“周黑鴨”2014年調(diào)研報(bào)告

“周黑鴨”市場環(huán)境調(diào)查探討報(bào)告（2014年度）成員：魯曉偉，黃鈺青，方冉，張馳明，許幸園書目第一部分：探討緣由與目標(biāo)設(shè)定一、探討緣由二、企業(yè)介紹三、目標(biāo)確認(rèn)四、調(diào)研方法其次部分：宏觀環(huán)境分析一、基于PEST的模型分析二、行業(yè)競爭格局狀況分析第三部分：微觀環(huán)境分析一、行業(yè)及市場容量分析二、客戶需求分析（詳情參見附錄二）三、產(chǎn)品市場狀況分析第四部分：發(fā)展建議一、對于產(chǎn)品質(zhì)量的建議二、對于服務(wù)的建議三、對于產(chǎn)品價(jià)格的建議四、對于公司創(chuàng)新的建議五、對于公司進(jìn)一步發(fā)展完善的建議附錄（一）調(diào)查問卷第一部分：探討緣由與目標(biāo)確認(rèn)一、調(diào)研緣由出于對湖北周黑鴨食品有限公司對其企業(yè)形象的保持與發(fā)展、品牌的維護(hù)與完善、產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營銷與拓展須要的考量，必需對武漢鹵制品市場及大環(huán)境有一個(gè)充分的相識。所以亟需多角度了解其市場存在的眾多品牌、清晰消費(fèi)者擁有的消費(fèi)實(shí)力，以及影響湖北周黑鴨食品有限公司進(jìn)一步發(fā)展的一系列問題，從而為公司制定正確、有效的發(fā)展戰(zhàn)略，供應(yīng)重要參考。二、企業(yè)介紹湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有50多家直營門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國市場的開發(fā)。然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，阻礙“周黑鴨”進(jìn)一步發(fā)展的隱患漸漸顯現(xiàn)，怎樣在日趨激烈的競爭中擴(kuò)大市場份額，滿足廣袤消費(fèi)者的需求？如何建立健全自身的企業(yè)形象，完善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)？怎樣解決市場上出現(xiàn)的“山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進(jìn)一步穩(wěn)固武漢市場進(jìn)而邁進(jìn)全國市場必需重視的關(guān)鍵點(diǎn)。二、目標(biāo)設(shè)定依據(jù)調(diào)研宗旨，本次調(diào)研的總體目標(biāo)與具體指標(biāo)確認(rèn)為：（一）探討目標(biāo)：1、對武漢鹵制品市場的競爭狀況和特征以及其他鹵制品品牌的市場策略和運(yùn)作方法進(jìn)行調(diào)研分析，了解鹵制品市場的運(yùn)營現(xiàn)狀和模式，為找出有效發(fā)展模式供應(yīng)依據(jù)。2、對消費(fèi)者的鹵制品接觸狀況、整體印象、口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣、品牌意識等進(jìn)行調(diào)查探討和分析評價(jià)，為接下來的營銷方向供應(yīng)科學(xué)、有效的依據(jù)。3、對“周黑鴨”自創(chuàng)建以來的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)文化、品牌營銷的傳播效果進(jìn)行相關(guān)評估。（二）重點(diǎn)探討指標(biāo)：武漢公眾對“周黑鴨”品牌的認(rèn)知狀況1、“周黑鴨”品牌知名度武漢市十個(gè)分區(qū)的消費(fèi)者對“周黑鴨”認(rèn)知度、商標(biāo)記憶度、口味了解度等狀況的調(diào)查。2、“周黑鴨”品牌美譽(yù)度全市十個(gè)分區(qū)消費(fèi)者對“周黑鴨”各方面的評價(jià)、品牌好感度、品牌酷愛度、口味寵愛程度的調(diào)查。3、“周黑鴨”品牌忠誠度全市十個(gè)分區(qū)消費(fèi)者夠買“周黑鴨”的方式、習(xí)慣、用途、數(shù)量、頻率等的調(diào)查。4、“周黑鴨”活動營銷效果全市各個(gè)分區(qū)消費(fèi)者對“周黑鴨”店面直營模式的看法和看法，公眾對“周黑鴨”打假活動的印象以及看法看法等的實(shí)地調(diào)查。5、“周黑鴨”企業(yè)員工對本企業(yè)文化的理解和看法“周黑鴨”企業(yè)文化在本公司的傳播狀況，本公司員工對企業(yè)深層文化的理解，員工對公司上層管理模式的一些看法和看法。