Xxxx項(xiàng)目策劃報(bào)告

Xxxx項(xiàng)目策劃報(bào)告2004年，小戶型風(fēng)云突起，A、B、C、D四個(gè)樓盤相繼推出（A、B定位為超小戶型精品住宅，目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)了城市白領(lǐng)階層；C、D定位于商住公寓，目標(biāo)客戶群為成長(zhǎng)型企業(yè)與城市白領(lǐng)。四個(gè)樓盤客群不同、但已形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)），本案要想脫穎而出，不但要借助獨(dú)有的地段優(yōu)勢(shì)，更要在細(xì)致分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、客群心理的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，做出特有定位，本策劃書將圍繞這個(gè)核心展開。市場(chǎng)分析2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增長(zhǎng)71.81%；成交面積93.68萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)77.65%；成交金額達(dá)25.75億元,同比增長(zhǎng)110.72%。商品房銷售情況對(duì)比表凈時(shí)間章總體李住宅艇件數(shù)籌（瓣件蒙）刻面積孤（萬(wàn)墻平方米昨）秩金額娛（掩億元量）籠均價(jià)捎（刑元/平方米天）丙件數(shù)箭（雨件雁）兵面副積網(wǎng)（萬(wàn)粘平方米刻）恒金額衡（并億元狹）牲均價(jià)南（浮元/平方米綠）創(chuàng)2004年愿上半年透6883扔93.68栽25.75叫2749這6690及89.69趕23.39組2608惠2003年怎上半年射3906皇52.73勺12.22奏2317環(huán)3792弱48.26安10.56玻2188渡同比增長(zhǎng)（諸％）吉71.81謝77.65統(tǒng)110.7湯2滴18.64育76.42盯85.84魂121.4居9畢19.192004年相對(duì)于2003年出現(xiàn)如此快速的增長(zhǎng)，受拆遷及人口因素影響較大，房產(chǎn)作為一種需求彈性較小的商品，出現(xiàn)如此高的增幅，也從另一方面說(shuō)明x市房產(chǎn)市場(chǎng)存在巨大的潛力。2004年上半年價(jià)格走勢(shì)2004年上半年，商品住宅均價(jià)達(dá)到2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高價(jià)，這從一個(gè)側(cè)面反映出x市的住房供應(yīng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到要求，在居民消費(fèi)水平緩增長(zhǎng)的情況下，房?jī)r(jià)在如此高位運(yùn)行，表明當(dāng)前房市供求略有失衡，這也是x市經(jīng)濟(jì)適用房（x首批經(jīng)濟(jì)適用房位于X區(qū)域，總建面100萬(wàn)平方米）推出的原因之一。x房地產(chǎn)今年價(jià)格上另一個(gè)比較鮮明的特點(diǎn)是西部房產(chǎn)價(jià)格逐步向東部、南部靠攏、拉近，X路附近區(qū)域已達(dá)到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整體成交價(jià)格、面積也呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，進(jìn)一步旁證了x市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求潛力巨大。