品牌傳播戰(zhàn)略

品牌傳播戰(zhàn)略第1頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例：漢堡王（BurgerKing）全美連鎖快餐品牌，始創(chuàng)于1954年比麥當(dāng)勞早一年成立1968年，漢堡包越大越好（whopper）1970年，您得用兩只手才能擺弄得了的whopper大漢堡包1974年，照您的意思做1977年，美國(guó)喜歡漢堡包，我們是美國(guó)的漢堡包第2頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一1978年，誰(shuí)的漢堡包最好1980年，特別的漢堡包，特別的BurgerKing公司不到兩年后，你是不是看見(jiàn)BurgerKing覺(jué)得餓了？漢堡包大戰(zhàn)…………繁忙中的好食品第3頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一我們照您愿意的方法做非得打破常規(guī)您的馬上讓您的漢堡包更值第4頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例：絕對(duì)（absolute）伏特加主題：絕對(duì)伏特加是絕對(duì)地令人著迷創(chuàng)意：當(dāng)你沉迷于某種事物時(shí)，你看什么都象它。執(zhí)行：各種有代表性的事物及其場(chǎng)景看起來(lái)都象絕對(duì)伏特加的酒瓶。第5頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一表現(xiàn)一：絕對(duì)的倫敦，英國(guó)首相府的門(mén)看起來(lái)就象絕對(duì)伏特加。表現(xiàn)二：絕對(duì)的羅馬，摩托車(chē)看起來(lái)也像絕對(duì)伏特加。表現(xiàn)三：絕對(duì)的威尼斯，廣場(chǎng)上的和平鴿組成絕對(duì)伏特加的瓶樣。表現(xiàn)四：絕對(duì)的莫斯科，紅場(chǎng)的建筑也像絕對(duì)伏特加。……第6頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2、品牌傳播主題頻繁更迭的障礙管理層決策的頻繁更迭公司有多個(gè)不同的信息接收者或關(guān)系利益人每一個(gè)信息接收者或關(guān)系利益人，有不同的信息需求偏好品牌信息的接觸點(diǎn)越來(lái)越多第7頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一交叉重疊的關(guān)系利益人收到多種不同的品牌信息公司擁有多重品牌的情形信息來(lái)源范圍大而復(fù)雜第8頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一因此，為了維持品牌信息傳播的一致性，就需要設(shè)定品牌傳播戰(zhàn)略第9頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)品牌傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)1、基本模型需要回答的問(wèn)題為什么要?jiǎng)?chuàng)建品牌？消費(fèi)者能從品牌中得到什么？品牌代表什么樣的價(jià)值觀？品牌是如何規(guī)劃產(chǎn)品類(lèi)別的？品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么？哪些產(chǎn)品最能體現(xiàn)品牌的價(jià)值和目標(biāo)？第10頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌傳播要運(yùn)用怎樣的符號(hào)體系，表達(dá)一種怎樣的風(fēng)格？品牌傳播的對(duì)象是誰(shuí)？品牌傳播要設(shè)計(jì)怎樣的消費(fèi)者形象？那些媒體能最優(yōu)化品牌形象？第11頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一核心識(shí)別延伸識(shí)別品牌定位傳播環(huán)境第12頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一一、核心識(shí)別是指一個(gè)品牌永恒的精髓，本性代表了品牌的使命和價(jià)值主張。核心識(shí)別規(guī)定了品牌傳播最基本的特性和姿態(tài)，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌溝通最基本的特性和姿態(tài)，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌溝通的原則性信息。第13頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一它回答諸如：品牌的精神，信仰和價(jià)值觀，擁有這個(gè)品牌的企業(yè)相較其他品牌有何核心差異優(yōu)勢(shì)，怎樣的精營(yíng)理念等問(wèn)題。第14頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例：麥當(dāng)勞核心識(shí)別Q：quality質(zhì)量麥當(dāng)勞推行嚴(yán)格的品質(zhì)管理，它擁有成套設(shè)備以保證作業(yè)系統(tǒng)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。漢堡包出爐后不得超過(guò)10分鐘，薯?xiàng)l7分鐘后舍棄不賣(mài)。S：service代表服務(wù)包括店鋪建筑的舒適感，營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)備和服務(wù)態(tài)度等，讓顧客身心放松。