旅游研究中的三種社會心理學(xué)視角之比較

旅游研究中的三種社會心理學(xué)視角之比較

20世紀(jì)60年代以來旅游業(yè)在全球范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展極大地推動了旅游研究，很多來自不同學(xué)科背景的學(xué)者積極投入到這一新興的研究領(lǐng)域。旅游問題的復(fù)雜性和多樣性，需要展開多學(xué)科的綜合研究。經(jīng)濟學(xué)、地理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和人類學(xué)是較早介入旅游研究的先鋒學(xué)科(Jafari,1981)，至20世紀(jì)80年代末，將旅游問題作為一個研究領(lǐng)域的學(xué)科增至15個(Jafari,1988)。90年代以來，旅游研究的多學(xué)科屬性進一步加強，參與旅游研究的學(xué)科累計多達26個(Cheng,etal.,2009)。在眾多的研究領(lǐng)域中，關(guān)于旅游態(tài)度、行為和滿意度的研究占有重要地位。這些問題的研究可以納入社會心理學(xué)的范疇。作為社會學(xué)和心理學(xué)的交叉學(xué)科，社會心理學(xué)致力于研究個體和群體的社會心理現(xiàn)象，能為旅游活動過程中相關(guān)主體的感知、態(tài)度和行為等問題的研究提供獨特的理論分析視角。在過去的數(shù)十年間，社會交換理論和社會表征理論被成功應(yīng)用于解釋和分析旅游發(fā)展中的社會心理現(xiàn)象，在很大程度上提升了旅游研究的理論水平。然而，旅游引發(fā)的社會心理現(xiàn)象十分復(fù)雜，旅游態(tài)度、行為和滿意度方面的研究需要借助于更加多樣化的理論分析工具。相對剝奪理論是二戰(zhàn)以后發(fā)展起來的一種社會心理學(xué)理論，已在社會學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，但在旅游研究方面的應(yīng)用還十分薄弱。本文在闡述旅游研究中既有社會心理學(xué)理論視角的基礎(chǔ)上，著重分析了相對剝奪理論在研究旅游社會心理問題方面理論視角的獨特性、新穎性及其與既有社會心理學(xué)視角的互補性，以期為相關(guān)旅游問題的研究尋求更多的理論支撐。1旅游研究的既有社會心理學(xué)視角1.1社會交換理論20世紀(jì)60年代初，美國著名社會學(xué)家Homans提出了社會交換理論。后來，Blau進一步發(fā)展了這一社會心理學(xué)理論。社會交換理論認為人類的一切行為都受到某種或明或暗的、能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配，因而人類的一切社會活動都可歸結(jié)為一種交換行為，人們在社會交往中所結(jié)成的社會關(guān)系也只能是一種交換關(guān)系(呂萍，1996)?，F(xiàn)實生活中社會交換行為十分常見，有物質(zhì)性的也有非物質(zhì)性的，如送禮物、婚姻及親戚關(guān)系、組織行為與管理、市場、參與休閑活動及捐贈行為等。根據(jù)社會交換理論，一個人在與他人打交道時，總是力圖做到以最小的代價換取盡可能多的報酬(李有根，等，1997)。對交換的利弊權(quán)衡以及交換結(jié)果的評價會直接影響到當(dāng)事人的態(tài)度和心理感受。一般來說，當(dāng)交換結(jié)果利大于弊時，人們會形成積極的態(tài)度，而當(dāng)弊大于利時，人們就會對這種交換行為產(chǎn)生消極的態(tài)度。社會交換理論產(chǎn)生后，在旅游感知和態(tài)度研究中獲得較為廣泛的應(yīng)用。早在1967年，Sutton就指出“交換是旅游過程中主客交往的基本特征”(Ap,1992)。20世紀(jì)80年代初，Bryant和Napier較早地應(yīng)用社會交換理論研究了戶外游憩設(shè)施的滿意度問題(Bryant,Napier,1981)。后來，Perdue等(1987)以社會交換理論為指導(dǎo)，研究了美國科羅拉多5個鄉(xiāng)村社區(qū)參與戶外游憩活動對當(dāng)?shù)鼐用衤糜胃兄蛻B(tài)度的影響。