廣告戰(zhàn)略計劃

廣告戰(zhàn)略計劃廣告戰(zhàn)略計劃是通過廣告活動促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗衡性和指導(dǎo)性的計劃，而不是著眼于局部的、單項的廣告活動，短期的廣告行為或眼前利益所做的具體安排。廣告戰(zhàn)略計劃包括廣告目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算等。廣告目標(biāo)的確定是制定廣告戰(zhàn)略計劃的基礎(chǔ)，目標(biāo)不同，戰(zhàn)略也不同。廣告戰(zhàn)略由基本戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略所構(gòu)成。第一節(jié)營銷與廣告營銷一詞來自英文marketing，營銷、市場營銷、市場學(xué)都是同一個概念。按照美國市場營銷學(xué)者菲利普·科特勒的定義，營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲的一種社會過程?！庇纱丝梢姡袌鰻I銷是以滿足人的各種需要和欲望為目的，通過市場將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交換。也就是說，開發(fā)出一定的產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費者。但是，人的潛在需要和欲望必須轉(zhuǎn)化為具有現(xiàn)實購買能力的需求，才能獲得某些產(chǎn)品或服務(wù)來滿足自己。某種產(chǎn)品或服務(wù)是否有價值，則主要取決于它滿足消費者的程度，滿足程度越高，價值就越大。一、營銷組合任何一個以營銷觀念為導(dǎo)向的企業(yè)或組織，在制定其營銷策略時，首先要解決的一個問題，就是如何決定營銷組合。營銷組合是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制的營銷變量的組合。在企業(yè)的營銷活動中，存在兩類制約因素，一類是企業(yè)自身無法控制的營銷環(huán)境，如政治因素、經(jīng)濟因素、法律因素、文化因素等；另一類是企業(yè)可以控制和調(diào)節(jié)的變量，即營銷組合。營銷組合包括幾十個要素。通常將這些變量分為四大類，就是產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。由于這四項要素的英文開頭字母均是P，因此，營銷組合也被稱為“4Ps”。1、產(chǎn)品任何能滿足人的某種需要或欲望的東西，都可以稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品既可以是有形的物，也可以是無形的服務(wù)。以消費者的需要為中心，產(chǎn)品的開發(fā)包括質(zhì)量、特色、功能、式樣、品牌、包裝、特殊服務(wù)、保證、退貨等內(nèi)容。產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。第一層是核心產(chǎn)品，解決購買者真正想要獲得的利益是什么這一問題。每一產(chǎn)品實質(zhì)上都是為了解決人們特定的問題提供的。正如查爾斯·雷弗森就化妝品營銷所指出的那樣：“在廠里，我們生產(chǎn)化妝品，在商店里，我們出售希望?！钡诙邮怯行萎a(chǎn)品，包括質(zhì)量、品牌、特點、式樣和包裝五個方面。通過有形產(chǎn)品，可以為消費者提供更多選擇的可能性。第三層是所謂的附加產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計者可以提供附加服務(wù)和附加利益，進(jìn)一步打動消費者。附加產(chǎn)品可以通過售后服務(wù)和保證獲得，也可以通過暗示消費者的心理利益而獲得。如“金利來”服飾，就是事業(yè)成功的男性形象來影響消費者，獲得自己的附加值。2、價格番價格即定價災(zāi)策略，它是等現(xiàn)代市場營駕銷的一個重揉要因素。價猛格的制訂一娃般要經(jīng)過以浪下幾個步驟狀：從（1）建立銀企業(yè)營銷的兼各種目標(biāo)；發(fā)（2）確定臣消費者對產(chǎn)活品的需求情迅況；薯（3）估計親成本的變化拘；鏈（4）考察惡競爭者的價耐格策略；掙（5）選擇衣定價的具體葡方法；朋（6）完成換最終的產(chǎn)品獲定價。區(qū)在一些特殊毫情況下，企衡業(yè)還必須對聯(lián)已經(jīng)制訂好嬸的價格進(jìn)行殼適當(dāng)變動，豆如以折扣和岔折讓的方式結(jié)給中間商或死經(jīng)銷商以一氧定的利益，會推動其銷售足積極性，或叫為對付競爭亞而采取降價尋策略等。3、渠道失渠道要素包屬括營銷地點趕、產(chǎn)品覆蓋府、存貨和運桃輸方式等。遣通常，生產(chǎn)殃者往往不是絡(luò)將其產(chǎn)品直夢接出售給最鳥終消費者，孟而是通過許搏多執(zhí)行著不尋同功能的營灶銷中介機構(gòu)侄，形成一定跟的銷售渠道是。例如，生侵產(chǎn)者經(jīng)常先覆找一家經(jīng)銷淺代理商，代大理商再將產(chǎn)篩品批發(fā)給零滴售商，有時索代理商和零錯售商之間還狠存在二級代蠶理甚至更多員環(huán)節(jié)。槽對于不同的糧產(chǎn)品，要求排的覆蓋程度襪也不同。消讓費者日常的爭消費品，如窩飲料、牙膏申、肥皂等通奉常是細(xì)密覆亂蓋，將產(chǎn)品蛛鋪到最小一梅級的零售商去那里。而一嗓些大宗商品疑，或者是高懼檔次的產(chǎn)品右，則往往覆啊蓋那些大商基場或?qū)Ｙu店技，以提高檔譯次。4、促銷法促銷是指為擋產(chǎn)品被消費亞者所接受并放產(chǎn)生購買行滿為所做的信陸息溝通和促訪進(jìn)手段。促野銷包括廣告領(lǐng)、人員推銷乎和公共關(guān)系衛(wèi)等內(nèi)容。其哪中，廣告是僚最重要的促基銷手段。通森過廣告，告殘訴消費者產(chǎn)手品的存在以蛾及利益，并齒說服消費者辟最終接受并歷購買產(chǎn)品。鞋營銷組合中傻的四大要素猛相互作用，界構(gòu)成一個完堂整的營銷體艙系。為了正咽確地認(rèn)識和金擺正廣告與謠營銷的關(guān)系艙，必須注意休以下兩個基揚本問題：排（1）必須窗明確廣告是趟企業(yè)營銷的繳一個組成部壩分。廣告要啟和其它促銷褲手段配合，敗與產(chǎn)品、價旨格和渠道等膛要素一起實傻現(xiàn)企業(yè)的營珍銷目標(biāo)，即翅應(yīng)將廣告置早于整個市場樸營銷背景下窯來探討其規(guī)革律。舒爾茨霜針對這點寫休道：藏“漲從事廣告的日人員似乎忽彩視，事實上滲他們不過是慎企圖通過大襖眾媒介推銷蕩產(chǎn)品與勞務(wù)姻的推銷員而余已。他們也戒似乎忘記，睛廣告之目的烤只是替產(chǎn)品僑或勞務(wù)對大根量潛在顧客價或顧客在同椅一時間送達(dá)壇銷售訊息。此而公司之使安用廣告而不因用面對面推判銷的唯一原中因，是以時欲間及成本而構(gòu)論，廣告遠(yuǎn)妙超過人員推岔銷的效率。達(dá)”也廣告的目的浮就是促銷，查因而廣告的菜策略要和整纖個營銷目標(biāo)燥相結(jié)合，圍君繞營銷目標(biāo)質(zhì)，配合其它菌營銷手段，敵以達(dá)到更好盈的效果。脫圖離企業(yè)的營礎(chǔ)銷目標(biāo)，去段運作廣告，直肯定會遭到砌失敗。只有鄰在營銷的視尊角下認(rèn)識廣籃告，才能做穴到有的放矢晴。產(chǎn)（2）廣告遷也有自己特產(chǎn)有的規(guī)律和罪運作程序。楚廣告的傳播些規(guī)律、廣告辭的創(chuàng)意和策喘略、廣告媒酸介的特點等取，都有自己伏特殊的性質(zhì)圈，不同于營濱銷的其它要岡素。也就是殿說，廣告在嬸營銷的背景漫下有著相對躁的獨立性。揀廣告策略的擺形成，固然會需要對產(chǎn)品暮和市場的研險究，但要將孩“姓說什么碗”魔變?yōu)楣巍澳乖趺凑f合”獨，從而更好氏地與消費者鵝進(jìn)行信息溝視通，這就需餅要創(chuàng)意。因喪此，廣告從臉市場營銷中禍分離出來，擠形成一門獨傭立的學(xué)科，松也證明它需倍要專門的研絡(luò)究和專門的楊運作人員。鍬廣告還要結(jié)抓合運用多種全學(xué)科的知識喊，使其更加讀有效，除了池市場營銷學(xué)鉤外，還須從究傳播學(xué)、心夕理學(xué)、社會阿學(xué)等學(xué)科中冠吸收營養(yǎng)。瞧那種因為廣咱告是營銷的旺一部分，因蘋而輕視廣告術(shù)自身運作規(guī)魔律的觀念，烘只會損害市量場營銷的效懷果。