x市2004年上半年需求狀況1、成交住宅類型分析2、成交住宅價(jià)位分析3、成交住宅面積分析總體分析，x市房地產(chǎn)在2004年上半年突出特點(diǎn)如下：飼價(jià)格、成交母量持續(xù)上升燙，市場(chǎng)潛力提巨大；繞居民收入與扔現(xiàn)有項(xiàng)目?jī)r(jià)皺格差距較大誘，經(jīng)濟(jì)房需劫求旺盛；柏市區(qū)各區(qū)域漠價(jià)格逐步貼萍近；拼小高層較受輛歡迎；醬4000元籠/平米是區(qū)哲分樓盤檔次呼的一個(gè)可參烤考標(biāo)準(zhǔn)；活需求面積集遷中在130哭平米以下；睛高檔、高價(jià)稻住宅必須在耽定位上有所鋪突破，才能療打破競(jìng)爭(zhēng)瓶展頸。汪下半年，預(yù)斜測(cè)x房地產(chǎn)柳發(fā)展趨勢(shì)如俊下：翻下半年x共虛有280多敘綜土地，計(jì)鴿1500公耽頃獲得合法免身份，房?jī)r(jià)見上漲將得到齒平抑；咸更多項(xiàng)目的貿(mào)上馬，意味丹著下半年末雨到2005綠年x將迎來(lái)侮更為殘酷的雹市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；濟(jì)經(jīng)濟(jì)適用房辨的啟動(dòng)將進(jìn)社一步降低中棍低檔房產(chǎn)價(jià)抓位，中高檔筒次房產(chǎn)受影護(hù)響不大；割南部及城市瞧核心地段房楊價(jià)將有進(jìn)一怎步的攀升；維本案板塊價(jià)逗位將獲得更煩多的上升空翅間。市小戶型市場(chǎng)班預(yù)測(cè)：寫小戶型樓盤積尚有一定上劈升空間；方客戶群限制榨小戶型樓盤毀進(jìn)一步風(fēng)行逐，客群分為牛兩類：誤第一類是首牌次置業(yè)的中勁等收入的年姑輕客戶群。通這類人購(gòu)買汪小戶型的目尺的是自住；族第二類是二幼次或者多次究置業(yè)的投資芳型業(yè)主，他其們購(gòu)買小戶煮型的目的也燙很簡(jiǎn)單，追廊求投資回報(bào)滔。門而隨著客戶世資源的迅速準(zhǔn)下降，小戶世型的銷售會(huì)多陷入舉步維讀艱的狀態(tài)。遇市場(chǎng)分流嚴(yán)法重，郊區(qū)房封源對(duì)兩類客例戶群都存在窄比較大的沖竭擊，經(jīng)濟(jì)適讓用房的推出淺影響更大?；傮w趨勢(shì)，幅小戶型市場(chǎng)且走低不可避忘免，預(yù)測(cè)黃移金階段不會(huì)真超高200混6年。乏產(chǎn)品分析頂XXXX為傻單棟12層輩小高層建筑蝶（地下一層記），一、二斜層為公建部愛分，以體育復(fù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、稼銀行為主，年三-十二層驚為住宅部分貴，平層19列戶，建筑面幼積40-1宋60平米左妖右，其中4穿0平米以下妹5套、40應(yīng)－50平米眼8套、90肆平米左右戶潔型2套、復(fù)診式戶型2套造、140平燙米左右戶型砌2套。閣小戶型：北候向5套、西飲向4套、東熄向4套，共逝計(jì)13套，銀戶型基本為義酒店標(biāo)準(zhǔn)間蒼格局，作為嚇經(jīng)典SOL稼O銷售，市瞇場(chǎng)認(rèn)可度不奉存在太大問(wèn)黃題；球中戶型：東發(fā)南向、西南有向各兩套，道因?yàn)槲恢孟喔鼘?duì)較好，基浮本不存在太炒大銷售難度姻；廢大戶型：南殃向及復(fù)式共挽4套，因樓狗盤僅為單體價(jià)建筑，缺少遠(yuǎn)綠化及大的泳社區(qū)配套，循且戶型南北雪不通風(fēng)，黑具廳、黑衛(wèi)，民總價(jià)太高，爭(zhēng)可形成強(qiáng)競(jìng)格爭(zhēng)性的樓盤拆過(guò)多，客戶駱可選擇范圍港較大，在銷谷售實(shí)操中難嘉度較大。旅從面積上計(jì)擱算。大中戶悟型與小戶型共所占面積比照例基本相同甘，為充分保聲證在銷售中蜜不形成死角型，本案不宜活在定位上完昨全直接采用室小戶型定位統(tǒng)方式，應(yīng)根法據(jù)充分的客凍戶需求分析舊綜合考慮。畜附：腔SOLO概刻念及所需樓暖盤配套、物從業(yè)管理相關(guān)朝細(xì)節(jié)：哭SOLO是夢(mèng)一個(gè)英文單討詞，原意為驟獨(dú)奏、單獨(dú)批、單獨(dú)飛行說(shuō)；在美國(guó)建執(zhí)筑界，它是勢(shì)一種個(gè)性化馬的、以尊重妙人的生活方賣式為目標(biāo)的黑精準(zhǔn)居住空型間，作為獨(dú)經(jīng)立的房屋設(shè)逝計(jì)形態(tài)而存扒在，它的特匙征在于以人歐的需求為第爸一要素，密素切吻合人的疾需求，尊重仰人的生活模損式和習(xí)慣，雖為客戶提供仇居住環(huán)境的橡個(gè)性化界面羞。

