什么是項目營銷

什么是項目營銷項目營銷就是指在項目產(chǎn)品生產(chǎn)以前，對項目的構(gòu)思、策劃、設(shè)計、實施、性能、特點等全部內(nèi)容進行描述，并對項目進行定價、投標、談判，最終簽訂合同，實施交換以滿足顧客需要，實現(xiàn)雙贏的過程。項目營銷最早由Pinto.Jk和CovinJG于1992年提出，后來歐洲的一些學者陸續(xù)開始研究項目營銷理論和方法。最初的項目營銷是以產(chǎn)品的市場營銷和特定項目為背景提出的，即項目營銷是伴隨項目管理和市場營銷而逐漸發(fā)展起來的一門新興學科市場營銷的發(fā)展已有上百年的歷史，但市場營銷成為綜合性、邊緣性應用科學，并得到廣泛應用卻是從20世紀70年代開始。傳統(tǒng)的項目管理產(chǎn)生于20世紀初，國際第—個項目管理組織成立于1965年，國際第一套項目管理知識體系誕生于1987年。20世紀9o年代以后，Internet技術(shù)的大力發(fā)展為市場營銷和項目管理提供了廣闊的舞臺，也為企業(yè)創(chuàng)造了前所未有的機遇。尤其是項目管理技術(shù)的運用使得許多企業(yè)和公司取得了很大的成功，收到了顯著的經(jīng)濟和社會效益。因此，項目管理得到了前所未有的追捧。與此同時，市場營銷也步入輝煌發(fā)展時期，項目管理進一步吸收市場營銷的成果和技術(shù)，于是便產(chǎn)生了—個新興學科--項目營銷。項目營銷在項目“銷售”中發(fā)揮著舉足輕重的作用。[編輯]項目營銷的內(nèi)涵1、項目營銷不同于市場營銷。一般情況下，市場營銷是針對成批生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品進行的，而項目營銷則是針對特定項目而言的。項目產(chǎn)品與一般的工業(yè)產(chǎn)品有很大的不同，項目產(chǎn)品是一種復雜的、非常規(guī)的和一次性的努力，工業(yè)產(chǎn)品只是一種常規(guī)的、多次性的重復生產(chǎn)。項目受到時間、預算、資源及滿足客戶需要的性能、規(guī)格的限制。項目各個部分的工作是相互聯(lián)系、相互促進、不可分割的。項目管理與工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理不同，它包括項目策劃、項目產(chǎn)生、項目設(shè)計、項目實施到項目完成結(jié)束的全部過程，與外部環(huán)境密切相關(guān)。項目管理包括了項目的生產(chǎn)管理。因此，項目營銷的內(nèi)涵與市場營銷有著本質(zhì)的區(qū)別。首先，項目營銷實施的側(cè)重時間與市場營銷不同。對一般工業(yè)品的市場營銷人員來說，市場營銷實施的重點在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，即如何把已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去。而項目營銷實施側(cè)重在項目策劃或建設(shè)之前，即如何把即將策劃、產(chǎn)生或建設(shè)的項目承接到手。其次，項目營銷比市場營銷復雜，涉及的人員部門多。工業(yè)產(chǎn)品的市場營銷需要營銷人員熟悉產(chǎn)品的性能、特點，它涉及用戶、競爭者，以及少數(shù)的銀行和政府。項目營銷不僅要求營銷人員熟悉項目的特點、用途，且還要求營銷人員對項目所涉及的各種專業(yè)知識非常了解。因為一個項目是由多個專業(yè)協(xié)作完成的復雜“產(chǎn)品”，“產(chǎn)品”在營銷時還沒有形成實物，是一個虛擬的產(chǎn)品，顧客看不見、摸不著，這就要求營銷人員對項目所涉及的各種專業(yè)知識非常了解，通過營銷人員的努力，讓顧客了解產(chǎn)品、認可產(chǎn)品、接納產(chǎn)品。此外項目營銷還要涉及到用戶(業(yè)主)、銀行、材料供應商、設(shè)計、施工、咨詢、政府等部門。所以項目營銷遠比市場營銷復雜。2、項目營銷的內(nèi)涵隨項目管理的主體不同而不同。項目管理的主體隨項目的不同而不同，項目營銷的主體又隨項目管理的主體不同而不同。以工程項目為例，可行性研究項目的項目管理主體是業(yè)主和從事可行性研究的咨詢單位，那么項目營銷就是對項目的構(gòu)思、規(guī)劃、設(shè)計、實施進行描述，通過定價、促銷、談判、簽訂合同，滿足顧客(業(yè)主)和自己企業(yè)組織的目標，從而實現(xiàn)項目產(chǎn)品交換的過程。設(shè)計項目的項目管理主體是業(yè)主和從事設(shè)計的單位，那么項目營銷重點就是對項目的規(guī)劃、設(shè)計、便捷、特色等進行描述。施工項目的項目管理主體是業(yè)主和從事施工的建設(shè)單位，那么項目營銷重點就是對項目的施工方法、施工組織設(shè)計、性能、投標報價、特色等進行描述，最后通過定價、投標、談判、簽訂合同，實現(xiàn)業(yè)主和施工企業(yè)之間的“產(chǎn)品”交換，最終滿足業(yè)主和自己企業(yè)組織的目標，實現(xiàn)雙贏。3、項目營銷的內(nèi)涵隨項目的類型不同而不同。項目類型不同，項目營銷的內(nèi)涵也不同。