消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義

消費(fèi)神理學(xué)

梅淑清2023/4/231消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第1頁？？？？？？1、今天你消費(fèi)了嗎？2、壓歲錢（紅包）今年收到多少？花了嗎？花在哪呢？2023/4/232消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第2頁2023/4/233消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第3頁2023/4/234消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第4頁2023/4/235消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第5頁相關(guān)概念一、消費(fèi)消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展本身目標(biāo)，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料能動行為。廣義消費(fèi)包含生產(chǎn)消費(fèi)和個人消費(fèi)兩大類。通常，“消費(fèi)”一詞在狹義上專指個人消費(fèi)。2023/4/236消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第6頁二、消費(fèi)者消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動主體—人。對于消費(fèi)者這一概念能夠從以下幾個方面來深入加深了解：1.從消費(fèi)過程了解2.從消費(fèi)品角度了解3.從消費(fèi)單位角度考查消費(fèi)者概念需求、購置、使用現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者永不消費(fèi)者個體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者2023/4/237消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第7頁三、消費(fèi)者心理1、定義：消費(fèi)者在購置商品過程中一個思維活動。2、消費(fèi)者心理改變六個階段：認(rèn)識知識評定信任行動體驗(yàn)

2023/4/238消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第8頁四、消費(fèi)神理學(xué)是在普通心理學(xué)基礎(chǔ)上分化、衍生出來一門學(xué)科是一門專門研究商品銷售過程中經(jīng)營者與購置者心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展及其改變規(guī)律學(xué)科。以消費(fèi)者為中心營銷觀念2023/4/239消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第9頁消費(fèi)神理學(xué)魅力企業(yè)經(jīng)營之道源泉海爾集團(tuán)——營銷本質(zhì)“買進(jìn)來是消費(fèi)者意見”“大寶天天見”2023/4/2310消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第10頁海爾集團(tuán)2023/4/2311消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第11頁海爾2023/4/2312消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第12頁消費(fèi)神理學(xué)魅力2023/4/2313消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第13頁2023/4/2314消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第14頁2023/4/2315消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第15頁消費(fèi)神理學(xué)魅力打開用戶心扉鑰匙1、洞悉用戶消費(fèi)神理2、溝通無極限2023/4/2316消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第16頁八佰伴——和田一夫2023/4/2317消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第17頁農(nóng)夫與售車小姐2023/4/2318消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第18頁消費(fèi)神理學(xué)魅力打造金牌營銷人員武器1、營銷人員職業(yè)心理素質(zhì)統(tǒng)計(jì)顯示：零售行業(yè)被辭退營銷人員中，只有10%人是因?yàn)闃I(yè)務(wù)不熟練被辭退，90%人則是因?yàn)槠?、性格等問題砸了自己飯碗。2、培訓(xùn)：主動樂觀心態(tài)

自信微笑

堅(jiān)持不懈行動2023/4/2319消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第19頁八佰伴2023/4/2320消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第20頁八佰伴2023/4/2321消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第21頁2023/4/2322消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第22頁作業(yè)練習(xí)一、填空1、消費(fèi)者心理改變六個階段包含：（）（）（）（）（）和（）。2、（）依據(jù)以“消費(fèi)者為中心”營銷觀念，把（）作為最主要學(xué)科內(nèi)容。二、問題消費(fèi)神理學(xué)有哪些魅力？2023/4/2323消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第23頁2023/4/2324消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第24頁四、影響消費(fèi)者行為原因

美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗(yàn)基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因研究結(jié)果，能夠?qū)⒂绊懴M(fèi)者消費(fèi)行為諸原因分為兩大類，即個人內(nèi)在原因和外部環(huán)境原因。1.生理原因：生理需要、生理特征、身體健康情況，以及生理機(jī)能健全程度。2.心理原因3.自然環(huán)境原因：地理區(qū)域、氣候條件、資源情況等。4.社會環(huán)境原因（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境原因：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境原因：如政黨紛爭猛烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對未來失去信心。（3）科技環(huán)境原因（4）文化環(huán)境原因：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會價值標(biāo)準(zhǔn)不一樣等。2023/4/2325消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第25頁五、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為研究主要內(nèi)容

在消費(fèi)者心理與行為內(nèi)部影響原因中，人們通常側(cè)重于對消費(fèi)者心理原因方面進(jìn)行研究。其主要內(nèi)容有：消費(fèi)者普通心理活動、個性心理特征、需要與動機(jī)、購置行為與政策過程。2023/4/2326消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第26頁1.2研究消費(fèi)神理學(xué)意義一、消費(fèi)者心理與行為研究意義1.是企業(yè)營銷管理基礎(chǔ)2.有利于提升宏觀經(jīng)濟(jì)決議水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.有利于消費(fèi)者提升本身素質(zhì)，進(jìn)行消費(fèi)決議4.有利于開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力2023/4/2327消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第27頁二、消費(fèi)者心理與行為研究現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢1.研究角度趨向多元化例1.研究作為買方消費(fèi)者心理與行為對市場供求變動影響，各種宏觀調(diào)控辦法對消費(fèi)者心理效應(yīng)，政府部門在制訂經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時怎樣以消費(fèi)者心理作為主要參考依據(jù)等。例2.順應(yīng)20世紀(jì)70年代以來消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動廣泛興起，許多學(xué)者重視從消費(fèi)者利益角度研究消費(fèi)者心理，方便幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)能力，學(xué)會保護(hù)本身權(quán)益不受損害。2023/4/2328消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第28頁二、消費(fèi)者心理與行為研究現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢2.研究參數(shù)趨向多樣化3.研究方法趨于定量化2023/4/2329消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第29頁三、研究消費(fèi)者心理方法（一）研究方法介紹依據(jù)研究消費(fèi)者心理伎倆和流程能夠?qū)οM(fèi)者心理學(xué)研究方法進(jìn)行分類，普通能夠分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和試驗(yàn)法四大類。

2023/4/2330消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第30頁（二）觀察法1.直接觀察法2.行為統(tǒng)計(jì)法（1）普通行為統(tǒng)計(jì)（2）特殊行為統(tǒng)計(jì)（三）訪談法1.個人訪談（1）直接問詢式（2）自由分組式（3）選擇式（4）漸進(jìn)式2.教授訪談法3.集體座談法2023/4/2331消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第31頁（四）調(diào)查法1.調(diào)查法介紹（1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法（2）入戶調(diào)查法（3）郵寄調(diào)查法（4）電話調(diào)查法（5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法2023/4/2332消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第32頁2.調(diào)查法中提問方法（1）自由回答法（2）選擇回答法（3）評分法（4）排序法（5）含糊數(shù)學(xué)法2023/4/2333消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第33頁3.調(diào)查法實(shí)施程序（1）確定調(diào)查目標(biāo)與內(nèi)容（2）設(shè)計(jì)問卷（3）調(diào)查人員培訓(xùn)（4）調(diào)查實(shí)施（5）數(shù)據(jù)處理（6）提交調(diào)查匯報(bào)2023/4/2334消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第34頁（五）試驗(yàn)法四大類。試驗(yàn)法研究程序能夠分為九個步驟：1.確定研究目標(biāo)、研究內(nèi)容與試驗(yàn)樣品；2.選擇研究伎倆；3.設(shè)計(jì)試驗(yàn)方案；4.準(zhǔn)備試驗(yàn)條件；5.挑選試驗(yàn)對象并設(shè)計(jì)試驗(yàn)次序，解釋操作定義；6.正式試驗(yàn)；7.核查所取得研究數(shù)據(jù)；8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析；9.撰寫研究匯報(bào)。2023/4/2335消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第35頁案例分析1-1怎樣對待當(dāng)前一些高消費(fèi)現(xiàn)象

雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金壯舉還是不能不令人驚詫。

1.廣東增城成為產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有些人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場拍賣會。結(jié)果在年拍賣會上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號拍得55.5萬元高價。2023/4/2336消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第36頁案例分析1-2怎樣對待當(dāng)前一些高消費(fèi)現(xiàn)象2.年北京車展也出新話題，首次亮相賓利超豪華專長轎車售價高達(dá)888萬元，但竟然有不少求購者，連展車上也已帖上”已售”標(biāo)簽。思索討論題：1.怎樣對待這么高消費(fèi)現(xiàn)象？2.出手如此闊綽是為何？3.怎樣正確地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為？2023/4/2337消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第37頁本章復(fù)習(xí)題1、消費(fèi)神理學(xué)概念；2、消費(fèi)神理學(xué)研究對象和內(nèi)容、方法。2023/4/2338消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第38頁第二章消費(fèi)者心理活動過程（2課時）主要內(nèi)容：2.1消費(fèi)者認(rèn)識過程2.2消費(fèi)者情感過程2.3消費(fèi)者意志過程2023/4/2339消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第39頁重點(diǎn)與難點(diǎn)：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志含義、特征及對購置行為影響。學(xué)生掌握關(guān)鍵點(diǎn)：從分析消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費(fèi)者心理活動認(rèn)識過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動特征及其與消費(fèi)者行為關(guān)系。2023/4/2340消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第40頁2.1消費(fèi)者認(rèn)識過程

心理活動普通分為三大類，即認(rèn)識活動、情緒活動和意志活動。一、消費(fèi)者感覺和知覺1.消費(fèi)者感覺（1）定義

感覺是一個最簡單心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官客觀外界對象和現(xiàn)象個別屬性直覺反應(yīng)。例：一個新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面感覺。2023/4/2341消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第41頁一、消費(fèi)者感覺和知覺（2）感覺分類感覺可分為外感受感覺和內(nèi)體內(nèi)部感覺兩類。（3）感覺特征1）適宜刺激2）感受性和感覺閾限3）感覺適應(yīng)4）聯(lián)覺熱帶國家某快餐店墻壁原為淡藍(lán)色，給人以清涼寧靜感覺，用戶淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。以后店主將墻壁刷成橘紅色，用戶進(jìn)店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)顯著提升?？梢?，巧妙利用聯(lián)覺原理，能夠有效地對消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)整和引導(dǎo)。英國一家企業(yè)依據(jù)人嗅覺位于大腦情感中心，氣味能夠經(jīng)過情感中心直接對人態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響原理，專門為商店提供能夠給人帶來寧靜感，方便誘使用戶延長停留時間，產(chǎn)生購置欲望。2023/4/2342消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第42頁2.消費(fèi)者知覺1）概念知覺是指人腦對直接作用于感覺器官客觀事物個別屬性整體反應(yīng)。2）知覺與感覺關(guān)系3）知覺特征A整體性B了解性C選擇性D恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號商店之所以能長久保有市場份額，而不被眾多新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其主要原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場所條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購置。知覺恒常性能夠增加消費(fèi)者選擇商品安全系數(shù)，降低購置風(fēng)險(xiǎn);但同時也輕易造成消費(fèi)者對傳統(tǒng)產(chǎn)品心理定勢，妨礙其對新產(chǎn)品接收。2023/4/2343消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第43頁3.錯覺1）概念所謂錯覺是指在特定條件下，對必定會產(chǎn)生某種固有傾向歪曲知覺，也就是人們對外界事物不正確感覺或知覺。2）種類A長短錯覺B圖形錯覺C顏色錯覺D運(yùn)動錯覺E時間錯覺3）錯覺利用一家面積不大商店，為了增添熱烈氣氛，在商店兩面墻上鑲上巨大鏡子，使用戶進(jìn)入時感覺商店面積很大。2023/4/2344消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第44頁二、消費(fèi)者注意1.概念

注意是指把心理活動指向并集中于特定對象現(xiàn)象，也就是人心理活動對外界一定事物指向和集中。2023/4/2345消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第45頁2.注意功效（1）選擇功效（2）維持功效（3）加強(qiáng)功效3.注意特征（1）注意范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉(zhuǎn)移2023/4/2346消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第46頁4.注意形式（1）無意注意（2）有意注意（3）有意后注意又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持注意。它是有意注意基礎(chǔ)上產(chǎn)生。消費(fèi)對消費(fèi)對象有意注意一段時間后，逐步對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進(jìn)行意志努力，仍能保持注意，此時便進(jìn)入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝演出時，人們就經(jīng)常會出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。2023/4/2347消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第47頁三、消費(fèi)者記憶1.記憶概念記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中反應(yīng)。2.記憶心理過程（1）識記（2）保持（3）回想（4）再認(rèn)消費(fèi)者對廣告記憶也是如此，經(jīng)過視覺、聽覺重復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品鞏固聯(lián)絡(luò)，留下了對商品印象，識記住了廣告。2023/4/2348消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第48頁3.記憶類型（1）依據(jù)記憶內(nèi)容或映象性質(zhì)可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動記憶。（2）依據(jù)記憶保持時間長短或記憶階段分為：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶2023/4/2349消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第49頁4.消費(fèi)者遺忘（1）痕跡衰退說：遺忘是因?yàn)橛洃浐圹E得不到強(qiáng)化而逐步減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是因?yàn)橛洃洸牧现g干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡消退所造成，也不是記憶材料之間干擾所造成，而是因?yàn)槿藗儗σ恍┙?jīng)驗(yàn)壓抑使然。為這一學(xué)說提供有力支持證據(jù)是前攝抑制和倒攝抑制。2023/4/2350消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第50頁四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)1.概念

學(xué)習(xí)是人對某種體驗(yàn)所產(chǎn)生一個相對持久行為改變，是經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)不停受到環(huán)境刺激，取得新行為模式過程。2023/4/2351消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第51頁2.學(xué)習(xí)理論（1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間已經(jīng)有聯(lián)絡(luò)，經(jīng)由練習(xí)，能夠建立起另一個中性刺激與一樣反應(yīng)之間聯(lián)絡(luò)。（2）操作性條件反射理論：學(xué)習(xí)是一個反應(yīng)概率上改變，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率伎倆。消費(fèi)者將西服購置回家后很可能會從象征性和功效性兩個方面對購置行為做出評價，在此情形下，強(qiáng)化無疑會在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生主要影響。假如有他人對消費(fèi)者所買西服給予贊許，或者在一些場所目睹他人穿一樣西服時風(fēng)采，均會對消費(fèi)者起到正面強(qiáng)化作用。2023/4/2352消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第52頁2.學(xué)習(xí)理論（3）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：德國心理學(xué)家柯勒經(jīng)過觀察黑猩猩在目標(biāo)受阻情境中行為反應(yīng)，發(fā)覺它在學(xué)習(xí)處理問題時，并不需要經(jīng)過嘗試與錯誤過程，而是經(jīng)過觀察發(fā)覺情境中各種條件之間關(guān)系，然后才采取行動。（4）社會學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國心理學(xué)家班圖納所提倡。班圖納認(rèn)為，人許多行為都是經(jīng)過觀察學(xué)習(xí)而取得。在接觸各種廣告過程中，消費(fèi)者可能并沒有有意識地對廣告內(nèi)容給予學(xué)習(xí)，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響跡象，但并不能由此推斷消費(fèi)者沒有取得該廣告一些知識與信息。可能當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時，會突然從記憶中提取源自該廣告信息，此時潛伏學(xué)習(xí)會經(jīng)過外顯行為表現(xiàn)出來。2023/4/2353消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第53頁2.2消費(fèi)者情感過程1.情緒或情感概念

