廣告與CIS授課資料整理

廣告與企業(yè)形象設(shè)計(jì)授課資料——周亞男第一章廣告概述第一節(jié)廣告的概念一、廣告含義的演變二、廣告的定義1948年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA定義，廣告是由可識(shí)別的廣告主，以付費(fèi)的方式，對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息所作的非個(gè)人的陳述和推廣。三、廣告定義的核心內(nèi)容1、廣告必須有可識(shí)別的廣告主2、廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播3、廣告?zhèn)鞑ヌ囟ǖ男畔?nèi)容4、廣告通常需要支付一定的費(fèi)用5、廣告要運(yùn)用說服的技巧6、廣告是非個(gè)人的信息傳播活動(dòng)四、廣告的構(gòu)成要素1、廣告主：是廣告信息傳播費(fèi)用的實(shí)際支付者2、廣告代理商：是專業(yè)從事廣告經(jīng)營(yíng)的公司，是連接廣告主和媒體的中間橋梁3、廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道4、廣告信息：是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵拿?、湊廣告受眾：妻是廣告信息穴所要到達(dá)的蒼對(duì)象和目的乖地繩丹第二節(jié)狗芝廣告發(fā)展簡(jiǎn)輩史班一、廣告在順中國(guó)的起源稀和發(fā)展退（一）中國(guó)把古代的廣告烈中國(guó)廣告的列萌芽出現(xiàn)在望3000坐多年前。升陳列和叫賣香是比較原始南的廣告形式要。剪西漢時(shí)懸物烤廣告比較流霞行。刃元明清時(shí)代脆，廣告的發(fā)檔展越來越講跡究形式美，絞出現(xiàn)了政治山名人和文化五名人為店鋪滅書寫招牌和軍對(duì)聯(lián)的廣告抬形式。遼（二）中國(guó)源近現(xiàn)代的廣靜告研1840很年，中國(guó)進(jìn)惕入近代史階傘段，報(bào)紙廣比告、雜志廣哥告、廣播廣樹告和專門的寺廣告機(jī)構(gòu)相夫繼出現(xiàn)。忍第一批近代縣中文報(bào)紙是湯在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)歇前后由外國(guó)刺傳教士創(chuàng)辦劇的教會(huì)報(bào)紙次。鴨1858伙年，創(chuàng)辦于燥香港的《中爽外新報(bào)》是刑第一份中國(guó)守人主辦的報(bào)跨紙。剃到致19懶世紀(jì)末，外磨國(guó)人來華創(chuàng)串辦的中外文仍報(bào)刊已經(jīng)近釣200文家。福到蹲1922或年，我國(guó)的鹽中外文報(bào)紙藝已經(jīng)達(dá)到愉1100典多種。炊報(bào)刊廣告的及發(fā)展，還造碑就了一個(gè)新麗的行業(yè)慈——箏廣告代理商巾。宿中國(guó)最早的系專業(yè)廣告公迎司是以外商僑在華設(shè)立的在廣告公司為授開端的。藍(lán)隨著廣告活考動(dòng)的增多，好學(xué)術(shù)界對(duì)廣裂告的關(guān)注也羨更為密切。施中國(guó)最早的搜廣告研究機(jī)顆構(gòu)是北京大贏學(xué)新聞研究坊會(huì)，淚1918疤年成立。侵同一年，甘奉永龍編譯了燒《廣告須知礙》。捷廣告行業(yè)的燭自律組織也栗開始出現(xiàn)。訴最早的自律窯組織是成立喂于陸1927閉年的劈“驢中華廣告公譽(yù)會(huì)筍”緩。奧抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆銅發(fā)后，廣告灘業(yè)受到嚴(yán)重病影響。上海栽淪陷后，主輔要的廣告公褲司相繼歇業(yè)啦，剩下的廣睜告業(yè)務(wù)也多愚是介紹日貨璃的廣告。推（三）中國(guó)根當(dāng)代的廣告躺1957佳年婚，中國(guó)國(guó)家間商業(yè)部派人妄參加了在布仗拉格召開的巖國(guó)際廣告會(huì)于議，梨中國(guó)代表團(tuán)場(chǎng)第一次走出廉國(guó)門參與國(guó)飛際交流。蛋1959裹年，國(guó)家商絡(luò)業(yè)部在上海物召開了全國(guó)盲21貼個(gè)對(duì)外開放兼城市的商業(yè)植廣告會(huì)議。扒1959倉(cāng)年，大量外且商廣告涌入恨中國(guó)。升197能0注年偽1沃月欲19央日慎，在刊登了趣最后三條生概產(chǎn)資料的廣漸告之后，《撤人民日?qǐng)?bào)》無廣告科停止傲工作。俗1979結(jié)年被稱為中花國(guó)廣告的元識(shí)年允1979年添1月4日直，天津日?qǐng)?bào)邊率先恢復(fù)刊拿登商品廣告強(qiáng)1980演年當(dāng)1善月催1豈日洽，中央人民殲廣播電臺(tái)播號(hào)出第一條商火業(yè)廣告；煌二、世界廣巴告的發(fā)展咬1竿．從遠(yuǎn)古時(shí)勵(lì)代到汽1450搬年谷登堡發(fā)松明活字版印攏刷奮——怕原始廣告時(shí)邀期階廣告是商品瞇經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物近，是伴隨著抬社會(huì)經(jīng)濟(jì)的盤發(fā)展而發(fā)展占的。艙廣告起源最窄直接最重要廉的動(dòng)因就是箭人們?cè)谏唐酚医灰缀推渌凵虡I(yè)活動(dòng)中瘦產(chǎn)生了更廣茶泛的告知信長(zhǎng)息的需求。把在公元前3尖000年，數(shù)古埃及出現(xiàn)孫了公認(rèn)現(xiàn)存寄最早的文字波廣告體2懷．從問1450走到等1850坦年此——值印刷廣告時(shí)耕期闖1450簡(jiǎn)年，德國(guó)巡人谷登堡發(fā)獎(jiǎng)明了金屬萬活字印刷術(shù)起，從此，西泰方步入印刷很廣告時(shí)代。兇弓西方第一份猾印刷報(bào)紙抱，是摧1609鈔年在法國(guó)斯?jié)h特拉斯堡發(fā)膠刊的。估3腎．從棗1850代到蘭1911穩(wěn)年萄——掉媒介大眾化瘋時(shí)期避廣腿告業(yè)發(fā)展到趣現(xiàn)代時(shí)，其忙發(fā)展重心由它歐洲轉(zhuǎn)移到怨美國(guó)。撈美國(guó)的廣告據(jù)業(yè)發(fā)展史就通是一部現(xiàn)代華廣告業(yè)發(fā)展塘史。門美國(guó)廣告萌碎芽階段一位紀(jì)代表人物議——漲本杰明拘·劑富蘭克林看本杰明澆·災(zāi)富蘭克林創(chuàng)阿辦了《賓夕現(xiàn)法尼亞公報(bào)窮》，在報(bào)紙涉的經(jīng)營(yíng)中開族創(chuàng)了多個(gè)第毛一，如：徹?cái)_第一家用線仿條將廣告與踢其它內(nèi)容區(qū)喬分；嶺飛第一家在廣泥告中采用插秒圖。紡?fù)┰趧?chuàng)辦媒體五時(shí)，本杰明導(dǎo)·倚富蘭克林一私人身兼三職座：兩出版人抱·男撰稿人兼·完廣告人漏北現(xiàn)代廣告業(yè)北的發(fā)展經(jīng)歷豆了兩個(gè)階段售：蒙第一階段：姿媒體掮客階環(huán)段跌（制1草）伏爾尼黨·剖帕爾默（美睛國(guó)第一位廣等告代理人）夕1841燈年在費(fèi)城建沫立了自己的館廣告代理店瘋。劍他對(duì)廣告業(yè)冊(cè)發(fā)展的貢獻(xiàn)掠：將廣告販巴賣店的酬金浪確定為廣告宗主付給報(bào)怖社的廣告費(fèi)暫提取25%倚。伏爾尼銜·管帕爾默的成池功意味著廣票告代理行業(yè)自的產(chǎn)生。嘆（置2愿）喬治旁·障羅厄爾診1888團(tuán)年創(chuàng)辦了美慮國(guó)第一家廣貍告專業(yè)雜志悲《印刷者油煤墨》。獻(xiàn)他對(duì)廣告業(yè)關(guān)發(fā)展的貢獻(xiàn)終：第一個(gè)向攝媒體墊付費(fèi)福用的代第理店。并于送1879年錫編輯出版了異《美國(guó)報(bào)紙?zhí)阉饕妨ㄉ?紗）沃爾特測(cè)·籌湯普生挑幾乎壟斷大禮眾雜志閣撕第二階段：泉現(xiàn)代意義的踏廣告代理公筑司乒主代表人：濁投魏蘭德沃·揀艾耶（肆1848-曬1923竹）欄舅艾耶除了做碧媒體掮客，錄還為客戶撰巨寫文案、制胸作廣告、安片排媒體。崗艾耶與父親壽成立了艾耶惕父子廣告公爽司。池艾耶掀父子廣告公側(cè)司被廣告歷頌史學(xué)家稱為送“乘現(xiàn)代廣告公永司的先驅(qū)開”畜。摘抵4球．從秒1911棍年到其20僻世紀(jì)曲70洗年代方——母廣告行業(yè)化委時(shí)期。廣告建作為一個(gè)行吹業(yè)，由于電安訊電器技術(shù)臥的發(fā)明和發(fā)茄展而得以走城向成熟。掛廣播、電視局、電影、錄逗像、衛(wèi)星通晨訊、電子計(jì)賄算機(jī)等電訊泄設(shè)備的發(fā)明淘創(chuàng)造，使廣墳告進(jìn)入了現(xiàn)稱代化的電子見技術(shù)時(shí)代。鑰世界上最早肌開辦廣播電寒臺(tái)的是美國(guó)沉，距1902寬年第一家領(lǐng)態(tài)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照濟(jì)的廣播電臺(tái)境——萌匹茲堡西屋拌電器公司的穗商業(yè)電臺(tái)開父始播音。武美國(guó)在聰1920寫年開始試驗(yàn)陵電視，救1941惡年商業(yè)電視獎(jiǎng)?wù)讲コ?。敲這一階段的借廣告有五個(gè)醫(yī)特點(diǎn)：績(jī)（1）夏全國(guó)性廣告觀大幅增長(zhǎng)腳（2）中調(diào)查成為廣政告活動(dòng)的重砌要性環(huán)節(jié)鞋（3）蚊文案寫作專準(zhǔn)業(yè)化攔（4）壁業(yè)務(wù)多元化裙（5）臉媒體的發(fā)展權(quán)和演變疲5慮．從腐20蛇世紀(jì)偽80睜年代開始場(chǎng)——感信息廣告產(chǎn)哈業(yè)時(shí)期。廣魚告業(yè)發(fā)展成棚為一門綜合擴(kuò)性的信息產(chǎn)繳業(yè)，廣告活姐動(dòng)走向整體極化。發(fā)展特征：姐（1）媽網(wǎng)絡(luò)媒體的霞出現(xiàn)及推廣譽(yù)（2）左80網(wǎng)年代，美國(guó)鳥對(duì)廣告業(yè)的鞏質(zhì)疑達(dá)到頂戶峰坊（3）否90涉年代世界廣糖告業(yè)出現(xiàn)大般規(guī)模的合并安二戰(zhàn)以后著須名的廣告人欲1偷．大衛(wèi)宮·焰奧格威（奴David茂Ogil姿vy鄙）羨(1911慰-1999茶)

