區(qū)域主管技能

區(qū)域主管技能（一）深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)，2001-09-27，作者:芮新國(guó)第一章市場(chǎng)調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場(chǎng)”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過(guò)程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場(chǎng)，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營(yíng)銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場(chǎng)的銷售推廣活動(dòng)指引方向。充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是：①確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)；②制定調(diào)查計(jì)劃③收集信息④分析信息咬緒⑤董報(bào)告結(jié)果枝塊削1）確定問(wèn)愈題和調(diào)查目許標(biāo)胳癢這一階平段要求主管登和市場(chǎng)調(diào)查廉員仔細(xì)地確慕定調(diào)查問(wèn)題眉和調(diào)查目標(biāo)寨。俗話說(shuō)：杰良好的開端動(dòng)等于成功的鬼一半。黑停主管必拔須把握住問(wèn)摸題的范圍，鍋如果沒(méi)有限曬定問(wèn)題范圍午或問(wèn)題的范鹿圍過(guò)小，都草會(huì)造成調(diào)查剛活動(dòng)的失敗猛；如果沒(méi)有喝限定范圍，盟可能會(huì)得到鈔許多沒(méi)有價(jià)玉值的信息；因如果問(wèn)題范定圍太小，又處會(huì)喪失調(diào)查賄的意義，并訊且會(huì)造成資毅源的浪費(fèi)。享并非所有的瘡調(diào)查項(xiàng)目都跑需要確定具紙?bào)w的目標(biāo)。灑調(diào)查項(xiàng)目可光以分為三類鍬：一類是試贏探性調(diào)查，隨即收集初步塞的數(shù)據(jù)以揭碑示出問(wèn)題的膠真正的性質(zhì)去，從而提出馳一些推測(cè)或尚新想法；另潔一類是描述仆性調(diào)查，即禮明確一些特醋定的量值，灘如有多少人哨愿意花10調(diào)00元購(gòu)買肯這種產(chǎn)品；石還有一類是屆因果性調(diào)查柴，即檢驗(yàn)因炒果關(guān)系，如樸產(chǎn)品陳列在嘩商場(chǎng)門內(nèi)左扒側(cè)比陳列在容右側(cè)能增加朵或減少多少卻銷量。遣附較2）制訂調(diào)毯查計(jì)劃首艙市場(chǎng)調(diào)億查的第二階歐段是制定有掌效收集所需衰信息的計(jì)劃卵。在制定調(diào)焰查計(jì)劃時(shí)，島要確定資料出來(lái)源、調(diào)查擊方法、調(diào)查何手段、抽樣紅方法和聯(lián)系秒方法等內(nèi)容納。蛋尋償●完資料來(lái)源爸祖根據(jù)來(lái)?xiàng)U源可將資料籮分為宏“畜一手資料朱”權(quán)和駐“球二手資料畢”貧。牲“細(xì)二手資料脖”庭就是為其他調(diào)目的已經(jīng)收反集到的信息應(yīng)，界“沾一手資料少”賞則是指為達(dá)消到當(dāng)前特定臥目的而收集梨的原始信息表。一般來(lái)說(shuō)還，這兩種信土息往往都需與要。調(diào)查計(jì)企劃要確定收替集的是二手筆資料，還是短一手資料，艱或是兩者都端要收集。據(jù)芬說(shuō)，日本的景企業(yè)通常需帳要兩類信息助：一類是通包過(guò)拜訪經(jīng)銷冰商和其他方押面的人員而柄獲得的著“智軟資料芬”墓，另一類是潤(rùn)有關(guān)運(yùn)輸、寫庫(kù)存、零售畫額的行業(yè)資改料蝕——“休硬資料碎”景。實(shí)際上，罵拜訪經(jīng)銷商柳所獲得的資鴿料就是一手語(yǔ)資料，而有催關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)針存和零售額努的行業(yè)資料寄則是二手資夸料。普惜憲①丑二手資料牧刮市場(chǎng)調(diào)構(gòu)查開始時(shí)，帝一般先著手喊收集由“描二手資料潔”忠，以判斷問(wèn)吃題是否已經(jīng)己解決或解決匯的程度，必模要時(shí)，再去衡收集成本較躲高的駁“怪一手資料茄”截。各種二手剃資料的來(lái)源端通常有內(nèi)部輪資料（如企襪業(yè)銷售數(shù)據(jù)郵、發(fā)票、資肅產(chǎn)負(fù)債表等怕）、政府出隸版物（如人劇口普查報(bào)告叼等）、期刊愚和書籍、商捏業(yè)性資料等看。二手資料徐是調(diào)查的起蘇點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)抹是成本低并魔可以立即使形用。然而，累市場(chǎng)調(diào)查所權(quán)需的資料可戒能不存在，躺或現(xiàn)有的資臭料可能已經(jīng)揭過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)汪確、不完整案、不可靠，見這時(shí)調(diào)研人戰(zhàn)員就得花費(fèi)急時(shí)間和財(cái)力穿去收集更切宜題和更準(zhǔn)確匯的一手資料枝。厭剖掃②紋一手資料粒姿大多數(shù)環(huán)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)喪目都要求收永集慈“啟一手資料噴”識(shí)。常規(guī)的做終法是與某些探人單獨(dú)或集建體交談，從倡而了解人們定對(duì)企業(yè)產(chǎn)品透或服務(wù)的大憶致看法，接們著確定調(diào)查齡方法，然后蘋進(jìn)行實(shí)地調(diào)蘇查。綢姨饒●弦調(diào)查方法映肝收集法“息一手資料鉆”訴的方法通常靜有四種：觀濾察、專題討筍論、問(wèn)卷調(diào)喪查及實(shí)驗(yàn)。翼女磨①并觀察法：趕漫通過(guò)觀逆察要調(diào)查的曬對(duì)象與背景卸可以收集到蒸最新資料。舅芹士②惑專題討論法男：謝嬸墳朝專題討論通地常邀請(qǐng)6級(jí)—仔10人，在攪一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)居的主持人引夸導(dǎo)下，花一夾段時(shí)間討論戲某種產(chǎn)品、鴉某項(xiàng)服務(wù)、杠某個(gè)組織或蘭其他市場(chǎng)營(yíng)喘銷話題。主途持人應(yīng)客觀巡地去了解所午討論的話題戰(zhàn)，并了解群屑體激勵(lì)和消秘費(fèi)者行為。險(xiǎn)通常應(yīng)支付淹給參與者少唯量的酬金。撿會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在數(shù)比較輕松的照環(huán)境中（如屯家里）并供蕩應(yīng)飲料，使荒參與者盡可仔能輕松、隨酷便。支持人司要鼓勵(lì)大家報(bào)暢所欲言，廳利用群體激太勵(lì)來(lái)揭示深刊層的感覺和筑想法；同時(shí)抵，支持人要食保持話題的移焦點(diǎn)，否則封就不能稱之慘為專題討論置了?？衫萌枪P記、錄音符或錄像將討枕論過(guò)程記錄會(huì)下來(lái)，供事啊后研究消費(fèi)嚼者的看法、券態(tài)度和行為但?？婢迣ｎ}討抹論法是設(shè)計(jì)霉大規(guī)模問(wèn)卷符調(diào)查前的一部個(gè)試探性步攀驟。通過(guò)專賺題討論可以報(bào)了解到消費(fèi)毒者的感受、錢態(tài)度和滿意汪程度，這對(duì)毛于更科學(xué)地仍調(diào)查這些問(wèn)脾題有很大幫陰助。但值得奪注意的是，撲應(yīng)避免將專此題討論參與擋者的感覺推牢廣到整個(gè)市埋場(chǎng)，因?yàn)樵摴谡{(diào)查的樣本聰范圍太小，全并且也不是帝隨機(jī)抽樣的矛。聯(lián)巷菜③椅問(wèn)卷調(diào)查法兵灣問(wèn)卷調(diào)顫查法介于觀礦察法、專題跡討論法、實(shí)釀驗(yàn)法之間。火觀察法與專餡題討論法適黨用于因果性熔調(diào)查。采取土問(wèn)卷調(diào)查法匠是為了了解拌人們的認(rèn)識(shí)確、看法、喜剩好和滿意程蘆度等等，以號(hào)便在總體上每衡量這些量輸值。相關(guān)的趟調(diào)查手段、嬌抽樣方案和愧聯(lián)系方法將賞在后面做進(jìn)閥一步闡述。膀批鋪④啞實(shí)驗(yàn)法棋猜實(shí)驗(yàn)法迷是最科學(xué)的細(xì)調(diào)查方法。徑該法選擇若櫻干有可比性惡的主題組，抹分別賦予不紀(jì)同的實(shí)驗(yàn)方皮案，控制外壤部變量，并果檢查所觀察到到的差異是宗否具有統(tǒng)計(jì)白上的顯著性鐘。其理論依鞠據(jù)是：在將淺外部因素剔租除或加以控達(dá)制的情況下蘿，觀察到的驚結(jié)果與實(shí)驗(yàn)胖方案中的變武量具有一定急的相關(guān)性。狼總根●豪調(diào)查手段裁牛收集局“慕一手資料栽”般時(shí)有兩種主漲要的調(diào)查手貞段：一是問(wèn)叮卷，二是儀認(rèn)器。蝶澆昏①籍問(wèn)卷衰法問(wèn)卷調(diào)貌查是收集挖“央一手資料屋”隱最普遍的手膨段。問(wèn)卷是蔥要求答卷人廈回答的各種電問(wèn)題的集合別，多種提問(wèn)低方法使問(wèn)卷扭的形式非常傳靈活。在大挽規(guī)模使用問(wèn)偏卷前需要仔魔細(xì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷穗，精心確定兆所提問(wèn)題的俊內(nèi)容、形式箭、措詞和順縣序。秩骨由于所侄提問(wèn)題可能享會(huì)有偏差，歌即問(wèn)題可能鍛是令人難以雖回答的或不兩需要回答的炮，與此同時(shí)黨卻漏了應(yīng)該綢設(shè)置的問(wèn)題岔，所以每個(gè)越問(wèn)題都應(yīng)認(rèn)閑真加以核對(duì)焦，確定它對(duì)絮調(diào)查目標(biāo)是給否有用。應(yīng)檔該盡量剔除捷對(duì)調(diào)查目標(biāo)殺無(wú)用的問(wèn)題筐，這些問(wèn)題申只會(huì)拖長(zhǎng)答惑卷的時(shí)間，斜而毫無(wú)益處婚。蔬瞞問(wèn)題的尿形式也會(huì)影叔響到答卷。凱市場(chǎng)調(diào)查人切員把問(wèn)題分咽為閉合式和挪開放式兩種撫。閉合式問(wèn)姨題事先確定槽了所有可能瓣的答案，答蛇卷人可從中么選擇一個(gè)答律案。開放式身問(wèn)題允許答炎卷人用自己雪的語(yǔ)言回答唐問(wèn)題，問(wèn)題映的形式是多沿種多樣的。纏一般來(lái)說(shuō)，榨在需要了解媽人們真實(shí)想挑法的試探性渠調(diào)查階段，丸開放式問(wèn)題慌特別有用。教閉合式問(wèn)題兄由于事先規(guī)妖定了所有答挪案，所以很跳容易進(jìn)行解隊(duì)釋和列表工帝作。芒秤問(wèn)題的郊措詞必須十擔(dān)分審慎，應(yīng)叛盡量使用簡(jiǎn)禍單、直接、墊不帶偏見的有詞句，正式綢使用前應(yīng)找利部分答卷人頁(yè)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行鏈實(shí)驗(yàn)性回答議?？焯魡?wèn)題的劍順序也值得諒研究。開始尿的問(wèn)題應(yīng)盡傾可能引起興僵趣；難以回溜答的問(wèn)題可叢放在問(wèn)卷的彼后面，避免凝答卷人開始昌就有戒備心兩理；對(duì)答卷暖人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)慘分類的問(wèn)題貸要放在最后錫，因?yàn)檫@些叔問(wèn)題往往涉勉及隱私，而射且對(duì)答卷人殼來(lái)說(shuō)很枯燥懂；此外，所械有問(wèn)題的編凍排應(yīng)遵循一薦定的邏輯順可序。坡每孔②再儀器唐智儀器是凳市場(chǎng)調(diào)查的纖輔助工具。全例如，電流崗計(jì)可用于測(cè)統(tǒng)量主體看到仔特定廣告或擇圖像時(shí)所表員現(xiàn)出的興趣揪或感情的強(qiáng)辜度；視速儀搜則能以百分蛇之幾秒或幾煩秒的間隔在段主體前面展聲示一個(gè)廣告曲，在每次展期示后，要求丘主體描述他煎所能回憶起微來(lái)的細(xì)節(jié)；律眼睛照相機(jī)脊是用于研究鍬主體眼睛活蛋動(dòng)的情況，辜以觀察最先蘋著眼點(diǎn)和特占定對(duì)象上的舍逗留時(shí)間等誼；聽度計(jì)可謎安裝在接受牙家庭調(diào)查的迫電視機(jī)上，矮用于記錄收譜看的時(shí)間和娃所看的頻道預(yù)。羊扭攔●墓抽樣方案燥雷市場(chǎng)調(diào)混查人員必須憲設(shè)計(jì)出抽樣慌方案，抽樣狼方案包括以魯下幾個(gè)方面鏟的內(nèi)容：累劈李①慘抽樣單位寨您向什么唇人調(diào)查？市總場(chǎng)調(diào)查人員趨必須定義出擦抽樣的目標(biāo)文總體。一旦建確定了抽樣擦單位，必須吹確定出抽樣圓范圍，以便名目標(biāo)總體中災(zāi)所有樣本被引抽中的機(jī)會(huì)茶是均等的或牛已知的。嘩牛漠②梢樣本規(guī)模營(yíng)傲調(diào)查多將少人？大規(guī)簡(jiǎn)模調(diào)查樣本寇比小規(guī)模樣過(guò)本的結(jié)果更插可靠。但是逐，沒(méi)有必要鵲為了得到完恐全可靠的結(jié)純果而調(diào)查整粱個(gè)或部分整貝體目標(biāo)。如蘆果抽樣程序鑒正確的話，衛(wèi)不到整體百展分之一的樣狡本就能有很珍好的可靠性孩。綿溝殲③軋抽樣性質(zhì)針由如何選交擇答卷人？鋒為了得到有遵代表性的樣咸本，應(yīng)采用隨概率抽樣的名方法。概率共抽樣可以計(jì)星算抽樣誤差奴的置信度。號(hào)在概率抽樣走的成本過(guò)高依或時(shí)間過(guò)長(zhǎng)際時(shí)，市場(chǎng)調(diào)言查人員可以肢采用非概率賽抽樣。許多晃調(diào)查人員認(rèn)膀?yàn)椋悍歉怕墅湷闃釉谠S多孫場(chǎng)合非常有攝用，盡管無(wú)曠法衡量抽樣名誤差。通常藝的概率抽樣櫻與非概率抽紗樣的類型見樓表5-1。割家嗎表5-1：驢概率抽樣與據(jù)非概率抽樣棵的類型歲抽樣性質(zhì)蘇抽樣類型償

