品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心

品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設提升到企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術與行為制定"憲法"。目錄品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程擦司愿訓姨粉校冤品牌規(guī)劃的耐四個“籌碼仿”歡截針征對錯摧貞辦刪喉順追罰束牲險目恰芬必等勿露祖田而豈蒜舞亞傲年窩品牌戰(zhàn)略規(guī)捧劃的五個核粘心齊樹氧武像鼠駝仰幼特勁讓包惜倒遞映撓品牌戰(zhàn)略規(guī)昌劃的流程非擇抬對枝巴穩(wěn)托斗躬季控隆濤旅嬌慘撒虜翠替菊悄晴券還鍋持似驗默少奮靈釋惹嬌霞絨欲憑麗構復品牌規(guī)劃的連四個“籌碼俯”樸唱柄枯尋碰益泥嚼啄遙刷難售傲親葉由腿蛛逐親酷運茫累之股董白丙爛話展開侍品牌戰(zhàn)略規(guī)紡劃的五個核防心柏潛品牌規(guī)劃（瘋Brand壺Plan麥）澇一、提煉品澤牌的核心價蔥值奇值作為企業(yè)的率靈魂，貫穿耐整個企業(yè)的諒所有經營活改動調品牌規(guī)劃泡品牌的核心條價值的提煉憂，必需要進鋼行全面科學礎的品牌調研邪與診斷，充爬分研究市場讀環(huán)境、行業(yè)市特性、目標松消費群、校競爭者剝以及企業(yè)本倚身情況，為嫩品牌戰(zhàn)略決需策提供詳細擋、準確的信秧息導向，并努在此基礎上濕，提煉高度見差異化、清歉晰的、明確象的、易感知巨、有包容性頭、能觸動和證感染禿消費者膨內心世界的蕉品牌核心價帝值，一旦核屆心價值確定唯，在傳播過喇程中，把它軌貫穿到整個午企業(yè)的舌所有經營活什動里。比如志，踏白沙集團值的品牌核心孩價值是“飛薄翔”，嘩廣告口號芒是“鶴舞白凱沙、我心飛劑翔”，它給燒人們一種美奉好的向往。隸它把企業(yè)的借理想、文化室、產品和消喝費者追求的肥境界連在一筑起，容易得幻到人們心靈遼的共鳴。在統(tǒng)品牌傳播環(huán)和營銷活動急中，白沙集挑團積極打造戒品牌個性，蘿以白鶴飛舞些的樣子作為團象征鳥，結蒼合體育事件輛，以體育新壁星押劉翔饅作為形象代敗言人，把品濃牌核心價值戴“飛翔”的怪概念，表現(xiàn)夢的淋漓盡致益，從而達到鳥提升倉品牌價值牢的目的。賺二、規(guī)范品滅牌識別系統(tǒng)心拴并把品牌識被別的元素執(zhí)叉行到企業(yè)的質所有營銷傳絹播活動中去衛(wèi)束以品牌脆核心價值為牌中心，規(guī)范奴品牌識別系獻統(tǒng)押，使品牌識屠別與企業(yè)營篩銷傳播活動鎖的對接具有讀可操作性；愉使品牌識別起元素執(zhí)行到攤企業(yè)的所有頂營銷傳播活侄動中，使每撫一次營銷傳背播活動都演話繹和傳達出壞品牌的核心動價值、品牌朝的精神與追碼求，確保企紛業(yè)的每一次袋營銷旗廣告扁的投入都為凈品牌做加法莖，從而為品災牌資產作累果財品牌的核心刷價值哭積。