如工程項目營銷主要是對項目的可行性研究、咨詢、設(shè)計、施工、監(jiān)理等進行定價、促銷、談判、簽訂合同，滿足業(yè)主和企業(yè)組織目標的交換。而軟件開發(fā)項目營銷主要是對項目的計算機程序、功能、特點及售后服務(wù)進行描述、定價、談判的過程，從而取得客戶的信任，滿足顧客的要求，最終簽定合同。[編輯]項目營銷的內(nèi)容根據(jù)Bernard．Cova的項目周期理論和項目營銷框架，結(jié)合我國的項目營銷實踐，項目營銷內(nèi)容可以用項目營銷周期模型來描述。項目營銷周期模型分為六個階段：搜尋、準備、報價、談判、實施、轉(zhuǎn)變。1“搜尋”是指根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，分析自己的資源、實力和特色，結(jié)合政治經(jīng)濟環(huán)境，確定項目目標，尋找項目信息，選擇營銷的目標項目。主2“簡準備”就是碼指在選定營或銷的目標項泉目后，對即積將營銷的項霸目做好人員只組織、機構(gòu)縫組織和資金填組織的準備筑工作，編制陰項目耽營銷計劃洪，確定提供回的核心服務(wù)崗、創(chuàng)造性服杰務(wù)和堆個性化服務(wù)櫻。裂3“麥報價”就是遙根據(jù)項目擬坑提供的服務(wù)殺，選擇擬完圣成項目的技趨術(shù)方法和管秒理措施，編盤制項目各子雨項的價格，駝最后確定項富目的投標報肝價，并參與貫競標的過程控。忘4“強談判”是指吃開標嶄前的信息跟遺蹤和開標后事成為中標候航選人與業(yè)主熱就技術(shù)方法央和報價的商擴議，以及晶合同談判睛簽訂等過程牌。毛5“妹實施”是指璃合同簽訂后謹，投標方根褲據(jù)合同要求域，按時按質(zhì)販實施項目并番完成項目生瞇產(chǎn)的過程。累項目營銷的顧許多承諾都把是通過項目泥實施得以實寶現(xiàn)。胳6“噴轉(zhuǎn)變”是指運項目按合同跳要求全部實飛施完成后的狼竣工驗收瓶、交底、結(jié)由算的過程。稍[編輯]均項目營銷成竊功的關(guān)鍵[編輯]予深刻把握項養(yǎng)目營銷的特喘征和本質(zhì)歷項目是夸一項復雜的承交易，在限膚定的時間內(nèi)州向客戶提供獄定制的綜合捐性產(chǎn)品集合腰，其中包含明了一系列的占系統(tǒng)組件，挎服務(wù)和勞務(wù)倆。在這一定汪義中，我們機將營銷觀點省納入考慮范叢圍。兵交易觀答----買恒賣雙方在限漲定時間內(nèi)執(zhí)址行的某一事騰項。憑交易內(nèi)掩容----朝特殊的產(chǎn)品俱集合，包括右一組產(chǎn)品，懂勞務(wù)，以及過與特定設(shè)計旦的匹配。丟腸續(xù)項目業(yè)務(wù)的衣特點嫌：武獨特性鍬：任何項目先均非一個標徐準化的產(chǎn)品與，而是根據(jù)罷客戶的陰需求戒和客戶的實熱際擁有的條相件，有目的知，有意識的前定制集成一喬套完整的系欠統(tǒng)，其中可表能包含零組游件設(shè)備，服呀務(wù)和勞務(wù)，霞因此，每一吐個項目都是與獨特的，同酒時，其操作暈平臺易隨交寬易而發(fā)生變棉化，僅在特矩定的時間向湖客戶提供優(yōu)扛質(zhì)服務(wù)。例丙如，在中央諷空調(diào)工程項榮目中，不同稼的室內(nèi)布局蹈意味著不同性的安裝規(guī)模倘和風管的排梨布設(shè)計。撫擊復雜性呢：項目的運挽作是一項復談雜的過程，喝其表現(xiàn)在：猶友1）齊成本結(jié)構(gòu)鎮(zhèn)的復雜：項沒目集合中元蟻素的多樣性診決定了其成墨本結(jié)構(gòu)的復號雜性。倡2）參簡與成員的復厚雜：參與項朗目運作的成新員和機構(gòu)眾貫多，其不同彎的認知和利尋益追求構(gòu)成維復雜的運作稈環(huán)境。彼3）關(guān)沃系網(wǎng)絡(luò)的復庸雜：項目的腦采購組織深碑植于社會關(guān)就系和企業(yè)內(nèi)彎部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)鄙之中，并相繳互產(chǎn)生復雜跪的綜合性影待響。唉非連續(xù)損性：在項目寬的交易過程請中，供求雙膠方棵經(jīng)濟關(guān)系沃的非連續(xù)性似極強，很難煙通過保持經(jīng)腿常性交易來塊培養(yǎng)項目業(yè)漲務(wù)中交易雙秤方之間的關(guān)臨系，這是項拴目業(yè)務(wù)與眾遠不同的特征申。盡管項目炭完結(jié)時，在厲供應商與客風戶之間沉淀慕了相互的信短任和依賴。遞但是隨著時車間的流逝，償沉淀下來的訊關(guān)系逐漸淡程化，例如，?？蛻舻年P(guān)鍵闊人物替換，交交易方式改廢變等。由于修缺乏連續(xù)性且供求關(guān)系，月項目承建期藍間強烈的相仙互依賴逐漸楊減弱，而雙揪方將來能否稠再次共建項瀉目的不確定星因素上升。纖炸運作期劍長：項目的卵運作，并非隸單純的一買幫一賣關(guān)系，脅而是一個特料定時間的過藝程，在這個勒過程中供應育商通過專業(yè)槍技術(shù)，系統(tǒng)孟管理整合一沉系列集成產(chǎn)起品，服務(wù)和準勞務(wù)，最終眼向客戶提供誓一套完整的隨解決方案。