情緒和情感是人對客觀現(xiàn)實(shí)反應(yīng)形式?？陀^現(xiàn)實(shí)中對象和現(xiàn)象與人們自己關(guān)系是情緒與情感源泉。2023/4/2354消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第54頁2.情緒與情感聯(lián)絡(luò)與區(qū)分A引發(fā)情緒和情感需要性質(zhì)不一樣情緒普通指與機(jī)體天然生理需要和較低級心理過程相聯(lián)絡(luò)內(nèi)心體驗(yàn)。

情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生社會需要相聯(lián)絡(luò)，其基礎(chǔ)是與人和人之間關(guān)系下聯(lián)絡(luò)需要。B情緒和情感在穩(wěn)定性上差異C情緒和情感是能夠轉(zhuǎn)化如對社會貢獻(xiàn)、道德需要、尊重需要等。2023/4/2355消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第55頁2.2消費(fèi)者情感過程3.情緒與情感分類（1）依據(jù)情緒性質(zhì)進(jìn)行分類A高興B悲傷C憤恨D(zhuǎn)恐懼E挫折2023/4/2356消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第56頁3.情緒與情感分類（2）依據(jù)情緒強(qiáng)度、時間和復(fù)雜性程度進(jìn)行分類A心境B激情C熱情D應(yīng)激，是出乎意料擔(dān)心情況所引發(fā)情緒狀態(tài)。當(dāng)人碰到緊急情況時，會把體內(nèi)潛能都調(diào)動起來，以應(yīng)付擔(dān)心局面，這時人心緒、血壓、激素分泌及肌肉擔(dān)心等都發(fā)生了顯著改變，處于應(yīng)激和主動狀態(tài)。2023/4/2357消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第57頁3.情緒與情感分類（3）依據(jù)情感社會內(nèi)容進(jìn)行分類A道德感B理智感C美感消費(fèi)者對時尚、新潮商品普遍追求，說明同一群體組員有著近似美感。2023/4/2358消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第58頁2.3消費(fèi)者意志過程一、含義意志是人腦所特有產(chǎn)物，是人意識能動作用表現(xiàn)。二、基本特征1.目標(biāo)性2.能動性3.調(diào)整性4.連續(xù)性2023/4/2359消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第59頁三、消費(fèi)者購置意志過程1.采取決定階段這是意志行動開始階段，它決定意志行動方向，要求未來意志行動軌道。2.執(zhí)行決定階段這是意志行動完成階段。在這個階段里，人主觀目標(biāo)轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，最終實(shí)現(xiàn)對客世界改造。2023/4/2360消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第60頁四、消費(fèi)者聯(lián)想、想像和思維1.聯(lián)想概念由一個事物想到另一個事物心理活動過程即為聯(lián)想。2.聯(lián)想種類（1）靠近聯(lián)想（2）類似聯(lián)想（3）對比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想（5）特殊聯(lián)想2023/4/2361消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第61頁3.想像概念

想像是指用過去感知已經(jīng)有材料來進(jìn)行加工改造，在頭腦中形成新形象心理過程。4.思維含義思維是在大量感知覺材料基礎(chǔ)上，對這些材料進(jìn)行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)絡(luò)和發(fā)展認(rèn)識。2023/4/2362消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第62頁本章復(fù)習(xí)題

感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志含義、特征及對購置行為影響。2023/4/2363消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第63頁第三章消費(fèi)者個性心理特征和個性傾向（6課時）主要內(nèi)容：3.1消費(fèi)者個性心理特征3.2消費(fèi)者性格上差異3.3消費(fèi)者能力上差異3.4消費(fèi)者動機(jī)和行為

2023/4/2364消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第64頁

重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力概念及其差異；消費(fèi)者需要、動機(jī)、行為定義及其規(guī)律。

學(xué)生掌握關(guān)鍵點(diǎn)：掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力概念及其差異；掌握消費(fèi)者需要、動機(jī)、行為定義及其規(guī)律；了解針對消費(fèi)者普通心理過程和消費(fèi)者之間個性心理差異，經(jīng)營者所應(yīng)采取營銷策略。

2023/4/2365消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第65頁3.1消費(fèi)者個性心理特征一、概念這里引用施契夫曼和卡努克對個性定義：個性是指決定和折射個體怎樣對環(huán)境做出反應(yīng)內(nèi)在心理特征。二、個性心理形成與特點(diǎn)1.個性心理形成正是先天遺傳原因與后天社會環(huán)境不一樣，決定了消費(fèi)者個性心理相異。2.個性心理特點(diǎn)個性作為反應(yīng)個全基本精神面貌本質(zhì)心理特征，含有相對穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特征或差異性等基本特征。2023/4/2366消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第66頁三、消費(fèi)者氣質(zhì)1.概念與特征當(dāng)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面經(jīng)典穩(wěn)定動力特征。2.氣質(zhì)學(xué)說A體液說B血型說C體型說D激素說E高級神經(jīng)活動類型說2023/4/2367消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第67頁3.基本氣質(zhì)類型A膽汗質(zhì)B多血質(zhì)C黏液質(zhì)D抑郁質(zhì)2023/4/2368消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第68頁4.氣質(zhì)與消費(fèi)者行為（1）膽汗質(zhì)與多血質(zhì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)：通常表現(xiàn)出主動主動，善于同售貨員進(jìn)行接角和交談。（2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)：比較消極被動，通常要由售貨員主動進(jìn)行問詢。2023/4/2369消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第69頁5.消費(fèi)者其它分類（1）按消費(fèi)者選購商品速度分類A急迫型B隨機(jī)型C遲疑型（2）按消費(fèi)者購置過程情感反應(yīng)程度分類A沉靜型B活潑型C沖動型2023/4/2370消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第70頁3.2消費(fèi)者性格上差異