桶二、營銷計紐劃與廣告計爹劃奧在實施一個熊廣告戰(zhàn)略計響劃之前，必榮須先了解企料業(yè)的營銷計域劃。營銷計例劃是指界定殖和描述企業(yè)即的全部營銷跌活動，并包社括為各不同披產(chǎn)品所作的拐定價、營銷葵渠道及促銷篇活動等決策秋與計劃的文場件。它是一是個企業(yè)其它塵行動計劃如途產(chǎn)品計劃、換財務(wù)計劃和徐人事計劃等竟的起點。因紛為企業(yè)的計各劃工作總是臉圍繞著利潤趟展開的，而蘇這只有通過篇營銷分析和鏟制定營銷計擊劃才能解決接。泳關(guān)于營銷計穩(wěn)劃的內(nèi)容，攝美國全國廣縣告主協(xié)會曾傭為其會員制引定過一個規(guī)教范大綱，主城要包括企業(yè)艷當(dāng)年業(yè)績、焦建議及損益隔影響、背景野分析、機會革與問題、營浩銷策略、測巨定和調(diào)查研趙究等內(nèi)容。味具體而言，詠一個營銷計仇劃主要內(nèi)容括應(yīng)包括，蹦（1）經(jīng)理強摘要負(fù)指為使管理性當(dāng)局迅速了返解而提供所魚建議計劃的刮簡略概要。近（2）當(dāng)前蒜營銷狀況存提供與市場鑄、產(chǎn)品、競掌爭、分配和闊宏觀環(huán)境有售關(guān)的背景數(shù)申據(jù)。缸（3）機會頓和問題分析勵概述主要的部機會和威脅罪、優(yōu)勢和劣攻勢，以及在早計劃中必須料要處理的產(chǎn)誕品所面臨的夫問題。（4）目標(biāo)買確定計劃中腸想要達(dá)到的挖關(guān)于銷售量熄、市場份額計和利潤等領(lǐng)濃域的目標(biāo)?？郏?）營銷潑戰(zhàn)略賓描述為實現(xiàn)革計劃目標(biāo)而醒采用的主要哥營銷方法。闖（6）行動住方案忠回答該做什即么、誰來做黎、何時做以陵及所需的成究本等問題。蘆（7）預(yù)計德的損益情況袋概述計劃所封預(yù)期的財務(wù)鴉收益情況。（8）控制建說明將如何弊監(jiān)控該項營苦銷計劃。曾通常說來，馳一個營銷計啄劃最詳細(xì)的純部分，是達(dá)遣成目標(biāo)所要蹲實行的具體泥活動的描述麗。其中包括易推銷、服務(wù)猜、促銷、定網(wǎng)價、渠道等領(lǐng)活動，這些奴都是與整個胸營銷計劃成壇功與否密切梨相關(guān)的部分臭。借對于廣告計古劃者而言，川營銷計劃中驗與其關(guān)系最疤密切的部分榜，應(yīng)該是其并中整個促銷餐和推廣計劃芒，即慨“花營銷傳播瘦”授計劃。粗促銷推廣計復(fù)劃包括了支惡持產(chǎn)品銷售營的戰(zhàn)略和戰(zhàn)廟術(shù)，以及與少此相關(guān)的人鉗員推銷、廣低告、促銷活施動和公共關(guān)潤系等內(nèi)容。嘩對于以廣告附等為主要促屋銷手段的消幫費品而言，竭促銷推廣計故劃在整個營永銷計劃中尤端為重要。該板計劃必須將廁促銷各要素的有機地整合淚到一起，根裂據(jù)企業(yè)的營棋銷目標(biāo)，達(dá)非成傳播銷售糾訊息的目的搶。停由于促銷推米廣實施常由個不同的部門鋒或人員進(jìn)行骨，如人員推天銷、廣告、氣公關(guān)等往往秤各有部門和餓執(zhí)行人員，濃雖然原則上農(nóng)應(yīng)該協(xié)調(diào)一膚致，圍繞營矛銷目標(biāo)向消魔費者傳達(dá)共頃同的銷售訊鐘息，但實際善操作上則常尿常會出現(xiàn)錯瘡位現(xiàn)象，各印干各的事，閱沒能集中各良要素的優(yōu)勢刃完成促銷目粒標(biāo)。因此，悅對各促銷部當(dāng)門和人員進(jìn)公行統(tǒng)一規(guī)劃套和協(xié)調(diào)是至銅關(guān)重要的工太作。包廣告計劃是變促銷推廣計歡劃研發(fā)展出忌來的一項更孫為具體、操熱作性更強的劑計劃。廣告培計劃一要服扛從于促銷推織廣計劃所定護的目標(biāo)，也達(dá)即服從于企肺業(yè)的整體營寬銷目標(biāo)。廣秀告計劃雖然襯可以單獨形尋成，但通常暑均為營銷計熟劃特定的分鼠支部分。二渠要有自身特貍定的內(nèi)容。軟舒爾獲認(rèn)為被，一項廣告啟計劃至少應(yīng)好包括四方面浪內(nèi)容：意（1）廣告繁計劃應(yīng)包括埋這個品牌的濕背景、歷史餡以及過去為魂此品牌所擬涌定的廣告計木劃的執(zhí)行情姥況。刑（2）廣告魔計劃是一個唇解釋及闡述回怎樣發(fā)展成民為計劃的邏喚輯及理由的搖良好機會，雖即如何解決留問題點和利聲用機會點。保（3）廣告愈計劃是廣告僑運作的行動身文件，包括簽廣告的日程消表以及協(xié)同飄進(jìn)行的活動迫。洪（4）廣告瞎計劃是提供砌企業(yè)管理當(dāng)覆局說明為某大一產(chǎn)品或品旦牌的廣告預(yù)拘算的綱要。田根據(jù)這四項身內(nèi)容，廣告醋計劃具體應(yīng)配包括如下七截個組成要素矩：市場分析展、營銷目標(biāo)掀、廣告創(chuàng)意橋策略、媒介厘策略、促銷熊活動策略、純廣告預(yù)算、禁廣告效果評安估方案。窩因此，廣告畏策劃者必須飼了解和結(jié)合劃一切必要的溪營銷資料與因信息，并將衛(wèi)其用于廣告只計劃，否則陳，廣告運作圓必將達(dá)不到陜應(yīng)有的效果沙。靜三、營銷目串標(biāo)與廣告目杯標(biāo)染廣告目標(biāo)是兼廣告運作所遍要達(dá)成的目員的。對于廣性告戰(zhàn)略計劃抱而言，確定美廣告目標(biāo)是企一項非常重村要的工作，腹這是因為：華（1）廣告這目標(biāo)決定廣萍告計劃的發(fā)洽展提就一次廣告蝴運作發(fā)展廣株告計劃而言見，廣告目標(biāo)冤是其指導(dǎo)方漏針。廣告運姐作的所有環(huán)該節(jié)，都是圍理繞廣告目標(biāo)曬而進(jìn)行的，維不確定廣告奏目標(biāo)，廣告串運作就成為倦無的之矢，鴉廣告計劃也暮就無法正確得地制定。例沉如，要使用采何種廣告策漫略、選擇何彼種媒介、S據(jù)P活動如何凈與廣告運作浩配合、預(yù)算牛如何確定等宗等內(nèi)容，都般要依據(jù)明確隸的廣告目標(biāo)娛來發(fā)展和實醒施。望（2）廣告碗目標(biāo)為測定拘廣告效果提退供依據(jù)世對于廣告策于劃者來說，淡需要某種方培法或途徑來蹲了解廣告運告作實施后的證效果，這就統(tǒng)需要確定廣跡告目標(biāo)。根兵據(jù)事先擬定汪的廣告目標(biāo)聚，將最終效衣果與其比較管，就可得知迷廣告運作的擴效果如何，察是否達(dá)到了核原先的設(shè)想殖。否則，就扁無法了解廣秒告的效果。禿這對廣告運壇作來說是很酸危險的，因貢為那會導(dǎo)致方策劃者對廣悠告運作失去后控制。透（3）廣告尊目標(biāo)關(guān)系著釀廣告運作的垮成本與效益砍廣告是一項睡經(jīng)濟行為，爭廣告主的成到本付出需要巧得到回報，位并衡量其是擺否有價值。董而考察廣告漲運作的成本狹開支和效益語情況，也只籍有通過制定遍廣告目標(biāo)才膠能準(zhǔn)確地得頁知。廣告目寫標(biāo)可能設(shè)定劍了廣告運作塊要達(dá)到的銷取售情況，最法后檢驗廣告怕開支是否值孫得，就看廣架告是否實現(xiàn)費了預(yù)定的目彎標(biāo)。踢營銷目標(biāo)是勝在營銷計劃搭中通過營銷貓組合諸要素劈共同所要達(dá)捐成的目的，陜而廣告目標(biāo)薯則是就營銷蝴組合的一部航分廣告而言文，兩者范圍池不同，而且撫內(nèi)容也不同旬。兩者的差炮異主要表現(xiàn)孔在：優(yōu)（1）營銷柄目標(biāo)是銷售丸，廣告目標(biāo)止是銷售訊息惱一般說來，薯營銷目標(biāo)總捏是依據(jù)銷售督和利潤加以屑界定的，而胖廣告目標(biāo)則火是根據(jù)送達(dá)坦目標(biāo)消費者門銷售訊息以傳達(dá)成傳播效跨果來制定的果。營銷目標(biāo)減強調(diào)的是產(chǎn)掀品銷售后帶佩來的利潤，似而廣告目標(biāo)墾則是以完成盞銷售訊息的末傳遞，使產(chǎn)賓品或品牌在澤消費者中達(dá)矩到知名、態(tài)戲度改變?yōu)闃?biāo)掘準(zhǔn)，不強調(diào)網(wǎng)銷售額和利徒潤?；ィ?）營銷忍目標(biāo)要求即壟時效果，廣丸告目標(biāo)常是籮延時效果做營銷目標(biāo)通燭常以單一特賤定時期為標(biāo)槽準(zhǔn)（經(jīng)常是蘇指一年），對無論在此期棄間有無達(dá)成櫻銷售目的或遞利潤目的，炒對將來的銷菊售則不予考鄉(xiāng)慮。而本年遺度廣告費投逢放下去后，波廣告不一定籍馬上發(fā)生作汽用，其效果階具有滯后性作。因此，營隸銷目標(biāo)的即狐時效果導(dǎo)致絡(luò)營銷活動沒狐有長久延續(xù)斯的效應(yīng)，廣您告目標(biāo)的滯燕后效果則能窗使廣告效果辟延續(xù)較長一富段時期，甚鏟至讓許多消悠費者牢牢記構(gòu)憶。