市場營銷學(xué)課件張露-6 營銷組合-渠道

第九章

營銷組合策略

渠道張露華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2023/4/287-2營銷過程及本節(jié)內(nèi)容位置對市場和客戶需要的理解制定客戶導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略建立傳遞價值的整合營銷方案建立可盈利的關(guān)系和創(chuàng)造顧客滿意從消費(fèi)者那里獲取價值回報以創(chuàng)造利潤為顧客創(chuàng)造價值并建立客戶關(guān)系反過來從顧客處獲取回報調(diào)查消費(fèi)者和市場管理市場信息和顧客資料選擇服務(wù)的對象：市場細(xì)分和目標(biāo)凸顯價值主張和定位產(chǎn)品：創(chuàng)造利益和價值價格：體現(xiàn)產(chǎn)品的價值渠道：遞送交付價值促銷：溝通價值主張顧客關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理創(chuàng)造忠誠顧客獲得消費(fèi)者終身價值增加市場和顧客價值共享2023/4/287-3營銷策略組合-4Ps渠道創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值渠道產(chǎn)品價格促銷2023/4/287-4渠道營銷策略組合

的均衡與協(xié)調(diào)2023/4/287-5案例：為什么物美價廉的商品不暢銷？“我們的蜂蜜品質(zhì)好，價格低廉，也做了大量促銷活動；為什么銷路不暢，總是不瘟不火，難以打開局面呢？”2023/4/287-6案例：經(jīng)銷商，想說愛你不容易？通過本章的學(xué)習(xí)，你將了解到：渠道的作用：渠道為何得以存在？渠道的設(shè)計：結(jié)構(gòu)、類型、系統(tǒng)、模式？渠道的管理：公司式、管理式、契約式？2023/4/287-7學(xué)習(xí)目標(biāo)改進(jìn)渠道流程選擇渠道成員渠道管理與維護(hù)2023/4/287-8重點(diǎn)與難點(diǎn)2023/4/287-99.渠道策略渠道概述7.1渠道設(shè)計與選擇7.2渠道管理與控制7.3渠道的內(nèi)涵渠道的重要性渠道的功能渠道的流程渠道的結(jié)構(gòu)2023/4/287-109.1渠道概述2023/4/287-119.1.1渠道的內(nèi)涵公司(營銷者)消費(fèi)者渠道關(guān)系說(Pelton)營銷中介批發(fā)商零售商營銷中介批發(fā)商零售商組織機(jī)構(gòu)說(Kotler)路徑過程說(Stern)什么是渠道？渠道是組織？路徑？關(guān)系？你的觀點(diǎn)？渠道≠節(jié)點(diǎn)；渠道≠關(guān)系渠道={通道、路徑、環(huán)節(jié)、組織、關(guān)系}2023/4/287-12思考題1？為何需要渠道中間商？渠道增加效用或價值？2023/4/287-139.1.2渠道的重要性問題：為什么生產(chǎn)商愿意將某些銷售工作委托給中間商做，而不是自己直接去完成？2023/4/287-149.1.2.1為何需要渠道中間商？這是因為生產(chǎn)商通過中間商可以獲得很多優(yōu)勢：資源或能力機(jī)會成本可行性專業(yè)化與效率2023/4/287-15供給方面的因素：交易規(guī)范化、接觸次數(shù)的減少、創(chuàng)造價值。需求方面的因素：簡化搜尋、調(diào)節(jié)分類差異、2023/4/287-169.1.2.2渠道創(chuàng)造哪些效用或價值？①交易的規(guī)范化交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化，有利于節(jié)省洽談成本，提高營銷效率。②接觸次數(shù)的減少。通過中間商，社會交換可以被大大簡化。簡化的意義就是節(jié)約交易成本，提高交易效率。2023/4/287-17(n×m)(n+m)2023/4/287-18③創(chuàng)造價值通過提供時間、地點(diǎn)及形式的便利性降低消費(fèi)者成本。2023/4/287-19④簡化搜尋中間商專門從事交易活動，一方面為生產(chǎn)制造商尋找購買者，另一方面為消費(fèi)者尋找適用的產(chǎn)品。它們從兩個方面節(jié)約了搜尋成本。2023/4/287-20⑤商品的聚集、分類、分裝和搭配中間商能夠調(diào)節(jié)供求矛盾，滿足消費(fèi)者多樣化需求。2023/4/287-212023/4/287-22便利價值：一站式購物2023/4/287-23例：一個常見的營銷渠道→中間化→非中間化→再中間化2023/4/287-249.1.3渠道的發(fā)展階段2023/4/287-25例：一個電子產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊（1973）建立直營門店（1975）改造品牌專賣店（1977）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1978）由于品牌專賣店的競爭，零售連鎖店中斷合作（1981）直復(fù)營銷（郵購目錄、電話直銷）（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）直復(fù)營銷（1990）撤銷品牌專賣店（2000）重新利用當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)和分銷商（1995）與eBay合作開展網(wǎng)絡(luò)營銷（2001）2023/4/287-26例：DELL電腦的“非中間化”2023/4/287-27例：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商店中間化or非中間化？