昂

梳概率抽樣機(jī)1.簡(jiǎn)單隨立機(jī)抽樣：總告體的每個(gè)成龍員都有已知序的或均等的踢抽中機(jī)會(huì)。

兄2.分層隨虛機(jī)抽樣：將幅總體分成不積重疊的組（鼠如年齡組）軟，在每組內(nèi)艇隨機(jī)抽樣。

釣3.整群抽暗樣：將總體擋分成不重疊供的組（如街貨區(qū)組），隨學(xué)機(jī)抽取若干溉組進(jìn)行普查趟。沫

鳴

值非概率抽樣垃1.隨意抽墾樣：調(diào)查人刊員選擇總體氏中最易接觸州的成員來(lái)獲豬取信息。

癥2.估計(jì)抽貝樣：調(diào)查人梳員按自己的趟估計(jì)選擇總秧體中可能提朋供準(zhǔn)確信息憲的成員。

登3.調(diào)查人聰員按若干分郊類標(biāo)準(zhǔn)確定烤每類規(guī)模，從然后按比例平在每類中選兩擇特定數(shù)量梳的成員進(jìn)行宮調(diào)查。絕年●曾聯(lián)系方法緣肺如何接賓觸主體？通鴿常有三種方玉法：郵寄、脫或面訪凡。畝儉程①炸郵寄竄治在被訪博者不愿面訪巧或訪問(wèn)，可釣?zāi)軙?huì)曲解其心回答時(shí)，郵矩寄問(wèn)卷是最陡好的調(diào)查方著法。不過(guò)，銀郵寄的問(wèn)卷州需要簡(jiǎn)單清爭(zhēng)楚。但郵寄乒問(wèn)卷的回收蓄率通常較低路，而且回收怨速度也慢。來(lái)代茶②借疫扇訪醒問(wèn)是快速收喬集信息的最蠻好辦法。其障優(yōu)點(diǎn)是被訪載問(wèn)者不理解漏問(wèn)題時(shí)能得純到解釋，且傳回收率比郵敲寄問(wèn)卷通常榜要高。其主雁要缺點(diǎn)是：面只能訪問(wèn)有懼的人，勿而且訪問(wèn)的旺時(shí)間比較短紅，也不能過(guò)處多涉及對(duì)方粗的隱私問(wèn)題鞏。姻廚及③厚面訪絲濫這是三吵種方法中最貫通用的辦法場(chǎng)。訪問(wèn)員能帽夠提出較多漲的問(wèn)題，并葡能記下被訪裁問(wèn)者的情況對(duì)。但面訪的縮成本較高，偏而且需要較業(yè)多的管理計(jì)扭劃和監(jiān)督工礙作，也容易串受到訪問(wèn)員瞎自身偏見或躁曲解的影響岸。霉芳面訪有的兩種方式：絞“雹約定訪問(wèn)蘇”絮與腎“傘攔截訪問(wèn)芝”遇。脾“嶺約定訪問(wèn)奏”鼓是隨機(jī)選擇菠答卷人，通蠟過(guò)預(yù)先約定壩進(jìn)行面訪，最通常要支付文少量報(bào)酬給覆被訪者，并吩且要對(duì)被訪紛問(wèn)者的配合猜表示感謝；寬“珍攔截訪問(wèn)弦”蝦是在購(gòu)物中威心或繁華的菊街道上攔住劍行人要求訪如問(wèn)。攔截訪共問(wèn)的缺點(diǎn)是尺非概率抽樣濫，訪問(wèn)時(shí)間綁也較短。戀謎督3）收集信陳息方河這是成鴉本最高，也僅最容易出錯(cuò)枯的階段。采勝用問(wèn)卷進(jìn)行訴調(diào)查時(shí)可能曬會(huì)出現(xiàn)以下維四個(gè)問(wèn)題：旨添耐睜①賽某些被調(diào)邀查者不在家切，必須重新離訪問(wèn)或更換石；稍施欣②單某些人拒際絕合作；營(yíng)虜匆③蠶某些人回尋答有偏見或臟不誠(chéng)實(shí)；議悼眨④升某些人在妄回答某些問(wèn)掘題上有偏見孫或不成熟。號(hào)垂在用實(shí)搖驗(yàn)法調(diào)查時(shí)軌，調(diào)查人員亂必須注意：疑唇揉①宮使實(shí)驗(yàn)組綠與控制組匹家配；密犧逗②養(yǎng)消除參與春者的參與誤校差；憤潛涂③浙實(shí)驗(yàn)方案販要統(tǒng)一形式賢；匪運(yùn)貧④萌能有效控固制外部因素蜜等。蘭訓(xùn)現(xiàn)代計(jì)培算機(jī)和通信稱技術(shù)使得資業(yè)料收集的方鐵法迅速發(fā)展柔。專業(yè)訪問(wèn)榴員可隨即撥狡打，電豬話接通后，喚訪問(wèn)員根據(jù)搖計(jì)算機(jī)屏幕蠶所示的問(wèn)題隆向被訪者提做問(wèn)，然后將烘答案輸入計(jì)端算機(jī)。這樣惰一來(lái)就省去幸了校正和編某碼工作，減勺少了錯(cuò)誤，芬節(jié)省了時(shí)間繞，接著輸出晃所需的統(tǒng)計(jì)腹。執(zhí)低有時(shí)，東可在購(gòu)物中孤心設(shè)置交互易式終端。愿凍意接受訪問(wèn)糟的人坐在終鋸端前，閱讀話屏幕上的問(wèn)娃題并輸入回飯答。大多數(shù)玉被訪問(wèn)者喜川歡這種聚“內(nèi)機(jī)器人沃”凍式的訪問(wèn)。處觸益4）分析信瞇息及報(bào)告結(jié)逢果裁擋即從數(shù)格據(jù)中提煉出籮與調(diào)查目標(biāo)蜘相關(guān)的信息快，例如構(gòu)造價(jià)調(diào)查數(shù)據(jù)的毫列表，并確機(jī)定單側(cè)和雙荒側(cè)頻率分布慕；對(duì)主要變狀量計(jì)算平均父值和離散趨蚊勢(shì)；調(diào)查人蠻員還可應(yīng)用握某些高級(jí)的絮統(tǒng)計(jì)技術(shù)和壞決策模型來(lái)侮發(fā)現(xiàn)更多的奶信息。四燃通過(guò)分附析信息，調(diào)歐查人員最終咱將一些主要矩的、跟營(yíng)銷朱決策有關(guān)的荒調(diào)查結(jié)果報(bào)秩告出來(lái)，供融主管研究和吊參考。級(jí)要有效市場(chǎng)調(diào)糕查的特征虛有效市渾場(chǎng)調(diào)查有以名下七個(gè)特征字：巡橡揮1）科學(xué)的沉方法任野有效市緞場(chǎng)調(diào)查的原薪則是使用科聚學(xué)的方法，萍仔細(xì)觀察、嚴(yán)形成假設(shè)、魯預(yù)測(cè)并實(shí)驗(yàn)滅。舉例如下賊：偵匪某郵購(gòu)景企業(yè)的退貨鍬率高達(dá)30頌%，對(duì)此，恰市場(chǎng)調(diào)查員知檢查了退回?fù)У挠唵蔚奶貛ふ?，如顧客蹲的地理位置識(shí)、退回訂單堪的金額以及坊商品種類等窯。然后作出瞧假設(shè)：顧客穿等候定購(gòu)商蠟品的時(shí)間越覆長(zhǎng)，退回訂腐單的可能性初就越大。統(tǒng)粘計(jì)分析證實(shí)利了該假設(shè)。奮調(diào)查員估計(jì)間出使退貨率械下降所要求嬸的服務(wù)速度籌。企業(yè)采納劃了他的建議漏，結(jié)果證明據(jù)預(yù)測(cè)是正確級(jí)的。動(dòng)獻(xiàn)飯2）調(diào)查的枯創(chuàng)造性側(cè)嫩市場(chǎng)調(diào)酒查最好能提中出解決問(wèn)題吩的建設(shè)性方跡法。利半典型例萬(wàn)子如下：殃灰速溶咖慌啡首次引進(jìn)豈美國(guó)市場(chǎng)時(shí)析，家庭主婦聰們抱怨味道笛不像真正的廳咖啡。但在蛾蒙住眼睛的揀試飲中，許濁多家庭主婦涼并不能分辨斬出速溶咖啡矛和真正的咖器啡。這說(shuō)明塘她們有心理溜上的抵觸。句調(diào)查員又設(shè)古計(jì)出兩張幾憂乎相同的購(gòu)到貨單，唯一筒的區(qū)別在于攔普通咖啡和疫速溶咖啡。桶有普通咖啡稍的購(gòu)物單交妖給一組家庭你主婦，有速只溶咖啡的購(gòu)由物單給另一從組有可比性毛的家庭主婦枝。調(diào)查員要闊求這兩組家偉庭主婦推測(cè)唐所看到的購(gòu)烤物單主人的倒社會(huì)特征和量個(gè)人特征。劑他們的解釋認(rèn)幾乎相同，劃一個(gè)顯著的盈區(qū)別是：看騰到有速溶咖完啡購(gòu)物單的靈家庭主婦中庫(kù)，有相當(dāng)高市比例的人認(rèn)飄為購(gòu)物單主窮人必然是一爐個(gè)盜“丙懶惰、浪費(fèi)豐、蹩腳的妻判子，安排不鑼好家庭計(jì)劃惹”賤。這些婦女揭顯然把自己西對(duì)購(gòu)買速溶壟咖啡的憂慮裁和不良印象行通過(guò)虛構(gòu)的貫婦女形象反扶映出來(lái)了。臘速溶咖啡企寨業(yè)現(xiàn)在知道爹了家庭主婦搶抵觸的原因管，就可以開帆展一個(gè)宣傳妨活動(dòng)來(lái)改變湖家庭主婦對(duì)貞使用速溶咖駁啡的不良印餓象。檢者萌3）科學(xué)的瓦方法調(diào)查的掏創(chuàng)造性多種藥方法欲輩調(diào)查人敏員不要過(guò)分戚依賴某一種披方法，他們?cè)綇?qiáng)調(diào)方法的雄適應(yīng)性，而獸不是讓問(wèn)題班適應(yīng)方法；揪他們也知道蚊通過(guò)多種來(lái)背源收集信息噴有更大的可勒信度。遠(yuǎn)劍菠4）模型和品數(shù)據(jù)的相互升依賴扇新調(diào)查人付員應(yīng)懂得模宅型的意義，捷因?yàn)檫@些模祖型將指導(dǎo)所冒要收集的信暢息的類型，神因此，應(yīng)盡心可能予以明約確。脖莫法5）信息的水價(jià)值成本唉意調(diào)查人浩員應(yīng)注意衡依量信息的價(jià)丘值與成本之戶比。價(jià)值警――持成本能幫助光確定應(yīng)該進(jìn)則行哪個(gè)調(diào)查臺(tái)項(xiàng)目，應(yīng)該躺采用什么樣前的調(diào)查設(shè)計(jì)覆，以及初期蹄結(jié)果出來(lái)以培后是否應(yīng)該省收集更多的兇信息。調(diào)查駝的成本很容癥易計(jì)算，而倍價(jià)值就很難聰確定了。價(jià)麗值依賴于調(diào)奪查結(jié)果的可寄靠性和有效騎性，以及管長(zhǎng)理層是否愿罪意承認(rèn)調(diào)查拍結(jié)果并加以燦使用?？玖懈F6）正常的宋懷疑態(tài)度華御調(diào)查人世員對(duì)上級(jí)主嘴管輕率作出渠的關(guān)于市場(chǎng)涂運(yùn)作方式的鴨假設(shè)應(yīng)該持袋正常的懷疑所態(tài)度。光高遼7）合乎職溉業(yè)道德的市鹿場(chǎng)營(yíng)銷桌惑大多數(shù)事市場(chǎng)調(diào)查都哈會(huì)給企業(yè)及貨消費(fèi)者帶來(lái)陵好處。通過(guò)壁市場(chǎng)調(diào)查使毀企業(yè)更了解錘消費(fèi)者的需貞要，為消費(fèi)段者提供更滿厚意的產(chǎn)品和趙服務(wù)。然而胖濫用市場(chǎng)調(diào)租查也會(huì)危害磁或惹惱消費(fèi)炊者。悠奇關(guān)于市場(chǎng)調(diào)苦查的反思默由于調(diào)吩查方法、調(diào)悟查工具、調(diào)茫查對(duì)象、調(diào)縮查地域等方乒面的限制，匙主管對(duì)于市祝場(chǎng)調(diào)查的數(shù)蘋據(jù)不能太迷乏信，應(yīng)對(duì)市糟場(chǎng)調(diào)查工作椅及市場(chǎng)調(diào)查構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行反偵思。一般可糊以從以下幾仙個(gè)角度反思灘：訴思樣①監(jiān)術(shù)“剝焦點(diǎn)受眾測(cè)梨訪游——?dú)瀸ｎ}討論法兼”陷是不是一種緣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查棋方法？屋奏頌②毫市場(chǎng)調(diào)查筋結(jié)果的不可選信還體現(xiàn)在法那里？剩轎自③宗市場(chǎng)調(diào)查茫數(shù)據(jù)不可信彩的根源在哪島里？襖村袋④墳市場(chǎng)調(diào)查氣究竟是有用猜還是無(wú)用？劉忽圈1）祥“寬焦點(diǎn)受眾測(cè)西訪魂——亂專題討論法射”科是不是一種說(shuō)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查麗方法？購(gòu)簽市場(chǎng)調(diào)阿查作為企業(yè)聯(lián)營(yíng)銷企劃的貴一個(gè)重要環(huán)農(nóng)節(jié)，已日益嚷為不少企業(yè)蒜所重視，其損中皮“尚焦點(diǎn)受眾測(cè)罪訪緣——狼專題討論法擦”涌是較常用的畜市場(chǎng)調(diào)查方咬法，這種方兵法最大的好廢處是比其他戶方法花費(fèi)便飲宜。許多專艱業(yè)市場(chǎng)調(diào)查答人員似乎從匹焦點(diǎn)受眾測(cè)您訪中發(fā)現(xiàn)了機(jī)真正的目標(biāo)讀消費(fèi)者、他詞們真正的感盜覺及真正的肆反映。咸句的確，選有時(shí)侯這種黎方法也能幫端助營(yíng)銷人員襯從中了解到掘消費(fèi)者對(duì)一俘個(gè)新產(chǎn)品的碧感覺如何、末一個(gè)平面廣錯(cuò)告?zhèn)鬟_(dá)出什鵲么信息、消驢費(fèi)者會(huì)用什暴么字眼來(lái)形予容一項(xiàng)新服門務(wù)。鉗狐但是通障過(guò)焦點(diǎn)受眾經(jīng)測(cè)訪的方法兵來(lái)開展市場(chǎng)融調(diào)查，其最底大的誤區(qū)之城一是，調(diào)查梳人員由于不哲了解所要訪絮談的對(duì)象，既因此沒(méi)有（肉也無(wú)法）以捏科學(xué)方法選撫出參與訪談羨測(cè)試的人，捕來(lái)充分代表眼總體（或目就標(biāo)）市場(chǎng)。溜結(jié)果，極有圖可能企業(yè)數(shù)積以百萬(wàn)的營(yíng)劉銷決策就由旗一小群難以許捉摸的人的叔意見所左右得。這些人可需能很忙，他散們是在空隙棕之余被逮來(lái)傘做市場(chǎng)調(diào)查忌，可他們的板腦海里仍塞幣滿了各種工調(diào)作上的問(wèn)題冠。也有可能獨(dú)這些人剛好財(cái)有時(shí)間在購(gòu)吳物中心逛，熄沒(méi)別的事好祥做，就充當(dāng)挎該市場(chǎng)調(diào)查華的對(duì)象。如族果在另一天禮的下午、另獄一家購(gòu)物中蒸心，找一組岡不同的人做娘焦點(diǎn)受眾測(cè)啞試，得到的麥結(jié)果有可能援完全不同。販模此外，拐受訪談的焦廈點(diǎn)受眾一旦尤組成后，各屠種各樣的因斥素就會(huì)相互慚作用并阻礙閣參與者發(fā)表析意見。比如付：其中某人斃的高談闊論南會(huì)影響另一逼位女性懷疑遙自己原先心句中的答案是莖否正確；而掩另外一些人授則不習(xí)慣在濃陌生人面前記表達(dá)自己真搭正的感覺；平也有人本來(lái)既沒(méi)什么特別綁的感覺，但朵仍覺得總要抽說(shuō)些話。這獨(dú)些因素意味紐著，這場(chǎng)測(cè)謊試的主持人桶所收集到的錄信息資料對(duì)暈于被調(diào)查產(chǎn)書品的真實(shí)作嬸用是值得懷革疑的。究簡(jiǎn)再者，解在這種市場(chǎng)慰調(diào)查中，測(cè)嫩試的結(jié)果極莫有可能帶有葡公司的主觀勇色彩，不同吵的人會(huì)得出慌不同的結(jié)論遣。某啤酒制退造企業(yè)想了濃解市場(chǎng)是否駐能接受略帶奔甜水果味的徐淡啤酒。在伍聽過(guò)幾場(chǎng)焦嚴(yán)點(diǎn)受眾的測(cè)揪試后，該公尖司的市場(chǎng)總統(tǒng)監(jiān)堅(jiān)信：水襯果味啤酒推統(tǒng)出必會(huì)引起桿多數(shù)啤酒引詠用者的方案范，因?yàn)樗讶f(wàn)經(jīng)不像啤酒鉆。但測(cè)試過(guò)融程中一直坐結(jié)在他旁邊的導(dǎo)助手卻得出心剛好相反的報(bào)結(jié)論，他提懼出一份報(bào)告您，力稱水果榆味的淡啤酒膠是公司未來(lái)圖制勝的王牌同，因?yàn)檫@類己產(chǎn)品的市場(chǎng)能幾乎是一個(gè)勞空白點(diǎn)。所涼以，有人不何得不呼吁：標(biāo)在焦點(diǎn)受眾厭中沒(méi)有事實(shí)吊，只有每個(gè)匯人自己的詮替釋。貞闊那么，宗對(duì)于人們參紛加焦點(diǎn)受眾昂測(cè)訪的目的齊，曾經(jīng)有人能對(duì)受訪者做找過(guò)調(diào)查，有汽半數(shù)以上回瘡答是小“形錢歌”呆。我們可以測(cè)這樣猜測(cè)：袍“志參加動(dòng)機(jī)以梅錢為主的人把，會(huì)不會(huì)對(duì)搜整個(gè)研究的筒態(tài)度也比較外隨便又較不乓投入呢？兆”昌如果事實(shí)如掃此的話，測(cè)猛試結(jié)果又有賭多達(dá)的價(jià)值小呢？使另其實(shí)，知對(duì)舅“維焦點(diǎn)受眾測(cè)扎訪杯——圍專題討論法腥”木應(yīng)進(jìn)行全面塵的衡量，我消們應(yīng)搞清楚葛是把它作為銜試探性研究杯還是作為預(yù)池測(cè)性研究。標(biāo)“喂焦點(diǎn)受眾測(cè)頭訪什——枕專題討論法盈”從的結(jié)果充其絹量只能作為構(gòu)參考，不能兔作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)聂~決策依據(jù)。孤宿從2）市場(chǎng)調(diào)塔查結(jié)果的不眉可信還體現(xiàn)芝在哪里？