2020年國(guó)家開放大學(xué)電大考試場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)期末題及答案

市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)單選題★試題數(shù)字開頭的,找數(shù)字后第1個(gè)漢字的字母★B★寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌.寶潔公司采取的商標(biāo)策略是（B.家族商標(biāo)策略）.C★采用無選擇性市場(chǎng)策略的主要好處是（B.降低成本）.C★產(chǎn)品的有形部分所構(gòu)成的是產(chǎn)品的（B.形式產(chǎn)品）.C★產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（D.實(shí)體層）.C★產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A.組織管理費(fèi)用太高）.C★除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù),如保養(yǎng)、售后服務(wù)等,這對(duì)制造商來說，（C.這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要）.D★當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度）.D★當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí),生產(chǎn)者傾向于利用（D.長(zhǎng)而寬的渠道）.D★當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)）競(jìng)爭(zhēng)策略.D★對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè),宜采用的包裝策略應(yīng)是（B.類似包裝）策略.F★服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的（A.使用權(quán)）.G★個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（C.安全需要）.L★李明計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí),又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況,對(duì)他這樣的消費(fèi)者,企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息）.L★理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值）.M★某企業(yè)過去從事的是地區(qū)性銷售,現(xiàn)在擴(kuò)展到全國(guó)的銷售,這種做法屬于（D.市場(chǎng)開發(fā)）戰(zhàn)略.M★某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆,并擁有和控制200家以上的油漆商店,這就叫（A.前向一體化）.M★某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng),利潤(rùn)顯著上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（B.成長(zhǎng)期）階段.P★品牌資產(chǎn)是一種特殊的（D.無形資產(chǎn)）.Q★企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去（D.適應(yīng)環(huán)境）.Q★企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理,對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（C.聲望定價(jià)）法定價(jià).Q★企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是（D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)）.Q★企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C.廣度）..R★人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（B.成本高、顧客有限）.S★設(shè)在居民區(qū)附近,營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng),銷售品種范圍有限的小型商店稱為（A.便利商店）.S★生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取（C.密集分銷）的策略.S★市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)￡.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者）.S★市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)）.S★市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（B.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)）.S★市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A.買方）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分.S★市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是￡.交換）.S★市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等,他就需進(jìn)行（A.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）.S★市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（D.確定問題研究目標(biāo)）.S★市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（C.20世紀(jì)初）.S★市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合）.S★似下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？（A.簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉）T★同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（B.較多的共同性）.W★無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B.成本的經(jīng)濟(jì)性）.X★下列哪種情況不適宜采取密集分銷策略？（D.產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)）X★下列情況下的（C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道.X★下列因素中哪個(gè)不是影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的主要因素？（B.文化）X★下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的是（B.交互性強(qiáng)）.X★下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（C.顧客需要）X★向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（A.零售）.X★消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B.個(gè)人可支配收入）.X★消費(fèi)者購(gòu)買飲料（或牛奶）屬于哪類購(gòu)買行為？（A.經(jīng)常性購(gòu)買行為）X★新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，以下哪一個(gè)不是選擇的依據(jù)？（D.新產(chǎn)品的體積大小）X★選出市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的代表性口號(hào)（B.消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么）.Y★一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平￡.越高）.Y★一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過程是從（A.引起需要）開始的.Y★一種觀點(diǎn)認(rèn)為,只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門.這種觀念就是（B.產(chǎn)品觀念）.Y★以〃顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么〃作為座右銘的企業(yè)是（C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型）企業(yè)？Y★以防御為核心是a.市場(chǎng)領(lǐng)先者）的競(jìng)爭(zhēng)策略.Y★以下不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的是（D.經(jīng)銷商）.Y★以下哪個(gè)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇？（A.經(jīng)銷商）Y★以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？