NEXT?2023/4/287-28渠道觀念：對手—→交易—→合作—→聯(lián)盟1970s:供應(yīng)商與分銷商作為競爭對手1980s:供應(yīng)商作為成本中心，分銷商作為顧客1990s:供應(yīng)商和分銷商作為合作伙伴2000+:價值鏈的一體化，戰(zhàn)略聯(lián)盟2023/4/287-29營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：信息促銷交易談判訂貨融資2023/4/287-309.1.4渠道的功能承擔(dān)風(fēng)險物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移2023/4/287-319.1.5渠道的流程圖3渠道的一般流程生產(chǎn)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者實體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流實體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流實體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流2023/4/287-32例：國美家電的渠道流程生產(chǎn)制造商零售商消費(fèi)者實體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流促銷流融資流風(fēng)險流支付流實體流洽談流圖4國美渠道流程流程思考題：渠道流程發(fā)生哪些變化？它背后的含義是？2023/4/287-33圖4與圖3比較，“生產(chǎn)制造商→批發(fā)商→零售商→購買者”“生產(chǎn)制造商→零售商→購買者”2023/4/287-34變化12023/4/287-35變化2圖4國美家電的渠道流程圖生產(chǎn)制造商零售商消費(fèi)者實體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流促銷流融資流風(fēng)險流支付流實體流洽談流2023/4/287-36變化3圖4國美家電的渠道流程圖生產(chǎn)制造商零售商消費(fèi)者實體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流促銷流融資流風(fēng)險流支付流實體流洽談流2023/4/287-37變化4生產(chǎn)制造商零售商消費(fèi)者實體流所有權(quán)流促銷流融資流風(fēng)險流訂貨與信息流支付流圖4國美家電的渠道流程圖促銷流融資流風(fēng)險流支付流實體流洽談流這一變化的結(jié)果對：對零售商有利？對供應(yīng)商有利？2023/4/287-38這一渠道流程改變的實質(zhì)是：供應(yīng)商通過更多的付出，得到了更大的渠道控制權(quán)；與之對應(yīng)，零售商得到了一些利益，但同時放棄了一部分渠道控制權(quán)。2023/4/287-39渠道層次是以生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中介數(shù)目或者環(huán)節(jié)的多少來判斷的。2023/4/287-409.1.6渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)制造商零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商批發(fā)商代理商零售商零級渠道(M-C)一級渠道(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)三級渠道(M-W-A-R-C)渠道寬度：同一層次的中間商的數(shù)目多少2023/4/287-41渠道寬度生產(chǎn)制造商零售商4消費(fèi)者批發(fā)商3零售商y批發(fā)商x零售商2批發(fā)商1批發(fā)商2零售商3零售商5零售商12023/4/287-42海爾的分銷渠道5.8%3%7.5%海爾批發(fā)專賣店專營店大商場個體家電經(jīng)營者消費(fèi)者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%6%1%超市1%1%1%思考題：海爾的分銷渠道以零售，還是批發(fā)為主？海爾的分銷渠道具有哪些特點(diǎn)？評價這種分銷渠道體系的好處。2023/4/287-432023/4/287-44海爾分銷渠道的特點(diǎn)渠道層級渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額額約占總銷售額的70%；渠道成員以依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的52.2%；通過專賣店控制二三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度；渠道的選擇選擇渠道成員設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)2023/4/287-459.2渠道設(shè)計分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平建立設(shè)計渠道的目標(biāo)識別渠道選擇方案對渠道方案進(jìn)行評估2023/4/287-469.2.1渠道設(shè)計決策的步驟顧客因素產(chǎn)品因素生產(chǎn)者自身的因素中介因素競爭因素環(huán)境因素2023/4/287-479.2.2影響渠道選擇的因素2023/4/287-48課堂思考2請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道2023/4/287-49案例：鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個鮮花消費(fèi)者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準(zhǔn)則）：鮮花業(yè)的渠道選擇：