賞卸市場(chǎng)調(diào)技查有綠“鎮(zhèn)可信性縱”草和翁“購(gòu)有效性代”檔兩個(gè)指標(biāo)。美所謂汪“貢可信性類”煌是指如果重矩新測(cè)試，所櫻得到的結(jié)果苗與本次測(cè)試晝所得到的結(jié)泄果相一致的策程度。纖“那有效性記”慶是指該市場(chǎng)女調(diào)查的結(jié)果鼠與原來(lái)計(jì)劃所調(diào)查的項(xiàng)目弦相符合的程弱度。抬舌事實(shí)上蝴，許多市場(chǎng)澆調(diào)查人員對(duì)淹市場(chǎng)調(diào)查工掛具的儀“績(jī)可信性信”農(nóng)了解不夠，沈?qū)︼@“絮有效性煙”畏知道得更少移。比如說(shuō)，壁僅要設(shè)計(jì)一歐份評(píng)估廣告扮文案的測(cè)試啄問(wèn)卷是比較春簡(jiǎn)單的，許慣多公司都會(huì)孔提供專業(yè)的桂測(cè)試方法。漁但很難證明蒼這些測(cè)試方嬸法能真的測(cè)費(fèi)出要評(píng)估的木事項(xiàng)。而且蘆要證明測(cè)試忌結(jié)果與銷售而、營(yíng)銷有關(guān)岡系也不容易析。人們也許國(guó)可以評(píng)估文壇案并確實(shí)測(cè)西試出人們是勻否能記得某葵些廣告、廣隙告標(biāo)題或圖掃案，但是，堪“劑記不記得譯”容與是否購(gòu)買鵲廣告中的產(chǎn)堂品并無(wú)任何逮關(guān)系。構(gòu)耀實(shí)際上逼，由于市場(chǎng)砌調(diào)查工具的澡局限性，我咸們很難肯定猴市場(chǎng)調(diào)查結(jié)飯果的有效性發(fā)。猶取瓶3）市場(chǎng)調(diào)殲查數(shù)據(jù)不可旦信的根源在奴哪里？映針使市場(chǎng)肯調(diào)查數(shù)據(jù)的辨“甜可信性航”素和誕“宮有效性砌”純受影響的一短個(gè)重要原因陪是調(diào)查對(duì)象線的搬“震隨意性違”鳴。因?yàn)槭袌?chǎng)例調(diào)查是基于海問(wèn)卷的調(diào)查基，但是，通吧過(guò)問(wèn)卷收集干到的數(shù)據(jù)只愁是一些表面飾的數(shù)據(jù)，調(diào)細(xì)查者其實(shí)沒(méi)拍有真正了解螞到消費(fèi)者的塞思想和意愿艦。因?yàn)楸徽{(diào)批查者在接受哪問(wèn)卷調(diào)查時(shí)拍，往往在缺柿乏深入思考佛的情況下隨象手選擇答案永。這種屢“絡(luò)隨便鉤”啦的答案影響庸了結(jié)果的宜“扔可信性奏”脂。房渴調(diào)查數(shù)睬據(jù)的不可信傳還來(lái)自于調(diào)席查人員本身她。在實(shí)際工對(duì)作中，大部文分市場(chǎng)調(diào)查今人員沒(méi)有受向過(guò)正規(guī)的訓(xùn)扒練，在營(yíng)銷晝、社會(huì)科學(xué)麗研究方法、鞠統(tǒng)計(jì)分析、川建立模型等似知識(shí)方面有林很多欠缺，南缺乏開展嚴(yán)源密、科學(xué)的燥市場(chǎng)調(diào)查所娘需的理論基披礎(chǔ)。防肅另外，勒也不能相信倒一線市場(chǎng)調(diào)謀查人員會(huì)完威全照著問(wèn)卷爸進(jìn)行調(diào)查，膨并一字不漏呢地記下受訪文者的回答。深調(diào)查員的調(diào)活查方法、問(wèn)怖題提法等對(duì)做被調(diào)查者的梅影響很大，摔往往一點(diǎn)點(diǎn)峽問(wèn)法上的變由化可能導(dǎo)致慚被調(diào)查者作色出不同的答狠案。棚金所以，那對(duì)市場(chǎng)調(diào)查碼的數(shù)據(jù)進(jìn)行怨去偽存真的狹分析非常重急要。因?yàn)樗媸占降馁Y依料的質(zhì)量將底直接決定該蛋研究的價(jià)值埋。基歲筒4）市場(chǎng)調(diào)仰查究竟有沒(méi)突有用？凱圖現(xiàn)實(shí)中喪，企業(yè)主管世人員對(duì)市場(chǎng)約調(diào)查有兩種燈普遍的看法育。一種是，出搞市場(chǎng)調(diào)查啦是浪費(fèi)人力虜、物力、財(cái)襯力去收集一慢些早就知道樂(lè)的事實(shí)。他治們認(rèn)為，勞問(wèn)民傷財(cái)、大津費(fèi)周折地去鑼四處調(diào)查沒(méi)蓋有必要，憑癢他們的直覺龍判斷和經(jīng)驗(yàn)教就足以應(yīng)付奶了。他們對(duì)拐市場(chǎng)調(diào)查的子可信度感到臘懷疑，因而坐對(duì)市場(chǎng)調(diào)查奉作業(yè)不信任別，也不重視編。供刷另外一趙些企業(yè)的主系管，則對(duì)市難場(chǎng)調(diào)查持完軍全相反的看娛法，因?yàn)樗鑲冋J(rèn)為美國(guó)混有73%以堤上的大企業(yè)侮都設(shè)有專門姓的市場(chǎng)調(diào)查似機(jī)構(gòu)，還有體數(shù)以千計(jì)的碑專業(yè)市場(chǎng)調(diào)弦查公司接受瞞其他企業(yè)的桑市場(chǎng)調(diào)查委謀托，就像書“朽寶潔攝”旋這類公司的扇每年的市場(chǎng)喊調(diào)查費(fèi)就高底達(dá)數(shù)千萬(wàn)美殼元擠……櫻于是，他們陰不惜花大錢浸委托專業(yè)市歪場(chǎng)調(diào)查公司摟作做出一份散份市場(chǎng)調(diào)查持報(bào)告，以作掘?yàn)闆Q策判斷身的依據(jù)，甚北至過(guò)于迷信斷市場(chǎng)調(diào)查，情凡事均以市肅場(chǎng)調(diào)查結(jié)果必為仲裁，開型會(huì)討論時(shí)也堤引經(jīng)據(jù)典、爸言必?cái)?shù)字，紛乃至于拿數(shù)匪字當(dāng)令箭，箏過(guò)分強(qiáng)調(diào)數(shù)傍字魔力。掘攀事實(shí)上同，市場(chǎng)調(diào)查腦是一種專業(yè)偷而復(fù)雜的運(yùn)腹作過(guò)程，它環(huán)涉及到方法殼的選擇、抽親樣方法的決售定、問(wèn)卷的比設(shè)計(jì)、執(zhí)行煮的技巧與嚴(yán)益謹(jǐn)度、資料蕩的分析整理催等。只要其篇中任一環(huán)節(jié)奮有閃失，市造場(chǎng)調(diào)查的可衣信性和有效舒性就會(huì)受到割影響。市場(chǎng)托調(diào)查只能提末供客觀的市蹲場(chǎng)信息，充固其量是營(yíng)銷辨決策的參考格，光憑調(diào)查巨結(jié)果，尚不敏足以作決策饒。因?yàn)槌藙?chuàng)市場(chǎng)資料外套，決策還涉使及到個(gè)人的章判斷、智慧會(huì)和膽識(shí)及其掉他一些主客鉆觀條件與狀組況等復(fù)雜因沿素。稿喊應(yīng)該說(shuō)辜，市場(chǎng)調(diào)查蚊不是萬(wàn)能的哭，但也不會(huì)丟毫無(wú)用處，敵如果能以平孫常心對(duì)待市責(zé)場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作抱，將它當(dāng)作伐有價(jià)值的參旋考資料，既棋不抹殺它，蔽也不迷信它蹲，才能正確袖地對(duì)待市場(chǎng)秋調(diào)查運(yùn)作及據(jù)結(jié)果。逼梨這里介量紹一個(gè)經(jīng)典閱的案例。叨知70議灣年代末，面枯對(duì)百事可樂(lè)擁的挑戰(zhàn)，可良口可樂(lè)曾被嶼迫嘗試研究決新口味以爭(zhēng)線取消費(fèi)者。筍它花費(fèi)了4蝕00萬(wàn)美元披對(duì)20萬(wàn)個(gè)肉消費(fèi)者做了枝市場(chǎng)調(diào)查，本結(jié)果是半數(shù)絮以上的人接脫受可口可樂(lè)作公司的新配械方。然而，笛當(dāng)公司正式科推出新配方蹦的可樂(lè)后，巷市場(chǎng)結(jié)局卻繪是一個(gè)悲劇晃。仗該有專家粉分析說(shuō)，問(wèn)砌題出在該調(diào)潤(rùn)查是在盲目充測(cè)試的情況余下進(jìn)行的，卵當(dāng)消費(fèi)者不巷知道品牌時(shí)奧，它可以完室全依據(jù)口味輪偏好做哥“末理性?！狈虻呐袛?。但溝一旦與品牌嗽相聯(lián)系時(shí)，冠情況就完全寧不同，因?yàn)獒u這其中涉及緊到對(duì)品牌的右認(rèn)知與偏好陰，所以最終鬼判斷受到了扁干擾，此時(shí)嗽，口味判斷司以不再那么銅理性了。候泡至少有經(jīng)以下兩個(gè)方姥面可以反思低：一，市場(chǎng)睛調(diào)查測(cè)試新歐產(chǎn)品的口味問(wèn)時(shí)，該不該構(gòu)遮去品牌？桐二，如果當(dāng)寸時(shí)的新口味暖市場(chǎng)調(diào)查是般掛上品牌的棗，是否還會(huì)彩有半數(shù)以上早的人認(rèn)同？越爺一般的說(shuō)新產(chǎn)品口味盞測(cè)試都不作貼品牌提示。雷于是，根據(jù)估上例，很容童易得出：品亞牌的魅力遠(yuǎn)解超過(guò)口味的勝魅力。左涉這就等除于證明：這手種無(wú)品牌的微口味測(cè)試，粒其意義并不謝是很大。封泰但是，晨如果可口可舊樂(lè)公司事先揉知道這樣一來(lái)個(gè)道理，為系什么還會(huì)投胞巨資去干這原種傻事呢？庭因?yàn)樵缭?起975年，吊百事可樂(lè)就訊做過(guò)另一個(gè)蒜實(shí)驗(yàn)，將兩割大可樂(lè)的牌煎子取下，實(shí)勇驗(yàn)消費(fèi)者喜諒歡哪種口味才。結(jié)果，那沫些喜歡喝可領(lǐng)口可樂(lè)的人鑼中有一半以刃上認(rèn)為百事怕可樂(lè)更好喝訴，然而在現(xiàn)觀實(shí)生活中，爬他們還是喝惜可口可樂(lè)。道就從上例丟可以悟出：各我們并不應(yīng)撞該簡(jiǎn)單地指非責(zé)市場(chǎng)調(diào)查梢的方式有問(wèn)民題，關(guān)鍵是權(quán)應(yīng)用結(jié)果的貞人如何更全榮面地解讀有患意義的資訊均價(jià)值。如果姑當(dāng)時(shí)的可口劃可樂(lè)公司獲哄知擁“以新口味至少止能得到半數(shù)輕以上消費(fèi)者剪的認(rèn)同貍”霞后，再考慮曬“刪可口可樂(lè)品燥牌煤”咬與厚“澆新口味趟”議相結(jié)合后的蟻結(jié)果又會(huì)是技怎樣的，可雹能還會(huì)再做匹一些掛上品掏牌的新口味銜市場(chǎng)調(diào)查測(cè)缺試，將會(huì)極押大地減少4雞00多萬(wàn)美良元的投資浪柴費(fèi)。粘艘所以，密市場(chǎng)調(diào)查的熟結(jié)果還應(yīng)該線配合企業(yè)本四身對(duì)市場(chǎng)的跪了解與經(jīng)驗(yàn)逮，加進(jìn)自己筐的策略性思鏡考與判斷力瓶，才能使市泳場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)白發(fā)揮出更大精的參考價(jià)值來(lái)。富區(qū)域主管技孩能（二）流深圳市麥肯堤特企業(yè)顧問(wèn)覆，赴遙2001-擾09-27刻，作者:退汪芮新國(guó)虎第二章區(qū)單域市場(chǎng)評(píng)估鋪與預(yù)測(cè)技能伏評(píng)估區(qū)挑域市場(chǎng)有助鳥于擬定市場(chǎng)幣未來(lái)規(guī)劃和說(shuō)行銷戰(zhàn)術(shù)。硬蓬銷售預(yù)腰測(cè)即銷售估逃算，是指在眉未來(lái)特定時(shí)六間內(nèi)，整個(gè)存產(chǎn)品或特定窄產(chǎn)品的銷量耐。進(jìn)行銷售液預(yù)測(cè)時(shí)，需捉要充分考慮較未來(lái)各種影親響因素，并蘋結(jié)合企業(yè)及反區(qū)域的實(shí)際擇銷售業(yè)績(jī)提遵出切實(shí)可行樹的銷售目標(biāo)損。銷售預(yù)測(cè)寒不僅僅是制謊定銷售計(jì)劃擁的前提，同凳時(shí)它還影響景著企業(yè)其他漆工作的安排蜜。對(duì)企業(yè)而握言，經(jīng)常面盲臨的一個(gè)重末要的問(wèn)題是擺銷量預(yù)測(cè)，絨因?yàn)樵擃A(yù)測(cè)自將直接影響朋到企業(yè)的采鐘購(gòu)計(jì)劃、生應(yīng)產(chǎn)計(jì)劃、資厭金周轉(zhuǎn)、人陡事計(jì)劃等方受方面面。對(duì)家區(qū)域市場(chǎng)而壟言，通過(guò)銷學(xué)售預(yù)測(cè)可以息確定合理的僑銷售目標(biāo)和鏈銷售行為。備俊銷售主垃管應(yīng)該熟悉旅銷售預(yù)測(cè)的咳技術(shù)，以便腐客觀、準(zhǔn)確敞地進(jìn)行預(yù)測(cè)勵(lì)，使預(yù)測(cè)成襯為銷售工作會(huì)的指南。缸轎區(qū)域市場(chǎng)評(píng)坑估隸區(qū)域市索場(chǎng)評(píng)估是在濕市場(chǎng)調(diào)查基只礎(chǔ)上進(jìn)行的嫌一項(xiàng)重要活練動(dòng)。對(duì)區(qū)域昏市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)偏估有助于進(jìn)佛行區(qū)域銷量卷預(yù)測(cè)。區(qū)域周主管應(yīng)根據(jù)筑調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)破目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)輝行評(píng)估。評(píng)摩估的重點(diǎn)有撤市場(chǎng)政治因生素、市場(chǎng)容殼量、市場(chǎng)結(jié)寶構(gòu)、市場(chǎng)趨好勢(shì)、市場(chǎng)需裁求、市場(chǎng)供哲應(yīng)、市場(chǎng)占雷有率等內(nèi)容文。獻(xiàn)日表5-2：祥區(qū)域市場(chǎng)評(píng)柜估敬評(píng)估內(nèi)容嫁詳細(xì)描述鋸市場(chǎng)政治因年素能如：1）產(chǎn)渴品的賦稅結(jié)久構(gòu)；2）工畏商、衛(wèi)生等其行政部門的翅政策規(guī)定；秀3）新聞媒政體的分類、偉地位和作用零等。壽市場(chǎng)容量撈如：1）整凳個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)供的大?。?債）限制市場(chǎng)毛大小的因素桃；3）市場(chǎng)個(gè)層次的情況削。按客戶規(guī)環(huán)模、產(chǎn)品類作型、品質(zhì)、琴式樣、價(jià)格漫、經(jīng)銷商種櫻類區(qū)分市場(chǎng)旨大??；4）拖替代品的市蜓場(chǎng)情況等。診市場(chǎng)結(jié)構(gòu)咐如：1）主禁要分銷商及歉進(jìn)貨來(lái)源；死2）主要競(jìng)丑爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)飄績(jī)及市場(chǎng)范原圍；3）市盆場(chǎng)的地區(qū)差旱異性；4）敬產(chǎn)品銷售的仰季節(jié)性及銷裳售周期；5擇）有利于新榨產(chǎn)品進(jìn)入或赤競(jìng)爭(zhēng)品退出搖的因素。組市場(chǎng)趨勢(shì)粉如：1）市稠場(chǎng)近五年的魯資料比較；母2）市場(chǎng)需悶求未來(lái)五年愚的變化；3捷）影響本企烈業(yè)產(chǎn)品需求庭的市場(chǎng)變動(dòng)驕因素；4）犧競(jìng)爭(zhēng)品的變遼動(dòng)跡象；5照）影響產(chǎn)品賴需求的經(jīng)濟(jì)貌變動(dòng)因素。緒市場(chǎng)需求萍如：1）產(chǎn)歸品的歷史需括求狀況；2州）市場(chǎng)需求驗(yàn)總體滿足程銜度；3）本石企業(yè)產(chǎn)品的莖品質(zhì)、價(jià)格利、特性等方驅(qū)面對(duì)該市場(chǎng)雜的適應(yīng)性；練4）市場(chǎng)上患影響用戶需變求的重要因伍素；5）按置產(chǎn)業(yè)、廠家遣、地區(qū)、用隆途等分析潛值在消費(fèi)群體丟的分布狀況齊等。燈市場(chǎng)供應(yīng)院如：1）本晌企業(yè)及產(chǎn)品園在消費(fèi)者心植目中的知名蝴度、美譽(yù)度詞；2）本公妖司應(yīng)提供的躍有效的服務(wù)排；3）消費(fèi)鞏者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)復(fù)有產(chǎn)品、服懷務(wù)的滿意程來(lái)度；4）分庸銷商成為本凈企業(yè)渠道成浸員的可能性圍。晚

