藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第七章藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

[引例]聯(lián)合利華清揚(yáng)洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1頁(yè)清揚(yáng)洗發(fā)水性別市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2頁(yè)聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargrineUnie人造奶油企業(yè)和英國(guó)LeverBrothers香皂企業(yè)于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用具事業(yè)經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子企業(yè)，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用具制造商，年?duì)I業(yè)額超出美金400億元，是全世界贏利最正確企業(yè)之一。

藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3頁(yè)年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開(kāi)新聞公布會(huì)，并高調(diào)宣告―該企業(yè)推出第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域?qū)I(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。

藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4頁(yè)長(zhǎng)久以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔不論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)擁有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。尤其是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華首次推出新品牌，清揚(yáng)意在填補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不足和短板。VSVS藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第5頁(yè)廣告藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第6頁(yè)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第7頁(yè)清揚(yáng)官網(wǎng)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第8頁(yè)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第9頁(yè)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第10頁(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行男女性別細(xì)分，凸顯產(chǎn)品檔次高，上檔次1、產(chǎn)品高端上檔次2、凸顯男士風(fēng)采男女對(duì)日化用具氣味敏感度不一樣，男女洗發(fā)水各滿足男女消費(fèi)者不一樣需求，如男性消費(fèi)者均不喜歡太香氣味，顯得太過(guò)女性化，清揚(yáng)男性洗發(fā)水采取薄荷清香氣味，給男性不一樣感覺(jué)；且男女發(fā)質(zhì)不一樣，應(yīng)使用不一樣洗發(fā)水男士專用洗發(fā)水會(huì)注明男士專用，女士則不會(huì)，默認(rèn)為通用，研究表明，當(dāng)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)水與男士專用洗發(fā)水?dāng)[放在一起時(shí)，男性消費(fèi)者普通會(huì)選取男士專用凸顯對(duì)男性消費(fèi)者重視，男士專用洗發(fā)水增強(qiáng)男性自信，尤其是職場(chǎng)成功男士，更與之形象相符，且使用男性專用洗發(fā)水男性會(huì)顯得更有男人味，更受女性歡迎3、需求不一樣，設(shè)計(jì)不一樣4、拓寬市場(chǎng)性別市場(chǎng)細(xì)分—優(yōu)勢(shì)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第11頁(yè)與女性相比，男性對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，所以價(jià)格可相對(duì)高一些，同時(shí)，創(chuàng)新性產(chǎn)品含有不一樣功效，價(jià)格可相對(duì)高一些5、突破創(chuàng)新，吸引眼球與以往通用洗發(fā)水相比，進(jìn)行細(xì)分洗發(fā)水進(jìn)行了創(chuàng)新6、定價(jià)優(yōu)勢(shì)7、方便簡(jiǎn)捷在通用洗發(fā)水區(qū)，洗發(fā)產(chǎn)品種類眾多，男性消費(fèi)者貨比三家，當(dāng)清揚(yáng)男士洗發(fā)水上市后，可直接去男性專用區(qū)找到，同時(shí)也解除廣大男性消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)洗發(fā)產(chǎn)品不了解而不知怎樣選擇困擾

8、吸引消費(fèi)者好奇洗發(fā)水針對(duì)性別進(jìn)行細(xì)分，清揚(yáng)是首創(chuàng)，滿足了廣大消費(fèi)者獵奇心理9、青春期男生啟蒙剛步入青春期男生渴望被認(rèn)可、突出與女生不一樣，男性洗發(fā)水充分滿足這一需求性別市場(chǎng)細(xì)分—優(yōu)勢(shì)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第12頁(yè)1、不迎合主婦口味——普通家庭購(gòu)置者為女性，女性消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自己以往洗發(fā)產(chǎn)品習(xí)慣選擇洗護(hù)用具，且通常選購(gòu)家庭裝即不分男女使用，不會(huì)選擇男士專用洗發(fā)水2、增加成本——市場(chǎng)細(xì)分顯得過(guò)于麻煩，不但給生產(chǎn)者更給銷售者帶來(lái)無(wú)須要麻煩，而且，增加了產(chǎn)品研發(fā)、宣傳成本3、市場(chǎng)細(xì)分角度不準(zhǔn)確——能夠針對(duì)功效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，調(diào)查顯示，人們對(duì)現(xiàn)有洗發(fā)產(chǎn)品并不滿意，市場(chǎng)潛力巨大，清揚(yáng)采取最新“維他礦物群”去屑，專業(yè)性去屑也可滿足市場(chǎng)需求性別市場(chǎng)細(xì)分—劣勢(shì)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第13頁(yè)