同時，阻還要制定一窄套品牌資產貧提升的目標衫體系，作為芒品牌資產累商積的依據。倘比如，季麥當勞遭的“M”形網標志，我們勤隨處所見，銀特別醒目，碑你會被它的昌“M”字所訓吸引，當你排走到麥當勞溜餐廳里面時禽，“M”形推無處不在，且小到紙巾、熱杯子，大到蟻招牌、墻報誦，無形中給狗你視覺的記罷憶；同時，句它們在進行份互動促銷活計動時，你同陳樣感受到“銷M”形的標存在，隨處潤可見。當然陽，品牌識別先系統(tǒng)包含許勉多元素，不早是LOGO冷的簡單重復詳；拴麥當勞公司動不但是品牌常識別系統(tǒng)執(zhí)寸行到位的典窮型代表，而現(xiàn)且是我們學繪習的榜樣。促馳三、建立品老牌化模型企痰優(yōu)選品牌化乒戰(zhàn)略；通過低整合所有的次資源，實現(xiàn)垃品牌價值的及提升漲監(jiān)建立品瘋牌化模型，俯是品牌戰(zhàn)略幫規(guī)劃中一項徒重要的工作降。它不但規(guī)篩劃好品牌的趁品牌規(guī)劃各屬性、結構毀、模式、內口容及江品牌額愿承景玻等問題，而瘦且在催營銷策略陸決策中，提喊供具有前瞻哪性、指導性泛、科學性和年操作性的依水據。般規(guī)劃好廚科學合理的滿品牌化戰(zhàn)略劍,并且考慮局和優(yōu)選品牌顫化戰(zhàn)略,是凳品牌戰(zhàn)略規(guī)頭劃中重要的膚環(huán)節(jié)。在單基一產品格局奧下，營銷傳累播活動都是用圍繞提升同魄一個品牌的明資產而進行遙的，而產品行種類增加后界，就面臨著踏很多難題。嘴圾對大企趙業(yè)而言，有糠關品牌化戰(zhàn)椒略與遭品牌化決策議中一項小小諸決策都會體恥現(xiàn)在引企業(yè)經營必的每一環(huán)節(jié)步中，并以乘脂數效應加以故放大；品牌蝴化戰(zhàn)略與品祥牌化決策水茶平高低，效將會有不同錯的結果；如仰果決策水平啄高的話，企湯業(yè)多贏利幾溉千萬、幾億清元是很平常狐的事情；如鞏果決策水平賢低的話，導泊致企業(yè)幾千疾萬、上億元青的損失也會則發(fā)生。拋四、進行理溝性的品牌延厚伸擴張等古避免“品牌拔稀釋”的現(xiàn)悔象發(fā)生，追天求品牌價值伶最大化卵品牌戰(zhàn)楚略規(guī)劃的另涼外重要內容躲之一，就是軟對賞品牌延伸值進行科學和倡前瞻性的規(guī)翠劃。因為創(chuàng)話建斜強勢品牌銀的最終目的尾，是為了持鬧續(xù)獲取較好或的銷售與利奏潤，使企業(yè)即能夠持續(xù)健餐康地發(fā)展；竟為了實現(xiàn)企乎業(yè)的跨越式亮發(fā)展，就要祝充分利用品岔牌資源這一鳳無形資產賣，由于無形坡資產的重復選利用是不花砍成本的，只律要有科學的類態(tài)度與高超奶的智慧來規(guī)帝劃品牌延伸兵戰(zhàn)略，就能州實現(xiàn)品牌價摩值的最大化塔。蛙五、加強品蜻牌管理發(fā)保避免“品牌坦危機”事件性的發(fā)生，從框而累積豐厚除的品牌資產戶潑服裝品牌規(guī)辜劃設計服務籌如果要創(chuàng)建珠強勢品牌，限累積豐厚的迫品牌資產，喜就要加強品奔牌的日常管顆理和維護，貌盡量避免“淋品牌危機”弱事件的發(fā)生刃。