（C.簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉）Y★以下哪類產(chǎn)品不適予用人員銷售的方式促銷？（A.單價(jià)低的日用品）Y★以下哪一點(diǎn)不是產(chǎn)品包裝的作用？（B.升級(jí)換代）Y★以下哪一點(diǎn)不是短渠道的好處？（C.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣）Y★以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購(gòu)買行為的特點(diǎn)？（B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息）Y★以下哪一個(gè)不是地理細(xì)分的變數(shù)？（D.家庭規(guī)模）Y★以下哪一個(gè)不是密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑？（B.價(jià)格折扣）Y★以下哪一個(gè)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇？（A.經(jīng)銷商）Y★以下哪一個(gè)是探究性購(gòu)買的特點(diǎn)？（C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解,一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷）Y★以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？（C.刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買）Y★以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（C.延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期）.Y★以下哪種價(jià)格形式不屬于差別定價(jià)？（D.對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠）Y★以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略？（C.仿制困難,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少）Y★以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格為基本營(yíng)銷策略的市場(chǎng)觀念是（A.生產(chǎn)觀念）.Y★營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B.刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買）.Y★影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最大？（D.與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品）Y★影響消費(fèi)者需求變化的最活躍的因素是（B.個(gè)人可任意支配收入）、Y★用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是（D.再使用包裝）.Z★在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)晶，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采?。ˋ.廣告）促銷方式.Z★在產(chǎn)品生命周期中,豐厚的利潤(rùn)一般在（C.成熟期）階段開始出現(xiàn).Z★在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（C.抽樣調(diào)查法）.Z★在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似,這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（A.同質(zhì)性市場(chǎng)）：Z★在其他情況不變的情況下,通常產(chǎn)品的價(jià)格上升,則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量（A.上升）.Z★在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（B.滲透定價(jià)）.Z★在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段,其主要研究?jī)?nèi)容是（A.推銷與廣告的方法）.Z★在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)階段,其主要研究?jī)?nèi)容是（A.推銷與廣告的方法）.Z★在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段,營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是（C.搜集構(gòu)想）.Z★在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（C.專業(yè)商店）.Z★旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為（D.營(yíng)業(yè)推廣）Z★注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（D.品牌所有者）.Z★最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是：（C.集中性市場(chǎng)策略）判斷題★試題數(shù)字開頭的,找數(shù)字后第1個(gè)漢字的字母★A*按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇.（義）A*按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇.（義）B★包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中品牌是最具有刺激銷售作用的要素.（義）B★避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力.（義）C★采用追隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn).（義）C★慘透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品.（J）C★產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān),越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小,反之,則需求彈性越大.（J）C★產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的一個(gè)重要任務(wù)就是研制第二代產(chǎn)品,為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備.（J）C★產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力.（義）C★產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命,它與產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)短沒有必然的聯(lián)系.（J）C★產(chǎn)品投資組合是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例.（J）C★抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開支大，所需要的時(shí)間長(zhǎng).（義）C★垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理,事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò).（J）C★從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐看,當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者,且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí),企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇脂定價(jià)策略.（J）C★從營(yíng)銷學(xué)的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所.（義）C★促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告.（義）D★對(duì)單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品常采用拉的策略.（J）D★對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最理想的選擇.（義）D★對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷;而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷.（J）D★對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè),一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模式為主的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu).（J）E★恩格爾系數(shù)越高,人們的生活水平越高;反之，恩格爾系數(shù)越小,人們的生活水平越低.