品牌的九重玄義課件

打造品牌工作的錘子品牌的九重玄義曾角奇2011年12月26日前言如果能提供一點異樣的思考，就是今天交流的價值。

本課件的核心思想：理論有用、好用才有意義。小調(diào)查：大家怎么定義“品牌”名正則言順，言順則事成子路曰∶“衛(wèi)君待子而為政，子將奚先？”子曰∶“必也正名乎！”子路曰∶“有是哉？子之迂也！奚其正？”子曰∶“野哉，由也！君子于其所不知，蓋闕如也。名不正，則言不順；言不順，則事不成；事不成，則禮樂不興；禮樂不興，則刑罰不中；刑罰不中，則民無所措手足。故君子名之必可言也，言之必可行也。君子于其言，無所茍而已矣！”——《論語》品牌是用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途。《牛津大辭典》品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。大衛(wèi)·奧格威1、品牌是一個在消費者生活中，通過認(rèn)知、體驗。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。奧美品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。菲利普?科特勒品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個生產(chǎn)者或某個生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國營銷協(xié)會品牌是一種直接或內(nèi)在的承諾，以提供有連貫性和與眾不同的客戶體驗。（需使其在運作上有很強的相關(guān)性和可執(zhí)行性!）IBM有1000個品牌專家，就有1000個品牌定義品牌“之和”說

品牌是識別之和品牌是企業(yè)承諾之和品牌是情感之和品牌是無形資產(chǎn)之和品牌是企業(yè)信息之和品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。品牌是產(chǎn)品的社會關(guān)系的總和。品牌就是一種讓顧客了解相關(guān)產(chǎn)品來源的信號，它保護(hù)了顧客和產(chǎn)品制造者不受那些企圖銷售類似產(chǎn)品的競爭對手的干擾。品牌是一系列可靠的承諾。它意味著信任、始終如一和已明確的期望。品牌讓顧客更加確信自己所做的購買決定。品牌是可感知的情感和實用利益為基礎(chǔ)，在顧客和消費者的心目中占有獨特位置的所有印象的內(nèi)在化總和。品牌就是當(dāng)消費者聽到你公司名字時能想到的一切事物?！捌放啤笔瞧髽I(yè)或品牌主體一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體、企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。討論：下列語句中“品牌”的含義是什么？您認(rèn)為上述品牌定義中最合理的是哪個？市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。微軟不僅要打造產(chǎn)品品牌，還要打造企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌。微軟是大眾品牌，但金蝶更多的是專業(yè)品牌，甚至可能只是一個渠道品牌。

李連杰是電影市場的好品牌。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。

品牌就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略?！禝BM（中國）品牌培訓(xùn)課件》：品牌不是一個市場營銷問題，品牌是一個業(yè)務(wù)問題。佛教詮釋學(xué)：五重玄義“五重玄義”是佛教講解經(jīng)典深義的詮釋方法，由5部分組成BECDA釋名，解釋經(jīng)題的名義辨體，明經(jīng)之正體（理論依據(jù)）明宗，說經(jīng)之宗要（修行的要點）判教，即判別經(jīng)教，給予定位論用，論經(jīng)典化他之功德、利益毛澤東：學(xué)習(xí)的目的全在于運用?？鬃樱菏鲁蓮难哉_始。詮釋方法：九重玄義用什么屬什么規(guī)定性什么用有什么是什么怎么做3、辨實4、析要5、論用6、別異7、統(tǒng)屬8、明宗9、選器1、釋名2、判時叫什么時代性品牌玄義一：釋名（叫什么）

品：產(chǎn)品、商品。

牌：牌號、牌子。（漢語詞典）品牌：商品牌號,商標(biāo)。（英文）brand：“stampofidentity”在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”。2點啟示——1、品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品（包括服務(wù)），沒有產(chǎn)品（包括服務(wù)）提供消費者滿意的使用價值就沒有品牌。2、品牌的記號是文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等表現(xiàn)形式。品牌玄義二：判時（時代性）制造商品牌的出現(xiàn)（第一次工業(yè)革命時期）品牌開始樹立優(yōu)勢地位（19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代前）品牌開始個性化發(fā)展（20世紀(jì)20年代到50年代）品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的建立（20世紀(jì)50年代到80年代中葉）品牌購并漸成趨勢（20世紀(jì)90年代至今）商標(biāo)意識階段（1978－1991年）名牌意識階段（1992－1995年）品牌經(jīng)營意識階段（1995年至今）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念顧客觀念社會市場營銷觀念市場營銷哲學(xué)發(fā)展史國際品牌發(fā)展史我國品牌成長史