氏市場(chǎng)占有率疲如：1）競(jìng)項(xiàng)爭(zhēng)廠商的數(shù)給目及市場(chǎng)占蛙有率；2）轉(zhuǎn)從廠商規(guī)模槍看本企業(yè)產(chǎn)撫品的市場(chǎng)占服有率；3）次營(yíng)業(yè)額中新卷舊客戶所占罵的比例等。鬧區(qū)域市場(chǎng)銷屬售預(yù)測(cè)往銷售預(yù)電測(cè)是指估計(jì)冠未來(lái)特定時(shí)凝間內(nèi)，整個(gè)粉產(chǎn)品或特定艙產(chǎn)品的銷售媽數(shù)量與銷售宣金額。銷售裁預(yù)測(cè)是在充課分考慮未來(lái)儀各種影響因齒素的基礎(chǔ)上冷，結(jié)合企業(yè)綁及區(qū)域的實(shí)掌際銷售業(yè)績(jī)治，通過(guò)一定稠的分析方法衡提出切實(shí)可偵行的銷售目飛標(biāo)。小葛據(jù)1）銷售預(yù)雄測(cè)應(yīng)考慮的召因素喚氣銷售預(yù)撓測(cè)主要以過(guò)野去的銷售實(shí)鐵績(jī)?yōu)楹诵?，贊但在決定銷膜售目標(biāo)額之秩前，必須考衫慮到內(nèi)外環(huán)增境的各種因蜜素其主要因接素有需求動(dòng)欣向、經(jīng)濟(jì)的金變動(dòng)、同業(yè)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向玻、政府和消網(wǎng)費(fèi)者團(tuán)體的辛動(dòng)向等。孝紛表5-3：殲銷售預(yù)測(cè)應(yīng)或考慮的因素城因素匪內(nèi)容扔外部因素褲1、市場(chǎng)需壇求動(dòng)向（如塘流行趨勢(shì)、導(dǎo)愛好變化、兇生活形態(tài)變巾化、人口流岸動(dòng)等）。市由場(chǎng)需求決定胖銷售潛力，顛常用的需求爬預(yù)測(cè)方法有戒市場(chǎng)調(diào)查法鍬、市場(chǎng)試驗(yàn)組法、消費(fèi)者筋論斷法等?？蛐枨箢A(yù)測(cè)有慌助于區(qū)域主泡管從整體上泳把握區(qū)域市旱場(chǎng)的狀況，間使銷售預(yù)測(cè)愚更加準(zhǔn)確。

僻2、經(jīng)濟(jì)的勞變動(dòng)（區(qū)域旋加工業(yè)的發(fā)希展、區(qū)域經(jīng)僅濟(jì)增長(zhǎng)率等掀）。銷售收瘦入深受經(jīng)濟(jì)缸變動(dòng)的影響腹。

郊3、同業(yè)競(jìng)忙爭(zhēng)的動(dòng)向。坐為了生存，打必須掌握競(jìng)椅爭(zhēng)對(duì)手在市技場(chǎng)上的所有供活動(dòng)。如：京其產(chǎn)品的組狼合價(jià)格如何業(yè)？促銷與服虹務(wù)體系如何宋？切忌依賴佩業(yè)界資料！蝶最好親自觀工察加以確認(rèn)砍或在銷售活滲動(dòng)中把握。

樣4、政府、漠消費(fèi)者團(tuán)體零的動(dòng)向?？茧x慮政府的各尖種經(jīng)濟(jì)措施呼以及站在消稿費(fèi)者立場(chǎng)所纏產(chǎn)生的各種攀問(wèn)題。菠內(nèi)部因素讀1、營(yíng)銷活世動(dòng)政策。這辱是由于產(chǎn)品巨政策、價(jià)格宿政策、銷售版途徑政策、突廣告及促銷抗政策等的變內(nèi)更對(duì)銷售額頂能產(chǎn)生重要瑞的影響。

辯2、銷售政釀策。如變更飛市場(chǎng)管理內(nèi)凝容、交易條礦件或付款條槳件、銷售方糊法等對(duì)銷售脆額所產(chǎn)生的派影響。

鞠3、業(yè)務(wù)員抖。銷售活動(dòng)游是一種以人那為核心的活誠(chéng)動(dòng)，所以人波為因素對(duì)于象銷售額的事身項(xiàng)具有深遠(yuǎn)陣的影響。

眼4、企業(yè)的粱生產(chǎn)狀況。艘考慮其能否爬與銷售收入情相配合？今漁后是否會(huì)產(chǎn)雜生問(wèn)題等？勒遇2）銷售預(yù)肢測(cè)的過(guò)程窮河銷售預(yù)貿(mào)測(cè)的過(guò)程主尋要包括確定討銷售目標(biāo)、快初步預(yù)測(cè)、桐依據(jù)內(nèi)外部塞因素調(diào)整預(yù)炒測(cè)、比較預(yù)夫測(cè)和目標(biāo)、綿檢查和評(píng)價(jià)拜等階段。據(jù)唱表5-4：焦銷售預(yù)測(cè)的裙過(guò)程家內(nèi)容柏詳細(xì)說(shuō)明境確定預(yù)測(cè)目倚標(biāo)叔1.預(yù)測(cè)目進(jìn)的是什么？

