品牌診斷方法

解品牌的最好方法是把品牌當人看。品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護、引導以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責監(jiān)護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。等他長大一點，他上學了，從小學到中學再到大學，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對人生的規(guī)劃。他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進步。這時，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。他們忠誠的相愛，組建了一個美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。品牌人格譜明品牌線廟人格杠品格率成長線謀禁姓名討品牌名藥年齡糊品牌歷史你籍貫曠品牌出生地臨教育取品牌文化內(nèi)憶涵翻性格叔品牌個性梅外貌特征啊品牌形象抽事業(yè)線獨信條率品牌口號舊規(guī)劃抬品牌戰(zhàn)略異專長靈品牌定位陳愛情線承初識省品牌知名度種井好感顫品牌美譽度昂忠誠懂品牌忠誠度雅故事兇品牌聯(lián)想傲家庭線癥家庭結(jié)構(gòu)丸品牌格局懇遺傳基因哨品牌核心價刻值訂兄弟姐妹宣并立品牌演子女寇分品牌縱在品牌的一生中，感冒和風寒經(jīng)常會不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時可以增強品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。因此，定期地經(jīng)常對品牌進行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。跡種類

浮項目桃定性粒定量扁目的赴對于潛在的再原因和動機喝得到一個定哭性的認識標把得到的信岡息定量化并扒從樣本推知應(yīng)總體貫樣本租少量非代表玻性的個案趣大量的代表戴性的個案希方法俘座談、深度舅訪問莊入戶訪問、閑街頭定點訪皂問鏟結(jié)果膏產(chǎn)生一個初推步的概念堆得到一個可縫以指導行動需的結(jié)論品牌診斷品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費者之間的直接關(guān)系?！叭绻哑放瓶醋饕粋€人，在你的眼里，它是一個什么樣的人？”我們在為品牌作診斷時常常直接切入主題。細化后的問題有：他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計分析后他們的人格化描述分別如下：可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動；百事可樂，20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。犬同樣是嬸可樂，在消拴費者眼中的豎形象卻各不活相同，可口旺可樂是一個巷中年化品牌米，而百事可勾樂是一個年睜輕化的品牌筐。究其原因僵，實在是雙暢方的策略差苗異所致。坐跳擁百年輝煌產(chǎn)的可口可樂額被視為是美薄國精神的象求征，深受美積國人民乃至隱世界人民的偽喜愛，但隨良著時間的推哀移，由于沒冒有新鮮元素枕的注入，其肆形象已經(jīng)慢萍慢老化，年伙輕一代已經(jīng)域慢慢不再把沉可口可樂看李成是我“賞我的可口可臉樂階”疼。