市場導(dǎo)向不斷變化生產(chǎn)導(dǎo)向——做廣告就好賣銷售導(dǎo)向——廣告多就好賣品牌導(dǎo)向——廣告科學(xué)才好賣營銷導(dǎo)向——做好廣告才好賣產(chǎn)品供大于求，同質(zhì)化，生命周期短，易被模仿消費者需求個性化，追求形象價值、情感消費，以認(rèn)知建立差別競爭從單一因素到整體化競爭信息信息傳播過度泛濫，消費者心智簡化品牌營銷誕生的市場條件未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。——著名美國廣告研究專家LarryLight未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌不僅僅是商品的牌號、商標(biāo)或形象標(biāo)簽了品牌玄義三：辯實（是什么）

品牌是消費者的心智對企業(yè)極具差異化的產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)經(jīng)營活動，進(jìn)行識別、互動、聯(lián)想、加工所獲得的綜合體驗。產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)經(jīng)營活動聯(lián)想加工互動識別企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)經(jīng)營活動，企業(yè)所有消費者的心智體驗，消費者所有品牌玄義四：析要（有什么）

品牌是消費者的心智體驗，包含品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他，這些要素共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。品牌知名度品牌忠誠度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)品牌資產(chǎn)1.品牌傳播方式是否獨特并更具針對性?如運用了新媒體、采用了8分鐘廣告片等。2.品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報章廣告、公關(guān)活動等。3.品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶?如“要想皮膚好,早晚用:‘大寶’。早晨用,晚上用，現(xiàn)在不用,早晚得用?！?.品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點?如汰漬新一代加入了藍(lán)色速效因子,所以“干凈又自在”。5.品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何?如你不論走到哪個城市,肯德基門前的山德士上校都會報之以水恒的微笑相邀。6.品牌的知名度建立得益于何種行銷模式?如三株的“三株模式”，海爾的“海爾模式”7.品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響?如摩托車行業(yè)里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中國“輕騎”的子公司的消費者可能為數(shù)不多。8.品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告牌本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。9.品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？如在山東為第一提及品牌，在北京為提示知名品牌，在上海無知名度，這說明它是區(qū)域性品牌。10.品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期，有專有技術(shù)支持，包裝一般等。一個好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。11.同行業(yè)中，品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？如彩電行業(yè)中，長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。12.品牌的知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌?！ㄟ^以上檢視，可以了解品牌知名度處于四個階段中的哪一階段,以及在這階段的狀態(tài)如何,總結(jié)出在知名度傳播上的經(jīng)驗與教訓(xùn),以修正傳播策略。

品牌知名度檢視清單1.使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少?如微波爐有多種功能,但消費者在使用時卻忽略了不少，有的僅當(dāng)一個“溫菜爐”用。2.知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品功能了解多少？如對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了解,在其產(chǎn)生需要時,可能會產(chǎn)生指名購買。3.品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀如何?如海爾的“雙王子”冰箱,既可同時又可分開使用。4.品牌的質(zhì)量信賴度如何?如“海信”是高科技鑄就的產(chǎn)品。5.產(chǎn)品的耐用度如何？如“生活在變，容聲品質(zhì)不變”。6.品牌服務(wù)度如何？如51%的已購或準(zhǔn)備購買海爾產(chǎn)品的消費者認(rèn)為，海爾服務(wù)不錯，海爾——專為你設(shè)計等。7.品牌對消費者在品質(zhì)上有何承諾？如“新飛”冰箱，節(jié)電50%。8.品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費者的信息回饋？如“海爾”的小神童、洗地瓜的洗衣機。9.品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如：70%的人知道北極神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。10.相競爭品牌的品牌認(rèn)知度如何？如：35%消費者知道捷達(dá)省油快捷且有跑50萬里無大修的故事，則對另一國產(chǎn)品牌轎車的質(zhì)量表示擔(dān)憂。11.造成目前品牌認(rèn)知度的辦法主要原因？如：終端人員專業(yè)素質(zhì)差。12.競爭品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么?如:建立與目標(biāo)消費群的溝通機制。13.該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么?如:海爾通過技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費者使用冰箱、空調(diào)應(yīng)追求健康的概念。14.消費者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息?如:鄰居介紹、專業(yè)銷售人員推介、機動翻閱報刊等。——通過以上檢視，可以了解消費者認(rèn)定該品牌是一種什么樣的產(chǎn)品,應(yīng)運用什么方式提高品質(zhì)認(rèn)知度,如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵，如何區(qū)分于競爭品牌等以促進(jìn)市場擴張和銷售。