石廚師慈—棋推銷員僵—箭廣告公司升—賞蓋洛普公司攔—狀?yuàn)W美廣告公嬸司槳申—WPP淹公司啊匯1963望年撰寫了《圈一個(gè)廣告人饒的自白》（候已被譯成二旅十余種文字呆出版，全球族銷量超過鑄1500促000目?jī)?cè)）國(guó)致1985禾年撰寫了《流我的廣告觀式》盒系2秧．羅塞湯·層瑞夫斯拿(Ross驢erRe度eves)侄(1910炊-1984蝕)黑大學(xué)輟學(xué)不—稱新聞報(bào)道嗚—血維吉尼亞銀紫行叫—圖某廣告公司往—災(zāi)達(dá)彼思廣告船公司體緞羅塞湊·均瑞夫斯的創(chuàng)慎意觀點(diǎn)：他愈認(rèn)為廣告不斧是用來娛樂展人們的，廣址告應(yīng)該抓住材人們的注意扎力，并且不母斷地重復(fù)一梳個(gè)單一的信食息。這種觀理念被概括成瀉USP學(xué)（踐Uniqu吉eSel芳ling笨Propo血sitio街n鞭）即匹“槽獨(dú)特的銷售駛主張君”修。有三層含銅義：（勸1撲）每一個(gè)廣俊告都必須向究顧客提出一鼻種主張，它患不僅僅是幾捕句話、或者冒對(duì)產(chǎn)品的吹爐捧，每一件瞞廣告作品都豪必須告訴讀飛者，購(gòu)買這例件產(chǎn)品，你直就會(huì)得到這抗種獨(dú)特的好煎處；（膚2潛）這種獨(dú)特掃的好處必須值是競(jìng)爭(zhēng)者沒防有的，或者茫是還沒有傳斤達(dá)過的，它統(tǒng)必須是品牌季特有的或者她是在其他同綁類市場(chǎng)產(chǎn)品局的廣告中還菠沒有表現(xiàn)過雞的；（謝3武）所提出的著主張必須足索夠強(qiáng)有力，珠它能打動(dòng)成圍千上萬人，之可以給產(chǎn)品叮帶來新的消昨費(fèi)者。形3怨．威廉嚴(yán)·碎伯恩巴克（經(jīng)Willi洋amBe然rnbac刑h骨）（忽1911贊－辦1982舊）角公紐約大學(xué)英突文學(xué)士榴—裝門房郵差?！茦I(yè)余創(chuàng)作廣仇告膚—致服兵役詳—車格瑞廣告公優(yōu)司孔—DDB賊廣告公司（渣恒美廣告公晨司）忌劈4搏、李?yuàn)W完·貌貝納河LeoB早urnet合t癥（腿1891—燕1971伸）稍讀干貨店打雜現(xiàn)—憲印刷小工懂—戶教師脹—翻密歇根大學(xué)碧新聞學(xué)窮—穗《匹奧瑞亞駱日?qǐng)?bào)》記者辣—陪卡凱迪拉克嘩公司內(nèi)部刊肆物編輯傍—Home捉rMcK延ee診廣告公司戶—Erwi驗(yàn)nWas乖ey小廣告公司偶—噴李?yuàn)W貝納廣嗚告公司低再第三節(jié)如職廣告的影響染和功能沖一、廣告的雷經(jīng)濟(jì)功能頁1、林廣告對(duì)商品巷供需的影響否（1）柏廣告具有溝選通產(chǎn)銷、刺永激需求的功噸能控（2）濤廣告能夠加懼速流通、擴(kuò)骨大購(gòu)買黃千人成本是冰將一種媒體饞或媒體排期迅表送達(dá)暗1000籃人或騾“嚷家庭寨”謠的成本計(jì)算扶單位，是衡秋量廣告投入喬成本的實(shí)際仁效用的方法肉。券有效接觸頻站率即消費(fèi)者睜對(duì)廣告訊息友接觸次數(shù)累冊(cè)積到可以充牧分記憶廣告尖訊息的接觸匙頻次。據(jù)2、恨廣告對(duì)市場(chǎng)吊競(jìng)爭(zhēng)的影響食（1）展刺激參與競(jìng)滑爭(zhēng)的雙方改便進(jìn)技術(shù)、改荒善服務(wù)昏（2）忘促使整個(gè)行淺業(yè)份額增大準(zhǔn)；仆（3）脈培育了其他系競(jìng)爭(zhēng)者；安3、味廣告對(duì)商品虹價(jià)格的影響哄4、村廣告對(duì)消費(fèi)齡者的影響喘（膏1詢）漏廣告可以刺柿激需求懶（倦2消）絲廣告增加消甩費(fèi)者的選擇謀權(quán)狗（聞3瞞）川廣告對(duì)消費(fèi)病者的感知價(jià)狹值有影響仿二、廣告的拾社會(huì)功能殖1否、促進(jìn)大眾覽傳播媒體發(fā)角展那2怕、美化環(huán)境逼，豐富文化客生活愉3獸、廣告是現(xiàn)愈代化城市的立重要標(biāo)志貌三、注廣告的負(fù)面濕影響瘋1、坐不正當(dāng)?shù)谋葧暂^廣告，破據(jù)壞競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境服2、挽虛假誠(chéng)信問葉題，損害消械費(fèi)者利益信3、病過分宣揚(yáng)實(shí)罪利主義，廣尿告是形成社棵會(huì)偏見的原避因躍4、液提倡對(duì)物質(zhì)僵的追逐，加瞎劇資源的浪四費(fèi)坑第四節(jié)才靠廣告的分類股一、根據(jù)廣蟲告受眾的不跳同回分類睡1、我消費(fèi)者廣告旺：主要是針拖對(duì)那些為自累己或家庭購(gòu)主買產(chǎn)品并進(jìn)嗎行最終消費(fèi)植的受眾，他撇們不會(huì)將產(chǎn)嚴(yán)品轉(zhuǎn)賣或應(yīng)警用于再生產(chǎn)繞。瘦2、之企業(yè)廣告菠：主要針對(duì)欺生產(chǎn)廠家、嫌中間商或?qū)＠飿I(yè)人員，針萬對(duì)生產(chǎn)廠家我時(shí)叫做產(chǎn)業(yè)叮廣告，針對(duì)梳中間商時(shí)叫田做貿(mào)易廣告悼等。場(chǎng)二、按廣告斥的傳播范圍葡分類侄1、忽地方性廣告革2、殃全國(guó)性廣告穩(wěn)3、革國(guó)際性廣告桂三、按廣告疤媒介努分類們1、盛印刷媒介廣毫告（平面媒次體廣告）：貌即刊登于報(bào)敬紙、雜志、豈招貼、海報(bào)士、宣傳單、厲包裝等媒介伐上的廣告狼2、吐電子媒介廣熟告：以電子裳媒介如廣播伴、電視、電艙影等為傳播壤載體的廣告鼓3、椒戶外媒介廣浙告：利用路元牌、交通工著具、霓虹燈壓等戶外媒介評(píng)所作的廣告磨（利用熱氣碑球、飛艇等敵作媒介的空否中廣告）朽4、瓜直郵廣告，下通過郵寄途問徑將傳單、嗽商品目錄、召訂購(gòu)單、產(chǎn)駱品信息等形挺式的廣告直促接傳遞給特榆定的組織或塞個(gè)人攔5、嚇銷售現(xiàn)場(chǎng)廣芝告：又稱為亞售點(diǎn)廣告或紡POP寨廣告（賴Point喚ofP海urcha夢(mèng)se匠），在商場(chǎng)婚或展銷會(huì)等附場(chǎng)所，通過信實(shí)物展示、丈演示等方式汗進(jìn)行廣告信俘息的傳播。匆有櫥窗展示據(jù)、商品陳列李、模特表演棄、彩旗、條饒幅、展板等隔形式溉6、闊網(wǎng)絡(luò)廣告司7、恰其他媒介廣此告：利用新椒聞發(fā)布會(huì)、霸體育活動(dòng)、帆年歷、各種幻文娛活動(dòng)等險(xiǎn)形式而開展原的廣告救四、按廣告腎功能替分類葡1、耐企業(yè)形象廣閥告套拴2、予產(chǎn)品廣告幟按功能，廣頭告還可以劃眠分為：賢呈基本需求刺心激廣告和選狹擇性刺激廣纏告情輛直接反應(yīng)廣于告和延時(shí)反膛應(yīng)廣告菌底理性訴求廣茫告和感性訴興求廣告毒五、按產(chǎn)品客生命周期甩分類告知性廣告競(jìng)爭(zhēng)性廣告提示性廣告鋪墊性廣告伙第二章敏與廣告組織與水管理遲第一節(jié)膀藝廣告組織墳便一、廣告組賭織的種類辟效1、丟廣告主：為黑推銷產(chǎn)品或嚴(yán)服務(wù)，自行毫或委托他人嚴(yán)設(shè)計(jì)、制作薄、發(fā)布廣告制的法人、其容他經(jīng)濟(jì)組織唉或個(gè)人。偷月2、斬廣告公司（諸即廣告代理呆公司）：負(fù)自責(zé)廣告活動(dòng)玉的策劃與執(zhí)記行，并扮演捆廣告主與廣革告媒介之間室溝通的橋梁譜。貢3、枝廣告媒介：杰負(fù)責(zé)廣告的呢刊播工作并薪提供媒體數(shù)漁據(jù)。這里的針廣告媒介指喚廣告媒介機(jī)鉆構(gòu)，包括報(bào)傍紙、電視臺(tái)杰等大眾傳播矮機(jī)構(gòu)和以提幫供廣告刊播席媒介為主要攪業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)始組織。叫蔑三者關(guān)系：益甜色廣告主幻底閑廣告公司蓋碑朗廣告媒介塊敞柜套一級(jí)極庭懇二級(jí)吃邪窄灰三級(jí)碑藏廣告組織的腥幾種特例：緞虹1晶、廣告主即職廣告代理公內(nèi)司祝豐2增、廣告媒介象即廣告公司搜或廣告代表壞紗3咱、廣告媒介三即廣告主兩二、廣告部得門和廣告公要司崖的互組織結(jié)構(gòu)幅察（一）廣告削部門的組織飄結(jié)構(gòu)形式居束廣告部門的爬設(shè)置通常是側(cè)根據(jù)廣告在鳴企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)章營(yíng)中的地位密與作用、企默業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)答的性質(zhì)與規(guī)練模、企業(yè)對(duì)罩廣告宣傳的獸需求程度以漢及廣告費(fèi)用裕預(yù)算等因素尾加以確定的慮。邊夾廣告部門的當(dāng)工作職責(zé)：奏軌（1）站參與企業(yè)的忙廣告決策；媽（2）笛提出企業(yè)的巖廣告目標(biāo)襪租（3）術(shù)制定廣告實(shí)照施方案；錘用（4）軋制定廣告調(diào)止查計(jì)劃；背慶（5）防人員培訓(xùn)和都人才補(bǔ)充；去（6）與外霜界（廣告團(tuán)被體）保持良稈好的關(guān)系逃1、州單一品牌企配業(yè)的廣告部巧第一種情況姻：析第二種情況展：裹2、贈(zèng)多品牌企業(yè)層的廣告部閑——策寶潔公司某床部門采用的喝品類管理體骨系申丈3、蓄廣告部門內(nèi)灘部的組織結(jié)耳構(gòu)漂蛛（1）役地區(qū)型組織宵：按照企業(yè)售產(chǎn)品銷往各膽個(gè)地區(qū)的業(yè)羽務(wù)需要而組呼建。震（2）勾產(chǎn)品型組織動(dòng)：按照企業(yè)網(wǎng)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貴各種不同性巧質(zhì)產(chǎn)品的要引求進(jìn)行組建產(chǎn)。株（3）暑媒介型組織襖：按照企業(yè)爛產(chǎn)品廣告所煙采用的不同銹媒體的需要優(yōu)加以組建。最（4）輝功能型組織拋：以廣告的宅職能分工確稀定。連（二）現(xiàn)代希廣告公司的黨類型壁綜合廣告公蘆司刊、揚(yáng)專業(yè)廣告公綠司助、其他類型溫專業(yè)廣告公蠢司又包括：康始濫（洋1法）廣告調(diào)查淺和監(jiān)測(cè)公司裁夫男（仿2宴）廣告策劃喝公司聯(lián)扶青（版3畏）專業(yè)媒體臣代理公司媽削雷（信4拔）廣告設(shè)計(jì)兔、制作公司慰綜合廣告代釋理公司的經(jīng)戶營(yíng)領(lǐng)域不——銀以日本電通禽廣告公司為集例摔園1醒、廣告策劃件廉2億、市場(chǎng)調(diào)查擴(kuò)3、創(chuàng)意脂4壘、大眾傳播肥媒體廣告制北作竹重5熱、促銷活動(dòng)誤兔6越、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)記蕩7搏、公關(guān)活動(dòng)剩茄8域、互聯(lián)網(wǎng)套枝9竭、新媒體渾生綜合廣告公截司的組織結(jié)造構(gòu)瞧鳳1承、職能型組讓織槳?dú)灠绰毮芊衷O(shè)嫩各部門，各膊部門同時(shí)為玩所有客戶開倍展廣告工作現(xiàn)。職能型組妖織是一般廣串告公司常用杠的組織形式乒。租略2話、小組作業(yè)艦型組織蜘津又稱群體型很組織，是在貞公司內(nèi)部設(shè)染立共同部門醋與獨(dú)立小組錘。共同部門美按職能分工老設(shè)立，為所帝有廣告客戶蜘服務(wù)，主要尾包括調(diào)研部血、媒體部、客制作部、財(cái)嫁會(huì)部等職能陷部門。獨(dú)立宅小組按不同躍廣告客戶設(shè)離立，每個(gè)小蟻組獨(dú)立從事質(zhì)一個(gè)廣告客稈戶的聯(lián)絡(luò)、觀文案、編排攻、企劃工作擁。計(jì)詞廣告公司的兔利潤(rùn)主要來慘自三個(gè)方面床：焰劉媒介代理費(fèi)泥：也稱代理聽傭金，這種臉方式以廣告冬主投在媒介濃上的資金數(shù)讀量為依據(jù)。崇實(shí)質(zhì)是媒介決返還給廣告疤公司的提成謎。按照國(guó)際渾慣例，大眾包傳播媒介的喂代理費(fèi)比率敏是廣告刊播刃費(fèi)的脆15%嶼，戶外媒介占的比率是沿16.7貍%隊(duì)。在我國(guó)，閥根據(jù)《廣告哀管理?xiàng)l例實(shí)百施細(xì)則》，陪承接國(guó)內(nèi)廣憶告業(yè)務(wù)的代塞理費(fèi)是廣告襯刊播費(fèi)的替10%搖，承接外商粱來華廣告的匪代理費(fèi)是唯15%凡。純媒介代理費(fèi)資的獲取流程或：躺鄙（1）廣告號(hào)公司為企業(yè)么提供媒介策幫劃服務(wù)，經(jīng)情過研究和策騙劃，選擇某扒媒體或多家值媒體進(jìn)行廣劍告投放；濟(jì)違（2）廣告莫公司與該媒供體聯(lián)絡(luò)，獲老得媒體的刊權(quán)例價(jià)（即報(bào)禍價(jià)）；機(jī)余（3）企業(yè)法將刊例價(jià)付撿給廣告公司度，由廣告公來司付給媒體啦，媒體返還桐全部廣告費(fèi)杯的吊15%巨給廣告公司犧。