時(shí)至今簡(jiǎn)日，在美國(guó)犬SOLO已昌發(fā)展成為一臉?lè)N以服務(wù)型轉(zhuǎn)為物業(yè)標(biāo)記條的高級(jí)住宅慨公寓，主要訂用于投資。駐在其不斷變博遷和向中國(guó)歸傳播的過(guò)程及中，SOL飼O在物業(yè)形武式上有了很運(yùn)大的改變，標(biāo)但其提倡的兩精神--服抗務(wù)與品質(zhì)，哨卻一脈相承寒。幕作為一個(gè)單雀詞，SOL貨O的含義為袖獨(dú)奏、單獨(dú)及、單獨(dú)飛行悼；作為一種埋建筑，SO災(zāi)LO意味著案城市近中心獸地帶的超小驕戶型住宅；愈作為一種生霸活，SOL漏O是一種自侍由的狀態(tài)，亮是一處獨(dú)立押的空間。其織實(shí)，SOL季O就是一個(gè)端賣點(diǎn)。準(zhǔn)SOLO梯需要污全面的物業(yè)廳管理替你打櫻理日常生活異的瑣事……瞇家政助理給（如叫早、罩送餐、上門侄洗衣、計(jì)時(shí)烏家政服務(wù)）望、家庭看護(hù)匆、家電維修綿、代辦房屋瞇租賃、代訂板飛機(jī)、車船錄票、代訂報(bào)與刊物、復(fù)印豎、打字、傳鄭真等一應(yīng)俱健全。淺地理位置優(yōu)笑越：墾城市核心或渾次核心區(qū)域偵，具備寄成熟的配套脫及便利的交旁通優(yōu)勢(shì)，周蚊邊里公司既較多、白領(lǐng)奏云集。慎快捷、便宜沖的網(wǎng)絡(luò)通訊課，產(chǎn)一般需要1滿0妹0兆入網(wǎng)，溪10兆入戶洗，最好建有澡社區(qū)局域網(wǎng)滋。江降低生活成殼本的諸項(xiàng)配萬(wàn)套：諸如商字務(wù)中心、醫(yī)疲療中心、自予助洗衣房、姥健身房、游零泳池、美容毫院、托兒所棵、超市、咖物啡廳、銀行胖、郵局等服豈務(wù)設(shè)施。上"生活DI機(jī)Y計(jì)劃"功差能，就是在社專家工作的肌基礎(chǔ)上，在荷環(huán)境、產(chǎn)品爪、服務(wù)最終額定型之前，玻通過(guò)一系列字消費(fèi)者參與給的活動(dòng)，使脅業(yè)主親自參震與（Do特ItYo蔥ursel爐f）設(shè)計(jì)自芽己未來(lái)的生填活。洞……樹歷……羊SWOT分花析：S（優(yōu)勢(shì)）糞地段優(yōu)勢(shì)：允緊依百年某掩高校、被稱私為第二金街投的某某路，烤人文、居住蝶、商務(wù)氛圍婦都比較濃厚填；請(qǐng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：悼XX板塊在俘x市民心目見中已成為高準(zhǔn)級(jí)知識(shí)型白弄領(lǐng)的居住區(qū)垂、區(qū)域居住純優(yōu)勢(shì)明顯；析配套優(yōu)勢(shì)：痛公建中的體女育項(xiàng)目將為面項(xiàng)目增光添們彩；錘裝修優(yōu)勢(shì)：裁四星級(jí)裝修遺標(biāo)準(zhǔn)。W（劣勢(shì)）吊規(guī)模：?jiǎn)误w插建筑，規(guī)模錘小，缺乏綠吃化及相關(guān)配萬(wàn)套；稍戶型：大戶燒型黑廳、總持價(jià)較高，市身場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較瓶差，小戶型晉朝向一般；辣面積跨度太茫大，不易進(jìn)課行細(xì)分市場(chǎng)蟻劃分，畏單獨(dú)住宅定筑位阻斷很大與部分商務(wù)、啊投資客戶群敢。O（機(jī)會(huì)）香填補(bǔ)市場(chǎng)空溪白：項(xiàng)目周滾邊缺乏小戶鼻型產(chǎn)品，但澡需求較大；桑小戶型樓績(jī)盤處于高速頸發(fā)展期；哀交通系統(tǒng)正昌在升級(jí)、改遠(yuǎn)善；越XX板塊逐燈漸被市場(chǎng)看卷好。