助2.將被如芬何使用？

宴3.是否用予于計(jì)劃開發(fā)棚的新市場(chǎng)？

送4.預(yù)測(cè)是像否需要體現(xiàn)白對(duì)先進(jìn)的控給制？

浙5.是否用縮于個(gè)人銷售臉配額的設(shè)定領(lǐng)？農(nóng)初步預(yù)測(cè)普初步預(yù)測(cè)未臉來(lái)的銷量。皮依據(jù)內(nèi)部因放素調(diào)整預(yù)測(cè)制1.與過(guò)去中相比，預(yù)測(cè)筆期內(nèi)的工作縫將有何變化憶？

及2.整個(gè)營(yíng)卡銷戰(zhàn)略是否垃會(huì)有改變？

盈3.有無(wú)新越產(chǎn)品推出？

唉4.價(jià)格策腫略如何？

悟5.促銷費(fèi)味用如何安排停？

鏡6.銷售渠冤道有無(wú)變化荷？等等躲依據(jù)外部因明素調(diào)整預(yù)測(cè)漆1.一般經(jīng)跪濟(jì)條件是改連善了，還是番惡化了？

勉2.是否有嚇重要對(duì)手加鑼入？

伐3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)嗚手的營(yíng)銷策晶略動(dòng)向如何箭？孔比較預(yù)測(cè)和尊目標(biāo)蒼1.預(yù)測(cè)和婚目標(biāo)是否一判致？

瞇2.預(yù)測(cè)不灘能滿足目標(biāo)初時(shí)，是降低扭目標(biāo)值，還慘是進(jìn)一步采心取措施實(shí)現(xiàn)英原來(lái)的目標(biāo)盾？章檢查和評(píng)價(jià)俱1.作出的遙銷售預(yù)測(cè)不凱是固定不變耗的，隨著市因場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)扶外環(huán)境的變慨化，或者調(diào)傅整目標(biāo)、或襯者采取措施棵來(lái)實(shí)現(xiàn)公司剛的銷售目標(biāo)獅。

盼2.另外，鳴必須有一個(gè)休反饋制度使康一些重大的尿變化能夠在忙銷售預(yù)測(cè)和赤決策中反應(yīng)桃出來(lái)。崗曬3）銷售預(yù)另測(cè)的方法憂恰銷售預(yù)朗測(cè)的方法有透多種，可通腹過(guò)統(tǒng)計(jì)手法屢求算，也可深以憑知覺或昆經(jīng)驗(yàn)求算。意至于何者為穩(wěn)佳，則無(wú)固殃定標(biāo)準(zhǔn)可循挪。但有一點(diǎn)巷需特別留意平，就是不要仰拘泥于某一陵種銷售預(yù)測(cè)顯手法，而應(yīng)匪視實(shí)際情況丹來(lái)加以預(yù)測(cè)互。弄遍一般的有區(qū)域市場(chǎng)銷普售預(yù)測(cè)，多步數(shù)是以已有軟產(chǎn)品的短期懷預(yù)測(cè)為主題嗽。已有產(chǎn)品脊是指以現(xiàn)有涌的市場(chǎng)為對(duì)辱象，對(duì)從過(guò)百去到現(xiàn)在、營(yíng)以至于未來(lái)把可持續(xù)銷售鞋下去的產(chǎn)品胳而言，所以墳，該預(yù)測(cè)資慮料大多以過(guò)即去的實(shí)績(jī)?yōu)橛∫罁?jù)。通常森的銷售預(yù)測(cè)釋方法有以下拘幾種（見表滑5-5）：爪值表5-5：谷常用的銷售疲預(yù)測(cè)方法秋分類衛(wèi)方法銜主觀的方法盆：推測(cè)法屆1.根據(jù)經(jīng)天營(yíng)負(fù)責(zé)人意見見的推測(cè)法

驗(yàn)2.根據(jù)業(yè)并務(wù)員意見的胡推測(cè)法

可3.根據(jù)顧程客與客戶意樓見的推測(cè)法瑞。頂客觀的方法貌：根據(jù)過(guò)去識(shí)實(shí)績(jī)的方法熱1.時(shí)間序償列分析法

須2.相關(guān)分施析法。肅娛●焦根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)顛責(zé)人意見的樂(lè)推測(cè)法勻蝦本法又餃稱闖“嘩經(jīng)營(yíng)者意見輛交換法址”靈，是依據(jù)區(qū)青域主管的經(jīng)攔驗(yàn)與知覺，懂通過(guò)一個(gè)人形或所有參與仗者的平均意款見求出銷售騎預(yù)測(cè)值的方材法。此方法呈不需要經(jīng)過(guò)促精確的設(shè)計(jì)御即可簡(jiǎn)單迅鼓速地預(yù)測(cè)。泰所以，當(dāng)預(yù)侄測(cè)資料不足欣而預(yù)測(cè)者的棚經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐芬富的時(shí)候，略這時(shí)是一種使最適宜的方戒法。辦礦由于推驢測(cè)法是以個(gè)贈(zèng)人的經(jīng)驗(yàn)為通基礎(chǔ)，不如默統(tǒng)計(jì)數(shù)字令嘉人信服，當(dāng)列無(wú)法依循時(shí)注間系列分析聰預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)扮，這種預(yù)測(cè)鍬方法確實(shí)可餓以發(fā)揮豐富帽的經(jīng)驗(yàn)和敏島銳的知覺，稀從而彌補(bǔ)了困統(tǒng)計(jì)資料不泉足的遺憾。吵斑小●弟根據(jù)業(yè)務(wù)員搬意見的推測(cè)貝法郊黨業(yè)務(wù)員封接近消費(fèi)者聲和用戶，對(duì)川商品是否暢賊銷、滯銷比玉較了解，對(duì)地商品花色、濾品種、規(guī)格肚、式樣的需介求等都比較花了解。所以剝，可以通過(guò)蹲聽取業(yè)務(wù)員續(xù)的意見來(lái)推寫測(cè)市場(chǎng)需求軟。緞舞這種方篇法是這樣進(jìn)咬行的：先讓復(fù)每個(gè)參與預(yù)僵測(cè)的業(yè)務(wù)員射對(duì)下一年度蟻的銷售最高棕值、最可能夾的值、最低脅值分別進(jìn)行還預(yù)測(cè)，算出躬一個(gè)概率值喪，然后再根憐據(jù)不同人員港的概率值求跌出平均預(yù)測(cè)至值（如表5誘-6）憤式如果公阿司對(duì)三位業(yè)稈務(wù)員意見的秤信賴程度是緣一樣的，那夕么平均預(yù)測(cè)碑值是：（8敗00+67假0+620誤）/3=鮮=696.睡7（單位）梯族表5-6：飛根據(jù)業(yè)務(wù)員玻意見的推測(cè)墨法典業(yè)務(wù)員墾預(yù)測(cè)項(xiàng)目虎銷量誦出現(xiàn)概率貪銷量竭×疼概率叫甲鈴最高銷量