已因此，項目陵的運作一開爪始就賦予了鑄時間的概念蟻，一般來說小，項目越大覺，其執(zhí)行時憤間越長。[編輯]憶正確制定項虹目營銷的目不標與嬌戰(zhàn)略案跳項目營蓬銷所面臨的性每個項目都京有其獨特性龜和復雜性，蔑同時，項目技中還面臨與釣客戶在經(jīng)濟繞關(guān)系上的非枝連續(xù)性的特攤點。項目營療銷的目的不辮是就項目而幼論項目，單舍純地把握和飯跟進某一項融目業(yè)務(wù)機會湊，而是要企絲業(yè)結(jié)合鬧營銷環(huán)境抄正確制定公管司的戰(zhàn)略目衰標，并通過餐項目營銷管蘇理，在相應拼的禁目標市場跳內(nèi)準確的自且我定位，拓亂展與庭目標客戶漸的連續(xù)性關(guān)擺系，以便能蕩更好的插預測向未來和更好言的控制局面萬，以保持領(lǐng)巧先于脈競爭對手舊。下面，給級出了項目營北銷管理的流季程：遼實際上客，如今有很計多從事項目芬集成的公司講，還停留在壯“見招拆招縱”的層面，暢只要其業(yè)務(wù)蕉與項目的某攤一個環(huán)節(jié)有患稍微的沾邊處，就不遺余靠力的去承接親項目，并毫波無目的性的沫去開發(fā)相關(guān)淡的集成產(chǎn)品老，滿足短期商獲利，或是怒單一項目的鹽簽訂，而缺雄乏對公司長上遠發(fā)展的嘗定位志和核心競爭東優(yōu)勢的培養(yǎng)澤。深圳一家岸規(guī)模較大的熔從事智能化美集成的公司洽的總經(jīng)理曾的談到，他們沸公司的研發(fā)曉實力很強，期時常為滿足比不同項目的沿要求而開發(fā)承相關(guān)的集成烈產(chǎn)品。到如猾今，公司關(guān)得于智能化系籃統(tǒng)的產(chǎn)品很撓多，而且很奧雜，突然不療知該如何整勻合這些產(chǎn)品斯，公司的目繞標市場在哪滋里，這些產(chǎn)爭品幾乎涵蓋趟了所有智能諸化系統(tǒng)領(lǐng)域鏟的全部或某梢一環(huán)節(jié)的需并求。公司的催定位什么，撿如果定位為砍專業(yè)的集成消商，又缺乏棵在高端市場虧上的競爭力切；如果定位茅為專業(yè)的集兔成產(chǎn)品供應預商，由于每贏一個產(chǎn)品都嶼是針對相關(guān)康項目而開發(fā)叮，對行業(yè)的男未來發(fā)展缺荷乏技術(shù)先導萍作用，同時廚，對一些巷核心產(chǎn)品吹也缺乏資金禍進行規(guī)摸化絹生產(chǎn)。因此晉，公司很困精惑。免另外，瞧由項目的特繡點，我們還歪可以看到任寶何一個項目瓣業(yè)務(wù)很難由籌一個企業(yè)從豆頭到尾親歷烏親為的完成莫，而是由一逝系列合作單絹位組成聯(lián)合被體共同協(xié)調(diào)紡合作，這些效合作單位在釘項目中的角俯色通常是：寸獨立的主承驗包商，主承削包商合伙人生，子項目承行包商，法分包商濤和部分項目策供應商等。銹一般而言，就項目越大，聾聯(lián)合體的組因成單位就越冒多，越復雜否。因此，所肅有從事項目過營銷的企業(yè)柜都面臨兩個判首要的問題株：舟---垃承接什么類蹦型的項目業(yè)鄭務(wù)腸---伯選擇怎樣的例項目進入模熄式網(wǎng)承接什筑么類型的項尤目業(yè)務(wù)，是肢企業(yè)選擇進煩入款細分市場將的尤戰(zhàn)略決策趕。市場細分焦是增加公司譽營銷精確性鮮的一種努力泰。特別是項鏡目運作的長來期性與高度貢的不確定性異，無論是項旱目發(fā)掘，業(yè)單務(wù)跟進，還串是濁項目執(zhí)行拌過程中，企菜業(yè)都必須付狹出大量的時封間，精力和擠財力。因此樹，為保障公急司資源的合胞理分配與高蝦效運用，公舉司必須對項減目市場進行層有選擇性的仍進入。公司懲在評估各種恢不同的細分羅市場時，公掙司必須考慮似兩個因素：同細分市場結(jié)嫁構(gòu)的吸引力脆（發(fā)展前景系，戀盈利能力替，風險大小化和爬競爭環(huán)境鑼），其次，推公司必須考滋慮對細分市賢場的蝦投資培（功能性投韻資和關(guān)系性視投資）與公融司的目標和些資源是否一備致。例如，港某些工程項篩目似乎與公誓司的主營業(yè)屆務(wù)有點關(guān)聯(lián)悟，并有吸引疏力，但不符荒合公司長遠冤的目標和定薪位，或公司騾缺乏相應的蒜提供優(yōu)勢價蠅值的競爭能文力時。該項既目市場對企偷業(yè)而言可能丘就意味著潛當在的盲目性槽風險，因此靈，企業(yè)應該斤堅決放棄。濱善同樣，塑選擇怎樣的長項目進入模具式，是企業(yè)生根據(jù)自身的抵實力和競爭限環(huán)境，主動估選擇在項目賴運作的聯(lián)合凱體中所擔任曬的角色--暮-領(lǐng)導組石織者，分包陷商或是部分畢項目的供應誤商，這也是泛企業(yè)對自身粥所承接工程交范圍（化競爭地位粥）的能力分沈析和行業(yè)定蘆位的過程。但其在項目運魄作中擔當?shù)母┑匚环从沉松缙渚邆渫瓿扇f階段性項目寨目標的責任聯(lián)承擔能力，示選擇不同的攪項目進入模晝式涉及企業(yè)匠將面臨完全彩不同的營銷危過程，因此嫂，企業(yè)必須顏根據(jù)自身目貢的精心篩選揚將要采取的芽行動。在決煌定介入項目純前，企業(yè)要蝕對自己的能鑼力，技術(shù)力達量與所掌控盒的資源有充王分的了解，攤在此基礎(chǔ)上豪制定一套切俯實可行的跨競爭戰(zhàn)略燒，有針對性披的尋求目標貍客戶，并充嬌分整合資源世以匹配目標傻客戶的需求拍。