社會群體因素與消費(fèi)者行為

社會群體因素與消費(fèi)者行為第一頁，共73頁。6個很要好的朋友，平常一有機(jī)會，他們就會聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年來，情況有所變化，當(dāng)其他6個人都買了現(xiàn)代伊蘭特轎車之后，吳強(qiáng)發(fā)現(xiàn)自己落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往跟汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插上話。一到周末，他們更多的是搞自駕車旅游，吳強(qiáng)沒有車，只能讓同伴搭載，心里覺得真不是滋味，特別是家屬一起出游的時候，6個朋友都有車，各種載著自己的妻子和小孩一起有說有笑。唯獨吳強(qiáng)沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車。這時候吳強(qiáng)顯得特別尷尬！更讓他難受的是他好像與這個團(tuán)體的距離變的越來越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)a(chǎn)生局外人的感覺。第二頁，共73頁。吳強(qiáng)終于買車了，他買的也是韓國的現(xiàn)代伊蘭特，聚會時，一溜七部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的。現(xiàn)在他們在一起討論如何統(tǒng)一裝飾，如何統(tǒng)一安裝外部標(biāo)志等問題。吳強(qiáng)覺得自己又回到同伴們的身邊了。不過，他還得為這個團(tuán)隊的統(tǒng)一標(biāo)志和裝飾再花一筆錢。引例第三頁，共73頁。思考題：周圍人群如何影響你的消費(fèi)行為？第四頁，共73頁。社會群體概念、類型1參照群體對行為的影響2角色與行為3群體壓力與從眾行為4第五頁，共73頁。

互動話題：

1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對你的人生觀和價值觀有什么的影響嗎？

2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W(xué)校的什么社團(tuán)組織？為什么要加入（或想加入）？

3、你上街購物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對你的影響有多大？

4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？

5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰？第六頁，共73頁。社會群體與消費(fèi)者行為一、社會群體及其分類1．社會群體的概念社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。群體規(guī)模可大可小，群體人員能夠相互影響。

第七頁，共73頁。社會群體基本特征：1）群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。血緣、地緣、業(yè)緣2）成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。3）群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。

第八頁，共73頁。六度分割理論：

世界上任意兩個人之間最多通過5個人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有不超過三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。第九頁，共73頁。判斷：星期天的勞動公園里，有一群人在雜貨亭前排隊買東西吃，有六個穿紅色T恤的男孩騎自行車穿過山道，樹下有散步的人，有幾張石凳子邊圍著人在吃午餐。以上幾群人中哪群是社會群體？第十頁，共73頁。2．社會群體的分類（1）正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。（2）主要群體與次要群體主要群體也稱初級群體，是指成員之間具有經(jīng)常性面對面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。次要群體也稱次級群體，是指人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規(guī)模一般比較大，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。（3）隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費(fèi)者實際參加或隸屬的群體。參照群體是指看法和價值觀被個體作為其當(dāng)前行為的基礎(chǔ)的群體。

第十一頁，共73頁。思考題：

描述你屬于其中的三個群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。第十二頁，共73頁。

參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息。

是個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個體自覺遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價值觀實際上已成為個體自身的價值觀。3、參照群體對消費(fèi)者行為的影響價值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響第十三頁，共73頁。參照群體referencegroup概念在營銷中的運(yùn)用（1）名人效應(yīng)名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。

第十四頁，共73頁。（2）專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練、具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運(yùn)用專家效應(yīng)時，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。第十五頁，共73頁。

（3）“普通人”效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。如寶潔公司、北京大寶化妝品公司等。由于這類廣告貼近消費(fèi)者，反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。

第十六頁，共73頁。（4）經(jīng)理型代言人自70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(LeeIacocca)在廣告中對消費(fèi)者極盡勸說，獲得很大成功。我國廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。第十七頁，共73頁。3．與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會群體（1）家庭（2）朋友（3）正式的社會群體（4）購物群體，跟潮效應(yīng)（5）消費(fèi)者行動群體：一種是為糾正某個具體的有損消費(fèi)者利益的行為或事件而成立的臨時性團(tuán)體；另一種是針對某些廣泛的消費(fèi)者問題而成立的相對持久的消費(fèi)者組織。（6）工作群體：正式、非正式

