IBM“智慧的地球”傳播建議書

IBM“智慧的地球”傳播建議書

背景分析及目標背景2009年2月24日，在IBM論壇上，IBM向外界拋出了“智慧的地球”的理念。作為IBM的年度旗艦活動，IBM論壇2009拉開“智慧的地球”中國傳播計劃?！爸腔鄣牡厍颉本哂蟹浅ＸS富的內涵，符合社會發(fā)展的主流價值：科學發(fā)展觀和可持續(xù)發(fā)展。IBM論壇2009作為“智慧的地球”傳播計劃中的第一波，引起了業(yè)界廣泛的關注。業(yè)界出現一些不同的聲音：合作伙伴認為是“舊瓶裝新酒”；企業(yè)認為“智慧的地球”的稱呼實質就是“電子化”、“信息化”，是換湯不換藥。外界整體的反應：“概念太大”、“與我（企業(yè)、政府、專家、媒體）有什么關系”、“叫好不賣座”。論壇過后，媒體已經鮮有關注，智慧地球的傳播還需要第二波、第三波……，在下一波傳播中，更為關鍵的是如何解讀“智慧的地球”，讓企業(yè)更容易接受。不同的聲音來自媒體：《21世紀經濟報道》：世界是否真的會“馬上變得越來越智慧”?！赌戏街苣罚汉卯a品不等于好商品《IT時代周刊》：如何讓“智慧的IT”與“智慧的地球”完美結合，需要在未來相當長的時間里不斷地去探索。來自專家：鄧壽鵬：很難說這個理念彌補了中國IT服務業(yè)的空白，IBM的這個理念在中國推有些障礙。王汝林：“智慧的地球”概念，只不過是他們“隨需應變”的一種策劃和提升。朱鵬舉：“智慧地球”理念的具體實施是一個極其艱苦和長期的過程，IBM現在只是把理念提出來了。不和諧的聲音大企業(yè)有足夠的利用建立自己的信息服務系統，沒有必要去委托IBM這樣的國外公司。如果說這個理念里面確實涉及核心技術，我們可以考慮購買。但目前看來，營銷概念成分居多的情況下，不建議政府購買。如果買的話，如何保證我們的網絡安全呢？如果在硬件和軟件上都依靠國外公司，這行不通的。你怎么知道他給你提供的核心代碼是不是有后門呢？我們反對概念玩家。更反對靠玩概念去掌控中國市場?！爸腔鄣厍颉备拍畹奶岢觯^分地渲染了人文思想，目標定得太高太大太遠，脫離了現實，產業(yè)整合難度大，不具有操作性！智慧地球概念的本身毫無新意，說到底，它就是信息化、電子商務、云計算的綜合應用達到的最高境界，盲目地炒作或翻新概念，對處在爭議中的IBM并無好處?！爸腔鄣厍颉备拍畹亩ㄎ簧虡I(yè)味較濃，它并沒有站在用戶的角度，應用的角度，產業(yè)升級的角度，進行全面、科學而準確的進行概念定位！IBM這次發(fā)布的“智慧地球”概念充分表現出了浮躁、急于求成的一面，對恢復市場信心并沒有好處，長遠來看，還會起到負作用！“智慧的地球”第一波傳播還有不足媒體是跟著IBM說，“IBM怎么說，媒體就怎么說”；一直是IBM在說“智慧的地球”，公眾、企業(yè)、專家、政府失語。輿論領袖、商業(yè)領袖、技術領袖缺少積極的評價；政府官員、行業(yè)專家、學者缺少積極的認可。出現不和諧的聲音和業(yè)界失語很正常，但是需要重視。為何出現業(yè)界失語、評價和認可IBM拋出了“天大”的概念，直接落到IT如何讓企業(yè)變得智慧，沒有對企業(yè)關注的核心問題——商業(yè)價值——進行解讀。下一波傳播目標解釋“智慧的地球”深刻的商業(yè)內涵，解讀“智慧的地球”的社會價值，解除公眾對“智慧的地球”誤讀。通過傳播使公眾認可和積極評價“智慧的地球”通過解讀是相關受眾理解“智慧的地球”離不開“智慧”的IT。