（義）F★凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，都可能是企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者.（J）G★告知性廣告的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求.（J）G★公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象.（J）G★購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分.（J）G★廣告最有利于建立和維護(hù)銷售人員與顧客的關(guān)系.（義）G★規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類,確認(rèn)宅G★國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng).這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響.（義）J★加企業(yè)的利潤(rùn).（J）J★降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷階段的產(chǎn)品的營(yíng)銷策略之一.（義）J★進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步就是要收集信息.（義）J★經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán).（義）J★經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商.（義）M★每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個(gè)階段.（義）M★們的發(fā)展?jié)摿?決定投資結(jié)構(gòu).（J）M★某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略.（義）M★某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，尼康D80相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目.（6M★某種洗衣粉,顧客一次購(gòu)買10袋以下每袋價(jià)格為4元,若一次購(gòu)買10袋以上,則每袋價(jià)格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買.（義）P★撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品.（義）Q★企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合.（J）Q★企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者.（J）Q★企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.（義）Q★企業(yè)可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段影響消費(fèi)者的態(tài)度，使之向著有益子企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變.（J）Q★企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售實(shí)力，可以考慮選擇較短的渠道結(jié)構(gòu).（J）Q★企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)體環(huán)境不包括企業(yè)自身.（義）Q★企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo).（義）Q★企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式.（J）Q★企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品品類是產(chǎn)品組合的深度.（義）Q★汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品.對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高,反之亦然.（義）R★任何消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分.（義）R★如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同,對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近,宜實(shí)行無選擇性市場(chǎng)策略.（J）S★社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào).（義）S★滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品.（J）S★生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想,其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品產(chǎn)量，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量.（J）S★生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品,這就是密集分銷.（義）S★生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求,常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料制品的需求,因此,有人稱之為〃引申需求〃.（J）S★生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道.（J）S★市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略的核心在于跟隨.（義）S★市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ).（義）S★市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的鳳險(xiǎn)性.（J）S★市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).（J）S★市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)古有率最高的企業(yè).（義）S★市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)的過程.（J）S★市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ).（J）S★市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事.（義）S★市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情.（義）S★市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品.（義）S★市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想.（J）S★市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告.（義）S★市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具,其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查.（義）S★市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和.（義）S★守住自己的陣地是市場(chǎng)領(lǐng)先者最基本的競(jìng)爭(zhēng)策略.（J）S★隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).（義）S★隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加快,流行周期加長(zhǎng).（義）T★同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用選擇性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.（義）T★推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問.（J）W★尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需求的價(jià)格彈性小的商品意義不大.（J）X★細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的.（義）X★相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同,對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大.（J）X★香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水,這是運(yùn)用了市場(chǎng)滲透策略.（J）X★消費(fèi)品分銷渠道的主要類型是直接式渠道.（義）X★消費(fèi)者的一個(gè)完整的購(gòu)買過程是從決定購(gòu)買開始的.（義）X★消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素.（義）X★需求、交換、市場(chǎng)等是市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的重要概念.