第十八頁，共73頁。購物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會群體與消費(fèi)者密切相關(guān)的群體第十九頁，共73頁。二、社會群體對消費(fèi)者行為的影響1．“個體角色”對消費(fèi)者心理的影響一、什么是角色？是社會對具有某種地位的個體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為方式。群體中的個體是指在群體中處于一定位置、具有一定活動規(guī)范的個體及其行為模式。他在每一群體中都必然占有一定的社會地位，具有相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，從而形成消費(fèi)者的個體角色。

1）一定程度上反映了消費(fèi)者的社會地位，并因此影響其消費(fèi)心理。2）影響消費(fèi)者的社會交往（包括交往對象、交往方式等），迫使其消費(fèi)心理發(fā)生變化。3）由于同一個社會人可能同屬于多個群體，角色具有多樣性，而不同角色又具有不同的角色規(guī)范，因而在行為過程中往往形成多重角色矛盾，導(dǎo)致角色沖突，進(jìn)而影響消費(fèi)心理。第二十頁，共73頁。（1）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔這一角色相關(guān)的靴子，最初具有實用功能。今天，雖然城市牛仔已經(jīng)很少騎馬了，但牛仔角色仍然離不開靴子。靴子是在象征意義上與牛仔角色相聯(lián)系。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合某一角色，哪些產(chǎn)品不適合某一角色。營銷者的主要任務(wù)，就是確保其產(chǎn)品能滿足目標(biāo)角色的實用或象征性需要，從而使人們認(rèn)為其產(chǎn)品適用于該角色。如計算機(jī)制造商強(qiáng)調(diào)筆記本電腦為商人所必需，保險公司則強(qiáng)調(diào)人壽保險對于扮演父母角色的重要性，這些公司實際上都是力圖使自己的產(chǎn)品進(jìn)入某類角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。第二十一頁，共73頁。（2）角色超載和角色沖突角色超載是指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔(dān)太多的角色或承擔(dān)對個體具有太多要求的角色。比如，一位教師既面臨教學(xué)、科研、家務(wù)的多重壓力，同時又擔(dān)任很多的社會職務(wù)或在外兼職，此時，由于其角色集過于龐大，他會感到顧此失彼和出現(xiàn)角色超載。角色超載的直接后果是個體的緊張、壓力和角色扮演的不稱職。角色沖突是指個體集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。角色沖突有兩種基本類型，一種是角色間的沖突，一種是角色內(nèi)的沖突。很多現(xiàn)代女性所體驗到的那種既要成為事業(yè)上的強(qiáng)者又要當(dāng)賢妻良母的沖突，就是角色間的沖突。第二十二頁，共73頁。

（3）角色演化角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化。如傳統(tǒng)的男、女角色行為已經(jīng)或正在發(fā)生改變。角色演化既給營銷者帶來機(jī)會也提出挑戰(zhàn)。例如，婦女角色的轉(zhuǎn)變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運(yùn)動，許多公司因此向婦女提供各種運(yùn)動用品和運(yùn)動器材；職業(yè)女性人數(shù)的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應(yīng)運(yùn)而生；婦女在職業(yè)領(lǐng)域的廣泛參與，改變了她們的購物方式，許多零售商也因此調(diào)整其地理位置和營業(yè)時間，以適應(yīng)這種變化。在宣傳產(chǎn)品和對產(chǎn)品定位的過程中，零售商需要認(rèn)識到基于角色認(rèn)同而產(chǎn)生的購物動機(jī)上的差別。第二十三頁，共73頁。（4）角色獲取與轉(zhuǎn)化在人的一生中，個人所承擔(dān)的角色并不是固定不變的。隨著生活的變遷和環(huán)境的變化，個體會放棄原有的一些角色、獲得新的角色和學(xué)會從一種角色轉(zhuǎn)換成另外的角色。在此過程中，個體的角色集相應(yīng)地發(fā)生了改變，由此也會引起他對與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。當(dāng)大學(xué)畢業(yè)生走上工作崗位，會發(fā)現(xiàn)很多原來非常適合的產(chǎn)品如服裝、手表、提包等，很可能需要重新購置。新的角色會在穿著打扮、行為舉止等多個方面提出新的要求。第二十四頁，共73頁。1、如果你是一家服裝企業(yè)的老總，如何生產(chǎn)適合學(xué)生角色的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集？

