現(xiàn)代廣告業(yè)知識

第四章現(xiàn)代廣告業(yè)第一頁，共四十四頁?，F(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)廣告和一般的勞務(wù)服務(wù)的區(qū)別:廣告服務(wù)產(chǎn)生的效益往往涉及經(jīng)濟(jì)效益和社會效益多個(gè)層面在整個(gè)廣告活動(dòng)過程中的復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過程往往具有科學(xué)化與藝術(shù)性交錯(cuò)的特點(diǎn)知識密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè),提供的是高智力高技術(shù)的服務(wù)第二頁，共四十四頁?，F(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)任務(wù):有效地促進(jìn)銷售評判廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)：以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出廣告的創(chuàng)意要以廣告主的利益為出發(fā)點(diǎn)尋求商業(yè)行為和人文精神的統(tǒng)一第三頁，共四十四頁。廣告的功能傳播功能廣告作為傳播的一種工具，向目標(biāo)受傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)各方面的信息，并說服目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品或服務(wù)。營銷功能廣告是作為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的一個(gè)手段發(fā)揮其功能的。即通過廣告達(dá)到促進(jìn)交換的目的第四頁，共四十四頁。廣告的作用一、宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展廣告加速商品流通速度主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:減少消費(fèi)者收集商品信息的時(shí)間減少消費(fèi)著尋找、選擇和購買的時(shí)間降低各類企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營成本第五頁，共四十四頁。廣告的作用二、廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求廣告的引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：宣傳新產(chǎn)品，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的用途、性能、使用方法，從而使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀確認(rèn)需要、信息收集、方案評價(jià)、購買決策、購買后行為第六頁，共四十四頁。廣告的作用三、對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展，同時(shí)廣告也是企業(yè)獲取信息的主要來源廣告對企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售方面也起著舉足輕重的作用：廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴(kuò)大市場占有率起著關(guān)鍵作用廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用廣告有助于企業(yè)形象地建立企業(yè)形象廣告有４個(gè)方面的優(yōu)勢：高的廣告記憶度高的熟悉度高的良好印象高的行為支持杜第七頁，共四十四頁。杜邦（Dupont）杜邦是從生產(chǎn)黑色火藥的小公司起步的，如今已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一共有１８００種高品質(zhì)產(chǎn)品，涉及電子、汽車、服裝、建筑、通信、運(yùn)輸、石化，消費(fèi)品甚至航天等多種工業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品。第八頁，共四十四頁。廣告的作用四、廣告在社會文化建設(shè)方面的作用廣告在社會文化建設(shè)方面的作用：美化社會環(huán)境，豐富人們文化生活傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操傳播政策信息，協(xié)助政府工作推動(dòng)大眾傳播事業(yè)的發(fā)展第九頁，共四十四頁。廣告的兩重性廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個(gè)社會廣告的兩重性：積極作用消極作用第十頁，共四十四頁。廣告的兩重性對廣告的批評意見20世紀(jì)30年代，文學(xué)批評家F.R.李維斯就指責(zé)通俗媒介、特別是廣告刺激了廉價(jià)的、幾乎是機(jī)械的情感反應(yīng)，譴責(zé)它反復(fù)向人們灌輸如何不費(fèi)吹灰之力便可立即獲得極大的快樂的思想。