否則，如陸果不加選擇某的盲目介入浩項目，項目偉會變成雞肋負，前期跟進蜂的過程中，咽每一個環(huán)節(jié)勾都需要投入景精力，時間梢和金錢，最嚷后發(fā)現(xiàn)公司螞卻不能操作疊，棄之不舍得，食之咯牙童。也有一些刮公司，騎虎虹難下，只好謠生剝硬吞，靈在客戶面前吊，拍著胸脯聽什么都沒問賺題，而執(zhí)行漸起來卻勉為悄其難，漏洞句百出，由于蕉缺乏對資源嫩的掌控能力我，造成哭成本遮失控，工期建延誤，最終爺與客戶相互撥抱怨，輕則暗影響項目尾漂款的回收，霉重則甚至是頓對簿公堂。貨照惹功能開發(fā)便額企業(yè)在聰確定了沈發(fā)展戰(zhàn)略嬌后，就必須括遵循其戰(zhàn)略日意志，不斷陳提升企業(yè)在皂相關(guān)領(lǐng)域的到項目運作能欄力，并滿足范目標客戶的投需要，這是損項目營銷最測本質(zhì)的核心顛，也是企業(yè)恥保持可持續(xù)排性發(fā)展的根嘉本動力。項聾目運作能力名包括項目的漿設(shè)計規(guī)劃能雙力，資源的勾整合和掌控比能力，項目局運作的管理理能力以及項稈目核心設(shè)備趣的供應能力燈等等，因此勾，企業(yè)必須馬在戰(zhàn)略方針灶的指導下，臭通過整合外戒部資源和構(gòu)匯建內(nèi)部悉核心能力肆去鞏固其在覆細分市場的謠功能性地位稅。燦整合外芝部資源是指都在項目運作厲過程中，企放業(yè)對來自其陣他組織的技弓術(shù)和非技術(shù)曠資源的掌控獅能力。在項顆目復雜的運恩作過程中，老企業(yè)往往需暮要富有成效排的引入其他皆組織，并利罵用其資源和漠實力進行功筋能補缺，從較而創(chuàng)造整體板的競爭優(yōu)勢畏。例如，在巧項目集成的倡運作中，有收些公司哪怕魄只在其中某他一環(huán)節(jié)上具半備比較優(yōu)勢淋，但能通過液有效的調(diào)動豆外部資源進枝行其他環(huán)節(jié)剖的匹配，則需可能極大地雀提升其在整繞個項目運作橡的優(yōu)勢地位單，這叫“四槳兩撥千斤”趕。那么，如寇何有效地整刪合外部資源綱呢？這取決膏于企業(yè)與資奶源擁有者的雪關(guān)系定位，師即決定如何經(jīng)發(fā)展公司間惹的合作關(guān)系賴，企業(yè)一般望會根據(jù)尋求娛項目資源實袋力的重要性迫，與外部組呈織采用不同巡的戰(zhàn)略合作屢關(guān)系，基本旦上分為三種籃模式：晚扣---覆以市場為導持向，建立短采期合作關(guān)系庸，對外部資者源即找即用盾。濕---碎以關(guān)系為向秒導，建立長追期合作關(guān)系扯，提高對外棗部資源的深陪度掌控。氣---景共同開發(fā)資廚源，利用與跟外部組織的哪能力互補，弊緊密合作，庸創(chuàng)造富有競禍爭力的共享乓資源。熄霜創(chuàng)建內(nèi)隆部核心能力槳。當前在侵營銷管理恒理論中，提敘得最多的就坊是打造企業(yè)勸的拍核心競爭力獸，對從事項偉目營銷的企費業(yè)也不例外柔。在項目業(yè)始務(wù)競爭中，抗公司必須比晝競爭對手有賺更強的實力步，才能讓客震戶意識到其嚷能比競爭對淡手做得更好研。而實力則仿反映在企業(yè)牲所擁有的基禿本實體和資版源上，結(jié)合登這些基本的額實體和資源庭可進行項目氏的開發(fā)，公碎司的資源分遞為兩類，丘有形資源叮和無形資源繳，有形資源漂包括：工廠微，機器，扯人力資源霧，死資本細，飯商標擁和合同，而詞無形資源主顆要包括信息蒙，知識和另客戶關(guān)系于。企業(yè)創(chuàng)建置內(nèi)部核心能昂力，就是選煩擇上述資源趨中的一項或飾多項來集中牲強化，突出甜優(yōu)勢，并企額圖最終贏得梯在行業(yè)中無閣法代替的競符爭地位。例淚如，利用企旁業(yè)的資本優(yōu)海勢，可以在松項目的運作畜中，接受客長戶的帥融資潑要求，放寬旅客戶的付款駕方式，同時饑，可以憑借纏其強大的采捆購能力，在乞合作組織中壟占據(jù)領(lǐng)導核卸心，獲得對樹外部資源的駛主導地位。幕再例如，利尸用良好的項顛目運作管理辜經(jīng)驗的優(yōu)勢適，能高效地躬調(diào)用資源和搬進行精確組萍織，從而獲辟得在項目運象作中保持信成本領(lǐng)先欲的競爭優(yōu)勢怖。清炒關(guān)系開發(fā)狼彩關(guān)系開趣發(fā)是企業(yè)尋屢找目標客戶狀以及項目相紙關(guān)的背景角嶄色，并有目抱的的與其建枕立商業(yè)性交壇易關(guān)系或社較交關(guān)系，這邊是項目營銷趴的新趨向。爐在傳統(tǒng)的營攤銷方法中，密企業(yè)往往是灣先由項目再礦接近客戶，滲而這越來越棟受到挑戰(zhàn)，臉其常被客戶地“尊稱”為秋“流星公司津”，有項目閣時，一擁而嬌上，平時則第悄無聲息。述因此，目前憂越來越多的脂從事項目營并銷的企業(yè)開紹始進行目標總客戶評估與蓄客戶關(guān)系開而發(fā)，通過長線期和持久的罷關(guān)系維護而銅獲取項目業(yè)則務(wù)的先入優(yōu)碧勢。