一、含義性格是個性特征中最主要、最顯著心理特征，是一個人區(qū)分于他人主要心理標(biāo)志。當(dāng)代心理學(xué)中，性格指個人對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)、習(xí)慣化行為方式。2023/4/2371消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第71頁一、含義對性格定義了解應(yīng)注意以下4點(diǎn)：1.性格是人對現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式概括化與定型化結(jié)果。人對現(xiàn)實(shí)態(tài)度就是對社會、集體、他人和自己看法和評價，是一個人世界觀、人生觀集中表達(dá)。人們生活在社會中，不可能不對各種相關(guān)事物產(chǎn)生一定看法，做出一定選擇，采取一定行為方式，這個過程就是性格表現(xiàn)。2023/4/2372消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第72頁一、含義2.性格指一個獨(dú)特、穩(wěn)定個性心理。3.性格與氣質(zhì)現(xiàn)有聯(lián)絡(luò)又有區(qū)分。比如，一個人在偶然場所表現(xiàn)出害怕行為，不能就此認(rèn)為這個人含有怯懦性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)、習(xí)慣化、從本質(zhì)上最能代表一個人個性特征那些態(tài)度和行為特征。所以，假如我們了解一個人性格，就能預(yù)料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣態(tài)度和行為。2023/4/2373消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第73頁一、含義4.性格是個性特征中最含有關(guān)鍵意義心理特征。關(guān)鍵地位表現(xiàn)在兩個方面：首先，在全部個性心理特征中，唯有些人性格與個性需要、動機(jī)、信念和世界觀聯(lián)絡(luò)最為親密。性格是一個人道德觀和人生觀集中表達(dá)，含有直接社會意義。另首先，性格對其它個性心理特征含有主要影響。性格發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)表現(xiàn)。2023/4/2374消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第74頁二、性格特征1.性格態(tài)度特征2.性格理智特征3.性格情緒特征4.性格意志特征如對社會、集體、他人態(tài)度；對勞動、工作、學(xué)習(xí)態(tài)度；對自己態(tài)度等。這些態(tài)度特征有機(jī)結(jié)合，組成個體起主導(dǎo)作用性格特征，屬于道德品質(zhì)范圍，是性格關(guān)鍵。如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是詳細(xì)羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個人受情緒感染和支配程度、情緒受意志控制程度、情緒反應(yīng)強(qiáng)弱或快慢、情緒起伏波動程度、主導(dǎo)心境程度等。如是否含有明確行為目標(biāo)，能否自覺調(diào)整和控制本身行為，在意志行動中表現(xiàn)出是獨(dú)立性還是依賴性，是主動性還是被動性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。2023/4/2375消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第75頁三、性格類型1.以心理機(jī)能優(yōu)勢分類A理智型：這類人通常以理智來評價周圍發(fā)生一切，并以理智支配和控制自己行動，處世冷靜。B情緒型：這類人通慣用情緒來評定一切，言談舉止易受情緒左右，最大特點(diǎn)是不能三思而后行。C意志型：這類人行動目標(biāo)明確，主動、主動、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)自制力。2023/4/2376消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第76頁2.以心理活動傾向分類A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世慎重，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。B外傾型：特點(diǎn)是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強(qiáng)，輕易適應(yīng)環(huán)境改變。2023/4/2377消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第77頁3.以個體獨(dú)立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外參考物作為信息加工依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物干擾，常不加批評地接收他人意見，應(yīng)激能力差。B獨(dú)立型：這類人不易受外來事物干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參考即自己認(rèn)識，他們含有獨(dú)立判斷事物、發(fā)覺問題、處理問題能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。2023/4/2378消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第78頁四、性格與消費(fèi)者購置行為1.依據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類A現(xiàn)實(shí)型B自由型C保守型D順應(yīng)型E怪僻型這類消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、考究實(shí)用，其生活方式簡單。他們在選購商品過程中，更多是重視商品質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價廉作為購置標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。這類消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)也是各種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們聯(lián)想較為豐富，而且不能完全自覺地、有意地控制自己情緒。這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們普通不購置標(biāo)新立異商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對新產(chǎn)品信息持懷疑甚至抵制態(tài)度，信仰傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較消極。他們在選購商品時有主見，不能忍受他人意見和提議，有時會提出一些令人不解或難以滿足要求，自尊心強(qiáng)而且過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。2023/4/2379消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第79頁2.依據(jù)購置方式分類A習(xí)慣型B慎重型C被動型D挑剔型往往依據(jù)以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購置行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定注意力而不會輕易改變。普通比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界影響較小，不易沖動，他們自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購置行為之前要廣泛地搜集盯關(guān)信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購置商品，沒有購置經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識，對商品品牌、種類等沒有固定偏愛，購置行為也是消極被動，往往是奉命或代人購置。有一定購置經(jīng)驗(yàn)和商品知識，換行商品主觀性，不愿和他人商議，而且往往會發(fā)覺他人不易觀察到細(xì)微之處，檢驗(yàn)商品小心仔細(xì)，對商品質(zhì)量要求高，有時甚至到達(dá)苛刻程度。2023/4/2380消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第80頁3.3消費(fèi)者能力上差異

一、概念

能力是指直接影響活動效率，使活動順利完成個性心理特征。二、能力種類1.普通能力：符合完成基本活動所要求能力。2.特殊能力：完成某種專業(yè)活動所需要能力稱為特殊能力。2023/4/2381消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第81頁三、消費(fèi)者能力組成1.從事各種消費(fèi)活動所需要基本能力A感知能力B分析評價能力C選擇決議能力D記憶力、想象力普通用戶購置電冰箱，僅能依據(jù)普通經(jīng)驗(yàn)對外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯分析評價；而知道制冷知識消費(fèi)者，則能夠經(jīng)過觀察冷凝器、壓縮機(jī)等性能指標(biāo)和工作情況來評價冰箱質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確評價與判斷。2023/4/2382消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第82頁2.從事特殊消費(fèi)活動所需要特殊能力例：對高檔攝影器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品購置和使用，這就需要對應(yīng)專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊消費(fèi)技能。倘若不具務(wù)特殊購置一些專業(yè)性商品，則難以取得滿意消費(fèi)效果，甚至無法發(fā)揮應(yīng)有使用效能。3.消費(fèi)者對本身權(quán)益保護(hù)能力。2023/4/2383消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第83頁四、消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為1.成熟型2.普通型3.缺乏型2023/4/2384消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第84頁五、消費(fèi)者自我概念

自我概念也稱自我形象，是指個人對自己能力、氣質(zhì)、性格等個性特征感知、態(tài)度和自我評價。（一）自我概念形成1.經(jīng)過與社會標(biāo)準(zhǔn)對比形成自我概念2.經(jīng)過他人評價形成自我概念3.經(jīng)過與他人比較形成自我概念4.經(jīng)過從外界環(huán)境獲取信息形成自我概念2023/4/2385消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第85頁（二）自我概念組成1.實(shí)際自我，即當(dāng)前我是怎樣對待自己。2.理想自我，即我希望怎樣對待自己。3.他人實(shí)際自我，即我是怎樣現(xiàn)實(shí)地被他人所對待。4.他人理想自我，即我希望怎樣被他人對待。2023/4/2386消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第86頁（三）消費(fèi)自我概念與消費(fèi)行為例：有位消費(fèi)者非常偏愛某讓，即使該商店地理位置偏遠(yuǎn)，商品價格顯著高于其它商店，他也樂此不疲，經(jīng)常光臨，這是為何呢？因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時，不但僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特征是否符合自我概念作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有利于“成為我想像或期望人”，以及“我希望他人怎樣對待我”。假如能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相同）之處，消費(fèi)者就會傾向于購置該商品。2023/4/2387消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第87頁營銷啟示