2、走上社會后，你的角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品又會發(fā)生怎么樣的變化？第二十五頁，共73頁。2．榜樣群體對消費(fèi)者心理的影響榜樣群體是依據(jù)個體消費(fèi)者對群體所持的態(tài)度而形成的，專指被個體消費(fèi)者用以指導(dǎo)自己消費(fèi)行為的群體，是個體消費(fèi)者心目中的偶像。對它的選擇完全取決于個體消費(fèi)者的主觀意志。它對消費(fèi)者心理產(chǎn)生經(jīng)常性的直接影響，并通過信息傳遞來實現(xiàn)這種影響。第二十六頁，共73頁。3．群體規(guī)范和壓力對消費(fèi)者心理的影響群體規(guī)范是群體以約定俗成的非正式或共同商定的正式形式確定的行為準(zhǔn)則。群體規(guī)范對個體消費(fèi)者心理往往產(chǎn)生助長、助弱、從眾、社會顧慮傾向等作用，使消費(fèi)者行為發(fā)生變化，而群體規(guī)范對消費(fèi)者心理影響的實施主要通過群體的內(nèi)在一致性、屈從一致性、信息一致性和鑒別一致性等手段進(jìn)行。第二十七頁，共73頁。1）群體規(guī)范轉(zhuǎn)化為一種無形的心理壓力，迫使群體內(nèi)部各個個體消費(fèi)者按照一定的規(guī)范進(jìn)行自己的消費(fèi)活動。

2）當(dāng)群體規(guī)范順應(yīng)個體消費(fèi)者的心理特點時，個體消費(fèi)者會產(chǎn)生安全感，其內(nèi)心也處于平靜狀態(tài)，行為上表現(xiàn)出樂觀、自信，其原有的消費(fèi)心理隨之進(jìn)一步強(qiáng)化；當(dāng)群體規(guī)范與個體消費(fèi)者心理不相符時，個體消費(fèi)者便會產(chǎn)生危機(jī)感，原有的消費(fèi)心理迅速發(fā)生變化，或積極迎合或逆反抵抗，呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的消費(fèi)心態(tài)。第二十八頁，共73頁。4．信息溝通對消費(fèi)者心理的影響信息溝通的內(nèi)容及其效益對個體消費(fèi)者的心理變化有著重要作用，其中群體內(nèi)部信息溝通尤甚。群體內(nèi)部的信息主要包括消費(fèi)者行為的信息、消費(fèi)者態(tài)度的信息等。信息溝通的效益主要是指群體內(nèi)部的信息在溝通過程中的真實度及信息的準(zhǔn)確性。第二十九頁，共73頁。三、社會階層與消費(fèi)者行為1．社會階層的涵義與劃分方法（1）社會階層的涵義社會階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的社會集團(tuán)。社會階層不同于社會階級，其劃分測量的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是經(jīng)濟(jì)因素，還有其他各種社會因素。社會階層有兩種類型：一種類型是階級內(nèi)部的階層。另一種類型是階級之外的階層，它們與階級形成交叉并列關(guān)系。劃分這一類階層的客觀依據(jù)是階級因素之外的知識水平、勞動方式等社會因素的差異。第三十頁，共73頁。（2）社會階層的劃分方法兩種方法：A綜合指標(biāo)法，即同時使用幾種尺度的綜合衡量方法；B單一指標(biāo)法，即只使用單一尺度衡量的方法。單一指標(biāo)：收入、職業(yè)、教育程度等。第三十一頁，共73頁。2．社會階層的特征（1）社會階層展示一定的社會地位一個人的社會階層是和他的特定的社會地位相聯(lián)系的。處于較高社會階層的人，必定是擁有較多的社會資源，在社會生活中具有較高社會地位的人。他們通常會通過各種方式，展現(xiàn)其與社會其他成員相異的方面。