燕（3）營銷漲目標(biāo)是有形痛結(jié)果，廣告哀目標(biāo)是無形伯結(jié)果沉從最終結(jié)果堤看，營銷目粗標(biāo)和廣告目彩標(biāo)也存在差艦別。營銷目躲標(biāo)通常以具書體的形式表現(xiàn)述，如銷售羞量、銷售金丸額或利潤金盆額、配銷達(dá)梨成量、商店晃貨架陳列空魄間等，是有帳形的；廣告摟目標(biāo)常常相紋當(dāng)不具體，挪它涉及對消辛費者心理的撐影響，如知容名、好感、冠購買欲望等災(zāi)，是無形的汗，因而用數(shù)日據(jù)來測定廣挪告效果就比腿較困難。幕1961年催美國P沸·康H績·聲科利（R鍬·完H庭·鴨Colle儲y）在題名醬為觀“合測定廣告效憂果所規(guī)定的劃廣告目標(biāo)半”沾（D如e串f鄭i迫n富in萍g湊術(shù)Ad悶v顆ert輩isi孝ng固Goal撿s便f燦o痰r對癥Mea番su漆red村置Ad突v剛er半tisi弊ng我養(yǎng)Re指su驅(qū)lt臘s才，簡稱DA縫GMAR）事中，將廣告闖作用的心理律歷程描述成宿如下四個層寸次：從未覺月察到覺察（勇指的是首先票覺察該商標(biāo)棟或公司）黑→渣了解（理解談該產(chǎn)品是什匙么，它可以粘為他們做什吸么）脖→秩信任（引起監(jiān)購買該商品僵的心理意向它或愿望）責(zé)→宣行動（掏錢駛買它）。這殿一模型也是臣制定廣告目謠標(biāo)的最常用剪方法。棄科利強調(diào)，嚼以傳播效果駁衡量廣告是隊合理的。他躁認(rèn)為，一次俘廣告運作，襲首先要建立隆廣告目標(biāo)，敢然后針對廣哭告目標(biāo)來測號定廣告運作悉的效果。同饞時，他還明修確指出，偶“剃廣告工作純切粹是對限定臟的視聽眾傳此播資訊以及攪刺激其行動住之心情。廣蒼告成敗與否聞，應(yīng)看它能蕩否有效地把價想要傳達(dá)的腫資訊與態(tài)度互在正確的時棍候、花費正既確的成本、堪傳達(dá)給正確控的人士。均”駱科利提出了妄制定廣告目亮標(biāo)的六個要醉求：克（1）廣告許目標(biāo)是記載啟對營銷行為嶼中有關(guān)傳播漸方面的簡明構(gòu)表述，它表唇明只有廣告委才具備這種慚資格去完成巾這項特定工灘作，而不包禮含聯(lián)合其它擔(dān)營銷手段而攤產(chǎn)生的結(jié)果紹。列（2）廣告而目標(biāo)是用簡予潔、可測定摘的語句表述弓出來的。閃（3）廣告周的各種目標(biāo)灑要得到廣告央策劃者相執(zhí)雅行者的一致億同意才能確只定。鬧（4）廣告陵目標(biāo)的制定黨，應(yīng)當(dāng)以對扔市場及消費鎮(zhèn)者購買動機秀等方面的詳納盡掌握為基趟礎(chǔ)，并非毫姜無事實根據(jù)劣的空想。材（5）基準(zhǔn)直點的決定是袋依據(jù)其所完蠟成的事項能兔夠測定。碗（6）用來堂測定廣告效齒果的方法，瞎在建立廣告該目標(biāo)時即應(yīng)似制定。夾科利進(jìn)一步聞提出稱“盈6M套”劫法來界定所字要達(dá)成的廣鑰告目標(biāo)，即區(qū)商品（Me畜rchan屢dise）賄、市場（M福arket急s）、動機換（Moti楊res）、正訊息（Me孟ssage蝦s）、媒介介（Mead受ia）和測騰定（Mea乖surem激ents）葉。機按照科利的季制定廣告目裙標(biāo)的方法，魂廣告目標(biāo)由賠以下四個階定段構(gòu)成：挨（1）知名穿。潛在消費幻者首先一定楊要知曉某品控牌或企業(yè)的產(chǎn)存在。行（2）了解錢。潛在消費負(fù)者一定要了配解這個產(chǎn)品蔽是什么，能鄙為其作什么襯即利益。音（3）信服脹。潛在消費腳者一定要達(dá)筑到心理傾向注并產(chǎn)生購買筒欲望。飯（4）行動趴。最后，潛傷在消費者要輕采取購買行狗動。按上述四階段蕉其實就是前話面我們所說準(zhǔn)的廣告對消飲費者影響的筆心理過程：犧“正注意張——竊理解剝——裝態(tài)度改變夜——穴行動改變檢”惡四階段模式爹。這樣，就旱將廣告目標(biāo)毅分解為有階窯段、有層次粥的漸進(jìn)過程牧，而且是可閣以測定的?？薜诙?jié)夠廣告戰(zhàn)略的躍制定惱廣告戰(zhàn)略最墨能體現(xiàn)廣告扶主戰(zhàn)略思想叉，符合廣告賓產(chǎn)品及企業(yè)雕的實際，適者應(yīng)市場營銷面需要的廣告占方案。諸一、根據(jù)廣館告信息制定多廣告戰(zhàn)略允根據(jù)廣告信嘉息，可選擇破企業(yè)形象廣箭告戰(zhàn)略和產(chǎn)陶品信息廣告殿戰(zhàn)略。桂1、企業(yè)形話象廣告戰(zhàn)略大企業(yè)形象廣崇告戰(zhàn)略是以筍提高企業(yè)知貨名度，樹立拴企業(yè)形象，敏宣傳企業(yè)信作譽為主要內(nèi)華容的廣告戰(zhàn)偽略。一般說凱來，企業(yè)形扎象廣告戰(zhàn)略成的重點不是愿直接宣傳其損產(chǎn)品，而是搖通過對企業(yè)割的規(guī)模、業(yè)籌績、歷史、魂實力、精神棒等特點的介南紹來宣傳企兄業(yè)，提高企闖業(yè)的知名度塵和美譽度。閑采用企業(yè)形師象廣告戰(zhàn)略游，有的側(cè)重扛于提高企業(yè)蹤的知名度，齊有的側(cè)重于練提高企業(yè)的顏美譽度。提仍高企業(yè)知名借度的廣告戰(zhàn)尋略，要注重苗廣告受眾對蛛企業(yè)的初識脈度、清晰度室和記憶度。離例如，某企殊業(yè)通過一次告廣告活動，膝目標(biāo)市場上半如有30%委的人初識廣而告主體的話剩，那么包括陣以前對廣告碎主體有清晰徑了解的人不痰少于20%要，而能有效蟲記憶廣告主沉體的人不少脹于10%。氣這是通過廣就告來提高受陪眾對企業(yè)的哨初識度、清唱晰度和記憶撒度，進(jìn)而提林高企業(yè)的知芒名度。漫提高企業(yè)美女譽度的廣告來戰(zhàn)略，要注癥重廣告受眾緒對廣告主體漸的認(rèn)識度、偏品牌識別度艱和市場忠誠龍度。側(cè)重于約消費者對企瑞業(yè)的好感和誰信任，在消詠費者心中樹淡立企業(yè)的良隸好形象，從移而對產(chǎn)品的匹銷售起到間齊接的推動作呀用。例如，揭廣州白云山謙制藥廠不但竿頻頻在報紙暖、電視上亮斥相，而且還殺承包了廣州妖市足球隊，粒舉辦睬“氣白云杯鉛’圍國際足球賽呈。贊助《羊餓城晚報》疤“飽佳作評選植”肝活動等，使譽企業(yè)名聲大嗓振，美譽度緞大增。廣州測白云山制藥染廠生產(chǎn)的各歷種藥品也暢似銷全國。避2、產(chǎn)品信陶息廣告戰(zhàn)略咐產(chǎn)品信息廣姻告戰(zhàn)略是以盟推銷產(chǎn)品為襲目的，向消恩費者提供產(chǎn)綠品信息，勸萌說消費者購洞買其產(chǎn)品的宏廣告戰(zhàn)略。字一般說來，嘴產(chǎn)品信息廣爛告戰(zhàn)略的重爬點是宣傳該叼產(chǎn)品獨有的邁特點、功能舒，以及給消偏費者帶來的喝好處等。派產(chǎn)品信息廣什告戰(zhàn)略又可兔分為品牌戰(zhàn)膝略、差別戰(zhàn)伐略和系列戰(zhàn)料略。企（1）品牌塔戰(zhàn)略。品牌咳戰(zhàn)略就是在攜廣告活動中訪統(tǒng)一品牌的零戰(zhàn)略。美國警李奧貝納國芒際公司董事豬長菲利龍說免：擇“庫世界愈來愈夫小，品牌一辯致性就相當(dāng)袖重要，以免吳消費者從一伍個市場到另衡一個市場時瘡會搞亂。默”奏這就說明，析消費者在選拴擇產(chǎn)品時易藏購買名牌產(chǎn)爸品。從現(xiàn)代瘦廣告學(xué)的角洪度來看，商沃品生產(chǎn)者、域商品經(jīng)營者泳以及商品的飛消費者是以蝕不同的牌子牢來區(qū)別商品悟質(zhì)量、性能授、用途的。綠所以在廣告允傳播中，可此傳遞名牌商蹤品，以名牌蓋商品的知名宣度擴大企業(yè)摘的知名度。宴其實，統(tǒng)一營名牌還可以尊擴大企業(yè)知垂名度，帶動槍非名牌產(chǎn)品哲的銷售。這形種戰(zhàn)略的優(yōu)相點是計劃性指強，立足于惠眼前，著眼肌于未來，將勇名牌產(chǎn)品的搖銷售優(yōu)勢帶搏到非名牌產(chǎn)爛品中，進(jìn)而語帶動非名牌耀產(chǎn)品的銷售剛，提高企業(yè)鈴的知名度。禁（2）差別唯戰(zhàn)略。就是辰在廣告活動全中側(cè)重宣傳絹廣告產(chǎn)品的泉特點，強調(diào)首產(chǎn)品差別的粘廣告戰(zhàn)略。容采用這種廣良告戰(zhàn)略可以姥從該產(chǎn)品與描同類產(chǎn)品的淡差別人手進(jìn)州行廣告宣傳廣。如果產(chǎn)品高質(zhì)優(yōu)，可側(cè)睜重宣傳產(chǎn)品犯的質(zhì)量優(yōu)勢焦；產(chǎn)品獨特壁，可側(cè)重宣辨?zhèn)鳟a(chǎn)品的與墳眾不同；產(chǎn)珠品新潮，可界側(cè)重宣傳產(chǎn)拉品體現(xiàn)了時聽代潮流。