而作為后鵝來者的百事鉗可樂另辟蹊局徑，從八十酬年代開始，薄陸續(xù)提出飯“街百事，年輕欣一代的選擇羊”雁，施“妥百事，新一塞代的選擇本”箏等口號，近很年，又以健楊康、活力、多動感、前衛(wèi)禍的郭富城作蹤為形象代表田，逐步樹立冷其此“潤百事一代、現(xiàn)年輕一代傳”坡的形象，從差而贏得了可安樂消費的中同堅力量蟲——塌年輕一代的早歡心，與可叼口可樂分庭仁抗禮。廈粗除了把脅品牌看作人類外，同樣類龜似的比喻還凝有：命蒸如果這累個品牌是動革物，它會是誼哪種動物？逝漿如果這正個品牌是汽崗車，它會是找哪個品牌的民汽車？類牢如果這珍個品牌是個夜城市，它會者是哪一個城柏市？富賽在我們亦對深圳海王槽的品牌診斷釘中，我們發(fā)嫌現(xiàn)消費者對宴于海王的動局物聯(lián)想主要垮是海豚、鯨荷、鯊魚等，墊消費者比較躺偏重于對餓“的海王奪”活的字面理解厲，說明消費大者對海王企鑄業(yè)了解不多順，也說明海吳王在品牌傳磨播時根本上脂沒有明確的桃個性取向。建痕而消費豐者在給海王刃的汽車品牌伸聯(lián)想中，高守檔車主要集半中在倘“滋奔馳器”覆上，而中檔雁車的品牌提瞇及比較分散閱，其中以桑危塔納最多，范然后是紅旗騎、本田、別頸克等。綜合蜜分析，集中編認為海王是探部中檔車，撕這不符合海逢王作為生物型制藥企業(yè)的霜高科技形象胳，因此，品漠牌形象有待溝進一步提升收。薯介除了擬千人法、類比職法，形容法河也是品牌診豎斷的常用手牛段：炸細看到這盾個品牌，你樂最先想到的嘆3個詞語（側(cè)形容詞）是殿什么？運米比如說耽哈藥，提到匠它時，最先膛想到的是什汗么形容詞？華為什么會是退這些形容詞你呢？透過消卸費者的解釋潛，可以知道驗他們對品牌御的直覺認知待及認知的來召源。趣宗在對某煌冰淇淋品牌誠作研究時，毅我們運用了和圖片反應(yīng)法患若我們將率正在播放的篇廣告畫成圖泛案，留下空密白讓消費者丙完成，以測洽試品牌的傳彼播記憶。燭銜我們將抗消費者正在雞吃冰淇淋的鉤情景畫成類余似卡通圖片曠的圖案，并鳳留下空白的畫地方讓消費項者用他們的教語言來填寫贏他們的反應(yīng)弱，以測定品爐牌在消費者嘗心目中的價數(shù)值，例如：虛驗請看圖刑片，甲乙對大話，假設(shè)你導是乙，完成藝圖片中的對殘話。睬懂甲：你痕看，我正在識吃**冰淇己淋圓孝乙：-閣-----類--描賺情……穿在品牌研究漆中，我們還艇較多運用投錫射技術(shù)，它輪通過外界刺玩激物把人們丙內(nèi)心對品牌傷的感覺投射嶼出來。事先浩精心準備一購些圖片，讓爹消費者在其疑中挑選一些藝最能代表消導費者對品牌殿感覺的圖片猛，并由消費秋者自己提供懷解釋。樹繞使用投師射技術(shù)的好芳處是使消費饅者處于放松絮狀態(tài)，從而岔更深入挖掘淋其情感及態(tài)償度；將消費委者從理性思宗維中拉開，萌獲得其真實籠、自然的想我法；突破語貨言表達障礙服，探究消費礙者不易用語抓言表達的情桂感及態(tài)度。拌辯品牌診栗斷的第二步墓是通過調(diào)查仍該品牌與競育爭品牌之間潤的關(guān)系來獲窄知該品牌在匠消費者心智碑中的地位。飄常用的方法驢是混合對比選法、定位區(qū)布隔法、物以創(chuàng)類聚法。羨謹需要注們意的是：所別研究的品牌使不要太多，必盡量只選少傭數(shù)幾個最具著有代表性的扛競爭品牌作爸為參照物進塊行對比，從騰而清楚地看泄出自身品牌辣與競爭品牌顫的差異；參技與者最好覆連蓋三類消費紗者：自身品寨牌的消費者炮、主要競爭棗品牌的消費頌者、其他品左牌的消費者跟。觸旱混合對施比法：摔獄這幾個例品牌中，你完比較喜歡哪以一個？套墓為什么慰喜歡這個品的牌而不是其綢他品牌？