第三十二頁，共73頁。（2）社會階層的多維性社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個因素共同決定。決定社會階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，亦有政治和社會層面的因素。收入常被認(rèn)為是決定個體處于何一社會階層的重要變量，但很多情況下它可能具有誤導(dǎo)性。職業(yè)和住所也是決定社會階層的重要變量。一些人甚至認(rèn)為，職業(yè)是表明一個人所處社會階層的最重要的指標(biāo)，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會的尊重。

第三十三頁，共73頁。（3）社會階層的層級性從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體。層級性使得消費(fèi)者在社會交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人。這一點對營銷者十分重要。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購買該產(chǎn)品的可能性就會增加，反之如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那他選擇該產(chǎn)品的可能性就會減少。

第三十四頁，共73頁。（4）社會階層對行為的限定性大多數(shù)人在和自己處于類似水平和層次的人交往時會感到很自在，而在與自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹(jǐn)甚至不安。這樣，社會交往較多地發(fā)生在同一社會階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。不同階層之間較少互動，會限制產(chǎn)品、廣告和其他營銷信息在不同階層人員間的流動，使得彼此的行為呈現(xiàn)更多的差異性。第三十五頁，共73頁。（5）社會階層的同質(zhì)性社會階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。這種同質(zhì)性很大程度上是由他們的共同的社會經(jīng)濟(jì)地位所決定，同時也和他們彼此之間更頻繁的互動有關(guān)。對營銷者來說，同質(zhì)性意味著處于同一社會階層的消費(fèi)者會訂閱相同或類似的報紙、觀看類似的電視節(jié)目、購買類似的產(chǎn)品、到類似的商店購物，這為企業(yè)根據(jù)社會階層進(jìn)行市場細(xì)分提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。

第三十六頁，共73頁。（6）社會階層的動態(tài)性社會階層的動態(tài)性是指隨著時間的推移，同一個體所處的社會階層會發(fā)生變化。這種變化可以朝著兩個方向進(jìn)行：從原來所處的階層躍升到更高的階層，或從原來所處階層跌入較低的階層。社會成員在不同階層之間的流動，主要由兩方面促成。一是個人的原因，如個人通過勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會的認(rèn)可和尊重，從而實現(xiàn)從較低到較高社會階層的邁進(jìn)。二是社會條件的變化。第三十七頁，共73頁。3．社會階層與消費(fèi)者行為的關(guān)系（1）不同社會階層消費(fèi)者的心理與行為差異1）對商店選址的不同。2）對產(chǎn)品選擇的不同。3）購買數(shù)量的不同。4）信息接收和處理上的不同。

5）對價格的敏感不同。

6）休閑活動上的不同。第三十八頁，共73頁。

社會階層的劃分：美國的七種主要社會階層的劃分·上上層（不到1%）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。·上下層（2%左右）由于在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)屬中產(chǎn)階層?！ぶ猩蠈樱ㄕ?2%）無高貴出身，又無多少財產(chǎn)，多半是高級專業(yè)人員，自由職業(yè)者、公司經(jīng)理、獨立企業(yè)家?！ぶ邢聦樱ㄕ?0%）包括白領(lǐng)工人、灰領(lǐng)、高級藍(lán)領(lǐng)?！は律蠈樱ㄕ?5%）技術(shù)、半技術(shù)工人?！は孪聦樱ㄕ?0%）教育程度極低、無技能的勞動者。第三十九頁，共73頁。

上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。中中：初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主辦事人員、個體工商戶中下：個體勞動者、一般工商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民