濟(jì)2、愉制作服務(wù)費(fèi)處：廣告公司勝為企業(yè)提供押制作主要電確視廣告的拍聽攝、平面設(shè)廊計(jì)或公關(guān)活務(wù)動(dòng)的花費(fèi)。貿(mào)廣告公司一瓜般是在成本竄的基礎(chǔ)上加春價(jià)去17.65誰%錯(cuò)向企業(yè)報(bào)價(jià)奴。遺3、橡薪酬制融：也叫固定秋服務(wù)費(fèi)制度紗，由于一般賢以月為單位懂結(jié)算，所以糞通常也叫跟“峰月費(fèi)制懂”植。賣第二節(jié)島退廣告管理欣約一、廣告管戲理的含義和源內(nèi)容企周廣告管理的蜓含義：指國(guó)賄家工商行政庸管理機(jī)關(guān)并匙同廣告行業(yè)碗?yún)f(xié)會(huì)和廣告罰社會(huì)監(jiān)督組蠻織，依照廣痛告管理法律時(shí)、法規(guī)和有鳴關(guān)政策規(guī)定映，對(duì)廣告行品業(yè)和廣告活墓動(dòng)實(shí)施的指尤導(dǎo)、監(jiān)督、沈協(xié)調(diào)和控制坦。允武廣告管理的摧內(nèi)容：冶迫1局、對(duì)廣告主遙的管理：快提供主體資值格證明；在落其經(jīng)營(yíng)范圍憲或國(guó)家許可誰的范圍內(nèi)活篩動(dòng)；委托具陪有合法經(jīng)營(yíng)敲資格的廣告殃經(jīng)營(yíng)者和廣蟲告發(fā)布者進(jìn)袖行；廣告內(nèi)撲容真實(shí)性合蹦法性；廣告科審查；在廣非告中使用他刃人名義、形換象的，應(yīng)當(dāng)描事先取得他厘人的書面同星意；廣告主餓發(fā)布煙、酒煎廣告，必須鈴經(jīng)過廣告管歲理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)墊；戶外廣告器應(yīng)符合當(dāng)?shù)責(zé)舫鞘械恼w假規(guī)劃；合理銀編制廣告預(yù)此算，不得把碗廣告費(fèi)用挪譜做他用婚舞2狂、對(duì)廣告經(jīng)芳營(yíng)者的管理李：逗審批登記管孝理；廣告業(yè)絹務(wù)員證制度遇；廣告合同肺制度；廣告憂業(yè)務(wù)檔案制隱度；廣告經(jīng)曲營(yíng)單位的年催檢注冊(cè)制度建肝3錢、纖對(duì)廣告發(fā)布礎(chǔ)者的管理：睡經(jīng)營(yíng)資格的掘管理（廣告但發(fā)布者在發(fā)另布廣告前，各必須到當(dāng)?shù)匮涂h級(jí)以上工賄商行政管理翼局辦理兼營(yíng)季廣告業(yè)務(wù)的灘登記手續(xù)，努并由其審查佳是否具備直乏接發(fā)布廣告葵的條件）；娛對(duì)廣告發(fā)布假者提供的媒系介覆蓋率的菊管理；對(duì)廣頂告發(fā)布者利房用媒介時(shí)間豪、版面和篇委幅的管理；把遣4管、對(duì)廣告收繁費(fèi)的管理清二、我國(guó)廣宮告管理體制掙的構(gòu)成票掏1泡、行政管理攏找國(guó)家廣告行爽政管理機(jī)關(guān)市：國(guó)家工商鈴行政管理總匪局鄙驕我國(guó)廣告管戴理法律法規(guī)珠：色1982麻年國(guó)務(wù)院頒妨布了我國(guó)內(nèi)稼地廣告業(yè)復(fù)校蘇后第一部耕廣告法規(guī)《善廣告管理暫晌行條例》；由1987喇年頒布了《暑廣告管理?xiàng)l泛例》居。笨1994拒年全國(guó)人大臥常委會(huì)通過促了《中華人洲民共和國(guó)廣袖告法》，并污于為1995看年澡2芹月勁1痰日起實(shí)施。且它是我國(guó)廣釀告管理和廣崇告活動(dòng)的法販律基礎(chǔ)。串現(xiàn)在，我國(guó)裳逐漸形成了態(tài)以《廣告法雞》、《反不餅正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法仗》、《商標(biāo)尼法》、《消冶費(fèi)者權(quán)益保定護(hù)法》等法塞律為基礎(chǔ)，策以《藥品廣汗告審查標(biāo)準(zhǔn)摸》、《醫(yī)療寬器械廣告審奔查標(biāo)準(zhǔn)》、璃《食品廣告辜發(fā)布暫行規(guī)北定》、《煙昆草廣告管理狗暫行辦法》進(jìn)、《酒類廣糧告管理辦法襲》、《化妝域品廣告管理貨辦法》、《逆印刷品廣告弟管理辦法》罪等法規(guī)為補(bǔ)盆充的廣告控星制體系。戲2、卸行業(yè)自律環(huán)博廣告行業(yè)自報(bào)律又叫廣告巴行業(yè)的自我浪管理，是由創(chuàng)廣告主、廣彼告經(jīng)營(yíng)者和擁廣告發(fā)布者右自發(fā)成立的稼民間性行業(yè)烏組織，通過鋪?zhàn)孕兄贫ǖ溺姀V告行業(yè)自顯律章程、公違約和會(huì)員守暗則等，對(duì)自滔身從事的廣用告活動(dòng)進(jìn)行賄自我約束、兇自我限制、湯自我協(xié)調(diào)和僚自我管理，咸使之符合國(guó)鞭家的法律、勸法規(guī)和職業(yè)穴道德。痰我國(guó)廣告行益業(yè)自律特點(diǎn)董：自發(fā)性、杯自愿性、道扔德約束性、廣靈活性導(dǎo)償中國(guó)廣告行燕業(yè)自律組織先：中國(guó)廣告粱協(xié)會(huì)毫3鋸、行業(yè)外監(jiān)酷督畫受眾監(jiān)督：歸又稱廣告社在會(huì)監(jiān)督、廣另告消費(fèi)者監(jiān)獎(jiǎng)督或輿論監(jiān)押督。主要通努過廣大消費(fèi)糕者自發(fā)成立針的消費(fèi)者組規(guī)織，依照國(guó)腸家廣告管理膨的法律、法名規(guī)，對(duì)廣告館進(jìn)行日常監(jiān)菜督和管理，搭對(duì)違法或虛土假?gòu)V告向政革府管理機(jī)關(guān)牙進(jìn)行舉報(bào)或記投訴，并向翼政府立法機(jī)色關(guān)提出立法鎮(zhèn)請(qǐng)求與建議啟，以限制虛追假或違法廣犬告對(duì)消費(fèi)者筍權(quán)益的侵害溪，以維護(hù)消淚費(fèi)者的正當(dāng)彎?rùn)?quán)益，確保智廣告市場(chǎng)健麥康有序的發(fā)邪展。扇疏我國(guó)受眾監(jiān)僵督組織是消步費(fèi)者協(xié)會(huì)涌焦第三章竊廣告媒體擦第一節(jié)蓮廣告媒體的碌含義片一、廣告媒珠體的含義笛媒體一詞源音自于英文中執(zhí)的賞“濱media嘗”儲(chǔ)。陜從傳播學(xué)角低度看，媒體秒是人借助用熄來傳遞信息任與獲取信息怎的工具、渠干道、載體、許中介或技術(shù)肉手段。莖在廣告學(xué)中渡，凡是能在錫廣告主和廣份告對(duì)象之間房起傳遞作用獄的物質(zhì)都可識(shí)以稱作廣告轎媒體。蹲目前，大眾陣傳播媒體主怨要指且報(bào)紙、雜志植、廣播、電順視等，克它們因?yàn)閭鞑啦ッ鎻V、普宅及度高，是則廣告?zhèn)鞑セ钇?dòng)中最經(jīng)常撤運(yùn)用的媒體柿，通常被稱哭為扔四大廣告媒零體。辯二、廣告媒稈體的作用刪（1）廣告狗媒體能夠及辛?xí)r、準(zhǔn)確地旺把廣告主的廳商品、勞務(wù)目和觀念等方舟面的信息傳枕送給目標(biāo)消鼠費(fèi)者；鍬（2）廣告撈媒體能夠吸高引受眾閱讀漂、收看有關(guān)嗓信息，達(dá)到吸刺激需求，哄指導(dǎo)消費(fèi)的間目的；纖第二節(jié)秀釀廣告媒體的憶特征局一、報(bào)紙媒緩體垂的特征許報(bào)紙廣告大介致分為三類喘：分類廣告典、展示廣告抽和增刊廣告英。分類廣告酬通常包含所缸有形式的商瘋業(yè)信息，這聯(lián)些信息根據(jù)奴讀者的興趣軋被分成若干貞類，如逗“獅地產(chǎn)團(tuán)”結(jié)、肯“皂汽車符”雷、晝“賀交友亦”串等。展示仆廣告是報(bào)紙雁廣告最重要全的一種倆形式，除了警編輯區(qū)，展充示廣告可以乏在任何版面亮、以任何大務(wù)小的篇幅出?，F(xiàn)。增刊廣轟告往往是在螞報(bào)紙的周日瓣版出現(xiàn)的彩晚色廣告插頁梁。影報(bào)紙媒體的并特征：邪1騾、以文字和救畫面為傳達(dá)市信息的手段糕2牌、受眾廣泛兼，覆蓋面大歸（誼68%門，夸20鄭歲以下）赴3蝶、比雜志、香書籍等傳播滋迅速，但是直畫面印刷相奏對(duì)粗糙，藝?yán)バg(shù)感染力較咬差，制作較桃簡(jiǎn)單巾4冒、報(bào)紙的發(fā)淺行區(qū)域和發(fā)辣行對(duì)象明確貨5.遙報(bào)紙?jiān)诠娖械穆曌u(yù)較棟好（對(duì)比是改網(wǎng)絡(luò)）仿6緒、閱讀不受授時(shí)間、地點(diǎn)固和設(shè)備的限狡制蠅7僻、比電視廣登告和廣播廣這告更便于保胞存，但生命雀周期短。（樸人們讀報(bào)時(shí)少傾向于快速淺瀏覽，而且朽是一次性的蕩。一份日?qǐng)?bào)記的平均生命山周期只有筆24海小時(shí)。）戚8進(jìn)、廣告安排戰(zhàn)靈活饒二、雜志媒劫體的特征牢1驗(yàn)、以文字和鳥畫面為傳達(dá)厭信息的手段覽（更精美，牢視覺效果好舟）脖2攔、大眾傳播街媒體中，雜虛志的傳播速抽度最慢，往腔往以半月或識(shí)月為一個(gè)周柏期（遞送不灰方便，閱讀堂慢，缺乏及落時(shí)性）彈3鐵、有效宣傳井周期長(zhǎng)（傳保閱率煮1凍︰濫7水）（國(guó)家地普理和廣告電長(zhǎng)視報(bào)）嫌4顏、易于保存呢5耀、專業(yè)性較足強(qiáng)，讀者群柳分界更清晰寬，更便于廣陸告主選擇揉6久、雜志的權(quán)照威性和可信蟲性更強(qiáng)呆7蹦、雜志屬于蘋間歇性媒體般，播出頻次游不能持續(xù)返8界、雜志的靈廟活性有限?；冢ń馗迤谠缌R，廣告在出劣版日之前就汁要提交；雜低志對(duì)廣告位煉置的提供也柄有局限，封擾底和封二）副三、廣播媒弓體的特征等1派、以有聲語節(jié)言和音樂、舊音效等為信餓息傳播手段惰2景、傳播迅速渣（可與事件量同步發(fā)生）陪3臥、聽眾廣泛抵，不受文化壺水平限制攀4近、傳情性強(qiáng)第（情感熱線巷）判5捕、制作簡(jiǎn)單沸，成本低泰6沙、廣告價(jià)格首相對(duì)低廉書7干、廣播聲音舒轉(zhuǎn)瞬即逝，琴不留痕跡（榆容易出現(xiàn)誤竿聽，而且無旦法保存）盯8揮、伴隨性好歐，移動(dòng)性強(qiáng)貓（開車、家堤庭主婦）洋9筐、形象感弱局，無法對(duì)受睜眾形成多種豪刺激嗓10偵、缺乏控制擠，聽眾精力優(yōu)易受干擾始四、電視媒裳體紀(jì)的特征撲電視廣告形卷式一般分為變：贊助、插斑播廣告、植菊入廣告。棍贊助（遠(yuǎn)10%芽）是由廣告蹲主承擔(dān)節(jié)目逐制作和提供銳配套廣告的期總的財(cái)務(wù)負(fù)喇擔(dān)。廣告主及不僅可以控牙制廣告播放鞋的長(zhǎng)度，而升且還能控制臂節(jié)目的內(nèi)容貿(mào)和質(zhì)量。廣頃告主可以獨(dú)傘家贊助或與猛他人聯(lián)合贊救助。培插播廣告是截電視媒體以申分享的形式揚(yáng)將廣告時(shí)間切賣給廣告主緊，在一個(gè)或菊多個(gè)節(jié)目中驕間播放。寬植入廣告是鉗廣告主把自尺己的品牌符丙號(hào)融入影視經(jīng)或舞臺(tái)節(jié)目損中的一種廣暖告方式。切電視媒體的雀特征：燭1因、以圖像、須音樂、音效想、有聲語言低、無聲字幕甜等為信息傳誕播手段，兼廉有報(bào)紙。廣狀播、電影三透者的優(yōu)點(diǎn)餅2耍、優(yōu)秀的電矛視廣告能融裝廣告信息與春藝術(shù)、娛樂付于一體，不圓僅能向公眾諸完美展示廣背告產(chǎn)品形象累，還能設(shè)置濕出一種享有辨廣告產(chǎn)品的咳美好生活氛觀圍，在現(xiàn)代籮廣告媒體中秤感染力最強(qiáng)本、最受歡迎黨（沖擊力）首3庸、電視廣告練一閃而過，疏不留痕跡，敗而且由于制武作費(fèi)用和播聰出費(fèi)用昂貴彼，一般電視繞廣告不超過它30圣秒，不能詳宅細(xì)介紹產(chǎn)品震的功效、作墨用等。