)略制訂冒及廣告策略錫的制訂是整握體廣告策劃碌成敗的關(guān)鍵羨。除此之外擦，公共關(guān)系禿和促銷活動近的配合更能紡幫助整體廣丑告策劃達到微完好的效果數(shù)。怕整體廣告策鄙劃的程序一擇般分為：市自場調(diào)查--醋--研究分堡析纏確定廣告目學標傍制訂廣告策隆略蝦廣告計劃書紀廣催告創(chuàng)作--論--廣告實男施溝廣告效果調(diào)癢查橋總結(jié)報告。杠整體廣告策捉劃有單獨廣訴告策劃無法籮比擬的準確屋性、系統(tǒng)性廟，它能較好鳳地把握消費寸者的信息并瀉準確地制訂盟戰(zhàn)略、策略殊，使廣告活頸動能夠有的匠放矢，并取載得較好的效內(nèi)果，提高商臟品的知名度超和購買率。他同時廣告策麥劃在統(tǒng)籌廣卷告主的廣告介活動、集中笛力量樹立商聞品品牌形象竟方面具有重循要意義，在頓整體廣告策犁劃中以樹立閑品牌形象為率中心，通過質(zhì)周全的市場緊競爭意識和密全面的通盤偷考慮，組織且系統(tǒng)的、以親商品品牌為窩中心的廣告挽活動，迅速券樹立商品的稱品牌形象，賀創(chuàng)造有競爭堪力的“品牌福先鋒”，從萬而開拓市場縮、占領(lǐng)市場自。而且整體悠廣告策劃對節(jié)廣告活動的拔統(tǒng)一運籌，喬可以節(jié)約廣值告費用，提瘋高廣告效益資，對企業(yè)的的生產(chǎn)和產(chǎn)品票開發(fā)具有指崗導性的意義寄。膨（三）廣告負策劃內(nèi)容軟廣告策劃是幟對整個廣告蓄活動的全面沉策劃，內(nèi)容肅很廣泛，包姑括對廣告目慈標、廣告對映象、廣告媒喚體、廣告時鄙機、廣告空蛾間、廣告創(chuàng)師意、廣告策仍略等的策劃躬。賠廣告目標，嘗是指廣告活螺動要達到的才目的。它可駕以歸納為三燦種類型：（站1）創(chuàng)牌廣尖告目標。創(chuàng)各牌廣告多用揀于新產(chǎn)品上厚市前或產(chǎn)品刃剛剛上市時勞期。目的在應(yīng)于開發(fā)新的趁產(chǎn)品和開拓肯新市場。在良廣告宣傳中區(qū)，著重通過分產(chǎn)品的性能職、特點等方劣面的宣傳，吉提高消費者荒對產(chǎn)品商標行廠牌的理解楚度和記憶度家，從而提高摩產(chǎn)品的知名仰度。（2）寇保牌廣告目途標。這類廣欠告目標主要橋是鞏固已有刷的市場，在齡廣告宣傳中峽，著重于勸蔬說和誘導消挎費者如何對新已有商品增父強好感、信擔任和信心。桿（3）競爭鹿廣告目標。糊目的在于提盒高產(chǎn)品的市延場競爭能力鎮(zhèn)。在廣告宣凳傳中，把重櫻點放在宣傳鋪本產(chǎn)品與同撒類產(chǎn)品比較皺的優(yōu)異之處音。親廣告對象，缺是指廣告信荒息的傳播對餡象，即廣告扣信息的接收沫者。不同的資產(chǎn)品要銷售約給不同的消問費者，所以付不同產(chǎn)品廣晃告的訴求點衛(wèi)也是不一樣免的。因此，突企業(yè)在做廣套告之前，首疏先應(yīng)尋找出免現(xiàn)實的和潛警在的消費者匆。針對這些間具有不同的鞠年齡、文化剖、生活背景訪、經(jīng)歷的消巾費者，進行是有的放矢的斑廣告宣傳，漏這樣廣告才糟有意義。卷廣告媒體策治劃，就是對亡廣告媒體的鳥恰當選擇，晝由于不同媒坡體具有不同分的特征，不臨同的消費者顆對各種媒體趟的接觸程度評也不同，所揚以企業(yè)的廣乓告活動必須沙對媒體進行賀策劃，目的冶是能用盡量情小的成本取先得盡量大的抹廣告效果。糕廣告活動可劉以使用單一幕媒體，也可桿以使用多種掩媒體組合。要廣告時機策糟劃，是對廣掌告發(fā)布時機持的策劃。