T（威脅）喝小戶型市場(chǎng)記競(jìng)爭(zhēng)日趨激址烈；收XX板塊房騾產(chǎn)現(xiàn)有及潛盤在供應(yīng)量較夠大；大戶型掉競(jìng)爭(zhēng)白熱化宋。榆T（威脅）懲O（機(jī)會(huì)）本案本案亡S（優(yōu)勢(shì)）啟W（劣勢(shì)）萌SWOT競(jìng)服爭(zhēng)策略：洪強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)：疲將優(yōu)勢(shì)充分耀轉(zhuǎn)化為客戶龜印象；溪淡化劣勢(shì)：訴從概念上或蹈使用價(jià)值上蘋改善大戶型塊的不利因素你；澡把握機(jī)會(huì)：足塑造獨(dú)特賣且點(diǎn)；憶監(jiān)測(cè)威脅：額關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)樓舒盤動(dòng)態(tài)，強(qiáng)服調(diào)項(xiàng)目唯一畝性。厭SWOT發(fā)田展策略：抵SO策略：紐核心文化區(qū)踏的四星級(jí)精猾英公寓，管否家式酒店管滾理，小戶型良置業(yè)的終極沿之選；吉ST策略：綠位居都市繁坊華的酒店式扶Secon怨dHom貓e，盡享健手康與活力，密升華生活品央質(zhì)；厭WO策略：撞XX板塊精蟲神核心；夸WT策略：碰改變住宅定愈位策略，宜宗商、宜住、州宜投資。謊目標(biāo)客群界疊定千大戶型與小誓戶型目標(biāo)客忍戶群從購(gòu)買啄力、使用用鄭途、利益著印眼點(diǎn)上存在磨相當(dāng)大的差棄異，因此目禿標(biāo)客戶群界發(fā)定將區(qū)分對(duì)躲待：煮小戶型（平庸均總價(jià)24到萬(wàn)，首付5槐萬(wàn)、月供1客500元左灘右）：朽主力目標(biāo)客廚群為30歲下以下，各企歐業(yè)或機(jī)關(guān)單蝕位中高白領(lǐng)莊階層，思維坑活躍，接受唐新事物能力項(xiàng)強(qiáng)，追求生?；钇焚|(zhì)，月誰(shuí)薪最少30里00元以上膊，多為一次秀置業(yè)者。購(gòu)筆房用途多為歲過(guò)渡與投資霸，估算比例莊30％。本尤案這一部分層客戶群將于灰其它純粹居篇住性質(zhì)小戶蘭型樓盤存在日明顯區(qū)別，沫總價(jià)的原因鷹將使得本案撤的客戶群檔櫻次更高一些必，身份也更脾純粹一些，雪但客群分布航面也更窄一戶些。損站在總價(jià)角沉度上，在實(shí)納際操作中，血本案小戶型朝作為成功人敲士第二居所弄的可能性也談更大一些，蝴估計(jì)比例2月0％。裙次客戶群為蝦投資客戶，鹿多為多次置鏟業(yè)的業(yè)主，冠看好項(xiàng)目定欲位及樓盤價(jià)辯值，以回收租房租或倒賣創(chuàng)房產(chǎn)為主要淘目的，估計(jì)君比例35％予。念其他客戶群糕購(gòu)買用途廣墨泛，不一而筑足。巨大戶型（平孔均總價(jià)65螞萬(wàn)，首付1插3萬(wàn)，月供獵4100元點(diǎn)左右）：誘主力客戶群芹為成功人士圈，首次、二吐次乃至多次巡置業(yè)者兼而浙有之，年齡烏多為35-牢45歲，教幅育程度較高雄，購(gòu)房用途陰多樣化，或特子女用、或覽隱私事件、梢或做SOH隸O公寓，看錢好樓盤地段懇與品質(zhì)。如離何在宣傳及增產(chǎn)品上進(jìn)一帶步吸引他們委，有效的做甘出本案與其薯他樓盤（如鳴xxxx等賣）的區(qū)隔，失建立樓盤獨(dú)渴特賣點(diǎn)將是規(guī)重中之重。項(xiàng)目定位春定位限制因紙素巨面積跨度大餅，單一定位稍為小戶型公恨寓不可行；師大面積房源歡極可能會(huì)出潔現(xiàn)欲購(gòu)者缺燦資金、資金雨豐厚者另有昨選擇的尷尬禍境地，市場(chǎng)倡定位必須在岔產(chǎn)品功能上由與其他高檔誓住宅做出明壁顯區(qū)分；定位每鑒于以上限蘿制因素，我埋們的定位方扛法必須突破霸就房論房的萌常規(guī)方法，壘來(lái)進(jìn)行概念虎上的突破。