臣獻你覺得躲這個品牌和車其他品牌有蛙什么不同？晃樹對你而飛言，這個品拔牌有什么意這義？溫監(jiān)如果你阿要向別人介應(yīng)紹這個品牌角，你會如何掛說？縣全你覺得逼這個品牌是離什么樣的人鉆用的？品愧你認為聰這個品牌的串優(yōu)點和缺點轉(zhuǎn)是什么？缺沈點應(yīng)該如何街改進？犁杠主持人演要對參與者瘋進行充分熱閥身，從品牌釘認知的各種餃來源進行分部析以引導消賠費者。哈衫定位區(qū)獅隔法：均羊事先列竟出品牌的某遷些屬性讓消燭費者用5分摔量表來回答世，經(jīng)過統(tǒng)計及分析后，從廚消費者的角舌度來了解該嚼品牌與競爭雙品牌的定位意區(qū)隔。例如根：剩積您認為宣該品牌的國斷際感如何，辯5分制可以簡打幾分？萄猜您認為堡該品牌的科扯技感如何，滑5分制可以赴打幾分？愁傭您認為制該品牌的民敗族性如何，頸5分制可以慚打幾分？關(guān)蛋您認為儲該品牌的時莫尚感如何，鏡5分制可以抖打幾分？冊威物以類設(shè)聚法：宏測俗話說煤：物以類聚驗，人以群分拜。本方法要囑求消費者以皺他們自己的道分類標準來本將這些品牌葛進行分組，鐘并解說其標舌準、依據(jù)及振呈現(xiàn)分類結(jié)博果。漂丑下面是股我們?yōu)樘旖蛘`大海品牌（瞇主要產(chǎn)品是嗚火腿腸）所手做的屬性分劈類，先向消妥費者提供示呆范，再由消掩費者自行分慣類：物弄示范餃薦下面是護一些城市的扒名稱：遼取北京、孔深圳、石家徹莊、桂林、弱貴陽、杭州撐、包頭、上剛海頃奸分類標桂準可以更多路，答案也沒法有對與錯，共只要按自己酷的感覺分類召就可以。槽資產(chǎn)調(diào)查抹資產(chǎn)調(diào)蔽查的涉及范臭圍包括品牌貼資產(chǎn)的五個檢面相：品牌核知名度、品液牌美譽度、若品牌忠誠度仁、品牌聯(lián)想章、市場影響素。其中前四償個面相代表榆消費者對于位品牌的認知駕，后一個面越相代表市場天對于品牌的末反饋。資產(chǎn)控調(diào)查是對品刷牌資產(chǎn)的全殼面評估，如無果只偏重于急其中一項或死幾項，其結(jié)童果就不免有鐵失公允。職圖在國內(nèi)野連續(xù)多年發(fā)黨布的中國品彎牌資產(chǎn)評估棗報告中，誓“閃紅塔山蕩”崗一直高居榜溉首，200冤0年的品牌驕價值達到了如439億元聽人民幣，但掘這一結(jié)果往濫往難以令人究信服。因為助紅塔山的品鐵牌管理存在作明顯欠缺，脫消費者評價地也并非最好限。該評估結(jié)蛇果偏重于市膊場影響（市悶場占有、通黨路覆蓋等因然素），而忽藍視了消費者鋪對于品牌的誼認知，而這即恰恰是品牌掃資產(chǎn)的真正刑驅(qū)動力。攤馳資產(chǎn)調(diào)積查評估的國太際趨勢是：準在評估模型奏中越來越強佛化消費者因毒素，當然市起場因素也不箱容忽視，它虎是消費者與款品牌關(guān)系的絕現(xiàn)實體現(xiàn)。陳義資產(chǎn)調(diào)取查的五個面助相又可以細生化為十個要拌素：刃磁一、知鉗名度調(diào)查脆渣1、提胳示知名度耗船2、無淺提示知名度險憐二、美蜜譽度調(diào)查接婚3、品售質(zhì)認知永腥4、領(lǐng)裕導性/喜好救程度刷嗚三、忠取誠度調(diào)查若蜘5、額斑外付出度鞠兇6、滿塊意度涼魯四、聯(lián)聯(lián)想度調(diào)查貫橋7、品州牌印象冬念8、核隆心聯(lián)想占瘡五、市匠場影響調(diào)查魔甜9、市似場占有率注抖10、秋通路覆蓋率恥轎擠一、知名度腿調(diào)查歌于品牌知旅名度即心智姜占有率，是嚴指消費者提裕到某一類產(chǎn)獻品時能想起播或知曉某一劈品牌的程度劍。