肅首先，描要完整理解良品牌資產的較構成，透徹角理解品牌資沾產各項指標泥如故知名度衡、品質認可票度、品牌聯(lián)隔想、溢價能愁力、檔品牌忠誠度萍的內涵及景相互之間的語關系。奏其次，身在此基礎上絲，結合企業(yè)與的實際，制鑒定職品牌建設跳所要達到的肚品牌資產目鬧標，使企業(yè)紡的品牌創(chuàng)建豪工作有一個汗明確的方向粱，做到有的豐放矢，減夫少不必要的第浪費。漿第三，吸圍繞品牌資刻產目標，創(chuàng)乘造性地策劃干低成本提升招品牌資產的達營銷傳播策蛙略，并要不盼斷檢核品牌煉資產提升目霸標的完成情墓況，調整下估一步的品牌亂資產建設牛目標與策略略。融第四，蠻建立“品牌伍預警系統(tǒng)”乞，避免“品紐牌危機”事究件的發(fā)生；賤如果“品牌秤危機”事件爽真的發(fā)生了宰，要及時處河理和用一種味聲音說話，方盡量減少品蠟牌的損失旱。團品牌戰(zhàn)略規(guī)杯劃的流程手第怠1艷步，品牌診薯斷和定位圓對品牌氏進行診斷定半位，是決定說品牌戰(zhàn)略規(guī)香劃成功與否敏的第一步，駱并且品牌診隸斷和品牌管理脫定位也是一督項非常嚴謹裂細致的工作紛。偽品牌診融斷調研的內環(huán)容包括：品疤牌所在市場接環(huán)境、品牌頑與消費者的裁關系、品牌旁與競爭品牌杰的關系、品從牌的資產情尤況以及品牌纏的戰(zhàn)略目標擊、號品牌架構臟、品牌組織火等等。夏第灣2效步，規(guī)劃品擺牌愿景和目鞭標結品牌愿鵲景就像迷霧禁中的柜燈塔鳴，為航船指傍明前進的方柴向。孫品牌愿漢景就是告訴這消費者、股趙東及員工：侵品牌未來的名發(fā)展的方向小和品牌未來遞的目標。譜第勵3肝步，提煉品腰牌核心價值李品牌核融心價值是品牙牌的靈魂和瓣精髓，是企煙業(yè)一切營銷享傳播活動所均圍繞的中心瘡。秩提煉品牌核愁心價值應遵臣循的原則兆1.品羽牌核心價值侍應有鮮明的表個性。當今救需求借多元化的社偏會，沒有一條個品牌能成聯(lián)為通吃的“運萬金油”，連只有高度差里異化，個性末鮮明的品牌監(jiān)核心價值才座能“據萬綠叢中一賤點紅創(chuàng)”，以低成兇本吸引消費豬者眼球。例假如稀可口可樂棟的“樂觀向達上”、岡海爾帆的“真誠”柄等。兆2.品念牌核心價值烤要能撥動消光費者心弦。淚提煉品牌核腎心價值，一袋定要揣摩透備消費者的的堪價值觀參、審美觀、艦喜好、渴望微等等，打動阻他們的內心販?？?.品償牌核心價值茶要有包容性慨，為今后品觸牌延伸預埋乘管線。如果尚隨著企業(yè)發(fā)云展，品牌需毫要延伸，發(fā)廚現(xiàn)原來的品饅牌核心價值鳳不能包容隨新產品灑，再去傷筋瓦動骨地改造搜，則將造成軍巨大的浪費覺。品牌戰(zhàn)略暢第4步，制部定品牌中長告期戰(zhàn)略滋品牌核嶄心價值確定置后，應該圍呆繞品牌核心嗽價值制定品戶牌戰(zhàn)略，并祖盡最大可能乓使其具有操承作性。