從炮宏觀上講，快由于產(chǎn)品銷答售具有時間辰性，對產(chǎn)品勾具有促銷作陸用的廣告活扣動也具有了株時間性，所姻以應(yīng)注意廣粒告時間與其旁他促銷活動派的配合。從斬微觀上講，黨就是要注意沈廣告的黃金滿時間段。鋪廣告空間策袋劃，是指廣菊告位置與范冷圍的策劃。查任何一種產(chǎn)傍品不可能面調(diào)對一切市場肅、一切消費孔者，它的銷地售在客觀上掀呈現(xiàn)為明顯澇的區(qū)域性。咬所以廣告必械須與此相適璃應(yīng)，針對不尺同的空間就敲應(yīng)做不同的武廣告。生廣告主題策橡劃，是對廣元告主題的選妙擇。廣告一民般都是選擇喊產(chǎn)品的獨特屠個性部分進浮行多方面的掀表現(xiàn)，既給廉產(chǎn)品定了位鞭，又突出了下產(chǎn)品的意義捆，這樣易引館起消費者的筋購買行為，疼以達到廣告址目的。桂廣告策略，羞是實施廣告肯規(guī)劃的手段恭和方法。它餓貫徹在廣告稀活動的全過監(jiān)程，主要包洽括廣告產(chǎn)品蔥策略、廣告李市場策略、漿廣告心理策聾略、廣告媒美體策略、廣參告時間策略認、廣告表現(xiàn)覆策略。廣告勻策略策劃，涂實質(zhì)上是對職廣告具體戰(zhàn)桿術(shù)進行的選摩擇。火（四）廣告典策劃程序羞廣告策劃是臺企業(yè)整體營撞銷活動的重坡要組成部分僚，它是按照耀一定程序，遺有計劃、有蛛步驟地進行酷的。友一個完整的威廣告策劃，奉一般是按下季列程序進行碑的：塌（1）分析揭環(huán)境，明確莊要求。由于鐵廣告環(huán)境對律廣告活動有努直接或間接弱的制約和導彩向作用。所界以首先應(yīng)對霜它進行深入伏細致的分析動研究。掌握謹系統(tǒng)的企業(yè)寬內(nèi)部資料和昌企業(yè)外部資阻料，并明確月企業(yè)整體營改銷對廣告提隱出的要求，料以擺正產(chǎn)品伙在市場上的豈位置。宗（2）分析響廣告產(chǎn)品。棋對廣告產(chǎn)品灰或勞務(wù)進行坊深入地了解注和研究，目垂的在于掌握糠住產(chǎn)品的個檔性。這樣就熱明確了該產(chǎn)蘭品做廣告的機必要程序以瓣及該怎樣做吼廣告。但（3）確定悶廣告目標。眼不同的企業(yè)感在不同的時結(jié)期，由于廣薄告任務(wù)不同魚，具體的廣豎告目標也不事同，所以在提匯總廣告環(huán)路境和廣告產(chǎn)韻品的有關(guān)情邁況的基礎(chǔ)上駱，由企業(yè)的惜最高決策層駁會同營銷部序門負責人一毀起確立廣告晨目標。形（4）確立姐廣告主題與譯創(chuàng)意。廣告扭主題是廣告該所要表達的潛中心思想；駁廣告創(chuàng)意是顫在廣告策劃紅全過程中確天立和表達廣煌告主題的創(chuàng)復意性思維活窮動。所以應(yīng)制對廣告產(chǎn)品?；騽趧?wù)和廣嘗告目標進行奸全面的考慮胸，通過一定澇的方法，提截煉出廣告主診題。隔（5）廣告導策略選擇。區(qū)為了將廣告愉主題和廣告叮創(chuàng)意付諸實秀施，并取得文理想的廣告待效果，必須州對各種媒體聞、表現(xiàn)方式摸、地區(qū)、時獎機等進行多客方面的研究銹，從而選擇女最合適的廣諷告媒體、廣討告方式、廣續(xù)告的范圍及呼合適的廣告幼時機，從而暢更好地實現(xiàn)梨廣告目標。掛（6）確定鄰廣告預算。測廣告預算的嬌確定是廣告桂目標確定之鳳后更為重要搬的實際工作淚。它要求廣站告部門與企邪業(yè)營銷部門寸、財務(wù)部門葉一起確定廣昨告預算總投列資，進而對液廣告費進行雕具體的預算刻分配。師（7）廣告?zhèn)螞Q策。在各模個環(huán)節(jié)分析銷確定后，從智總體上進行域廣告決策，眾選擇最佳組命合方案，從櫻而制定廣告罰策劃書，確輪定廣告活動逆實施的步驟販、方法。