兼4低、電視媒體筆價(jià)格昂貴（奉人均成本低細(xì)，但絕對(duì)費(fèi)籃用高）柴5逐、不論教育柏程度高低、忙年齡大小，億看電視已經(jīng)物成為現(xiàn)代人李生活中的一橫項(xiàng)主要娛樂攪活動(dòng)，從而業(yè)使電視成為哥最具影響力杜的媒體之一那6祖、對(duì)觀眾沒轉(zhuǎn)有選擇性（喇覆蓋浪費(fèi)）艘五、網(wǎng)絡(luò)媒哈體欄的特征瞧中國(guó)在筆1997兆年出現(xiàn)了第針一條商業(yè)性誤的網(wǎng)絡(luò)廣告鳳。搞網(wǎng)絡(luò)廣告的緒形式：橫幅季式廣告（也論叫旗幟廣告睛，靜態(tài)、動(dòng)血態(tài)、互動(dòng)式宗）跨侍、按鈕廣告閑、通欄廣告焦、關(guān)鍵字廣攜告、贊助式壇廣告、電子托郵件廣告、涌彈出廣告、脆浮動(dòng)廣告、達(dá)文字鏈接式毫廣告、企業(yè)床網(wǎng)站吩網(wǎng)絡(luò)媒體的搜特征：話1膨、借助互聯(lián)包網(wǎng)信息傳播運(yùn)平臺(tái)，以電濤腦為終端，糞以文字、聲薪音、圖象等植形式傳播數(shù)澡字化信息的朋多媒體的傳槳播媒介屑2逼、信息的互研動(dòng)性所3杜、廣告投放信具有針對(duì)性斷4命、廣告效果析可以準(zhǔn)確測(cè)爛量名5擊、廣告形式雕新穎多樣冰6蓬、上網(wǎng)時(shí)間斥、地點(diǎn)和環(huán)揀境的限制（爪不受時(shí)空限揀制）謝7紡、受到文化秒素質(zhì)的影響舌8態(tài)、上網(wǎng)需要畜的硬件相對(duì)竟昂貴做9瓶、實(shí)時(shí)性和驕持久性的統(tǒng)牢一（可重復(fù)培性和可檢索粥性）飄六、新媒體附的特征竹新媒體是在區(qū)新的技術(shù)支風(fēng)撐體系下出傾現(xiàn)的媒體形寫態(tài)，如數(shù)字罰雜志、數(shù)字蠅報(bào)紙、數(shù)字到廣播、柔短信、移動(dòng)獄電視、數(shù)字僚電視、數(shù)字砍電影、觸摸銹媒體、博客頂?shù)取Ｏ鄬?duì)于潤(rùn)報(bào)紙、戶外胞、廣播、電昏視等傳統(tǒng)意疤義上的媒體桿，新媒體被糟形象地稱為靠“佳第五媒體秒”脆。怕派新媒體的特占征：池1濾、消解力量假?gòu)?qiáng)（消解傳然統(tǒng)媒體之間學(xué)的邊界，消塞解國(guó)家與國(guó)抖家之間、社績(jī)?nèi)褐g、產(chǎn)伯業(yè)之間邊界樂，消解信息循發(fā)送者與接爪收者之間的謠邊界）藥2鋸、改變傳播貢狀態(tài)（每個(gè)面人都可以進(jìn)耽行大眾傳播噴；強(qiáng)‘奧信息暑’初與土‘落意義隆’斧無關(guān)；受眾轟的主動(dòng)性大專大增強(qiáng)；大繁眾傳播的蒼‘故小眾化悲’”低）澤3栽、費(fèi)用低（趴近乎于零費(fèi)腫用）扭4盜、信息的針?biāo)]對(duì)性強(qiáng)（幾滋乎完全個(gè)性培化；傳播者貿(mào)或接收者對(duì)結(jié)傳播內(nèi)容擁格有對(duì)等的和絡(luò)相互的控制享）舒七、戶外廣偽告特征武的特征叫1網(wǎng)、廣泛覆蓋豬地方市場(chǎng)（西到達(dá)率的浪長(zhǎng)費(fèi)）議2依、接觸頻度賽高（購(gòu)買周殘期通常為蜓30傍天；厭倦感身）責(zé)3暗、位置靈活湊性大（只要衛(wèi)是法律未禁敘止的場(chǎng)所，呢戶外廣告均滋可放置）番4騎、創(chuàng)意新穎歪（大幅印刷烈、多種色彩傲；可傳遞的籌信息有限）強(qiáng)5行、成本效率叢高（千人成呀本競(jìng)爭(zhēng)力）潔6頓、廣告效果丑評(píng)估困難央第三節(jié)承屠廣告媒體策貍劃庫廣告活動(dòng)主霸要圍繞創(chuàng)意輪和媒體兩部大分展開。創(chuàng)終意考慮的是若對(duì)消費(fèi)者說垃什么（傳播難什么信息）帶，媒體考慮遠(yuǎn)如何傳播這俯些信息。創(chuàng)魄意由文案人敵員產(chǎn)生，媒懼體人員應(yīng)產(chǎn)拒生出這種信局息可能的被忌傳播方式和朱接收方式。爺廣告媒體策慨劃要考慮兩苦個(gè)問題：確遵定媒體目標(biāo)談和掙確定媒體戰(zhàn)上略題一、確定媒涉體目標(biāo)治媒體目標(biāo)是游為媒體方案博所制定的目載標(biāo)，它應(yīng)該佳局限于那些除通過媒體戰(zhàn)竄略能夠獲取讀的目標(biāo)的范纖圍之內(nèi)。媒匠體目標(biāo)一般半根據(jù)定量因捐素設(shè)定，相駕對(duì)容易評(píng)估槐。媒體目標(biāo)肅通常描述為歉：什么時(shí)間旦、在哪里、胃向誰傳播、屢如何傳播，奮達(dá)到什么程泊度。惕例：通過以腎下幾步在目洪標(biāo)市場(chǎng)中使足人們知道某火產(chǎn)品：漲外用六個(gè)月的幣時(shí)間在華東研地區(qū)采用電顛波媒體提供州80%怪的目標(biāo)市場(chǎng)雕覆蓋面；纏在同樣的六肥個(gè)月期間內(nèi)柴，至少三次嘴到達(dá)目標(biāo)受幟眾飯60%疤；喘在冬季和春光季集中最大煎力量來做廣斯告，而對(duì)夏逝季和秋季則載減弱。擴(kuò)媒體目標(biāo)也環(huán)用定性因素處描述，主要旺強(qiáng)調(diào)媒體的憲信息傳播能傲力，但比較閘少見，因?yàn)猷彾ㄐ悦襟w目囑標(biāo)比較主觀寶，其影響力闊仍是一個(gè)模辜糊概念。蹤廣告媒體量抬化評(píng)估指標(biāo)棄1剖、收視率（諷收聽率）：門是指在特定揭時(shí)間里，接校收某一特定階電視節(jié)目聰(遠(yuǎn)或廣播節(jié)目漿)是的家庭蟻(褲或個(gè)人管)舍戶數(shù)融(劑人口數(shù)量守)班占擁有電視吐(誘收音機(jī)午)以總戶數(shù)出(柄或總?cè)丝跀?shù)繡)巾的百分比。行計(jì)算方法為發(fā)：席收視率釘=寫收看某一特滋定電視節(jié)目請(qǐng)的戶數(shù)絲(騰或人數(shù)溜)線／擁有電視谷機(jī)總戶數(shù)編(勿總?cè)丝跀?shù)冰)嬸收聽率彼=慕收聽某一特球定廣播節(jié)目途的戶數(shù)暗(爽或人數(shù)躲)叉／擁有收音社機(jī)總戶數(shù)給(芽總?cè)丝跀?shù)位)擁以戶數(shù)為單絡(luò)位的收視夢(mèng)(蘭聽跌)銳率即為家庭鳴收視槽(五聽橫)眼率。人口數(shù)誘量為單位的劃收視服(雕聽終)禍率即為個(gè)人衫收視酷(挺聽疊)建率。焦例：電視機(jī)蝕的總家庭群滲體為槐5甘個(gè)，其中有夏2義個(gè)家庭在收嘆看節(jié)目盟A涌，艇1齒個(gè)家庭在收衫看節(jié)目混B娘，一個(gè)家庭繳在收看節(jié)目品C懇，則節(jié)目傻A(chǔ)竭的收視率為和40%晝，節(jié)目宋B寶、飾C射的收視率分煎別為茶20%竊。所2玉、受眾占有掠率：是指在毅開機(jī)家庭中扁，某頻道（療某節(jié)目）在牌特定的時(shí)段租中所占有的博觀眾戶數(shù)惰(探或人口數(shù)量女)帖占開機(jī)總戶量數(shù)夫(臂或人口數(shù)量凱)外的百分比。收通過這個(gè)指教標(biāo)可以掌握筐收視習(xí)慣和錯(cuò)收視流向。除3嫁、總收視率燭（良Gross稀Rati勸ngPo俗ints謊）：也稱闊“辜毛評(píng)點(diǎn)拔”殖、攪“券毛感點(diǎn)抹”內(nèi)、劈“賠總視聽率辮”射，簡(jiǎn)稱銜GRPs授。指在一定俱時(shí)期內(nèi)視聽斧率的總和。哄這個(gè)指標(biāo)反買映了媒體計(jì)托劃的總強(qiáng)度缸。如果是用減一種媒體做惹廣告，毛評(píng)被點(diǎn)所反映的炸就是這一媒娃體的總效果妙；如果是同掛時(shí)使用幾種棟媒體做廣告某，毛評(píng)點(diǎn)所塞反映的是這愚一組合媒體驚的總效果。它毛評(píng)點(diǎn)墻=叔廣告發(fā)布的渣次數(shù)呈×符視聽率交例：一則廣忽告在電視上允播出贏2衡次，分別獲撤得毀40%技和琴20%洪的收視率，見在廣播電臺(tái)劃播出治3瘦次，每次都古獲得繩15%隨的收聽率，臥那么這則廣干告的毛評(píng)點(diǎn)轉(zhuǎn)應(yīng)該是：仿40%+2鎖0%+3秩×看15%=1冷05%壓4崇、平均收視減率：痛5終、到達(dá)率：舌指特定對(duì)象壁在特定時(shí)期件內(nèi)看到某一嘉廣告的人數(shù)午（廣告信息鮮至少有一項(xiàng)辦到達(dá)目標(biāo)受蕩眾的人數(shù)或喬戶數(shù)）占總所人數(shù)的比率小。清到達(dá)率有三憐個(gè)特點(diǎn)：界（1）燈接觸某一則將廣告的人數(shù)趨不可重復(fù)計(jì)麗算，累積視咐聽眾、凈視獸聽眾、無重即復(fù)視聽眾練（2）爹到達(dá)率是對(duì)抖傳播范圍內(nèi)參的總?cè)藬?shù)而完言，并非只芝對(duì)有可能接箱觸到廣告媒砍體的人數(shù)而健言；足（3）統(tǒng)到達(dá)率表現(xiàn)寺的時(shí)間長(zhǎng)短蕩，依媒體的認(rèn)不同而不同葵。（一般來佳說，電視、場(chǎng)廣播媒體以蘭四周時(shí)間表響示，雜志、暖報(bào)紙媒體以筍某一特定發(fā)賄行期經(jīng)過全迫部讀者閱讀茅的壽命期作零為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)席。）嘩6淡、接觸頻次喉（也叫暴露犯頻次）：指贏在一定時(shí)期活內(nèi)，每個(gè)人粱（或戶）接循到同一廣告筍信息的平均凳次數(shù)。是平竿均值。一般奧接觸頻次按燭以下公式計(jì)騎算：囑接觸頻次喇=斜毛評(píng)點(diǎn)昆/漂到達(dá)率。怨7帳、有效到達(dá)菊率（也叫有端效暴露頻次銹）：指一定捉時(shí)間內(nèi)同一課廣告通過媒斤體到達(dá)同一耗個(gè)人（戶）窗的有效數(shù)量凡界限，是實(shí)珠現(xiàn)理想效果梯必須地重復(fù)篩次數(shù)。有效魚到達(dá)率可以扇用來解決謀“貼到底要做多場(chǎng)少次廣告才菊有效購(gòu)”目。終對(duì)一個(gè)目標(biāo)旅群體在一個(gè)國(guó)購(gòu)買周期中捧的一次廣告欺接觸只能有拿輕微的效果厲或者沒有效冒果。價(jià)媒體策劃更漲強(qiáng)調(diào)有效到范達(dá)率，而不孟是到達(dá)率。堂絕大多數(shù)研勵(lì)究結(jié)果表明利，在一個(gè)購(gòu)雕買周期中存潮在兩次接觸巡是一個(gè)有效巾的起始水平劫。包含三次床接觸是最理斷想的。三次茄接觸之后，閣廣告變得更甘有效，但是鑼邊際效益遞咳減。村通常，比較龜小的和比較舍缺乏知名度液的品牌將通納過加快有效平到達(dá)率而獲患得較大的效侮益；比較大候的和知名度腥較高的品牌蠶可能無法通野過加快頻率頭來獲得利益雁，這取決于誦它們有多接購(gòu)近廣告飽和策水平。赴8疤、千人成本烘：（匯Cost-谷per-t劍housa不nd怕，簡(jiǎn)稱尋CPM?。羔槍?duì)氏不同的欄目曬或節(jié)目，廣華告每接觸甲1000堵人所需的費(fèi)尚用。竊路功糞浩廣告費(fèi)某千人成本燥=———榜———標(biāo)×險(xiǎn)1000螞潮被息扎接受者人數(shù)乒撿艦盜廣告版面成竭本（絕對(duì)成途本）黃千人成本較=———龍—————表——址×覺1000字緣獎(jiǎng)躬允球發(fā)行量浪二、確定媒逢體戰(zhàn)略京（一）目標(biāo)紐受眾（向誰模）聲（二）媒體喝種類（在哪基里）回（三）媒體朵組合（如何偽）慘(1)笑同類媒體組奶合。把屬于灶同一類型的縮不同媒體組元合起來使用牧。如把同屬直于印刷媒體置的報(bào)紙與雜誤志組合，把挑全國(guó)性報(bào)紙迷與地方性報(bào)騙紙組合等。扎中(2)駝不同類型的負(fù)媒體組合。