“廣告腐蝕了人們的感情，污染了語言，利用了人們的情感需要和恐懼，鼓勵(lì)的是貪婪、享樂，使社會失去了個(gè)性?！? －（F.R.李維斯）第十一頁，共四十四頁。廣告的兩重性對廣告的批評意見法蘭克福學(xué)派學(xué)者：消費(fèi)文化在提供了較高的物質(zhì)生活水平和某種程度的舒適與滿足之時(shí)，也鼓勵(lì)了對社會和政治的冷漠第十二頁，共四十四頁。廣告的兩重性對廣告的批評意見著名哲學(xué)家赫伯特.馬爾庫賽的《單向度的人》：制造虛假需求是壓制性的，可導(dǎo)致單向度的思維“現(xiàn)在的大多數(shù)需要，諸如休息、娛樂，按照廣告宣傳來處世和消費(fèi)，愛和恨別人的所愛和所恨，都屬于虛假的需要這一范疇之列?！? －馬爾庫賽《單向度的人》第十三頁，共四十四頁。廣告的兩重性對廣告的批評意見赫伯特.馬爾庫賽的《單向度的人》消費(fèi)控制是指“產(chǎn)品起著思想灌輸和操縱的作用，通過大眾傳媒包括廣告等形式，無孔不入地侵入人們的閑暇時(shí)間，在很大程度上刺激了人們的虛假需求”異化是一種關(guān)于人類因職業(yè)活動(dòng)和社會的原因而導(dǎo)致精神與本體分離、與現(xiàn)實(shí)相分離的理論第十四頁，共四十四頁?，F(xiàn)代廣告對社會的影響一、廣告對產(chǎn)品價(jià)值的影響二、廣告對價(jià)格的影響三、廣告對競爭的影響四、廣告對消費(fèi)者需求的影響五、廣告對消費(fèi)者選擇的影響六、廣告對大眾媒體的影響第十五頁，共四十四頁。現(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對產(chǎn)品價(jià)值的影響

產(chǎn)品的價(jià)值 ＝本身的物理價(jià)值＋附加的精神價(jià)值“哪怕是一夜之間全世界各地的可口可樂企業(yè)蕩然無存，只要憑借可口可樂這個(gè)品牌仍舊可以重新崛起?！? －可口可樂總裁“聯(lián)合利華從事品牌營銷，而非產(chǎn)品營銷” －“聯(lián)合利華創(chuàng)造杰出廣告主計(jì)劃”第十六頁，共四十四頁。CaseStudy

統(tǒng)一“左案”咖啡系列廣告廣告的背景： 一個(gè)單身前往法國自助旅游、沒事愛到處涂鴉的女孩，透過她在左岸咖啡館里會碰見哪些人，會發(fā)生什么事，會有怎樣的心情，等等回憶式的獨(dú)白、黑白的畫面、浪漫的法國情調(diào)、詩歌般飄逸的設(shè)計(jì)風(fēng)格等等 一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，卻成為一門藝術(shù)。左岸咖啡館將巴黎塞納河左岸的味道河氛圍，帶回了臺灣，使消費(fèi)者在臺灣也可以品嘗法式的人文氣質(zhì)。第十七頁，共四十四頁。CaseStudy

統(tǒng)一“左案”咖啡系列廣告“左岸”平面廣告欣賞第十八頁，共四十四頁。第十九頁，共四十四頁。第二十頁，共四十四頁。第二十一頁，共四十四頁。第二十二頁，共四十四頁。第二十三頁，共四十四頁。第二十四頁，共四十四頁。第二十五頁，共四十四頁。第二十六頁，共四十四頁。第二十七頁，共四十四頁。第二十八頁，共四十四頁。第二十九頁，共四十四頁。第三十頁，共四十四頁。第三十一頁，共四十四頁。第三十二頁，共四十四頁。第三十三頁，共四十四頁。CaseStudy

統(tǒng)一“左案”咖啡系列廣告左岸咖啡的物理價(jià)值：冷藏柜中售賣的預(yù)制咖啡，相比一般的實(shí)時(shí)咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價(jià)格比一般同類產(chǎn)品要高左岸咖啡廣告的核心價(jià)值和主張：“追求一種寧靜，追求一種心靈”左岸咖啡給產(chǎn)品之外的附加價(jià)值：在緊張的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休閑，給自己一個(gè)獨(dú)自的空間，往日的浪漫情懷不禁涌上心間。產(chǎn)品的價(jià)值 ＝本身的物理價(jià)值＋附加的精神價(jià)值第三十四頁，共四十四頁。CaseStudy