6、“周黑鴨”品牌核心競爭力“周黑鴨”相對于武漢本地其他鹵制品品牌，具有的特性特色和獨(dú)特優(yōu)勢。7、武漢鹵制品市場的競爭狀況武漢其他鹵制品品牌的發(fā)展?fàn)顩r，大眾熟識度、寵愛度、忠誠度等各方面狀況的調(diào)查。三、調(diào)研方式此次調(diào)研采納便利抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式，在全市范圍內(nèi)，依據(jù)區(qū)域配額進(jìn)行分布調(diào)查。(一)抽樣總體：大武漢地區(qū)的“周黑鴨”產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。（二）樣本及樣本單位：樣本單位是個(gè)人，樣本為接受問卷調(diào)研的隨機(jī)100受訪者。(三)抽樣操縱變量：收入；年齡；職業(yè)；性別。因食品市場的全員性，全部樣本13——50歲以上基本按人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)配額抽樣。（見下圖）年齡（所占比例）13至18歲（10%）19至23歲（20%）24至30歲（20%）31至40歲（20%）41至50歲（20%）50歲或以上（50%）數(shù)量（份）102020202010職業(yè)抽樣分為五類：學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、離退休人員(老人為主）性別抽樣見下圖：性別(所占比例)男(50%)女(50%)數(shù)量（份）5050（四）取樣來源與問卷數(shù)量本次調(diào)查在江岸、江漢、硚口、漢陽、武昌、青山、洪山、東西湖、蔡甸、新洲等武漢市10個(gè)地區(qū)，共投放問卷100份，回收有效問卷92份。具體樣本分布如下：地區(qū)江漢江岸硚口漢陽武昌青山洪山新洲蔡甸東西湖共計(jì)投放問卷量（份）10101010101010101010100回收有效問卷量（份）88810109101091092（五）探討方法本次調(diào)查借鑒了前輩探討中的有效方法，從市場的宏觀與微觀視角分析，同時(shí)盡可能地將文字與圖形結(jié)合來說明現(xiàn)象。對所采集的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS11.5進(jìn)行分析，用EXCEL處理有關(guān)圖表，進(jìn)行整合。(有關(guān)圖表請結(jié)合附錄二)其次部分：宏觀環(huán)境分析基于PEST的模型分析政治：2009年9月，國家質(zhì)檢總局發(fā)布《限制商品過度包裝條例（草案）》（簡稱“《條例（草案）》”）起先征集看法。2009年1月23日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于加快治理商品過度包裝的通知》。此次發(fā)布的關(guān)于“限制商品過度包裝”的政策在確定程度上將對我國的食品包裝行業(yè)，尤其是食品和包裝機(jī)械行業(yè)產(chǎn)生不利影響，但這種影響的幅度不會很大。所以我們可以從周黑鴨的外包裝著手，進(jìn)行一些變更。經(jīng)濟(jì)：21世紀(jì)初至囂今，休閑食品質(zhì)量大大提高，休閑食品市場規(guī)模近年來正呈幾何級的速度增長，增長速度高出食品市場平均增長率20個(gè)百分點(diǎn)，在我國食品市場的地位日益重要。同時(shí)，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。目前，我國休閑食品銷量在200-300億元左右，估計(jì)將來幾年每年增幅在15％左右。休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場食品經(jīng)營比重中已占到10％以上，銷售額已占5％以上，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品，而烘焙類食品已成為休閑類食品的主流。在國家統(tǒng)計(jì)局和中國飯店協(xié)會公布的中國餐飲“百強(qiáng)”企業(yè)中，實(shí)行連鎖經(jīng)營的企業(yè)有79家，營業(yè)額占百強(qiáng)的85．6%。而"周黑鴨"將應(yīng)當(dāng)在菜市場售賣的傳統(tǒng)鹵菜打造成了休閑食品連鎖店，無疑是找對了方向，提升了產(chǎn)品的檔次，也有助于打響品牌，“周黑鴨”抓住了機(jī)遇，它應(yīng)當(dāng)通過規(guī)范化運(yùn)營、科學(xué)化經(jīng)營將品牌做大做強(qiáng)，使更多人能品嘗到來自武漢的美食。