品質(zhì)認(rèn)知度檢視清單1.誰是品牌的忠誠消費者?2.品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么?如“奔馳”轎車為消費者賦予尊貴。3.品牌對忠誠消費者的承諾兌現(xiàn)如何?4.品牌如何與消費者溝通、建立感情？如保健品的用戶檔案、定期回訪。5.忠誠消費者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？如“海爾”的產(chǎn)品策略。6.忠誠消費者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？如購買“海爾”的冰箱以后，還購買“海爾”的電視、廚房設(shè)施等系列產(chǎn)品。7.品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問題？8.品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？如“大寶”的使用者，對新上市的“朵而”產(chǎn)生試用欲望，但對“以內(nèi)養(yǎng)外”的概念卻較模糊。9.是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？10.品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性?現(xiàn)狀如何?12.品牌忠誠度的建立主要源自什么?13.與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何?14.品牌忠誠消費者對其(品牌)產(chǎn)品有何期望?15.品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何?與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)?16.品牌的現(xiàn)狀忠誠度的建設(shè)有多長時間?——通過以上檢視,了解誰是忠誠消費者,他們?yōu)槭裁粗艺\于這一品牌;研究如何滿足忠誠消費者的新需求,以留住他們;如何讓新消費者加入這一消費者陣營;針對競爭品牌采取對策。

品牌忠誠度檢視清單l.品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不會想致同時生產(chǎn)的礦泉水。2.品牌的消費者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好極了。3.品牌會使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的價格層面?如“寶潔”,“大寶”中檔價位。4.品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式?如“輕騎”踏板,是無級變速摩托車。5.品牌消費者的生活方式如何?如“背背佳”是為中小學(xué)生設(shè)計生產(chǎn)的,口香糖的消費者大都為白領(lǐng)年輕人。6.品牌屬于何種產(chǎn)品品類？“雙星”是鞋，“金龍魚”是食用油。7.品牌與同類品牌的差異點在哪兒？如“新飛”冰箱，節(jié)電50%。8.品牌為消費者提供了何種購物理由?如“昂立一號”，清除體內(nèi)垃圾。9.品牌的產(chǎn)品有何附加值？如“美的”空調(diào)，原來生活可以更美的。10.品牌附著了何種內(nèi)涵？如汽車僅是代步工具，但“紅旗”轎車一度曾是中國政要的象征。11.品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、愛家、建設(shè)家的內(nèi)涵挖掘。12.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點、兩點、三點......的又是什么人？占的比例是多少？13.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點、兩點......不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對此類品牌產(chǎn)品有什么期望？對他們的生活的影響程度如何?——通過以上檢視，了解品牌在消費者心目中的形象地位，如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，以區(qū)別于同類品牌。

品牌聯(lián)想檢視清單除了上述品牌的四要素外，其他資產(chǎn)亦需檢視。1.品牌有何商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)？如“湘泉”的獨有香型。2.品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)如何？如“景陽崗”與“景陽春”之爭。3.品牌的服務(wù)性商標(biāo)及保護(hù)如何？如“品牌助理”。4.品牌如何防止仿冒產(chǎn)品？5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施？（如山西假酒案對“汾酒”的影響及補救措施）6.品牌所有擁有哪些帶來經(jīng)濟利潤的資源？如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。

品牌資產(chǎn)其他檢視清單通過對品牌知名度、品牌資產(chǎn)認(rèn)知度、忠誠度及品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)的檢視，我們可以準(zhǔn)確了解：品牌在市場中的狀態(tài)。品牌在同類品牌中的地位。品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象。品牌的實際購買與理想購買的差距。品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)。

