保利千燈湖一號公館項目營銷策略方案學習

保利千燈湖一號公館項目營銷策略方案學習BA項目基礎指標A地塊：土地面積53911.23平方米，建筑密度：≤35%，容積率：≤4.5，綠化率：≥25%，高度：主體姊妹樓≥100米，附樓≤10層B地塊：土地面積102677.32平方米，建筑密度：≤48%，容積率：≤1.55，建筑高度：≤32商業(yè)水城（占地12151棟五星級酒店，3棟超高層住宅桂城“”自然生態(tài)與城市社會相融合，成為佛山城市中最具魅力的融合開放性空間和人文居住區(qū)域千燈湖河堤公園環(huán)境優(yōu)美城市休閑購物廣場宜商宜住人文項目地段與區(qū)位：南海城市中軸線，桂城北部千燈湖片區(qū)，綜合體物業(yè)該項目位于桂城中心區(qū)位，水景觀軸線中部，景觀資源獨一無二，南北走向的千燈湖水道貫穿項目地塊。區(qū)域屬性：佛山中心組團、南海桂城中心組團—100萬人口區(qū)域內地區(qū)性主中心全市行政中心、商貿(mào)服務中心、文化體育中心全市重要的制造業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)基地與物流基地具有高品質生活環(huán)境的城市生活區(qū)具有悠久歷史人文環(huán)境的地區(qū)中心組團城市規(guī)劃發(fā)展——“2+5”城市新格局示意圖本項目給了我們太多的興奮點佛山唯一綜合體物業(yè)15萬建面的南海中軸線商業(yè)水城140米高的五星級保利皇冠酒店3座高尚住宅城市核心區(qū)位價值，打造新佛山城市印象千燈湖核心區(qū)位（唯一性）南海中軸線廣佛通道上的標志物本項目承載意義：保利拓展廣佛經(jīng)濟圈的基石和標志保利公司的第一個綜合體項目保利集團正式大規(guī)模進入佛山市場第二部分：XX對本項目目標的理解第一部分：項目屬性片區(qū)高價合理的速度樹立保利佛山品牌XX對本項目目標的理解本項目目標分解——價格最終實現(xiàn)項目7200—7500元/㎡的銷售均價各片區(qū)價格標桿片區(qū)項目均價（元/㎡）千燈湖片區(qū)中海-萬景豪園4500調蓄湖片區(qū)天湖儷都4600桂城片區(qū)江南名居3800禪城片區(qū)東建世紀康城4500城南片區(qū)麗日玫瑰4500本項目目標分解——速度從正式積累客戶起一年半-兩年時間完成住宅銷售參考目前怡翠玫瑰園的銷售速度：蓄客期從05年4月初-7月初，共計3月月均銷售85套月均銷售面積約1萬㎡本項目目標分解——品牌“和諧生活，自然舒適”“以人為本”保利品牌核心價值：擴大保利品牌的覆蓋面,提升保利品牌第二部分：XX對本項目目標的理解第一部分：項目屬性第三部分：綜合體物業(yè)價值研究Hotel酒店Office辦公Shopping商業(yè)Apartment居住ComplexTraffic交通Exhibition展覽Entertainment文娛Restaurant餐飲綜合體是將城市中商業(yè)/辦公/居住/旅店/展覽/餐飲/會議/文娛/交通等城市生活空間的三項以上進行組合都市綜合體分析（complex）模式1均衡發(fā)展的模式模式3以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式4以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式Complex=hotel+office+shopping+apartment+……