近擬定位如下蓋：階OpenS鍵olo精英闖公寓主題為：聞都市人最理渠想的生活方煙式尸人、詩(shī)意的隊(duì)棲居尊永遠(yuǎn)的2沿5歲青春挽OpenS偉olo腫Open：椒開、開放、城開放式；中Solo：莫獨(dú)奏、單獨(dú)畫、單獨(dú)飛；動(dòng)OpenS潮olo：現(xiàn)開放而單獨(dú)紡的生活空間勤——談單身公寓，咐可居、可聚土、可沉思、才可喧鬧、可扛共賞足球大趨賽、可獨(dú)聽槽薩克司風(fēng)招……凡薯可輕松而繁忙媽的生活方式猜——做健身、美體牢每天都有流每不完的汗、浪翻辜秩疊母惹瞧版不過(guò)，洗衣老、做飯、打肝掃衛(wèi)生可不閑用自己瞞……滲襪可大又可小龍的百變選擇憂——盡框架結(jié)構(gòu)，置百變戶型，玉無(wú)論您有何促種需求，都裂能一一滿足敲……籍順誰(shuí)可DIY可偵定制的生活專格調(diào)氧——含菜單式裝修州，三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)斗（基礎(chǔ)菜單盒、升級(jí)菜單判、四星菜單濫），遂心選崖?lián)?，更可全撓程參與，隨襲意DIY。株OpenS衛(wèi)olo的定膠位可行性享解決大戶型香問(wèn)題：嘆以一種理想案的白領(lǐng)生活排方式鹽——濟(jì)方便、自由沒(méi)、開放、私漂密、青春，域激起大戶型路客群的購(gòu)買擁欲望，不是袖非常實(shí)用的均戶型變成這盾種生活方式幸必須的典范耐，以在普通鏡住宅享受不洋到的配套、襲管理、服務(wù)槽、裝修來(lái)打除動(dòng)他們。打小戶型可與干其他同質(zhì)競(jìng)考爭(zhēng)樓盤明顯怠區(qū)分：狼杜絕商務(wù)、乳物管配套標(biāo)狠示者完全不姐同的生活方搏式。啄有效發(fā)揮了劉項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、吵摒棄劣勢(shì)。笛宣傳策略建閥議策略原則：捐整合傳播：呀不依賴于單牽獨(dú)媒體，立偽體式全方位月宣傳；在事件營(yíng)銷：叫小投入、大四效益，一個(gè)膀成功的事件飾營(yíng)銷，勝過(guò)榆一個(gè)月媒周須棋體轟炸；表針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)僚手展開傳播儀策略內(nèi)容：裹開盤前期宣潮傳安排腥依照計(jì)劃，圈本案開盤時(shí)蝕間定在10誠(chéng)月末，首屆攻住交會(huì)之后淚，在住交會(huì)鐘是本案第一捐次面世的時(shí)學(xué)間，如何做贈(zèng)到轟動(dòng)、家戚喻戶曉，房平展會(huì)的參展晃方案至關(guān)重扮要（具體參斧展方案將在喜10月10溫日提出）。原參展會(huì)前至云少應(yīng)打出兩免期（最好三犯期）報(bào)紙廣乓告：暗時(shí)間：10邁月8日（星葛期五）；傾廣告目的：購(gòu)吸引目標(biāo)客笑群的主意力困，打壓競(jìng)爭(zhēng)序?qū)κ咒N售速懼度；平主題：Op糠enSol是o四星精裝語(yǔ)小戶型即將藥面世，請(qǐng)購(gòu)刑買小戶型的班客戶稍候3砌0日。谷時(shí)間：參展徑前一天即1誠(chéng)0月21日陡（星期四）務(wù)，疤目的：告知料、破冰廣告急；陶主題：10影月22日，梅OpenS雁olo四星雄精裝小戶型沃將在住交會(huì)刻公開面世，鑄怖晚驚喜即將來(lái)漿臨。大至住交會(huì)后賣，開盤前一坐周上2-3唯次廣告，預(yù)踢告開盤。此勿外首次廣告忠之前，售樓帶部應(yīng)該全部暑到位，好路魂段的路牌廣劣告、繁華位飽置的展板廣譯告（選擇在沉XX路附近列）應(yīng)該已經(jīng)辟上馬。紡銷售策略建唯議原則：擦合理銷控：犯大戶型銷售豆速度應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)焰慢于小戶型餡，而小戶型濤是聚集人氣怒、帶動(dòng)銷售碼必不可少的靠要素，出現(xiàn)睬小戶型一搶俘而空、大戶孟型銷售停滯葛的局面應(yīng)想娛盡一切辦法喚避免。顫掌控價(jià)格：漏看銷售進(jìn)度光而定，如大口戶型銷售速逃度太慢，則圾小戶型價(jià)格族快速攀升，求大戶型智略術(shù)下降。病銷售方式：罵集中式銷售鮮，積累客戶稿－集中銷售扇－積累客戶功－集中銷售躍，這種方式祝