文化："民以食為天"，尤其對于口味很雜的武漢人來說，食物是很重要的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們愈發(fā)重視美味與養(yǎng)分的結(jié)合，所以“周黑鴨”獨(dú)特的口味和其所具有的保健功效，使得它被廣袤武漢人接受。同時(shí)，有許多其他主打鹵味的品牌連鎖店出現(xiàn)，雖然競爭激烈，但是也是一種良性競爭，活躍了休閑食品連鎖店的市場。2011年，“周黑鴨”被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，為武漢市唯一一家榮獲中國馳名商標(biāo)的食品加工類商標(biāo)品牌。這是周黑鴨相較于其競爭者的優(yōu)勢?？萍迹弘S著鹵味保鮮劑和真空包裝的產(chǎn)生，“周黑鴨”也越來越便于儲存、運(yùn)輸和攜帶，2011年9月，“周黑鴨”引進(jìn)了ERP系統(tǒng)，對于旗下門店統(tǒng)一管理，依據(jù)銷量進(jìn)行生產(chǎn)，使每個(gè)門店做到“零庫存”，同時(shí)在武漢、江西和深圳三地建立了生產(chǎn)中心，科學(xué)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，而“周黑鴨”始終保持著“不做加盟不做代理不傳授技術(shù)”的直營理念，這在很大程度上保證了周黑鴨的口味正宗和維護(hù)了品牌形象。行業(yè)競爭格局狀況分析目前“周黑鴨”處于品牌企業(yè)跑馬圈地的成長階段，幾大行業(yè)巨頭共同發(fā)展培育市場，每家企業(yè)的消費(fèi)者定位和產(chǎn)品口味方面各有不同，并且未出現(xiàn)惡性搶市場份額的現(xiàn)象，因而整個(gè)行業(yè)仍處于良性競爭的階段。但不能忽視的是隨著“周黑鴨”的發(fā)展，其盜版也漸漸增多，給“周黑鴨”的名譽(yù)帶來了損害，企業(yè)利潤也有了很大的損失。第三部分：微觀環(huán)境分析行業(yè)及市場容量分析市場現(xiàn)狀與前景：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推動，城鎮(zhèn)居民的生活節(jié)奏加快，職業(yè)女性的比例增加，家庭飲食也趨向了社會化和平安化，這點(diǎn)從我國快餐業(yè)的蓬勃發(fā)展可以看出，因而“周黑鴨”將自身打造成了品牌連鎖店，無疑是明智的選擇，做到了便利、平安和美味，這幾個(gè)方面對于快節(jié)奏的人們來說具有很大吸引力，再加上，人們現(xiàn)在越來越注意養(yǎng)分，起先增加對于雞鴨等白肉的消費(fèi)，所以“周黑鴨”的市場前景廣袤，發(fā)展勢頭很好。行業(yè)分析：1.從技術(shù)的先進(jìn)程度來看：這是一個(gè)進(jìn)行了確定革新的傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)含量仍舊低，這說明對這個(gè)行業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品上的投資不須要太高，這也導(dǎo)致了該行業(yè)的門檻低，競爭者多，因而資金主要用于產(chǎn)品保鮮、產(chǎn)品包裝和廣告上面。2.該行業(yè)目前主要的品牌有：周黑鴨、絕味鴨脖、九九鴨脖、小胡鴨、廖記棒棒雞、煌上煌等，雖然都是走著連鎖經(jīng)營路途，但這些品牌在口味上面都有著各自的特色，也面對著不同的消費(fèi)人群，所以不存在惡性競爭的狀況。有幾個(gè)品牌，例如九九鴨脖，因?yàn)樵试S加盟而有些加盟商的不良表現(xiàn)使得其品牌形象大打折扣。綜上所述，雖然目前市場競爭還不太激烈，但要想從眾多競爭者中脫穎而出，不僅要做到產(chǎn)品平安、便捷、可口，還要在營銷方案上面下功夫，很好地推廣“周黑鴨”。3.這個(gè)行業(yè)目前還沒有出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)，所以還有極大的發(fā)展空間，具有極高的投資價(jià)值。我們可以把“周黑鴨”打造成一個(gè)龍頭企業(yè)，甚至可以并購其他品牌。市場容量分析：依據(jù)我們的調(diào)查探討，“周黑鴨”等即食休閑類鹵味熟食的主要消費(fèi)人群為高校生和上班族，他們大都是因?yàn)檫@種食品的便利和可口，適合用來打發(fā)時(shí)間；其次的消費(fèi)人群為家庭主婦等負(fù)責(zé)家里伙食的人，他們間或會選擇用鹵制品來做菜；還有一部分消費(fèi)人群是將此類產(chǎn)品買來當(dāng)作禮品饋贈他人，所以該行業(yè)現(xiàn)有的市場容量大，但競爭者也眾多，所以我們著力開發(fā)其他潛在消費(fèi)人群。