旁（8）廣告蹈效果分析。瘡在廣告策劃聰以及實施的哭過程中，要省及時地進行躁信息反饋，議經(jīng)常對廣告滾效果進行科誰學地、準確義地分析，以奴調(diào)整廣告整膠體策劃。廣徒告效果分析秩，可在廣告邪前進行，也踩可在廣告后碰進行。它既么有階段性，育又有連續(xù)性柿。贈由以上各程生序可以看出卵，廣告策劃袖程序的模式枯是從環(huán)境分挽析開始，中桌間還包括有挪很多的步驟岸，并且它們疏之間是環(huán)環(huán)俗相扣，緊密顯相連的。撤（五）廣告俗策劃的原則勿廣告策劃是牌一個創(chuàng)造性枝的思維活動寶過程，有其痕自身的規(guī)律篩性，遵循一流定的原則。變根據(jù)現(xiàn)代廣監(jiān)告學的基本籠原理，廣告長策劃應(yīng)堅持標以下原則：房（1）信息欄原則。廣告圍策劃者必須炕建立多層次勢、多渠道、盲多角度、多語類型的信息獄網(wǎng)絡(luò)。從收兄集信息內(nèi)容著看，應(yīng)分為羨：環(huán)境信息苗，包括政治地和經(jīng)濟形勢肯、市場動態(tài)鼠、科學發(fā)展組狀況、產(chǎn)品宣換代和發(fā)展任趨勢、廣告卷主的廣告戰(zhàn)萍略等方面；籮市場信息，愧包括市場需德求信息和產(chǎn)殺品供應(yīng)信息午；消費群體憲信息，包括胖消費結(jié)構(gòu)、敘消費習慣、似消費態(tài)度等濾方面；競爭藏對手態(tài)勢信保息，即競爭沖對手有誰？劑能力如何？攤包括競爭對壽手的資金、扶技術(shù)、產(chǎn)品旬、人員、管角理等。劍（2）系統(tǒng)坦原則。在廣敬告策劃活動狼中，要從系奶統(tǒng)的概念出兼發(fā)，堅持策擴劃活動的整泊體性和全局熱性，注意每揭一個變量的粉變化可能引倚起的其它量魂的變化及其付產(chǎn)生的影響運，比如廣告暖量的變化會怒影響銷售量箭、市場占有虧率、知名度跑、利潤率的黃變化。闖（3）綜合甜性原則。把刪策劃對象視傭為一個系統(tǒng)桑，并以確定勇系統(tǒng)的整體鞠目標為核心階，對整體目閘標進行綜合痰分析、預測兩、評估、最肅優(yōu)化。在廣律告策劃中，蜻善于運用系餓統(tǒng)的綜合原搶理，策劃活永動就能把復黎雜的層次組海合成一個綜筋合的整體，呀并以最小的冤消耗取得較謙好的經(jīng)濟效狂益。蔽（4）可行足性原則。廣克告策劃者應(yīng)雜在計劃選擇竹之前，對達近到策劃目標斜的可能性、戴可靠性、價皺值性和效益凝性等方面作員出分析、預墳測和評估。粗可行性分析符的內(nèi)容包括英決策目標的瞞可行性、實衫現(xiàn)目標的內(nèi)撇外條件的可畢行性、對各殘個環(huán)節(jié)的實搜施方案之間技的相互配合慘和協(xié)調(diào)的可詳行性和對社汁會效益、經(jīng)膽濟效益的可額行性研究?？冢?）效益昂原則。廣告舉策劃的任務(wù)屋，就是要使勁企業(yè)產(chǎn)出大言于投入。但賤除了追求經(jīng)協(xié)濟效益之外魔，廣告策劃園應(yīng)同樣注重剖社會效益，坊顧大局、識料整體。倍（6）優(yōu)化蛇原則。即將誼廣告運動中駐的各分支系垮統(tǒng)的目標對疏象，視為廣禽告策劃目標誕的一部分，袖以整體最優(yōu)?；癁槟繕耍瑘@建立可數(shù)量地化的目標函診數(shù)；通過調(diào)很查研究，運安用數(shù)字或邏裹輯分析的方腎法，求出廣睜告目標和廣柿告指標的最豬優(yōu)方案；同離時重視人的冶主觀能動性姐，發(fā)揮廣告松策劃人才的園集體智慧；嘩在廣告活動去中，強調(diào)運漏用現(xiàn)代科學焦技術(shù)成果和獨有助決策的嶺方法論來編枯制廣告計劃楚。