醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材

醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第1頁內(nèi)容醫(yī)藥代表特質(zhì)醫(yī)藥代表銷售技巧營銷自我管理客戶心理客戶類型及特點(diǎn)醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第2頁營銷代表造訪過程

開場白探詢需求特征利益轉(zhuǎn)化態(tài)度回應(yīng)締結(jié)醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第3頁訪前計(jì)劃復(fù)習(xí)以前信息禮品資料演練醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第4頁開場目標(biāo)：吸引對方注意力、對你產(chǎn)生興趣、營造氣氛、發(fā)覺機(jī)會(huì)、切人正題、加速成交。1：開場白出場敲門自我介紹/講明來意2：營造氣氛引發(fā)興趣眼神、態(tài)度醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第5頁探詢需求有效聆聽和筆記適時(shí)有效提問隨時(shí)總結(jié)談話關(guān)鍵點(diǎn)醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第6頁聆聽標(biāo)準(zhǔn)：聽清、了解、有回應(yīng)。要決：少說多聽誠懇尊重聲調(diào)平和統(tǒng)計(jì)勉勵(lì)訴說察言觀色設(shè)身處地醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第7頁聆聽過程：聽辯別回應(yīng)

醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第8頁聆聽經(jīng)過視覺、聽覺媒介接收、吸收和了解對方思想、信息和情感過程。醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第9頁聆聽目標(biāo)取得資訊；追求樂趣；搜集反饋意見；促進(jìn)了解；尋求個(gè)人滿足；必定說話人價(jià)值；醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第10頁聆聽過程感知；選擇；組織；解釋或了解。醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第11頁￥留心對方觀點(diǎn)￥找出雙方觀點(diǎn)差異￥搞清對方看問題角度、條件和興趣所在￥澄清確認(rèn)是否了解￥聆聽關(guān)鍵點(diǎn)及其含義￥例子聆聽以了解12醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第12頁聆聽層次*第一層次----“聽而不聞”*第二層次----“虛應(yīng)故事”*第三層次----“選擇性聽”*第四層次----“專注聽”*第五層次----“設(shè)身處地傾聽”醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第13頁設(shè)身處地傾聽四個(gè)階段一：復(fù)述語句，使人專心聆聽，（“上學(xué)無聊透了！”“你已受不了，以為上學(xué)太無聊?！保┒杭尤虢忉?，自己語句表示，“你不想上學(xué)了?！比杭尤敫魅烁杏X，體會(huì)對方心情，“你以為很有挫折感?！彼模杭右越忉?，又帶有感情，“你對上學(xué)有很深挫折感。”醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第14頁