解除掉對鹵制品不感愛好的人群外，剩下的基本上都可以算作潛在消費(fèi)人群，而這個(gè)潛在市場容量是巨大的，我們應(yīng)當(dāng)盡力開發(fā)潛在市場。這些人可能是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品口味、外觀、包裝和價(jià)格上不滿足，或者是對“周黑鴨”這個(gè)品牌知之甚少，我們可以從這幾個(gè)方面入手：更有特色的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格方案，加大“周黑鴨”的廣告宣揚(yáng)等。客戶需求分析本次調(diào)查從客戶的性別，年齡，職業(yè)，人均月收入，人均月消費(fèi)等方面入手，交叉分析“周黑鴨”品牌，口味等方面與客戶各方面的相互聯(lián)系，通過圖表及語言文字進(jìn)一步進(jìn)行闡釋。詳情請參見附錄二調(diào)查問卷分析報(bào)告三、產(chǎn)品市場狀況分析產(chǎn)品主要的銷售渠道：連鎖直營店，主要分布在各大商業(yè)圈和地鐵站口等人流量大的地方，增加顧客的購買欲望，還有助于打造品牌。網(wǎng)絡(luò)銷售，在淘寶上設(shè)有官方旗艦店，可以不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，便利顧客購買，增加銷售量。鹵制品市場潛在的消費(fèi)優(yōu)勢通過調(diào)查和問卷分析，有44%的被調(diào)查者寵愛鹵鴨制品，46%的人表示一般（此種不明看法可以看作是現(xiàn)在的鹵制品消費(fèi)者），只有10%的被調(diào)查者不寵愛鹵鴨制品。說明鹵鴨制品是普遍受大眾歡迎的，武漢的鹵鴨市場乃至整個(gè)鹵制品市場的市場需求量都較大，有進(jìn)一步挖掘的空間。鹵制品市場（不包括周黑鴨在內(nèi)）的三度（知名度、忠誠度、美譽(yù)度）認(rèn)知狀況分析通過對鹵制品信息的分析和鹵制品信息的調(diào)查結(jié)果與性別、年齡的交叉分析，可得出關(guān)于武漢鹵制品市場（不包括“周黑鴨”）的競爭狀況是：精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個(gè)品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手。精武鴨脖和漢口精武是武漢當(dāng)?shù)仄放疲瑲v史悠久，口口相傳下認(rèn)知度和美譽(yù)度都較高。假如“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢加大宣揚(yáng)力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)記。廖記棒棒雞是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展，是以其獨(dú)特的口味和良好的經(jīng)營模式取勝的?！爸芎邙啞痹侵貞c的品牌，現(xiàn)在以武漢本土品牌的姿態(tài)崛起，同樣須要借鑒和參考廖記的經(jīng)營管理模式。雖然膽怯 走上土家燒餅的老路，“周黑鴨”只有自己開的分店，不做加盟。但是一個(gè)品牌要發(fā)展壯大，加盟是一個(gè)比較好的選擇。在這一方面，廖記做的很勝利。廖記把關(guān)注加盟商成長與品牌發(fā)展緊密相連，在加盟上力求做到：

●統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的管理模式

●總部統(tǒng)一的VIS；

●統(tǒng)一的廣告宣揚(yáng)

●完善的售后服務(wù)●廚師、工程師隨時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品的技術(shù)支持；

●當(dāng)營銷策劃師為加盟者出謀劃策（一）除“周黑鴨”外，武漢8個(gè)鹵制品品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度比較1.鹵制品品牌知名度 2.鹵制品品牌嘗試指數(shù)3.鹵制品品牌購買指數(shù)4.鹵制品品牌美譽(yù)度綜合四幅圖表分析，精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個(gè)品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手。周黑鴨應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者喜好和市場需求，運(yùn)用好USP理論，找出與這三個(gè)品牌不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，擴(kuò)大其影響力。