消費(fèi)者自我概念研究結(jié)果，對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售工作含有主要指導(dǎo)作用，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要依據(jù)應(yīng)該是符合消費(fèi)者某種特定自我概念。即當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費(fèi)者自我概念相匹配時，才有必要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不但要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要含有獨(dú)特個性和社會象征意義，能夠表達(dá)出消費(fèi)者所喜歡自我形象，甚至是消費(fèi)者還沒找到與其自我形象相匹配商品。在商品銷售中，了解消費(fèi)者自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反應(yīng)其形象特征商品，能夠有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者購置行為，因而是商品銷售主要方式和成功要決。2023/4/2388消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第88頁3.4消費(fèi)者動機(jī)和行為一、消費(fèi)者需要含義消費(fèi)者需要人類普通需要之中，它反應(yīng)了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)匱乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在消費(fèi)對象要求和欲望。需要、動機(jī)與行為關(guān)系如圖需要動機(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)果2023/4/2389消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第89頁二、消費(fèi)者需要特征1.對象性2.多樣性和差異性3.層次性4.發(fā)展性5.周期性6.連續(xù)性7.可變性8.可誘導(dǎo)性2023/4/2390消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第90頁三、消費(fèi)者需要形態(tài)、分類及層次1.消費(fèi)者需要基本形態(tài)A現(xiàn)實(shí)需要B潛在需要C退卻需要D不規(guī)則需要E充分需要F過分需要G否定需要H無益需要I無需要2023/4/2391消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第91頁2.消費(fèi)者需要分類（1）馬克思對需要分類A生存需要B生活需要C發(fā)展需要（2）需要二分法A按需要形式分類：物質(zhì)需要和精神需要B按需要產(chǎn)生原因：先天需要和后天需要2023/4/2392消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第92頁3.馬斯洛需要層次理論1.生理需要2.安全需要3.歸屬需要4.尊重需要5.自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次理認(rèn)基本思想：馬斯洛認(rèn)為，在上述5個層次需要中排在前面需要層次應(yīng)該首先滿足，在低層次需要得以相對滿足以后，高層次需要才可能出現(xiàn)。假如某一層次需要得不到滿足，則這種需要會強(qiáng)烈地驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為去滿足這種需要，在此需要未補(bǔ)滿足之前，這種驅(qū)動力會迫使該需要保持為優(yōu)勢需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢需要狀態(tài)，同時也不再含有促使人去滿足該需要驅(qū)使作用，下一個更高層次需要將成為優(yōu)勢需要。2023/4/2393消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第93頁四、動機(jī)理論與消費(fèi)者購置動機(jī)（一）普通動機(jī)理論1.動機(jī)內(nèi)涵動機(jī)原意是引發(fā)動作，心理學(xué)將動機(jī)定義為引發(fā)和維持個體活動，并使活動朝向某一目標(biāo)內(nèi)部動力。2.動機(jī)形成（1）需要必須有一定強(qiáng)度（2）需要轉(zhuǎn)化為動機(jī)還要有適當(dāng)客觀條件（誘因刺激）3.動機(jī)功效A激活功效B指向功效C維持和強(qiáng)化功效2023/4/2394消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第94頁（二）消費(fèi)者購置動機(jī)特征1.內(nèi)隱性2.沖突性3.主導(dǎo)性4.可轉(zhuǎn)移性2023/4/2395消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第95頁（三）消費(fèi)者購置動機(jī)類型1.求實(shí)動機(jī)2.求新動機(jī)3.求美動機(jī)4.求名動機(jī)5.求廉動機(jī)6.求便動機(jī)7.模仿或從眾動機(jī)8.好癖動機(jī)9.自我表現(xiàn)購置動機(jī)10.好勝攀比購置動機(jī)11.惠顧性購置動機(jī)2023/4/2396消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第96頁五、消費(fèi)者購置行為及模式（一）消費(fèi)者購置行為含義1.行為行為是指有機(jī)體在外界環(huán)境影響和刺激下，所引發(fā)內(nèi)在生理和必理改變外在反應(yīng)。2.消費(fèi)者購置行為消費(fèi)者購置行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購置動機(jī)驅(qū)使下，以貨幣換取商品行為。2023/4/2397消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第97頁（二）消費(fèi)者購置行模式分析1.刺激-反應(yīng)模式刺激消費(fèi)者暗箱消費(fèi)者反應(yīng)模式本身包含三大變量：營銷刺激和其它原因、反應(yīng)原因、購置者暗箱。2023/4/2398消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第98頁1.刺激-反應(yīng)模式（1）營銷刺激和其它原因包含：企業(yè)產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促進(jìn)銷售等4個方面刺激原因。（2）反應(yīng)原因是指一系列看得見購置者反應(yīng)，如產(chǎn)品、品牌選擇，經(jīng)銷商選擇和購置數(shù)量選擇等。（3）購置者暗箱刺激和反應(yīng)之間暗箱包含兩個部分：一部分是特征，包含購置者社會和文化、個人和心理特征，不一樣特征消費(fèi)者對同一刺激會產(chǎn)生不一樣了解和反應(yīng)；另一部分是購置者決議過程，它會影響購置者最終選擇。2023/4/2399消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第99頁2.霍華德-謝思模式外部世界輸入各種刺激消費(fèi)者思想消費(fèi)者信息處理過程（暗箱）外部世界輸出反應(yīng)結(jié)果2023/4/23100消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第100頁3.認(rèn)知模式

大致思緒是：因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)觀及需要等原因驅(qū)動，引發(fā)消費(fèi)者對一些商品或一些消費(fèi)興趣，經(jīng)過感覺、知覺、聯(lián)想和思維，又引發(fā)消費(fèi)者情緒和情感上改變，再加上消費(fèi)者意志努力和一定外部刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生了購置經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)成了購置習(xí)慣，從而修正或堅(jiān)定了消費(fèi)觀念。2023/4/23101消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第101頁本章復(fù)習(xí)題

消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力概念及其差異；消費(fèi)者需要、動機(jī)、行為定義及其規(guī)律。2023/4/23102消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第102頁第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)神理（6課時）主要內(nèi)容：4.1消費(fèi)者群體概述4.2不一樣年紀(jì)、性別群體消費(fèi)神理4.3消費(fèi)習(xí)俗4.4消費(fèi)流行2023/4/23103消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第103頁重點(diǎn)與難點(diǎn)：決定消費(fèi)者群體影響力原因；少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體心理與行為；消費(fèi)者群體規(guī)范形成；消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行概念與特征以及對消費(fèi)者心理與行為影響。學(xué)生掌握關(guān)鍵點(diǎn)：掌握不一樣消費(fèi)者群體消費(fèi)神理和消費(fèi)行為基本特征，掌握怎樣針對不一樣消費(fèi)者群體特征制訂對應(yīng)營銷策略。熟悉消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式，掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)神理影響，了解消費(fèi)流行與消費(fèi)神理關(guān)系。2023/4/23104消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第104頁4.1消費(fèi)者群體概述一、概念群體或社會群體是指兩人或兩人以上經(jīng)過一實(shí)際上社會關(guān)系結(jié)合起來，進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用集體。只有具備以下基本條件和特征社會組員才組成為一個群體1.群體組員需以一定紐帶聯(lián)絡(luò)起來。2.群體組員之間有共同目標(biāo)和連續(xù)相互交往。3.群體組員有共同群體意識和規(guī)范。2023/4/23105消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第105頁二、消費(fèi)者群體形成1.因其生理、心理特點(diǎn)差異形成不一樣消費(fèi)者群體。2.因外部原因影響形成不一樣消費(fèi)者群體。2023/4/23106消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第106頁4.2不一樣年紀(jì)、性別群體消費(fèi)神理一、少年兒童消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為1.兒童消費(fèi)者群體消費(fèi)神理我們將0～14歲消費(fèi)者組成群體稱為少年兒童消費(fèi)群體。這一群體消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大百分比。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國家中，兒童占30%左右。2023/4/23107消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第107頁一、少年兒童消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為2.少年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理（1）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)（2）購置傾向性開始確立，購置行為趙向穩(wěn)定（3）從受家庭影響轉(zhuǎn)向受社會影響，受影響范圍逐步擴(kuò)大。2023/4/23108消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第108頁營銷啟示

對于少年兒童消費(fèi)者群體這一個龐大消費(fèi)市場，企業(yè)能夠依據(jù)對各類少年兒童心理特征了解和把握，采取適當(dāng)營銷組合策略，方便有效地刺激其購置動機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費(fèi)欲望，從而大力開發(fā)這一含有極大潛力消費(fèi)市場。2023/4/23109消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第109頁營銷啟示

首先，企業(yè)應(yīng)依據(jù)不一樣對象，采取不一樣營銷組合策略。其次，企業(yè)重視商品外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品吸引力。再次，企業(yè)要不失時機(jī)地樹立品牌形象。2023/4/23110消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第110頁二、青年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為在我國，青年普通指年紀(jì)在15～35歲人。1.青年消費(fèi)者群體特點(diǎn)（1）人數(shù)眾多（2）含有較強(qiáng)獨(dú)立性和很大購置潛力（3）購置行為含有較強(qiáng)擴(kuò)散性2023/4/23111消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第111頁2.青年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為（1）追求時尚，時代感強(qiáng)（2）追求個性，表現(xiàn)自我（3）重視情感，沖動性強(qiáng)（4）追求實(shí)用，趨向成熟2023/4/23112消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第112頁營銷啟示