品牌資產(chǎn)檢視的作用品牌玄義五：論用（什么用）快銷、長銷、高價銷！產(chǎn)生品牌溢價提升無形資產(chǎn)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長培養(yǎng)顧客忠誠高筑競爭壁壘品牌對企業(yè)的價值:提升價格/利潤，是高價格的基礎(chǔ)提升競爭優(yōu)勢，對競爭對手的反應(yīng)空間大、時間長既能影響新的消費者，又能留住既有消費者，提升他們的忠誠度和保留率提升通路的杠桿效應(yīng)：獲得最好的零售商、最好的貨架位置、銷售人員的優(yōu)先推薦提升行銷活動的效率與效果提升品牌延伸能力價值對顧客的價值:給予消費者購買理由和信心縮短購買決策過程提升消費者使用滿意度提升消費者對資訊的解析與處理展示和宣傳商業(yè)價值影響客戶的選擇提高業(yè)績附：《重新定義品牌在IBM的作用》品牌玄義六：別異（規(guī)定性）品牌究其質(zhì)是消費者的心智體驗，屬于消費者，與屬于企業(yè)的商標(biāo)、產(chǎn)品等實物層面上的事物有區(qū)別。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品（包括服務(wù)），沒有產(chǎn)品（包括服務(wù)）提供消費者滿意的使用價值就沒有品牌。品牌的記號是文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等表現(xiàn)形式。品牌的內(nèi)容是顧客的心智體驗，包括心智識別、聯(lián)想、評價等等。企業(yè)是品牌的策動者和法律上的所有者。顧客是品牌的加工者和心智上的所有者。品牌的社會屬性就是顧客的社會關(guān)系的總和。品牌的實質(zhì)就是產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)在消費者心中的心智力，建設(shè)品牌，就是要有效地在顧客心智中占有一個有利的位置，并讓顧客的心智向積極的方向發(fā)展。所以，也可以說品牌包括如下四個層面的內(nèi)涵：①品牌是一種商標(biāo)（法律意義上）。②品牌是一種牌子（經(jīng)濟意義上）。③品牌是一種口碑。④品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌與商標(biāo)的異同品牌與產(chǎn)品的異同品牌玄義七：統(tǒng)屬（屬什么）企業(yè)戰(zhàn)略生產(chǎn)導(dǎo)向時期品牌也有歷史性促銷營銷產(chǎn)品銷售導(dǎo)向時期營銷導(dǎo)向時期品牌導(dǎo)向時期《IBM（中國）品牌培訓(xùn)課件》：品牌不是一個市場營銷問題，品牌是一個業(yè)務(wù)問題市調(diào)MarketingResearch市場概況調(diào)研企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研競爭品牌調(diào)研競品廣告調(diào)研消費者調(diào)研分析品牌規(guī)劃目標(biāo)受眾分析品牌基因品牌定位品牌聯(lián)想品牌概念副品牌規(guī)劃其他作業(yè)VI、包裝規(guī)劃品牌定位語品牌策略品牌玄義八：明宗（怎么做）——較完整的作業(yè)流程市場策略SP策略品牌策略其他策略廣告策略品牌創(chuàng)意AD廣告創(chuàng)意Sp促銷創(chuàng)意EVENT創(chuàng)意其他創(chuàng)意目標(biāo)受眾Target表現(xiàn)概念Concept訴求要點Point關(guān)鍵語KeyWord調(diào)性ToneManner……活動主題時間地點活動概念Concept訴求要點Point關(guān)鍵語……時機關(guān)聯(lián)點主題事件……直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷員工訓(xùn)練RoadShow……CF腳本Storyboard平面LayoutPOP通路設(shè)計……執(zhí)行方案海報報紙POP獎品促銷物料……執(zhí)行方案海報、報紙新聞通告禮品活動用品……DM設(shè)計銷售目錄新聞酒會網(wǎng)頁設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告……品牌傳播媒介戰(zhàn)略媒體計劃整合傳播IMC媒體目標(biāo)訴求對象地區(qū)分配季節(jié)選擇媒體選擇……媒體選定平面、電波戶外、流動預(yù)算Cue……直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷……品牌檢查與管理通過STP模型確定的目標(biāo)消費群以及準(zhǔn)確的品牌定位目標(biāo)客戶的細(xì)分–深入了解客戶目標(biāo)消費群定位–賣給誰他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣？他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分提到潤田，會讓人聯(lián)想到什么？STP品牌定位–賣什么？身體狀況年齡裝飾功能功能需求人口特征實用功能各細(xì)分人群的規(guī)模如何？各細(xì)分人群進(jìn)入的難易程度？他們和潤田的定位是否匹配？潤田自身的競爭力如何？通過選擇模型來確定潤田的目標(biāo)消費群和目標(biāo)消費群相對應(yīng)的品牌定位市場吸引力細(xì)分市場5強低弱細(xì)分市場4細(xì)分7細(xì)分8企業(yè)競爭力細(xì)分市場6細(xì)分市場3細(xì)分市場2細(xì)分

市場10細(xì)分市場9細(xì)分1高價格TPHL低價格高品質(zhì)低品質(zhì)聯(lián)縱智達(dá)品牌提升關(guān)鍵解決思路（1）在充分了解了企業(yè)自身資源、市場整體狀況以及對目標(biāo)消費者分析后，對潤田產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確品牌定位自然明智購物美譽刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)親和力激情古典個人效率科技