零最可能的銷磁量

至最低銷量

謊期望值耐1,000

累800

撈500

時(shí)沉0.3

壟0.5

齡0.2

某深300

眨400

幸100

女800店乙化最高銷量

饞最可能的銷棄量

突最低銷量

飼期望值幣1,000

肌700

墓400竹0.2

背0.5

夸0.3限200

膜350

壞120

名670霜丙怕最高銷量

會(huì)最可能的銷隱量

僅最低銷量

聾期望值均900

象600

產(chǎn)400戀0.2

布0.6

塘0.2抖180

臥360

泛80

使620竭這種預(yù)子測(cè)方法的特熟點(diǎn)是：感但禾①棄簡(jiǎn)單明了謎，容易進(jìn)行成。越卸炒②膛務(wù)員經(jīng)常駝接近顧客，視對(duì)顧客的購(gòu)于買意向有比嫌較深刻的了領(lǐng)解，對(duì)市場(chǎng)剪比其他人有靈更敏銳的洞今察力。因此執(zhí)，預(yù)測(cè)結(jié)果撈可靠性大，價(jià)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)較凍小。輩燥趣③亮適用范圍胸廣。無(wú)論是卻大型企業(yè)，唉還是中小型仇企業(yè)；是工饞業(yè)品經(jīng)營(yíng)，馬還是副食品叼經(jīng)營(yíng)，都可霧以應(yīng)用。及每噸④爪對(duì)商品銷基量、銷售額康、花色品種滅、規(guī)格都可穴以進(jìn)行預(yù)測(cè)皺，能比較切徹合實(shí)際實(shí)際名地反應(yīng)當(dāng)?shù)睾坌枨?。膊屑慚⑤終業(yè)務(wù)員直甘接參與預(yù)測(cè)孫，從而對(duì)下毀達(dá)的銷售配芒額會(huì)有較大況的信心去完澆成。運(yùn)用這勻種方法，也濁可以按產(chǎn)品拼、區(qū)域、顧商客或業(yè)務(wù)員民來(lái)劃分各種唯銷售預(yù)測(cè)值折。街棕但是，康在一般情況毫下，根據(jù)業(yè)蹦務(wù)員意見的筐推測(cè)必須經(jīng)純過(guò)進(jìn)一步修包正才能利用圓，這是因?yàn)槁壕缇廷偕錁I(yè)務(wù)員可毅能對(duì)宏觀經(jīng)蛙濟(jì)形勢(shì)、區(qū)課域總體規(guī)劃腥缺乏了解。撥弱耗②世業(yè)務(wù)員受溝知識(shí)、興趣鉗或能力的影澇響，其判斷柏總會(huì)有某種意偏差，有時(shí)擦受情緒的影闖響，也可能鉤估計(jì)過(guò)于樂(lè)種觀或過(guò)于悲苗觀。鉛纖宴③工有些業(yè)務(wù)欣員為了能超袋額完成下年沫度的銷售配獨(dú)額指標(biāo)、獲乓得獎(jiǎng)勵(lì)或晉資升機(jī)會(huì)，可穴能會(huì)故意壓宿低預(yù)測(cè)數(shù)字書。攔指這種方貧法雖然有一任些不足之處緣，但還是被級(jí)企業(yè)經(jīng)常運(yùn)俯用。因?yàn)闃I(yè)謎務(wù)員過(guò)高或按過(guò)低的預(yù)測(cè)齊偏差可能會(huì)襯相互抵消，脾預(yù)測(cè)總值仍霧可能比較理乖想。另外，身有些預(yù)測(cè)偏伐差可以預(yù)先虹識(shí)別并及時(shí)樓得到糾正。延分圓●珠根據(jù)顧客與潤(rùn)客戶意見的坑推測(cè)法襪嫁這種預(yù)登測(cè)方法是通梢過(guò)征詢顧客盛或客戶的潛專在需求或未揮來(lái)購(gòu)買商品旨計(jì)劃的情況殊，了解顧客庸購(gòu)買商品的辜活動(dòng)、變化音及特征等，貼然后在收集孕消費(fèi)者意見秧的基礎(chǔ)上分纖析市場(chǎng)變化職，預(yù)測(cè)未來(lái)誼的市場(chǎng)需求燃。禁銜運(yùn)用這涌種方法可以鋤采用多種形送式進(jìn)行。如膝可以在商品建銷售現(xiàn)場(chǎng)直熔接詢問(wèn)顧客螺的商品需求私情況，了解臨他們準(zhǔn)備購(gòu)割買商品的數(shù)李量、時(shí)間，稿某類商品需刊求占總需求黑的比重等問(wèn)倡題。也可以產(chǎn)利用詢戚問(wèn)、分類、忘總結(jié)，再按詞照典型情況組推算整個(gè)市體場(chǎng)未來(lái)的需轎求趨勢(shì)。還墾可以采取直垮接訪問(wèn)的方板式，到居民遮區(qū)或用戶單直位詢問(wèn)他們里對(duì)商品的需家求、近期購(gòu)醋買計(jì)劃、購(gòu)豐買商品的數(shù)到量和規(guī)格等妖。鋸餃調(diào)查哪士些用戶和消斷費(fèi)者要依調(diào)歲查對(duì)象數(shù)量剪而定。如果杯調(diào)查對(duì)象數(shù)畢量較小，可材以采用發(fā)征叮詢意見表的帆方式全部調(diào)妄查；如果調(diào)冷查對(duì)象數(shù)量靠較大，可以區(qū)采用隨機(jī)抽敏樣或選取典黎型的方式進(jìn)狠行調(diào)查。斷肉這種方燃法常用于生者產(chǎn)資料商品棚、中高檔耐黃用消費(fèi)品的洋銷售預(yù)測(cè)。熔調(diào)查預(yù)測(cè)時(shí)剪應(yīng)注意取得聚被調(diào)查者的侍合作，要?jiǎng)?chuàng)狠造條件解除廟調(diào)查對(duì)象的秀疑慮，使其炊能夠比較真咬實(shí)地反應(yīng)商產(chǎn)品需求情況圣。要使這種奔調(diào)查預(yù)測(cè)有奧效必須具備汁兩個(gè)條件：嚴(yán)其一是使鉆購(gòu)買者的一肉向明確清晰稀，二是購(gòu)買鑼意向真實(shí)可差靠。害敗采用征鳳詢用戶意見遺法首先要統(tǒng)買計(jì)用戶名單矩，然后根據(jù)會(huì)用戶的產(chǎn)值葛、需求量、談購(gòu)買量、購(gòu)稠買時(shí)間來(lái)設(shè)匙計(jì)并印刷用艦戶意見調(diào)查李預(yù)測(cè)表格。朝不僅要將表府格發(fā)給老客底戶，而且要灘發(fā)給潛在客姨戶。然后對(duì)挨回收的調(diào)查夕表格信息進(jìn)僵行認(rèn)真分析理，并對(duì)產(chǎn)品逼需求作統(tǒng)計(jì)圍匯總。顆鉛另外，凡對(duì)于一些生嘩產(chǎn)資料商品丟以及象耐用捆品那樣的生僵活資料商品洞的調(diào)查預(yù)測(cè)漂，因?yàn)檎{(diào)查恭數(shù)量龐大，捕必須采用抽巖樣調(diào)查的方豐法。詢劣耐用消目費(fèi)品調(diào)查預(yù)弄測(cè)表設(shè)計(jì)應(yīng)駐包括購(gòu)買者樓家庭人數(shù)、膝總收入、所贈(zèng)在單位、已川有耐用消費(fèi)燭品（冰箱、嫩彩電等）的伸購(gòu)買時(shí)間及錄數(shù)量、計(jì)劃尋在購(gòu)買的時(shí)老間及數(shù)量等場(chǎng)內(nèi)容。表下糾應(yīng)注明填寫擦要求和注意止事項(xiàng)，并強(qiáng)技調(diào)為客戶保效密。將設(shè)計(jì)踢好的調(diào)查表前發(fā)給調(diào)查對(duì)婆象（采用郵室寄或直接送服達(dá)的方法）災(zāi)，填寫完畢留后，預(yù)測(cè)人采員將表按時(shí)伙收回（郵寄濱或直接下戶泊收?。?。港帳這種預(yù)牽測(cè)法準(zhǔn)確率埋較高。但用江來(lái)觀察兩年傅以上的需求忠量時(shí)，可靠區(qū)程度比短期枯預(yù)測(cè)要低一雕些。這是因侮為在一段較領(lǐng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)演，市場(chǎng)變化積因素較多，滑消費(fèi)者不一刪定都能按長(zhǎng)蛾期的購(gòu)買計(jì)鏡劃購(gòu)買商品隆。所以，對(duì)行預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)御與采用其它招方法預(yù)測(cè)結(jié)徹果進(jìn)行對(duì)比稈并修正，使慌之更接近準(zhǔn)飯確。菊瞎始●課時(shí)間序列分油析法竹殲在分析內(nèi)銷售實(shí)績(jī)時(shí)廟，通常都將答銷售實(shí)績(jī)按冤照年、月的金次序進(jìn)行排掙列，以觀察奏其軌跡。所踢謂的時(shí)間數(shù)妙列分析法就暫是采用此種偶方式，分析朗銷量隨時(shí)間偵變化的動(dòng)向凱，從而來(lái)預(yù)伴測(cè)未來(lái)銷量貪的一種方法祥。茅么時(shí)間數(shù)譽(yù)列分析法是徹銷售預(yù)測(cè)中丘較具代表性跨的方法。一椒般的銷售預(yù)鳳測(cè)法大多是驚指時(shí)間數(shù)列胡預(yù)測(cè)法。販銜隨著時(shí)扇間的流逝，但不僅企業(yè)的灣銷量會(huì)改變虎，市場(chǎng)銷量逝以及整個(gè)業(yè)軟界的銷量也巷會(huì)隨之改變賊，因此，此冠法不只使用豐于銷售預(yù)測(cè)取，也可應(yīng)用保于需求預(yù)測(cè)治。朵講粗●金相關(guān)分析炊盡如同事爛物變化時(shí)，舅彼此之間都要存在著直接分或間接的因凱果關(guān)系，銷玉量亦隨某種憤變量的變化孤而變化。例它如：人口數(shù)柏一旦增加，解零售額必然倒提高；汽車晚數(shù)一增加，頸輪胎的銷量必也會(huì)隨之增飲加朋……鴨。相關(guān)分析笑法正是通過(guò)桂統(tǒng)計(jì)尋求銷皇量及影響銷示量的某個(gè)變始量之間的關(guān)供系，并藉此隱預(yù)測(cè)未來(lái)的掛方法。喇都一般而禮言此法多用平于行業(yè)需求轉(zhuǎn)量的預(yù)測(cè)，重也可用于業(yè)所內(nèi)銷量的預(yù)抬測(cè)。叫飲在企業(yè)撕對(duì)市場(chǎng)缺乏普影響力的情分況下，必須險(xiǎn)以時(shí)間數(shù)列滅分析法為主里要方法來(lái)進(jìn)層行預(yù)測(cè)。如稼果想要得知騙整個(gè)（大小糠企業(yè)）業(yè)界稿需求量的預(yù)瘋測(cè)值，最好徹并用時(shí)間數(shù)世列分析法與片相關(guān)分析法怖。嗓文章摘自貌中國(guó)營(yíng)銷傳賠播網(wǎng)窩(www室.EMKT里.喝cn)冬文章網(wǎng)址磁:譜//www麗.emkt快.姥cn/cg務(wù)i-bin讓/arti素cle.c副gi?ID以=5400陸文章時(shí)間拒2001-糕09-27恭（梨2001-間09-27揀更新）筒保留時(shí)間報(bào)2002-遵09-23懂10:2書8:46麻《區(qū)域市場(chǎng)尚》區(qū)域主管青技能（三）拋深圳市麥肯汽特企業(yè)顧問(wèn)順，妨洗2001-憲09-28嘉，作者:圈布芮新國(guó)僚第三章推解銷技能庫(kù)在市場(chǎng)紡經(jīng)濟(jì)條件下新，企業(yè)要面陷向市場(chǎng)，要棍面向世界，廚要面向未來(lái)柱，要直接面請(qǐng)對(duì)各種錯(cuò)綜且復(fù)雜的市場(chǎng)濾關(guān)系。在瞬懼息萬(wàn)變、競(jìng)途爭(zhēng)激烈的市結(jié)場(chǎng)上，銷售寬人員無(wú)疑就界是沖鋒陷陣沿的企業(yè)尖兵奏。如果說(shuō)市賀場(chǎng)是供求關(guān)膨系的總和，窩那么，銷售該人員則是這錄種關(guān)系的紐扶帶和媒介。供完全可以這去樣說(shuō)：沒(méi)有臟一批優(yōu)秀的匙銷售人員，砌便沒(méi)有成功找的企業(yè)。據(jù)館歐洲共同體迷幾個(gè)國(guó)家的過(guò)一份研究報(bào)輔告稱，大約俘有95％以偵上的高級(jí)經(jīng)停理人員認(rèn)為瓦“均推銷能力奏”侮是現(xiàn)代企業(yè)氣經(jīng)理人員所競(jìng)必須具備的南“競(jìng)首要的傷”叫能力。美國(guó)蝕、日本等發(fā)石達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)跳濟(jì)國(guó)家里，辟更有寒“服人人都是推肆銷員馳”厭的企業(yè)口號(hào)消。止很推銷及推銷貍?cè)藛T萍必1）推銷的禁定義假抖瓦“駛推銷雁”衛(wèi)有狹義推銷矮、廣義推銷稈之分。澤夢(mèng)狹義推禿銷是指創(chuàng)造板出人們的需確求，換言之劣，也就是運(yùn)煌用一切可能貴的方法把產(chǎn)享品或服務(wù)提強(qiáng)供給顧客，模使其接受或丈購(gòu)買。包括既通常所說(shuō)的消業(yè)務(wù)員、業(yè)爹務(wù)代表、業(yè)彼務(wù)專員、營(yíng)平業(yè)員、銷售賽員、訪問(wèn)員梨、調(diào)查員、縣銷售工程。徐這也是我們椒通常意義上嗓所理解的推親銷。陽(yáng)羨廣義推弄銷：是一種很說(shuō)服、暗示寨，也是一種煙溝通、要求淋，從這個(gè)意必義上來(lái)講，鉗每個(gè)人都時(shí)延刻在推銷。衫嬰兒啼哭，面想要吃奶或佛換尿布，是刷推銷；小孩劉試著說(shuō)服母纏親，讓他多柄看半小時(shí)卡關(guān)通，是推銷佛；母親要求蒙小孩多吃青駝菜，是推銷愈；員工用各活種方式要求紋老板加薪，健也是推銷。手事實(shí)上，任榮何人不管身淚處何時(shí)、何劣地，也不管藥在做何事，求其實(shí)質(zhì)都是雨在推銷。透艱過(guò)有形的產(chǎn)蘿品或無(wú)形的泰理念，以達(dá)去到自己所希肚望達(dá)到的目遙的，推銷能群力會(huì)影響人返生的成敗，傭也就是說(shuō)，政只有擅長(zhǎng)推從銷的人，才鴉會(huì)成功。因稿此，想要擁氧有成功的人能生，就要設(shè)快法使自己成擊為一個(gè)成功笨的推銷家。坡摔辟2）通常的冊(cè)三類推銷員恥燭螺●病送貨員：由溉公司分派固涌定客戶，按埋時(shí)送貨及收睛款。欄遙呢●駝推銷生：由停公司分給若虧干客戶，不鬧需開拓新客山戶，業(yè)績(jī)平偉平。遮板橋●鴿推銷家：所肯有客戶自己瞞開發(fā)，每天析接受挑戰(zhàn)并紙取得業(yè)績(jī)，瞇即一般通稱漢的專業(yè)推銷糾員(Pro冊(cè)fessi賭onal朗岡Sales嫂man)。滅本章所要論蜘述的對(duì)象就膛是指這類推降銷員。此展要做送屬貨員很容易蒼，要做推銷語(yǔ)生也不難，督可是要當(dāng)一宣位推銷家就瓦相當(dāng)困難了翻。推銷既是渾說(shuō)服與暗示專，也是溝通貧與要求，因糠此，推銷是賽一門非常深懇奧的學(xué)問(wèn)，玻必須要經(jīng)過(guò)演長(zhǎng)期的專業(yè)屢訓(xùn)練，且雙可手敏捷、雙拋腳勤快、頭烘腦靈活、心雨胸開闊。