第二章 公共關(guān)系學(xué)

第二章公共關(guān)系工作第一節(jié)公關(guān)工作中的主體與客體

社會(huì)組織溝通傳播公眾社會(huì)環(huán)境圖１－１現(xiàn)代公共關(guān)系三要素關(guān)系圖主體客體panyLogo一、公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織1234社會(huì)組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員社會(huì)組織具有特定的目標(biāo)社會(huì)組織具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段社會(huì)組織具有特定的功能〔一〕社會(huì)組織的基本特征panyLogo〔二〕社會(huì)組織的類型根據(jù)組織的目標(biāo)和功能分類美國(guó)結(jié)構(gòu)功能主義經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)組織模式維持組織政治目標(biāo)組織整合組織panyLogo〔二〕社會(huì)組織的類型根據(jù)組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系分類布勞和斯科特互利組織公益組織工商組織服務(wù)組織panyLogo〔二〕社會(huì)組織的類型根據(jù)權(quán)威的基礎(chǔ)分類茲奧尼強(qiáng)制性組織功利性組織規(guī)范性組織panyLogo〔二〕社會(huì)組織的類型根據(jù)我國(guó)組織目標(biāo)和組織結(jié)合情況分類布勞和斯科特經(jīng)濟(jì)組織群眾組織政治組織文化組織宗教組織panyLogo〔三〕社會(huì)組織中的公關(guān)部門類型日常工作長(zhǎng)期工作組織整體形象的籌劃、調(diào)整、傳播、評(píng)估，管理好組織的無形資產(chǎn)日常工作1、監(jiān)測(cè)組織環(huán)境、收集公眾意見、接待投訴2、撰寫新聞稿、演講稿3、設(shè)計(jì)、籌劃組織的各種宣傳品和饋贈(zèng)品定期工作1、組織記者招待會(huì)、內(nèi)部聽證會(huì)2、編輯組織的內(nèi)部刊物、參加各種管理會(huì)議3、同社區(qū)代表聯(lián)系，組織內(nèi)部娛樂活動(dòng)專題工作1、組織各種大型慶典活動(dòng)2、處理危機(jī)事件、安排“制造新聞〞活動(dòng)3、組織展覽會(huì)、安排公關(guān)廣告、來賓參觀panyLogo公關(guān)部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)慕巧P(guān)部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)慕巧閳?bào)信息部宣傳部外交部整體形象策劃部決策參謀部panyLogo大亞灣核電站建設(shè)中的成功公關(guān)策略“七五〞期間我國(guó)準(zhǔn)備在深圳大亞灣建一核電站，但由于1985年蘇聯(lián)切爾貝利核電站發(fā)生核泄露后，許多人對(duì)核電產(chǎn)生誤解，認(rèn)為核電將給人類帶來災(zāi)難。我國(guó)香港報(bào)界也報(bào)道了此事，一位著名人士組織“地球之友〞反核機(jī)構(gòu)，發(fā)起一百萬人的簽名活動(dòng)，反對(duì)我國(guó)在大亞灣建核電站，并組織請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)赴北京向國(guó)務(wù)院請(qǐng)?jiān)?。我?guó)政府研究決定公共關(guān)系方法解決問題。于是，針對(duì)香港公眾心理狀況做了大量信息傳播溝通工作：通過新聞媒介講清情況，派核起專家到香港宣傳核電知識(shí)，請(qǐng)香港著名人士參觀大亞灣核電站，政府高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)與請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)的代表會(huì)談，進(jìn)行情感和信息兩方面的溝通。不利輿論很快平息了，許多人從反對(duì)向中立轉(zhuǎn)變，甚至轉(zhuǎn)向贊許、支持。panyLogo公共關(guān)系工作的新角色1234企業(yè)新聞發(fā)言人危機(jī)公關(guān)人才網(wǎng)上代言人企業(yè)博客panyLogo世界著名的虛擬形象代言人輪胎人·必比登

“必比登〞是米其林公司形象標(biāo)志的虛擬形象“輪胎人〞名字的法文音譯，一個(gè)多世紀(jì)以來，必比登以他迷人的微笑，可愛的形象，把歡樂和幸福幾乎帶到世界的每個(gè)角落，已成為家喻戶曉的親善大使，米其林也因此而揚(yáng)名天下。20世紀(jì)末，由一些著名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、建筑師、零售商組成的國(guó)際評(píng)審團(tuán)在本世紀(jì)最正確50個(gè)企業(yè)標(biāo)志的評(píng)選中，魅力十足的必比登最終征服了評(píng)委們挑剔的眼光。panyLogo世界著名的虛擬形象代言人姓名：酷兒〔Qoo〕出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對(duì)好心的夫婦收養(yǎng)。特征：只會(huì)說“Qoo〞，一喝Qoo臉上的紅圈會(huì)擴(kuò)大。個(gè)性：喜歡打扮，好動(dòng)，想做就做，所以有時(shí)會(huì)惹麻煩?？醿赫Q生在可口可樂家族，成為其果汁飲料的產(chǎn)品代言人，藍(lán)色大腦袋卡通人物“酷兒〞營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就讓我們回到純真的童話世界。panyLogo世界著名的虛擬形象代言人姓名：FIDODIDO出生時(shí)間：1987年誕生地點(diǎn)：紐約餐館的一張餐巾紙上特征：酷酷的外形，一身隨意的休閑運(yùn)動(dòng)打扮代表著青春與活力；立在腦袋上的7根頭發(fā)顯示逛街不羈的個(gè)性