第四部分：發(fā)展建議“周黑鴨”要想向全國市場邁進(jìn)，必需先以武漢市場為主體，為其向外發(fā)展供應(yīng)必要的生產(chǎn)資料和銷售渠道的供應(yīng)。而在武漢鹵制品市場中“精武鴨脖”作為武漢市場的“老字號”，在武漢鹵制品市場甚至全國鹵制品市場中占據(jù)著重要的地位，是“周黑鴨”目前最大的競爭對手。其次，一些打著“周氏黑鴨”等相像品牌和產(chǎn)品借助武漢消費(fèi)者的消費(fèi)心理，漸漸形成對“周黑鴨”地位的追逐趨勢，所以“周黑鴨”要進(jìn)一步發(fā)展和完善，須要定制一套適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，留住老顧客，不斷挖掘潛在消費(fèi)者，來搶占消費(fèi)市場。對此我們制定了“QS-3C”營銷戰(zhàn)略一、Quality(優(yōu)質(zhì))1.首先在產(chǎn)品制作本身上下功夫，保證每一塊“周黑鴨”都能擁有100%的美味和口感。2.在生產(chǎn)流程的衛(wèi)生上予以保證，可以借鑒麥當(dāng)勞，肯德基的宣揚(yáng)閱歷，向消費(fèi)者展示原料來源和制作流程，讓消費(fèi)者買得放心，吃得放心。3.對于“周黑鴨”產(chǎn)品的外觀上，消費(fèi)者是有所顧忌的，包括產(chǎn)品本身及包裝上，須向顧客說明產(chǎn)品黑色外觀的緣由，另外對其色澤作確定的改進(jìn)，可以嘗試“變色”。Service(服務(wù))1、口味服務(wù)于消費(fèi)者。麻辣帶點(diǎn)甜：這種口味比較極端，有兩種可能，特別寵愛，特別不寵愛?？谖侗容^重，特別寵愛的人還是許多的，但不知道有這種味道存在的也還是許多的，所以制定相應(yīng)的宣揚(yáng)策略。微辣帶點(diǎn)甜：針對不太能吃辣以及女性消費(fèi)者，許多覺得周黑鴨口味過重的消費(fèi)者并不知道其他味道的存在，而“周黑鴨”也沒做推廣，所以，推廣這種味道是很有市場的。可以將兩種味道的推廣放在一起做公關(guān)和廣告。對于某些口味較重的消費(fèi)者，可以免費(fèi)打算調(diào)味包，這樣可以吸引潛在消費(fèi)者。2、看法服務(wù)于消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在某些門店存在服務(wù)看法上的問題。所以公司在基層員工的聘請上應(yīng)注意對其素養(yǎng)的考量。并且要設(shè)計(jì)出自己獨(dú)特的問候語，對顧客盡量供應(yīng)除產(chǎn)品以外可以供應(yīng)的幫助。三、Cost(價(jià)格)有部分消費(fèi)者認(rèn)為“周黑鴨”的產(chǎn)品定價(jià)高，對此，我們建議“周黑鴨”應(yīng)發(fā)揮其良好的科研創(chuàng)新實(shí)力，開發(fā)新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，減低生產(chǎn)成本，勢在必行。1、調(diào)查分析發(fā)覺，消費(fèi)者的購買金額集中在10—25元之間，15—20元區(qū)間是消費(fèi)者習(xí)慣購買金額，在購買金額確定的狀況下，須要產(chǎn)品盡量的多樣，給消費(fèi)者以最大的滿足度2、購買金額確定時(shí)，要想增加銷售，就須要增加購買頻率，“特殊狀況才購買”是消費(fèi)者的習(xí)慣購買頻率，假如每天都給購買以足夠的理由，那么每天都是特殊狀況。每三天主打一樣產(chǎn)品，打折銷售，周末做周末促銷，定義為店長舉薦，這樣就可以獲得比較好的銷售效果。3、在產(chǎn)品包裝上實(shí)現(xiàn)零售，考慮到某些消費(fèi)者的消費(fèi)量有限，可以開發(fā)小包裝，那樣相對于大包裝而言，價(jià)格上便宜，更能吸引消費(fèi)者。四、Creativity(創(chuàng)新)1.產(chǎn)品組合創(chuàng)新：可以將不同的產(chǎn)品整合在一起，鹵鴨和鹵菜的搭配，做成鹵制品“套餐”形式，價(jià)格賜予實(shí)惠，既可以增加銷售，又可以推廣不同類型的產(chǎn)品。例如：永和或者德克士模式，做中式快餐，配套米飯、苕粉、米線、面等主食，豆?jié){、碳酸飲料、茶飲料等飲品，菜品主打鹵菜，協(xié)作一些熱菜涼菜，形成一套完整的餐飲體系，健全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)攻餐桌市場。與知名飲料企業(yè)合作，如可口可樂，百事可樂公司，通過合作來提升自己的企業(yè)形象和影響力。2.