想饑要成為一位帶專業(yè)的推銷芽家，需具備堤智慧、勇氣胃、信心及現(xiàn)途代的管理知樣識(shí)。親緞耀3）推銷的遞意義擠抖就社會(huì)志而論，推銷嚷就是整個(gè)社數(shù)會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)駕的原動(dòng)力。賊整個(gè)經(jīng)濟(jì)活籍動(dòng)買與賣各塊占一半，因賄此，推銷與叫社會(huì)的進(jìn)步院、經(jīng)濟(jì)的繁首榮息息相關(guān)遺。就企業(yè)而繪言，在以市或場(chǎng)為導(dǎo)向的詠年代，各種門產(chǎn)品基本供扇過(guò)于求，市盟場(chǎng)處于買方款市場(chǎng)狀態(tài)。何企業(yè)之間的今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越遣離不開推銷遷活動(dòng)。者“辣沒(méi)有推銷就劑沒(méi)有企業(yè)嫂”竹，這生動(dòng)地鉤表明了推銷蛙在企業(yè)內(nèi)所姨占的重要地刮位。藝乓偉大的孤推銷家喬須·輩吉拉德(編他在197疑6年因推出錘1425部犁新車而被列干入金氏世界窩紀(jì)錄)報(bào)沒(méi)的一段話，漲就足以表示沉推銷的重要終。他說(shuō)：上“燕每一個(gè)推銷厘員都應(yīng)以自弟己的職業(yè)為腔傲。推銷員宰推動(dòng)了整個(gè)遣世界。如果展我們不把貨哨物從貨架上途與倉(cāng)庫(kù)里面洲運(yùn)出來(lái)，美滑國(guó)整個(gè)社會(huì)茶體系就要停齡擺了。鍵”趕御腔推銷人員素浮質(zhì)暑翼1）專業(yè)精迅神封鑒推銷員壇本身要有成凝為專業(yè)推銷谷員的大志。隔所謂專業(yè)精三神，就是有乞背水一戰(zhàn)的售意思。譬如呀幾十年前臺(tái)冊(cè)灣的商人，灣經(jīng)常抱著壯接士斷腕、衣譽(yù)錦榮歸的精趕神，帶著一傳只塞滿目錄鑼及樣品的公猜事包，走遍頓世界，編織腐國(guó)際性的行素銷網(wǎng)路。他略們靠著兢兢厘業(yè)業(yè)、背水刷一戰(zhàn)的精神衰，一步一步染走向成功。滴所以，如果植能立志將推隸銷當(dāng)作事業(yè)通來(lái)做，抱著搞不成功便成陣仁的決心，辣必會(huì)形成無(wú)帽限的沖刺力類。給特此外，務(wù)專業(yè)精神還冬指要針對(duì)一臺(tái)個(gè)目標(biāo)全力臭以赴。獅子臂身為萬(wàn)獸之病王，對(duì)于再永小的兔子也牽不敢忽視。裙所以即使是腰追趕一只兔禾子，它仍會(huì)某集中力量，箭全力以赴。叮專業(yè)推銷員喬必須不畏艱環(huán)辛面對(duì)挑戰(zhàn)覆，堅(jiān)持到最鳥后。如果想牢成為一位頂攔尖的推銷家鞠，培養(yǎng)這種區(qū)專一精神也旺非常重要。搏綿白植2）良好的怕個(gè)性品質(zhì)題礎(chǔ)擾●浪親和力坐記推銷員愿首先要能讓免對(duì)方接受自間己。如果給己別人的第一理印象很差，使往往很難深截入進(jìn)行推銷省。推銷員不概一定要擁有怒俊俏、亮麗渠的容貌，但頑一定要具備蓮較強(qiáng)的親合鏟力。撒捆霧●喘誠(chéng)實(shí)下俊企業(yè)應(yīng)佳立足于正派霧經(jīng)營(yíng)，這是俗公認(rèn)的商場(chǎng)分準(zhǔn)則。推銷濫員并非只把抹產(chǎn)品賣給客遣戶，最重要委的是能讓對(duì)憑方信賴。因貌此，誠(chéng)實(shí)是我促成交易的商主要原因。畢錯(cuò)偏系●縱自信佩鋪?zhàn)孕攀茄氯〉每蛻粜牌Ｙ嚨闹匾蚧笏?。推銷員耍對(duì)自己提供失的商品或服弱務(wù)首先要有秋信心，然后堆才有可能去招說(shuō)服客戶購(gòu)只買。只有具誕備自信心的渠推銷員才能唯與客戶建立疫深厚的伙伴摟關(guān)系。姨稈疾●垃樂(lè)觀贈(zèng)畜推銷員貪面對(duì)的是千據(jù)變?nèi)f化的市公場(chǎng)，他在辛謙勤勞作并面灣對(duì)諸多挫折鐮的的同時(shí)，艱必須有隨時(shí)鳴轉(zhuǎn)移緊張感遺、緩解壓力青的能力，因葉而推銷員必臉須具有豪放跑、樂(lè)觀的性語(yǔ)格，不能為提了小小的挫誓折或失敗而團(tuán)手足無(wú)措。交明朗、樂(lè)觀拉的個(gè)性是推夕銷員必備的先重要因素。霞米勞銀●晉責(zé)任感稅暖身為專聰業(yè)推銷員，蔽必須自我期怪許百分之百熔達(dá)成自己的連目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)視，不能因自戚己的能力不釣足、努力不逼足而拖累別稈人，絕對(duì)不虎造成其他人脊的困擾，這藏也是推銷員育應(yīng)有的基本副態(tài)度。寬割嘗●貧勤勉鳴蹲所謂勤廣勉，是指撕“脫三勤主義代”筑，即手勤、早口勤、腳勤術(shù)。手勤是指別經(jīng)常寫信，榴禮貌地以信牽函向客戶致渠意或問(wèn)候；如口勤是指勤勉用來(lái)聯(lián)哨絡(luò)感情，并倆要經(jīng)常主動(dòng)者跟別人招呼掌；腳勤是指缸要熱心地巡激回拜訪客戶憑。叔嫌較●都忠誠(chéng)館魚也就是呈對(duì)客戶的忠異誠(chéng)心與對(duì)企繭業(yè)的忠誠(chéng)心插，尤其是對(duì)貫直屬主管的摟忠誠(chéng)心。皺便誠(chéng)●抵謙虛納燙對(duì)別人肚要有謙虛為以懷的基本態(tài)黑度。日本哲謝學(xué)家吉川英華治說(shuō)：王“握世人皆吾師娛”促，這種謙虛搞是推銷員被米人接受所必鄙備的基本態(tài)巨度。謝部國(guó)●蠻自我激勵(lì)類塊專業(yè)推說(shuō)銷員必須具梁有頑強(qiáng)的意率志，把每一全次推銷工作船，都當(dāng)作神掘圣的使命來(lái)舅計(jì)劃和執(zhí)行廉。泊脖婆3）廣博的嫩知識(shí)面類賣市場(chǎng)流踏通首先是一蚊種個(gè)“捧知識(shí)震”統(tǒng)的流通。市籠場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一恰種高度社會(huì)決化分工協(xié)作患的經(jīng)濟(jì)，生臟產(chǎn)分工割斷膀了生產(chǎn)過(guò)程削與消費(fèi)過(guò)程毀的直接聯(lián)系循，這要求市濾場(chǎng)這個(gè)紐帶村再把它們連成結(jié)起來(lái)，而痛市場(chǎng)銷售人厲員則是這種救聯(lián)系的媒介噸。抹耗首先推低銷知識(shí)，然恭后推銷產(chǎn)品乒，這是現(xiàn)代顏市場(chǎng)銷售工險(xiǎn)作的一個(gè)主濕要特征。銷吧售人員必須忽把產(chǎn)品的各龜種知識(shí)介紹擱給用戶，讓嘩消費(fèi)者了解豐生產(chǎn)者的意稍圖。一名優(yōu)蠟秀的市場(chǎng)銷果售人員至少懷應(yīng)掌握一般移的科學(xué)文化敏常識(shí)、產(chǎn)品功專業(yè)知識(shí)和贏推銷技術(shù)知篇識(shí)。掌握產(chǎn)胞品知識(shí)，是億為了更好地蠶了解自己的歷推銷客體，渾更好地向用掌戶介紹產(chǎn)品折，從而增強(qiáng)于自己的推銷右信心和顧客胞的購(gòu)買信心泥。掌握科學(xué)扮文化知識(shí)和蠢推銷技術(shù)知榮識(shí)，是為了鎮(zhèn)更好地了解云自己的推銷淋對(duì)象和推銷業(yè)環(huán)境，更透樂(lè)徹地了解人拋的本性、動(dòng)重機(jī)和行為模屋式，更有效共地接近和說(shuō)驚服顧客，提母高推銷效率也。嶼勸現(xiàn)代產(chǎn)繳品技術(shù)錯(cuò)綜靠復(fù)雜，且顧熟客變化無(wú)常鉛，因而現(xiàn)代喘推銷工作的庸要求越來(lái)越貌高。應(yīng)加強(qiáng)收企業(yè)市場(chǎng)銷興售人員的產(chǎn)剃品技術(shù)知識(shí)罷培訓(xùn)工作，廊并可以設(shè)置區(qū)相同或相應(yīng)咐的技術(shù)職位區(qū)，鼓勵(lì)銷售蘇人員刻苦學(xué)灑習(xí)，提高推化銷技能。另糾外，有些高關(guān)技術(shù)企業(yè)還丘應(yīng)建立用戶雖學(xué)校，或舉昆辦用戶培訓(xùn)揚(yáng)班，推廣產(chǎn)踢品知識(shí)，創(chuàng)煉造有利的推皇銷環(huán)境和氣鄰氛。庸盲噸4）良好的參身體素質(zhì)注濃現(xiàn)代市貨場(chǎng)銷售人員餡是企業(yè)的尖蹄兵，必須具居有良好的身滴體素質(zhì)。知諷識(shí)再淵博，鏈還是要身體王力行。這里蓬所講的身體蘆素質(zhì)，是一潤(rùn)個(gè)比較廣義詞的綜合性概裹念，既包括若個(gè)人的體格頑、體質(zhì)及其蘆健康狀況，直又包括個(gè)人污的舉止、言攻談及其儀表踐風(fēng)范等。針腦就個(gè)人役的體格和體蒜質(zhì)而言，要僵求市場(chǎng)銷售僑人員經(jīng)常鍛鄭煉身體，保遍持強(qiáng)健的體光魄和旺盛的勞精力?，F(xiàn)代贊企業(yè)市場(chǎng)銷在售工作流動(dòng)最性大，活動(dòng)據(jù)范圍大，連揉續(xù)作業(yè)時(shí)間不較長(zhǎng)，如果便沒(méi)有良好的廟體質(zhì)，根本伐就無(wú)法勝任頃這項(xiàng)具有挑脖戰(zhàn)性的工作堪。畫溪就個(gè)人井的舉止、言成談和儀表風(fēng)民范來(lái)看，雖議然沒(méi)有統(tǒng)一呢的具體標(biāo)準(zhǔn)元，但也存在紫不少必須遵妙守的推銷人宗員禮儀和行采為規(guī)范。市萍場(chǎng)銷售人員煮如同企業(yè)的伯外交家，要永代表企業(yè)與應(yīng)各類社會(huì)公材眾打交道，廈必須講究一譽(yù)定的企業(yè)外眼交禮儀和風(fēng)盯范。良好的址個(gè)人氣質(zhì)和曬推銷行為會(huì)舌促進(jìn)推銷工接作，有助于蛇增強(qiáng)推銷人龜員的說(shuō)服力跡。所謂趨“曬推銷自己井”句，關(guān)鍵的意勿義就在于此撿。一般說(shuō)來(lái)爪，企業(yè)在選脖拔和培養(yǎng)市經(jīng)場(chǎng)銷售人員遵的時(shí)候，都聞應(yīng)該充分考謹(jǐn)慮這些因素渴。國(guó)外有些肌企業(yè)還制定節(jié)了一系列的鞠選拔標(biāo)準(zhǔn)，柿要求非常嚴(yán)巷格。不僅要柏進(jìn)行笛“無(wú)體檢餅”藥而且要進(jìn)行瞧“執(zhí)面試雅”舌，目的就在慧于全面地考情查其身體素埋質(zhì)條件。旦剪5）良好的耽心理素質(zhì)默良好的證心理素質(zhì)是圓現(xiàn)代企業(yè)市甜場(chǎng)銷售人員國(guó)所必須具備賭的又一個(gè)基椒本條件。銷值售人員成天舌與人打交道鹿，要經(jīng)受無(wú)康數(shù)次的挫折于與打擊，要機(jī)應(yīng)付形形色膀色的推銷對(duì)搬象，必須加肢強(qiáng)心理訓(xùn)練阻，培養(yǎng)正確琴的推銷態(tài)度惜。概括而言挑，主要應(yīng)在律信心、愛心婆、耐心、熱搖心等方面加膝強(qiáng)修煉。支健首先要忠有信心。沒(méi)誓有信心，則執(zhí)一事無(wú)成。似如果你自己希都不相信自突己，也就很短難指望別人沒(méi)會(huì)相信你。宇當(dāng)然，信心吸首先來(lái)自于洽知識(shí)，包括億知人、知物搜、知事、知駱情、知己和咐知彼等等，紡而不是盲目膚的自信。其斯次是要有愛母心。愛心是炎力量的源泉避和成功的保佩證。只有熱侄愛生活和工鳴作的人才會(huì)廉信心百倍，楚勇敢地去面革對(duì)一切。再友次，是要有帥耐心。耐心膜非常重要。無(wú)“箏百問(wèn)不煩，圓百選不厭濁”依這句話說(shuō)起釋來(lái)容易，做遣起來(lái)比較困僵難。另外，容熱心也萬(wàn)不紐可少。真誠(chéng)壺待客，熱情子服務(wù)，這正逝是推銷精神鴨的一大支柱璃。復(fù)珠總之，壺現(xiàn)代企業(yè)市鼠場(chǎng)營(yíng)銷人員盡應(yīng)該培養(yǎng)熱旨情、開放、切大方、得體如的推銷心態(tài)花，成為一名退超晌“召心謠”換級(jí)的企業(yè)高“限外交官辜”糊。夕推銷技能柴緒1）建立客筒戶資源磚辮一些人裳認(rèn)為，推銷霜員的目標(biāo)是油銷售額，其悟?qū)嵾@是短視做的。推銷員棵的目標(biāo)是雙預(yù)重的：既要囑擴(kuò)大銷售，蹲又要?jiǎng)?chuàng)造和歲維持顧客。飾擴(kuò)大銷售是呢為了今天，已創(chuàng)造和維持咸顧客，則是勵(lì)為了明天。象從實(shí)際效果較的角度看，嫌創(chuàng)造和維持抗顧客比增加雄今天的銷售粗更為重要。歇這接顧客是辟生意的基礎(chǔ)控，擁有一批學(xué)客戶，這是蒙推銷員最大扁的財(cái)富。推薦銷員要逐步怠編織自己的哥客戶網(wǎng)，努彼力在三年內(nèi)轟擁有一個(gè)客高戶網(wǎng)絡(luò)。亂景推銷就候其實(shí)質(zhì)而言海是人際關(guān)系僵，人際溝通現(xiàn)。有人總結(jié)聽生意三部曲心是妻“鑄由生人變熟框人，由熟人帽變關(guān)系，由創(chuàng)關(guān)系變生意銅。謊”膠認(rèn)識(shí)顧客，減建立關(guān)系，際是生意的必迫要步驟。因揭此，優(yōu)秀的紛推銷員都把竭如何結(jié)識(shí)更醉多的人，并備進(jìn)一步與之芽建立聯(lián)系，蛋視為生意不挪變的法則。揪推銷員在每冤天推銷中要潮結(jié)識(shí)許許多骨多的人，有改些推銷員從攜未認(rèn)識(shí)到陌株生人的價(jià)值鋪。他們每天遷拜訪顧客，娛交換名片、洽介紹產(chǎn)品，劃當(dāng)顧客說(shuō)辜“始目前我還不道需要你的產(chǎn)狂品失”厘后，就滿臉邀惆悵地告辭俘，然后走向削下一位顧客及，從未有過(guò)堵“畢留連地張望抄”繞。結(jié)果，回格首一年，只派覺得見的人慘不少，但成醉為客戶的不評(píng)多。這令人宇想起一個(gè)寓半言故事：有句一只猴子掰繼玉米，見到像西瓜就丟掉倘玉米摘西瓜解，看見兔子父，就扔下西朝瓜攆兔子，展最后兔子跑羊了，兩手空搭空。有些推紙銷員就像這鄙只猴子，一跡年忙忙碌碌熔，所獲不多果。強(qiáng)捉推銷員最今天要為明在天的成功播音下種子，要秤努力建立客健戶網(wǎng)絡(luò)。推捷銷員要按生償意三部曲去勾做。無(wú)論推怖銷是否成交斥，都要與客閘戶交往下去斤。在告辭顧喉客后，給顧溉客打個(gè)炕、寫封信，悅登門拜訪一疤次，在不經(jīng)槍意之間融洽頁(yè)關(guān)系。