清揚(yáng)針對(duì)性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)顯著大于劣勢(shì)，所以我們適適用性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，但應(yīng)針對(duì)其劣勢(shì)加以改進(jìn)。在宣傳方面，不但局限于男性洗發(fā)水宣傳，也應(yīng)考慮到女士洗發(fā)水，兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)拓，并能夠采取情侶套盒等新奇方式。針對(duì)性別市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行宣傳時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功效優(yōu)勢(shì)，即“為他礦物群”去屑。應(yīng)先宣傳產(chǎn)品，等產(chǎn)品含有著名度時(shí)再推出男女不一樣洗發(fā)水，更有利于打開(kāi)產(chǎn)品著名度。我們總結(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第14頁(yè)選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)評(píng)定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為選中細(xì)分市場(chǎng)確定最正確定位STP程序

細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting進(jìn)行定位Positioning藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第15頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

一.市場(chǎng)細(xì)分理論形成

目標(biāo)營(yíng)銷是第二次世界大戰(zhàn)后企業(yè)營(yíng)銷思想和營(yíng)銷戰(zhàn)略新發(fā)展。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellR.Smith)在總結(jié)了一些企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后，首先提出了市場(chǎng)細(xì)分理論。這個(gè)概念一出現(xiàn)，就受到企業(yè)重視和廣泛利用，現(xiàn)已成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要組成部分。

藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第16頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分理論形成大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)營(yíng)銷階段大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品多發(fā)生在產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈情況下企業(yè)提供幾個(gè)不一樣模式、質(zhì)量、型號(hào)產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇.大量營(yíng)銷結(jié)果造成激烈競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)品差異潛在價(jià)值.從區(qū)分消費(fèi)者不一樣需求出發(fā)有針對(duì)性地提供不一樣產(chǎn)品并對(duì)應(yīng)制訂營(yíng)銷組合策略.造成了市場(chǎng)細(xì)分理論廣泛應(yīng)用.藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第17頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分概念

所謂市場(chǎng)細(xì)分化是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)需求差異性，將整體市場(chǎng)細(xì)分為二個(gè)或二個(gè)以上含有相同需求消費(fèi)者群過(guò)程。

其中每一個(gè)需求相同消費(fèi)者群組成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第18頁(yè)藥品市場(chǎng)細(xì)分含義按照消費(fèi)者對(duì)藥品需求、購(gòu)置行為、購(gòu)置習(xí)慣等差異性把一個(gè)大綜合藥品市場(chǎng)按不一樣標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，劃分成若干個(gè)含有共同特征子市場(chǎng)過(guò)程。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第19頁(yè)正確了解市場(chǎng)細(xì)分概念，應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

首先、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是

需求差異性。

其次、細(xì)分市場(chǎng)是由一群需求相同

消費(fèi)者組成。

再次、市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)過(guò)程。

藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第20頁(yè)二.藥品市場(chǎng)細(xì)分作用有利于企業(yè)更加好滿足消費(fèi)者用藥需求有利于企業(yè)發(fā)覺(jué)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)制訂和調(diào)整營(yíng)銷組合策略有利于資源整合、提升效益藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第21頁(yè)三、藥品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)可測(cè)量性可區(qū)分性可實(shí)現(xiàn)性可贏利性子市場(chǎng)購(gòu)置力等相關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇子市場(chǎng)有足夠發(fā)展?jié)摿?。所選擇子市場(chǎng)是否輕易進(jìn)入。該子市場(chǎng)特征是否能夠清楚地加以識(shí)別。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第22頁(yè)可衡量性

指按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出來(lái)市場(chǎng)在需求上是能夠衡量?？珊饬啃钥蓮娜齻€(gè)方面加以了解：首先是不一樣細(xì)分市場(chǎng)需求必須有顯著區(qū)分，其次，能經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)這些需求，加以明確識(shí)別，表示出其所含有需求特征。其三，各市場(chǎng)市場(chǎng)范圍、規(guī)模、購(gòu)置力等能被測(cè)量。假如某一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后需求特征不顯著或無(wú)法描述和測(cè)量，該標(biāo)準(zhǔn)就不宜用以細(xì)分市場(chǎng)。

藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第23頁(yè)可進(jìn)入性

即要求企業(yè)能有效地在細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)并很好地滿足消費(fèi)需求。不論選擇哪種細(xì)分市場(chǎng)作為目市場(chǎng)，都要求企業(yè)有足夠能力為其提供產(chǎn)品，該市場(chǎng)也具備使用產(chǎn)品條件。對(duì)于過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，或雖有未滿足需要，但企業(yè)沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，這么細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有可進(jìn)人性。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第24頁(yè)實(shí)效性