實(shí)體店面創(chuàng)新：據(jù)調(diào)查，“周黑鴨”的實(shí)體店面不能在眾多的品牌店面中凸顯，源于其logo和設(shè)計(jì)風(fēng)格并不高大上，建議“周黑鴨”在店面設(shè)計(jì)上多多考慮其主要受眾（即年輕人），店面可以融入現(xiàn)代元素風(fēng)格，給人以簇新感、有特色，能夠給人留下深刻印象?！爸芎邙啞痹诓蛷d內(nèi)部運(yùn)作模式上可以突破傳統(tǒng)，為了適應(yīng)套餐的須要，自然在硬件設(shè)施上要下足功夫，就須要配備桌椅，平板電視，小型的甜品站。讓顧客能坐在餐廳消費(fèi)，而不是買完就走。同時(shí)顧客在品嘗過后覺得意猶未盡時(shí)，便會選擇二次消費(fèi)，這樣也能增加餐廳的營銷額。在實(shí)體店面的選擇方面，我們可以選擇以下地域：1.購物中心：“周黑鴨”在這一點(diǎn)上做的不錯(cuò)，敏感度還是很高的。但大家的購物是有規(guī)律，周末，節(jié)假日，其他時(shí)間相對差一些。高校旁邊：選擇離高校最近的直線距離，因?yàn)楦咝Ｅ赃呍萍吮姸嗟柠u制品品牌，只有取得最近的直線距離，才會獲得最大利益，一個(gè)高校四周可以有多家分店，消費(fèi)的欲望是可以培育的。地鐵站，客運(yùn)站旁邊:“周黑鴨”在這方面做得可以，但要想立足武漢，還是得進(jìn)一步擴(kuò)展店面，找尋客流量大的地方。Consummation(完善)完善官方網(wǎng)站：“周黑鴨”目前的確有自己的官方網(wǎng)站，但風(fēng)格較單調(diào)，更新不夠快速，內(nèi)容不夠豐富。官方網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善。主要的建設(shè)方向應(yīng)當(dāng)包含以下五個(gè)方面：1、企業(yè)文化的展示：有親和力，有公信力2、識別正宗“周黑鴨”的信息，具體而具體3、新產(chǎn)品上市、新店開張的剛好通知4、產(chǎn)品的養(yǎng)分價(jià)值、口味、產(chǎn)品搭配舉薦與實(shí)物圖片5、廣袤消費(fèi)者與“周黑鴨”互動的平臺，“周黑鴨”可以邀請廣袤消費(fèi)者參與活動擴(kuò)大知名度僅僅依靠簡潔的口碑傳播是難以到達(dá)更高的標(biāo)準(zhǔn)的，所以我們建議在合適的時(shí)機(jī)運(yùn)用適當(dāng)?shù)墓矎V告宣揚(yáng)策略，打響“周黑鴨”的品牌。本調(diào)研組就此策劃了幾項(xiàng)活動：1.美食進(jìn)校內(nèi)：不是以食堂進(jìn)駐的形式，而是免費(fèi)的品嘗，“周黑鴨”的冷藏車開進(jìn)校內(nèi)，請學(xué)生們免費(fèi)品嘗，在武漢三鎮(zhèn)，選擇有代表性的高校實(shí)施，這樣也比較節(jié)約成本。2.節(jié)假日促銷：針對學(xué)生的寒暑假實(shí)施“學(xué)生團(tuán)購實(shí)惠”的策略，其他節(jié)假日可適當(dāng)實(shí)惠打折。3.發(fā)放實(shí)惠券、VIP卡(會員卡）：區(qū)分對待消費(fèi)者，激勵長期大宗購買，對于有長期購買行為的學(xué)生和對價(jià)格比較敏感的人群分級，并激勵充值消費(fèi)，來增加營銷額。廣告宣揚(yáng)：廣告理念：宣揚(yáng)其養(yǎng)生功效，如可祛內(nèi)濕、健脾胃、增加食欲、消退疲憊等等廣告類型：平面廣告和電視媒體投放媒介：紙媒(武漢本地報(bào)紙、雜志)、路牌廣告、車載廣告、地鐵廣告及電視廣告直郵廣告：針對白領(lǐng)、辦公一族可以兩星期發(fā)放一次直郵廣告，包括產(chǎn)品的價(jià)格、種類、口味、搭配5.公關(guān)活動：贊助活動：因?yàn)橹芎邙喌囊徊糠窒M(fèi)人群是學(xué)生，可以在學(xué)校的各種社團(tuán)活動和節(jié)日里做好公關(guān)（如贊助，發(fā)送印有周黑鴨logo的禮品等）?！爸芎邙啞甭嬜髌氛骷好鎸θw武漢高校的在校高校生，設(shè)計(jì)“周黑鴨”實(shí)體店面公仔形象，入圍者獲得“周黑鴨”供應(yīng)的獎金和獎品，這樣形式活動既可以增加知名度又可以讓“周黑鴨”獲得有新意的公仔，雙贏?！爸芎邙啞睜I銷策劃大賽：每年在固定時(shí)期舉辦“周黑鴨”營銷策劃大賽，并不斷創(chuàng)新模式，建立“金點(diǎn)子”基金，對能為公司提出較好的營銷方案的高校生實(shí)行嘉獎，以此來提升企業(yè)的形象。6、高層校內(nèi)講座：“周黑鴨”高層走進(jìn)校內(nèi)，開設(shè)“周黑鴨”營銷系列講座，講解并描述自己的勝利閱歷及營銷學(xué)問，高層的參與可以提高其公司的親和力，讓“周黑鴨”的知名度和美譽(yù)度直線上升。