進入90年代后，Ap的工作極大地提升了社會交換理論在旅游研究中的應(yīng)用價值。他指出，關(guān)于居民對旅游影響感知問題的有限的解釋性研究使得關(guān)于這一問題的探討缺乏理論支撐，進而提出了一個社會交換過程模型來解釋為什么社區(qū)居民對旅游影響的感知有正面的也有負面的(Ap,1992)。隨后，許多學(xué)者都在研究旅游感知和態(tài)度問題時將社會交換理論作為分析的視角。例如，Lee和Back(2003)研究了韓國一些地區(qū)發(fā)展博彩業(yè)前后居民感知的動態(tài)變化；Jurowski和Gursoy(2004)研究了距離因素在社區(qū)居民旅游態(tài)度形成中的影響；Andereck等(2005)研究了社區(qū)居民對旅游影響的感知問題。我國旅游學(xué)者對社會交換理論的關(guān)注和應(yīng)用始于90年代中后期。李有根等(1997)首先將社會交換理論引入中國旅游學(xué)界，并闡述了該理論在旅游研究中的價值。隨后，劉趙平(1998)以河北淶水野三坡為例，應(yīng)用社會交換理論對當(dāng)?shù)鼐用駥β糜伟l(fā)展的態(tài)度進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)社會交換理論比階段理論和涵化理論具有更強的解釋力。近年來，社會交換理論已成為我國旅游學(xué)界分析旅游地居民感知和態(tài)度問題的主要依托理論，不少學(xué)者在實證研究中將其作為分析居民態(tài)度形成的理論依據(jù)(章錦河，2003；宣國富，等，2002)。一般而言，根據(jù)社會交換理論，旅游主體對交換過程中付出的代價和獲得的收益的比較會直接影響到當(dāng)事人對旅游業(yè)的態(tài)度。換言之，對旅游者而言，如果從旅游活動中獲得的體驗質(zhì)量超過了其付出的代價，他對旅游地及相關(guān)的經(jīng)營管理服務(wù)者的態(tài)度將是積極的，否則就是負面的；對當(dāng)?shù)鼐用駚碚f，如果從旅游發(fā)展中獲得的利益超過了其付出的代價和承擔(dān)的成本，那么他們對旅游業(yè)的發(fā)展將會持積極支持的態(tài)度，反之則會持消極抵制的態(tài)度(Ap,1992；章錦河，2003)。1.2社會表征理論20世紀(jì)60、70年代，由于主體主義傾向的泛濫，北美社會心理學(xué)研究出現(xiàn)了較為嚴重的危機。人們強調(diào)實驗室研究，忽視了自然情境下的真實問題，忽略和遺忘了人類思想中社會的、集體意義的特性，許多學(xué)者意識到社會心理學(xué)的理論應(yīng)整合“社會”的成分(張敏，聶長久，2007；管健，樂國安，2007)。針對這些問題，法國社會學(xué)家Moscovici在Durkheim集體表征的基礎(chǔ)上提出了社會表征(socialrepresentation)理論，他認為社會心理現(xiàn)象和過程只能在歷史的、文化的宏觀社會環(huán)境中才能得到最好的理解和研究。Moscovici把“社會表征”定義為“擁有自身的文化含義并且獨立于個體經(jīng)驗之外而持續(xù)存在的各種預(yù)想、形象和價值所組成的知識體系”。簡言之，社會表征是在特定時空背景下的社會成員所共享的觀念、意象、社會知識和社會共識，是一種具有社會意義的符號或系統(tǒng)(管健，樂國安，2007)。社會表征的形成主要來源于出版物和電子媒體、社會互動以及直接經(jīng)驗(Pearce,etal.,1996)，由此形成的社會共識會直接影響到人們對某一事物的態(tài)度。社會表征理論在旅游研究中的應(yīng)用相對晚于社會交換理論。Pearce是較早將社會表征理論應(yīng)用于旅游研究的學(xué)者，1991年他開始嘗試從社會表征的視角分析旅游影響和社區(qū)感知問題。1996年他與Moscardo和Ross合作完成《TourismCommunityRelationships》一書，系統(tǒng)地介紹了社會表征理論的基本概念和特征，剖析了社會交換理論存在的缺陷，進而提出了社會表征形成的概念模型(Pearce,etal.,1996)。近年來，相繼有學(xué)者應(yīng)用社會表征理論來分析旅游感知和態(tài)度問題。