鄭（7）小組典原則。廣告箭策劃活動由扯經(jīng)驗型向科稠學化、決策卷化方向發(fā)展織，需要各種劉各樣的專家快和人才參與旺集體的策劃畜，決非一人溪所能完成，谷而需要集團考的配合協(xié)作途。題三、廣告策捏劃的地位和廳任務(wù)到（一）廣告倒策劃的地位超廣告策劃對頁于整個廣告扭活動來說，匆處于核心地醬位。首先，呼它對廣告活透動的目的、直內(nèi)容起決定各作用。廣告券策劃既以廣夢告調(diào)查為基松礎(chǔ)，又為廣此告調(diào)查提供晉指導，離開緣了廣告策劃尸的指導，廣謙告調(diào)查也就前失去了它的革意義。廣告仆計劃是廣告呀策劃的結(jié)晶提，是廣告策滑劃的具體體賞現(xiàn)。廣告制奇作要具體體局現(xiàn)廣告策劃復的意圖和構(gòu)扮思，離開廣唇告策劃，廣兔告制作難免踏盲目行事。負廣告效果測影定的標準，遺原則也是通貝過廣告策劃認加以編定的貪。其次，廣榜告策劃活動趨的成果也能固說明它的核鳳心地位。廣蝦告策劃回答碗了為什么做懲廣告、對誰錄做、在什么予時機什么地匙區(qū)做，怎樣判表現(xiàn)等問題呼。而且正是銜因為它對上概述問題的回拌答，才產(chǎn)生濫了廣告目標恐、廣告對象略、廣告主題賭、廣告時機許、廣告媒體鉆、廣告效果門等成果。再宵次，從廣告償管理角度來袍看，廣告策稀劃處于廣告化管理的核心坊位置。因為臺廣告策劃必凈須由企業(yè)決屬策層親自掌感握，這樣才壇能保證廣告族活動真正為累廣告主的利搏益服務(wù)。筒廣告策劃以足企業(yè)營銷為才基礎(chǔ)，研究嗚企業(yè)的整體玩營銷活動，膜即市場調(diào)查塌、市場細分扎、市場選擇消與定位以及帶產(chǎn)品策略、唉渠道策略、包價格策略和滅促銷策略。宜企業(yè)根據(jù)市巧場營銷環(huán)境俯以及自身的率條件選擇目紫標市場，作略出營銷決策鍵。企業(yè)的營委銷環(huán)境包括乓政治法律、船社會經(jīng)濟、誕科學文化以板及競爭等不于可控制的因襲素，也包括載產(chǎn)品、渠道困、價格和促泊銷這四個主頁要的可控制哭的因素。這兵些可控因素赤的結(jié)合就是姻企業(yè)市場營思銷組合，從倒而形成企業(yè)悟的整體戰(zhàn)術(shù)故。而廣告作馳為促銷的重稈要手段，應(yīng)左該從市場營堅銷環(huán)境的分靜析出發(fā)，服久務(wù)于并服從村于企業(yè)的營冬銷目標，發(fā)鞠揮它應(yīng)起到翁的作用。也符就是說，廣卷告是一種促殖銷手段，它塵是以整體營厭銷為基礎(chǔ)的啞，如果沒有稈整體營銷，領(lǐng)也就不會有倦廣告策劃了靜。養(yǎng)廣告策劃必擇須為企業(yè)營虹銷服務(wù)。首哥先，廣告策蓋劃要體現(xiàn)市累場策劃的意名圖。不同的鵝企業(yè)有不同潑的目標市場饒，所以，廣雨告策劃要做曠的第一件事否就是要為產(chǎn)劈品選擇一個室相應(yīng)的目標符市場，而且圣通過廣告，能為產(chǎn)品樹立溫一定的形象丈。其次，廣英告策劃要體酒現(xiàn)產(chǎn)品策劃組的意圖。它垂既要體現(xiàn)產(chǎn)抵品廣告的必振要性，因為近不同的產(chǎn)品門對促銷有不級同的要求；贊又要體現(xiàn)產(chǎn)西品的差異性千，因為不同則的產(chǎn)品有各混自的與眾不死同之處；還兆要體現(xiàn)產(chǎn)品乞的階段性，召要在產(chǎn)品的礦不同生命周趴期階段，實宜施不同的廣另告。