追求刺激+–堅實解決方案價格ER定制化364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設(shè)計漂亮產(chǎn)品規(guī)格適合我產(chǎn)品品種多不斷有新產(chǎn)品推出產(chǎn)品口味多口味純正口感好天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B品牌定位方法二品牌定位方法一聯(lián)縱智達(dá)品牌提升關(guān)鍵解決思路（2）從消費者消費心理地圖中，尋找適合產(chǎn)品的品牌定位質(zhì)量追求可衡量的表現(xiàn)追求可靠性、有效性、安全性、衛(wèi)生對產(chǎn)品和服務(wù)高于平均水平的要求美譽相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性“過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前…"尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)實驗的保證科技科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn)“虛擬化”人際交往服務(wù)尋求有效而可行的建議簡單明確的信息尋求關(guān)注、尊敬和誠實令人感到溫暖的交往希望最好地利用個人時間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案個人效率對個性化的強烈興趣，尋求獨特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同定制化聯(lián)縱智達(dá)通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求聯(lián)縱智達(dá)品牌提升關(guān)鍵解決思路（3）舉例易滿足，輕松，快樂“別擔(dān)心，快樂點”，無憂無慮忘記每日憂愁，積極，樂觀自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化自由自在身心健康，有活力運動尋求健康、活力的生活方式主動，活躍，積極，自由活力追求事物和產(chǎn)品本身提供的價值是否對自身有效應(yīng)和幫助善于深入研究營養(yǎng)標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物尋求變化和新的刺激追求反叛式的與眾不同前衛(wèi)，激進(jìn)新潮尋求興奮和冒險對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗反叛和煽動性的逃避刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我刺激/樂趣希望被人注目、渴望愛與被愛擁有深刻、復(fù)雜的情感喜愛消費、消費主義表現(xiàn)欲、自我陶醉激情追求不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功對未來個人發(fā)展的清晰目標(biāo)不懈努力需要獲得他人的認(rèn)可和尊重聯(lián)縱智達(dá)通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求舉例遵從生理的感覺沖動型和習(xí)慣性，形成依賴口味單純的由成本決定購買極端的理性化仔細(xì)計算每一分錢全面成本親和力歸屬感，溫暖，希望被群體接受尋求團(tuán)結(jié)，友誼和團(tuán)隊精神與朋友和家庭共度時光安逸尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松放慢速度，緩解壓力，充電期望和諧，尋求內(nèi)心平靜獨處簡約減少到基本程度，簡單化低調(diào)反對浪費、奢侈，尋求耐久性自然高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧聯(lián)縱智達(dá)通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求舉例尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望尋求生活樂趣，更多的生活體驗節(jié)省花費，經(jīng)濟上的節(jié)省導(dǎo)向?qū)で罂冃Ш托?，理性的物質(zhì)選擇

–+ER堅實

刺激

解決方案

價格EE=感性R=理性+=多-=少價值極聯(lián)縱智達(dá)通過矩陣圖界定了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格舉例堅實

刺激

解決方案

價格E+–R消費群體EE=感性R=理性+=多-=少中間區(qū)域,相關(guān)度高價值極

圖例激勵消費...抑制消費

服務(wù)自然口味定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情營養(yǎng)

個人效率24/7高技術(shù)美譽感性化需求理性化需求在抑制/激勵消費，感性化/理性化消費坐標(biāo)中，量化后的19種心理需求分布形成了“中國飲料消費者心理需求地圖”舉例堅實

刺激

解決方案

價格E+–R激勵消費...抑制消費

服務(wù)自然口味定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情營養(yǎng)

高技術(shù)美譽感性化需求理性化需求樂百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈個人效率可口可樂灰色部分為任一飲料品牌都包含的無差別心理地帶，代表消費者最基本的心理需求國內(nèi)主要飲料品牌消費者心理地圖占位舉例目前在定制化、營養(yǎng)和自然方面綜合占位的品牌沒有出現(xiàn)，為潤田產(chǎn)品品牌提供定位空間堅實

刺激

解決方案

價格E+–R激勵消費...抑制消費

服務(wù)自然口味定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情營養(yǎng)

高技術(shù)美譽感性化需求理性化需求樂百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈個人效率可口可樂潤田舉例41品牌策略的核心是定位定位即在消費者認(rèn)知及消費體驗中確定品牌位置。定位是對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么）定位是一個概念，也是一個過程。定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費者的心理。堅實

刺激

解決方案

價格E+–R激勵消費...抑制消費

服務(wù)自然口味定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情營養(yǎng)

高技術(shù)美譽感性化需求理性化需求樂百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈個人效率可口可樂潤田舉例品牌定位的本質(zhì)就是差異化差異就是產(chǎn)生價值的地方。

目標(biāo)顧客的差異化顧客價值的差異化差異化因此，品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么）個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗標(biāo)準(zhǔn)獨特吸引力簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價