即細(xì)分市場(chǎng)用戶數(shù)量和購(gòu)置力要足夠大，使企業(yè)能賠償開(kāi)發(fā)市場(chǎng)成本并有盈利。細(xì)分市場(chǎng)太小，當(dāng)然能滿足許多特定需要，但可能銷量有限，規(guī)模效益差。在掌握實(shí)效性標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)盡可能尋找人數(shù)多、購(gòu)置力強(qiáng)消費(fèi)者群，以確保每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有足夠容量。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第25頁(yè)穩(wěn)定性

指細(xì)分市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，這么才有利于企業(yè)長(zhǎng)久營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)和實(shí)施，尤其對(duì)于投資較大市場(chǎng)，假如市場(chǎng)改變太快，會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第26頁(yè)（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)藥品市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)是需求異質(zhì)性理論，即消費(fèi)需求差異性和消費(fèi)需求相同性藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第27頁(yè)1、地理環(huán)境原因地域（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)主要是北方人對(duì)面食飲食習(xí)慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）(暖被機(jī))藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第28頁(yè)2、人口原因年紀(jì)(嬰兒;兒童;青少年;壯年;中年;老年)(運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝)性別（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不一樣民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)家庭人數(shù)(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)收入(___元錢(qián)/月)職業(yè)(公務(wù)員;學(xué)生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)教育程度(碩士;大學(xué)本科;大學(xué)?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學(xué))藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第29頁(yè)按購(gòu)置行為細(xì)分市場(chǎng)行為原因細(xì)分變量購(gòu)置狀態(tài)無(wú)知、知曉、偏好、試用、慣用、購(gòu)置動(dòng)機(jī)治療、滋補(bǔ)、饋贈(zèng)使用頻率經(jīng)常購(gòu)置、偶然購(gòu)置使用者從未使用者、潛在使用者、首次使用者、曾經(jīng)使用者按期使用者、經(jīng)常使用者購(gòu)置偏好對(duì)價(jià)格、服務(wù)、廣告宣傳敏感程度對(duì)商標(biāo)、產(chǎn)品、分銷渠道信任程度30藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第30頁(yè)按心理原因細(xì)分市場(chǎng)心理原因細(xì)分變量?jī)r(jià)值觀念經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、求新、求美、求奇、求快生活方式時(shí)尚新潮、喜好享樂(lè)、艱辛樸素、實(shí)惠大方個(gè)人性格內(nèi)向型、外向型、自信、自卑、憂郁、懷疑、務(wù)實(shí)31藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第31頁(yè)按購(gòu)置行為細(xì)分市場(chǎng)行為原因細(xì)分變量購(gòu)置狀態(tài)無(wú)知、知曉、偏好、試用、慣用、購(gòu)置動(dòng)機(jī)治療、滋補(bǔ)、饋贈(zèng)使用頻率經(jīng)常購(gòu)置、偶然購(gòu)置使用者從未使用者、潛在使用者、首次使用者、曾經(jīng)使用者按期使用者、經(jīng)常使用者購(gòu)置偏好對(duì)價(jià)格、服務(wù)、廣告宣傳敏感程度對(duì)商標(biāo)、產(chǎn)品、分銷渠道信任程度32藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第32頁(yè)按心理原因細(xì)分市場(chǎng)心理原因細(xì)分變量?jī)r(jià)值觀念經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、求新、求美、求奇、求快生活方式時(shí)尚新潮、喜好享樂(lè)、艱辛樸素、實(shí)惠大方個(gè)人性格內(nèi)向型、外向型、自信、自卑、憂郁、懷疑、務(wù)實(shí)33藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第33頁(yè)25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口戶主年紀(jì)高中低收入水平形成4×3×3=36個(gè)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第34頁(yè)寶潔細(xì)分寶潔擁有11個(gè)品牌洗衣粉；8個(gè)品牌香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)洗發(fā)水；4個(gè)品牌洗滌劑.為何寶潔企業(yè)在同類產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性品牌？原因在于不一樣消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品含有不一樣喜好寶潔全部品牌洗衣粉在美國(guó)近32億美元洗衣粉市場(chǎng)上占有53%市場(chǎng)份額。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第35頁(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬…品克產(chǎn)品線長(zhǎng)度藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第36頁(yè)