企業(yè)要想爭取到青年消費(fèi)者市場，必須針對青年消費(fèi)者群體心理特征，制訂對應(yīng)市場營銷策略。首先，針對青年消費(fèi)者追求時尚心理特征，企業(yè)應(yīng)重視開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)時尚。其次，企業(yè)應(yīng)重視個性化產(chǎn)品經(jīng)營。再次，還要考慮不一樣層次青年消費(fèi)者多層次需要。最終，企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對市場開拓推進(jìn)作用。2023/4/23113消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第113頁3.中年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為35～55歲之間消費(fèi)者稱為中年消費(fèi)者。爭取這部分用戶，有利于企業(yè)鞏固市場、擴(kuò)大銷售額。(1)情緒平穩(wěn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)理性(2)量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)，講求實(shí)用(3)重視身份，有消費(fèi)品位，穩(wěn)定性強(qiáng)2023/4/23114消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第114頁營銷啟示

依據(jù)中年消費(fèi)者群體心理特征，企業(yè)可采取以下市場營銷策略。首先，企業(yè)應(yīng)重視將中年消費(fèi)者培育成為忠誠用戶。其次，企業(yè)在商品設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。再次，面向中年消費(fèi)者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化。另外，企業(yè)應(yīng)重視切實(shí)處理購物后發(fā)生商品退換、服務(wù)等方面問題。總之，面向中年消費(fèi)者開展市場營銷，要充分認(rèn)識中年消費(fèi)者心理特征，采取適宜策略。2023/4/23115消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第115頁4.老年消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為

我們將退休后離開工作崗位（男60歲以上，女55歲以上）消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。（1）消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)穩(wěn)定（2）選購商品追求實(shí)用（3）消費(fèi)追求便利舒適（4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變（5）重視健康增加儲蓄（6）部分老年消費(fèi)者抱有賠償性消費(fèi)神理2023/4/23116消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第116頁營銷啟示

針對以上老年消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)者所希望，方便、舒適、有益于健康消費(fèi)品，還要提供良好服務(wù)。首先，要針對老年消費(fèi)者重視實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性消費(fèi)神理，開發(fā)適合老年消費(fèi)者需要各類商品。其次，為爭取更多老年消費(fèi)者，企業(yè)要注意對“老字號”品牌宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)、做法是不明智。再次，在購置決議與行為過程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。另外，老年人用具廣告假如也能適合青年人，則經(jīng)常能取得很好銷售效果。2023/4/23117消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第117頁5.不一樣性別消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為（1）女性消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為A情感性心理B重視商品實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)C購置商品挑剔D(zhuǎn)重視商品便利性和生活創(chuàng)造性E有較強(qiáng)自我意識F攀比炫耀心理2023/4/23118消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第118頁（2）男性消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為A求新、求異、求癖心理B購置產(chǎn)品目標(biāo)明確，果斷性強(qiáng)C重視產(chǎn)品整體質(zhì)量和使用效果D購置產(chǎn)品時力爭方便、快捷2023/4/23119消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第119頁6.不一樣收入消費(fèi)者群體消費(fèi)神理與消費(fèi)行為（1）最高收入群體（2）高收入群體（3）中高收入群體（4）中等收入群體（5）中低收入群體（6）低收入群體（7）最低收入群體2023/4/23120消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第120頁4.3消費(fèi)習(xí)俗

一、特點(diǎn)1.長久性2.社會性3.地域性4.非強(qiáng)制性2023/4/23121消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第121頁二、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為影響1.消費(fèi)習(xí)俗促成了消費(fèi)者購置心理穩(wěn)定性和購置行為習(xí)慣性2.消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者消費(fèi)偏好3.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為改變趨緩2023/4/23122消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第122頁4.4消費(fèi)流行

一、含義消費(fèi)流行是在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者展現(xiàn)出相同或相同行為表現(xiàn)一個消費(fèi)現(xiàn)象。二、消費(fèi)流行周期通常包含醞釀期、發(fā)展期、高潮期、衰退期等4個階段。2023/4/23123消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第123頁三、消費(fèi)流行種類及方式1.滴流2.橫流3.逆流4.消費(fèi)流行產(chǎn)生原因分析首先，一些消費(fèi)流行發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者利益。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營造出某種氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行時尚之中。另首先，有些流行現(xiàn)象是因?yàn)橄M(fèi)者一些共同心理需求造成。大部分消費(fèi)者在這一共同心理影響下，主動追求某種新款商品或新消費(fèi)格調(diào)，從而自發(fā)推進(jìn)了流行形成。2023/4/23124消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第124頁本章復(fù)習(xí)題1、決定消費(fèi)者群體影響力原因；2、少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體心理與行為；3、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行概念與特征以及對消費(fèi)者心理與行為影響。2023/4/23125消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第125頁第五章商品原因與消費(fèi)神理（6課時）主要內(nèi)容：5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)神理5.3商品包裝與消費(fèi)神理2023/4/23126消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第126頁重點(diǎn)與難點(diǎn)：影響消費(fèi)者購置新產(chǎn)品主要原因；新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略；商品命名心理策略；包裝設(shè)計(jì)心理策略。學(xué)生掌握關(guān)鍵點(diǎn)：掌握影響新產(chǎn)品購置行為心理原因，熟悉商品命名心理要求和消費(fèi)者對品牌心理作用過程，熟悉商標(biāo)和包裝心理功效；掌握新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品命名、品牌、商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)心理策略。2023/4/23127消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第127頁5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理一、商品基本功效商品基本功效取決于商品本身物理性質(zhì)，如商品結(jié)構(gòu)、商品成份、穩(wěn)定性指標(biāo)等。商品基本功效包含：1.實(shí)用功效。2.方便功效。3.舒適功效。4.耐用功效。5.實(shí)惠功效。6.安全功效。2023/4/23128消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第128頁二、商品心理功效（一）象征功效商品象征意義符合消費(fèi)者心理需要，能象征消費(fèi)者身份或地位等。（二）審美功效即商品本身能夠?yàn)橄M(fèi)者審美活動創(chuàng)造美感，不論這種商品是藝術(shù)品還是非藝術(shù)品，給消費(fèi)者產(chǎn)生美感是商品高層心理功效之一。2023/4/23129消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第129頁（三）商品性別標(biāo)識功效按商品使用者性別分類2023/4/23130消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第130頁三、新產(chǎn)品概述（一）概念在當(dāng)代營銷理論中，新產(chǎn)品從整體產(chǎn)品角度來了解。從營銷學(xué)角度而言，整體產(chǎn)品5個層次，即關(guān)鍵產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在整體產(chǎn)品中，任何一個層次更新和變革，都會使產(chǎn)品區(qū)分于原有產(chǎn)品，使產(chǎn)品含有新結(jié)構(gòu)、功效、品種或服務(wù)，并給消費(fèi)者帶來新利益，這么產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。2023/4/23131消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第131頁（二）新產(chǎn)品分類1.全新產(chǎn)品2.革新產(chǎn)品3.改進(jìn)產(chǎn)品2023/4/23132消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第132頁（三）新產(chǎn)品購置者類型及心理分析1.革新者2.早期購置者3.早期大眾4.晚期大眾5.守舊者2023/4/23133消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第133頁（四）新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)心理策略1.依據(jù)消費(fèi)者生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品功效設(shè)計(jì)2.按照人體工程學(xué)要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)3.依據(jù)消費(fèi)者個性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個性設(shè)計(jì)4.適應(yīng)時代時尚進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)2023/4/23134消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第134頁5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)神理一、商品名稱心理要求1.名關(guān)相符。2.便于記憶。商品名稱便于消費(fèi)者認(rèn)知。3.引人注意。商品名稱便于消費(fèi)者對商品形象形成記憶，對企業(yè)形成一定印象。4.引發(fā)聯(lián)想。商品名稱能夠誘發(fā)消費(fèi)者情感聯(lián)想。5.防止禁忌。2023/4/23135消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第135頁二、商標(biāo)心理功效主要表現(xiàn)為：1.商標(biāo)含有象征意義，而且強(qiáng)化商品形象。2.商標(biāo)含有加深消費(fèi)者印象有作用，精美商標(biāo)抓住消費(fèi)者注意力，加深了人們對商品形象記憶。2023/4/23136消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第136頁三、商品命名心理策略1.依據(jù)商品主要效用命名2.依據(jù)商品主要成份命名3.依據(jù)人名命名4.依據(jù)商品產(chǎn)地命名5.依據(jù)商品外形命名6.依據(jù)商品外文譯音命名7.依據(jù)吉祥物或美好事物命名8.依據(jù)商品色彩命名2023/4/23137消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第137頁四、商標(biāo)心理效應(yīng)1.識別效應(yīng)2.保護(hù)效應(yīng)3.強(qiáng)化效應(yīng)2023/4/23138消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第138頁五、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理1.個性鮮明、富于特色2.造型優(yōu)美、文字簡練3.含有時代氣息，反應(yīng)社會時尚趨向4.與商品本身性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)5.遵從法律要求，順應(yīng)不一樣國家、民族、宗教、地域消費(fèi)者心理習(xí)慣2023/4/23139消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第139頁六、商標(biāo)利用心理策略1.是否使用商標(biāo)2.使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)2023/4/23140消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第140頁5.3商品包裝與消費(fèi)神理一、商品包裝主要性商品包裝功效表現(xiàn)在兩個方面：一是物理功效，商品包裝起著保護(hù)商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用；二是心理功效，商品包裝起著吸引消費(fèi)者注意、引發(fā)消費(fèi)者興趣、象征商品意義等作用。2023/4/23141消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第141頁二、商品包裝設(shè)計(jì)（一）商品包裝設(shè)計(jì)統(tǒng)一性（二）包裝色彩協(xié)調(diào)性（三）包裝攜帶方便性（四）包裝系列化2023/4/23142消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第142頁三、商品包裝含義