國家與社會管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層五大社會等級（當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)圖）十大社會階層第四十頁，共73頁。不同社會階層的消費(fèi)者無論在獲取信息、消費(fèi)方式或商品投向方面都有明顯差別。把握這些差異，有助于企業(yè)根據(jù)不同階層消費(fèi)者的需求、偏好進(jìn)行市場細(xì)分，以便更好地滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需要。第四十一頁，共73頁。社會階層與營銷策略的關(guān)系1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計為目標(biāo)”）。2、市場細(xì)分——不同社會階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務(wù)等購買上的實質(zhì)差異。（雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設(shè)立分廠。）

第四十二頁，共73頁。3、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層在正規(guī)百貨公司購買有風(fēng)險產(chǎn)品，在打折商場購買幾乎沒有風(fēng)險的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開發(fā)——不同社會階層的消費(fèi)者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費(fèi)者對于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O(shè)計、不同顏色的電話。）第四十三頁，共73頁。

（2）同一社會階層消費(fèi)者行為的差異在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況：“特權(quán)過?！鳖?、“特權(quán)過少”類、收入僅能夠達(dá)到本階層消費(fèi)水平。

對同一階層消費(fèi)者行為的認(rèn)識，可以使企業(yè)的市場細(xì)分更加細(xì)致有效。企業(yè)在選擇某一社會階層的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場后，還可以根據(jù)同一階層內(nèi)消費(fèi)者行為的差異對這一目標(biāo)市場進(jìn)行再細(xì)分，從而使?fàn)I銷策略更有針對性。

第四十四頁，共73頁。四、暗示、模仿與從眾行為1．暗示暗示又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。暗示的主要影響因素就是暗示者的數(shù)目，或者說暗示所形成的輿論力量的大小。暗示的具體方式多種多樣，個人或群體，詞語和語調(diào)、手勢和姿勢、表情和眼神以及動作等，都可以成為傳遞暗示信息的載體。第四十五頁，共73頁。2．模仿消費(fèi)活動中的模仿，是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為模仿。消費(fèi)活動中的模仿行為的特點：1）模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費(fèi)者，對消費(fèi)活動大都有廣泛的興趣，并力求按他人的方式改變自己的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣。2）模仿是一種非強(qiáng)制性行為。3）模仿可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。4）模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。5）模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。第四十六頁，共73頁。3．從眾行為（1）概念從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向。從眾是在社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現(xiàn)象。

第四十七頁，共73頁。第四十八頁，共73頁。從眾原因群體的凝聚力對偏離的恐懼行為參照第四十九頁，共73頁。

在上海、廣州等地近幾年做的消費(fèi)者市場調(diào)查表明，中國消費(fèi)者購車購房選擇時的笫一影響因素，不是價格和品牌，而是已購者朋友的推薦看法。

攀比消費(fèi)的重要前題是消費(fèi)者購買某項商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差。在中國文化的背景下，中國人的攀比消費(fèi)更普遍性地發(fā)生。下面是一個汽車購買典型的攀比消費(fèi)真實故事。第五十頁，共73頁。

林先生是廣州某報負(fù)責(zé)股票版的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數(shù)不多的有車一族。

一般人都認(rèn)為，私車是一種奢侈性消費(fèi)，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費(fèi)的開支應(yīng)不超過個人現(xiàn)金資產(chǎn)的三分之一。

但當(dāng)時年僅25歲的林先生實際每年收入僅5萬元左右，工作5、6年年后的儲蓄不過7、8萬元，即便一輛16萬左右的中檔車對于他來，也是一個可望不可及的夢想。第五十一頁，共73頁。

買車前半年的一次同事聚會后，林先生坐在了同事胡先生的順風(fēng)車。胡是當(dāng)時報社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作經(jīng)歷，而且胡先生屬于門路活絡(luò)之輩，灰色收入不在小數(shù)。林先生對胡的“壯舉”頗為羨慕，但考慮到他與胡先生在收入上的較大差異，他只有望洋興嘆的份。