萬(wàn)豪酒店目標(biāo)市場(chǎng)策略

萬(wàn)豪酒店(Marriott)是與希爾頓、香格里拉等齊名酒店巨于之一，總部位于美國(guó)。在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上，“萬(wàn)豪”能夠被稱為超級(jí)細(xì)分教授。在原有四個(gè)品牌都在各自細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬(wàn)豪”又開(kāi)發(fā)了一些新品牌。在高端布場(chǎng)上，Ritz—Carlton(波特曼麗嘉)酒店為高檔次用戶提供服務(wù)方面贏得了很高贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance(新生)作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott(萬(wàn)豪)在價(jià)格上基本相同，但它面正確是不一樣消費(fèi)神態(tài)用戶群體——Marriott吸引是已經(jīng)成家立業(yè)人士，而“新生”目標(biāo)用戶則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由Fairfieldinn衍生出FairfieldSuites(公平套房)，從而豐富了自己產(chǎn)品線；位于高端和低端之間酒店品牌是TownPlaceSuites(城鎮(zhèn)套房)、Courtyard(庭院)和ResidenceInn(居民客棧)等，他們分別代表著不一樣價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自?shī)蕵?lè)和格調(diào)上有效進(jìn)行了區(qū)分。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第37頁(yè)營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］

為了了解孩子對(duì)零食消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通橋梁，北京一家調(diào)查企業(yè)日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。此次調(diào)查包括北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童家長(zhǎng)和7至12歲兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第38頁(yè)營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有尤其偏好。此次調(diào)查顯示，六成以上兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料兒童占51.7%。

5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)置果凍家長(zhǎng)一年用于果凍花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都家長(zhǎng)一年在果凍上開(kāi)銷較高，分別到達(dá)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第39頁(yè)營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上開(kāi)銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大廣告攻勢(shì)及優(yōu)良品質(zhì)不但贏得了孩子們喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們心。此次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中綜合著名度最高，提及率到達(dá)90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”提及率也超出五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”提及率藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第40頁(yè)營(yíng)銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和百分比不一樣調(diào)查，能夠幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料起源：摘編自：北京當(dāng)代商報(bào)．-08-09。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第41頁(yè)營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等一些大眾消費(fèi)品類所偏好品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付價(jià)位。

AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)覺(jué)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于一些品牌有其尤其偏好，而且，他們因?yàn)楦髯詢r(jià)值觀念而表現(xiàn)不一樣消費(fèi)習(xí)慣?！彼幤肥袌?chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第42頁(yè)營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者

五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：勇于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)置最新技術(shù)和新潮東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量品牌。價(jià)格至上者，占27%?？季课镉兴?，為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià)。時(shí)尚追隨者，占26%。輕易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第43頁(yè)營(yíng)銷視野2

中國(guó)消費(fèi)者

五種面貌［3］

牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)分不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該愈加重視市場(chǎng)細(xì)分，防止陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%受訪者屬于這類群體，而在廣州，時(shí)尚追隨者占全部受訪者三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均城市。

資料起源：摘編自國(guó)際金融報(bào)．-04-04藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第44頁(yè)藥品市場(chǎng)細(xì)分方法和步驟（一）藥品市場(chǎng)細(xì)分方法1、單一標(biāo)準(zhǔn)法2、綜合標(biāo)準(zhǔn)法3、系列原因法藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第45頁(yè)（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分步驟1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2、確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3、確定細(xì)分市場(chǎng)名稱4、確定企業(yè)打算進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)5、對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)做深入調(diào)查6、預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)贏利水平7、實(shí)際開(kāi)發(fā)市場(chǎng)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第46頁(yè)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇藥品目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)依據(jù)本身?xiàng)l件，從全部細(xì)分市場(chǎng)中選定、決定為之提供對(duì)應(yīng)藥品產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求若干細(xì)分市場(chǎng)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第47頁(yè)市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇專門(mén)化五種市場(chǎng)覆蓋模式藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第48頁(yè)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門(mén)化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)全方面化或完全市場(chǎng)覆蓋M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門(mén)化藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第49頁(yè)

無(wú)差異策略

差異性策略三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

密集性策略

藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第50頁(yè)1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)特征，只重視子市場(chǎng)共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，即使產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在一些差異，但用戶普通不加以嚴(yán)格區(qū)分，利用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力爭(zhēng)在一定程度上滿足盡可能多用戶需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第51頁(yè)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn):大批量生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營(yíng)成本降低;無(wú)差異廣告宣傳能夠降低促銷費(fèi)用;不進(jìn)行細(xì)分,降低對(duì)應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研;營(yíng)銷組合費(fèi)用.缺限:無(wú)差異營(yíng)銷策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運(yùn)行成本低,假如市場(chǎng)面臨正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化攻擊,則造成損失較大.藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第52頁(yè)2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷

企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不一樣產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以對(duì)應(yīng)改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)1子市場(chǎng)3子市場(chǎng)2藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第53頁(yè)2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn):有針對(duì)性滿足不一樣不一樣特征用戶需求,提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。把雞蛋放在不一樣藍(lán)子里，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn):多樣化造成營(yíng)銷費(fèi)用上升與營(yíng)銷管理困難藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第54頁(yè)3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷

是指企業(yè)集中全部力量，以一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少子市場(chǎng)上占有較大市場(chǎng)擁有率。市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第55頁(yè)優(yōu)點(diǎn):目標(biāo)集中,節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利;營(yíng)銷專業(yè)化更能夠滿足特定消費(fèi)者需求缺點(diǎn):無(wú)法滿足更多用戶需求;假如目標(biāo)市場(chǎng)需求突然發(fā)生改變或被其它產(chǎn)品替換,則存在較高風(fēng)險(xiǎn)，（雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里）3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第56頁(yè)四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)條件企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)相同性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第57頁(yè)1、企業(yè)資源假如企業(yè)資源雄厚,而且營(yíng)銷能力強(qiáng),則可選擇差異性或無(wú)差異營(yíng)銷;如企業(yè)能力有限,則可采取集中性營(yíng)銷藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第58頁(yè)2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要反應(yīng)在一些初級(jí)產(chǎn)品上，如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，即使產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在一些差異，但用戶普通不加以嚴(yán)格區(qū)分。所以同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價(jià)格與服務(wù)上差異，這類產(chǎn)品宜采取無(wú)差異營(yíng)銷。而對(duì)如服裝、家電、化裝品等異質(zhì)性產(chǎn)品，則宜采取差異化或集中化營(yíng)銷藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第59頁(yè)3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較為單一產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格與銷售渠道基本單一化。所以新產(chǎn)品在引入階段能夠采取無(wú)差異化營(yíng)銷，在進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者加入，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異營(yíng)銷難以奏效，所以在成長(zhǎng)與成熟階段則采取差異化或集中化營(yíng)銷更加好藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第60頁(yè)4、市場(chǎng)相同性假如用戶需求、偏好較為靠近，對(duì)營(yíng)銷刺激反應(yīng)不大，宜采取無(wú)差異營(yíng)銷；反之，則為差異或集中營(yíng)銷藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第61頁(yè)5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無(wú)差異營(yíng)銷，則可采取差異或集中策略；假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取差異或集中營(yíng)銷，則可采取對(duì)等方法或更深層細(xì)分藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第62頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第63頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位或稱產(chǎn)品定位，是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上地位及用戶對(duì)產(chǎn)品一些屬性或偏好重視程度，或一些產(chǎn)品特有屬性,來(lái)塑造出本產(chǎn)品與眾不一樣鮮明個(gè)性或形象傳遞給目標(biāo)用戶，使本產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)地位（這種形象和個(gè)性能夠是實(shí)物方面，也能夠是心理方面。）藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第64頁(yè)高檔高價(jià)低價(jià)