商品包裝是指各類用于盛裝或包裹商品容器或材料。2023/4/23143消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第143頁四、商品包裝對消費(fèi)者心理影響作用1.識別作用2.便利作用3.審美作用4.增值作用5.聯(lián)想作用2023/4/23144消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第144頁五、商品包裝對消費(fèi)者作用過程1.喚起注意2.引發(fā)注意3.啟發(fā)欲望4.促成購置2023/4/23145消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第145頁六、商品包裝設(shè)計(jì)中要求1.色彩協(xié)調(diào)搭配2.符合商品性能3.突出商品特征4.方便消費(fèi)者5.含有時代氣息6.含有針對性2023/4/23146消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第146頁七、針對消費(fèi)者心理商品包裝策略1.禮品包裝策略2.簡易包裝策略3.類似包裝策略4.等級包裝策略5.數(shù)量差異包裝策略6.配套包裝策略7.再使用包裝策略8.附贈品包裝策略9.更新包裝策略10.附帶標(biāo)示語包裝策略11.錯覺包裝策略12.綠色包裝策略2023/4/23147消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第147頁本章復(fù)習(xí)題1、影響消費(fèi)者購置新產(chǎn)品主要原因；2、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略；3、商品命名心理策略；4、包裝設(shè)計(jì)心理策略。2023/4/23148消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第148頁第六章商品價格與消費(fèi)神理（6課時）主要內(nèi)容：6.1商品價格心理功效6.2消費(fèi)者價格心理6.3消費(fèi)者心理中價格閾限6.4商品價格心理策略2023/4/23149消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第149頁重點(diǎn)與難點(diǎn)：商品價格心理功效、消費(fèi)者價格心理特征、商品定價及商品調(diào)價心理策略。學(xué)生掌握關(guān)鍵點(diǎn)：掌握消費(fèi)者價格心理表現(xiàn)，價格變動對消費(fèi)者心理和行為影響；掌握商品定價心理策略及商品調(diào)價心理策略。2023/4/23150消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第150頁6.1商品價格心理功效一、價格對消費(fèi)者影響按照市場運(yùn)行普通規(guī)律，價格與消費(fèi)需求之間此漲彼消反向相關(guān)關(guān)系。2023/4/23151消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第151頁二、商品價格對消費(fèi)者心理作用機(jī)制1.以價格徇商品品質(zhì)和內(nèi)在價值2.以價格反應(yīng)自我意識（1）反應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)地位（2）反應(yīng)文化涵養(yǎng)（3）反應(yīng)生活情趣2023/4/23152消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第152頁6.2消費(fèi)者價格心理

一、價格心理含義價格心理是指消費(fèi)者在購置過程中對價格刺激各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。2023/4/23153消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第153頁二、消費(fèi)者價格心理表現(xiàn)1.習(xí)慣心理2.敏感心理3.傾向心理4.感受性2023/4/23154消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第154頁6.3消費(fèi)者心理中價格閾限

1.消費(fèi)者判斷價格路徑（1）與市場上同類商品價格進(jìn)行比較（2）與同一售貨場中不一樣商品價格進(jìn)行比較（3）經(jīng)過商品外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較（4）經(jīng)過消費(fèi)者本身感受體驗(yàn)來判斷2023/4/23155消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第155頁2.影響價格判斷原因（1）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入（2）消費(fèi)者價格心理（3）生產(chǎn)和出售地點(diǎn)（4）商品類別（5）消費(fèi)者對商品需求緊迫程度（6）購置時間2023/4/23156消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第156頁6.4商品價格心理策略

一、商品降價心理策略和技巧1.降價原因2.降價條件3.降價時機(jī)4.降價幅度5.降價標(biāo)準(zhǔn)6.降價技巧2023/4/23157消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第157頁二、商品提價心理策略和技巧1.提價原因2.提價條件3.提價時機(jī)4.提價幅度5.提價標(biāo)準(zhǔn)2023/4/23158消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第158頁本章復(fù)習(xí)題

商品價格心理功效、消費(fèi)者價格心理特征、商品定價及商品調(diào)價心理策略。2023/4/23159消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第159頁第七章營銷場景與消費(fèi)神理（6課時）主要內(nèi)容：7.1營銷外部環(huán)境與消費(fèi)神理7.2營銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)神理2023/4/23160消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第160頁重點(diǎn)與難點(diǎn)：商店選址；營造店外整體形象標(biāo)準(zhǔn)；營業(yè)現(xiàn)場設(shè)計(jì)心理效應(yīng)；商品陳列要求與方法。學(xué)生掌握關(guān)鍵點(diǎn)：掌握營業(yè)場所外部環(huán)境與消費(fèi)神理間關(guān)系；掌握營業(yè)場所內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)神理間關(guān)系；2023/4/23161消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第161頁7.1營銷外部環(huán)境與消費(fèi)神理一、外部特色有特色建筑物輕易吸引消費(fèi)者注意力，引發(fā)人們興趣，給人們留下深刻印象，所以設(shè)計(jì)者總會營業(yè)性建筑物含有獨(dú)到特點(diǎn)。例：1.索尼企業(yè)是IT娛樂產(chǎn)業(yè)巨人，其廈之外裝餓，使用了電流軌跡一樣圖案，象征意義比較豐富，引人注目。2.廣州有一個售貨亭外形像一個牛奶瓶。2023/4/23162消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第162頁二、門面裝飾1.門聯(lián)2.招牌3.廣告裝飾2023/4/23163消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第163頁三、周圍環(huán)境