FIDO是百事1987年為自己的品牌七喜設(shè)計(jì)的一個(gè)卡通形象代言人，F(xiàn)IDO自我、自信、輕松隨意、機(jī)智靈活的獨(dú)特個(gè)性和七喜“一點(diǎn)就通〞的品牌主張相結(jié)合，使七喜和FIDO在消費(fèi)者心目中建立起更有親情味和更具鮮明個(gè)性的形象。FIDO的個(gè)性在20世紀(jì)80-90年代風(fēng)行一時(shí)，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)品牌形象代言人，他象征著一種人生態(tài)度，通過他獨(dú)特的個(gè)性來代表年輪人向往的一種人生哲學(xué)。panyLogo二、公共關(guān)系的公眾客體〔一〕公眾的含義

指任何因面臨某個(gè)共同問題，有著某種共同利益，而與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生相互作用的其他群體組合。表現(xiàn)形式主體組織外的其他社會(huì)組織初級(jí)社會(huì)群體組合其他群體組合panyLogo同質(zhì)性群體性互動(dòng)性可變性公眾的四個(gè)特點(diǎn)由共同的問題引起以群體的形式出現(xiàn)公眾與組織之間呈互動(dòng)狀態(tài)一旦問題解決公眾復(fù)存在panyLogo〔二〕公眾的分類〔1〕公眾與組織的所屬關(guān)系內(nèi)部公眾外部公眾〔2〕公眾對(duì)組織的不同態(tài)度順意公眾逆意公眾獨(dú)立公眾〔3〕公眾對(duì)組織的重要性首要公眾次要公眾邊緣公眾〔4〕組織對(duì)公眾的態(tài)度受歡送的公眾被追求的公眾不受歡送的公眾〔5〕把公眾作為一個(gè)過程非公眾知曉公眾潛在公眾行動(dòng)公眾panyLogo〔三〕公共關(guān)系的目標(biāo)公眾內(nèi)部公眾〔如股東、員工〕顧客公眾〔企業(yè)商品的用戶、商店的顧客〕媒體公眾〔報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、記者〕政府公眾〔工商、人事、財(cái)政、稅務(wù)、市政、治安〕社區(qū)公眾〔地方團(tuán)體、左鄰右舍的百姓〕名流公眾〔明星、科學(xué)界或政界的首腦人物〕國(guó)際公眾〔別國(guó)的政府、媒介、消費(fèi)者等〕panyLogo第二節(jié)公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系的功能收集信息輔助決策傳播推廣協(xié)調(diào)溝通提供服務(wù)對(duì)于組織的直接功能對(duì)個(gè)人和社會(huì)的間接功能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的功能panyLogo一、公共關(guān)系的職責(zé)〔1〕收集信息〔2〕輔助決策〔3〕傳播推廣〔4〕協(xié)調(diào)溝通〔5〕提供服務(wù)與組織形象有關(guān)的信息組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息產(chǎn)品形象信息組織形象信息創(chuàng)造輿論、告之公眾強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響引導(dǎo)輿論、控制形象panyLogo案例：人巧探大慶油田20世紀(jì)60年代，我國(guó)剛剛開始建設(shè)大慶油田時(shí)地址是保密的，但人從零零星星的關(guān)于大慶的公開資料中非常準(zhǔn)確的知道了大慶油田的地址。《中國(guó)畫報(bào)》中“鐵人〞王進(jìn)喜身穿大棉襖，頭戴大皮帽，周圍下著鵝毛大雪——東北靠北邊《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)到鐵人到馬家窖說了聲：“好大的油海啊，我要把中國(guó)石油落后的帽子扔到太平洋里去〞——馬家窖是大慶的中心《人民中國(guó)》雜志：“中國(guó)工人階級(jí)發(fā)揚(yáng)了一不怕苦、二不怕死的精神，大慶設(shè)備不用馬拉車推，完全是肩扛人抬〞——大慶車站離馬家窖不遠(yuǎn)1964年王進(jìn)喜出席了第三屆人大會(huì)議——出油了《人民日?qǐng)?bào)》鉆塔的照片——油井的直徑大小《政府工作報(bào)告》——石油產(chǎn)量panyLogo二、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能1、樹立組織形象原則總體性原則符號(hào)化原則有效性原則意義組織形象是組織的無形資產(chǎn)良好的組織形象能學(xué)有鼓勵(lì)士氣良好的組織形象，有利于營(yíng)造和諧的外部環(huán)境panyLogo“澳星〞首次發(fā)射失利的事故的公關(guān)處理1992年3月22日18點(diǎn)40分，全世界都在關(guān)注著中射“澳星〞，全國(guó)數(shù)以億計(jì)的觀眾盼望看到看到“澳星〞發(fā)射成功的畫面時(shí)，卻目睹了驚心動(dòng)魂的讓人惋首惜的一幕——次“澳星〞發(fā)射沒有成功。面對(duì)這突如其來的異常事件，現(xiàn)場(chǎng)采取了冷靜、妥善的處理，及時(shí)、真實(shí)、公開地進(jìn)行了報(bào)道，把“澳星〞中止發(fā)射的原因作了準(zhǔn)確的說明，特別是公開介紹了火箭本身的計(jì)算機(jī)自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效地實(shí)施關(guān)機(jī)，保證了火箭有安全。這樣廣闊公眾既知道了事故的概況，又了解了我國(guó)船天技術(shù)先進(jìn)的一面，從而堅(jiān)信“長(zhǎng)二捆〞火箭以后一定能發(fā)射成功。panyLogo二、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能2、協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)外部關(guān)系協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織凝聚力協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境意義協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系，為建立良好組織形象提供條件panyLogo福特公司的公關(guān)宣傳策略1978年福特公司舉辦了盛大的成立75周年慶?；顒?dòng)，該公司利用新聞傳播媒介，向全世界傳遞了這一慶?；顒?dòng)消息。直到慶祝日那天為止，每月至少有一次新聞發(fā)布會(huì)，每隔兩個(gè)星期便有5套新聞資料，寄給400位主要的新聞媒介代表。此外，公司還制作了其他視聽資料，拍攝了一部約半小時(shí)的電影《福特世界》，在全球范圍內(nèi)介紹福特公司，并配有十多種語言的錄音帶。與此同時(shí)，還出版了5本與福特公司成立75周年有關(guān)的書籍。所有這些宣傳推廣活動(dòng)，使福特公司的銷售量和利益額都大幅度增長(zhǎng)，尤其是慶?；顒?dòng)當(dāng)年最后一個(gè)季度，銷售量突破了該公司歷年的最高數(shù)額。panyLogo三、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人和社會(huì)的間接功能1、提高個(gè)人素質(zhì)〔1〕公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新①注重個(gè)人形象的觀念②尊重他人的觀念③交往合作的觀念〔2〕公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高①創(chuàng)造能力的提高②交際能力的提高③自我調(diào)節(jié)能力的提高2、優(yōu)化社會(huì)環(huán)境優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境panyLogo