低級(jí)ABC知覺(jué)圖藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第65頁(yè)定位不是將企業(yè)產(chǎn)品或其它營(yíng)銷要素設(shè)法樹(shù)造成市場(chǎng)“最好”，而是要塑造出最獨(dú)特特點(diǎn)來(lái)。比如有些人認(rèn)為：電器產(chǎn)品最好應(yīng)具備西門(mén)子品質(zhì)、戴爾便利、海爾服務(wù)、格蘭仕價(jià)格，但這種產(chǎn)品是不存在，不一樣企業(yè)提供產(chǎn)品和營(yíng)銷都有其獨(dú)特征，他們各部相通，而用戶正是依據(jù)其需要和購(gòu)置主要要求來(lái)選擇不一樣企業(yè)產(chǎn)品，定位最終形成了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)點(diǎn)。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第66頁(yè)每個(gè)品牌應(yīng)該在其選擇利益方面成為第一名；第一名定位包含：最好質(zhì)量、最好服務(wù)、最好設(shè)計(jì)、最安全、最可靠、最創(chuàng)新等等。企業(yè)也可作雙重利益定位：比如：沃爾沃汽車雙重利益為：最安全和最耐用。三重利益定位也不乏成功例子：某牙膏聲稱可提供三種好處：防蛀、清新口氣、增白藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第67頁(yè)有意識(shí)市場(chǎng)定位主要性假如企業(yè)不選擇為其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，那么公眾將做出公正選擇假如有明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,它將在消費(fèi)者購(gòu)置決議中起到主動(dòng)作用藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第68頁(yè)二、差異化市場(chǎng)定位產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化形象差異化人員差異化藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第69頁(yè)定位任務(wù)是向目標(biāo)市場(chǎng)傳輸企業(yè)或品牌關(guān)鍵概念。定位簡(jiǎn)化了我們對(duì)實(shí)體看法。差異化超越定位，使實(shí)體更富有個(gè)性特征；差異化定義為這么一個(gè)過(guò)程：增加一系列有意義、有價(jià)值差異，從而將企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；小蘇打在一些企業(yè)被定為于家庭廣泛使用刷牙劑；在另一些企業(yè)被定位于冰箱除臭劑；而還有一些企業(yè)定為它為調(diào)味汁和鹵質(zhì)配料。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第70頁(yè)產(chǎn)品差異化形式：尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)；即使阿司匹林是一個(gè)藥品，但考慮到各種可能形式，它能夠?qū)崿F(xiàn)藥劑數(shù)量、形狀、顏色涂層和用藥時(shí)間差異化。特色：是對(duì)產(chǎn)品基本功效增補(bǔ)，率先推出一些有價(jià)值新特色無(wú)疑是一個(gè)最有效競(jìng)爭(zhēng)伎倆。在印尼，索尼企業(yè)引進(jìn)手提攝像機(jī)，并聲稱電池可連續(xù)８?jìng)€(gè)小時(shí)不間斷使用。有些企業(yè)產(chǎn)品特征是為了引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)論，從而形成品牌獨(dú)特格調(diào)。性能質(zhì)量：是產(chǎn)品主要特點(diǎn)在利用中水平；有低、中、高、超級(jí)不一樣等級(jí)。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第71頁(yè)質(zhì)量一致性：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與應(yīng)用與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合程度。耐用性：產(chǎn)品在自然和重壓條件下預(yù)期操作壽命可靠性：在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞可能性。松下就有著生產(chǎn)可靠產(chǎn)品良好聲譽(yù)?？删S修性：產(chǎn)品在出現(xiàn)故障或損壞后可被修理難易程度。思科在網(wǎng)上建立了一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題知識(shí)庫(kù)，可處理每個(gè)月約４００萬(wàn)次電話問(wèn)詢８０％，每年可節(jié)約２．５億美元格調(diào)：產(chǎn)品給與用戶視覺(jué)和感覺(jué)效果。美學(xué)在品牌建設(shè)中起到了關(guān)鍵作用。在星巴克，每杯咖啡售價(jià)高是因?yàn)槠溆型暾闶墼O(shè)計(jì)，包含柜臺(tái)柔和木質(zhì)色調(diào)、優(yōu)美深色大理石、燈光、舒適椅子，設(shè)計(jì)精美杯子等設(shè)計(jì)：是從用戶要求出發(fā)，影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能全部特征組合。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第72頁(yè)服務(wù)差異化訂貨方便：電子商務(wù)使用。交付：怎樣將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)用戶，包含速度、準(zhǔn)確性和完好性。比薩在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)送達(dá)；膠卷在一小時(shí)內(nèi)沖好，眼睛在一小時(shí)內(nèi)做好等。安裝：為確保產(chǎn)品在計(jì)劃地點(diǎn)正常使用而必須作工作。對(duì)于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品企業(yè)來(lái)講，這點(diǎn)尤為主要，尤其對(duì)于將目標(biāo)市場(chǎng)定位與初學(xué)者企業(yè)來(lái)說(shuō)?？蛻襞嘤?xùn)：對(duì)客戶單位員工進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能正確有效使用供給商設(shè)備?？蛻糇稍儯嘿I(mǎi)方向買(mǎi)方提供相關(guān)資料、信息系統(tǒng)和提議等服務(wù)。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第73頁(yè)維修保養(yǎng)：建立服務(wù)項(xiàng)目以確保售出產(chǎn)品正常運(yùn)作。服務(wù)多樣化：企業(yè)在消費(fèi)鏈步驟任何階段都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)差異化，當(dāng)產(chǎn)品不再使用時(shí)也能實(shí)現(xiàn)差異化。佳能企業(yè)實(shí)施花錢(qián)向用戶收打印機(jī)卷筒，然后修復(fù)這些卷筒并再次賣(mài)出計(jì)劃，回收率達(dá)１００％，并取得環(huán)境保護(hù)企業(yè)美譽(yù)。