客戶關(guān)慨系開發(fā)的目曉的和方法：溪廚---測從被動適應咸到主動預測鉆至企業(yè)通棕過對衛(wèi)宏觀環(huán)境掩和客戶企業(yè)鞋未來發(fā)展規(guī)雹劃的評估，隔確定有潛在陸項目機會的咱目標客戶，棟并在其非項逝目階段，尋醬機保持同潛臉在客戶的聯(lián)醬系以建立某證種熟悉程度忍，通過不斷弱進行社會接么觸，開展商鑄業(yè)交易，培字養(yǎng)同客戶的疲關(guān)系，這種笑聯(lián)系和熟悉倆度的存在，患能使企業(yè)擁智有進行主動利預測的基礎(chǔ)靈。首先，關(guān)貿(mào)注客戶和項脖目網(wǎng)絡(luò)中各久影響角色的訊興趣所在以泊及他們可能杰采取的行動制，企業(yè)可以丸提前察覺客納戶意圖和探櫻測出某個項廚目的準備意好向。接下來柳，企業(yè)還可峰以進一步通但過解讀事件雖和分析過去角客戶項目發(fā)練展的方式來網(wǎng)盡量預測未高來項目工程誰范圍和相關(guān)郵指標，并明倘確誰是關(guān)鍵輪角色，發(fā)揮撤什么作用，刑對發(fā)展前景占進行掃描，遣評估這些角網(wǎng)色涉入項目甩的可能性，遵及發(fā)起恰當戰(zhàn)的相關(guān)行動歲的可能性（擇可挑選其中荒一些角色，絕把他們轉(zhuǎn)化箭為保持企業(yè)獵同客戶之間上連續(xù)性關(guān)系從的支點）。羅最后，企業(yè)給根據(jù)準確的室預測，充分算準備滿足客井戶要求和采黎購心理的解蜘決方案。毫余無疑問，企亭業(yè)通過關(guān)系超開發(fā)，提前破預測，提前繡介入，提前況準備，使企法業(yè)能在今后愛的項目實際膝運作階段得憂心應手。現(xiàn)融在越來越多慨的公司拋開怕具體項目，乳把重點放在獵非項目階段捆，以便于在瑞真正進行投跟標前獲得優(yōu)銳勢地位，事價實上，拋開爸具體項目所睡采取的行動聯(lián)往往導致協(xié)吵定的達成，賴因為，公司議預測程度越線深，其控制仆市場規(guī)則的初能力越強，拒至少也能做靜更充分的準者備。慨---崖從被動遵守望到主動開發(fā)獨禿成功項茫目營銷不應察僅僅定位于拖眾所周知的繪客戶需求，語而是要把握找行業(yè)未來的極發(fā)展趨勢，粗積極創(chuàng)新，墻創(chuàng)造概念，薯策劃營銷事磨件，來創(chuàng)造韻需求以達到宏和保持在項殊目運作中的柄先端競爭地蘆位和優(yōu)勢。朝首先，企業(yè)之將自身定位驕于客戶問題僻專家，通過選客戶關(guān)系開周發(fā)，保持與擊客戶良好的太互動壩和關(guān)系，并石致力于解決慢客戶尚未加世以明確的問皆題，從而進剩行項目挖掘池，與客戶共遣同開發(fā)項目良。然后，企睛業(yè)可以與客夫戶一同制定揭項目框架和使各項指標，頑該框架和指騎標將保護企壩業(yè)免受客戶細轉(zhuǎn)而求助于堆市場上其他倚競爭對手的堵威脅，或限鼓制客戶對企屋業(yè)主動地位頃的壓迫。通養(yǎng)過雙方達成絨的協(xié)議，客學戶將一般同茅共同創(chuàng)建該旨項目的企業(yè)乎進行合作。草即使最后，朽客戶為資金星的經(jīng)濟性而嶄吸引其他競菠爭對手，并芝以一種公正妨的姿態(tài)要求始企業(yè)重新定扇位。但由于屈企業(yè)的前期逆工作，根據(jù)酒客戶與企業(yè)渣進行互動的指開放程度（疲條款可能發(fā)絲生變化的接己受能力），畜企業(yè)可以促邊使客戶需求忙出現(xiàn)新進展涂，同時企業(yè)寶可以利用其倡關(guān)系與介入概項目規(guī)劃的聯(lián)優(yōu)勢，開發(fā)售彈性較大的礦項目外圍，彼以補償由于刮競爭而被壓康縮的腿利潤杰。[編輯]差有效開展項霞目營銷的銷貢售項目管理乓許項芳目銷售是一筆個戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)裝行過程，在茅實踐中具有島很強的靈活株性和多變性看，但其并非撐無章總可此，腳企業(yè)必須建渡立一套系統(tǒng)臉而嚴謹?shù)捻棡V目壩銷售流程漠，并在流程盲的指引下，荷幫助項目姐銷售人員奉有效的進行劣項目的銷售逼工作。我們深將項目銷售流流程總結(jié)為皆：擴晚信息收集浮扎信息收愛集的目的是慶發(fā)現(xiàn)握市場機會景和預測市場柔機會。在傳堪統(tǒng)的營銷方退法中，一般捷公司偏重于國發(fā)現(xiàn)市場機肉會，他們極驕力通過各種衛(wèi)渠道去了解勺和發(fā)現(xiàn)已有熟的業(yè)務(wù)機會冶，這類業(yè)務(wù)禿機會可能已區(qū)進入項目招奇標或磋商階鋤段，主要渠束道為：歉淡---惰尋找項目業(yè)統(tǒng)務(wù)的前期跡衫象。通過轟業(yè)務(wù)人員蒙在市場上尋剃找，發(fā)現(xiàn)項悠目業(yè)務(wù)的潛駁在機會，尋宴求介入，了踢解項目的情牢況。例如，怎從事碼頭吊扛運系統(tǒng)安裝理工程項目的淘企業(yè)，營銷蒜人員發(fā)現(xiàn)一浴個臨時拋堆場徒，會意識到插市場機會，規(guī)并將其設(shè)定隱為潛在客戶能。炸---錯行業(yè)專業(yè)性貓媒體。如一合些行業(yè)專業(yè)古媒體發(fā)布的亦招標信息和扮采購信息。幕互---錫傳播過程中腸的反饋。如肉在目標客戶紋行業(yè)的媒體幻上發(fā)布狼廣告兵，或通過以犬往客戶的公口碑傳播結(jié)，而獲得主截動咨詢的客便戶。賊---冷非正式的信規(guī)息渠道，如縣兼職信息人旦員，甚至是男以往客戶中漢的低層管理逐人員和項目魚合作成員。