豪這種組合，垂不僅能擴(kuò)大搖接觸的范圍聯(lián)，而且可以楚有效地調(diào)動(dòng)增目標(biāo)對(duì)象的幅感官。厭(3)曠租用媒體和扔自用媒體組塊合。把需要宏購(gòu)買的大眾示傳播媒體與刮企業(yè)自用的翻促銷媒體進(jìn)肯行組合，如臘通過報(bào)紙、分電視發(fā)布，舉同時(shí)還利用紐企業(yè)自備的耕銷售點(diǎn)廣告驢相配合。滴還可以：粗視覺媒介與破聽覺媒介的絡(luò)組合尿/客大眾媒介與頃小眾媒介的曠組合就/吸瞬間媒介與憂長(zhǎng)效媒介的決組合雞影響媒介組挪合的因素?fù)?、黑廣告預(yù)算適2、宜目標(biāo)市場(chǎng)的瑞特點(diǎn)壁3、壓產(chǎn)品的特點(diǎn)拖4、敞廣告文本的蠶特點(diǎn)宏5、烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的婦特點(diǎn)欄6、孩經(jīng)銷系統(tǒng)的淋特點(diǎn)借（四）媒體錯(cuò)排期（什么耽時(shí)候）羅第一種方法鋪是蒼連續(xù)式很，貫是指一種廣腳告的連續(xù)刊留播形式，這賠種連續(xù)形式者可以是每天蓬、每周或者亡每月。其關(guān)閃鍵是有規(guī)律梁的、連續(xù)的蛛形式，是沒戶有間隔的或酒者是沒有非愛廣告時(shí)期的就。這種戰(zhàn)略貸可以用于食秘品、洗衣粉嗎或其他無季加節(jié)性的、連撿續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)鍋品。連續(xù)式挎可以經(jīng)常性屢地向消費(fèi)者泰提示某種產(chǎn)掠品或服務(wù)，粱覆蓋了整個(gè)愁購(gòu)買周期；努可以獲得媒增體優(yōu)勢(shì)（數(shù)驚量折扣、優(yōu)身越的位置等堤）。但連續(xù)控式的成本較興高；具有潛歐在的過渡的椒接觸；具有業(yè)有限的媒體娛分配的可能畜性。筑第二種方法消是間歇式。跑此方法采用駕一種較不規(guī)懼則的時(shí)間安插排，帶有間耽斷的廣告期旗和非廣告期泥，在某些時(shí)惰段內(nèi)，促銷文的支出大一冬些，而有些絞時(shí)間段內(nèi)可拼能沒有廣告端支出。間歇燒式僅僅在購(gòu)將買周期時(shí)采潮用，從而能膠降低成本；洋在有限的預(yù)悠算內(nèi)可以允影許包括一種荷或多種媒體以或載具。但竿間歇式會(huì)給盾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留附下更多的機(jī)搜會(huì)；可能會(huì)叉增加厭煩感晚；在非廣告劉期間內(nèi)缺乏圓對(duì)促銷訊息萌的認(rèn)知、興青趣和技藝；之在非廣告期謠間對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)筋對(duì)手表現(xiàn)脆偶弱。行第三種方法買是變脈動(dòng)式各，它菜實(shí)際上是前惠兩種方法的蟻結(jié)合。在脈曲動(dòng)式策略中埋，連續(xù)式是純一直都在保焦持著大優(yōu)勢(shì)姻，促銷努力盯會(huì)被進(jìn)一步田加強(qiáng)。脈動(dòng)仆式適用于季倦節(jié)性產(chǎn)品（巷或其他周期稼性的產(chǎn)品）紡。破第四章寇廣告策劃與匪廣告靜創(chuàng)意社第一節(jié)畫廣告策劃概院述農(nóng)一、廣告策只劃的含義映20世紀(jì)6轟0年代，英產(chǎn)國(guó)倫敦波利哲特廣告公司河創(chuàng)始人斯坦尖利鼻·傭波利特首次巧提出了廣告宿策劃的概念派。嶼廣告策劃是敲根據(jù)廣告主萄的營(yíng)銷戰(zhàn)略雖，按照一定暫的程序?qū)V漸告活動(dòng)的總騰體戰(zhàn)略進(jìn)行菠前瞻性規(guī)劃蠶的活動(dòng)。彼廣告策劃活析動(dòng)要以科學(xué)搶、客觀的市紛場(chǎng)調(diào)研為基時(shí)礎(chǔ)，以創(chuàng)造未性和效益性豐的定位策略勿、訴求策略魔、表現(xiàn)策略漁、媒介策略序?yàn)楹诵膬?nèi)容塑，以具有可和操作性的文繞本為直接結(jié)曠果，以廣告淹活動(dòng)的效果留調(diào)查為終結(jié)劫，追求廣告昌活動(dòng)進(jìn)程的致合理化和效鼠益最大化。警區(qū)分幾個(gè)概糾念：山1、廣告策難劃指的是全壩局性、整體眠性的戰(zhàn)略，象是動(dòng)態(tài)的。分關(guān)2、廣告計(jì)脆劃是廣告策寒劃的結(jié)果，底是策劃的一漂部分，是實(shí)妙現(xiàn)廣告目標(biāo)辣的行動(dòng)方案凱，側(cè)重規(guī)劃烘與步驟的行右動(dòng)文件，是喝靜態(tài)的。約廣告策劃和疏廣告計(jì)劃的慈區(qū)別獄廣告策劃沾廣告計(jì)劃塊必須有創(chuàng)意鞠不一定有吸無中生，有玉天馬行空壩范圍一定，惹按部就班校策劃溝通使馬消費(fèi)者能了榴解，摸索計(jì)摩劃的對(duì)象，栽組合各種點(diǎn)羅子，考慮達(dá)姜到目標(biāo)的方胡法響以針對(duì)策劃拍實(shí)施為前提渴，具體地考縫慮必要地因爽素（人事、赤財(cái)務(wù)、時(shí)間墊、情報(bào)）的籍可行的實(shí)踐乎方法郵掌握原則和很方向疤處理程序和淘細(xì)節(jié)規(guī)WHAT哲TODU榜HOWT穴ODO看活的、變化灰多端的含死的、一成鳴不變的腥需長(zhǎng)期訓(xùn)練張的訓(xùn)只需短期訓(xùn)境練的怨開創(chuàng)性該保守性昏挑戰(zhàn)性強(qiáng)烏挑戰(zhàn)性弱卷3、課“號(hào)點(diǎn)子淹”末與策劃相比舍，具有針對(duì)留性、直接性腔、零散性和栽個(gè)性化的特除點(diǎn)。點(diǎn)子著捕重考慮的是逆瓦“順點(diǎn)納”哭，而策劃考揭慮的是博“頓面顯”兆或誦“捧體齡”畜。出點(diǎn)子只匪需要小聰明豬，而做好策巧劃則需要大間智慧。糖策患劃過程需要截有點(diǎn)子不斷測(cè)涌現(xiàn)，但是持點(diǎn)子不是策少劃的全部。排鹽二、廣告策比劃的原則蠢坡統(tǒng)鋪一性原則譽(yù)調(diào)帳整性原則提有名效性原則染操血作性原則四針杯對(duì)性原則撥第二節(jié)浪頓廣告策劃的雨程序和內(nèi)容席一、廣告策證劃的內(nèi)容斬1駐、解析營(yíng)銷柿計(jì)劃丸確濫廣告主要去盾向哪里？?jī)蓚タ鍙V告主打算骨如何實(shí)現(xiàn)自曲己的目標(biāo)？踏干促?gòu)V告主在企抬業(yè)的營(yíng)銷中觸處于什么樣勤的位置？柏廣告主向廣愿告公司提供現(xiàn)的營(yíng)銷計(jì)劃把至少包括以綠下內(nèi)容：源1秤、描述目標(biāo)嘆2辦、將營(yíng)銷計(jì)獲劃的目標(biāo)聚深焦在消費(fèi)者戒身上來3尼、界定目標(biāo)欣市場(chǎng)誤4嗚、考察目標(biāo)系消費(fèi)者懇5總、了解競(jìng)爭(zhēng)遞對(duì)手讓6責(zé)、寫一份市衛(wèi)場(chǎng)形勢(shì)報(bào)告秤7康、制定行動(dòng)誠(chéng)計(jì)劃絹2貌、環(huán)境調(diào)查轎經(jīng)濟(jì)環(huán)境謝隆挺自然環(huán)境拐政治環(huán)境甘艷爽法律環(huán)境唉社會(huì)文化環(huán)盜境器恰產(chǎn)品環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境組3化、消費(fèi)者行菜為調(diào)查新點(diǎn)近點(diǎn)熱點(diǎn)難點(diǎn)疑點(diǎn)刻4、產(chǎn)品研叨究從5、確定廣勸告目標(biāo)惡告知性目標(biāo)躁：嫂（1）向市棋場(chǎng)推介新產(chǎn)站品深（2）建議汪產(chǎn)品的新用眨途追（3）告知戒市場(chǎng)價(jià)格的碧調(diào)整劈（4）說明露產(chǎn)品的功能船釋（5）介紹阿各種現(xiàn)有的潔服務(wù)繼（6）修正適錯(cuò)誤的印象貢瞎（7）減輕創(chuàng)消費(fèi)者的恐神懼感聚（8）樹立捏企業(yè)的形象崇磨說服性目標(biāo)賺：稠（1）建立器品牌偏好陵（2）鼓勵(lì)飛改用該廣告王品牌?。?）改變敲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)蠶品的認(rèn)知爆（4）說服鏡消費(fèi)者立即喝購(gòu)買優(yōu)（5）說服堡消費(fèi)者接收怖推銷員的訪考問吼提示性目標(biāo)水：遼鉛（1）提醒族消費(fèi)者在最任近的將來可餓能需要該產(chǎn)盜品采（2）提醒嫌產(chǎn)品的購(gòu)買輸?shù)攸c(diǎn)運(yùn)（3）使消膀費(fèi)者于銷售途淡季仍對(duì)此然產(chǎn)品念念不侮忘墾（4）維持瘦高知名度忙（5）協(xié)助木進(jìn)入新市場(chǎng)煮，提升市場(chǎng)忍份額風(fēng)6、制定廣炭告策略謝（1）廣告夕定位：廣告夠公司和企業(yè)徹根據(jù)消費(fèi)者委的需求、關(guān)投注點(diǎn)和偏好粥，確定準(zhǔn)備追宣傳的商品貫的市場(chǎng)地位氣。（解決說駐什么）慶（2）廣告抽創(chuàng)意（解決通怎么說）醫(yī)焦直接說明快陳述理由民回間接陳述飯購(gòu)買理由臨它合情但不功合理的消費(fèi)憂理由捆勸沒有消費(fèi)塔理由就創(chuàng)造齡消費(fèi)理由賺（3）廣告存媒體策略（父解決用什么討途徑說）戲7、廣告預(yù)眉算轎廣告預(yù)算的際意義：綿提供控制廣更告活動(dòng)的手欲段母保證有計(jì)劃洲的使用經(jīng)費(fèi)遞植爭(zhēng)取廣告活筒動(dòng)更有效率喜逮增強(qiáng)廣告業(yè)愈務(wù)人員的責(zé)告任感洽為評(píng)價(jià)廣告鉤效果提供經(jīng)估濟(jì)指標(biāo)侄確定廣告預(yù)午算總額的方悼法：圖銷售百分比頸法膛市場(chǎng)份額法遮旦目標(biāo)任務(wù)法貍跟推廣告目標(biāo)優(yōu)/廣告任務(wù)喊/廣告任務(wù)伏完成效果擴(kuò)銷量磁單位法暗利潤(rùn)絲比例法他支出檢可能法貿(mào)廣告預(yù)算的工分配危80-85都%購(gòu)買俘媒體控5-15%宋廣告診制作跪5%左右債調(diào)研值2-7%青廣告協(xié)妙調(diào)管理乳二、廣告策獅劃的程序熔1、成立策政劃小組，研慶究工作方案舅喚2、向有關(guān)頸部門下達(dá)任賓務(wù)再3、策劃小想組研討廣告熄活動(dòng)的戰(zhàn)略嘆戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行蝴具體的策劃率工作，分別選完成自己的堆策劃任務(wù)辰4、把各部洞分的策劃成府功匯總討論絕，綜合撰寫錫正式的廣告搜策劃書尸5、將廣告庫策劃書交給站客戶認(rèn)可，去認(rèn)可后，將哥策劃書交具遺體的職能部渾門實(shí)施響三、填廣告策劃書觀的范本種第一部分旬市場(chǎng)分析宮趣一、營(yíng)銷環(huán)切境分析范1、企業(yè)市日?qǐng)鰻I(yíng)銷環(huán)境漆中宏觀的制預(yù)約因素渡2、市場(chǎng)營(yíng)川銷環(huán)境中微善觀的制約因凈素扶3、市場(chǎng)概址況貼4、營(yíng)銷環(huán)脾境分析總結(jié)旺弦二、消費(fèi)者穴分析衡1、消費(fèi)者坑總體消費(fèi)趨寇勢(shì)征2、現(xiàn)有的非消費(fèi)者分析團(tuán)雷3、潛在消塌費(fèi)者分析罵4、消費(fèi)者馬分析總結(jié)品三、產(chǎn)品分栗析秀1、產(chǎn)品特疼征分析括2、產(chǎn)品生聚命周期分析宜令3、產(chǎn)品品關(guān)牌形象分析糞總4、產(chǎn)品定凳位分析而5、產(chǎn)品分示析總結(jié)侄四、企業(yè)和僻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逆競(jìng)爭(zhēng)狀況分泊析南1、企業(yè)在泛競(jìng)爭(zhēng)中的地勤位冊(cè)2、企業(yè)的總競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖3、企業(yè)與獵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的始比較排4、企業(yè)與轟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅廣告分析甘第二部分禽廣告策略匪瑞1、廣告目之標(biāo)輪2、目標(biāo)市毯場(chǎng)策略耽3、產(chǎn)品定和位策略識(shí)4、廣告訴喊求策略警5、廣告表撇現(xiàn)策略及6、廣告媒張介策略乒第三部分塊廣告計(jì)劃品品1、廣告目怪標(biāo)舒4旋、廣告的訴謝求對(duì)象受2、廣告時(shí)以間支5湊、廣告訴求凡重點(diǎn)償3、廣告的印目標(biāo)市場(chǎng)類6、廣告扶表現(xiàn)龜?shù)谒牟糠謧鶑V告活動(dòng)吃的效果預(yù)測(cè)樂與監(jiān)控拒第三節(jié)饒廣告創(chuàng)意概歇述伍一、廣告創(chuàng)隊(duì)意的含義抱威觀點(diǎn)1：廣的告創(chuàng)意，就絡(luò)是一種創(chuàng)造換意外的能力貧?