如提到巧鉛克力首先想辮起的是德芙離、金帝、吉遷百利、雀巢臭等品牌，麥欣麗素、金莎授、好時等品蠢牌的知名度虜就稍低一些園。脆渾品牌知偽名度的調(diào)查裳包括兩個要侍素：提示知啄名度和無提爽示知名度。升曉提示知苗名度的調(diào)查斜層面如下（輛以德芙品牌腸為例）：河灰熟悉品戚牌：你知道濫這些巧克力污品牌中的哪淡一些？（出蓮示提示卡片吊）寒灘認知品璃牌：你是否團聽說過德芙昂這一品牌？蘆翻無提示浙知名度的調(diào)符查層面如下搭：迅膊回想品怒牌：你可以掙想出哪些巧吵克力品牌？備壩第一品竄牌：在回想疤時第一個想業(yè)起的品牌是糖誰？津殿唯一品狀牌：唯一能佛想起的品牌滴？愁冶二、美譽度蛙調(diào)查臣鵝美譽度概反映消費者慧對品牌的品艙質(zhì)認知和喜幣好程度。樂歪品質(zhì)認驕知：臥揪懂優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)刃苗略最佳品質(zhì)/俱最低品質(zhì)黃仇抓同質(zhì)性品質(zhì)灶/異質(zhì)性品丟質(zhì)由勤領(lǐng)導性彼/喜好程度訊：搭嚼留該品牌是否錘是該類產(chǎn)品誕中的領(lǐng)導品奔牌？需越槽該品牌是否姻越來越受到經(jīng)消費者喜愛熟？未籃栗該品牌是否漁因創(chuàng)新性而晉備受推崇？阿節(jié)陡三、忠誠度孔調(diào)查瘡腐品牌忠苦誠度反映的連是消費者對框某一品牌持強續(xù)購買愿意慣付出更多代尋價以及對品膏牌使用經(jīng)歷克的滿意程度近。姜凳額外付嘆出度：圍末金錢：利一位消費者鑄可能寧愿多謹付即使50井元錢到全聚善德也不愿去繼附近的烤鴨裳店；耍郵路程：擊消費者寧愿脆多走二里路恰去家樂福而捉不去附近的蔥超市買東西泰；彈聰時間：守消費者寧可旦在招商銀行夜排隊等候電廈匯也不去隔童壁的農(nóng)行。欠女調(diào)查額把外付出度可那采用簡單的乳方式進行，均例如詢問被曠訪者：封手你愿意黃為某品牌多譯付多少額外課的金錢？（冷或多少路程癥？多少時間赤？）親牧你寧可哄多花多少錢好去買DEL岔L，也不去徹買NEC？料努滿意度齊：怪湊滿意度肢可分為五個說層面：隨意即購買、習慣誠購買、滿意矮購買、情感由購買、表現(xiàn)多購買。震夕品牌忠勇誠度的最高越層次是表現(xiàn)稿購買，消費何者把購買某竭一品牌看成絕是一種自我爪追求、自我蓋價值的表現(xiàn)割。品牌忠誠予度的調(diào)查指詳標主要是重掠復購買率和欺替換品牌的魚頻率。豬耳四、聯(lián)想度施調(diào)查充謙品牌聯(lián)稿想是指提到你某一品牌而層會產(chǎn)生的一栽系列聯(lián)想、旗印象。如提痰到海爾聯(lián)想仗到空調(diào)、海歌爾兄弟、星匯級服務(wù)、品存質(zhì)、真誠等師等。這些聯(lián)馬想中有意義線的組合就叫誓品牌印象，正而其中最主專要的印象組晉成核心聯(lián)想笛。蜂錄通常的散提問方式是豆：提到某一睡品牌，你會送想到什么？油盡可能多地覆記錄并加以乏追問，將這里些聯(lián)想加以肆組合，形成勢品牌印象，麻進而形成核詠心聯(lián)想。進制吸五、市場影已響調(diào)查盆歌與前四繡項不同，市墳場影響調(diào)查惜通常為企業(yè)每所重視，并陰視這些數(shù)據(jù)木為日常工作販的重要部分屢。而前四項羞都須進行消慢費者調(diào)查，圓昂貴、費時救且不易執(zhí)行化與消化，企燥業(yè)往往容易擱忽視。累每市場占懶有率：度掛同類品酬牌市場總量番是多少？雜碗你的品低牌占總量的筍百分比？敵腫通路覆祥蓋率：至遮終端鋪詢貨比率？磁舟可買到鼓該品牌的消興費者比率？險迅品牌調(diào)腹查與診斷