例如，Yuksel等(2002)對土耳其Pamukkale利益相關(guān)者訪談和旅游規(guī)劃的研究；Fredline和Faulkner(2000)對澳大利亞黃金海岸社區(qū)居民對事件影響的反應(yīng)問題的研究；Ateljevic和Doorne(2002)對新西蘭的旅游形象和意識形態(tài)的研究。相比之下，我國學(xué)術(shù)界對于社會表征理論的應(yīng)用研究還很薄弱，在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用屈指可數(shù)。2004年，應(yīng)天煜撰文向國內(nèi)同行初步介紹了社會表征理論的基本內(nèi)涵，指出社會表征理論在分析目的地居民旅游感知和態(tài)度方面的獨特視角，并詳細闡述了旅游研究中應(yīng)用社會表征理論的步驟(應(yīng)天煜，2004)。2009年，張朝枝等應(yīng)用社會表征理論實證研究了開平碉樓和村落世界遺產(chǎn)申報與社區(qū)居民的遺產(chǎn)價值認知問題(張朝枝，游旺，2009)。2相對剝奪理論及其緣起相對剝奪(relativedeprivation)理論是二戰(zhàn)以后發(fā)展起來的一種社會心理學(xué)理論。相對剝奪是一種廣泛存在的社會心理現(xiàn)象，是指人們將自己的利益得失與其他群體或自己過去的經(jīng)歷進行比較后而產(chǎn)生的不公平感(羅桂芬，1990)。“相對剝奪”這一名詞首先是由美國社會學(xué)家Stouffer于1949年在其《美國士兵》一書中提出的。他在研究第二次世界大戰(zhàn)期間美國士兵的士氣和晉升的關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)士兵不是依據(jù)絕對的、客觀的標(biāo)準(zhǔn)來評價他們在生活中所處的位置，而是根據(jù)他們相對于周圍的人所處的位置來評價，如果比較的結(jié)果是自己處于較低地位，他們就會有“相對剝奪感”。然而，Stouffer并未對相對剝奪進行嚴格的界定。后來，Merton對這一概念做了進一步的闡釋，并提出了“參照群體”的概念。他認為個體或群體對于自身相對狀況所持的態(tài)度，是一種主觀的心理感受，這種感受源于人們對自身利益得失的判斷和評價，是一種社會比較的結(jié)果。在比較中，人們選定與自己某一社會屬性相近的其他個人或群體作為參照物(即參照群體)，并將自己的利益得失與參照物進行比較，若認為自己本應(yīng)該得到的東西沒有得到，就會產(chǎn)生剝奪感。由于這種剝奪是相對比較后產(chǎn)生的，因此稱為“相對剝奪感”(肖雪蓮，2006)。Davis(1959)指出，人們選擇的參照群體可以是自己所在的人群，也可是本群體以外其他的人群，兩種比較均可能導(dǎo)致相對剝奪感的產(chǎn)生。Runciman(1966)認為相對剝奪感的產(chǎn)生至少應(yīng)具備4個條件，即(1)某人沒有某物X；(2)他發(fā)現(xiàn)別人(或自己以前)擁有某物X；(3)他希望得到某物X；(4)他覺得自己應(yīng)該而且可以得到某物X。Davies(1969)明確指出，除了參照群體外，人們自己過去的經(jīng)歷也是產(chǎn)生相對剝奪感的另一根源。有的學(xué)者提出將人們與其他參照群體進行比較后形成的相對剝奪稱為橫向相對剝奪，而與自己過去的經(jīng)歷相比較而形成的相對剝奪稱為縱向相對剝奪(王寧，2007)。20世紀(jì)70年代，Gurr進一步發(fā)展了相對剝奪理論，認為行動者對價值期待和價值能力不一致的認知是相對剝奪感產(chǎn)生的深層原因。根據(jù)價值能力和價值期待關(guān)系隨時間變化的差異，Gurr將相對剝奪劃分為三種不同的形式，即下降的剝奪、漸進的剝奪和渴望的剝奪(Gurr,1971)。下降的剝奪是指人們在價值期待保持相對均衡而價值能力卻在下降時感到的相對剝奪(圖1)；渴望的剝奪是指人們在價值能力相對靜止而價值期待卻在增長或加強時感到的相對剝奪(圖2)；漸進的剝奪是指人們在價值期待增長與價值能力下降同時發(fā)生時感到的相對剝奪(見圖3)。一般而言，在穩(wěn)定的社會中最可能出現(xiàn)下降的剝奪，而渴望的剝奪和漸進的剝奪則多出現(xiàn)在正在經(jīng)歷劇烈社會經(jīng)濟變遷的社會中(李俊，2005)。