；镉^點(diǎn)2：廣敘告創(chuàng)意，就撤是把不可思叨議變成同理芽可證。冶觀點(diǎn)3：廣丑告創(chuàng)意，就賣是讓蒼蠅變年成蔥花，讓蓄狂想成真，缺自創(chuàng)新意。齒膝觀點(diǎn)4：廣慚告創(chuàng)意=創(chuàng)魯益+創(chuàng)異蓋觀點(diǎn)5：廣掠告創(chuàng)意，就強(qiáng)是在消費(fèi)者答需要的地方恐滿足需要，輛在消費(fèi)者不文需要的地方延創(chuàng)造需要。傅觀點(diǎn)6：廣貌告大師奧格厚威認(rèn)為沃“鈔好的點(diǎn)子牧”豪即創(chuàng)意，豐“低要吸引消費(fèi)診者的注意力濕，同時(shí)讓他泰們來買你的味產(chǎn)品，非要某有好的點(diǎn)子塞不可，除非匹你的廣告有請(qǐng)很好的點(diǎn)子驗(yàn)，不然它就瘡像被黑夜吞縮噬的船只。唯”賊宣觀點(diǎn)7：美筆國(guó)廣告界權(quán)絡(luò)威詹姆斯戴﹒盟韋伯英﹒魔揚(yáng)認(rèn)為：叢“逝創(chuàng)意就是以股前要素的一杜個(gè)新組合。車本課觀點(diǎn)救：扇廣告創(chuàng)意（株英語中以凳“賀Creat蝦ive殖、程Creat護(hù)ivity綁、撥Ideas違”博表示）是廣比告人員在對(duì)煤市場(chǎng)、產(chǎn)品誰和目標(biāo)消費(fèi)蔑者進(jìn)行調(diào)查伸分析的前提管下，根據(jù)廣缺告主的營(yíng)銷掛目標(biāo)，以廣鞏告策略為基陣礎(chǔ)，對(duì)抽象疑的產(chǎn)品訴求港概念予以具均象而藝術(shù)表量現(xiàn)的創(chuàng)造性棗的思維活動(dòng)壟。附近年來廣告弄界流行一種看提法或“仙架BigI濟(jì)dea銀”報(bào)，中文表達(dá)愿是橫“窮大創(chuàng)意蕉”賞。面灑大創(chuàng)意是建壟立在戰(zhàn)略之像上的大膽而容富于首創(chuàng)精規(guī)神的創(chuàng)意，險(xiǎn)以一種別開染生面的方式揀將產(chǎn)品利益認(rèn)與消費(fèi)者的李欲望結(jié)合起揉來，為廣告寧表現(xiàn)對(duì)象注尿入生命活力饑，使讀者或陜聽眾忍不住害駐足觀看和朽收聽。泊二、廣告創(chuàng)陜意的特征百1、思維的早轉(zhuǎn)換性射2、策略的駁指導(dǎo)性衡3、訴求的做藝術(shù)性戶4、創(chuàng)意的鋤限制性煮三、廣告創(chuàng)陷意的原則錦1、目標(biāo)原戰(zhàn)則真2、合規(guī)原拖則姓3、吸引原負(fù)則伍4、簡(jiǎn)潔原判則劑5、情感原艷則解第四節(jié)絨廣告創(chuàng)意的黃思維方式舞知一、事實(shí)型學(xué)思維方式嘴見1焦、從廣告產(chǎn)肌品本身的直幻接因素尋求號(hào)創(chuàng)意聚,壘如產(chǎn)品名稱運(yùn)、商標(biāo)、包益裝、制造方丹式縫尖2劈、從廣告產(chǎn)址品本身的間幫接因素尋求速創(chuàng)意研,主如廣告產(chǎn)品月的歷史、沒種使用廣告產(chǎn)執(zhí)品的后果、躍媒介等歷二、形象思毅維方式興——唉聯(lián)想楊萬1、滿接近聯(lián)想：犧指由于時(shí)間忌或空間上的烘接近而引起房的兩個(gè)不同損的事物間的胡聯(lián)系。響土2、瘋相似聯(lián)想：還由于外形或潛意義上的相璃似引起的兩駱個(gè)事物間的不組合。鬧3、桌對(duì)比聯(lián)想：鐵由于事物間眠完全對(duì)立或簽存在某種差夏異而引起的井聯(lián)想。例如幣，由里想到傅外，由火想款到水，由真底善美想到假她惡丑等都是恒完全對(duì)立的附對(duì)比聯(lián)想；冊(cè)而由槍想到栗炮，由金剛跪想到石墨，譽(yù)則是一種性政能上存在差薦異而引起的郵差異對(duì)比聯(lián)犧想。明4、徒因果聯(lián)想：畢由于事物間帶存在因果關(guān)默系而引起的皆聯(lián)想。這種繡聯(lián)想往往是濾雙向的，既布可以由原因僅想到結(jié)果，較也可以由結(jié)貿(mào)果想到原因法。服地三、垂直型送思維方式旋膜指在一種結(jié)反構(gòu)范圍中，鵲按照有順序違的、可預(yù)測(cè)淺的、程式化摧的方向進(jìn)行疼思維，是一由種符合事物擔(dān)發(fā)展方向和覺人類習(xí)慣的戴思維方式，守遵循由低到有高、由淺入批深。自始至立終等線索，司因而思維脈奶絡(luò)清晰明了胃，合乎邏輯酬。賊濕四、水平型紗思維方式績(jī)指在條件接擊近的情況下間，對(duì)相似事掏物的發(fā)展情農(nóng)況進(jìn)行比較艙，從中找出趣差距，發(fā)現(xiàn)報(bào)問題，然后本再提出解決拿問題的辦法陽的一種思維彎活動(dòng)。促這種思維方憐式不一定是康有順序的，惱同時(shí)也不能板預(yù)測(cè)。但由貧于水平型思忠維方式改變忠了解決問題仗的一般思維塌，試圖從別歪的方向入手靈，從而使思陳維的寬度大況大增加，有沈可能從其他寺領(lǐng)域中得到清解決問題的警啟示。柴五、頭腦風(fēng)營(yíng)暴法（一）含義惰又稱孤“凝腦力激蕩法隔”胳，指組織一粘批專家、學(xué)莫者、創(chuàng)意人需員和其他人燦員，召開一兆種特殊的會(huì)瓶議，使與會(huì)拆人員圍繞一財(cái)個(gè)明確的會(huì)每議議題，共即同思索，互耀相啟發(fā)和激膽勵(lì)，填補(bǔ)彼坐此的知識(shí)和跪經(jīng)驗(yàn)的空隙仁，從而引發(fā)罰創(chuàng)造性設(shè)想療的連鎖反應(yīng)非，以產(chǎn)生眾裁多的創(chuàng)造性箏設(shè)想。掏（二）坐實(shí)施步驟河1、確定議像題葛2腰、腦力激蕩戰(zhàn)★配自由暢想原污則。飾★抗延遲批評(píng)原慧則。否★賭結(jié)合改善原竄則。霉★屯以量生質(zhì)原姑則。雄3攤、篩選評(píng)估（三）類型糾1、默寫式拴頭腦風(fēng)暴法聯(lián)。設(shè)計(jì)的一承種以質(zhì)“棉默寫課”加代替搶“值發(fā)言蒙”穗的腦力激蕩具法。因規(guī)定扮每次會(huì)議由政6鍬人參加，以敞5潮分鐘為時(shí)間顏單元，要求震每人每次提酷出種3薦個(gè)設(shè)想，故委而又叫蘿“635書法它”閃。挎2、內(nèi)卡片式頭腦收風(fēng)暴法又分射為價(jià)CBS鹿法、衰NBS托法兩種。解CBS緊法可分為下驢面四個(gè)階段刺。席★坐會(huì)前準(zhǔn)備階灶段。默★泉獨(dú)奏階段。背★姑共振階段。格★放商討階段。析第五節(jié)創(chuàng)廣告創(chuàng)意的項(xiàng)過程辭轎一、羅杰返·教馮拖·紹奧克的四步桑創(chuàng)意模式疾物1唐、探險(xiǎn)家：熱尋找新的信貨息，關(guān)注異上常模式魯2暫、藝術(shù)家：館試驗(yàn)關(guān)實(shí)施戶各種方法，懸尋找獨(dú)特創(chuàng)沉意并予以實(shí)懇施。東躁3券、法官：評(píng)間估實(shí)驗(yàn)戰(zhàn)果比，判斷哪種屢方法最有效瘦。冰盈4姑、戰(zhàn)士：克鄙服一切干擾查、艱難、險(xiǎn)澆阻和障礙，介直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)驅(qū)意概念改二、五階段蝴模式咬漂1.竄搜集資料經(jīng)2.政分析資料裹瓣3.萌醞釀創(chuàng)意縫濫4.百產(chǎn)生創(chuàng)意齊5.屠驗(yàn)證階段燒三、胡川妮網(wǎng)創(chuàng)意執(zhí)行七炸步驟菠曾1睜、建立先進(jìn)優(yōu)的廣告觀歐鄰2間、尋找大創(chuàng)牛意概念單刑3謠、廣告質(zhì)量黎的判斷汽湯4瘡、思維訓(xùn)練寨的方法趨掌5抄、創(chuàng)意表現(xiàn)炎的執(zhí)行茂清6受、做檢測(cè)墓7、講態(tài)度皇第六節(jié)帆廣告創(chuàng)意表水現(xiàn)的策略與竹元素五土一、廣告創(chuàng)齒意的表現(xiàn)策機(jī)略連塊1附、比喻策略葡比喻通常分郊為三類：電鹽（示1顯）單純的比竹喻：發(fā)現(xiàn)兩窄個(gè)毫不相干浴的事物之間帽的相似點(diǎn)，漠具備創(chuàng)造關(guān)共聯(lián)的能力。釣（預(yù)2繼）混合比喻宜：在視覺元篇素中選取一雄個(gè)最具代表固性的元素加玩以改造或變沉形，然后再嫂與其他事物振融合在一起金創(chuàng)造出全新諷的視覺表現(xiàn)芬形象。銳（桐3箱）文字的比含喻：將產(chǎn)品芳脫離其原先陽大眾所普遍邪認(rèn)可的固定澤位置，不改須變產(chǎn)品，也纖不用另外一沿個(gè)事物來比考喻或替代，藍(lán)而是將它植竊入另一種語筒言體系之中窗，使受眾乍氧一看還以為休廣告是以錯(cuò)友誤的詞語在植描述產(chǎn)品。催斥2符、比較策略因：有兩種方痕式：一種是逐對(duì)比拋?？梢耘c競(jìng)滾爭(zhēng)對(duì)手比較棵，可以與自畜己產(chǎn)品比較任。伸茅還有一種是掀排比屠。將結(jié)構(gòu)相護(hù)同或相似、樓語氣一致、嚼意思密切相逢關(guān)聯(lián)的句子睡或畫面排列暮起來，使語洞勢(shì)或視覺沖革擊力得到增包強(qiáng)，訴求內(nèi)糖容環(huán)環(huán)相扣刑，步步加深駝，使受眾對(duì)趣廣告訴求信職息的認(rèn)知印雙象層層深入這。有平行排剝比、遞進(jìn)排扛比。踩薄3謊、夸張策略驅(qū)：運(yùn)用離奇至的情節(jié)對(duì)所蓋訴求對(duì)象的記品質(zhì)或特征碌進(jìn)行明顯的年過分夸大，誘以加深或擴(kuò)路大目標(biāo)受眾固對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)窄特征的認(rèn)知疑和記憶。怠湖4貧、比附策略竄：將廣告產(chǎn)領(lǐng)品或品牌與惑知名的、有畝影響力的人準(zhǔn)或時(shí)下流行勉的某個(gè)事件蓬聯(lián)系、組合躬在一起，將掃后者的光環(huán)蠻效應(yīng)轉(zhuǎn)移到蓋本產(chǎn)品或本爐品牌上來的杠創(chuàng)意方法。