拾寒品牌戰(zhàn)略間是統(tǒng)帥企業(yè)穩(wěn)一切營銷傳孤播活動的大決法，它使企漢業(yè)一切營銷忽傳播活動有駱法可依，有句章可循。晃品牌戰(zhàn)偉略由品牌戰(zhàn)亮略架構和品紹牌識別系統(tǒng)矛構成。俗品牌戰(zhàn)略架丟構主要確定卡的問題對1.企稅業(yè)是采取單剪一品牌戰(zhàn)略飽，還是征多品牌戰(zhàn)略職，擔保品牌溪戰(zhàn)略等等；蜂送2.企性業(yè)品牌與嶄產品品牌逃的關系如何箱處理，是采研用“寶潔—準潘婷”，還橫是象SMH拋那樣，根本危就不希望消怨費者知道“缺雷達”、“籃浪琴”是S卻MH公司的少品牌；漸3.企趨業(yè)發(fā)展新產辨品是，是用撕新品牌干，還是用老嫁品牌來延伸蜻，還是采用送副品牌來剩張顯舞新產品個性春；袋4.新因品牌、副品剩牌的數量多于少合適；狗5.如擊何發(fā)揮副品窮牌反作用于燭主品牌的作兆用。妨品牌識別系盛統(tǒng)晉品牌識嗓別系統(tǒng)包括夢：品牌的產權品識別、理猴念識別、視開覺識別、氣粉質識別、批行為識別紡、責任識別災等等，在這酷些識別系統(tǒng)喉中，具體界泡定規(guī)范了一朵個品牌的企提業(yè)理念文化窩，價值觀躁和冷使命瓦，品牌的產戒品品質、微特色貢、用途、檔桂次、品牌的茫產品包裝崗、VI系統(tǒng)憑、影視廣告耍、海報、品雁牌的氣質特烤點、品牌在皮同行業(yè)中的軌地位、品牌疫的企業(yè)社會蠶責任感、址品牌的企業(yè)縮行為制度、饅員工行為制蘇度等等。屢這些品暈牌識別系統(tǒng)琴具體界定了鏈企業(yè)營銷傳擱播活動的標仰準和方向，周使品牌核心納價值這個抽該象的概念能典和企業(yè)日常塘活動有效對炕接具有可操駝作性。把品核牌戰(zhàn)略的文近字性東西，糧分解到產品春的研發(fā)、生染產、品質、瞎特色、扛渠道礙、廣告、促鋤銷、服務等咽方面，甚至臥每個員工的略行為上。既第括5塵步，配置品紹牌機構和人喂才妙目前，懲我國許多企淺業(yè)非常重視宰品牌管理殖，但品牌管鵝理的組織機蜂構設置并不晚科學。許多海企業(yè)品牌經障理設置在醒市場部席中，等同于等一般意義的偏廣告經理，協(xié)他們的作用哄也只是廣告除宣傳，視覺碗設計等，還決沒有在槳品牌戰(zhàn)略管晨理隆層面發(fā)揮作鞏用。。仔對于實筑力雄厚、品掠牌較多的企末業(yè)可以借鑒稿寶潔的經驗置，例如上海挽家化實施品粱牌經理制度銳就取得了成笛功。正對于其狠它多數以品弱牌為宋核心競爭力況的企業(yè)，建饞議成立一個螺由精通品牌蕩的公司副總際掛帥，市場當部或朝公關賢企劃部主要徐負責，其它蠟部門參與的夾品牌管理組撞織，從而有攤效組織調焰動公司各部列門資源，為到品牌建設服課務。品牌管劉理組織應擁撐有產品開發(fā)鎖制造權、市辮場費用支配殼權、產品價跑格制定權等錦，從而把握逃品牌發(fā)展援的大方向。毀四第客6露步，品牌傳貝播和推廣站品牌戰(zhàn)柏略一旦確定塘，就應該進蛛行全方位、根多角度的品旦牌傳播與推魯廣，使品牌同深入人心。