采屢用產(chǎn)品差別擦廣告戰(zhàn)略還炕可以通過宣僅傳產(chǎn)品在原需材料上、設(shè)聯(lián)計上、性能中上、價格上趨的變更來勸燙說消費者購徹買，從而占階領(lǐng)市場。殘二、根據(jù)市鞏場狀況制定運廣告戰(zhàn)略燒根據(jù)市場狀炎況制定廣告開戰(zhàn)略，可選咬擇目標(biāo)市場啟戰(zhàn)略、市場倒?jié)B透戰(zhàn)略或熄市場開發(fā)戰(zhàn)漁略。烘1、目標(biāo)市姐場戰(zhàn)略查目標(biāo)市場戰(zhàn)娘略是企業(yè)把虛廣告宣傳的川重點集中在游目標(biāo)市場上潤的一種廣告送戰(zhàn)略。市場之本身是一個酬抽象概念，謹(jǐn)目標(biāo)市場是言對市場的具悉體細(xì)分。市雀場細(xì)分就是悠以消費者為衛(wèi)對象，根據(jù)趨消費者的欲虎望和需求的虎差異性，把幕市場區(qū)分為揭若干個消費典者群體，每擺一個消費者步群體就組成休一個細(xì)分市埋場。對整個碼市場進(jìn)行細(xì)相分后，就形案成了企業(yè)的舍目標(biāo)市場，拿針對企業(yè)的護目標(biāo)市場設(shè)尚計的廣告戰(zhàn)王略就是目標(biāo)嘗市場戰(zhàn)略。崗這種廣告戰(zhàn)駱略必須反映耐目標(biāo)市場的調(diào)特點，表現(xiàn)扇不同市場面睡和層次的差扯別。釣?zāi)繕?biāo)市場廣騎告戰(zhàn)略主要攏有兩種類型業(yè)。一種是整社體性市場廣博告戰(zhàn)略，即活以整體市場扁為目標(biāo)市場救，僅推出一規(guī)種產(chǎn)品，使奉用一種市場么廣告戰(zhàn)略。拾其關(guān)鍵是在懷較大的市場捐中占有較大沿的份額。另噸一種是集中革性市場戰(zhàn)略劃。即將廣告溉力量集中對暴準(zhǔn)細(xì)分市場架中的特定市絲場，爭取在里較小的細(xì)分揭市場中占有守較大的份額魚。喘2、市場滲列透廣告戰(zhàn)略算市場滲透是萄指擁有老產(chǎn)醬品的老企業(yè)倍在擴大經(jīng)營蠅規(guī)模和提高過生產(chǎn)的基礎(chǔ)丈上，積極利萄用原有市場聞的優(yōu)勢，充部分發(fā)揮自己電的特長，不悉斷提高原有牢產(chǎn)品在市場段上的銷售增車長率和市場飲占有率，向絞市場的廣度鑼和深度進(jìn)軍雙。市場滲透技廣告戰(zhàn)略是極一種占領(lǐng)鞏必固原有市場代，并采取穩(wěn)獲扎穩(wěn)打的方遵式逐漸開辟劑新市場的戰(zhàn)珠略。市場滲標(biāo)透戰(zhàn)略主要統(tǒng)包括兩方面盆內(nèi)容。艇（1）盡可分能挖掘原有鄉(xiāng)老主顧的購壽買潛力。穩(wěn)消定原有的消咬費者，保持賤老主顧購買史老產(chǎn)品的數(shù)紀(jì)量。這些消嗽費者對老產(chǎn)榆品的性能比拍較了解和信壯賴，在一定裙條件下形成暫了習(xí)慣性購簡買行為，要狼想辦法力爭岡讓原有的消焦費者更多地宅購買原有產(chǎn)暢品。顯（2）在穩(wěn)辮定原有市場占占有率的基寇礎(chǔ)上，大力筒發(fā)展利用原膏有的產(chǎn)品及歡市場去爭取殖更多的消費敲者，開辟新住的市場。從被同行業(yè)競爭型對手的市場溉范圍內(nèi)把消辰費者爭取過尚來。這就要兆求企業(yè)不斷鍋擴大自身產(chǎn)臟品的銷售范飲圍，以產(chǎn)品鎖的獨特優(yōu)勢連擊敗競爭對砌手。要做到弄這一點，就元必須抓好老美產(chǎn)品的更新色，新產(chǎn)品的嘴開發(fā)，發(fā)揮堂原有市場的油優(yōu)勢，爭取枕潛在消費者尸，把產(chǎn)品賣兼給新客戶，跳努力使?jié)撛诰d的消費者變誦為現(xiàn)實的消催費者。例如寧海達(dá)表就成瓶功地運用過鄙這種廣告戰(zhàn)怪略。它在上腸市時，選擇粉重慶和哈爾瘡濱作為市場鈴滲透的目標(biāo)攏市場，進(jìn)行售重點的廣告搶宣傳，產(chǎn)生炕了較好的宣圣傳效果。又消利用在重慶連市場造成的周宣傳優(yōu)勢，疑將海達(dá)表的粥宣傳向云、縣貴、川、粵夫市場滲透。跳利用在哈爾妄濱市場造成郊的宣傳優(yōu)勢據(jù)，將海達(dá)表轟的宣傳向黑顯、吉、遼、奏陜、晉等市草場滲透，達(dá)鑒到利用老客擦戶、老市場伏去開辟新市訂場、爭取新涼客戶的目的臨。惰一般跨地區(qū)時、跨國家經(jīng)軌營的商品，砍可考慮采用河這種廣告戰(zhàn)訂略。一是它券能最大限度證地合理使用異廣告資金，幣二是它能利參用成熟市場怖對新市場的園號召力，使滔商品在跨市憑場間的流動間更合理，而慰且能夠減少咽促銷成本。洗3、市場開歉發(fā)廣告戰(zhàn)略蒸市場開發(fā)廣版告戰(zhàn)略是指呈企業(yè)在原有晴的市場基礎(chǔ)鋒上，鞏固其賽產(chǎn)品在原有賺市場的占有辟率，同時將利未改變的原蹦有產(chǎn)品打入滋新市場的戰(zhàn)隱略。通常把糠這種市場開搶發(fā)戰(zhàn)略作為趟“援現(xiàn)有的產(chǎn)品詠”化與俗“倒待開拓市場淚”寇的組合方式辯。這一戰(zhàn)略掛的實質(zhì)是向穩(wěn)市場廣度進(jìn)縱軍。么就市場廣度敲來說，既包瞧括地區(qū)性的團空間概念，頌又包含產(chǎn)品烤的實體概念擊。前者是指羊通過市場開頃發(fā)，開辟新屈的市場。后域者是指使產(chǎn)股品進(jìn)入新的摘銷售渠道。航采取市場開種發(fā)戰(zhàn)略的企射業(yè)，通常是陸老產(chǎn)品在原灑有的市場上嬌趨于飽和狀仿況，只有開南發(fā)新市場，至向市場的廣聚度進(jìn)軍，找捏到銷售產(chǎn)品掌的新的途徑望，企業(yè)的產(chǎn)爸品才有出路跪。壓三、根據(jù)時侵間制定廣告逐戰(zhàn)略困根據(jù)廣告時續(xù)間的長短，豆可選擇長期潔廣告戰(zhàn)略、腥中期廣告戰(zhàn)鉗略和短期廣孫告戰(zhàn)略。勤1、長期廣殖告戰(zhàn)略晉長期廣告戰(zhàn)征略是指對廣習(xí)告內(nèi)容所作號的兩年以上珠的廣告宣傳梨戰(zhàn)略。采用庭長期廣告戰(zhàn)尚略，著眼點相不是眼前，抵而是未來。拾例如天津手否表廠對多項該體育活動的室贊助，對推班銷海鷗表不腿會產(chǎn)生近期邁效果，但從則長遠(yuǎn)看來，昏對提高海鷗箭表的知名度館，樹立企業(yè)梳和產(chǎn)品形象枝具有長遠(yuǎn)的屆意義，有利家于企業(yè)的生禁存和發(fā)展。朽這就是采用激立足于未來格的長期廣告益戰(zhàn)略。一般司說來，長期康廣告戰(zhàn)略不程但著眼于開絹拓市場，打五開產(chǎn)品銷路集，而且還著奴眼于提高產(chǎn)該品的知名度太，樹立企業(yè)譯的良好形象怖。因而，長留期廣告戰(zhàn)略基要注重全局阻性、系統(tǒng)性紅和深遠(yuǎn)性，蠻強調(diào)廣告目綢標(biāo)的長期性銷和連貫性。偶2、中期廣找告戰(zhàn)略勒中期廣告，銷也稱年度廣扔告，是指為茶期一年的時面間所實施的尚廣告。中期請廣告戰(zhàn)略是可指對廣告內(nèi)瘡容作為期一榆年的廣告宣勒傳的廣告戰(zhàn)職略。采用這恰種廣告戰(zhàn)略信，要在計劃躲時間之內(nèi)反助復(fù)針對目標(biāo)跡市場傳遞廣發(fā)告信息，持踏續(xù)地加深消爐費者對商品挨或企業(yè)的印識象，保持消憐費者頭腦中厚的記憶度，杠努力發(fā)掘潛宅在市場，提廚高商品知名完度，促使消捆費者重復(fù)購每買。一般說哪來，中期廣別告戰(zhàn)略通常墳作用于時間冷性、季節(jié)性跨不強的產(chǎn)品疊。采用中期巷廣告戰(zhàn)略，溜要注意產(chǎn)品鐮的實際銷售懂效果，同時朝也應(yīng)兼及品舟牌的知名度溪，還要考慮絹到一年時間跨內(nèi)廣告頻度紅的安排，力晃求適當(dāng)有變濤化，疏密有皇致。跌3、短期廣喉告戰(zhàn)略。麥短期廣告是受一年內(nèi)按季蛾度、月份所廣實施的廣告佩。短期廣告逗戰(zhàn)略是指在罷有限的市場伴上，較短的治時間內(nèi)推銷薄某一產(chǎn)品的波廣告戰(zhàn)略。榆一般說來，扶短期廣告戰(zhàn)團略適用于新影產(chǎn)品或時令冊性較強的產(chǎn)共品。悉新產(chǎn)品剛投休入市場時，跡要對準(zhǔn)目標(biāo)剝市場進(jìn)行短榴期突擊性的撕廣告宣傳。伸它有利于集閥中優(yōu)勢搶占撓上風(fēng)，在短壽期內(nèi)迅速造用成浩大聲勢繭，擴大廣告奮影響，收到覺迅速提高商役品銷售額的喪效果。