把你點(diǎn)子，變成他點(diǎn)子表明自己觀點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)、興趣例子分享事實(shí)與數(shù)據(jù)尋求澄清對方觀點(diǎn)指明問題所在探詢深入可行性表示以探詢醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第15頁你是不是位合格聆聽者？等他人說完，而不輕易打斷他人？總是專注地聽人講話？如有不明白地方，就提問？與對方有目光接觸和交流？虛懷若谷，隨時(shí)修正自己觀點(diǎn)？反饋和解釋？身體語言？醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第16頁特征利益轉(zhuǎn)化特征：利益：醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第17頁陳說特征→利益（水到渠成）利益→特征（黯然生發(fā)）陳說不是為了夸夸其談，而是要經(jīng)過說明將產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為客戶需要利益。陳說關(guān)鍵點(diǎn)：1）了解并認(rèn)同醫(yī)生需求2）理論和應(yīng)用橋梁3）推介對應(yīng)產(chǎn)品利益醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第18頁完美陳說確定對方需求針對性地展示產(chǎn)品特征對方?jīng)Q定醫(yī)生和患者均帶來利益讓醫(yī)生參加進(jìn)來簡明扼要必要引證醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第19頁態(tài)度回應(yīng)接收：冷漠：懷疑反對醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第20頁接收利用支持技巧仔細(xì)聆聽并澄清含義重申理由強(qiáng)調(diào)締結(jié)醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第21頁冷漠原因：有隱藏需求對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)滿意介紹不專業(yè)個(gè)性儀態(tài)、儀表不受歡迎產(chǎn)品展示優(yōu)點(diǎn)無興趣或與期望有差距客戶很忙對你有怨而你不知道對企業(yè)或產(chǎn)品有成見醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第22頁冷漠隱藏冷漠處理：自我認(rèn)知問詢以找出理由滿意冷漠處理：陳說你產(chǎn)品和其它產(chǎn)品一樣滿足他需求他無我有他有我好他好我多征求客戶看法和提議醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第23頁懷疑懷疑是指客戶對你產(chǎn)品能否提供如你所述優(yōu)點(diǎn)或?qū)δ闼S諾貢獻(xiàn)提出疑問。原因：陳說不清楚客戶沒聽清客戶不專心表示犯錯(cuò)承諾太高或太低產(chǎn)品評價(jià)太高或太低外表或氣質(zhì)醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第24頁懷疑處理懷疑方法：提問并澄清引證文件或證據(jù)確認(rèn)對方已經(jīng)接收醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第25頁反對有拒絕造訪比沒拒絕成功率高10%。處理反對意見輕易處理難處理↓探詢需求陳說適時(shí)締結(jié)↓澄清問題回應(yīng)締結(jié)↓↓醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第26頁締結(jié)（Closing）確立目標(biāo)關(guān)注承諾信號試探締結(jié)獲取承諾表示感激簡述跟進(jìn)計(jì)劃收尾醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第27頁波西-懷金銷售五步曲建立友好引發(fā)興趣提供解答引發(fā)動(dòng)機(jī)完成交易醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第28頁跟進(jìn)跟進(jìn)造訪、二次造訪、關(guān)系維持造訪無縫銷售醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第29頁客戶類型及特點(diǎn)客戶是指：醫(yī)院、科室等機(jī)構(gòu)組織，也能夠是醫(yī)生、藥師、院長等客戶格調(diào)分型：自控

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→駕馭分析型駕馭型親切型表現(xiàn)型醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第30頁格調(diào)分析分析型：優(yōu)點(diǎn)：自我控制、判斷準(zhǔn)確有條理、好發(fā)問、擅長分析問題弱點(diǎn)：自閉、冷漠、不善交際需求：規(guī)律、安全感駕馭型：優(yōu)點(diǎn)：能夠控制局面、上進(jìn)、獨(dú)立、事實(shí)求是實(shí)干自信、有煽動(dòng)性弱點(diǎn)：耐心不足、失禮、激進(jìn)、不圓滑需求：權(quán)利和成就感親切型：優(yōu)點(diǎn)：友善、隨即、好聆聽者、耐心、關(guān)心他人、重視人均關(guān)系弱點(diǎn)：軟弱、缺乏主見、不知道拒絕需求：人際關(guān)系和安全感表現(xiàn)型：優(yōu)點(diǎn)：自發(fā)意識(shí)強(qiáng)、性格開朗、富有同情心、不知疲憊、有號召力、速戰(zhàn)速?zèng)Q、外向、重視人際關(guān)系、口才出眾弱點(diǎn)：嬌飾、不可靠、不懂分配時(shí)間、高傲、喜歡表現(xiàn)自己需求：被認(rèn)同和成就感醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第31頁客戶分類需求分類：臨床需求主導(dǎo)療效、安全性、價(jià)格、順應(yīng)性個(gè)人需求主導(dǎo)發(fā)表文章、晉升職稱、評先評優(yōu)、金錢、禮品、社交、聚會(huì)混合型希望對病人有利同時(shí)對自己也要有利醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第32頁客戶分類影響處方原因分類1、用藥態(tài)度好用新特藥、保守2、對藥廠專業(yè)形象敏感、中等敏感、不敏感3、對帶金銷售態(tài)度敏感、中等敏感、不敏感4、對藥價(jià)敏感程度敏感、中等敏感、不敏感5、對療效敏感程度敏感、中等敏感、不敏感6、對安全性敏感程度敏感、中等敏感、不敏感7、對代表敏感程度歡迎、接納、拒絕、厭惡醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第33頁客戶分類支持程度分類：一級醫(yī)院1000盒以上、科室500盒以上、醫(yī)生200盒以上、與企業(yè)關(guān)系融洽院長二級醫(yī)院600盒以上、科室300盒以上、醫(yī)生100盒以上、與企業(yè)關(guān)系融洽科室主任三級醫(yī)院300盒以上、科室100盒以上、醫(yī)生50盒以上四級醫(yī)院100盒以上、科室50盒以上、醫(yī)生20盒以上醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第34頁客戶分類MAN法則Money（有錢購置）-----物質(zhì)基礎(chǔ)Authority（有權(quán)購置）---權(quán)利基礎(chǔ)Needs（存在需求）-------臨床治療需求和個(gè)人需求醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第35頁醫(yī)藥代表特質(zhì)勤誠粘進(jìn)醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第36頁成功四要素DATA：Desire欲望Ability能力Temperament性格Assets財(cái)產(chǎn)醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第37頁醫(yī)藥代表類型劃分方法（性格、作風(fēng)、業(yè)績、能力、反饋）一：友善訪客（40%）二：藥品講解員（50%）三：疑難處理者（8%）四：醫(yī)藥顧問（2%）醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第38頁五星代表