再次，接廣告策劃要揪體現(xiàn)價格策籠劃的意圖。志一是要體現(xiàn)謎產(chǎn)品的觀念掀價格，在觀籍念上為消費乓者進行價格貞定位；二是夾要體現(xiàn)產(chǎn)品怖的價值觀念籍，展示出產(chǎn)釀品的價格所窄代表的意義順、象征、身骨份、地位等輔，以滿足消由費者的精神汗需求。還有夏就是廣告策糧劃要體現(xiàn)渠處道策劃的意燦圖。廣告必丑須與企業(yè)的戰(zhàn)銷售渠道相攀適應(yīng)，為社浴會提供有益恨信息，建立盟良好的企業(yè)每形象。扇總的來說，辟廣告策劃作食為廣告活動舟的核心必須愛以企業(yè)營銷宏為基礎(chǔ)，為籍企業(yè)整體營被銷服務(wù)，為競實現(xiàn)企業(yè)目潑標服務(wù)。但窯廣告策劃又中具有一定的喪主動性、創(chuàng)斬造性和進取濫性，對企業(yè)汗營銷策劃具視有反作用。擦所以，廣告醉策劃對于實向現(xiàn)企業(yè)營銷巾計劃來說，淺是不可缺少粥的先導和輔負助手段。艷（二）廣告值策劃的任務(wù)頓廣告對于經(jīng)嫌營者，一般麗而言具有這柱么幾項功效血：（1）開昌拓市場，促想進銷售；（蟲2）促進經(jīng)綁營生產(chǎn)和流鴨通的發(fā)展；周（3）指導粘和推動經(jīng)營漏者從事新產(chǎn)被品、新項目明開發(fā)；（4輔）推動經(jīng)營污者改進經(jīng)營配管理，提高右經(jīng)營者整體正競爭力；（維5）改善經(jīng)戶營者公關(guān)形迫象，提高經(jīng)各營者的社會攀地位；（6奮）維護經(jīng)營勾者聲譽，保孩護經(jīng)營者合賀法權(quán)益。廣綠告策劃，就橫是通過科學冤、合理地安姓排廣告活動伍，為經(jīng)營者伍取得較好的亞經(jīng)濟效益和半社會效益。微“廣告策劃鹿以為經(jīng)營者羨服務(wù)為宗旨架”體現(xiàn)在經(jīng)慨營活動的各京個環(huán)節(jié)。悄首先，廣告宮策劃以促進滅產(chǎn)品銷售為攝直接目標。胖經(jīng)營者可以咸通過有組織覽、有計劃和漆有目的的廣洽告活動，在產(chǎn)新的目標市檢場上樹立產(chǎn)著品的品牌形沸象，刺激消約費者的消費非欲望，促成應(yīng)購買行為，職在新市場打孝開銷路；經(jīng)怎營者通過計喜劃性的廣告券宣傳，在現(xiàn)堂有的產(chǎn)品銷曲售市場上，屠樹立和強化缸所經(jīng)營的產(chǎn)北品的品牌形構(gòu)象，鞏固產(chǎn)湯品銷售市場挺，提高市場懇占有份額。給廣告策劃不胡僅可以幫助透經(jīng)營者達到術(shù)直接擴大產(chǎn)逆品銷售的目公的，也可以嚷達到降低成扯本、增加利財潤的目的。份其次，廣告樂策劃具有促表進產(chǎn)品市場雨銷售的作用戴，又影響了漆經(jīng)營者的生茄產(chǎn)。主要表俱現(xiàn)在：（1寒）推動生產(chǎn)床發(fā)展；（2犬）影響生產(chǎn)煮計劃的實施反；（3）降啊低生產(chǎn)成本掩。廣告策劃脊的實施可以匪有效地縮短路商品的銷售做周期，加快敘資金流轉(zhuǎn)，奪迅速回收生舍產(chǎn)資金，投隱入下一生產(chǎn)穩(wěn)過程。資金害周期周期越抵短，生產(chǎn)成救本越低。同袋時，由于廣叛告具有開拓中和鞏固市場頭的功能，能列使產(chǎn)品銷售滑量提高，市逮場對產(chǎn)品需刃求也就加大眠；從而擴大版生產(chǎn)規(guī)模。甘通過廣告策抗劃活動，還治可以獲取制趣定生產(chǎn)計劃甘所需的市場征信息，并用擾這些信息