統(tǒng)一“左案”咖啡系列廣告核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）理想顧客形象（典型）功能利益權(quán)威基礎(chǔ)符號情感利益?zhèn)€性品牌名：左岸咖啡館找到內(nèi)心表達(dá)的需求：文學(xué)的夢、藝術(shù)的夢一杯人文咖啡畢加索、海明威、肖邦、普魯斯特、尼采……更精致、更新鮮個(gè)人選擇更多法國情調(diào)塞納河左岸咖啡館文化文人、藝術(shù)家聚集地第三十五頁，共四十四頁?，F(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對價(jià)格的影響雖然廣告會增加產(chǎn)品成本，但是廣告可以說服人們購買更多的產(chǎn)品，從而刺激制造商生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，利潤也就會隨之增加。通過廣告降低成本的方法：通過廣告促成大量消費(fèi)、大量生產(chǎn)而降低成本把以大眾傳播為核心的信息技能和銷售活動(dòng)連接起來，改善產(chǎn)銷之間關(guān)系，減少商品流通環(huán)節(jié)，避免了迂回運(yùn)輸耗費(fèi)。有助于疏通商品流通渠道，加快商品流轉(zhuǎn)速度，減少庫存，甚至可以達(dá)到“零庫存”狀態(tài)，降低了商品的倉儲保管費(fèi)用。廣告能幫助推銷員順利地開展業(yè)務(wù)，并在一定程度上可以部分地代替人員推銷，從而節(jié)省時(shí)間和推銷費(fèi)用。第三十六頁，共四十四頁。現(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對競爭的影響企業(yè)自身行為而言，廣告作為市場營銷組合的構(gòu)成變數(shù)，也是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它對于企業(yè)的競爭環(huán)境不可避免的產(chǎn)生一定的影響。廣告究竟促進(jìn)了競爭還是助長了壟斷？第三十七頁，共四十四頁?，F(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對競爭的影響美國的米勒教授認(rèn)為沒有人能形成想法上的壟斷，即使是小廠家，也總可以在市場上獲得一席職位。沒有人可以壟斷媒介。廣告對于競爭的促進(jìn)作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面顯化競爭環(huán)境通過廣告這個(gè)“市場窗口”了解競爭者的情況提供強(qiáng)有力的競爭手段在競爭日益激烈的市場上，不做廣告的企業(yè)是無法生存的提高競爭質(zhì)量廣告是市場競爭的外化，同時(shí)也是企業(yè)為自己產(chǎn)品向消費(fèi)者做出的承諾

第三十八頁，共四十四頁。Case:CocacolavsPepsicola世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽(yù)。但是，就在可口可樂如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。第三十九頁，共四十四頁。現(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對消費(fèi)者需求的影響廣告主要通過以下三種方式來對消費(fèi)者需求產(chǎn)生影響滿足現(xiàn)存的需求。激發(fā)潛在的需求創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求第四十頁，共四十四頁?，F(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對消費(fèi)者選擇的影響產(chǎn)品差異化信息通報(bào)和誘導(dǎo)作用第四十一頁，共四十四頁。現(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對大眾傳媒的影響經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的廣告主控制大眾傳媒（西方國家）根據(jù)一項(xiàng)對250家美國報(bào)紙主編進(jìn)行的調(diào)查顯示，93.2%的報(bào)紙?jiān)?jīng)因?yàn)樗鼒?bào)道的內(nèi)容受到廣告客戶撤銷合同的威脅，36.7%的報(bào)紙?jiān)?jīng)迫于廣告客戶的壓力，對有關(guān)新聞報(bào)道采取過修改。第四十二頁，共四十四頁。謝謝2023/4/222023/4/222023/4/222023/4/222023/4/222023/4/222023/4/222023/4/222023/4/222023/4/222023/4/222023/4/222023/4/22第四十三頁，共四十四頁。內(nèi)容總結(jié)第四章現(xiàn)代廣告業(yè)。廣告作為傳播的一種工具，向目標(biāo)受傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)各方面的信息，并說服目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品或服務(wù)。二、廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求。宣傳新產(chǎn)品，使消費(fèi)者