（J）X★選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大.（義）X★選擇性營(yíng)銷策略具有一定的局限性,因此這一策略的運(yùn)用，必須有一個(gè)前提,即銷售額擴(kuò)大所帶來的利益,要大于營(yíng)銷總成本的增加.（J）Y★一個(gè)人的行為、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的.（義）Y★一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝,不但可以保護(hù)產(chǎn)品,還可以增加商品本身的價(jià)值,進(jìn)而增Y★以防御為核心是市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略.（J）Y★營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買.（J）Y★影響購(gòu)買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等.（義）Y★有效的營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟,其中第一個(gè)步驟是確定問題研究目標(biāo).（J）Y★與日用消費(fèi)品比較，一般生產(chǎn)資料缺少時(shí)尚性.（J）Z★在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是普遍性銷售.（義）Z★在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下,才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料.（J）Z★在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上,不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性.（義）Z★在營(yíng)銷學(xué)里，換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品.（J）Z★整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實(shí)體層.（義）Z★職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織,其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要.（義）Z★制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.（J）Z★作為一個(gè)最佳的〃補(bǔ)缺基點(diǎn)〃，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力.（義）簡(jiǎn)答題分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面人手?答：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展?fàn)顩r。（2）人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo):人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。（3）消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。（4）物質(zhì)環(huán)境狀況。集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)?在什么情況下適宜采用這種策略?答:集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn):實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒,一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。在以下情況下適宜采用這種策略：（1）企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。（2）產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性較大或產(chǎn)品特性變化較快。（3）市場(chǎng)差異性較大。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略。家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎?為什么？答:有差別?？照{(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品,人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大,主要是制冷（制熱）效果好、速度快,噪音小、耗電少等；而手機(jī)則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大,如顯示身份、追求時(shí)尚等等,早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。如:空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期”階段等因素;手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況等因素。簡(jiǎn)要說明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義,并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。答:社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸,強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù),不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要,而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。簡(jiǎn)要說明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義,并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。答:社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸,強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù),不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要,而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。具備什么條件的產(chǎn)品可以采用撇脂定價(jià)策略?答:實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有以下條件：（1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。你認(rèn)為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)？（每種產(chǎn)品舉出兩個(gè)細(xì)分變數(shù)）（1）兒童玩具⑵牙膏⑶保健食品（4）圖書⑸轎車（6）冬裝。答：（1）性別、收入；（2）利益追求、收入；（3）利益追求、年齡；（4）職業(yè)、教育程度；（5）利益追求、收入；（6）氣候、收入。企業(yè)定價(jià)主要有哪三類方法?答：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。企業(yè)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面人手?答:企業(yè)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般應(yīng)從以下方面人手：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。（2）人口與收入。（3）消費(fèi)狀況。（4）物質(zhì)環(huán)境狀況。企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位,一般需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟?答:一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程,通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視;消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng),并根據(jù)實(shí)施結(jié)果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的空位。企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪幾個(gè)步驟?答:企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有：（1）找出目標(biāo)接收者；（2）確定溝通目標(biāo)；（3）設(shè)計(jì)信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預(yù)算；（6）確定促銷組合。企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅有哪些對(duì)策可供選擇?答：（1）對(duì)抗策略,也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。（2）減輕策略,也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略,達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括哪些步驟?答:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：（1）企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；（2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃；（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略；（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容?答:企業(yè)的文化環(huán)境一般包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：（1）教育狀況；（2）宗教信仰；（3）審美觀念；（4）語言；（5）亞文化群。企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略?答:企業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略：（1）企業(yè)的實(shí)力比較薄弱；（2）產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；（3）市場(chǎng)差異性的較大；（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價(jià)策略?答:企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價(jià)策略：（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；（2）商品產(chǎn)的需求價(jià)格彈性較大,稍微降低價(jià)格,需求量會(huì)大大增加；（3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)?在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?答：與廣告相比,人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)：（1）面對(duì)面接觸,能相互影響,及時(shí)獲得反饋信息；（2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；（3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。在以下情況下適宜采用人員推銷：（1）產(chǎn)業(yè)用品；（2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí);（3）市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中等等。什么是集中性市場(chǎng)策略?這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答:集中性市場(chǎng)策略,即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要,是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。其缺點(diǎn):實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。什么是相關(guān)群體?相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有哪些方面?答:相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。主要有以下方面：（1）（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式,供人們選擇；（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度,幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征?答:市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)定位的程序如何?答:一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程,通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視;消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng),并根據(jù)實(shí)施結(jié)果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的空位。消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型?答：（1）經(jīng)常性的購(gòu)買,也叫慣例化的反應(yīng)行為,是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。（2）選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。（3）探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知,既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。對(duì)此,企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明企業(yè)在其產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)應(yīng)采取的營(yíng)銷組合策略。答:新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。這時(shí)，產(chǎn)品就進(jìn)入了暢銷階段。在這一階段，企業(yè)可采取以下營(yíng)銷策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求,不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號(hào)、款式，力求創(chuàng)出新的特色；（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛；（4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件有哪些?答:影響分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件主要有：（1）目標(biāo)顧客的類型；（2）潛在顧客的數(shù)量；（3）目標(biāo)顧客的分布；（4）購(gòu)買數(shù)量；（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況。案例分析題.羅林洛克啤酒的包裝策略。回答以下問題：（1）為什么說綠瓶子確立了羅林洛克啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（2）結(jié)合案例談?wù)劗a(chǎn)品包裝的重要作用。答：（1）企業(yè)為自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品量身定做一個(gè)恰如其分的包裝，可以向購(gòu)買者傳遞企業(yè)信息、引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。羅林洛克啤酒的生產(chǎn)者成功地運(yùn)用了這一營(yíng)銷手段,對(duì)其生產(chǎn)的啤酒賦予與眾不同的外在形象，使消費(fèi)者感到“獨(dú)特而有趣”，認(rèn)為“這種瓶子里的啤酒更好喝”。（2）產(chǎn)品包裝的作用，主要從以下方面闡述:①保護(hù)商品;②方便使用;③促進(jìn)銷售。.小蠟燭點(diǎn)亮別樣的生意空間?；卮鹣铝袉栴}：（1）李嵐為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功？（2）從這個(gè)故事談?wù)勀銓?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)營(yíng)銷管理過程的首要任務(wù)？答：（1）本案例主人公李嵐之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功,主要是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。高端蠟燭存在著一定的市場(chǎng)需求，但鮮有人經(jīng)營(yíng)。李嵐發(fā)現(xiàn)并抓住了這個(gè)市場(chǎng)空缺,細(xì)心經(jīng)營(yíng),獲得了成功。⑵尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半。“企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營(yíng)銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn),通過市場(chǎng)調(diào)研、分析，確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。.一種蘋果的三種商機(jī)?；卮鹣铝袉栴}:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上發(fā)掘一個(gè)適合自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵，你如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義?如今,許多企業(yè)都感到市場(chǎng)難找,從這個(gè)小故事中你受到哪些啟發(fā)？答:營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為:企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一顧客沒有被滿足的需求。