從顧客選定食品到送到客人手上不超過(guò)分鐘。第15頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一C：Cleaness代表清潔，它一直作為員工的行為規(guī)范V:Value代表價(jià)值，提供物超所值的高品質(zhì)物品給顧客。第16頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、延伸識(shí)別延伸識(shí)別包括了許多品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和品牌表現(xiàn)的細(xì)節(jié)要素，讓經(jīng)營(yíng)者更多可以發(fā)揮的題材，有助于把品牌發(fā)展的方向具體化。第17頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一案例：麥當(dāng)勞（續(xù)）方便：最快，最方便的餐廳，坐落于人們居住、工作或者聚會(huì)的場(chǎng)所的附近。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)省時(shí)的高效服務(wù)，連售賣(mài)的食品也都具有容易吃完的特色。產(chǎn)品范圍：快餐，漢堡，兒童娛樂(lè)場(chǎng)所。附屬品牌：巨無(wú)霸漢堡，快樂(lè)兒童餐，超值套餐等。第18頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌性格：家庭導(dǎo)向，純正美式風(fēng)格，真材實(shí)料，輕松愉快的用餐氣氛。相關(guān)機(jī)構(gòu)：麥當(dāng)勞兒童慈善機(jī)構(gòu)，麥當(dāng)勞叔叔之家公共關(guān)系：致力于兒童慈善事業(yè)，受人尊敬喜愛(ài)企業(yè)標(biāo)識(shí)：金黃色M形拱門(mén)象征物：麥當(dāng)勞叔叔，各種玩具第19頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌延伸識(shí)別，為傳播執(zhí)行提供了許多可能性，加上其他的細(xì)節(jié)和表現(xiàn)要素，使創(chuàng)意表現(xiàn)豐富多樣，在大眾媒體及其他品牌接觸點(diǎn)上，都可見(jiàn)這些要素。品牌識(shí)別為品牌的一致性提供了框架。通過(guò)品牌識(shí)別，能建立品牌定位的限度，規(guī)范表達(dá)的方式和保持它的個(gè)性和經(jīng)久性。第20頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、品牌定位品牌定位是品牌識(shí)別的一部分，但不是全部。作為識(shí)別的一部分，定位具有高度的穩(wěn)定性，它規(guī)定著一定時(shí)期內(nèi)品牌傳播的主題；但定位又是面向傳播的概念，它必須能夠隨著情況的變化而變化但無(wú)論怎么變化，定位依托品牌的核心識(shí)別，不脫離品牌的基本價(jià)值和精神。第21頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌傳播的基礎(chǔ)，規(guī)定著方向，連接品牌核心價(jià)值和傳播工具的紐帶。品牌定位必須依賴于品牌傳播工具的運(yùn)用，才能實(shí)現(xiàn)其目的——在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有利的位置。品牌傳播工具根植于品牌定位第22頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌定位的幾個(gè)必經(jīng)的過(guò)程STPSsegmenting市場(chǎng)細(xì)分Ttargeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Ppositioning市場(chǎng)定位第23頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（1）市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前期步驟。根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，每個(gè)市場(chǎng)都應(yīng)該有其各自不同的特點(diǎn)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者都應(yīng)有一種或以上的共性，并在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定性細(xì)分市場(chǎng)必須是品牌可以進(jìn)入的區(qū)域。問(wèn)題：什么叫可以進(jìn)入？第24頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)也是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。有適當(dāng)?shù)囊?guī)模需求和潛在需求。品牌產(chǎn)品能夠滿足這種需求。品牌在該市場(chǎng)上能長(zhǎng)期立足。問(wèn)題：是不是所有的企業(yè)在所有的階段的目標(biāo)市場(chǎng)都需要如此？第25頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一（3）市場(chǎng)定位品牌定位的實(shí)質(zhì)性階段考慮如何與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)分，在市場(chǎng)中塑造目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌的整體、差異化的形象第26頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一如何進(jìn)行定位？