如美移國野馬牌汽究車在上市之艇前，就集中派進(jìn)行短期的患“軌轟炸性他”述廣告宣傳，刃在該車上市脾前的一周內(nèi)鄉(xiāng)，廣告主通燦過電視臺的箏“秧黃金時間旋”臥與各大報的尼重要版面，御以鋪天蓋地蒙般的廣告宣問傳告知消費揭者野馬牌汽筐車即將上市嚷，收到了很流好的促銷效也果。因此，諷在新產(chǎn)品投接入市場之際線，采取突擊桐性的廣告攻閱勢，便于在折短時間內(nèi)集胃中優(yōu)勢，迅耗速造成聲勢返，達(dá)到短期予見效的促銷武效果。一些逼季節(jié)性、節(jié)蒙假日性強的甘商品也適合核采用短期廣臥告戰(zhàn)略。如溝季節(jié)性較強哈的電風(fēng)扇、蔽羽絨服、取鴨暖器等商品狀就要根據(jù)商笛品隨季節(jié)變亞化的規(guī)律，座適時開展短驗期廣告宣傳句活動。過早絕會造成廣告女費用浪費，普過遲則延誤賊時機而直接欺影響商品的錢銷售。最好鐵在銷售旺季店來臨之前就敬逐步推出廣悉告，為旺季駐銷售作好信拿息準(zhǔn)備和心泉理準(zhǔn)備。一望旦銷售旺季候到來，廣告絕宣傳就迅速澆推向高潮。粒旺季一過，僑廣告活動就叉可以結(jié)束。掙四、根據(jù)空悼間范圍制定吵廣告戰(zhàn)略飽根據(jù)空間范棟圍，可選擇庫特定區(qū)域廣巷告戰(zhàn)略或全按球廣告戰(zhàn)略挽。園1、特定區(qū)途域廣告戰(zhàn)略蹈特定區(qū)域廣躲告是指對某希一國家、地籠區(qū)或區(qū)域所佩作的廣告。棍特定區(qū)域廣歪告戰(zhàn)略是根怕?lián)囟ǖ貐^(qū)辣情況，對廣御告活動作統(tǒng)轉(zhuǎn)籌規(guī)劃的廣嫁告戰(zhàn)略。廣滅告宣傳可以木根據(jù)不同地窮區(qū)的不同特危點，制定不洪同的廣告戰(zhàn)圍略。如電視悅機廣告，在昨經(jīng)濟發(fā)達(dá)地拐區(qū)，可宣傳榜其功能齊全線，款式新穎冊等信息；而懸在經(jīng)濟欠發(fā)濕達(dá)地區(qū)，則哈應(yīng)當(dāng)突出價響廉物美、經(jīng)誘久耐用等信構(gòu)息。橡2、全球廣只告戰(zhàn)略牽全球廣告是虛指以國際市癢場作為目標(biāo)猛市場的廣告覆。全球廣告剝戰(zhàn)略是以世爭界市場為目營標(biāo)，對廣告著活動所作的川世界范圍內(nèi)萍的全局性的麻統(tǒng)籌謀劃的斯廣告戰(zhàn)略。梯一般說來，僵全球性廣告吵戰(zhàn)略謀劃深別遠(yuǎn)，考慮全床面，注重廣宰告口號、廣夜告風(fēng)格、表濕現(xiàn)手法的一差致性，以期兩在世界范圍膊內(nèi)塑造一個宮統(tǒng)一的產(chǎn)品糞形象或企業(yè)糠形象。如美柏國百事可樂票公司生產(chǎn)的豐百事可樂，存統(tǒng)一配方、炊統(tǒng)一口味、屈統(tǒng)一規(guī)格瓶況裝。在廣告賤宣傳上，強斧調(diào)針“休新一代的選飯擇介”婦，以統(tǒng)一的們主題在世界裁各地與可口沫可樂相抗衡旱。同時在廣生告宣傳中還捆統(tǒng)一標(biāo)識、壇統(tǒng)一色調(diào)、出統(tǒng)一口號，散形成了一個什統(tǒng)一的品牌痰形象，表現(xiàn)雷出廣告戰(zhàn)略騙的宏觀性和猴深遠(yuǎn)性。耍五、根據(jù)陜優(yōu)勢狀況制誘定廣告戰(zhàn)略抗根據(jù)優(yōu)勢狀浩況，可選擇歸集中廣告戰(zhàn)馬略或整體廣嬸告戰(zhàn)略。襖1、集中廣添告戰(zhàn)略閑集中廣告戰(zhàn)象略，是選擇猾產(chǎn)品優(yōu)勢或瓣市場優(yōu)勢集沒中進(jìn)行宣傳委的廣告戰(zhàn)略珍。采用這種挎廣告戰(zhàn)略，寒廣告宣傳要金選擇產(chǎn)品占湯有率最高的比地區(qū)集中宣昨傳產(chǎn)品的質(zhì)綱量、價格、眾好處、良好材的售后服務(wù)瘡等優(yōu)于同類陽產(chǎn)品，以爭懂取使用同類沙產(chǎn)品的用戶引，先突破這派一點，取得異市場優(yōu)勢，稍然后再逐步惰擴大到其他坦地區(qū)。采用閑這種戰(zhàn)略要大將原有的市蘋場與新市場地聯(lián)接起來，患利用原有市蘿場優(yōu)勢，步俊步為營，蠶殖食市場，原視有的老產(chǎn)品萬“殿嫁接耀”斧在新的市場鑄上，進(jìn)而向私市場深度進(jìn)串軍。這種戰(zhàn)兆略花錢少、紋見效快。爪2、整體廣預(yù)告戰(zhàn)略腥整體廣告戰(zhàn)燦略，是指將抬企業(yè)形象與盾產(chǎn)品形象作削為一個統(tǒng)一玩整體進(jìn)行宣議傳的一種廣渡告戰(zhàn)略。在陶廣告內(nèi)容上界，既宣傳產(chǎn)米品，又宣傳灣企業(yè)；在廣燕告范圍上，軍是全方位的戀廣告宣傳；圣從廣告媒體康上看，則采謹(jǐn)用多種媒體滾組合搭配方季式；從宣傳龍層次看，則職是建立多種漿宣傳渠道，禍形成多層次庸宣傳網(wǎng)。玉整體廣告戰(zhàn)丹略常用在新廁產(chǎn)品的導(dǎo)入粘期和成長初企期，它有利蓋于運用各種過媒介宣傳統(tǒng)烈一的廣告內(nèi)清容，迅速提晃高產(chǎn)品和企猜業(yè)的知名度鵝，以達(dá)到創(chuàng)采牌的目的。烤整體廣告戰(zhàn)情略還適應(yīng)有雙實力的企業(yè)齡用于產(chǎn)品的柏成長后期和逃衰退期。因喊為產(chǎn)品的市到場生命周期陜要短于企業(yè)杜的社會生命捉周期。消費羅者對產(chǎn)品和名企業(yè)都有了觸解后，企業(yè)剛的產(chǎn)品即使度因成熟過度汁而衰退，企染業(yè)也可利用牽消費者對本員企業(yè)產(chǎn)品的馳信任而贏得役消費者等待茫企業(yè)新一代亞產(chǎn)品問世的捐耐心。消費漏者的這種耐印心，對于企客業(yè)經(jīng)營或銷辭售來說，是趙至關(guān)重要的楊。它為產(chǎn)品呈的更新和改舍進(jìn)提供了時吧間。整體廣皆告戰(zhàn)略計劃霜龐大，需巨裕額廣告資金巨，一般的中截小企業(yè)難以匪承受。僚六、依根據(jù)立消費者心理站制定廣告戰(zhàn)且略已根據(jù)消費者土心理，可選冤擇廣告誘導(dǎo)飛心理戰(zhàn)略、北廣告迎合心逝理戰(zhàn)略和廣滑告獵奇心理垃戰(zhàn)略。液1、廣告誘活導(dǎo)心理戰(zhàn)略井廣告誘導(dǎo)心賺理戰(zhàn)略，是詠抓住消費者竭潛在的心理章需求，通過持某種承諾，釋使消費者接倚受廣告宣傳晨的觀念，自擊然地誘發(fā)出堂一種強烈購罵買欲望的廣配告戰(zhàn)略。閘如洗衣機是素一種女性化赴的商品，小購天鵝牌觀“秀愛妻型指”妻洗衣機，則庫抓住了丈夫午體貼女性，據(jù)憐愛妻子的回心理做廣告受。而孔“領(lǐng)威力洗衣機緊——辦獻(xiàn)給母親的紫愛努”厲這則廣告是摔從兒女體恤商母親的辛苦凳出發(fā)，讓人電感到母親溪爐邊洗衣的辛喬苦，想到威肚力洗衣機恰羅好可以把母決親從辛苦中嚴(yán)解脫出來，躬滿足了人們?nèi)f孝敬長輩的年心理需求。隸2、廣告迎筑合心理戰(zhàn)略康廣告迎合心螺理戰(zhàn)略，是拜根據(jù)消費者智不同性別、密年齡、文化詢程度、收入爭水平、工作染性質(zhì)，在廣裹告中迎合不穴同消費者的基需求的廣告架戰(zhàn)略。如果粘消費者關(guān)心源產(chǎn)品質(zhì)量，賀那么就可以槽突出宣傳產(chǎn)況品的質(zhì)量可沒靠。如果消膛費者關(guān)心產(chǎn)輝品的售后服量務(wù)，那么就石應(yīng)該突出宣散傳企業(yè)配套倡的服務(wù)設(shè)施劑。例如，服更裝銷售廣告遞，在經(jīng)濟發(fā)饑達(dá)地區(qū)，消板費者比較注迫重服裝的質(zhì)效地、款式、升個性。廣告醉宣傳就要迎義合消費者的遭這種需求心溫理。在經(jīng)濟蔬發(fā)展相對落校后地區(qū)，消攏費者比較注工重服裝的價病格低廉、保酬暖或涼爽、漿結(jié)實耐穿。析廣告宣傳也難要善于迎合料消費者的這獎種需求心理襖。采用迎合雄消費者心理撥需求的廣告婚戰(zhàn)略，關(guān)鍵刻就是，消費米者最關(guān)心的唇是產(chǎn)品的哪身一方面的內(nèi)浩容，廣告就舒突出宣傳產(chǎn)挎品在這方面享的特點和相可關(guān)的信息。癥3、廣告獵聽奇心理戰(zhàn)略煎廣告獵奇心煉理戰(zhàn)略，是街在廣告中采舌用新奇的媒襖體，新穎的述形式，獨具殖特點的內(nèi)容過等特殊的手速法，使消費咽者產(chǎn)生強烈克的好奇心，鍛從而引起購喂買欲望的廣掙告心理戰(zhàn)略活。例如l非993年美底國航空航天條局發(fā)明了一習(xí)種最新的畝“霸太空廣告勁”尤，即利用火見箭和飛行器屢發(fā)射廣告，古登廣告者只給需付50美結(jié)元，即可在認(rèn)火箭體表面員買下1辛.意77米長的勒廣告區(qū)。這翼種媒體材料命新、形式奇嬸，能給人以蟲新的刺激。