圖1下降的剝奪圖2渴望的剝奪圖3漸進的剝奪一般來說，在社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型變化較為劇烈的地區(qū)和時期，社會群體之間的利益沖突增多，經(jīng)濟收入差距拉大，社會階層分化重組，相對剝奪現(xiàn)象較為普遍。我國自改革開放以來，經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，社會轉(zhuǎn)型劇烈，城鄉(xiāng)差距拉大，收入分配不公，社會分化加劇，社會不滿情緒滋生蔓延，弱勢社會群體的相對剝奪問題十分尖銳。通常而言，相對剝奪感一旦產(chǎn)生后，人們會對造成這一現(xiàn)象的個人或群體乃至與之比較的參照群體或個人采取不滿甚至敵視的態(tài)度。實踐表明，如果人們的相對剝奪感得不到及時疏導(dǎo)和消除，會直接威脅到社會的穩(wěn)定和發(fā)展。因此，在社會變革較為劇烈的地區(qū)，如何應(yīng)用相對剝奪理論建立弱勢群體的心理疏導(dǎo)機制，促進社會的和諧發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。在國外，相對剝奪理論已廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域的研究，并在定性和定量研究方面取得了不少成果(Stewart,2006)。在旅游研究領(lǐng)域，盡管有的學(xué)者零星地提到了旅游發(fā)展中的相對剝奪現(xiàn)象，但真正以相對剝奪理論為分析工具的實證研究尚不多見。Seaton(1997)是第一位應(yīng)用相對剝奪理論研究旅游問題的學(xué)者，他以古巴為例研究了由于旅游者的示范效應(yīng)在當(dāng)?shù)鼐用裰幸l(fā)的三種相對剝奪現(xiàn)象。我國學(xué)術(shù)界關(guān)于相對剝奪理論的討論始于80年代末，一些學(xué)者應(yīng)用相對剝奪理論分析改革開放以來社會轉(zhuǎn)型時期農(nóng)民、農(nóng)民工等弱勢群體的心理疏導(dǎo)機制(肖雪蓮，2006；鄧東蕙，黃菡，1999；李強，2004；李俊，2004)，也有的學(xué)者將其應(yīng)用于公司企業(yè)員工和城市居民的滿意度分析(郭星華，2001；李漢林，李路路，2000)，但在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用研究未見報道。3旅游發(fā)展中的相對剝奪現(xiàn)象一個地區(qū)旅游開發(fā)后，旅游業(yè)的發(fā)展不但會促進地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還會加速社會的變革和轉(zhuǎn)型。人們的收入渠道更加多樣化、收入差距拉大，社會不公問題加劇，原有的社會結(jié)構(gòu)進行新的調(diào)整。那些在旅游發(fā)展的過程中被邊緣化甚至遭受不公平對待的弱勢群體常常會產(chǎn)生強烈的相對剝奪感，嚴重時甚至?xí)l(fā)群體性事件，對旅游業(yè)的發(fā)展造成諸多負面影響。尤其在那些旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，旅游發(fā)展引發(fā)的相對剝奪問題更為突出。根據(jù)主體的差異，旅游引發(fā)的相對剝奪現(xiàn)象主要兩種情況。一是當(dāng)?shù)鼐用竦南鄬儕Z。我國的旅游發(fā)展通常是由地方政府和投資者主導(dǎo)，當(dāng)?shù)鼐用裢ǔＬ幱谌鮿莸匚欢笔г捳Z權(quán)，在旅游發(fā)展中大多被邊緣化，其相對剝奪問題也最為突出。由于旅游開發(fā)征地、景區(qū)移民安置、旅游參與機會受限等多種原因，旅游地社區(qū)居民的相對剝奪感的表現(xiàn)形式是多樣化的，有橫向的也有縱向的，而且通常是多種相對剝奪感交織并存。二是旅游者的相對剝奪。旅游者外出旅游，面對旅游服務(wù)不滿或與旅游經(jīng)營管理者發(fā)生糾紛時，往往處于弱勢地位。旅游者相對剝奪感的形成大致有兩種情形。