四、公共關(guān)系對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的功能增值力凝聚力吸引力競(jìng)爭(zhēng)力輻射力功能公共關(guān)系對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)panyLogo第三節(jié)公共關(guān)系工作人員的基本要求一、公共關(guān)系人員基本條件〔一〕優(yōu)良的品德〔二〕豁達(dá)寬和的性格〔三〕廣博的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)〔四〕多種工作能力二、公共關(guān)系從業(yè)道德〔一〕《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》〔二〕《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》panyLogo兩字妙語扭轉(zhuǎn)乾坤1971年7月，基辛格秘密訪華。會(huì)談最后進(jìn)入雙方聲明的字句談判。當(dāng)時(shí)美方為聲明準(zhǔn)備了一篇稿子，內(nèi)容中有一處關(guān)鍵的字句：“中國(guó)政府向尼克松發(fā)出訪華邀請(qǐng)，尼克松表示樂于接受。〞中方不能接受這種句子，希望改成“尼克松愿意訪華，我們就提出邀請(qǐng)。〞美方不同意，雙方談判僵持不下。這時(shí)，看完草案就說：“這問題很簡(jiǎn)單，在美方的字句前面加上“得悉〞兩字，把句子變成“得悉尼克松總統(tǒng)愿意訪華，代表中國(guó)政府發(fā)出邀請(qǐng)。〞這兩個(gè)字加上后基辛格很快樂，馬上同意。panyLogo艾維·李處理洛克菲勒公關(guān)危機(jī)公共關(guān)系的先驅(qū)者艾維·李，在他所從事的每一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)中都表達(dá)出盡心盡責(zé)、恪盡職守的良好職業(yè)道德。1914年，艾維·李受雇于洛克菲勒家族。洛克菲勒本人因殘殺罷工工人而聲名狼藉，被稱為“強(qiáng)盜大王〞。為改變這