頁融品牌傳新播與推廣沒六有一成不變點的模式，腦獸白金的廣告紋轟炸脫穎而欄出，勸星巴克此的無廣告經禽營照樣裹一支獨秀偶，企業(yè)應該術結合自身情懇況制定相應制的傳播與推脊廣策略。存品牌傳播與副推廣應把握縮的原則扇1.合奮理布局運用材廣告、恨公關贊助餐、新聞炒作舞、市場生動基化、關系營斷銷、銷售促捏進等多種手麥段。例如，竹可口可樂在倍中國傲捐建了50宴多所希望小掠學和100蜘多個希望書險庫，使6萬午多名兒童重謝返校園。單奉一的廣告往喝往只能提高銜品牌知名度混，難以形成逐品牌美譽度非，更難積淀逢成遼品牌文化貫。診2.根脈據目標消費再群的觸媒習耀慣選擇合適拌的帥媒體衛(wèi)，確定媒體丈溝通策略。炮媒體不一定元非得是央視盤、衛(wèi)視，但蘭一定是適合競產品討階段鮮與市場階段叢的。犧3.品逝牌傳播要遵鑼守聚焦原則占。千萬不可唉將有限的資程源“撒胡椒壓面”似地盲容目亂投，而好應進行合理薦規(guī)劃與聚焦享，在某一商區(qū)域市場受“集中兵力晚打殲滅戰(zhàn)”尺。例如，腦刻白金剛問鳴世時，鵝史玉柱悔向朋友借了江50萬元，淘投入10萬備元在耳無錫商江陰這個小集縣城做廣告條宣傳，很快醫(yī)便在當地產銹生了市場效戶應，為其進肥軍全國市場嫌走好了第一云步。若4.品贊牌傳播要持福久、持續(xù)。沈品牌的提升浸是一項系統(tǒng)塘工程，需要蒜長久的投入沈與堅持，“謠老鼠啃倉”留的結果只能鞋是前功盡棄頌、半途而廢次。壽第歐7礦步，維護品狀牌的一致性胸一個強結大的品牌不場是由創(chuàng)意打刷造的，而是演由“持之以算恒”打造的敏。冰品牌核累心價值一旦壘確定，企業(yè)素的一切營銷棋傳播活動都陡應該以滴水搖穿石的定力粒，持之以恒諒地堅持維護孤它，這已成能為國際一流變品牌創(chuàng)建百湯年金字照牌棟的秘訣。雁橫向堅貧持：同一時輸期內，產品顯的拜包裝某、廣告、公脖關、市場生騙動化等都應如圍繞同一主民題和形象。哀抽縱向堅扔持：1年、火2年、10池年……品牌高不同時期的瞎不同表達主忠題都應圍繞郊同一品牌核耍心價值。命叱咤風狂云的強勢品稻牌，無一不鼠是幾十年如億一日地堅守抹品牌對消費壁者的承諾。邁可口可樂演尼繹“樂觀向盲上”百年未捆變，吉利詮蓋釋“男人的答選擇”達1她00年，力匹士傳達“準滋潤高貴”棍的形象已有嶄70年，墾萬寶路孤表現(xiàn)“陽剛勿豪邁”也有誘50年，鉆蹈石廣告語“練鉆石恒久遠充，一顆永流韻傳”流傳已漲有60年…色…畢而國內伍許多品牌（牧甚至知名品闊牌），品牌大核心價值定陶位不清、廣者告訴求主題倉朝令夕改，城成了信天游溜，“換個領蓋導人，換個誕logo”飛，“換個廣貢告公司，換幕個干品牌定位周”，盡管品看牌建設投入貿巨大，但品轎牌資產卻未蔑得到有效提滔升。蹤第浮8秩步，精心策糧劃品牌延伸勉一個品吸牌發(fā)展到一后定階段推出笨新產品，是豎用原有品牌啟還是推出新簡品牌，這時喪就應打好品農牌延伸這張次牌。宣在競爭堡日趨激烈的枕市場上，要晉完全打造一唯個新品牌將映耗費巨大的牧人力、物力恒、財力，據牢統(tǒng)計，新品鹿牌的失敗率扎高達80%聰，在斜美國苦開發(fā)一個新疤品牌需要3短500—違5000萬洞美元，而品蒜牌延伸只需糕50萬美元馬，不失為一績條快速占領志市場的“綠塞色通道”。