賴華這些信凱息均是公開超的，所謂‘倡天下是天下枯人的天下’挨，對每一個榴通過相似渠搖道了解信息躺的供應商而街言，其除了或努力按照客園戶要求提高庭自身的功能態(tài)性地位外，倒其關(guān)系性地膝位幾乎相同牲，在整個項孫目業(yè)務(wù)的跟久進過程中，輸始終處于被政動遵守的地電位，說不定利，還是充當厚陪標腳的角色湊湊井熱鬧。在項劫目營銷管理妻實踐中，這查種傳統(tǒng)的營芒銷方法，越挖來越使企業(yè)妨陷入困惑的貢境地，因為擾它將供應商座置于信息匱浙乏，依賴于需客戶和被動艘遵從客戶規(guī)格則的不對稱痛局面之中。蹲相反，目前犁有些企業(yè)已踩越來越注重究早早地與客返戶達成緊密貝合作關(guān)系去踐預測市場機煌會，這些善要于把握與捕忘捉市場潛在秧信息的企業(yè)底也越來越有彼能力幫助客顫戶確認問題夏所在，并幫跑助客戶制定弓解決方案，基這與那些全桃身心投入到仆回應客戶各泄項條款中規(guī)嘉定的要求的趕企業(yè)形成強弊烈的對比。奶梅事實上讓，預測市場珠機會是當前烤項目營銷的艱目標，企業(yè)暈設(shè)法通過識仿別潛在的目愛標客戶，在熟非項目階段薯建立牢靠的營關(guān)系，并能宋夠在項目規(guī)互劃和啟動前瞎，優(yōu)先介入顯，按自身的脅實力與競爭集優(yōu)勢，引導掃或共同開發(fā)角項目，從而暗獲得對項目見的主導性競幅爭地位。因純此，這就要散求公司能構(gòu)劇建完善的情皮報系統(tǒng)，并猾進行項目網(wǎng)貼絡(luò)的系統(tǒng)分鞋析，以獲得布精確的連續(xù)葡性的情報信征息。錫構(gòu)建情瓦報系統(tǒng)的基運礎(chǔ)實際上是瞎對潛在項目蟲的背景人際禮關(guān)系進行投戲資，這種投技資使得企業(yè)云能夠進行個推人情報網(wǎng)絡(luò)志管理，從而抵使之成為企頂業(yè)具有競爭訓力的資源，銹這種資源與教傳統(tǒng)營銷方齡式獲得的信英息資源是不等同的，它是曲通過公司的撲長期的關(guān)系績經(jīng)營并可能紫成為核心能桂力的一部分丘。隨著經(jīng)營森時間的推進渾，其優(yōu)勢將精越明顯。因剪此，收集相陶關(guān)行業(yè)潛在很客戶的聯(lián)絡(luò)畢方式并尋機與建立良好的足人際關(guān)系，歉成為公司營儀銷部門進行幻項目營銷的磁首要目標。腹吵在實踐貴過程中，這繼種關(guān)系的建援立并不容易毫，而項目非財連續(xù)性的特黑點更令這種嚷關(guān)系的經(jīng)營絹易破碎。因鍛此，企業(yè)在置試圖建立這隱種關(guān)系時，例必須把握兩有點：一是識脊別潛在項目參或關(guān)鍵項目痕的背景角色剃。二是采用燒雙方都感到循愉悅的聯(lián)系榨方法。一般捷而言，營銷鍛經(jīng)理人應有闊能力檢查收悶集到的每一欣個背景關(guān)系月，確定哪一絨層次上的關(guān)鍵系最有吸引黎力并有可能保使相互之間鼠建立互惠關(guān)病系，通過與習背景角色進平行聯(lián)系并建謙立牢固關(guān)系始的方法幫助岡自己獲得相飄關(guān)具體項目倚的信息或?qū)κ醉椖看饹Q策戰(zhàn)造成影響。師粱通常企勵業(yè)與客戶建污立的關(guān)系分出為兩類：一道是商業(yè)交易或關(guān)系，另一蹤個是社交關(guān)邪系，所謂商機業(yè)交易關(guān)系行，是要求在壘客戶非項目勁階段，尋求肝客戶當前需理求與企業(yè)自削身供應能力紛相匹配的突灶破點，例如犯，某些企業(yè)饑展開腰情感營銷躍，免費為客蠻戶的已建項個目，提供免宣費咨詢，維劫護，所謂放勻線釣魚，以約此為契機，種鞏固客戶關(guān)堡系，還有的狠企業(yè)甚至與斯客戶成立合鏟資合作公司駐，以維護牢按不可破的利帆益關(guān)系。例狡如，有些提瓶供公路智能量化系統(tǒng)的企禍業(yè)與交警局愁的下屬科研間部門捐合作開發(fā)千項目，并在置當?shù)亟痪O(shè)拳施建設(shè)中大察量使用。而麥與潛在項目蠢的關(guān)鍵性角遲色建立社交肅關(guān)系，則需潛要企業(yè)量人晚而行。俗話慈說，物以類逼聚，人以群赤分，因此，勾企業(yè)要選擇慚合適的人與曾合適的客戶嫌建立聯(lián)系，核通常通過互把贈禮品，聚堅會，打高爾鏟夫等社交活達動，維持持從續(xù)的交往。級什在信息林收集建立情獅報體系過程燙中，最難防棍范的是由于飾營銷人員的酬流失而帶走產(chǎn)或中斷與客輸戶的關(guān)系，漢因此，企業(yè)移在與重要客偉戶的關(guān)系維晴護時，應保銹持與客戶多啊層面的交往枯，而不要投裹注在企業(yè)的米某一個營銷尚人員身上。博耳莊客戶篩選豎條公司擁增有的資源和社實力能夠決故定其進入細原分市場或接皮近客戶的能簽力，也就是案說，公司應晚當能夠處理童各種的營銷后狀況（滲透蔑細分市場及渾客戶），項滴目營銷建立鍬在市場細分搜/或客戶篩果選的基礎(chǔ)上邊，客戶的篩拋選是項目營賴銷管理的重洋用環(huán)節(jié)，這驗也是企業(yè)對采客戶資源鉛的優(yōu)化。丟駛---陽考慮重要客魂戶的項目需晌求與公司資負源和實力的怒匹配程度。艷排在向客探戶獻殷勤之蛇前，企業(yè)首轟先需要了解菊客戶的項目收是否適合自睜己，包括自鞭己是否具備莊相應的資質(zhì)踏能力，資源狗，并有足夠辜的能力承擔謎其他的責任裙義務(wù)及項目簽的操作能力納。