通過商業(yè)價值解讀讓“智慧的地球”落地如何讓商業(yè)領袖認可“智慧的地球”如何讓商業(yè)領袖認可“智慧的地球”過多的概念傳播被業(yè)界認為是“炒作”金融危機背景下的企業(yè)和政府關注的是生存，“看好”并不等于“行動”“停止空談，開始行動”，行動從何時何處開始？從“智慧的地球”的理念落到“IT”，缺少中間環(huán)節(jié)。引領企業(yè)創(chuàng)新和變革的驅動力在哪里？抓手:商業(yè)驅動是落地的推動力量“智慧的地球”到“IT解決”缺少一個“抓手”技術領袖商業(yè)領袖公眾理念商業(yè)價值IT解決方案商業(yè)領袖認可的“智慧的地球”IBM從“智慧的地球”直落“IT解決方案”，缺少中間地帶，商業(yè)領袖們關注的核心問題——商業(yè)價值智慧的地球商業(yè)思想商業(yè)價值商業(yè)機會理念商業(yè)IT解決IT咨詢IT服務硬軟件釋疑商業(yè)領袖關注的關鍵問題“智慧的地球”的理念如何幫助企業(yè)度過眼前的困難。智慧的企業(yè)對企業(yè)未來的發(fā)展至關重要。企業(yè)如何才能更智慧。通過“智慧的地球”的創(chuàng)新和變革，提高企業(yè)的核心競爭力，獲得更多的商業(yè)機會，能夠獲得顯著的商業(yè)回報。實現“智慧的企業(yè)”并不難，有很多工具和方法，不同的企業(yè)可以選擇不同的路徑和策略，但需要“停止空談、開始行動”，現在正式最好的時機。通過讓企業(yè)更智慧，改變增長方式，是企業(yè)正視現在、面向未來的最有效的路徑之一。讓商業(yè)領袖認可“智慧的地球”傳播建議在傳播中的四大作業(yè)領域與企業(yè)戰(zhàn)略融合確定傳播目標，確保傳播目標與企業(yè)戰(zhàn)略目標高度一致與相關利益者溝通通過多種手段與商業(yè)領袖針對“智慧的地球”的理念、商業(yè)、技術進行溝通創(chuàng)意性活動以最佳的創(chuàng)意點對其進行詮釋，讓商業(yè)領袖和輿論領袖準確、清晰的了解智慧地球的商業(yè)內涵傳播價值評估以可見的方式傳播的效果進行評估，保障傳播效果與企業(yè)戰(zhàn)略的融合：確定智慧的地球傳播策略框架和目標，確保傳播目標與企業(yè)戰(zhàn)略的高度一致與運營的融合：形成由組織和績效支撐的“智慧的地球”落地行動，保證傳播與業(yè)務開發(fā)的高度一致與相關利益者融合：以商業(yè)領袖為溝通傳播目標，打破傳統傳播界限和內容，與商業(yè)領袖形成互動與社會發(fā)展融合：以可見的方式對智慧的地球傳播效果進行評估，使傳播行動與傳播管理的提升形成互動傳播工作思路傳播

困惑結合傳播中困惑或問題，將傳播戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配：公司戰(zhàn)略目標公司傳播目標根據既定目標，確定傳播的策略應該是什么：明確傳播目標明確傳播的內容明確傳播對象傳播

戰(zhàn)略運用國際通用的領先的傳播理論，結合IBM的實際情況，確定“智慧的地球”傳播的方法論：“智慧的地球”傳播操作目標傳播

方法ACPP傳播方法模型ConsiderationPurchaseIntentPreferenceAwareness曝光率：增加在社會的露出度關注度：引發(fā)目標受眾的關注偏好度：增加目標受眾的喜愛程度購買：實現最終目標，增強忠誠度針對商業(yè)領袖傳播建議精準傳播價值實現體驗傳播社區(qū)傳播社區(qū)傳播：確定IBM“智慧的地球”的目標