品牌建設(shè) 創(chuàng)意營銷

品牌建設(shè)+創(chuàng)意營銷陳亮途Hugo

Chan.品牌金字塔品牌使命目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者洞察品牌關(guān)鍵詞品牌主張品牌定位品牌金字塔品牌使命目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者洞察品牌關(guān)鍵詞品牌主張（一句話品牌定位）.品牌使命一個(gè)承諾。你作為一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人，你希望這個(gè)企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值？.最流暢舒適的駕駛體驗(yàn).不斷加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn).目標(biāo)消費(fèi)者不要設(shè)定一個(gè)大范圍的目標(biāo)要先服務(wù)好某一個(gè)小的群體慢慢擴(kuò)散出去營銷最容易迷失的原因，是連顧客是誰都沒有定義好。.概念上，還要搞清楚用家消費(fèi)者影響消費(fèi)決定的人玩具房子今天吃飯的餐廳明天晚宴要穿的衣服送一份禮物給女朋友跟客戶開會(huì)的一個(gè)咖啡室汽車旅游地點(diǎn).消費(fèi)者的分類有3個(gè)維度人口基本分類太容易以偏概全心理性格態(tài)度行為真實(shí)表現(xiàn)最受影響.分析信息：人口變數(shù)9性別年齡國籍職業(yè)宗教語言教育收入婚姻狀況家庭狀況地區(qū)Etc..分析信息：心理變數(shù)動(dòng)機(jī)滿足什么需要？性格內(nèi)向外向態(tài)度社交能力政治傾向10.動(dòng)機(jī)欲望：基本需要安全：保障愛情：社交需要面子：尊重成功感：自我實(shí)現(xiàn)11腕表理財(cái)服務(wù)汽車.性格好奇好學(xué)喜歡嘗試新事物冒險(xiǎn)精神崇尚名牌自尊心喜歡熱鬧獨(dú)立精神Etc.12.行為變數(shù)購物旅游夜貓子省錢運(yùn)動(dòng)家庭活動(dòng)電影上網(wǎng)Etc.13.市場細(xì)分人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)顧客類別1顧客類別2顧客類別3顧客類別414.素食餐廳上海普陀區(qū)喜歡健康生活的文藝青年25歲以下喜歡跟朋友一起愛閱讀愛電影愛聊天很多是夜貓子會(huì)怎樣做？開店時(shí)間：2pm-2am設(shè)計(jì)成為書吧的樣子很多素小吃和素咖啡西餐廳的氛圍、沙發(fā)、燈光小資情調(diào).美圖手機(jī)二三線城市喜歡自拍的大學(xué)女生18到22歲大學(xué)女生喜歡自拍喜歡分享喜歡旅游喜歡談戀愛會(huì)怎么做：內(nèi)置美圖秀秀內(nèi)置美顏相機(jī)自動(dòng)參與美圖社群拍照功能特別好大學(xué)女生價(jià)格優(yōu)惠.消費(fèi)者洞察.消費(fèi)者洞察不要自以為是你喜歡的不代表全世界都喜歡你不喜歡的不代表全世界都不喜歡主觀，可以引起最錯(cuò)誤的假設(shè)消費(fèi)者的意見才是最真實(shí)的所以，社會(huì)化聆聽或者調(diào)研是必須的.消費(fèi)者洞察觀察問卷調(diào)查直接跟消費(fèi)者對話在社交媒體上跟消費(fèi)者對話采訪店員采訪競爭對手的顧客神秘顧客社會(huì)化聆聽消費(fèi)者喜歡什么消費(fèi)者不喜歡什么消費(fèi)者的需求競爭對手的顧客喜歡什么有什么是顧客沒被滿足到的發(fā)現(xiàn)新的市場.觀察.問卷調(diào)查微信

問卷調(diào)查軟件公眾號(hào)

投票.直接跟消費(fèi)者對話Zappos的謝家華很多餐廳的總廚.社會(huì)化聆聽SocialListening聆聽微博、微信上消費(fèi)者的內(nèi)容、對話，從而知道：有關(guān)品牌的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)者喜歡什么不喜歡什么誰是真正的意見領(lǐng)袖跟競爭對手的差異.消費(fèi)者討論某情趣用品品牌的對話..跟競爭對手比較對話數(shù)量SKYNRealFeelSKYNRealFeelCampaignRealTime.