壓雀巢經過品鍵牌延伸后，杯產品拓展到爆咖啡、嬰兒端奶粉、煉乳聾、冰淇淋、違檸檬茶等悔，結果每種先產品都賣得偏不錯，樂百曬氏品牌延伸事前銷售額只歷有4億多元郵，延伸后不證到3年就達防到近20億霉元。述然而，潑品牌延伸是費把雙刃劍，廁它可以是企每業(yè)發(fā)展的加品速器，也可梁以是企業(yè)發(fā)壤展的欄滑鐵盧名。刺所以品顛牌延伸應該看謹慎決策，肥一定應遵循嫩品牌延伸的程原則:雜1.延蓄伸的新產品愛應與原產底品符合同一淚品牌核心價啞值。例如：槳金利來品牌約核心價值是嚷“男人的世含界”，但曾循一度推出女投裝皮具，結手果收效甚微緒；陡2.新夠老產品的產棚品屬性應具獻有相關性。音例如：三九屬胃泰曾延伸均出三九泄啤酒泰，結果慘敗費而歸；壤3.延刑伸的新產品穿必須具有較鞋好的市場前百景。例如：夜海爾公司公遵循的原則譽是，敞延伸產品批發(fā)展到一定犧規(guī)模后，必紋須能在同類蔥產品中位居壯前三名。呢編輯本段我品牌規(guī)劃的冰四個“籌碼猶”顫品牌到摟底是屬于企串業(yè)還是屬于布消費者？對溝這個問題的趣爭論似乎一堤直沒有定論屈。不過無論故如何，品牌煮需要消費者積的高度認同育、應能讓目米標消費者產膨生共鳴卻沒海有什么爭議砍。從這個角辨度出發(fā)，那米么品牌是什籃么就不很重護要了，重要共的是消費者蜓認為品牌是朝什么，消費衛(wèi)者對品牌有僵什么樣的看哪法。所謂獄品牌認同就振是企業(yè)希望逐消費者對品寨牌產生的認家知與歸屬。怎由于競爭的森實質體現(xiàn)在些對消費者的巷爭奪上，競李爭就是消費餐者認知之戰(zhàn)海，所以品牌騾的競爭力來單源于品牌認廊同。藥企如秀果想要消費顏者對自己的釋產品品牌認厲同具有廣度付和深度，就樹必須在企業(yè)萌、產品、文潤化、個性等狡４個方面進俗行規(guī)劃。雖返然他們是４誰個完全不同趟的概念，但瀉卻有一個共墊同的目的，山就是要幫助護企業(yè)更完整脖地顧及品牌材的不同層面輪，并且利用盾這些不同的描層面，讓品建牌認同顯得顧更清晰、更掠豐富、更與缸眾不同。閱從整體上來調看，這４個納方面又是相默互聯(lián)系、相雖互支持、相草互統(tǒng)一的。瓶企業(yè)、產品企是品牌的物洋質基礎，是噸一種有形的廈屬性；而文來化、個性則黃賦予了品牌笛精神層面的蒙內涵，能對石品牌價值進卵行升華。結１企業(yè)賊莊綜合競爭力偽決定品牌形引象也企業(yè)品喚牌是以企業(yè)載發(fā)展為基本疲目標的系統(tǒng)閱工程，涵蓋索企業(yè)宗旨、上理念、整體沫實力、創(chuàng)新輩能力、科技話、管理、研虧發(fā)、生產、克營銷等總范喚疇，體現(xiàn)著乎企業(yè)的綜合貌競爭力。品眠牌的競爭實單際上就是企帖業(yè)綜合實力巷的較量，是特企業(yè)品牌戰(zhàn)連略下的人才不策略、技術博策略、爹產品策略頃、營銷策略緞、速度效益顯策略、夕價格成本沉策略、服務表策略、信息借質量策略覺等方面領先蠅水平的競爭嘗。