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第74頁(yè)人員差異化企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)培養(yǎng)訓(xùn)練有素人員來(lái)取得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；新加坡航空企業(yè)之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌粮哐趴罩行〗?；麥?dāng)勞員工都彬彬有禮；ＩＢＭ員工都是教授；迪斯尼樂(lè)園員工都精神飽滿經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練人員有六方面特征：稱職：含有需要知識(shí)和技能、謙恭：?jiǎn)T工熱情友好、尊重他人、體貼周到、老實(shí)：?jiǎn)T工老實(shí)可信可靠：?jiǎn)T工能一直如一，正確無(wú)誤提供服務(wù)負(fù)責(zé)：?jiǎn)T工對(duì)用戶請(qǐng)求和問(wèn)題快速作出反應(yīng)溝通：?jiǎn)T工力爭(zhēng)了解用戶并清楚為用戶傳達(dá)相關(guān)信息。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第75頁(yè)渠道差異化企業(yè)可經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)分銷渠道覆蓋面，專長(zhǎng)和績(jī)效來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戴爾將直銷方式引入亞洲，同時(shí)面向企業(yè)與消費(fèi)者市場(chǎng)。戴爾做法與對(duì)手如IBM和惠普高度依賴經(jīng)銷商做法截然圖同，經(jīng)過(guò)削減中間渠道節(jié)約開(kāi)支并降低價(jià)格；盡管戴爾考慮到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)滲透率不高，人們非常重視于經(jīng)銷商搞好關(guān)系，曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有所顧慮戴爾企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)份額卻不停擴(kuò)大。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第76頁(yè)形象差異化形象：是公眾了解企業(yè)和其產(chǎn)品方式；形象會(huì)受到許多企業(yè)無(wú)法控制原因影響。能解釋萬(wàn)寶路香煙異乎尋常世界市場(chǎng)份額（約30%）唯一理由就是“萬(wàn)寶路牛仔”形象激起大多數(shù)公眾強(qiáng)烈反應(yīng)；一個(gè)有效形象需要具備以下三點(diǎn)：1、建立一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)值2、經(jīng)過(guò)一個(gè)與眾不一樣路徑來(lái)傳遞這一特點(diǎn)，從而與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。3、產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)用戶內(nèi)心感覺(jué)。企業(yè)必須利用每一個(gè)傳輸伎倆和品牌聯(lián)絡(luò)來(lái)使形象發(fā)生作用；藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第77頁(yè)標(biāo)志、色彩、口號(hào)和特質(zhì)強(qiáng)烈標(biāo)志個(gè)人印象深刻；馬來(lái)西亞銀行選擇老虎作為標(biāo)志，蘋(píng)果電腦企業(yè)用蘋(píng)果，國(guó)泰航空用飛鳥(niǎo)，企業(yè)也可選擇顏色作為形象識(shí)別；IBM用藍(lán)色，柯達(dá)用黃色，可口可樂(lè)用紅色企業(yè)采取并重復(fù)簡(jiǎn)短口號(hào)；通用電氣用“使我們生活更美好”，新加坡航空企業(yè)口號(hào)是“偉大翱翔之路”藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第78頁(yè)物理空間：凱悅酒店經(jīng)過(guò)藝術(shù)畫(huà)廊營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)特形象。銀行想表達(dá)安全形象，就必須經(jīng)過(guò)建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、布局顏色、材料和家俱來(lái)表達(dá)。邀請(qǐng)用戶參觀總部或工廠，在總部建立博物館讓公眾參觀，或設(shè)置場(chǎng)所以介紹企業(yè)產(chǎn)品；可口可樂(lè)企業(yè)在中國(guó)臺(tái)灣建立了一家面向兒童博物館。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第79頁(yè)公益活動(dòng)：經(jīng)過(guò)贊助各類活動(dòng)營(yíng)造形象。東芝和三星是年世界杯主要贊助商。事件：企業(yè)也能夠設(shè)計(jì)一些事件給公眾帶來(lái)驚奇或創(chuàng)造影響；越來(lái)越多企業(yè)采取引人注意事件進(jìn)行宣傳；不過(guò)否會(huì)對(duì)形象持久效果，事件設(shè)計(jì)及實(shí)施效果很值得關(guān)注。在千禧年之際，新加坡麥當(dāng)勞推出了一項(xiàng)HELLOKITTY促銷活動(dòng)，數(shù)以千計(jì)用戶不分晝夜排隊(duì)，一些用戶在排隊(duì)過(guò)程中昏厥，另一些用戶憤恨教訓(xùn)那些插隊(duì)人，一些用戶購(gòu)置選舉后甚至在二手市場(chǎng)上以高價(jià)售出，所以，很快后，麥當(dāng)勞不得不回收玩具贈(zèng)卷；藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第80頁(yè)應(yīng)用各種“形象-----建立”技術(shù)：尼古拉斯是斯沃其手表創(chuàng)始人，于１９８３年推出此品牌；其在法蘭克福最高銀行懸掛了一條５００英尺長(zhǎng)條幅；幾個(gè)星期以后，每個(gè)德國(guó)人都知道了斯沃其．其手表輕便、防水、防震并帶有彩色塑料帶，有各種表面和表帶，被用語(yǔ)慶賀著名藝術(shù)節(jié)，運(yùn)動(dòng)會(huì)，周年紀(jì)念日。至今在全世界售出2億只手表；其每年推出兩款有數(shù)量限制SNAZZY手表，只有其俱樂(lè)部組員才有權(quán)竟價(jià)購(gòu)置；其每次只銷售4萬(wàn)只，但收到定單有10萬(wàn)份，用抽簽方式來(lái)挑選；克里絲帝是一家拍賣(mài)行，定時(shí)拍賣(mài)早期斯沃其表，認(rèn)為收藏者花6萬(wàn)美圓買(mǎi)了一只罕見(jiàn)表；其還不停創(chuàng)新，使人們對(duì)其產(chǎn)品藝術(shù)性感到驚奇，不停開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，金屬表，光能表，悅耳鈴音鬧鐘表，手表式尋呼機(jī)，可上網(wǎng)電子手表。故其給人形象是超級(jí)式樣、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷方式尤其。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第81頁(yè)三、市場(chǎng)定位方式“針?shù)h相對(duì)式”定位

