郭國(guó)慶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第四版)課件v9市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理

第1節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第1節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略第1節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)企業(yè)要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行為將如何反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)企業(yè)需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報(bào)，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。?2002BearingPoint,Inc.我們預(yù)想中的計(jì)劃和預(yù)算管理的未來(lái)戰(zhàn)略層面:通過(guò)平衡績(jī)效指標(biāo)來(lái)具體定義戰(zhàn)略期望向所有人傳達(dá)與共享同一個(gè)清晰的企業(yè)戰(zhàn)略愿景運(yùn)營(yíng)層面:戰(zhàn)略目標(biāo)被轉(zhuǎn)化和訂制為清晰的計(jì)劃和預(yù)算目標(biāo)；通過(guò)財(cái)務(wù)模型進(jìn)行不同的情景模型，使得經(jīng)理們可以在對(duì)全部關(guān)鍵成功因素進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況變化進(jìn)行調(diào)整的方法得以運(yùn)用以由上至下的戰(zhàn)略方向?yàn)橹笇?dǎo)，將底層的業(yè)務(wù)活動(dòng)與戰(zhàn)略建立直接的關(guān)聯(lián)，建立從下到上的實(shí)施計(jì)劃組織層面:由戰(zhàn)略目標(biāo)驅(qū)動(dòng)組織和個(gè)人目標(biāo)的設(shè)立和評(píng)估保證表現(xiàn)與獎(jiǎng)勵(lì)在各個(gè)層面上都緊密相關(guān)?2002BearingPoint,Inc.預(yù)算是一種公司整體規(guī)劃和動(dòng)態(tài)控制的管理方法，是對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一系列量化的計(jì)劃安排細(xì)化了公司整體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃預(yù)算涉及公司所有分、子公司和部門以及各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其有效推行為各分、子公司和部門確定了具體可行的努力目標(biāo)，同時(shí)也建立了他們必須共同遵守的行為規(guī)范預(yù)算是進(jìn)行事前、事中、事后控制的有效工具，便于管理層在過(guò)程中控制和監(jiān)督業(yè)務(wù)執(zhí)行情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中存在的偏差并確定偏差的大小，預(yù)算是執(zhí)行過(guò)程中進(jìn)行管理監(jiān)控的基準(zhǔn)和參照預(yù)算也是分、子公司和部門績(jī)效考核的基礎(chǔ)和比較對(duì)象預(yù)算的概念?2002BearingPoint,Inc.計(jì)劃與預(yù)算的作用戰(zhàn)略上激發(fā)與價(jià)值創(chuàng)造相一致的長(zhǎng)期行為舉止保證整個(gè)組織的目標(biāo)一致，戰(zhàn)略相互聯(lián)接明確原因與結(jié)果的關(guān)系驗(yàn)證戰(zhàn)略的計(jì)劃假設(shè)戰(zhàn)術(shù)上溝通協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施根據(jù)自己的能力排列方案改進(jìn)的優(yōu)先級(jí)，完成非財(cái)務(wù)目標(biāo)接收反饋，修改業(yè)績(jī)改進(jìn)計(jì)劃以達(dá)到營(yíng)運(yùn)目標(biāo)通過(guò)獎(jiǎng)懲系統(tǒng)保證一貫的表現(xiàn)和目標(biāo)的達(dá)成以增值的計(jì)劃活動(dòng)為中心?2002BearingPoint,Inc.全面預(yù)算編制的基本觀念整體觀念全面觀念計(jì)劃觀念責(zé)任觀念彈性觀念預(yù)算編制以公司的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)在各具體方面的基本策略為編制原則以調(diào)整以后的組織架構(gòu)、明確的部門職責(zé)分工和權(quán)限劃分以及完善的工作流程為基礎(chǔ)全面預(yù)算管理和組織架構(gòu)、部門職責(zé)、業(yè)務(wù)流程相互配合，實(shí)行分層授權(quán)負(fù)責(zé)制各層管理人員在授權(quán)范圍內(nèi)，對(duì)日常事務(wù)自主決策，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化做出高效的應(yīng)對(duì)各部門在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上，編制預(yù)算并認(rèn)可公司正式下發(fā)的整體預(yù)算，負(fù)責(zé)本部門的預(yù)算執(zhí)行和控制財(cái)會(huì)部匯總各部門的預(yù)算，編制最后的預(yù)算報(bào)表,負(fù)責(zé)上報(bào)及下發(fā)整體預(yù)算和執(zhí)行中的各種分析報(bào)告稽核部根據(jù)預(yù)算的執(zhí)行狀況和其他因素組織進(jìn)行績(jī)效考評(píng)工作以各部門的各種計(jì)劃為基礎(chǔ)，包括各部門的工作計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃、專項(xiàng)計(jì)劃等預(yù)算是工作計(jì)劃的量化體現(xiàn)，同時(shí)也促進(jìn)工作計(jì)劃目標(biāo)明確并且相互銜接各部門在編制預(yù)算時(shí)以公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為最終目標(biāo)，以資金預(yù)算為編制的基礎(chǔ)各部門的預(yù)算必須與其他部門相互配合，明確相互之間的權(quán)責(zé)關(guān)系三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)第1節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者四、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí)應(yīng)考慮的因素第1節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞

第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn)即便處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益。成本優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)斗中受到保護(hù)，低成本意味著當(dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)企業(yè)仍然可以獲取利潤(rùn)。優(yōu)勢(shì)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，為了占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，通常會(huì)產(chǎn)生高昂的購(gòu)買先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會(huì)使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了以更低成本進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。潛在風(fēng)險(xiǎn)第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)塑造企業(yè)成本文化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑做好供應(yīng)商營(yíng)銷生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn)第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略利用顧客對(duì)產(chǎn)品特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，降低了產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本。優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對(duì)于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。潛在風(fēng)險(xiǎn)二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)差異化營(yíng)銷渠道差異化產(chǎn)品差異化…形象差異化差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑人員差異化三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開(kāi)辟新用途增加使用量保護(hù)市場(chǎng)占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守以靜制動(dòng)反擊防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御

提高市場(chǎng)占有率研究表明，市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象一般說(shuō)來(lái)，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨與模仿美國(guó)管理學(xué)專家西奧多?萊維特（TheodoreLevitt）曾指出，產(chǎn)品模仿有時(shí)象產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而其他企業(yè)（市場(chǎng)跟隨者）從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)主導(dǎo)者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤(rùn)，其盈利率甚至可超過(guò)全行業(yè)的平均水平。第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者的特點(diǎn)市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺(jué)地維持共處局面。這種自覺(jué)共處狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略緊密跟隨這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。距離跟隨這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。選擇跟隨這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，面在另一些方面又自行其是。也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。這種市場(chǎng)位置（補(bǔ)缺基點(diǎn)）不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小部門也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或幾個(gè)這種既安全又有利的補(bǔ)缺基點(diǎn)。第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力。（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的漿和能力。（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。因此，企業(yè)通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略垂直層面專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷最終用戶專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)

市場(chǎng)補(bǔ)缺者要積極適應(yīng)特定的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需要，努力開(kāi)發(fā)專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出更多需要這種專業(yè)化產(chǎn)品的市場(chǎng)需求者。擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)

市場(chǎng)補(bǔ)缺者在開(kāi)發(fā)出特定的專業(yè)化產(chǎn)品，贏得在特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，還要進(jìn)一步提高產(chǎn)品組合的深度，努力增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以迎合更多具有特殊需要的市場(chǎng)購(gòu)買者的偏好，提高市場(chǎng)忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率。保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)

市場(chǎng)補(bǔ)缺者還要注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，如果有新的競(jìng)爭(zhēng)者聞聲而至，仿制企業(yè)產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)陣地，市場(chǎng)補(bǔ)缺者必須及進(jìn)采取相應(yīng)對(duì)策，未雨綢繆，防患于未然，全國(guó)以赴保住在特定市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

第4節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟第4節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點(diǎn)企業(yè)發(fā)展的主要途徑兼并收購(gòu)

戰(zhàn)略聯(lián)盟

獨(dú)立拓展

第4節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點(diǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式技術(shù)開(kāi)發(fā)聯(lián)盟合作生產(chǎn)聯(lián)盟市場(chǎng)開(kāi)拓聯(lián)盟多層次合作聯(lián)盟第4節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點(diǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)組織靈活自主經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分?jǐn)偢甙旱拈_(kāi)發(fā)投資費(fèi)用戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競(jìng)爭(zhēng)原則第4節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立第4節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟評(píng)選方案

制定戰(zhàn)略

尋找盟友

設(shè)計(jì)類型

談判簽約

12345三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理戰(zhàn)