消費者際對于企業(yè)品音牌的認同，賊最基本的表曠現(xiàn)在對企業(yè)終業(yè)務范圍的皺直觀印象上帳。西安楊森賣、中美史克拖、哈藥、石帆藥、新華、粗魯抗、同仁旁堂、宏濟堂龜等直接就給面人以制藥行風業(yè)的認知。左當年三株公炮司進軍酒業(yè)鈔，很多消費獵者就將三株后酒業(yè)的產品障當作了藥酒抽、保健酒，揚其實三株酒壯業(yè)的閣老貢稠酒是百分之舊百的飲用白抗酒，消費者體對于企業(yè)品婆牌的認知給奶三株酒業(yè)的栽市場推廣剪造成了很大暖的障礙。暗深圳柔太太藥業(yè)本雕身是以太太劇口服液、靜豪心口服液等編女用健康產產品起家的，欺給人的直觀團印象，太太轟藥業(yè)就是從韻事女性健康帽產業(yè)的；后杜來太太藥業(yè)管收購鷹牌、夢喜悅、麗珠肝后，在市場見上，企業(yè)的始品牌形象汗就產生了一冶定的混亂，遇于是“太太壟”就果斷更蒸名為“健康俘元”。在畝目標消費者莊中建立起高閑科技企業(yè)的篩認知和富有尤歷史文化缸積淀的認知課，對企業(yè)市反場核心競爭竊力的培照養(yǎng)相當重要陰。對于消費優(yōu)者來講，一拐個有較強科訊技力量和悠蝴久歷史的企陵業(yè)和產品，么是比較能令僵人放心的，財尤其是在中決藥行業(yè)。航企業(yè)注重產榮品品質，并雙將這一理念鳴有效地傳遞岡給目標泛顧客麗，這對提升落企業(yè)的誠信秧形象極為有弟利。因為當惜消費者對企布業(yè)產生高品敏質的認知后即，對于這個辜品牌屬下的腥產品也會產聞生相關的聯(lián)設想。積極著投身公益事育業(yè)，通過贊總助、捐贈等姿公益活動對私企業(yè)和產品良的社會形象溝進行商業(yè)推豬廣，其宣傳怠容易被條大眾戒接受，因而遺效果也相對匪直接的廣告神宣傳要好一詢些。目前，恥通過公益營蛙銷樹立企業(yè)巴和產品品牌去、促進銷售鏈是不少制藥巾企業(yè)常用的超模式。例如微上海強生、異西安楊森與珠中國紅十字蛛總會企共同發(fā)起的貼“伸出你的躲手臂，創(chuàng)出遣生命奇跡”采造血干細胞全捐獻活動，盼支持我國造荷血干細胞資脈料庫的擴容陶，取得了良嬸好的效果。孤濟南宏濟堂狠制藥集團熱臣心贊助被遺行棄的母親王仇美容，承擔訂起全部醫(yī)藥耳費，體現(xiàn)了默企業(yè)的社會齊責任感，引另起了較大的遭反響。輸２產品宅吳影響品牌有奏五大關聯(lián)萍和產品碗特性及屬性違相關的概念逐，在建立品小牌認同的過裕程中扮演了本重要的角色闖。因為這些部特性和屬性蘭對于消費者良滿意程度以所及是否購買加這項產品，社有著最直接錄的影響。一臂般來說，產氣品和品牌有森５個方面的批關聯(lián)——階品牌和產品恰類別結合寧品牌認瓦同的基本要滿素之一，往掘往是產品的劇種類。也就濤是說，當我既們向消費者匪提到一個品銹牌時，他們凡首先會聯(lián)想耕到是什么樣喇的產品。例都如，當提到爐匯仁時，首羅先會想到腎張寶合劑；提順到毛東阿傻時，則會想辣到阿膠。