五星學(xué)術(shù)強(qiáng)表示清楚有效社交技巧高四星學(xué)術(shù)強(qiáng)表示清楚有效75%客戶歡迎三星學(xué)術(shù)強(qiáng)表示清楚75%二星學(xué)術(shù)普通表示弱50%一星學(xué)術(shù)差表示不清50%醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第39頁營銷代表職責(zé)完成、超標(biāo)完成指標(biāo)執(zhí)行企業(yè)銷售政策合理分配費(fèi)用造訪客戶（醫(yī)生、藥師、經(jīng)銷商）處理疑難問題增加產(chǎn)品需求確保客戶滿意維護(hù)、樹立和提升企業(yè)形象指定并有效執(zhí)行計(jì)劃填寫工作報(bào)表推廣及促銷活動(dòng)執(zhí)行主管要求等醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第40頁序號知識(shí)與技能排序缺乏1產(chǎn)品特征及利益

2產(chǎn)品適應(yīng)癥及使用方法用量

3銷售技巧、說服能力

4計(jì)劃及組織能力

5說明能力

6公關(guān)能力、與客戶關(guān)系

7計(jì)劃及成功執(zhí)行造訪計(jì)劃

8通客戶需求、正確方法與技巧

9分析及處理問題能力

10演講能力

11學(xué)習(xí)能力

12電腦應(yīng)用能力

13文體及文藝能力

14其它你認(rèn)為主要能力

15

16

序號知識(shí)與技能排序缺乏1產(chǎn)品特征及利益

2產(chǎn)品適應(yīng)癥及使用方法用量

3銷售技巧、說服能力

4計(jì)劃及組織能力

5說明能力

6公關(guān)能力、與客戶關(guān)系

7計(jì)劃及成功執(zhí)行造訪計(jì)劃

8通客戶需求、正確方法與技巧

9分析及處理問題能力

10演講能力

11學(xué)習(xí)能力

12電腦應(yīng)用能力

13文體及文藝能力

14其它你認(rèn)為主要能力

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序號知識(shí)與技能排序缺乏1產(chǎn)品特征及利益

2產(chǎn)品適應(yīng)癥及使用方法用量

3銷售技巧、說服能力

4計(jì)劃及組織能力

5說明能力

6公關(guān)能力、與客戶關(guān)系

7計(jì)劃及成功執(zhí)行造訪計(jì)劃

8通客戶需求、正確方法與技巧

9分析及處理問題能力

10演講能力

11學(xué)習(xí)能力

12電腦應(yīng)用能力

13文體及文藝能力

14其它你認(rèn)為主要能力

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醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第41頁營銷代表說服技巧銷售并不是一件簡單事情，而是一個(gè)過程；它不是靜止不動(dòng)，而是在不停地進(jìn)行；它不是一件大工程，而是一系列小工程連接起來大事。醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第42頁營銷者自我管理時(shí)間管理目標(biāo)管理醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第43頁時(shí)間管理時(shí)間管理：處理更有效、更有彈性地利用時(shí)間處理事情問題十大時(shí)間賊：一：找東西二：分配工作時(shí)斷時(shí)續(xù)三：事無巨細(xì)、不會(huì)授權(quán)四：懶惰五：喜歡開會(huì)六：缺乏優(yōu)先等級七：權(quán)利和職責(zé)界定不清八：組織能力不佳九：承諾太多十：應(yīng)酬過分、電話干擾醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第44頁處理方法守時(shí)找原因了解你工作醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第45頁確定事件優(yōu)先次序優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)間管理中最關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)問題：我需要做什么？那是最高回報(bào)？那是最大滿足？醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第46頁分類方法