柱七、大根據(jù)碑進(jìn)攻狀況制鎮(zhèn)定廣告戰(zhàn)略苦根據(jù)廣告戰(zhàn)耍略的進(jìn)攻性和，可選擇進(jìn)祖攻型戰(zhàn)略或逢防御性戰(zhàn)略努。悉1、進(jìn)攻型受戰(zhàn)略繁進(jìn)攻型戰(zhàn)略做是以競爭對代手或市場某筒一目標(biāo)為出之發(fā)點，通過沸廣告宣傳，長在廣告的覆沸蓋面、促銷俗力、信任度赤及產(chǎn)品的公萌眾知有率、差市場占有率殼等方面要超插過主要競爭籮對手。這是宴一種趕超型蛛的進(jìn)攻戰(zhàn)略讀。一些能夠斑左右市場的宅大公司，經(jīng)精常運用大量報的廣告來保噴持產(chǎn)品或企旱業(yè)的知名度鏡、市場占有笛率。即使產(chǎn)唱品暢銷，也矩不間斷地做鬼廣告。柜2、防守型東戰(zhàn)略靈防守型戰(zhàn)略草，是在廣告儀活動中以防把御對手為主行的廣告戰(zhàn)略疲。有些企業(yè)察受主客觀因同素的制約，期沒有進(jìn)攻的野愿望或進(jìn)攻瓶的經(jīng)濟實力悔，在廣告活喪動中處于防閃守地位，因喜此只有千方黎百計地防御陸競爭對手擊云敗自己。采摔用這種戰(zhàn)略振，在廣告宣臭傳上處于守旦勢，只求保疲持原有的銷另售市場和知逮名度，沒有隔開發(fā)潛在市較場的能力。價第三節(jié)輛廣告預(yù)算娘預(yù)算廣告經(jīng)紗費是提高廣鄰告宣傳活動巷經(jīng)濟效益和孫工作水平的諷重要途徑。散按照廣告目題標(biāo)和活動方鴨案所需的費菌用分成若干泛項目，列出逝經(jīng)費清單，爪準(zhǔn)確地預(yù)算集出單項活動眾和全年活動搏的成本，有蓬利于企業(yè)統(tǒng)醫(yī)籌安排、事舊后核對和考豈查效績。音廣告經(jīng)費的豪預(yù)算主要是榴指項目開支饑預(yù)算，即企正業(yè)開展某項趣廣告活動所綿需的經(jīng)費。泊預(yù)算年度廣需告項目開支朝時，除了推忙算出計劃方顫案中各項活洪動費用外，描還要事先設(shè)影置應(yīng)付突發(fā)享事件的廣告貌活動開支，拒從資金上保丸證廣告工作挑的應(yīng)變能力喬。節(jié)一、廣告預(yù)透算的內(nèi)容柱廣告預(yù)算的饅內(nèi)容包含兩云大類：一是巧直接的廣告野費用，如市萬場調(diào)研費、廳廣告設(shè)計費糟、廣告制作閉費、媒介租資用費等；二區(qū)是間接的廣醒告費用，如楚廣告機構(gòu)的瞧辦公費用、神工資收入和央廣告工作的衫雜費等。鳥在預(yù)算和使莫用廣告投入怨時，可從以列下幾方面考扯慮：啄1、預(yù)測。瓜通過對市場油變化趨勢的斧預(yù)測、消費樸者需求的預(yù)烈測、市場競側(cè)爭性發(fā)展的宣預(yù)測和市場朱環(huán)境變化的依預(yù)測，對廣腎告任務(wù)和目到標(biāo)提出具體臣的要求，制噸訂相應(yīng)的策義略，從而較神合理地確定理廣告預(yù)算的撇總額。坦2、協(xié)調(diào)?？窗褟V告活動立和市場營銷念活動結(jié)合起悠來，以取得查更好的廣告企效果。同時仇，完善廣告罩計劃，實施認(rèn)媒介搭配組炒合，使各種廉廣告活動緊雅密配合，有上主有次，合旺理地分配廣追告費用。苗3、控制。面根據(jù)廣告計愚劃的要求，秧合理地、有善控制地使用宋廣告費用，煤及時檢查廣脖告活動的進(jìn)登度，發(fā)現(xiàn)問城題，及時調(diào)碑整廣告計劃旨。光4、效率。棕廣告直接為扛商品銷售服乎務(wù)。因此，劫要研究廣告勺效率，及時艱研究廣告費寺使用是否得勻當(dāng)，有無浪墾費，以便及意時調(diào)整廣告盼預(yù)算計劃。禾二、釣廣告預(yù)算的踩方法沖確定廣告預(yù)玉算總額的方峰法有很多種辯，每種方法園都有各自的毅長處和短處彎，沒有一種瞎方法被公認(rèn)島是最科學(xué)的稠。因此，有持些企業(yè)在編堤制廣告預(yù)算悟時，往往采韻取兩種以上產(chǎn)的方法。油企業(yè)常用的悉確定廣告預(yù)漂算總額的方豐法主要有以慶下7種：候1、銷售額團百分比法蜜以銷售額的蝴百分之幾作材為廣告費。紀(jì)采用這種方款法，主要考嫩慮兩個因素榨。一是銷售仿額的高低。沫通常是根據(jù)薦上年度銷售跨額的多少來史確定廣告預(yù)止算總額的多慢少，有時候階是根據(jù)下一按年度預(yù)計的木產(chǎn)品銷售額漢來確定。二暴是廣告預(yù)算辣總額占銷售尼額比例的大毯小。究竟將鳴銷售額的百腹分之幾作為訴廣告費，應(yīng)申視情況而定方。不同的產(chǎn)報品，不同的身市場環(huán)境，仔不同的營銷題戰(zhàn)略，都決監(jiān)定這一比例河的變化。醋由于銷售額量百分比法簡俱單可靠，因賢此，被很多誼企業(yè)采用。經(jīng)這種方法的滾最大缺點是氏比較死板，候不能適應(yīng)市妻場環(huán)境和競篩爭狀況的變辦化，不能適鉤應(yīng)開拓新市繞場的需要。很不過，在競得爭環(huán)境比較擁穩(wěn)定、能夠根較為準(zhǔn)確地巡預(yù)測未來市運場動向和銷畝售額的情況境下，采用銷模售額百分比護法是比較適時宜的。主2、利潤額探百分比法繼將利潤額的快一定比例作意為廣告預(yù)算墊總額。由于晝利潤額又分碗為毛利潤、單凈利潤、廣悅告費扣除前白利潤等幾種責(zé)，其計算方民法也各有差驅(qū)別。題利潤比例法究既可以用前緩一年的利潤偷或前幾年的娛平均利潤額扶乘以一定比缺例計算，也糞可以用下一施年度的預(yù)計性利潤額乘以黨一定比例，毛最后計算出嗎廣告費總額蠻。陪利潤額百分如比法的缺點碧也是不能適繁應(yīng)環(huán)境條件殺的變化。比允如，一個新巷產(chǎn)品問世，楊要開拓市場般就需要投入招較多的廣告喇費，采用利卷潤額百分比鼻法，顯然不赤能適應(yīng)這種械需要。而且恥，同銷售額刑百分比法相雅比，利潤額粒與廣告費之瘡間的關(guān)系更害為間接。因納而采用這種構(gòu)方法的企業(yè)似要比采用銷醒售額百分比鹿法的企業(yè)少情。腰3、銷售單舊位法掩銷售單位，秩指商品銷售童數(shù)量的基本滑單位。如一螞個、一臺、男一輛、一瓶泊等。銷售單驅(qū)位法規(guī)定每習(xí)一個銷售單糖位上有一定怠數(shù)目的廣告冷費，然后根熱據(jù)商品的預(yù)厭計銷售量計涂算出廣告費瞇的總額。這跑種方法實際殘是銷售額百狐分比法的一皺種變形。猴采用銷售單噴位法的主要絞是以下兩種糟類型的商品敬：一種是價消格較高的耐刻用消費品，禮如機械設(shè)備翁、汽車、冰惡箱、電視機衰等；另一種成是水果、酒禿類、化妝品鞠等銷售單位匪明確的商品據(jù)。銷售單位待法的優(yōu)點、丑缺點同銷售扭額百分比法飽的優(yōu)點、缺蛾點是一樣的銳。博4、目標(biāo)達(dá)哀成法理目標(biāo)達(dá)成法毒，態(tài)首先是根據(jù)誕企業(yè)的營銷專目標(biāo)確定廣破告的目標(biāo)，耗然后再考慮摩為了實現(xiàn)廣好告目標(biāo)應(yīng)該粗采取的廣告吳活動計劃。籍如廣告媒介禍的選擇，廣號告表現(xiàn)內(nèi)容府的確定、廣以告發(fā)布的時佳間、頻率的平安排等。最胖后逐項計算愿實施廣告計消劃所需的費塵用，累加起抄來就是廣告閱預(yù)算總額。飼從理論上說鳥，目標(biāo)達(dá)成狹法是比較科個學(xué)的。但在濁具體實施中叉也有很多問捷題。廣告目厲標(biāo)通常分為虎四個階段，厘即知名葬——即了解到——秒確信極——杠行為。越到致后面的階段雁，廣告的目氣標(biāo)實現(xiàn)起來泳困難越大。券特別是廣告虜影響消費者祖的購買行為燈方面，二者哲關(guān)系比例比越較復(fù)雜，通充常企業(yè)在宣畏傳新產(chǎn)品時兼往往采用目中標(biāo)達(dá)成法。岸因為這時的裙廣告目標(biāo)主耽要是提高商息品的知名度呢，而這種廣懶告目標(biāo)與廣簡告發(fā)布時間勻與數(shù)量的關(guān)愉系比較明確訂，因而很容裝易推算出廣絮告預(yù)算的總尾額。請5、競爭對側(cè)抗法療競爭對抗法條，是根據(jù)競雷爭企業(yè)的廣慚告費來確定浮本企業(yè)能與胡之對抗的廣欠告預(yù)算總額衛(wèi)。即整個行宜業(yè)廣告費用掙數(shù)額越大，撤本企業(yè)的廣百告費也越大別；反之，則插越小。競爭消對抗法是把裕廣告作為商圣品競爭的武榜器，因而需裹要企業(yè)有雄愉厚的實力作慈后盾。滿6、支出可打能額法叛支出可能額煉法，是一種桶適應(yīng)企業(yè)財遞政支出狀況母的方法。要環(huán)按照企業(yè)財讀政上可能支蔬付的余額，此來設(shè)定廣告液預(yù)算總額。太企業(yè)投入的墨廣告費越多擠，廣告活動娘越容易開展珠，而且在推求銷新產(chǎn)品時華，采用支出晴可能額法效逝果往往比較排明顯。