艷（運(yùn)用了暈希輪效應(yīng)）。倆運(yùn)可以：與光擦環(huán)人物鏈接器、與光環(huán)事昌件鏈接。受籃5淋、荒誕策略追：荒誕的原區(qū)意是指荒唐飄、虛妄、不淺可信、不可稅能的事情。微利用荒誕的攝手法進(jìn)行廣式告創(chuàng)意的表顧現(xiàn)，常常能哲夠讓目標(biāo)受像眾對(duì)廣告產(chǎn)世品產(chǎn)生經(jīng)久規(guī)不忘的深刻扛印象。條尺6獄、悖逆策略躁：悖逆是指廢違反常規(guī)、鍬標(biāo)新立異、驅(qū)與眾不同、具拒絕平庸。含廣告創(chuàng)意為師了引起受眾釣的注意，往岔往在版面空?qǐng)?jiān)間布局構(gòu)思緞中改變陳規(guī)喉、不落俗套雞，求新變異駐。役誼二、廣告版失面的編排原出則與方法宋斷（一）廣告歷版面編排的屋基本要求漫攪1金、強(qiáng)調(diào)畫面牽的統(tǒng)一調(diào)度深；燙們2河、增強(qiáng)主題仗的視覺沖擊錘力；等嗓3弦、注意商品油的表現(xiàn)方法預(yù)；宮來4妨、提高文字淡的清晰度和堂可讀性；分答5牲、創(chuàng)造鮮明鼻而獨(dú)特的設(shè)稍計(jì)格調(diào)。忽（二）廣告商版面的編排韻原則醬1、秩序2、整體3、對(duì)稱4、平衡5、韻律6、對(duì)比7、調(diào)和8、比例矮（三）平面披廣告版面的忍編排方法流論1允、視線的引療導(dǎo)里人們閱讀廣許告時(shí)，視線糊容易被畫面仆的上部以及材畫面左邊所碑吸引。因此煙，重要的內(nèi)滑容，如有魅藥力的標(biāo)題、忍圖形應(yīng)該放跡在左上部，搶以便于一開盼始就吸引住標(biāo)受眾的視線牧，誘導(dǎo)其由鞠上到下，由賭左到右地移秋動(dòng)。再視線的移動(dòng)看是可以通過效適當(dāng)?shù)木幣艎Z而改變其程枕序的。為了稱達(dá)到這個(gè)目?jī)?yōu)的，設(shè)計(jì)師齡要做兩件事園：首先就是丑要在版面上咐設(shè)置一個(gè)關(guān)“注著眼點(diǎn)原”趁。其次要從騙“征著眼點(diǎn)敏”助出發(fā)，設(shè)置膚一條村“妻視覺的途徑郊”悄即綿“務(wù)視覺流程紹”矩，讓受眾的軋眼睛沿著這嗓條途徑巡視鋼廣告版面的浙其它部位。亂這條途徑可豬以通過以下鮮導(dǎo)向來形成雁。肉2否、骨格的構(gòu)研成宏在構(gòu)圖中起術(shù)支配作用的拐主干，合理構(gòu)地運(yùn)用骨格開線，會(huì)使我飼們獲得良好等的秩序感。吩有時(shí)骨格出景現(xiàn)在設(shè)計(jì)中隔，成為圖形餓的一部分，陸但更多的是毒運(yùn)用骨格作喇為構(gòu)圖的結(jié)冠構(gòu)線，并不視一定要明確棍地繪出來，澡而只是使人所感到其內(nèi)在卸的控制力量順即可。紡在版面編排醫(yī)中，骨格線蜜有許多不同倍的分割方法絞，包括：豎離線分割、橫燥線分割、斜鋒線分割、曲棚線分割等，臨而采用不同愈的分割方式投，又可以產(chǎn)們生不同的骨同格樣式。至喜于應(yīng)采取何貢種骨格樣式嫌，則要考慮習(xí)到版面上各爹設(shè)計(jì)要素分績(jī)別所占的地懲位和實(shí)際情蘋況，最后再級(jí)根據(jù)版面整戀體的需要來駕確定。擁3付、文字的排傅列晚文字是廣告盛版面的一個(gè)槐局部，而在四文字這個(gè)局爛部里，又可葛細(xì)分為許多榜小局部悄——僻單字。這些遞單字如何適壯當(dāng)?shù)亟M合，攜使之既符合扔廣告內(nèi)容的蒙需要，又符會(huì)合形式美的師原則？這就輝是文字排列戰(zhàn)要解決的問呀題。賺A.蠅漢字的排列匹問題肉漢字是方塊克字，每個(gè)印磨刷出來的字翁體所占空間屆的大小都是封一樣的，甚裁至一個(gè)標(biāo)點(diǎn)陳符號(hào)也按一展個(gè)字的空間下來計(jì)算。在叉設(shè)計(jì)時(shí)，只毅要選定了字萄體字號(hào)，確鋒定每行的字夠數(shù)及行間距線離等，在電苦腦上就可以炮得到理想的兩標(biāo)準(zhǔn)。更漢字有縱排請(qǐng)、橫排兩種白不同方向的與排法，當(dāng)遇積到整篇連續(xù)蹈文字排得很稻密時(shí)，讀者腦會(huì)產(chǎn)生閱讀戒方向不明的仰感覺，而影伸響其易讀性厭。為避免產(chǎn)竟生上述情況稅，在編排時(shí)住應(yīng)確定閱讀材方向，并增頂加其行與行刻之間的距離孔，或?qū)⑽淖钟辣旧碜儽猓ǔ踊蜷L(zhǎng)），以侄顯出連續(xù)文鼓字的閱讀方儀向，便于閱棉讀，至于行盤間的寬窄問苗題，沒有絕謠對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，匠通常以字寬良的一半至一中字寬為宜。躲B.跟拉丁字的排趴列問題停凳字母與字母距之間的距離籍是否適當(dāng)，掠可直接影響市到字母本身臟的美觀。司英文字母共奇有矮26盾個(gè)，其形狀兄大致可分為睛三類，即圓觸形如外OQ時(shí)、方形如傅HM件和三角形如巡AV帶，因此字母謹(jǐn)與字母之間秤的距離就會(huì)廉因字母本身沾的結(jié)構(gòu)及左烈右字母的結(jié)慌構(gòu)而有所差第異。筆考慮字母本垃身的內(nèi)在空突間。如興O友、策Q恐的內(nèi)在空間協(xié)較大，其字菌距應(yīng)適當(dāng)縮獅??；但如充I皺、腹i軌等就沒有內(nèi)安在空間，其露字距應(yīng)適當(dāng)落擴(kuò)大。到考慮鄰近字碧母的結(jié)構(gòu)。找有許多字母才組合，尤其檔是在大寫字滅母中很難使嬸用正常的間變距，以線L伯、將A胡結(jié)合為例，兼如果用正常敏間距就會(huì)使偽文字過于松桌散，只有將海L喉的水平橫線監(jiān)略為縮短，襖把也A鞠左邊的裝飾征線也縮短，蝦使衫A俊靠近籌L姨。而如果是躍無裝飾線字僑體，就應(yīng)把正左邊的一筆塊畫得直些。懂5堡、圖形的使療用及創(chuàng)作模臨式祝我廣告圖形視治覺表現(xiàn)形式售，主要有具控象圖形、抽邊象圖形和綜卻合圖形三種卷。蟲圖形創(chuàng)作的種模式孫：延（揉1測(cè)）異影圖形徹當(dāng)影子投射寶到背景上時(shí)愿，如果背景鵝是凹凸不平暑的或扭曲的玩，影子也會(huì)縮因之變形；鏈同時(shí)，如果略光源變動(dòng)其任距離或角度絹，影子也會(huì)猴隨之變形，扎這些就是原駛始的異影。秩異影圖形常滔用來反映事楊物內(nèi)部的矛上盾關(guān)系；如汁果實(shí)形代表痕現(xiàn)象，異影稻則可以反映哭其本質(zhì)；如漫果實(shí)形代表迅現(xiàn)在，異影掀則可以反映鞠過去或?qū)頀?；如果?shí)形卡代表現(xiàn)實(shí)，豎異影則可以高代表幻覺，戰(zhàn)等等。褲（短2宮）共生圖形敏共生圖形，殼是指由叨“醫(yī)虛實(shí)相生畏”裂和抄“古雙關(guān)輪廓元”驕組合而成的惠圖形。它們同以一種獨(dú)特附的緊密關(guān)系越組合成一個(gè)陳不可分割的練整體。共生禾圖形常常用藝來象征事物夕間互相依存鹽的含義。共純生圖形一般霧分為輪廓共差生圖形和正愁負(fù)共生圖形辜。唯（蛙3罷）換置圖形降制“習(xí)換置招”冠是指在保持跟原形的基本陶特征基礎(chǔ)上拋，將原形象踏素材中的某駕一部分換上設(shè)另一種形象君素材，而組膽合成具有全寫新意義的形悅象。這個(gè)新醒的形象雖然深出現(xiàn)了趁“晌張冠李戴出”桐的情況，卻峽因此表達(dá)了捉圖形創(chuàng)意的民主題思想，妥并且加強(qiáng)了決視覺傳播的性表現(xiàn)力。局（跌4竊）延異圖形烘延異又稱漸嚼變，是指在差圖形中將一賺種形象通過耽一定過程逐臣漸演變成另傅一種形象。傲這類圖形最皆重要的特點(diǎn)張是能將兩種隸形態(tài)元素分甚別完整呈現(xiàn)羽，關(guān)鍵在于賓借由中間的湊過渡步驟將潤(rùn)二者有機(jī)地內(nèi)組合在一起聽。這種變化娛過程往往是環(huán)非現(xiàn)實(shí)的，技需要依賴設(shè)摩計(jì)者的視覺錘想象力來實(shí)則現(xiàn)變化。洋第五章見廣告文案莫?jiǎng)?chuàng)作桶廣告文案是濃指在廣告創(chuàng)住作中表現(xiàn)在兵廣告作品中駛的語言文字奇部分。繩不僅包括已辜經(jīng)完成的廣簽告作品的語甚言文字部分剩，還包括創(chuàng)棚作過程中以察藍(lán)本存在的馳部分（如電他視廣告腳本蜜、廣播廣告準(zhǔn)文案等）。南第一節(jié)聲也印刷媒介的評(píng)文案創(chuàng)作愛印刷廣告文的案中一般包投括四部分：怖標(biāo)題晝、觀廣告標(biāo)語、墓正文、隨文時(shí)。一、標(biāo)題房標(biāo)題是放在售廣告文案類最前面的，統(tǒng)起引導(dǎo)作用令的簡(jiǎn)短語句積，標(biāo)題旨在軌傳達(dá)最重要畝的信息內(nèi)容腦或激發(fā)讀者揀閱讀的興趣愁。宜標(biāo)題的種類醒：疼嘗從組合形式為上分為：控京1申、直接標(biāo)題稅：又稱直接絕訴求式標(biāo)題賢，以簡(jiǎn)明的尾文字直接向瞧受眾表明廣賓告訴求的主拍題票餐2殺、間接標(biāo)題閱：又稱為間良接訴求式標(biāo)扒題，不直接再點(diǎn)明廣告文磚案的訴求主干題，卻是以艇耐人尋味的駐標(biāo)題文字將泰受眾的注意逆力轉(zhuǎn)向廣告潤(rùn)正文的閱讀遙。號(hào)漠3移、復(fù)合標(biāo)題歸：又稱為多因重標(biāo)題，是雜由引題、正然題、副題三嘩個(gè)標(biāo)題組合校而成的較為鴨復(fù)雜的標(biāo)題都群。創(chuàng)孝引題：又稱尺肩題、眉題耍，說明信息甘的意義或交艘代背景，用株于烘托氣氛資；移肉正題：又稱紀(jì)母題、主標(biāo)攝，是標(biāo)題的農(nóng)主體部分，齡點(diǎn)明廣告的陶主要信息；丸沫副題：又稱爐輔題、子題蜘，補(bǔ)充說明聲正題。宗敬復(fù)合標(biāo)題在權(quán)具體運(yùn)用時(shí)廣主要有三種種組合方式難:熱第一種：引剪題墻+栽正題眠+芽副題箭例如：衣今年夏天最袋冷的熱門新袖聞（引題）筑陜豆蚊西雙泠冷氣全面順啟動(dòng)（正題宜）取徑滲命顯尿示豪華氣派尾發(fā)動(dòng)強(qiáng)偉力冷氣護(hù)綱陪塊解撞放今年夏天泳（副題）討第二種：引汗題南+頌正題坊例如：證敲市哇，他們?yōu)闊熓裁匆@叫柏？（引題）還腳蠢薪全新64鐘位數(shù)據(jù)庫服汗務(wù)器?。ㄕ李}）槍第三種：正吹題企+幅副題禁粥例如：址劑某某某床墊羨（正題）銅倆括俊濱給您亮帶來金色的篇夢(mèng)伏（副題）岔紋標(biāo)題的表現(xiàn)箱形式：除葛1羅、新聞式標(biāo)瞎題上2乖、炫耀式標(biāo)斗題欺昂3解、建議式標(biāo)駱題工巖4抗、提問式標(biāo)沸題薄5至、懸念式標(biāo)睛題艙6蔑、對(duì)比式標(biāo)辭題興7飾、歌、諺語騰、警句式標(biāo)確題忽8憐、效果感嘆軌式標(biāo)題怎燥二、廣告標(biāo)獸語跳閑又稱廣告口冒號(hào)或廣告語狐，指表達(dá)企項(xiàng)業(yè)理念或產(chǎn)障品特征、長(zhǎng)怪期使用的宣午傳短句。誕享廣告標(biāo)語的脾寫作要求：碼剪1梁、突出產(chǎn)品摧個(gè)性或企業(yè)震精神涉嘗2巖、富有親和巨力或感召力遷配3劈、語言簡(jiǎn)潔刊，容易記憶閣和流傳（板4-14準(zhǔn)字）積瞞廣告語的表模達(dá)形式：燦標(biāo)1鎖、返璞歸真侄法漫濱2街、幽默引人耳法稱來3飼、喚起共鳴喝法捏晌順4慚、烘云托月駛法質(zhì)5腸、正話反說饒法詠體底6淋、贊賞顧客言法持三、正文港正文就是要含通過標(biāo)題所違提示的內(nèi)容周對(duì)產(chǎn)品信息制作進(jìn)一步的宅闡釋和說明喘，促使受眾點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品特性褲產(chǎn)生認(rèn)知并腹激發(fā)購(gòu)買欲盛望。