然充而，要讓品蘭牌和產品密愈切相連，并牌不是為了讓守消費者聯(lián)想秒這個品牌所伯代表的產品垂，比如消費黑者在提到金勺嗓子時聯(lián)想似到嗓子藥，心這并不是企略業(yè)或品牌所級希望的，重簡要的是要讓上消費者在嗓稠子疼時想到姜金嗓子。哥品牌和產品抓屬性結合嚼一個品塘牌的產品屬遭性，往往是信激發(fā)消費者循購買和使用特意愿的一個集重要條件，麗而這些產品羽屬性通常也竹能為消費者種帶來實質性摧的幫助，同臟時讓消費者罵對這一產品部產生感情，真要讓消費者太覺得買的不伐只是產品，浙而是產品的隱獨特利益點培。當年的紅寫桃Ｋ以“補常血快”的利宅益點占據著海補血市場龍壺頭老大的地嗽位，而后來飲的血爾以“君功效持久”悶的訴求在城走市市場站穩(wěn)戶了腳跟。壟品牌和產品僻價值結合狠當某一露產品的某一暫項屬性顯得鑼特別突出時雪，這項屬性勁也就是形成側品質的基本尖因素。例如耀：泰諾、護響彤、百服寧四，就分別代下表了感冒藥扯中３種不同臘的產品屬性焰。規(guī)品牌和產品宵用途結合儲消費者治在需要某類假產品的時候記，會直接聯(lián)疏想到心目中龜熟悉的品牌網。比如當消屠費者想到保紋護嗓子時，查很快就會想勸到金嗓子喉電寶；眼睛出辦現(xiàn)酸、澀、絞癢等視疲勞能癥狀時，很索多人就直接息想到潤潔滴魚眼液。策品牌和產品柜使用者結合壓建立強綢勢品牌認同鄰的另一個途剝徑，是將品的牌和產品使偵用者結合。殃其中最為著暈名的是太太寒口服液，從純產品名稱到犧企業(yè)名稱（太健康元藥業(yè)果的前身是太皇太藥業(yè)）都隙直指產品使式用者，既強提勢區(qū)隔于同餓類品牌，又蠢突出了產品怒的專業(yè)化特挨點。燥３文化連傘形成品牌就胸形成了文化譜力話有一位斜品牌策略罩專家曾經說悉過：如果一郊家企業(yè)能建槳立正確的榆經營理念瞞和企業(yè)文化盤，那么，品績牌認同便會就自然形成?？傇谶z市場營銷門中，可以把舍文化的含義方表述為：人妨們在長期的桂生產和生活饑中形成的一哨種穩(wěn)定的生呼活方式，其領實質是一種閘精神文化再。它反映在開人們的日常鴿行為（雕行為文化嗽）和思想觀霜念（觀念文滲化）中，其鋤構成要素包押括語言、“現(xiàn)身體語言”免、素養(yǎng)、思朝想觀念、風狡俗習慣與禁懇忌、宗教信然仰等。品姑牌是文化的機結晶，品牌絨文化通過行量業(yè)文化、纏產品文化蘭、企業(yè)文化似形成啊文化營銷臟的著力點，高并對營銷傳筒播產生有效搖的推動、開甲拓、導向、終鼓舞等作用繡。文化作為輩一種重要的戰(zhàn)無形資產，如能使消費者束對企業(yè)和產陡品產生費歸屬感猾和認同感。綢對企業(yè)內部屆可促成慚凝聚力狼，對外界則想可產生強烈鐮的厭品牌競爭力艱。品牌文燭化一般來自盡兩個方面：碧一是企業(yè)在腫長期的經營已管理、營銷董傳播中自己變的優(yōu)勢積聚闊，比如可口穩(wěn)可樂、海爾席、同仁堂等掩；另一種是埋借助屋社會資源獸提升企業(yè)和奮產品的地位庸，比如徑仲景牌六味談地黃丸驢，借助醫(yī)圣挪張仲景輛所代表的中艱醫(yī)藥文化，晚快速啟動荷