最終，我們希望此調(diào)研報(bào)告能給“周黑鴨”一些借鑒意義。同時(shí)，我們希望在不久的將來，“周黑鴨”能通過對自身的競爭優(yōu)勢的保持和發(fā)揮，走出武漢市場，早日實(shí)現(xiàn)譽(yù)滿全國，進(jìn)軍世界的戰(zhàn)略目標(biāo)。附錄：（一）調(diào)查問卷問卷號□□□調(diào)查問卷敬重的先生/女士您好！我們是武漢輕工高校工管教改的學(xué)生，現(xiàn)在以調(diào)查員的身份進(jìn)行有關(guān)鹵制品市場狀況的調(diào)查。本問卷中問題的答案無所謂對錯(cuò)，請將您的真實(shí)狀況和想法告知我們，我們懇切地希望得到您的支持與合作。您的珍貴看法以及建議將能為我們供應(yīng)重要的參考。您供應(yīng)的全部信息，我們都依據(jù)國家《統(tǒng)計(jì)法》有關(guān)規(guī)定，予以嚴(yán)格保密。感謝合作。（注：無特殊說明，每題只選一項(xiàng)，請?jiān)谶x項(xiàng)前面的□內(nèi)打“√”）第一部分Q1.您寵愛吃鹵鴨制品嗎？□(1).很寵愛□(2).寵愛（請接著作答）□(3).一般□(4).不寵愛（請?zhí)恋?題接著作答）Q2.您寵愛吃鹵鴨制品的哪些部位？（可多選，限選3項(xiàng)）□(1).鴨脖□(2).鴨腿□(3).鴨鎖骨□(4).鴨翅尖□(5).鴨翅膀□(6).鴨肝□(7).鴨腸□(8).鴨心□(9).鴨頭□(10).鴨腳掌□(11).鴨肫□(12).鴨舌□(13).整鴨Q3.您聽說過“周黑鴨”這一鹵制品品牌嗎？□(1).聽說過（請接著作答）□(2).沒聽說過（請?zhí)疗浯尾糠纸又鞔穑㏎4.您是通過什么渠道知道“周黑鴨”這一品牌的？□(1).摯友舉薦□(2).廣告宣揚(yáng)□(3).偶然機(jī)會嘗試□(4).其他__________Q5.您吃過“周黑鴨”的產(chǎn)品嗎？□(1).吃過（請接著作答）□(2).沒吃過（請?zhí)疗浯尾糠纸又鞔穑㏎6．“周黑鴨”的產(chǎn)品有三種味道即甜麻辣、微辣、不辣，您了解嗎？□(1).完全了解□(2).略微了解，知道有不同味道□(2).只知道有甜麻辣□(4).不了解Q7.您寵愛“周黑鴨”產(chǎn)品的味道嗎？□(1).寵愛，適合我的口味□(2).味道一般，沒什么特殊□(3).不寵愛，過辣、過麻□(4).沒印象了Q8.您購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品嗎？□(1).購買過（請接著作答）□(1).沒有購買過（請?zhí)恋?6題接著作答）Q9.您購買“周黑鴨”的產(chǎn)品便利嗎？□(1).便利，四周就有店面□(2).一般□(3).不太便利□(4).很不便利Q10.您希望通過哪些方式購買到“周黑鴨”的產(chǎn)品？（可多選）□(1).直營店面□(2).百貨超市□(3).網(wǎng)上購買□(4).親友饋贈□(5).其他__________Q11.以散裝零買形式，您購買次數(shù)最多的是“周黑鴨”的哪些產(chǎn)品？（可多選，限選3項(xiàng)）□(1).鴨脖□(2).鴨翅膀□(3).鴨翅尖□(4).鴨鎖骨□(5).鴨腿□(6).鴨頭□(7).鴨腸□(8).鴨肝□(9).鴨心□(10).鴨肫□(11).鴨腳掌□(12).鴨舌□(13).金牌黑鴨□(14).周黑鴨□(15).翅根□(16).雞尖□(17).雞腿□(18).鵝翅□(19).鵪鶉□(20).魷魚爪□(21).鹵干子□(22).海帶□(23).鹵藕□(24).蘿卜干Q12.以真空包裝和彩包形式，您購買過“周黑鴨”的哪些產(chǎn)品？（有則打“√”沒有不填，可多選）鴨脖鴨翅膀鴨翅尖鴨鎖骨鴨腳掌鴨肫雞翅鵪鶉翅根鹵干子整鴨真空包裝彩包Q13.您購買“周黑鴨”的產(chǎn)品一般當(dāng)做什么食品？（可多選）□(1).下酒菜、下飯的菜□(2).零食□(3).正餐□(4).饋贈禮品□(5).嘗嘗鮮Q14.您通常多久買一次“周黑鴨”的產(chǎn)品？□(1).一天幾次□(2).一天1次□(3).一周幾次□(4).一周一次□(5).一月一次□(6).一月不到1次□(7).特殊狀況才購買Q15.您通常一次購買多少錢的“周黑鴨”產(chǎn)品？（單位：元）□(1).10元以內(nèi)□(2).11—15□(3).16—20□(4).21—25□(5).26—30□(6).31—35□(6).36—40□(6).40元以上Q16.您會向身邊的親戚摯友舉薦“周黑鴨”的產(chǎn)品嗎？□(1).確定會□(1).可能會□(1).可能不會□(1).確定不會Q17.您覺得“周黑鴨”和“正宗周黑鴨”是一回事嗎？□(1).一回事□(2).不是一回事□(3).不清晰Q18.您聽說過或者看到過“黑鴨子”“周氏黑鴨”“周記黑鴨”這些品牌嗎？□(1).見過相關(guān)的食品店□(2).