本案例中3個(gè)年輕人都發(fā)現(xiàn)并抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì),然而由于開發(fā)的方式不同,結(jié)果卻相差懸殊。這說明,開發(fā)、利用機(jī)會(huì)與發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)同等重要。第三位年輕人不急于求成，目光遠(yuǎn)大，對(duì)所發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)深度挖掘，因此他的成就最大。企業(yè)營(yíng)銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),更要善于開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì),為企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)上的成功奠定基礎(chǔ)。.國(guó)家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)一一大連韓偉集團(tuán)。回答下列問題：(1)雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代,這說明了什么？(2)讀了這個(gè)案例，你有什么體會(huì)？答:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前,認(rèn)牌購(gòu)物的意識(shí)越來越強(qiáng),范圍越來越大。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上,努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化,樹立自己的品牌,并為其品牌富予豐富的內(nèi)涵,是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。近年來,雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)?！翱┛﹪}”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理,生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋,再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動(dòng),將品牌信息及時(shí)傳遞出去,可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通,建立了消費(fèi)者與商家的的信任，使“咯咯噠”獲得了成功。.“炭”里尋商機(jī)?；卮鹣铝袉栴}:1.李晶為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功?2.從這個(gè)故事談?wù)勀銓?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷管理過程的首要任務(wù)？答:本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功,主要是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng),抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半?！捌髽I(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營(yíng)銷人員要積極尋找,善于發(fā)現(xiàn),通過市場(chǎng)調(diào)研、分析,確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。.一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐,這是長(zhǎng)期以來許多，回答下列問題：(1)香港的豆品公司根據(jù)時(shí)代的變遷,不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略,從而獲得了成功。請(qǐng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理,簡(jiǎn)要回答這個(gè)事例說明了什么道理？(2)在這個(gè)案例中，主要是哪一類因素在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為？答：(1)從豆?jié){變成維他奶,直至國(guó)際飲品的過程,揭示出這樣一個(gè)道理：同一種產(chǎn)品,在不同的時(shí)代或社會(huì),應(yīng)以不同的形象出現(xiàn),即使其物質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)容、性能毫無改變,也能找到正確的市場(chǎng)定位,成為暢銷商品。這是因?yàn)?在不同的時(shí)代或不同的社會(huì),人們的價(jià)值觀和生活方式是逐步發(fā)展變化的,而且存在著巨大的差異。企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的需要和欲望為重點(diǎn)，了解和掌握消費(fèi)者的真正需求，順應(yīng)消費(fèi)者的愿望,從而長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。(2)主要影響因素包括心理因素、個(gè)人因素、文化因素等等。.北京同仁堂是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號(hào)，回答下列問題：(1)同仁堂如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)發(fā)展的方向？(2)同仁堂歷經(jīng)百年不衰的原因何在？答:現(xiàn)代企業(yè)常常處于要素復(fù)雜多變、決策信息不充分的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，隨時(shí)面臨各種可能的危機(jī)。為此，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的應(yīng)變能力提出了越來越高的要求。企業(yè)應(yīng)變力,是指企業(yè)對(duì)環(huán)境變化、社會(huì)變化和威脅的反應(yīng)能力。SAP全球執(zhí)行董事ClausHeinrich博士說過這樣的話：“一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的成功需要具備三個(gè)要素:最好的用戶服務(wù)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)。但現(xiàn)在看來，它應(yīng)該還有第四個(gè)要素,那就是對(duì)變化的快速適應(yīng)能力。”國(guó)內(nèi)許多老字號(hào)走下坡路，根本原因在于沒有跟上形勢(shì)的變化,不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。而同仁堂之所以能夠歷久不衰,就在于她以顧客需求為導(dǎo)向,始終關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化,并能夠順應(yīng)時(shí)代的變化,及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,有著很強(qiáng)的應(yīng)變能力,所以同仁堂匏夠在新的時(shí)代不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。.大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，回答下列問題：（1）消費(fèi)者購(gòu)買化妝品屬于哪一類購(gòu)買行為?試用購(gòu)買行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷策略。（2）試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？答:消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的行為屬于選擇性購(gòu)買行為。企業(yè)制定營(yíng)銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)之前,必須明確他們的營(yíng)銷對(duì)象是哪一類型的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為,這樣才能有的放矢,更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于：（1）將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者,并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和收人狀況,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獨(dú)樹一幟；（2）銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉,盡量拓寬銷售渠道,縮短銷售渠道的長(zhǎng)度，使消費(fèi)者在任何地方都方便購(gòu)買；（3）廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng),廣告制作場(chǎng)景平易近人,貼近大眾生活,并與產(chǎn)品定位吻合。.1802年，法國(guó)移民德魯莽?愛雷內(nèi)。杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。回答下列問題：（1）杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什么？（2）結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力？答:杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題,更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位,必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn),不斷創(chuàng)新,才能保持長(zhǎng)久不衰的生命力,才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。.顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，回答下列問題：(1)“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”是哪種市場(chǎng)觀念的體現(xiàn)？(2)如何認(rèn)識(shí)和充分利用顧客在產(chǎn)品開發(fā)方面的作用？答：(1)“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。(2)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變觀念,從尊重消費(fèi)者做起,挖掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新資源,制定有效策略,引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，以而使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求,提高產(chǎn)品的適銷程度。.美國(guó)福特汽車公司是1903年由亨利?福特與詹姆斯一卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，回答下述問題:試從“T型車”最初的成功到后來其在市場(chǎng)上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營(yíng)思想如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化,從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。答:這個(gè)案例是一個(gè)福特汽車公司和通用汽車公司早期競(jìng)爭(zhēng)的案例。按照題目的要求是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的角度，即企業(yè)的市場(chǎng)觀念上進(jìn)行分析。企業(yè)的市場(chǎng)觀念不是一成不變的,必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化相適應(yīng),否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。一、電大的基本情況及辦學(xué)特點(diǎn)面向全國(guó)運(yùn)用廣播電視等現(xiàn)代化手段開展遠(yuǎn)程教育的中央廣播電視大學(xué)是鄧小平同志親自批準(zhǔn)建立的。當(dāng)時(shí)的背景是，1978年高考制度剛剛恢復(fù)，僅靠普通高等教育培養(yǎng)的人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足四個(gè)現(xiàn)代化建設(shè)的需求。鄧小平同志借鑒英國(guó)開放大學(xué)的成功辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，按照窮國(guó)辦大教育要“兩條腿走路”發(fā)展教育事業(yè)的思想，親自倡導(dǎo)并批準(zhǔn)創(chuàng)辦廣播電視大學(xué)，為一大批因?yàn)椤拔母铩倍デ髮W(xué)機(jī)會(huì)的知識(shí)青年提供了接受高等教育的機(jī)會(huì)。中國(guó)的廣播電視大學(xué)，就其性質(zhì)來講，實(shí)際上就是中國(guó)的開放大學(xué)。自上個(gè)世紀(jì)六、七十年代開始，世界上許多國(guó)家陸續(xù)成立了開放大學(xué)，例如英國(guó)的開放大學(xué)、美國(guó)的鳳凰城大學(xué)、法國(guó)的遠(yuǎn)程教育中心、日本的放送大學(xué)、印度的英迪拉甘地開放大學(xué)等等。世界上注冊(cè)學(xué)生在10萬人以上的開放大學(xué)有十幾所，俗稱巨型大學(xué)，而中國(guó)的電大就其規(guī)模而言位居世界巨型大學(xué)之首。廣播電視大學(xué)的辦學(xué)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：.四個(gè)面向的辦學(xué)方針。即面向基層、面向地方、面向農(nóng)村、面向邊遠(yuǎn)和民族地區(qū)辦學(xué)，主要任務(wù)是面向從業(yè)人員開展學(xué)歷提升教育和崗位培訓(xùn)等非學(xué)歷教育，培養(yǎng)目標(biāo)是適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展需要的應(yīng)用性專門人才。.辦學(xué)模式的開放性。與傳統(tǒng)的封閉式校園教育相比，電大是一所沒有圍墻的大學(xué)，辦學(xué)理念是開放的，多層次、多規(guī)格、多形式辦學(xué)，為社會(huì)各類成員提供終身學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和條件。首先進(jìn)入電大學(xué)習(xí)沒有年齡和職業(yè)的限制，年滿18歲的公民都可以報(bào)名學(xué)習(xí)，學(xué)生年齡多在25—45歲之間，目前年齡最長(zhǎng)的學(xué)員為74歲。當(dāng)然，你要選擇電大學(xué)習(xí)，必須具備必要的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。第二是教學(xué)資源的開放性。電大有國(guó)家提供的衛(wèi)星電視開路播出資源，也有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供動(dòng)態(tài)資源，還有傳統(tǒng)的文字教材等等。同學(xué)們可以通過多種途徑獲取教學(xué)資源和信息。第三是學(xué)習(xí)過程的開放性。同學(xué)們既可以注冊(cè)學(xué)習(xí)專業(yè)，也可以注冊(cè)學(xué)習(xí)課程；既可以獲得學(xué)歷證書和學(xué)位證書，也可以獲得單科課程證書、資格證書。同學(xué)們可以自己制訂學(xué)習(xí)計(jì)劃，安排學(xué)習(xí)進(jìn)度，結(jié)合個(gè)人實(shí)際自主學(xué)習(xí)。只要在8年內(nèi)能夠積累相關(guān)專業(yè)要求的最低學(xué)分，就可以獲得學(xué)歷證書。.教學(xué)手段的現(xiàn)代化。這一點(diǎn)，大家通過剛才的錄像片已經(jīng)看到，電大從辦校一開始，國(guó)家即提供了專門的衛(wèi)星電視頻道，開始是通過中央電視臺(tái)向全國(guó)各地播出課程。現(xiàn)在中國(guó)教育電視臺(tái)第一套節(jié)目（CETV—I）每天2個(gè)課時(shí)播出中央電大課程，第二套節(jié)目（CETV—II）為中央電大專用的教學(xué)頻道。隨著我國(guó)“現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程”的實(shí)施，國(guó)家提供了現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育兩大平臺(tái)，即中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)（CERNET）和中國(guó)教育衛(wèi)星寬帶多媒體傳輸平臺(tái)（CEBSat）。中央電大完成了衛(wèi)星電視教學(xué)節(jié)目的數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)了與衛(wèi)星寬帶多媒體傳輸與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接。各地電大按照中央電大的統(tǒng)一要求，安裝了廣播電視接收機(jī)、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備或遠(yuǎn)程教學(xué)平臺(tái)。中央電大將開發(fā)建設(shè)的專業(yè)及統(tǒng)設(shè)課程教學(xué)資源和相關(guān)的教學(xué)信息一起，通過廣播電視（天網(wǎng)）、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（地網(wǎng)，即“電大在線”遠(yuǎn)程教學(xué)平臺(tái)）傳輸?shù)降胤诫姶?，地方電大連同建設(shè)的統(tǒng)設(shè)課程配套資源及省建課程資源送到教學(xué)點(diǎn)。各教學(xué)點(diǎn)通過衛(wèi)星接收設(shè)備及“電大在線”遠(yuǎn)程教學(xué)平臺(tái)接收、下載中央電大和省級(jí)電大及分校發(fā)布的教學(xué)信息和資源，開展相應(yīng)的教學(xué)活動(dòng)。同學(xué)們有條件的也可以在家中通過電視或計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)接收電大資源。.系統(tǒng)辦學(xué)。中央電大、省級(jí)電大、地市級(jí)電大分校和縣級(jí)電大工作站（或分校），共同構(gòu)成了世界上最大的遠(yuǎn)程教育教學(xué)管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)實(shí)行統(tǒng)籌規(guī)劃、分級(jí)辦學(xué)、分級(jí)管理、分工協(xié)作的運(yùn)行機(jī)制，共同完成教學(xué)任務(wù)。中央電大開放教育的所有專業(yè)，都是經(jīng)過教育部批準(zhǔn)開設(shè)的，教學(xué)計(jì)劃經(jīng)過了電大學(xué)科及專業(yè)專家的論證。