但是這次與私人汽車的親密接觸深深拔動了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家車的音響系統(tǒng)，這使得平素喜歡音樂的林先生十分向往。在此后的日子里，購買私家車的想法在他心中開始萌生，而且日漸強(qiáng)烈。第五十二頁，共73頁。

三個月后，報社忽然一下子多出好幾個有車一族。而且這些有車一族清一色是剛參加工作不過5年、年紀(jì)不超過25歲的年輕人。他們有著這個年輕人群的共同特征：收入不高，積蓄甚少，消費(fèi)感情，超前消費(fèi)意識強(qiáng)烈。林先生打聽了一下，這幾個與他年齡、資歷相仿的年輕人都是傾囊而出，并且都是向家里“借貸”部分資金來買車的。第五十三頁，共73頁。

同伴的超前消費(fèi)意識和先“富”起來的生活方式讓林先生受到震撼。他原來打算在5年后實現(xiàn)其心中的夢想，這批伙伴們的示范給了他沖擊。他盤算了一下，自已手頭已有8萬元左右，每個月的收入雖不高，但應(yīng)付生活還是有余，自已的父母是退休知識分子，手上有20來萬的存款，向他們“借貸”10萬應(yīng)該沒有問題。這兩筆錢加起來，正好可以支付1998年時一輛中檔車的車款和其他稅費(fèi)款。他說服了自已的父母，雖不容易，但父母在他的堅持下，惟有同意。第五十四頁，共73頁。

當(dāng)時中檔車主要有富康、捷達(dá)、桑塔納幾款。同事中有人買了富康，也有人買了捷達(dá)，而桑塔納被大家公認(rèn)大而無當(dāng)且款式較老土。他比較了富康和捷達(dá)后，發(fā)現(xiàn)兩者各有特色，富康外形較時尚，內(nèi)飾較好，而且省油，而捷達(dá)最大的優(yōu)點是動力強(qiáng)勁，這一點符合他對于好車的認(rèn)同。最后他選擇了一輛電噴型捷達(dá)王。當(dāng)然，在他拿到車的第一周內(nèi)，他就將車內(nèi)的音響進(jìn)行了改裝。

第五十五頁，共73頁。

正如他買車前所預(yù)計的那樣，雖然買車一下子使他的存款變成了零，但林先生并沒有感覺到因此而帶來的壓力，因為他吃住都在父母家里，暫時沒有買房和結(jié)婚的打算，每月的工資足以支付自已交友和日常的支出。

當(dāng)他開著自已的新車出入報社或者探親訪友的時候，他感到非常愜意。他提前5年實現(xiàn)了自已的夢想，而且也比大多數(shù)的同事和國人更早享受著擁有私家車的樂趣。事后他想，這個決定只不過來自于同事購車行為的鼓勵，沒有他們的示范，他也許還下不了這個決心呢。第五十六頁，共73頁。案例思考題：

1、結(jié)合該個案，談?wù)搮⒄杖后w和消費(fèi)者服從在中國消費(fèi)者購買決策中所起的作用？

2、中國消費(fèi)者從眾消費(fèi)者的心理原因和社會原因是什么？

3、中國消費(fèi)者購買私家車的動機(jī)和決策的特點是什么？第五十七頁，共73頁。（3）從眾行為的表現(xiàn)方式1）從心理到行為的完全從眾。當(dāng)消費(fèi)者對某種商品不了解時，由于群體的暗示或認(rèn)為多數(shù)人行為能提供有效信息，從而產(chǎn)生從眾行為。2）內(nèi)心接受，行為不從眾。即指對形成的消費(fèi)潮流從心理上已完全接受，但在形式和行為上予以保留。3）內(nèi)心拒絕，但行為上從眾。這是一種權(quán)宜從眾行為。某些消費(fèi)者對商品抱有抵觸心理，但無力擺脫群體的壓力而不得不采取從眾行為。第五十八頁，共73頁。（4）從眾行為的特點1）從眾行為往往是被動接受的過程。2）從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限。從眾行為不可能在所有的消費(fèi)活動中呈現(xiàn)，它的發(fā)生需要一定的客觀環(huán)境和誘因刺激。3）從眾行為發(fā)生的規(guī)模較大。從眾現(xiàn)象通常由少數(shù)人的模仿、追隨開始，繼而擴(kuò)展成為多數(shù)人的共同行為。因此，從眾行為是消費(fèi)流行的先導(dǎo)。第五十九頁，共73頁。