一方面，他們在旅游過程中傾向于將自己所消費的旅游產(chǎn)品和以往的旅游經(jīng)歷相比較，如果覺得自己支付同樣甚至更多的費用而沒有得到相稱的旅游產(chǎn)品，容易產(chǎn)生相對剝奪感。另一方面，在旅游過程中和同行的其他旅游者相比較，如果感覺遭到了不平等待遇，也易產(chǎn)生相對剝奪感。4三種理論視角的比較社會交換理論被引入旅游研究領(lǐng)域后，為旅游感知和態(tài)度問題的研究提供了獨特的理論視角。對于那些旅游發(fā)展過程中的直接參與者來說，旅游業(yè)帶來的利益得失評價對其態(tài)度的形成有著明顯影響，社會交換理論具有較好的解釋力。然而，隨著研究的深入，社會交換理論的不足之處也逐漸暴露出來。Pearce等(1996)指出，應(yīng)用社會交換理論來解釋目的地居民的態(tài)度問題存在三個方面的問題。首先，社會交換理論將人類過于簡單地假設(shè)為計算得失的信息處理器；第二，人們的許多知識是從社會中間接獲取的，而不僅是來自于直接經(jīng)驗；第三，人們的感知和態(tài)度是在一定的社會歷史背景之中而不是在孤立的實驗室中形成的。簡言之，社會交換理論的不足在于將各種物質(zhì)和非物質(zhì)的社會交換關(guān)系過度泛化了，并將人們在交換中的利益得失作為態(tài)度和行為解釋的唯一依據(jù)。實際上，除了對交換得與失的評價外，還有一些別的因素在居民旅游感知和態(tài)度形成中起著作用。實踐表明，居民關(guān)于旅游業(yè)的一般知識與他們對旅游業(yè)的支持與否相關(guān)?，F(xiàn)實中往往存在這樣的情況，從旅游中獲益的居民對旅游業(yè)的評價可能是負面的，而從旅游業(yè)發(fā)展中利益受損的居民對旅游業(yè)的評價卻可能是正面的，這種現(xiàn)象是社會交換理論所難以解釋的。此外，社會交換理論對那些受旅游業(yè)直接影響的人來說具有較好的解釋力，而對那些沒有參與旅游業(yè)或沒有受旅游發(fā)展影響的人來說，其旅游感知和態(tài)度的形成問題也是社會交換理論所難以解釋的。相比較而言，社會表征理論重視將人的感知和態(tài)度的形成放在真實的社會生活場景中來進行考察，強調(diào)社會共享的常識對個體態(tài)度和行為的重要影響，較之社會交換理論更符合實際情況。社會表征理論認為個人的直接經(jīng)驗、各種出版物和電子媒體以及社會互動是社會表征形成的三個重要來源，從這個意義上看，社會表征理論比社會交換理論具有更強的包容性。因為各利益主體在旅游發(fā)展中的種種交換行為為他們提供了參與旅游業(yè)的直接經(jīng)驗，但社會交換理論將這些直接經(jīng)驗看作利益主體們感知和態(tài)度形成的重要甚至是唯一的依據(jù)。社會表征理論認為個體將參與旅游的直接經(jīng)驗和從各種媒體上獲得的旅游認識綜合，并通過社會互動后形成的對旅游現(xiàn)象的一般認識才是個體感知和態(tài)度形成的重要依據(jù)，因而社會表征理論比社會交換理論具有更強的解釋力，可以解釋那些沒有卷入旅游發(fā)展的個人或群體的旅游感知和態(tài)度問題。相比之下，相對剝奪理論的引入可以為旅游感知和態(tài)度問題的研究提供一種新的研究視角。從上述分析中可以看出，社會交換理論和社會表征理論在分析人們對某一事物的感知和態(tài)度形成時，是從自身的社會交換行為和社會共識出發(fā)的，而相對剝奪理論則是從橫向和縱向比較的角度為旅游感知和態(tài)度研究提供了一種補充性的分析視角(表1)。尤其在旅游業(yè)快速發(fā)展、社會轉(zhuǎn)型劇烈的地區(qū)，對于那些在旅游發(fā)展過程中被邊緣化和權(quán)益受損的弱勢群體的社會心理問題，相對剝奪理論具有很好的針對性和解釋力。需要指出的是，相對剝奪理論在旅游研究中的應(yīng)用價值是多維的，不僅可用于分析旅游感知、態(tài)度和行為傾向等問題，還可用于旅游滿意度評價；不僅可用于分析社區(qū)居民的相對剝奪問題，還可用于研究旅游者、旅游從業(yè)者及其他利益相關(guān)者的相對剝奪問題。5結(jié)論與討論旅游是一個新興的研究領(lǐng)域，需要借鑒和引入其他學(xué)科的理論和方法以促進自身的成長。社會心理學(xué)的相關(guān)理論已逐漸成為旅游感知和態(tài)度研究最為重要的理論來源之一，社會交