各專業(yè)60%—70%學(xué)分的課程由中央電大統(tǒng)一開設(shè)，稱為統(tǒng)設(shè)必修課。這些課程在全國(guó)電大執(zhí)行統(tǒng)一的教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)大綱，使用統(tǒng)一的文字教材，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一命題和考試并執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。其余30%—40%學(xué)分的課程由地方省級(jí)電大根據(jù)當(dāng)?shù)匦枰孕虚_設(shè)。省電大直屬學(xué)院、地市級(jí)電大和縣級(jí)電大作為開放教育的教學(xué)點(diǎn)，承擔(dān)教學(xué)組織和學(xué)習(xí)支持服務(wù)等任務(wù)。.廣泛開展合作辦學(xué)。中央電大目前與國(guó)內(nèi)16所高校和7個(gè)部委合作辦學(xué)。中央電大與普通高校合作開展本科教育，主要是利用高校的優(yōu)秀師資和教學(xué)資源。中央電大與部委、行業(yè)合作辦學(xué)，主要是根據(jù)行業(yè)需要和特點(diǎn)，開設(shè)專業(yè)、設(shè)置課程，為行業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用性人才，滿足行業(yè)實(shí)際需要。例如，中央電大和中國(guó)人民銀行合作開辦金融專業(yè)，與水利部合作開展水利水電工程專業(yè)，與建設(shè)部合作開辦土木工程專業(yè)，與國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局合作開辦藥學(xué)專業(yè)，與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局合作開辦會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)等等。電大的開放教育目前有?？坪蛯？破瘘c(diǎn)本科兩個(gè)辦學(xué)層次。開放教育的?？平逃芍醒腚姶箢C發(fā)學(xué)歷文憑。專科起點(diǎn)本科層次由中央電大或者是由中央電大與普通高校合作頒發(fā)學(xué)歷文憑，由普通高校頒發(fā)學(xué)位。二、什么是電大開放教育的教學(xué)模式？什么是教學(xué)模式？通俗地講就是教學(xué)方式，也就是教師如何教、學(xué)生如何學(xué)、教學(xué)效果如何檢驗(yàn)。普通高校的教學(xué)方式主要是課堂面授，學(xué)生集中學(xué)習(xí)。但對(duì)于開放教育來說，由于其自身的特點(diǎn)，教學(xué)活動(dòng)主要通過現(xiàn)代化的教學(xué)手段和多種媒體教材，同時(shí)結(jié)合必要的面授等傳統(tǒng)教學(xué)方式進(jìn)行。下面我著重講一下開放教育教學(xué)活動(dòng)如何開展、學(xué)生如何學(xué)習(xí)以及教學(xué)效果如何考核等問題。1.以導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)為主要特征的教學(xué)活動(dòng)與傳統(tǒng)教學(xué)中以教師的“教”為主、教學(xué)活動(dòng)圍繞教師展開不同的是，開放教育的一切教學(xué)活動(dòng)都是緊密圍繞學(xué)生和學(xué)生的學(xué)習(xí)展開的，教師的“教”在教學(xué)實(shí)施中更多的體現(xiàn)為“導(dǎo)”和“助”和“促”，使學(xué)生特別是在職成人學(xué)員主要基于媒體的業(yè)余、自主和開放式的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)成為現(xiàn)實(shí)，也使學(xué)生在這樣一種全新的學(xué)習(xí)方式中，學(xué)習(xí)的主體意識(shí)和自主意識(shí)得到不斷加強(qiáng)，學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)效果不斷提高，最終學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。在這樣一種以導(dǎo)為主的教學(xué)活動(dòng)中，我們?yōu)榇蠹野才帕思忻媸?、遠(yuǎn)程輔導(dǎo)、網(wǎng)上答疑和實(shí)驗(yàn)實(shí)踐等豐富的教學(xué)活動(dòng)。集中面授課由各地電大組織安排，其內(nèi)容是根據(jù)課程特點(diǎn)和學(xué)生學(xué)習(xí)難易程度，為學(xué)生安排的必要的面對(duì)面課堂教學(xué)，不少電大為方便學(xué)生還實(shí)行了滾動(dòng)授課。在面授中，教師要充分利用中央電大和省級(jí)電大提供的錄像教材、計(jì)算機(jī)課件等多種媒體教學(xué)資源進(jìn)行組合式教學(xué)，以講重點(diǎn)、難點(diǎn)為主，穿針引線，引導(dǎo)學(xué)生掌握內(nèi)容要點(diǎn)和學(xué)習(xí)本課程的方式方法。遠(yuǎn)程輔導(dǎo)和網(wǎng)上答疑主要由中央電大和省級(jí)電大組織安排，方式是通過電視直播課堂、電大在線教學(xué)平臺(tái)、視頻會(huì)議系統(tǒng)等遠(yuǎn)程教學(xué)手段，開展重點(diǎn)講授、階段性輔導(dǎo)、作業(yè)解析、問題答疑、期末復(fù)習(xí)等活動(dòng)，學(xué)生根據(jù)時(shí)間安排，可以是實(shí)時(shí)的也可以是非實(shí)時(shí)的，目的便于雙向可交互、交流的。課程及專業(yè)的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐活動(dòng)同樣是教學(xué)過程的重要環(huán)節(jié)。這些包括課程實(shí)驗(yàn)實(shí)踐、專業(yè)集中實(shí)踐（如實(shí)習(xí)、社會(huì)調(diào)查、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文等）。作為遠(yuǎn)程教育，這個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)主要通過兩個(gè)渠道。一是網(wǎng)上虛擬實(shí)驗(yàn)，二是實(shí)地操作。這些，一方面利用各地電大實(shí)驗(yàn)設(shè)施，但更多地是要建立校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)基地以及學(xué)員工作崗位實(shí)踐條件，充分利用社會(huì)資源，包括教師，以保證教學(xué)質(zhì)量，按時(shí)按量并按要求高質(zhì)量完成。2?自主學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)相結(jié)合的學(xué)習(xí)方式遠(yuǎn)程開放教育的學(xué)習(xí)方式因?qū)W生個(gè)人的情況和特點(diǎn)的不同呈現(xiàn)出多樣化特征，每個(gè)學(xué)員可以選擇自己特有的學(xué)習(xí)方式。但實(shí)踐來看，總結(jié)以往學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，主要是自主學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)。首先，自主學(xué)習(xí)，即自學(xué)。電大遠(yuǎn)程開放教育的自學(xué)不同于自學(xué)考試的個(gè)人自學(xué)，主要是一方面學(xué)生可以充分利用學(xué)校為大家提供的各類學(xué)習(xí)資源，包括文字、視聽、計(jì)算機(jī)課件、網(wǎng)絡(luò)課程及網(wǎng)上動(dòng)態(tài)資源或者教學(xué)包等多種媒體進(jìn)行自學(xué)，另一方面可以充分利用教學(xué)點(diǎn)提供的視聽閱覽室、網(wǎng)絡(luò)教室等教學(xué)場(chǎng)所、條件和環(huán)境進(jìn)行自學(xué)。其次是協(xié)作學(xué)習(xí)，即在學(xué)校（教學(xué)點(diǎn)）的教師指導(dǎo)和協(xié)助下，組成學(xué)習(xí)小組，開展互幫互學(xué)。這種協(xié)作學(xué)習(xí)對(duì)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者消除學(xué)習(xí)孤獨(dú)感、保持學(xué)習(xí)動(dòng)力、增強(qiáng)學(xué)習(xí)信心、提高學(xué)習(xí)效果具有重要意義和特殊作用。學(xué)習(xí)小組的編制是自愿的，一般可以根據(jù)專業(yè)及課程學(xué)習(xí)需要和學(xué)生學(xué)習(xí)、工作及生活環(huán)境來組建。通過定期和不定期的學(xué)習(xí)小組活動(dòng)，相互討論切磋，交流學(xué)習(xí)方法和經(jīng)驗(yàn)、共享學(xué)習(xí)資源和成果。3.形成性考核與終結(jié)性考核相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式考試考核是大家十分關(guān)心的話題，也是開放教育中檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果和教學(xué)質(zhì)量的重要手段。開放教育強(qiáng)調(diào)“寬進(jìn)嚴(yán)出”，重視期末考試的結(jié)果，但更加重視對(duì)學(xué)習(xí)過程的檢驗(yàn)，重視形成性考核。什么是形成性考核？形成性考核主要是對(duì)學(xué)生的平時(shí)作業(yè)、學(xué)習(xí)過程中的學(xué)習(xí)行為表現(xiàn)、參加學(xué)校規(guī)定的教學(xué)活動(dòng)和環(huán)節(jié)等方面進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，其中中央電大專門提供的作業(yè)冊(cè)中的幾次（一般是四次）作業(yè)是必做作業(yè)。形成性考核成績(jī)作為課程最終成績(jī)的重要組成部分（一般占20%）。什么是終結(jié)性考核？終結(jié)