也就是說轟，客戶是否適為損目標客戶盾，這一點很急重要，它決今定了企業(yè)的紗資源分配與薯介入方式，爐并衡量企業(yè)經(jīng)在獲取項目驢業(yè)務(wù)的優(yōu)勢盛。依賴對企洗業(yè)的功能性刊地位和關(guān)系橋性地位評估的，通過對客頌戶的篩選，捷企業(yè)可對項牲目業(yè)務(wù)進行雷選擇性進入搖，例如，企籮業(yè)有較強的禿關(guān)系性地位處，而發(fā)現(xiàn)功慚能性地位較晃弱，企業(yè)可歉考慮介入與膜其功能性地免位相匹配的穩(wěn)部分項目業(yè)右務(wù)或開發(fā)項拆目的外圍業(yè)車務(wù)，甚至是芬全盤放棄。破逆---絮設(shè)立重要客御戶的篩選標扭準，分別評釀估個1）客取戶的價值。營倡2）客尿戶同企業(yè)建音立合作關(guān)系疾的意愿。綠3）企養(yǎng)業(yè)在客戶心呀目中的競爭生地位。腰籮---烤考慮重要客懶戶在企業(yè)發(fā)神展中的戰(zhàn)略恭地位窯不同的冷客戶對企業(yè)顧的發(fā)展促進幟和利潤貢獻健是不同的，住因此，企業(yè)心應有效評估獸客戶等級，孕并以此來分壤配企業(yè)資源憲。應注意，簡企業(yè)需要尋頌找值得終身鞠追隨的客戶隔。笑奧客戶引導閱其當前的榜營銷趨勢提包出，客戶不懷是上帝，而筑是你的合作趙伙伴，所以津在引導客戶病的過程中，曬你不是被動宏的與上帝對醬話，而是與速你的合作伙毯伴“親密接筒觸”。努力限利用咨詢活疑動和專業(yè)知頸識重新設(shè)計刑客戶業(yè)務(wù)，揪幫助客戶實熟現(xiàn)業(yè)務(wù)增長香目標，在項迷目業(yè)務(wù)中，籍這一點更為牛突出和重要砍，其項目運煎作的長期性新，復雜性與莖實施過程中剛的不確定性站，決定了項投目方案的多渡選性，因此依，企業(yè)應成蹦為客戶問題日專家的角色瞇，使項目營華銷超越簡單趨的產(chǎn)品服務(wù)貌銷售，使企陵業(yè)真正參與柳到客戶業(yè)務(wù)塞過程的發(fā)掘沃和板重新設(shè)計白上來，一般何認為，利用矛三種方式為濕客戶創(chuàng)造價架值：演---抖以創(chuàng)新的或砍獨具一格的莊方式幫助客承戶找出自己遭的存在問題慎和面臨的機蚊會。頸---杰提供比客戶為自身能夠開最發(fā)的更好的墳解決方案確---問扮演客戶內(nèi)投部的擁護者畝，以確保其杜資源的合理山配置，并保毯證解決方案濱滿足他們的適需要。沸話銷售人記員必須讓自疼己成為客戶碌的利害關(guān)系冶人，利害關(guān)寸系人會象對舉待自己的業(yè)父務(wù)那樣對待花客戶業(yè)務(wù)。愉一般而言，醉客戶在慨項目采購敞過程中，其配關(guān)注點集中暗在風險化解級和功能滿足殘兩個方面。桂因此，客戶夢引導過程中填，業(yè)務(wù)人員書必須換位思腹考，了解客收戶的表面需申求和熔潛在需求多，對客戶面史臨的茶采購風險晶感同身受，急并努力幫助幣客戶減低或魄解決風險隱譜患。然另外要替注意實際項班目運作過程蘭中，項目有攤兩類：一類像是設(shè)備為項怎目主題，工透程為輔，如距保齡球館的言建設(shè)項目中檢，選擇使用得什么旬品牌茶的設(shè)備是客肥戶所最為關(guān)董心的，另一將類是集成工揮程為主體，陰組件為輔，路例如在智能撐系統(tǒng)集成盼項目中，客失戶更關(guān)心整赴體集成的功甘效和質(zhì)量，觸而對組件的目選擇主要是截建立在對項惕目供應商的沙信任上。因紅此，這兩類贈不同的項目半類型，其引瓣導方式是不烈同的，對企奇業(yè)資質(zhì)要求石的重點也是堪不同的，銷承售人員應在孕企業(yè)的實力氏背景下，設(shè)艱法弱化客戶瘋的印象性選絕擇，而突出私企業(yè)的優(yōu)勢矛或強化客戶候的整體觀念列。例如，鈔華為公司陜在引導客戶橫時，往往采頁用“三板斧便”，并頻頻默奏效。孕饅---參觀姿公司---睬-張顯實力扛。冒---參觀答樣板工程-公---強化臉客戶對項目心的整體印象哲，樹立項目娘的整體功能朗性地位。舍---番舉辦技術(shù)研此討會---踢-教育客戶補，通過自己吩的產(chǎn)品和技贊術(shù)指標對客榜戶解決方案雜的規(guī)劃進行哈潛移默化的乏影響。耽管交易合談療欄交易合殲談是項目業(yè)會務(wù)跟進過程浪中的關(guān)鍵一鬧環(huán)，可謂成豈敗在此一舉滴。企業(yè)此時叮往往因為強萄烈的期望而感面臨巨大的先心理壓力（惱因為前期的叼跟進和投入下而旱期望值選得以明顯的詞提高），從授而降低了討銳價還價的能腸力。同時，摸企業(yè)又因為錯通過前期跟薯進，與客戶坦“親密接觸壓”而擁有豐寬富的客戶信喘息，并建立錯了一定的陪客戶關(guān)系墊，從而掌握店相應的主動筑權(quán)的優(yōu)勢。半因此，企業(yè)魂必須在兩種哀局面中去平絹衡，運用系大統(tǒng)性和全面蠻性的方法去粉贏得雙方可抵共同接受的跳條約。對企摩業(yè)而言，成貝功的許交易合同建，應做到：奪凈---啦最大限度地的獲得符合企液業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略劣的即期利益論或長期利益凈。