周圍營業(yè)環(huán)境影響消費(fèi)者對營業(yè)環(huán)境辯論，也可能影響消費(fèi)者購物方便程序，包含營業(yè)環(huán)境周圍商業(yè)氣氛、交通情況、營業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者之間地理距離等原因。（一）交通條件（二）商業(yè)圈中馬太效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者在一處營業(yè)環(huán)境購置商品或消費(fèi)時，他們可能同時在附近營業(yè)場所游覽、觀光或繼續(xù)購置，這咱現(xiàn)象屬于規(guī)模效應(yīng)（也叫馬太效應(yīng)）。2023/4/23164消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第164頁四、營業(yè)環(huán)境1.含義營業(yè)環(huán)境又稱購物環(huán)境，是購置行為發(fā)生主要場所。2.營業(yè)環(huán)境作用2023/4/23165消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第165頁五、營業(yè)場所外部環(huán)境與消費(fèi)者心理1.零售業(yè)態(tài)心理影響（1）大型百貨商場（2）專賣店（3）超級市場（4）連鎖商店（5）倉儲式銷售2023/4/23166消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第166頁2.商店招牌、標(biāo)志與消費(fèi)者心理感受（1）招牌與消費(fèi)者心理（2）標(biāo)志心理作用（3）標(biāo)志設(shè)計(jì)要求（4）櫥窗設(shè)計(jì)策略（5）周圍環(huán)境與消費(fèi)者心理及其購置行為2023/4/23167消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第167頁7.2營銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)神理一、商店內(nèi)部裝飾與消費(fèi)者心理及其購置行為1.總體布局總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間總體規(guī)劃與安排?？傮w布局標(biāo)準(zhǔn)是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費(fèi)方便、標(biāo)識清楚明確、總體布局含有美感。2023/4/23168消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第168頁2.柜臺布置設(shè)置營業(yè)柜臺基本要求是：（1）方便用戶觀看；（2）方便用戶挑選；（3）方便用戶行動；（4）方便商品擺設(shè)；（5）有利于美化整體營業(yè)環(huán)境；（6）有效利用間增加展示商品機(jī)會。2023/4/23169消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第169頁3.內(nèi)部音響營業(yè)環(huán)境音響主要包含三個方面：一是背景音樂，目標(biāo)是調(diào)整營業(yè)環(huán)境氣氛，調(diào)動用戶購物情緒；二是經(jīng)營單位播放廣告信息（包含商品廣告信息、各種通知、尋人啟事等）；三是服務(wù)員演示商品性能而產(chǎn)生音響。2023/4/23170消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第170頁4.內(nèi)部照明

內(nèi)部照明分為基本照明、特殊照明和裝飾性照明三種類型。2023/4/23171消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第171頁5.POP廣告POP廣告是指在各種營業(yè)現(xiàn)場設(shè)置廣告形式。布置POP廣告，應(yīng)該注意以下幾個主要問題：1.防止POP廣告設(shè)置凌亂，沒有規(guī)則。2.防止POP廣告設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，整體效果差。3.防止POP廣告廣告音響混亂，引發(fā)用戶情緒上反感。4.防止POP廣告管理不善，影響廣告作用。2023/4/23172消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第172頁二、商品陳列與消費(fèi)者心理及其購置行為1.商品陳列作用2.商品陳列要求（1）方便用戶觀看（2）方便用戶行動（3）方便用戶挑選2023/4/23173消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第173頁3.商品陳列基本形式（1）逆時針商品陳列法（2）同類商品垂直陳列法（3）相關(guān)商品陳列法（4）季節(jié)陳列法（5）專題陳列法2023/4/23174消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第174頁本章復(fù)習(xí)題1、造店外整體形象標(biāo)準(zhǔn)；2、營業(yè)現(xiàn)場設(shè)計(jì)心理效應(yīng)；3、商品陳列要求與方法。2023/4/23175消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第175頁第八章營銷服務(wù)與消費(fèi)神理（6課時）主要內(nèi)容：8.1營銷服務(wù)心理8.2營銷人員對用戶心理影響8.3營銷服務(wù)中沖突及處理2023/4/23176消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第176頁重點(diǎn)與難點(diǎn)：營銷人員儀表、語言、行為舉止對用戶心理影響；營銷人員與消費(fèi)者沖突及轉(zhuǎn)化；拒絕購置態(tài)度轉(zhuǎn)化。學(xué)生掌握關(guān)鍵點(diǎn)：掌握營銷服務(wù)特點(diǎn)與心理效應(yīng)；掌握營銷服務(wù)售前、售中、售后三階段心理及策略；了解營銷人員對用戶心理影響；掌握消費(fèi)者投訴心理及消費(fèi)者投訴溝通與處理方法、技巧。2023/4/23177消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第177頁8.1營銷服務(wù)心理一、用戶進(jìn)入購物消費(fèi)環(huán)境三種情況1.有明確購置計(jì)劃2.只有購置動機(jī)而沒有明確購置計(jì)劃3.進(jìn)入營業(yè)環(huán)境之前，頭腦中沒有任何購置動機(jī)2023/4/23178消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第178頁二、服務(wù)人員與消費(fèi)者有效心理溝通應(yīng)做好幾方面工作1.接待2.展示3.介紹4.推薦5.促進(jìn)6.成交7.送客2023/4/23179消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第179頁8.2營銷人員對用戶心理影響一、購置過程心理溝通用戶為進(jìn)行次序進(jìn)入營業(yè)環(huán)境注意商品感知商品發(fā)生興趣產(chǎn)生聯(lián)想明確動機(jī)購置決議購置行為接待展示介紹推薦促進(jìn)成交送客服務(wù)人員行為進(jìn)行次序2023/4/23180消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第180頁二、優(yōu)異服務(wù)人員對用戶心理影響優(yōu)異服務(wù)人員，應(yīng)該具備以下素質(zhì)：1.形象整齊統(tǒng)一，給消費(fèi)者留下美好印象。2.應(yīng)該微笑服務(wù)。3.服務(wù)用語與行為必須規(guī)范化。4.必須服務(wù)商品業(yè)務(wù)。5.優(yōu)異服務(wù)員能夠正確分析用戶購置障礙，防止不適當(dāng)推銷方式。2023/4/23181消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第181頁8.3營銷服務(wù)中沖突及處理一、營業(yè)員與消費(fèi)者相互作用1.情緒好與主動性高結(jié)合2.情緒好與主動性低結(jié)合3.情緒不好與主動性高結(jié)合4.情緒不好與主動性低結(jié)合2023/4/23182消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第182頁二、妥善處理消費(fèi)者埋怨

消費(fèi)者埋怨是每個營業(yè)員都可能碰到情況，再好產(chǎn)品也難免會碰到受挑剔用戶埋怨。傾聽消費(fèi)者不滿是銷售過程中一部分。2023/4/23183消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第183頁本章復(fù)習(xí)題1、營銷人員儀表、語言、行為舉止對用戶心理影響；2、營銷人員與消費(fèi)者沖突及轉(zhuǎn)化；3、拒絕購置態(tài)度轉(zhuǎn)化。2023/4/23184消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第184頁第九章營銷信息傳輸與消費(fèi)神理（6課時）主要內(nèi)容：9.1廣告作用機(jī)制與心理功效9.2廣告創(chuàng)意和策劃心理策略9.3營銷信息溝通與消費(fèi)神理2023/4/23185消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第185頁重點(diǎn)與難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意、策劃和實(shí)施心理策略；營銷住處溝通形式及對消費(fèi)者心理與行為影響。學(xué)生掌握關(guān)鍵點(diǎn)：掌握廣告創(chuàng)意、策劃和實(shí)施心理策略；掌握營銷住處溝通形式及對消費(fèi)者心理與行為影響。2023/4/23186消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義第186頁9.1廣告作用機(jī)制與心理功效一、廣告概念1.廣義廣告廣告是一個方式，其目標(biāo)在于推銷商品、服務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)或引發(fā)登載廣告者所希望其它反應(yīng)。2.狹義廣告廣告是由特定廣告主以付費(fèi)方式對于構(gòu)思/產(chǎn)品或服務(wù)非人員介紹及推廣。