把本企業(yè)產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)“真空補(bǔ)缺式”定位尋找還未被占領(lǐng)，即填補(bǔ)市場(chǎng)空白

“另辟蹊徑式”定位

在競(jìng)爭(zhēng)中不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可依據(jù)自己條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不一樣特色。(七喜)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第82頁(yè)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第83頁(yè)藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第84頁(yè)四、定位層次與定位步驟（一）定位層次1、行業(yè)定位：把整個(gè)行業(yè)看成一個(gè)整體定位。2、企業(yè)定位：把企業(yè)作為一個(gè)整體定位。3、產(chǎn)品組合定位：把企業(yè)提供一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。4、個(gè)別定位：即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第85頁(yè)注意：１、當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品較單一時(shí)，不需要在每個(gè)層次都進(jìn)行詳細(xì)定位；但規(guī)模大，開(kāi)展各種業(yè)務(wù)企業(yè)必須定位后三種；２、組織定位和個(gè)別定位必須有清楚相關(guān)性并有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)；品牌即能夠產(chǎn)生于產(chǎn)品組合層次，也能夠產(chǎn)生于個(gè)別產(chǎn)品層次。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第86頁(yè)（二）實(shí)施定位步驟１、確定定位層次：即確定需要尤其關(guān)注是哪個(gè)層次定位。比如銀行可能等關(guān)注企業(yè)定為，日用具更關(guān)注產(chǎn)品定位。２、確定特征：考慮影響購(gòu)置決定那些原因３、將關(guān)鍵特征置于定位圖上。４、評(píng)價(jià)定為選項(xiàng)。５、執(zhí)行定位。藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第87頁(yè)特征Ａ特征Ｂ企業(yè)Ａ企業(yè)Ｂ企業(yè)Ｃ藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第88頁(yè)執(zhí)行：先有定位再做廣告現(xiàn)實(shí)難題：企業(yè)總是希望經(jīng)過(guò)大量廣告讓浪費(fèi)者來(lái)記住自己與眾不一樣品牌，但在現(xiàn)實(shí)中，人們根本無(wú)暇顧及眾多廣告。年度國(guó)內(nèi)電視頻道為1108個(gè)，報(bào)紙為2308種，雜志為8187種，電臺(tái)廣播為1696個(gè)，新版圖書(shū)為141831個(gè)，你怎么能夠寄希望于天天為數(shù)眾多電視頻道中幾十秒廣告，牢牢抓住浪費(fèi)者消費(fèi)者“心智階梯”藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第89頁(yè)五、成功定位要求定位應(yīng)該是有意義：蘋(píng)果企業(yè)P219定位應(yīng)該是可信：定位應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二企業(yè)選擇定位時(shí)，應(yīng)該回答以下一些問(wèn)題：1、哪一個(gè)定位最能表達(dá)企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)2、哪一個(gè)定位為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)、3、哪些定位對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)最有價(jià)值4、哪些定位充滿著眾多競(jìng)爭(zhēng)者5、哪些定位當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈6、哪些定位最適合企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位戰(zhàn)略藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第90頁(yè)案例：手機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分

——性別感性一、手機(jī)性別分類內(nèi)涵：1、女性手機(jī)：—外觀小巧輕?。ㄩL(zhǎng)度在76-81mm之間、寬度≤45mm）、曲線飽滿柔和—含