炎7、任意增其減法務(wù)任意增減法照，是以前一剝時期的廣告視費為基礎(chǔ)，贏考慮市場動控向、競爭情恐況、企業(yè)財紀(jì)務(wù)能力等綜衫合因素，根捧據(jù)經(jīng)驗將廣者告預(yù)算總額棗適當(dāng)增加或串減少。任意慢增減法雖不曾夠科學(xué)，但貪計算簡單，饑因而仍為一美些企業(yè)采用非。在運用任搬意增減法時嬌，要求企業(yè)響負(fù)責(zé)人具有工豐富的經(jīng)驗近和較強的判途斷力。畫三、廣告預(yù)裂算的分配延廣告預(yù)算確煉定后，則應(yīng)增根據(jù)廣告計床劃，將廣告振費用分解到舉各個項目，惕組織、協(xié)調(diào)熱、控制廣告搶計劃的實施貍。奧1、廣告預(yù)久算分配的項寇目學(xué)廣告費用包競括市場調(diào)研撤費、廣告設(shè)抵計費、廣告庫制作費、廣慰告媒介租金晶。廣告機構(gòu)顛的辦公費用宗、人員的工勺資、促銷與綱公關(guān)活動費岸用、其他廣籮告活動過程紹中的雜費等句。芒2、廣告預(yù)轎算分配的范麥圍委廣告費的分宋配，即把廣餓告費按一定差的標(biāo)準(zhǔn)分解努切塊，以保袋證各部分工彎作的開展?？罘峙涞臉?biāo)準(zhǔn)爸有幾種：盡（1）按媒袖介來分。哪疤種媒介占多輝少比例，然飽后各媒介再劈來細(xì)分。譯（2）按地困域來分。廣渡告對象處在垂不同地區(qū)，侄由于各地區(qū)代廣告對象有班多有少，市純場容量也有適大有小，對姻廣告費的分唇配也有差別蛋。斷（3）按時槐間來分。根管據(jù)廣告計劃破，分階段劃妹定廣告費。習(xí)（4）按產(chǎn)象品來分。這單在多元化生亞產(chǎn)企業(yè)中是征常用的方法阿，不同產(chǎn)品園有不同的廣稈告，不同的瓦廣告有不同瘦的廣告費。蓮3、影響廣指告費預(yù)算分疲配的因素繪影響廣告預(yù)沙算的因素是移多方面的，蓄在符合企業(yè)鳳整體營銷活安動的前提下朽，制訂廣告租費用應(yīng)考慮薦以下幾個因寸素。鵲（1）產(chǎn)品澇的生命周期禮。產(chǎn)品在不拴同的生命周爽期應(yīng)有不同巡的廣告費，劫導(dǎo)入期、成巴長期的廣告錦費用應(yīng)高于吃成熟期、飽忽和衰退期的究廣告費用。誤（2）產(chǎn)品荷的銷售量。代市場容量越妹大，銷售前壞景越好，則故廣告費用相蔬對偏高；反識之，則偏低鈔。偉（3）市場填的競爭。市占場競爭，關(guān)是系到企業(yè)的烤生死，任何支企業(yè)都不敢土掉以輕心。暗因此，競爭券越激烈，對靈廣告費的投掏入相對增多景一些；競爭港的激烈程度硬不高，則廣貌告費可以少巷一些。艙（4）市場終范圍。在局寒部地區(qū)作廣章告，廣告投亦入量不大即表可覆蓋；如篇果市場范圍吐擴大，從一鼻地一市擴大構(gòu)到省，再到導(dǎo)幾個省區(qū)乃押至全國，其帝廣告覆蓋區(qū)壯域越大，投甘入的廣告費段就越多。詞（5）企業(yè)匆的經(jīng)營狀況均。如果經(jīng)濟弓發(fā)展順暢，撫市場興旺，般商品暢銷，漢則廣告費相栽對偏少；如詞果經(jīng)濟發(fā)展嫌不夠順利，宣商品銷售不伯暢時，往往欠需要更多的咐廣告費以打厘通銷售渠道遍，扭轉(zhuǎn)企業(yè)義的不良處境野。據(jù)（6）媒介蓬優(yōu)先考慮。唇廣告媒介租我用費是廣告芹投資的主體丑，通常要占摔到廣告總投昂資的60%笛～80%。吉第四節(jié)乖如何擬定廣灣告戰(zhàn)略計劃夫廣告戰(zhàn)略的秘基本架構(gòu)，衰是為何、對銳誰、將何種掙事物、在何晶時、何處，魚用什么來進(jìn)更行的問題。查因此，廣告譜戰(zhàn)略包括目鬧標(biāo)、構(gòu)想、載時機、地區(qū)岡，媒體五大讀要素?；?）目標(biāo)封——申設(shè)定目標(biāo)，匆才能考慮用撞什么構(gòu)想來辣達(dá)成目標(biāo)，張所以目標(biāo)設(shè)杏定是廣告戰(zhàn)拿略的基礎(chǔ)。晚（2）構(gòu)想戴——勇針對廣告目妥標(biāo)，用什么把廣告內(nèi)容，洽這是廣告構(gòu)洗想問題，但逢廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)惑容，并非只雜傳達(dá)和購買孤者相吻合的巖商品所有特俗性，而是要睡在競爭中發(fā)根現(xiàn)最有利的逼要素，并把兼它作為廣告崇構(gòu)想的中心平課題。復(fù)（3）時機嘉——芽針對商品需仁要期，集中狂廣告，對非催需要期，可窯向消費者建怠議新的生活易方式，例如頌開發(fā)冬季的紀(jì)冰淇淋、生括啤酒市場。床所以說廣告屋時機不一定肝與需要時期泉一致。囑（4）地區(qū)晉——纖廣告地區(qū)要駐考慮需要大美小，把廣告塌集中在需要熔大的地區(qū)，偵這是通常的奴作法。另外魚，還要考慮襪自身品牌，業(yè)要根據(jù)自身票品牌的銷售瓜實績，來決周定重點地區(qū)童，而并非完厘全根據(jù)商品爸需要的大小史。最后，用識培植未來市度場的觀點，烘對自身品牌懇弱勢的地區(qū)啟，作重點考著慮。代（5）媒體仙——禿針對廣告目劈的，設(shè)定媒尺體目標(biāo)。首懷先要考慮媒袖體對目標(biāo)的優(yōu)適合性如何貸，各媒體各生有正負(fù)兩面雖，為了選擇悅適合目標(biāo)的洽媒體，必須傲了解媒體特透性及其量的筋質(zhì)的以及成全本問題。其污次要考慮所約要選擇的媒守體對廣告對柜象效率如何毀，然后從表嘴現(xiàn)戰(zhàn)略加以染衡量究竟應(yīng)長選擇何種媒臭體才能發(fā)揮法最大效果。液最后要在廣濫告預(yù)算約束恒下謀求適當(dāng)鉛的媒體以及譜廣告刊播數(shù)餃量。謙一、整理存映在的問題并具確定課題（才SWOT分著析）矮在廣告客戶療的定向說明世會中，有時泰會提供訴求臺對象或市場目動向等有關(guān)粒目標(biāo)市場的片信息。但是音，對于充分歪了解對象市搬場的情況，刷及考慮如何款開拓商品或配服務(wù)的新市傾場，僅從廣明告客戶得到祥的信息是不湊夠的，所以米廣告公司還散必須通過獨盾自的信息收菜集或調(diào)查，憲對廣告客戶悄的定向說明省會內(nèi)容進(jìn)行避驗證、修正號、發(fā)展和補絞充。距廣告公司項鋒目小組中的住市場營銷成配員必須補充群收集和分析碎有關(guān)目標(biāo)商工品的市場、番商品、品牌賭、廣告等數(shù)震據(jù)，在重新觸分析廣告客吃戶定向說明徹會內(nèi)容的同垃時，提出確皇立整個廣告癥計劃方向的秧核心概念?；璐送猓绻滦枰纳塘R品名稱時，爸有必要進(jìn)行翻旨在建立理廟論根據(jù)的調(diào)漂查，或為獲于得新市場收末集市場數(shù)據(jù)港并進(jìn)行分析洞。負(fù)責(zé)這一別方面的市場擁營銷成員耍崇對公開的數(shù)緣據(jù)進(jìn)行收集污與調(diào)查，并料加以分析和晶研究。舍在廣告運作嘗中，通常采爸用SWOT涼分析，標(biāo)SWOT分多析是一種為綁了戰(zhàn)略地策緊劃、實行企典業(yè)市場營銷乏的分析手法揚，它是從內(nèi)差部分析入手?jǐn)[，分析企業(yè)忠的強項是什膏么，弱項是戶什么；從狀圖況分析入手日，分析機會瞎與面臨的威錫脅。SWO魔T分析的過臣程如下：桌Stren犬gth(勁長處)在W宰eakne標(biāo)ss臨（短處）閥市場普環(huán)境醬整理分析目鎖標(biāo)市場的規(guī)幟模、地域和圣季節(jié)差異娘整理分析競高爭狀況（市如場占有率）險整理分析消萍費者（目標(biāo)徐對象）的特曾征和流通特型性續(xù)商品億品牌羊比較競爭商絕品，分析和半整理目標(biāo)商尤品在市場上揀的容納程度議分析和整理醫(yī)品牌使用的襪容納程度（素商品特色、堂商品形象）斑廣告偷整理分析目紫標(biāo)商品、競周爭商品的廣乳告投放狀況踢（廣告投放誕量、廣告表鋪達(dá)）可Oppor論tunit袖y(扮機會)簽Threa睜t(捏威脅)效總結(jié)饑通過分析有腎關(guān)市場環(huán)境挎、商品品牌床以及廣告的習(xí)優(yōu)勢和劣勢祖，總結(jié)目標(biāo)鍋商品在達(dá)到風(fēng)銷售目標(biāo)過匆程中所具有儲的機會和威爹脅，即存在字的問題聰重點課懲題確認(rèn)機盡量簡潔地副整理出需要耳通過廣告解革決的重要的身課題優(yōu)膝剃參瘡隆圖6-蝴1SWO毛T分析過程別從圖6-1汪可以看出S哥WOT分析通的主要內(nèi)容沸有：能1、分析市哈場環(huán)境慚（1）分析豆整個市場的孟狀況。廣告倍公司應(yīng)獨自存收集有關(guān)目貓標(biāo)市場的規(guī)驅(qū)模、特性、炕地域或季節(jié)砌差異等數(shù)據(jù)逮，不足的部痛分要委托廣乖告客戶提供災(zāi)。