√√√√√√√√√√√√√個人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策一個問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會怎樣？選擇渠道成員時需考慮的因素：經(jīng)商的資歷經(jīng)營的其他產(chǎn)品成長和盈利記錄償付能力合作態(tài)度以及聲譽(yù)2023/4/287-509.2.3選擇渠道成員2023/4/287-51例如：某企業(yè)選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強(qiáng)?士卒孰練?賞罰孰明?---老板的觀念---部門主管的能力---順時勢,好門市---規(guī)章制度是否健全---資金強(qiáng),人力多---人員的技能及培訓(xùn)---規(guī)章的執(zhí)行力度中間商的類型中間商的數(shù)目2023/4/287-529.2.4確定渠道結(jié)構(gòu)經(jīng)紀(jì)人中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險。服務(wù)商中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。制造商代表公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。(銷售)代理商中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對商品沒有所有權(quán)。銷售隊伍直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商(分銷商)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。2023/4/287-53中間機(jī)構(gòu)的類型公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。專營性分銷（Exclusivedistribution）：選擇性分銷（Selectivedistribution）：密集性分銷（Extensivedistribution）：2023/4/287-54中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目2023/4/2855設(shè)計渠道的寬度是為了市場覆蓋的需要，共有三種模式：(1)密集分銷(2)獨(dú)家分銷(3)選擇分銷如何選擇？2023/4/287-55渠道寬度密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷渠道長度長短很短中間商數(shù)目經(jīng)營有關(guān)產(chǎn)品的所有中間商有限數(shù)目的中間商在一個地區(qū)只有一個中間商渠道費(fèi)用高較低較低宣傳任務(wù)生產(chǎn)商中間商生產(chǎn)商和中間商商品類型便利品價格較高的便利品和選購品高單價商品和特殊品選購水平不重要一般很高2023/4/287-56三種分銷方式的比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家分銷與公司合作積極，推銷、廣告和售后服務(wù)積極、努力；公司成本低；公司在價格、促銷、信貸和其他服務(wù)方面的政策易于控制一旦關(guān)系破裂，市場可能癱瘓分銷商銷售不力時，公司非常被動和無奈密集分銷分銷商數(shù)量大，銷售力量隨之加強(qiáng)，增大市場覆蓋率公司有更大的市場控制權(quán)分銷商之間的競爭會提高銷售效率分銷商之間的競爭會造成浪費(fèi)和各項銷售政策的失控分銷商的多元化可能影響公司及其產(chǎn)品的形象2023/4/287-57獨(dú)家分銷與密集分銷的比較過度“密集分銷”的后果2023/4/287-58經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折經(jīng)銷商的服務(wù)下降消費(fèi)者滿意度下降經(jīng)銷商利潤下降對公司的信任受損渠道的動態(tài)調(diào)整：一體化；渠道沖突的管理2023/4/287-599.3渠道管理與控制渠道一體化垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)2023/4/287-609.3.1渠道的一體化與整合供應(yīng)商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道2023/4/287-61垂直營銷系統(tǒng)（VMS）垂直營銷系統(tǒng)的三種類型：公司式管理式合同式2023/4/287-62由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。例如，武漢兩大零售商中百與中商合并重組。2023/4/287-63水平營銷系統(tǒng)（HMS）企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場的做法。2023/4/287-64多渠道營銷系統(tǒng)（MMS）寶馬公司通過實施嚴(yán)格的專賣網(wǎng)絡(luò)