杰士邦對比杜蕾斯–市場大小對比占有率(16個(gè)城市)

-在越大的，沿海引領(lǐng)潮流的城市，杰士邦落后并輸于杜蕾斯。

-在越小的內(nèi)陸城市，杰士邦做的好一些，因?yàn)槎爬偎惯€沒有開始擴(kuò)張或打擊

內(nèi)陸城市.但是要小心，杜蕾斯已經(jīng)開始對二線城市的攻擊!!!

期間:3月市場占有率趨勢銷售額占比%BubbleSize:Condommarketsize(Val)DatafromACNielsen27Source:Admaster2010August當(dāng)你喜歡一個(gè)品牌的時(shí)候，你也會(huì)喜歡什么？.練習(xí)當(dāng)你想知道誰可能會(huì)購買進(jìn)口奶粉，你會(huì)鎖定什么關(guān)鍵詞，然后去網(wǎng)上搜尋？當(dāng)你想知道誰可能會(huì)對室內(nèi)設(shè)計(jì)服務(wù)有興趣，你會(huì)鎖定什么關(guān)鍵詞，去網(wǎng)上聆聽他們的內(nèi)容？.關(guān)鍵詞加州旅游美國簽證美國

旅游迪士尼環(huán)球電影城好萊塢1號(hào)公路兒童汽車座椅安全座椅幼兒園小孩

自駕游汽車

座椅奶粉手推車好孩子.品牌關(guān)鍵詞用來框架品牌的個(gè)性、內(nèi)容，不會(huì)讓品牌如脫韁野馬，隨處飛奔。一般而言，我們會(huì)以頭腦風(fēng)暴的形式，隨意產(chǎn)生100個(gè)的詞匯，然后篩選到剩下20個(gè)。.天馬行空地自由聯(lián)想天馬行空自由聯(lián)想沒有邏輯沒有原因不用質(zhì)疑.意念的數(shù)量和流暢度毫無節(jié)制的流露出來講究意念的數(shù)量和流暢度完全不做判斷積極的快樂的

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成都??????.聯(lián)想力＋關(guān)鍵詞.分組練習(xí)：

串聯(lián)關(guān)鍵詞

說一個(gè)小故事大連

梅西

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飛機(jī)票

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老師

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金魚加州Wi-Fi素食

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維生素藍(lán)山咖啡王菲

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電燈泡

危險(xiǎn)黃金

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娛樂圈

獅子

慢點(diǎn).品牌金字塔品牌使命目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者洞察品牌關(guān)鍵詞品牌主張（一句話品牌定位）品牌表現(xiàn).一句話形容品牌定位品牌／產(chǎn)品／服務(wù)目標(biāo)社群他們還沒有被滿足的需求品牌／產(chǎn)品的獨(dú)特差異化對消費(fèi)者提供的好處.非可樂Un-Cola.海飛絲定位是“去頭皮屑”飄柔著眼于“柔順發(fā)質(zhì)”潘婷定位于“營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”沙宣定位于“美發(fā)定型”伊卡璐則定位于“草本植物精華”.標(biāo)準(zhǔn)定位句子（品牌名稱）是以（目標(biāo)消費(fèi)者）為主要營銷對象，以滿足他們（希望滿足的需求）為目的，提供（品牌／產(chǎn)品／服務(wù)的差異化），讓他們可以（得到什么獨(dú)特的消費(fèi)者利益）。.例子ManiaIcon是以在上海徐匯區(qū)永新坊一帶居住和上班的25歲以上小資白領(lǐng)為主要營銷對象，以滿足他們希望找到一家比星巴克舒適、安靜、高檔，可以一個(gè)人靜靜閱讀和工作的咖啡店為目的，提供簡餐、書吧、大沙發(fā)、輕音樂、個(gè)性化服務(wù)，讓他們可以無拘無束的享受寧靜的時(shí)刻、貼心的服務(wù)和小資的奢華。.課堂作業(yè)（60分鐘）選擇一個(gè)品牌／產(chǎn)品／服務(wù)選出一個(gè)組長，作為這個(gè)品牌的創(chuàng)始人，跟大家分享他做這個(gè)品牌的愿景和使命。頭腦風(fēng)暴：定義你的消費(fèi)者是誰？（人口、心理、行為變數(shù)，有什么消費(fèi)者洞察）你的消費(fèi)者有什么還沒有被滿足的？你的品牌如何滿足他們？提供什么獨(dú)特的消費(fèi)者利益？產(chǎn)出：品牌金字塔一句話的定位句子.品牌金字塔品牌使命目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者洞察品牌關(guān)鍵詞品牌主張（一句話品牌定位）____________________________________________________________________________.練習(xí)：定位句子______________________________________是以_________________________