就是要在品牌的與生俱來(lái)的性質(zhì)中找出一個(gè)育種不同的主張，這個(gè)主張必須與眾不同，必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有強(qiáng)大的吸引力。這一主張必須具備以下的特質(zhì)：第27頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一對(duì)消費(fèi)者而言，定位必須是能感受的，能評(píng)價(jià)的定位的基礎(chǔ)不能虛構(gòu)，必須是真實(shí)的定位要凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位要清楚、明白第28頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一四、品牌傳播工具品牌傳播模型企業(yè)SP品牌信息編碼廣告公關(guān)人員……不同渠道品牌信息編碼受眾反饋干擾品牌信息編碼第29頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)品牌傳播的戰(zhàn)略趨向一、聚焦品牌傳播戰(zhàn)略單一品牌優(yōu)勢(shì)，成本低，見(jiàn)效快劣勢(shì)，株連效應(yīng)模糊品牌的核心價(jià)值與定位第30頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一原則集中品牌下的各種產(chǎn)品必須要有密切的相關(guān)性應(yīng)有相同的服務(wù)系統(tǒng)，即不同類(lèi)的產(chǎn)品可以在同一渠道一并進(jìn)行推廣應(yīng)在技術(shù)上密切相關(guān)有相似的使用者在質(zhì)量檔次上相當(dāng)?shù)?1頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、差異品牌傳播戰(zhàn)略把不同的產(chǎn)品分別賦予不同的品牌樹(shù)立差異化品牌個(gè)性，爭(zhēng)取盡可能多的消費(fèi)市場(chǎng)，拓展企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源阻滯競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部品牌之間相互激勵(lì)成本高，相互殘殺第32頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一原則：品牌之間應(yīng)保證嚴(yán)格的差異性，在其識(shí)別、定位方面區(qū)隔清晰第33頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、銀彈品牌傳播戰(zhàn)略取向企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)設(shè)定不同的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，作為改變或支持主品牌形象的工具。如SONY隨身聽(tīng)被冠以“walkman”,為SONY提供了創(chuàng)新迷你話的核心識(shí)別第34頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一TCL—王牌海爾—小王子可凸現(xiàn)各產(chǎn)品不同的性能、特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品形象的差異化和樹(shù)立個(gè)性形象主品牌為銀蛋品牌提供信譽(yù)保證和支持銀蛋品牌為主品牌提供有益的聯(lián)想，強(qiáng)化主品牌識(shí)別避免株連效應(yīng)第35頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一原則：銀蛋品牌與主品牌的關(guān)系第36頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一四、品牌互動(dòng)傳播戰(zhàn)略取向在合作經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)為尋求共生湖動(dòng)的發(fā)展，紛紛締結(jié)同盟兩個(gè)或以上品牌從各自利益出發(fā)，尋求同一愿景，開(kāi)展品牌傳播的一種戰(zhàn)略思維和方式。第37頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一降低營(yíng)銷(xiāo)成本擴(kuò)大品牌可接觸范圍可提升和鞏固品牌形象注意：品牌間價(jià)值相當(dāng)各自有優(yōu)勢(shì)注意品牌間的定位差異和目標(biāo)取向競(jìng)爭(zhēng)品牌是否可以參與互動(dòng)第38頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一Levi’s牛仔褲：不同的酷，相同的褲一、品牌價(jià)值與個(gè)性款式新穎富有陽(yáng)剛之氣性感青春活力叛逆自由輕松美國(guó)特色第39頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一二、理性聯(lián)想創(chuàng)新簡(jiǎn)潔明快牢固可靠經(jīng)久耐用第40頁(yè)，共42頁(yè)，2023年，2月20日，星期一三、戰(zhàn)略品牌定位：李維斯是一種具有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國(guó)牛仔服裝（理性），它頌揚(yáng)屬于年輕人的一切美好事物（情感）產(chǎn)品宗旨：保持牛仔褲及服裝的正宗和優(yōu)質(zhì)。