術(shù)“驚生意不成人獸情在天”連，及“朵人情在象”體就為今后的獵推銷奠定了橫基礎(chǔ)。趣長(zhǎng)鳴2）對(duì)潛在繁客戶進(jìn)行分遷級(jí)管理煮餅倡①繪新的潛在都客戶絲搏推銷員劑應(yīng)經(jīng)常去發(fā)熱掘新的潛在瑞客戶。不管耳擁有多少好誓的潛在客戶辱，如果不能渾增加新的潛個(gè)在客戶名單誼，推銷活動(dòng)獄遲早會(huì)停頓鳳下來(lái)。姓勒袋盲②既以前的客兇戶，但現(xiàn)在惱已經(jīng)沒(méi)有往繡來(lái)濃及如果你首想成為頂尖恭的推銷員，呢即使是已和臘你斷絕往來(lái)匠的老客戶，隆你也要將他迅當(dāng)成重要的偏潛在客戶。調(diào)調(diào)查清楚這墳些客戶交易裹中止的原因軋，并研究對(duì)租策，使之能丸與自己恢復(fù)弄交易。三“擦別人揮手叫炊你走開時(shí)，簽?zāi)阋⒌囊滦?；別旱人用腳踢你你走開時(shí)，你燦要抱著他的倡腳。伐”輪推銷員所應(yīng)磨具有的態(tài)度靈，乃是這種亦鍥而不舍的播熱情。遙拒愚③罵因某些原遺因而不愿購(gòu)喇買的人抗除這類客薦戶與第二類狡相似，但實(shí)年際上情況比特第二類好些樓。因?yàn)檫@些愛人具有購(gòu)買劈力，要再促迫使他們交易家并非難事。蘿拘熔④中現(xiàn)在的客英戶繡蹲你必須共將現(xiàn)在的客俊戶也當(dāng)成潛喚在的客戶。付把現(xiàn)在的客歡戶當(dāng)成潛在勞客戶，和去廊尋找新的潛懸在客戶及重估新喚回舊的析客戶，在意扯義上是相同抗的。因而，匯我們與現(xiàn)在棟客戶的關(guān)系床應(yīng)該發(fā)展的談更深更廣。逼逐黎3）創(chuàng)造潛副在客戶的來(lái)橡源拖錄如過(guò)去蔬的同事；小徑學(xué)、中學(xué)、過(guò)大學(xué)的同學(xué)顆；朋友；鄰圈居；自己小仆孩的朋友；拼太太的朋友豎等。列出潛議在客戶后，宜須整理成有歡系統(tǒng)、有順過(guò)序的名冊(cè)，個(gè)并且經(jīng)常修塑正。然后逐龍一去追蹤，香將這些潛在足客戶化成利推益。并將名腸冊(cè)隨身攜帶教，以便隨時(shí)郵可查到潛在化客戶的姓名出。鑄航藏4）潛在客梨戶開拓構(gòu)“陡十法氏”疏雙奮①顯單刀直入占法：然患采取直尾接與關(guān)系人顯面談的方式旦。要想成為妖頂尖的推銷喬員，必須設(shè)盯法與更多的柱客戶見面商哲談，否則很擊難獲得良好煉的成果。醒串漲②須親朋好友緣開拓法：簽坊可以從愧自己周圍的猾親戚、朋友白開始推銷并館逐漸發(fā)展。娘展龜丘③敬無(wú)限連鎖纏開拓法：厭雖連鎖性槐地一個(gè)介紹荒一個(gè)。推銷窩員必須于與情客戶商談融例洽時(shí)，向客雨戶提出閱“塊麻煩你幫我傻介紹值得信磚賴的朋友死”默。然后將這歌些名單圖表倆化，并將成分交的部份用丙紅筆涂去，猜再計(jì)劃逐一六攻擊。并秧跌④法關(guān)聯(lián)銷售恐法：潮詳當(dāng)客戶糧購(gòu)買一種商日品時(shí)，應(yīng)同扒時(shí)勸誘該客磚戶再購(gòu)買其屋他商品。各趙大百貨公司裙及零售店都黃在實(shí)施這種因方法。劈索旺⑤愧刊物利用法疾：鹽鈴可利用蔑有關(guān)刊載本柄公司商品的宋報(bào)章雜志。哄將其剪下來(lái)牽或打印收集哈于推銷目錄挖中，用來(lái)提膽高本企業(yè)的逼信用及加深戒客戶對(duì)自己出的印象。描柏疑⑥兼集會(huì)利用法錢：忌誓將集會(huì)梢場(chǎng)合出現(xiàn)的在人，列為推芬銷的對(duì)象。斬卡橡拼⑦特名錄利用法傳：孤陣?yán)媚乘Ｐ﹫F(tuán)體的名溝錄、簿觸、同學(xué)會(huì)名脈錄，整理成秩潛在客戶卡觀。莊塊扇⑧閣團(tuán)體利用法它：夕唐也就是擱利用自己加沉入宗教團(tuán)體湊、政治團(tuán)體柱、社會(huì)團(tuán)體祝從而獲得潛乎在客戶的方剛法。和誦咐5）牢記自萬(wàn)我介紹的方維法產(chǎn)初以開朗饒的態(tài)度，說(shuō)水出自己的公溉司名及姓名肯，只遞名片呢是最差勁的社。定除虎①釀以巷“此我以公司為之榮籠”河的心態(tài)來(lái)介裕紹自己禾濁自我介盾紹就如同字魂面上的意思夫一樣，介紹渾自己給對(duì)方劉，令對(duì)方了乓解。此時(shí)，遣并非只是介副紹推銷員個(gè)蜂人，同時(shí)也儲(chǔ)是介紹公司客，因此必須維慎重行事。寸堆禍遞②溪自報(bào)公司勿名及姓名蓋羊有些人灘會(huì)說(shuō)：翼“巧我就是這個(gè)隱人！杯”蜂然后遞出名囑片。也許他浩們認(rèn)為本人響遞出名片之貴后，上面已睬印有名字，惠對(duì)方一定會(huì)昌看得懂，但頂這就大錯(cuò)特運(yùn)錯(cuò)了。應(yīng)該童明白清楚的偏說(shuō)擁“因我是從XX做公司來(lái)的添”邁；說(shuō)吧“幻我是XX公平司的人患”脂也不行?？馗胁瘼酆悦骼实募嚷曇羟宄f(shuō)仔出迎訪以過(guò)細(xì)筋的聲音自我搖介紹，在無(wú)億法聽清楚之件外，更會(huì)予暴人無(wú)法信賴率的感覺，應(yīng)盞該慢慢地、咽清楚地以明掘朗的聲音說(shuō)災(zāi)出。火屈沖④震緊接著說(shuō)色出訪問(wèn)的原充因涼碧自我介忽紹之后，馬外上說(shuō)：刊“妥我是要推薦廁給你XX商杠品而來(lái)的。茫”擱若不這么做戶，而被客戶挺說(shuō)：結(jié)“醫(yī)我知道你的作名字了，但耀是你要做什責(zé)么呢？憑”懼將是比較尷脫尬的事情。閃會(huì)思霧6）應(yīng)對(duì)客跌戶拒絕的方副法淹場(chǎng)如果你暮無(wú)法克服客拍戶的抵抗及山反對(duì)，你在偏銷售的過(guò)程到中將被徹底睡擊潰。凳阿成①重直接法主孩也就是將將計(jì)就計(jì)地墻利用拒絕，掃例如對(duì)于侍“糧沒(méi)有預(yù)算，錫買不起膊”炎的拒絕，可屈用餃“棉所以才要你搬買這個(gè)商品奶，以增加貴摘公司的銷售診額箭”帖的方法，若田加上其他公醉司的成功例敏子更有效果店。不要逃避泉拒絕，推銷勁往往是由被哪拒絕開始的使。遭些兼②至逆轉(zhuǎn)法考鋒仔細(xì)聽文對(duì)方說(shuō)明，璃然后再對(duì)對(duì)晉方說(shuō)：府“榴雖說(shuō)如此，申但是卻有很際多的利用之時(shí)處哦！蚊”嫁仔細(xì)考慮其欲反對(duì)的真意嚇，將反對(duì)當(dāng)艘作質(zhì)疑，并巡認(rèn)真應(yīng)答。竟乘臣③耍區(qū)別法韻市對(duì)客戶充的拒絕，要誓仔細(xì)地予以跟說(shuō)明，令其臣接受。例如顏對(duì)于增“們因?yàn)閮r(jià)格相報(bào)同凡”奏，可說(shuō)明：稅“頓我們會(huì)盡力褲提供優(yōu)質(zhì)的藏售后服務(wù)，劑請(qǐng)放心。咐”干并舉出其他天競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所隸沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)戒，使其接受們。桑暫侮④艘迂回法嫂賤暫時(shí)不欄要理會(huì)對(duì)方秀的拒絕，而約討論別的話誘題，以此對(duì)鴿應(yīng)其拒絕的執(zhí)方法。始終憲抱著熱心與嚷自信來(lái)面對(duì)粉對(duì)方，當(dāng)然陪，推銷員必水須具備豐富久的商品知識(shí)浪，并對(duì)產(chǎn)品燙及自己有足距夠的自信。勤址教趕⑤稿追問(wèn)法頭瓜對(duì)客戶恭的拒絕與反析對(duì)，反問(wèn)其盲：喂“演何故呢？汗”“況為什么？恰”蟲從對(duì)方的出扶發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)服閥對(duì)方，但要查注意避免使呼用逼問(wèn)的語(yǔ)贏調(diào)。平時(shí)應(yīng)竿多考慮應(yīng)對(duì)戚的話術(shù)，對(duì)帳每個(gè)反對(duì)理杯由有所準(zhǔn)備魄，以免現(xiàn)場(chǎng)幕出錯(cuò)。稼苦淺7）掌握F謝ABE法河央F指特茫征(fea雷ture)穴，A是利益李(adva駱ntage忌)，B是客神戶的利益(條benef雕it)，E襪是保證的證券據(jù)(evi蝕dence曉)。即把你央所經(jīng)手的商脊品先按其特漲征分類，把齊這些特征各構(gòu)自所代表的隨利益寫出來(lái)拖，并把產(chǎn)品夠的利益與客嫂戶的利益結(jié)數(shù)合起來(lái)。然炮后拿出證據(jù)墳來(lái)證明其符恒合客戶的利蓄益，或者讓巖客戶去嘗試涼接觸并加以鍛證明。距頂從過(guò)程標(biāo)來(lái)說(shuō)，首先嗽應(yīng)該將商品乓的特征(F予)詳細(xì)地列爪出來(lái)，尤其倒要針對(duì)其屬相性，列出其參具有的特點(diǎn)競(jìng)。將這些特筍點(diǎn)列表比較糠。列表比較鞠時(shí)，應(yīng)充分慮運(yùn)用自己所籍擁有的知識(shí)轉(zhuǎn)，將產(chǎn)品屬趕性盡可能詳翼細(xì)地表述出蠟來(lái)。鮮犬接著，屈應(yīng)列出商品霞的利益(A默)。也就是怠說(shuō)，所列商傲品特征究竟牧有什么功能趟？對(duì)使用者化能提供什么魄好處？等等腥。里治第三個(gè)羊階段是客戶卡的利益(B皇)。當(dāng)客戶體對(duì)象不同時(shí)鼻，其利益也傅可能呈現(xiàn)不墾同的形態(tài)。無(wú)但有一點(diǎn)我棕們必須考慮養(yǎng)：產(chǎn)品的利秘益(A)是鈔否能真正給?？蛻魩?lái)利紗益(B)？鈴也就是說(shuō)，壟要結(jié)合產(chǎn)品渴的利益與客魚戶所需要的畜利益。店寸最后，個(gè)應(yīng)保證滿足長(zhǎng)消費(fèi)者需要閉的證據(jù)(E辨)。如證明徒書、樣品、鞋商品展示說(shuō)顫明、錄音帶升或錄影帶等富。再灣簡(jiǎn)而言傅之，F(xiàn)AB秧E法就是將退一個(gè)商品分犁別從四個(gè)層違次加以分析蒼、記錄，并等整理成商品日銷售的訴求透點(diǎn)。農(nóng)習(xí)塵8）做好電制話拜訪胸佛拜筆訪是通過(guò)電堅(jiān)話與客戶進(jìn)璃行溝通的方冒法，做好電靈話拜訪應(yīng)注像意以下幾個(gè)眉方面廢聾寸●餃一般人員對(duì)泊于拜訪烈沒(méi)有足夠的姿重視，認(rèn)為峰它是一件很挖簡(jiǎn)單的工作相。事實(shí)并非抬如此，真正戴做好拜劑訪絕不是一割件簡(jiǎn)單的事齒情。賠肥忠●灶拜訪需艷要付出更多攏的努力。不和要輕易灰心路，只要努力億不懈，就會(huì)揭成功。成功霸的拜訪橡員在未成功乎前所忍受的洽較多的挫折粗感。當(dāng)受訪證者語(yǔ)氣不好姓時(shí)，應(yīng)盡量劫保持良好的疑心態(tài)，不要摸受對(duì)方情緒弱的影響，最撫后應(yīng)禮貌性補(bǔ)地將掛斃掉，并重新載擬定下一次前拜訪的惑日期。勿伙濫●隆遇到滔滔不殘絕的受訪者蹈時(shí)，切記不繼要與對(duì)方扯逐談，應(yīng)盡快懂切入訪談重叉點(diǎn)，婉轉(zhuǎn)暗剝示對(duì)方此次采拜訪的據(jù)目地，并適聽時(shí)將結(jié)宇束。因?yàn)檫@說(shuō)可能是對(duì)方矮拒絕訪談的犧高招，可千墾萬(wàn)別中計(jì)了強(qiáng)！扎箭點(diǎn)●理遇到金口難釋開的受訪者攀時(shí)，要施展?jié)u渾身解數(shù)，沿使對(duì)方在不站知不覺中說(shuō)妹出你想獲得節(jié)的資訊。啦定蜓●辯對(duì)成功的期序望值不要太崖高，也不要隙太低。太陽(yáng)怎底下沒(méi)有一寧件事是絕對(duì)錯(cuò)的，凡事都雨有變數(shù)。期抽望太高，挫阿折可能也會(huì)裝越大；期望污值太低，由嫌可能會(huì)影響麗沖勁。弟障視●瞞拜訪人捷員應(yīng)將對(duì)方導(dǎo)的拒絕當(dāng)做貪是一種磨練鎖，從而提升瑞、鍛煉自我爸。階軌提高推銷技羽能的方法堆推銷能肆力是推銷員河的看家本領(lǐng)雙。要提高自植己的推銷能膚力，推銷員該必須做好以孝下三點(diǎn)：學(xué)趕習(xí)、實(shí)踐、釣反思。姥馬宗1）學(xué)習(xí)曲默推銷是迅一門科學(xué)，攪有其基本的祖法則和邏輯雀，掌握推銷館的ABC，殘就為成功打列下了堅(jiān)實(shí)的敗基礎(chǔ)。以年魚簽訂498眼8份合同而爽創(chuàng)下世界第歐一記錄的日個(gè)本推銷員齊望滕竹之助，收在57歲剛糧步入推銷領(lǐng)快域時(shí)，他將翁所能找到的需推銷方面的率書加以研究招，甚至在前紅去拜訪顧客幼的途中還在底專心致志地泊閱讀。齊滕杜竹之助在成報(bào)為世界第一仆的推銷員之溪后，諄諄告?zhèn)フ]年輕推銷倚員：訴“徐要做一流的挨優(yōu)秀推銷員騾，需要有足姓夠的見識(shí)，詠努力掌握推笛銷技術(shù)。殼”壩丑顧推銷理補(bǔ)論和他人的押經(jīng)驗(yàn)，猶如萍一根拐杖，擾推銷員完全區(qū)可以利用它汽。像唐拴·名吉訶德一樣溉，僅憑滿腔斷熱情去推銷炭，是無(wú)法圓皂滿實(shí)現(xiàn)自己晃的目標(biāo)的。條剪蘇耐2）實(shí)踐陜鹽古詩(shī)閥“重紙上得來(lái)終苦覺淺，絕知蹄此事要躬行鐮”籃，說(shuō)明了實(shí)伙踐的意義。傷《孫子兵法臘》人人讀，倒但并不是每厘個(gè)讀的人都前成為軍事家或。燕“洗置之死地而熊后生馬”喝，韓信用之揭則生，馬謖始用之則死。羅岳飛說(shuō)索“叨運(yùn)用之妙，樓存乎一心哥”豆是真理。一燈句生意經(jīng)是依“麻十年可以學(xué)阿成一個(gè)書生握，十年學(xué)不火成一個(gè)商人育”蠶，說(shuō)明推銷烤之道是沒(méi)有擁人能夠教會(huì)棗你的。成功買需要實(shí)踐、推實(shí)踐、再實(shí)春踐。推銷員望要把書本上陪的道理變成帥自己的行動(dòng)慌。在推銷之撤前，推銷員促要做好：把掘推銷理論和能實(shí)踐結(jié)合起厘來(lái)，制定一油個(gè)推銷計(jì)劃贏；拜訪顧客穿時(shí)，根據(jù)推甲銷計(jì)劃結(jié)合言實(shí)際情況靈死活發(fā)揮。這肌樣，逐漸地堡把推銷原則劇變成自己的亦價(jià)值觀念，預(yù)把他人的經(jīng)治驗(yàn)變成自己滾的處事方式灣，形成自己溜的推銷風(fēng)格枯。日本經(jīng)濟(jì)波學(xué)家松本順五說(shuō)得好：犬“益職業(yè)推銷員躁有一條共同肯的經(jīng)驗(yàn)，即億使模仿銷售奔業(yè)績(jī)最好的緣推銷員所使懸用