（5）影響從眾行為的因素1）群體因素。一般來講，群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見的人越多，所產(chǎn)生的群體壓力也越大，此時越容易產(chǎn)生從眾行為。同時，群體的內(nèi)聚力、一致性越強(qiáng)，群體領(lǐng)袖人物的權(quán)威性越高，影響力越大，從眾行為越容易發(fā)生。再者，個體在群體中的地位越低，越容易被影響，也越容易采取從眾行為。2）個體因素。一般來說，容易發(fā)生從眾行為的消費(fèi)者大多對社會輿論和他人的意見十分敏感，缺乏自信，非常注意社會和他人對自己的評價。第六十頁，共73頁。課堂作業(yè)：1、描述你希望加入其中的二個渴望群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。2、舉例說明一些產(chǎn)品或服務(wù)能幫助你獲得某群體的成員資格。第六十一頁，共73頁。第三節(jié)家庭環(huán)境與消費(fèi)者行為一、家庭消費(fèi)的特征家庭是以有婚姻、血緣和繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活單位。其類型為：①核心家庭。即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對夫婦的家庭。②主干家庭。指一個家庭中至少有兩代人，且每代只有一對夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。③聯(lián)合家庭。指由父母雙方或其中一方同多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。④其他類型的家庭。指上面四種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭。

第六十二頁，共73頁。1．家庭的功能1）經(jīng)濟(jì)功能在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會，家庭發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)功能。在現(xiàn)代社會家庭的經(jīng)濟(jì)功能有所削弱，但為家庭成員提供生活福利和保障，仍然是家庭的一項主要功能。2）情感交流功能家庭是思想、情感交流最充分的場所。家庭人員之間的親密交往和情感，是建立在親緣關(guān)系的基石上，具有較為牢實的基礎(chǔ)。3）贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能撫養(yǎng)未成年家庭成員和贍養(yǎng)老人和喪失勞動能力的家庭成員，這是人類繁衍的需要。這類功能，將隨著社會保障制度的完善部分地由社會承擔(dān)，但它不可能完全外移。4）社會化功能家庭成員的社會化尤其是兒童的社會化，是家庭的主要或核心功能。

第六十三頁，共73頁。2．家庭消費(fèi)特征與個體消費(fèi)有根本區(qū)別（1）家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售目標(biāo)。（2）家庭決定其成員的消費(fèi)方式。（3）家庭影響其成員的消費(fèi)價值觀。這主要表現(xiàn)在對消費(fèi)行為的價值和意義的認(rèn)識上。第六十四頁，共73頁。3．家庭結(jié)構(gòu)的影響人口結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)（1）家庭人口結(jié)構(gòu)對消費(fèi)的重要影響家庭人口結(jié)構(gòu)是指家庭人口的多少。1）影響商品的消費(fèi)數(shù)量。2）影響以家庭為單位所消費(fèi)商品的數(shù)量。3）影響消費(fèi)行為的決策過程。4）影響消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量。第六十五頁，共73頁。

（2）家庭的年齡結(jié)構(gòu)對消費(fèi)的影響家庭經(jīng)濟(jì)收入的主要來源是父母，因此，父母就是家庭消費(fèi)的決策者，隨著子女年齡的增長，其參與購買決策的權(quán)力和機(jī)會會越來越大，大孩子比小孩子有更多的權(quán)力，甚至能左右父母對商品的購買。（3）家庭的教育結(jié)構(gòu)對消費(fèi)的影響家庭的教育結(jié)構(gòu)是指家庭受教育的程度。家庭成員