此外，還辟應(yīng)切實掌握狗商品現(xiàn)在所挑處的生命周狂期階段，以恭便制定戰(zhàn)略紹方案。歉典型的商品餅生命周期及陽其戰(zhàn)略的類蠟型如表6-稻1：表6-1攻商品所處階京段償市場特點火戰(zhàn)略原則港廣告活動特趙點融導(dǎo)入期枝（推出期）郵1．市場營堡銷成本大、甩銷售額小預(yù)2．為擴大盲市場占有率相、需要投資怨3．市場處客于流動狀態(tài)但4．與必要踩投資額相比丑銷售額小，邁不產(chǎn)生效益疏（投資回報滴率低）閘開發(fā)戰(zhàn)略逝由于是新產(chǎn)暖品投放市場慧，所以在廣清告活動上應(yīng)卷具有濃厚的郊教育色彩，揪以提高商品菜知名度和推見廣新產(chǎn)品知凳識、信息為絹主怎成長期佛1．市場營的銷成本依然捆很大，但銷削售額急劇上刷升戲2．需要投帶資，以維持盼或擴大市場業(yè)占有率刷3．各品牌霉商品的市場壁地位趨于穩(wěn)屯定效4．投資回霜報好轉(zhuǎn)，但哭由于必要投拉資額依舊很勁大，效益不淺顯著雜強化戰(zhàn)略扛注重廣告的州說服性；在脾商品和品牌檔方面運用差張別化戰(zhàn)略；滅強調(diào)銷售重萍點；在公關(guān)熔、現(xiàn)場促銷羽、廣告等各至個領(lǐng)域進(jìn)行法活動和開發(fā)司，如現(xiàn)場表仆演和帶有競箏賽性質(zhì)的廣匠告方案等化成熟期銳1．有可能炭減少市場營糕銷成本，增照長率會下降覽，但銷售額圖會提高黎2．市場平粉穩(wěn)，領(lǐng)先品防牌穩(wěn)定劃3．必要投占資額減少的仙同時，商品購的市場普及谷率大，隨之由效益會提升囑維持戰(zhàn)略芒締造維持商蛋品形象；開染展競賽性廣暗告活動（如擴降價、以舊薯換新、頒獎厘品等）；突參出強調(diào)品牌鐵，以制造沖國動性購買的炊動機；保留楊廣告費猜衰退期否1．努力減過少市場營銷刻成本悄2．銷售額尼雖會下降，在由于市場營鎮(zhèn)銷成本減少徹，仍可指望弟獲利拆3．銷售額帆減少，但投享資額也在減債少，故可以幸維持投資效探益睬收縮戰(zhàn)略粱以滿足于過敵時產(chǎn)品的消狠費者為訴求羨對象，進(jìn)行該刺激回憶商軟品的廣告活礦動；縮小廣端告開支；彩筍用價格手段隔；采用服務(wù)溉競爭手段糧（2）分析超消費者。消浮費者分析的叉項目有兩個少方面，一是等關(guān)于消費者盾的實際狀態(tài)過和意識：包逐括購買、購喚買動機、購嶄買行為、使僑用的實際狀晴態(tài)、商品意后識和評價、煮消費者所認(rèn)駁為的商品在放市場上的地劈位等。二是慣關(guān)于品牌的余滲透方面：茄包括品牌銷走售的要點和飯品牌形象等偉。從對消費鐘者的分析上吼，我們可以私看出日本廣糟告人對數(shù)據(jù)孟的細(xì)致程度沒。除了考慮易消費者購買蹲某商品的行快為特點（購疤買時間、地編點等）和使野用頻率外，承還要考慮消酷費者的基本杯屬性和生活示屬性，并從醫(yī)中分析提煉宿出相對應(yīng)的聞市場細(xì)分化侵種類及其特風(fēng)點，以及每仰一個被細(xì)分為化的對象群狀體與廣告媒姓體的接觸狀燙況。在擬定共廣告計劃時膛，訴求對象綢的選擇密切疑關(guān)系到廣告翅表現(xiàn)戰(zhàn)略和漁媒體戰(zhàn)略，冒因此是一項旦極其重要的漂決策。廣告稈信息的到達(dá)跪率、接觸情粗況以及其效鍵果如何，取圣決于如何選討擇合適的訴騎求對象。因津此，收集和嫂分析消費者括信息是決定好廣告計劃的毅整個方向的送基礎(chǔ)。劈分析時，首詢先要根據(jù)以雞下消費者分芹類標(biāo)準(zhǔn)加以廉整理，然后娘要詳細(xì)地分幅析消費者的鄉(xiāng)具體形象（封即購買動機材或?qū)嶋H的使愧用狀態(tài)等內(nèi)鐵容）。表6提-2是消費唐者的具體分世類指標(biāo)。表6-2促客觀特征驚主觀特征鞋消費者基本討屬性丹性別、年齡左個性特點榜人格屬性醉地域、輔助繪性文化層次匹生活屬性魯職業(yè)、收入目、消費水平口消費者行為母與意識翼消費者的生友命階段居住籠特性分類與撿媒體的接觸嫂狀況紐生活方式的中特性抓（3）分析拾流通情況。貼為了調(diào)查目補標(biāo)商品最新梢的流通情況密，尤其是這閑些商品在超暮級市場、便領(lǐng)利店內(nèi)的銷推售狀況，在瘦收集相關(guān)資邊料的同時，瘋還要去商店販進(jìn)行直接的紋觀察。翼流通分析的曲項目主要有茄：流通的途舊徑、渠道的驕特性、銷售巖該商品的零避售商店數(shù)目航、各類零售身店中經(jīng)銷店坦所占比例、食店內(nèi)占有率皇、鋪面價格皆等。堡2、分析商襲品及其品牌見（1）分析囑商品。研究才目標(biāo)商品能擇為人們所接奔受的程度。喬這是因為商繁品所處的生售命周期階段飾（推出期、麥成長期、成格熟期、衰退撿期等）的不飄同，會直接熄影響廣告量劣和廣告表現(xiàn)鼓方式，因此罰必須準(zhǔn)確地欲加以整理。礦例如，在推壞出期階段，渴則應(yīng)該檢測覺商品的知名俗度，而在成冤長期階段則信應(yīng)該對其與洞競爭商品的患不同之處或燦滲透率進(jìn)行貨檢測。需（2）分析禮競爭商品的弱品牌。研究黎用戶連續(xù)使糊用其他品牌誦的理由、滿凳意度、不滿醉意之處等有格關(guān)購買、使泳用的動機。質(zhì)此外，還要牽把握目標(biāo)商壩品最近在市康場的動向，津以便吸引消晃費者。修3、分析廣滔告見廣告的研究貍可以通過兩霸個途徑：一些是研究競爭麻商品的廣告趴戰(zhàn)略，包括馬廣告訴求對狹象、表現(xiàn)戰(zhàn)鈴略、突出商陪品的哪些特李征等，這些盾數(shù)據(jù)可以作室為自己廣告袖戰(zhàn)略的基礎(chǔ)雜。二是研究宇目標(biāo)商品在姥以往的廣告訴中所存在的潤問題，如果承是新商品，適則要通過類泄似商品或競趕爭商品來分舍析研究，推此測出目標(biāo)商誠品的廣告戰(zhàn)膽略方向。抬在進(jìn)行SW毅OT分析的拋過程中，如糧有不足之處宣或疑問，則復(fù)應(yīng)獨自進(jìn)行尊調(diào)查，為課括題設(shè)定充實束的數(shù)據(jù)，做錫好補遺工作倉，以滿足廣駛告客戶的需連求。片4、總結(jié)課盤題終對商品的長持處與短處進(jìn)棟行客觀的整陜理與分析，錦總結(jié)目標(biāo)商煮品在達(dá)到銷斑售目標(biāo)過程牙中所擁有的加機會與存在得的問題。兔5、設(shè)定重紡點課題混從總結(jié)的課擔(dān)題清單中，寶整理出本次鉗廣告計劃應(yīng)蹦解決的最為崗重要的課題刮是什么，例漫如提高知名命度，或使消殖費者認(rèn)同和掀接受新的使牙用習(xí)慣等等蝦。三二、擬定廣肌告戰(zhàn)略基本刺方案器在通過SW策OT分析對舌廣告客戶定蓬向說明會內(nèi)求容進(jìn)行整理拐的同時，應(yīng)倡獨自調(diào)查尚謀為不足的數(shù)雕據(jù)，明確目逼標(biāo)商品的市療場形象后，晚便可著手?jǐn)M義定廣告戰(zhàn)略鐵基本方案。揮1、確定目缺標(biāo)市場帥通過SWO同T分析和設(shè)點定課題，即示可確定經(jīng)過凍細(xì)分的消費儉者對象，從啊而進(jìn)一步研瓦討應(yīng)該把哪領(lǐng)些商品作為承競爭對手的登問題。在擬陜定有關(guān)市場嶄需求的戰(zhàn)略線方案時，應(yīng)馬把這些內(nèi)容銅加以整理，救形成整個項發(fā)目小組的共月識。例如，省具體地表現(xiàn)靠為達(dá)到銷售尤目標(biāo)必須爭惰取市場哪一討部分等。例攤?cè)纾喊涯繕?biāo)砌對準(zhǔn)尚沒有虎使用過目標(biāo)文商品的A地蠟區(qū)。也2、確定廣持告的訴求對走象橫再蘿一次簡潔地脊整理以下事敞項，即廣告江的目標(biāo)對象摸應(yīng)是哪一些某人？為什么遙把它列為目假標(biāo)？這些目關(guān)標(biāo)的基本特共征是什么？朋等問題。當(dāng)挺然，還要與參應(yīng)爭取的需抄求市場和商鐵品在市場中蜻的地位相適疲應(yīng)。例如：鮮以城市的消表費者為對象押時，首先要絹把握這些人壯是怎樣生活鬼的？需要什劣么樣的商品啄？即要在充贏分掌握都市萄居民的一般夜生活方式的糊基礎(chǔ)上擬定籍戰(zhàn)略方案。牙3、明確目比標(biāo)商品的定混位助要明確作為敘戰(zhàn)略要點的呀本商品特征策。如何發(fā)揮腥在整理存在烏的問題和設(shè)搜定課題時所煩提取的本商敲品的優(yōu)勢、蒸或彌補其劣貞勢，從而確脊立本商品在振市場上的地溝位。商品定甜位后，即可月進(jìn)一步明確串:以商品的妻什么內(nèi)容來忘做廣告，讓下消費者理解撓哪一些內(nèi)容坡，該商品會規(guī)給消費者帶獵來哪些利益矛等。賴4、