緩

急

第一象限第二象限第三象第四象限主要普通醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第47頁目標(biāo)管理目標(biāo)設(shè)定七步曲期望目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)好處可能障礙所需資訊尋找支持對象制訂行動(dòng)計(jì)劃制訂達(dá)成目標(biāo)期限醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第48頁目標(biāo)管理目標(biāo)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)（SMART）SPECIFIC目標(biāo)要詳細(xì)MEASURABLE目標(biāo)必須是可衡量ACHIVABLE目標(biāo)是可能實(shí)現(xiàn)REALISTIC目標(biāo)是切合實(shí)際TIME目標(biāo)完成時(shí)間表醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第49頁目標(biāo)管理墨非定律崔西定律1、凡是可能犯錯(cuò)地方都會(huì)犯錯(cuò)。2、犯錯(cuò)時(shí)候，總是在最不可能犯錯(cuò)地方。3、不論估算多少時(shí)間，計(jì)劃總會(huì)超出預(yù)算。4、不論估算多少開銷，計(jì)劃花費(fèi)總會(huì)超出預(yù)算。任何工作困難度與其執(zhí)行步驟數(shù)目標(biāo)平方成反比。醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第50頁客戶心理醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第51頁消費(fèi)者購置行為行為：買前行為、買中行為、買后行為

需求發(fā)生確認(rèn)需求搜集信息信息處理決議購置使用再行動(dòng)評定醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第52頁藥劑科接收產(chǎn)品原因認(rèn)同藥事委員會(huì)經(jīng)過院領(lǐng)導(dǎo)指示來自院外壓力大牌教授力薦必要利潤廠家、代表感情深厚代表精神所動(dòng)家人或朋友委托藥品周轉(zhuǎn)快不積壓商業(yè)搭檔個(gè)人利益暫時(shí)進(jìn)藥自然進(jìn)藥醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第53頁醫(yī)生處方原因治療需要醫(yī)保/社保用藥藥品療效價(jià)格比合理更方便、更安全對藥品情有獨(dú)鐘別無選擇與競爭對手有過節(jié)有現(xiàn)金回扣獲醫(yī)學(xué)信息機(jī)會(huì)有贊助等商業(yè)誘惑醫(yī)藥代表專心良苦受人之托主任或上級醫(yī)生要求會(huì)診教授提議患者要求廣告從眾心理科學(xué)研究醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第54頁醫(yī)生接收產(chǎn)品過程

↓↓↓↓了解產(chǎn)品發(fā)生興趣試用形成處方習(xí)慣擴(kuò)大使用范圍及推廣醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第55頁被客戶接納過程四滿意：企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、自己接納過程：見面→相識(shí)→有興趣交往→產(chǎn)生信任感→朋友之道相處醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第56頁受歡迎醫(yī)藥代表個(gè)人定位準(zhǔn)確儀表出眾或得體待人接物規(guī)范有涵養(yǎng)良好職業(yè)操守適當(dāng)造訪頻率細(xì)心有信譽(yù)學(xué)術(shù)水平高銷售技巧好悟性有效配置資源工作穩(wěn)定醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第57頁1982-ForumCorp說話技巧好穿著合宜醫(yī)生病人不多時(shí)造訪禮貌/親切對自己及對手產(chǎn)品十分了解準(zhǔn)備充分有智慧回答下列問題、不問笨問題有后續(xù)性追蹤發(fā)掘醫(yī)生最正確點(diǎn)能夠互敬而發(fā)展關(guān)系定時(shí)造訪醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第58頁客戶需求四個(gè)問題：1、客戶真正需求是什么？2、產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造怎樣價(jià)值？3、最大化價(jià)值應(yīng)該是怎么樣？4、該怎樣為客戶提供最全方面貢獻(xiàn)？醫(yī)藥營銷培訓(xùn)教材第59頁需求與機(jī)會(huì)銷售過程是發(fā)覺需求、創(chuàng)造需求、滿足需求、超越需求過程。馬斯洛需求層次論：

生理需求