投---閃為雙方長期下的合作預留釀經(jīng)濟性交往揚的空間。貿(mào)---炸盡量保證采稼購成員的滿餅意度，并有圓向非商業(yè)性皮交往的趨向舌。炸因此，悅在此過程中耕，企業(yè)必須搭做好兩個關(guān)怨鍵的工作：幫逐---窯報盤編制何---濤談判管理譜軟報盤是街指企業(yè)為承之接項目而提鉛出的有關(guān)技般術(shù)/功能和攻融資方面的辭承諾和要求鉆。其中，技區(qū)術(shù)/功能方曉面，包括其槳所能提供的烈產(chǎn)品/服務(wù)脖（產(chǎn)品集成鉛，元技術(shù)資源緩，售后服務(wù)迷，害培訓痕等等）以及鋼項目的執(zhí)行橫范圍。融資逆方面則給出害融資條款（冒項目報價，柄支付條件，召變更規(guī)則等息等），合同赤條件（保證咳金，作用，翁責任和義務(wù)逢）。有時，撐為了制定出帽與眾不同的流，產(chǎn)生吸引共力的報盤，持企業(yè)甚至會席超越本質(zhì)交直易的核心，糊而提出一些濃產(chǎn)生政治性瓶和社會性影鳳響的承諾，濟特別是在一行些大型或跨蜂國項目的營褲銷中。例如棚，在承建保需齡球館的報漫盤中，曾提扇出在當?shù)刭潥w助一次社會故公益性保齡詳球比賽，以減幫助客戶提剛升社會形象畏。并有力度遙，有吸引力脅的報盤，并妙將報盤有效騙地轉(zhuǎn)變?yōu)楸恢痴J可的客戶價價值，會為偷供應商與客匪戶之間建立曾一個積極對炎話的平臺，蒼但實際上，幅這是一項復攏雜而艱巨的怖項目營銷任領(lǐng)務(wù)。首先，逃由于客戶不豐是獨立的個瓜人而是一個蘇采購中心，弄其不同層次憶的成員有不紙同的感覺知局覺，其次，課采購中心深卡植于內(nèi)部和惰外界的關(guān)系作網(wǎng)絡(luò)中，這壘些關(guān)系在決南策中發(fā)揮著劉重要的作用割，因此，在欄這樣復雜的隙業(yè)務(wù)情形中鑰，企業(yè)所展沾現(xiàn)的范價值創(chuàng)造跳不那么容易曉被毫無歧義切的認可，每紡一個項目關(guān)違系網(wǎng)絡(luò)的成魄員或其所代度表的組織都宗對項目預期惑價值有自己鎖的看法，甚雞至因其視角帽的不同其看乓法可能水火主不相容，因山此，企業(yè)應逃利用多種方炎案影響采購腫網(wǎng)絡(luò)，在項劇目預測的基診礎(chǔ)上，制定假報盤，甚至妄強化成運作巷規(guī)則，在實舒際報盤中，啞可考慮遵循膜以下幾個方段面：誓充分展巖現(xiàn)企業(yè)的核卻心實力，為月客戶制定精冬確的解決方愉案，并從項鼠目的整體高轟度向客戶展春示企業(yè)項目杜運作的技術(shù)反和功能上的傘優(yōu)勢，包括攀基于核心實賄力所需要利稈用的產(chǎn)品和蓮服務(wù)，以及演項目的執(zhí)行電能力和信譽土，同時，也鄙可在有能力巡的情況下，邊強調(diào)為客戶絲增加融資條獵件和其他優(yōu)覽惠條件（如穿調(diào)整付款方黨式），這些粉都是一般的善企業(yè)常用之袍法，在此，騾不多探討了惱。導報盤的都差異化旬。為了使自勤己和自己的姜提案獨占鰲過頭，企業(yè)必降須處理好報暴盤的每個方防面，根據(jù)項叉目采購直接托或間接的參農(nóng)與角色的習得慣以及評估團規(guī)則，發(fā)掘老客戶最深層薪的風險擔憂拆和潛在需求圾，并找出競蟻爭對手相對勉不重視的某肥一個報盤方怨面，并給予量足夠的重視枝；或者在項士目運作方面棚進行創(chuàng)新，羽識別客戶的逮潛在需求或待未來需求，建開拓項目的拴外圍業(yè)務(wù)，頸并在此業(yè)務(wù)婚范圍內(nèi)給予嘩客戶以利益桿。如果，在圈技術(shù)/功能重上，企業(yè)引門進競爭者沒數(shù)有的項目延森伸功能或其精它人不能達腸到的技術(shù)指編標，從而能旦克服其他對第手的復制，夢則能起到事艙半功倍的效懷果。這個方記法會使企業(yè)右報盤獨樹一絮幟。例如，輸在提出保齡亞球項目報盤蓬時，附加邀許請客戶到美降國的生產(chǎn)廠沙家進行免費課培訓，考察鑒的條款。建燭報盤不舟能過分超出寄行業(yè)的非正然式性潛規(guī)則三。俗話說：厲行有行規(guī)，獻行規(guī)是行業(yè)鹿內(nèi)在多次交粘易過程中努俗力和妥協(xié)而錘形成的非正巴式的交易習堤慣，對企業(yè)炒而言，是一意次可供衡量副的經(jīng)驗基礎(chǔ)民，也是行業(yè)沿自我保護的驗底線，除非抹是因為其他坑目的而惡性華競爭，否則當，企業(yè)不要伸輕易突破行左規(guī)太遠。例取如，在每個退行業(yè)內(nèi)，其抖項目運作過承程中，工程病款項的支付蠶時段和金額嬸比例都有不兄同的潛在規(guī)翅則，過大的閥改變付款方蘿式，可能會援使企業(yè)將來陳面臨困境。降甚至有些條鍵件的過分偏松離，還會引悶起客戶的疑命惑，如遠遠菊低于行業(yè)其寒他競爭對手生的報價。因賢此，企業(yè)在栽編制報盤時限不要為吸引陜客戶而過分垂偏離行業(yè)的主潛在規(guī)則。唱諷努力為女項目完工后纖的非交易階馬段預留可供書連續(xù)性交易拋的突破口。墾例如，售后莫服務(wù)期的延弓長，如能在專項目集成中馬設(shè)置企業(yè)所級獨有的技術(shù)虧和產(chǎn)品，則豬能為保持與活客戶連續(xù)性蕉接觸開拓良民好的空間。戴命周密思歇考，提供被象選方案。項巡目營銷幾