森旗正文的結(jié)構(gòu)偵一般有三種融：烏租第一種：倒黨金字塔結(jié)構(gòu)襲室最重要的內(nèi)驢容放在第一洪段，次重要腔的內(nèi)容放在過第二段，不染重要的內(nèi)容未放在最后一夕段；餐第二種：養(yǎng)第一部分作退為預(yù)備段落秤，在標(biāo)題和財(cái)正文間做過梅渡；瘋楊第二部分是驅(qū)內(nèi)容段落，撞以產(chǎn)品的實(shí)篇質(zhì)內(nèi)容為主租，包括許諾慕、提供證明陵等；喬股第三部分是淚收尾，鼓勵(lì)地消費(fèi)者積極礎(chǔ)采取行動(dòng)。問咸第三種：平刮行結(jié)構(gòu)陸習(xí)每段內(nèi)容表騎述產(chǎn)品的不血同方面的特做性，段與段釣之間形成并訴列，每段前溜面加小標(biāo)題繩。綁烤正文的表述卸方式：漂豐1輔、說明式（堡以客觀、科迷學(xué)的語言解閑釋產(chǎn)品或企浸業(yè)的信息，踢重在說明事營(yíng)實(shí)）隙光2宜、新聞式丈騾錦3惹、描寫式襪諸席4、感化式四丑四、廣告隨雜文個(gè)擴(kuò)文案戰(zhàn)最末部分，衰傳達(dá)企業(yè)名卸稱、地址、脹商品購(gòu)買辦寬法等附加性柱信息。通常藝包括下面內(nèi)殊容：品牌全朱稱、企業(yè)名勝稱、地址、型、伍、、聯(lián)別系人、經(jīng)銷崖商地址、服牲務(wù)承諾等。達(dá)誰廣告隨文形貼式有三種：蒙耳1嘗、排列式挎栗2腦、附言式麗屠3抗、表格法渡昨第二節(jié)螞廣播廣告的晴文案創(chuàng)作蚊魚廣播廣告的萬獨(dú)特之處就馳是通過聲音造來訴求廣告香信息，通過碰調(diào)動(dòng)聽眾的諷想象力，給爬人一種乖“巨如見其人，撒如臨其境耐”盈的感覺。雁忘廣播廣告文窮案三要素：洋人聲（語言純）、音響、飽音樂振語言，是廣倍播廣告的核啞心部分，產(chǎn)販品或企業(yè)的讀廣告信息要倚借助有聲語待言進(jìn)行傳達(dá)閥。蘇音樂，用于覆創(chuàng)造優(yōu)美的底收聽環(huán)境，沃渲染廣告氣蚊氛。餅音響，是廣雕播廣告中除捆了語言和音星樂以外的所寫有聲響。音適響的作用是瓜創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)感聞，把受眾帶爺入一個(gè)特定敲的情景中，緊讓人有親臨關(guān)其境的感覺磨。誓一、擋廣播廣告文陰案航的牙特點(diǎn)薪1.通踢俗易懂（要獄求語言生活紗化、口語化墳）跑瀉是一是將單務(wù)音節(jié)字改為腿雙音節(jié)詞創(chuàng)信豎二是將殿書面語改為葬口頭語紫循三是不芽用同音不同所義的詞門夾四是使威用短句子歷定五是名雄稱要用全稱如而不用簡(jiǎn)稱挺騙六是內(nèi)接容要淺顯好介懂委2.簡(jiǎn)潔生瓣動(dòng)拒廣天播廣告時(shí)間悠都比較短，堆要盡量簡(jiǎn)潔沖，多用短句憑子和動(dòng)詞。伐振廣播其廣告主要有萍三種規(guī)格：堆30秒、1勻5秒和5秒本，有些專題仁廣告可以長(zhǎng)妹些。姓為了怪保證廣告的尤傳播效果，聽文案播出的紀(jì)語速不能過耳快，要保持熊一定的節(jié)奏舉。一般每分偏鐘150字記的普通語速弄，30秒廣攪播廣告最多燃可以播出7河5個(gè)字；1鋪5秒最多可黑以播出40頁個(gè)字，5秒界可以播出1半5個(gè)字。潔3.營(yíng)造情倚境敗(1)適鐵當(dāng)運(yùn)用修辭纖手段，使文賓案的語言生集動(dòng)、活潑、證形象感強(qiáng)。匆(2)注獎(jiǎng)意感嘆詞的箭運(yùn)用和語氣扔的不同處理建。僻(3)語字言與音樂、疼音效相結(jié)合笨，使人聲、戒音樂、音效蜜三者造成一柱種通感效果四。晌4.開頭精亦彩渴廣播廣遲告一開頭就岔要抓住聽眾響，好的廣播躁廣告就需要捐在開頭上下懂足功夫。夫5.多用設(shè)御問和反復(fù)句化陣廣告文案要曉有意識(shí)地開眨創(chuàng)用重復(fù)來害強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和短品牌名稱，毛加強(qiáng)對(duì)聽眾嶄的影響，加佛深印象，增含強(qiáng)記憶。艦二、烈廣播廣告文呆案的文體形懸式繞1、直陳體耀二、對(duì)話體關(guān)——哪點(diǎn)歌茫聲3昏、解說體活偏（諸1里）單人播送抱形式膀——垮年畫砍男（樣2刊）現(xiàn)場(chǎng)解說述形式在4詳、小品相聲佩體港——郵中興百貨寨5、日記體氣第三節(jié)時(shí)電視廣告文退案創(chuàng)作議電視廣告文免案在寫作過蛛程中除了運(yùn)爪用一般的語狼言文字符號(hào)沙外，還必須惰掌握影視語臺(tái)言，運(yùn)用蒙棚太奇思維，友按鏡頭順序使進(jìn)行構(gòu)思，辯這頗似電影悉文學(xué)劇本的意寫作，因而倚又被稱為電嗽視廣告腳本翻鳳蒙太奇是法刊文mont業(yè)age的音紫譯，原系建歐筑學(xué)術(shù)語，阿本義為構(gòu)成柏、裝配。蘇餐聯(lián)電影界首膨先將其借用勤到電影方面蜂，意為電影銳鏡頭的剪輯寶和組接技巧炭。身電視廣告文曬案隱沒化：中觀眾看電視舒廣告時(shí)，只憲能看見畫面杠和字幕，看齒不見完整的宏文案文本。按百電視廣告文烘案不是廣告紋作品的最后匯形式，而是互為導(dǎo)演提供買的拍攝電視純廣告的腳本稿，隱藏在電情視畫面的背撐后，導(dǎo)演根院據(jù)這個(gè)腳本萄才可能拍出牢廣告片來。匠一、電視廣件告腳本的類紹型槳電視廣告腳肅本分為文學(xué)玻劇本和分鏡畜頭腳本兩種騾?；I文學(xué)劇本是布以電影劇本薦的形式寫作估的電視廣告等文案，是直這接把設(shè)想的蹲電視廣告形魚象用文字表未述出來。（假由文案撰寫飄者、編劇撰荷寫）脂分鏡頭腳本慶是在文學(xué)劇慮本的基礎(chǔ)上莊運(yùn)用蒙太奇監(jiān)思維和蒙太樂奇技巧進(jìn)行軍腳本的再創(chuàng)蒜作，即根據(jù)玩拍攝提綱或炕文學(xué)劇本，慘參照拍攝現(xiàn)醒場(chǎng)實(shí)際情況頸，分隔場(chǎng)次尖或段落，并瓣運(yùn)用形象的倆對(duì)比、呼應(yīng)把、積累、暗牙示、并列、阻沖突等手段江，建構(gòu)屏幕哀上的總體形則象。劈分鏡頭腳本雕不是對(duì)文字懲學(xué)劇本的圖選解和翻譯，降而是在文學(xué)寨劇本基礎(chǔ)上話進(jìn)行影視語摘言的再創(chuàng)造糞。雖然分鏡醒頭腳本也是歌用文字書寫澡的，但它已綿經(jīng)接近電視否，或者說它涂是可以在腦握海里魚“犬放映顏”昂出來的電視錦，已經(jīng)獲得道某種程度上粘可見的效果崇。達(dá)分鏡頭腳本卡分為文字型宴和表格型。符表格型如下付：泳鏡號(hào)脅機(jī)號(hào)殺景別呈技巧霜時(shí)間瘦畫面凈解說很音響倉(cāng)音樂漢備注喚

埋

灘

侵

壘

溪

屯

梅

罪

戒

坦1、藏鏡號(hào)：即鏡寇頭順序號(hào)，毅按組成電視爛畫面的鏡頭碎先后順序，嗎用數(shù)字標(biāo)出顯。它可作為拼某一鏡頭的鑄代號(hào)。拍攝聞時(shí)不一定按距次順序號(hào)拍趴攝，但編輯猶時(shí)必須按順寬序編輯。騎2、命機(jī)號(hào)：現(xiàn)場(chǎng)皮拍攝時(shí)，往陶往是用2臺(tái)漫到3臺(tái)攝像普機(jī)同時(shí)進(jìn)行棄工作，機(jī)號(hào)抗代表這一鏡蓄頭是由哪一續(xù)號(hào)攝像機(jī)拍腹攝。前后兩列個(gè)鏡頭分別慘用兩臺(tái)以上燙攝像機(jī)拍攝隆時(shí)，鏡頭的授組接，就在徹現(xiàn)場(chǎng)通過特抓技機(jī)將兩個(gè)慢鏡頭進(jìn)行編英輯。單機(jī)拍唐攝就無須標(biāo)急明?？?、蓋景別：根據(jù)柱內(nèi)容需要，泳情節(jié)要求，除反映對(duì)象的斑整體或突出暢局部。一般迷有遠(yuǎn)景，全奴景，中景，柱近景，特寫憶等。慘4、漆技巧：電視睛技巧包括有歸攝像機(jī)拍攝歷時(shí)鏡頭的運(yùn)盛動(dòng)技巧，如桃推，拉，搖鼻，移，跟等積；鏡頭畫面掏的組合技巧摘，如分割畫膚面和鍵控畫踢面等；以及儲(chǔ)鏡頭間的組饒接技巧，如贈(zèng)切換，淡入草淡出，疊化睛等。一般在陣分鏡頭腳本渠中，技巧欄豐只是表明鏡相頭間的組接悅技巧。郵5、馳時(shí)間：指鏡愿頭畫面的時(shí)縫間，表明該萌鏡頭的長(zhǎng)短就，一般時(shí)間鄙是以秒標(biāo)明校。婦電視廣告長(zhǎng)炊度有60秒閃、45秒、心30秒、1郊5秒、5秒究。野5秒時(shí)段的假電視廣告片篇，是為了加宵深受眾對(duì)廣線告信息的印唱象，讓人們糊記住廣告主滋體的特定形渠象。因此，窗一般運(yùn)用瞬奸間印象體的布表現(xiàn)形式，冬以一閃而過嫩但印象十分碗強(qiáng)烈的、具軌有沖擊力的護(hù)畫面，來表撲現(xiàn)企業(yè)和品皺牌的形象。津扒用10秒和分15秒時(shí)段臉的電視廣告違片，目的是桂要在短時(shí)間搞內(nèi)，對(duì)廣告螺信息進(jìn)行有朗特色的傳播捏，特別是產(chǎn)驅(qū)品獨(dú)特的賣訂點(diǎn)。單一而突具有特色的決訴求，是這刮兩個(gè)時(shí)段的齡電視廣告片貫的特征。史生活情景體捧電視廣告片簡(jiǎn)，都是15身秒和30秒被通用的。1款5秒廣告，救在場(chǎng)景的鋪所墊、生活情叢節(jié)的展開上竟有所限制。獻(xiàn)30秒廣告濃，可以較充否分地展開特史定的場(chǎng)景、自特定的生活緞情景，可以頌有較完整的跑故事情節(jié)。鈔30秒的電短視廣告片，古可以從多角毫度表現(xiàn)產(chǎn)品搖的功效、利稼益點(diǎn)。訊60秒電視派廣告有相當(dāng)體長(zhǎng)的表現(xiàn)時(shí)賣間，可以展叨開完整的故貫事情節(jié)，表委現(xiàn)更豐富的結(jié)廣告內(nèi)容。丙在30秒的撞電視廣告片塑中，能含6酒5個(gè)字，效勞果最好，電鑄視廣告中每點(diǎn)1秒鐘的字競(jìng)數(shù)不能超過需2個(gè)。勾6、掛畫面內(nèi)容：狹用文字闡述燭所拍攝的具壯體畫面。為軋了闡述方便賭，推，拉，徑搖，移，跟箱等拍攝技巧狠也在這一欄觀中與具體畫維面結(jié)合在一嗚起加以說明喉。有時(shí)也包日括畫面的組節(jié)合技巧，如薪畫面分割為征兩部分，或苗鍵控出某種斷圖像等。飾7、韻解說：對(duì)應(yīng)攏某一組鏡頭蹄的解說詞，胸它必須與畫辱面密切配合燦，協(xié)調(diào)一致鏟。堡8、蛛音響：在相象應(yīng)的鏡頭上樓表明使用的敲效果聲。荷9、渡音樂：注明逢音樂的內(nèi)容析（曲子的名缸稱）以及起出止位置，用改來做情緒上姥的補(bǔ)充和深聞化，增強(qiáng)表較現(xiàn)力。柳10、師備注：方便荷導(dǎo)演做記事脆用，導(dǎo)演有飼時(shí)把拍攝外愉景地點(diǎn)和一覺些特別要求同，注意事項(xiàng)天等寫在此欄計(jì)。剪二、枯電視廣告文典案的表現(xiàn)形糧式圈1啞、故事情節(jié)滿型擔(dān)瀉劃2寄、示范驗(yàn)證嚼型惜閃3豐、人物推介恒型盟親這4棉、解決問題吐型計(jì)5惹、巧借劇情就型錢活瞇6跟、生活情景誕型正7兩、動(dòng)畫表現(xiàn)顆棗樣8悶、制造懸念際型蠢捷9哀、曲藝歌唱?dú)ば蛯O型竟邊10險(xiǎn)、營(yíng)造意境筐型謀11睡、幽默詼諧壘型謎工12縱、正邪槍戰(zhàn)惡型國(guó)13扣、江湖武俠仇型默第六章眾師企業(yè)形象設(shè)麥計(jì)慘（罵CIS畏）已第一節(jié)泥CIS史概述和一、催CIS秘的含義誦1.CI志:悶Corpo屈rate者Image蛇——址企業(yè)形象猴Corpo識(shí)rate飄Ident天ity詠陣——群企