聽說過□(3).沒聽說□(4).見過類似品牌產(chǎn)品Q19.您知道怎樣識別正宗的“周黑鴨”嗎？□(1).知道（請接著作答）□(2).不知道（請?zhí)恋?1題接著作答）Q20.您是通過以下哪些途徑識別其為正宗的“周黑鴨”的？（可多選）□(1).商標(biāo)□(2).小店環(huán)境及規(guī)?！?3).外人評價(jià)及口碑□(4).包裝□(5).店員的服務(wù)質(zhì)量Q21.（請調(diào)查人員出示“周黑鴨”商標(biāo)卡片）您認(rèn)為周黑鴨的商標(biāo)好記嗎？□(1).好記，很明顯很突出□(2).一般，談不上好不好記□(3).不好記，很簡潔跟其他商標(biāo)混淆Q22.假如沒有買到正宗的“周黑鴨”產(chǎn)品，您的看法是:□(1).悲觀，下次即使是正宗的也不買了□(2).有點(diǎn)悲觀，希望下次買到正宗的□(3).無所謂，好吃就行□(4).向摯友家人宣揚(yáng)下次不要到這個(gè)地方買Q23.對仿冒“周黑鴨”的品牌，您持什么看法？□(1).反感□(2).不寵愛，但可以理解□(3).無所謂□(4).其他_____Q24.現(xiàn)在眾多媒體爆料相關(guān)的食品存在平安隱患，您是否有過食品平安方面的擔(dān)憂？□(1).特別擔(dān)憂□(2).感覺四周的環(huán)境還好□(3).不擔(dān)憂Q25.您對“周黑鴨”在食品平安方面放心嗎？□(1).特別放心□(2).放心□(3).一般□(4).不放心□(5).特別不放心Q26.您認(rèn)為“周黑鴨”目前存在的問題是什么？（可多選）□(1).仿照者太多，買不到正宗的□(2).太貴了□(3).產(chǎn)品質(zhì)量不好□（4）太過于辛辣，不合口味□(4).知名度低，基本上不知道這一產(chǎn)品，也不知道好不好□(5).其他__________________________(如有，請?zhí)顚?Q27.下面是關(guān)于鹵制食品信息的一個(gè)調(diào)查，請您在符合的選項(xiàng)的方框內(nèi)打“√”，沒有則不填。品牌名稱您知道下列哪些品牌的鹵制品？您吃過下列哪些品牌的鹵制食品？您購買過下列哪些品牌的鹵制食品？以下哪些品牌的鹵制食品您比較寵愛？(1).黑鴨王(2).武漢黑鴨王(3).精武鴨脖(4).久久精武鴨脖(5).漢口精武(6).紫燕百味雞(7).寥記棒棒雞(8).閔記鴨鎖骨Q28.在購買鹵制品時(shí)，您對下列因素的考慮是怎么樣的？請用這些詞語（特別不在意1、特別在意2、一般3、在意4、特別不在意5）表明您對以下因素的看法，并在您選中的□中打“√”。特別不在意不在意一般在意特別在意味道□1□2□3□4□5色澤□1□2□3□4□5價(jià)格□1□2□3□4□5養(yǎng)分含量□1□2□3□4□5品牌□1□2□3□4□5包裝□1□2□3□4□5衛(wèi)生狀況□1□2□3□4□5Q29．您看好“周黑鴨”的發(fā)展前景嗎，緣由是什么？請說說您的想法。____________________________________________________________________________________________________________________________________（您已經(jīng)完成第一部分的作答，請您跳過其次部分，干脆填寫“您的基本資料”。）其次部分Q30.除了鹵鴨制品，您寵愛吃別的鹵制品嗎？□(1).寵愛（請接著作答）□(2).不寵愛（請?zhí)恋?2題接著作答）Q31.您一般吃什么口味的鹵制品？（可多選）□(1).偏重，寵愛吃咸的、辣的、麻的□(2).麻辣味帶點(diǎn)甜的□(3).寵愛吃清淡一些的□(4).只要好吃就情愿嘗試□(5).其他（請注明）________________Q32.假如四周的人都說“周黑鴨”不錯(cuò),您會嘗試嗎？□(1).確定會□(2).可能會□(3).可能不會□(4).確定不會□(5).難說Q33.在購買鹵制品時(shí)，您對下列因素的考慮是怎么樣的？請用這些詞語（特別不在意1、特別在意2、一般3、在意4、特別不在意5）表明您對以下因素的看法，并在您選中的□中打“√”。特別不在意不在意一般在意特別在意味道□1□2□3□4□5色澤□1□2□3□4□5價(jià)格□1□2□3□4□5養(yǎng)分含量□1□2□3□4□5品牌□1□2□3□4□5包裝□1□2□3□4□5衛(wèi)生狀況□1□2□3□4□5Q34.您對鹵制品的印象是什么?請用這些詞語（特別同意5、同意4、一般3、不同意2、完全不同意1）表明您對以下描述的看法，并在您選中的□中打“√”。完全同意同意一般不同意完全不同意很咸□5□4□3□2□1很香□5□4□3□2□1辣中帶點(diǎn)甜□5□4□3□2□1保質(zhì)期不明□5□4□3□2□1感覺很簇新□