Complex=office(主)+apartment(次)+……HotelShoppingComplex=hotel(主)+apartment(次)+……OfficeShoppingComplex=shopping(主)+……OfficeHotelShopping綜合體發(fā)展的四種模式模式2以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式案例（香港太古廣場）模式1：各項功能均衡發(fā)展位于香港及九龍(荃灣)兩條地鐵線的交匯點甲級寫字樓+頂級購物中心+五星級酒店+頂級酒店式公寓定位為——香港最頂級的綜合體物業(yè)案例（香港太古廣場）關鍵驅動因素酒店式公寓——星級物管+多產(chǎn)品組合提供24小時房間餐飲服務/洗衣服/中央冷氣調節(jié)可使用港麗酒店的游泳池/健體中心及商務中心海景套房面積定位56平米/110平米/245平米高層單位面海景的酒店式公寓適當加大公寓面積（315平米）太古購物廣場匯集國際名流會議展覽中心使Tri—Me成為香港時尚發(fā)布場金鐘電影院引領港島娛樂文化高檔餐飲品牌店以及融入商場各角落的咖啡休閑吧商業(yè)——太古廣場為中環(huán)地區(qū)的時尚品牌與活力中心酒店——通過國際五星級酒店及國際品牌商場建構綜合體價值標桿多家五星級商務酒店+高級酒店式公寓使Tri—Me成為夜間中環(huán)的活力中心各功能空間相互連通/延展了共享空間統(tǒng)一管理與相互服務達成了最大化的資源共享案例（廣州中信廣場）定位為——廣州最頂級的超高層寫字樓超高層寫字樓+公寓+小型購物商場位于廣州南北向的城市新中軸線上/南向天河體育中心及珠江新城區(qū)/北靠廣州火車東站、港穗直通火車站及地鐵2號線總站模式2：以寫字樓為核心功能實用率約80%6部進口“三菱”客用升降機公寓的單元面積由113—237平米不等/適合不同人士的需求單元內提供全套名優(yōu)家私和家電，廚房內的用品一應俱全公寓利用超高層寫字樓樹立頂級形象，迅速成為區(qū)域的標志和領袖寫字樓所需大堂的昭示性/各部分功能獨立，各有出入口，互不干擾利用超高層寫字樓的頂級形象，擴大第一高樓知名度IT業(yè)和專業(yè)服務業(yè)的興起，在區(qū)域形成產(chǎn)業(yè)族群寫字樓關鍵驅動因素案例（廣州中信廣場）模式3：以酒店為核心功能案例（上海商城）五星級酒店+豪華公寓+寫字樓+商場定位為——上海頂級國際化綜合體"citywithinacity"上海商城位于南京西路，是成熟的商務、酒店區(qū)域?？偨ㄖ娣e18.5萬平方米。由一個五星級酒店、擁有472間豪華公寓、國際水準的辦公大樓、25000平方米世界知名品牌的購物商場、以及其它各種設施組成。關鍵驅動因素五星級酒店PortmanRitz-Carlton酒店擁有564間客房，位于主樓14到45層酒店內有上海最大的、最高檔國際化健康中心，并與公寓共享豪華公寓共472間豪華服務式公寓公寓只租不賣，租金較辦公樓略高面積從47到267平方米，以中大面積為主寫字樓+商場酒店：公寓：寫字樓：商業(yè)約為45%：30%：15%：10%國際水準的辦公大樓25000平方米世界知名品牌的購物商場案例（上海商城）關鍵驅動因素外因：處在CBD區(qū)邊緣，以五星級酒店、頂級商場及高檔娛樂中心使綜合體在南京西路上形成地標和中心化區(qū)域具有較大的發(fā)展?jié)摿^(qū)域內已形成酒店經(jīng)濟和會展經(jīng)濟的氛圍內因：定位準確，五星級酒店帶動其它功能酒店及公寓入住客，為國際一線品牌專賣店帶來持續(xù)的生意娛樂時尚、高檔餐飲及會展功能使其成為活力中心波特曼酒店及國際一線品牌專賣店匯聚案例（上海商城）案例（深圳華潤中心）深圳羅湖金融商業(yè)中心區(qū)/深南大道沿線/緊鄰深圳地鐵一號線深圳大劇院站（地下商業(yè)與地鐵相通）/超大規(guī)模以商業(yè)為核心功能的綜合體物業(yè)模式4：以商業(yè)為核心功能首期規(guī)劃

北區(qū)寫字樓+中區(qū)購物及娛樂中心總建筑面積達23萬平方米

1000個車位華潤大廈：4.2萬平方米的甲級寫字樓萬象城：18.8萬平方米的購物及娛樂中心高度為139米零售、餐飲、娛樂休閑、文化、康體

1-3層為高檔國際時裝旗艦店超級市場、大型百貨商店、

4層為開放式屋頂花園時尚零售商店、電影院、真冰溜冰場

5-28層為寫字樓各類餐飲頂層為多功能廳二期規(guī)劃

占地4.1萬平方米，總建筑面積達25萬平方米，提供約2000個車位一座超五星級商務大酒店一座5A智能化甲級寫字樓三座酒店式服務公寓一個由商業(yè)步行街串聯(lián)而成的特大型室外娛樂休閑廣場規(guī)劃與功能比例案例（深圳華潤中心）關鍵驅動因素關鍵驅動因素外因：優(yōu)越的地理位置，良好的交通可達性；區(qū)域成熟后發(fā)展受限/需要新的亮點激發(fā)活力區(qū)域內缺乏一個大型商業(yè)來統(tǒng)領區(qū)域的商業(yè)形象內因：超強的實力與品牌號召力集購物、娛樂等為一體的體驗式項目立意高，與深圳人內心的價值觀相符一流的精英團隊案例（深圳華潤中心）結合本項目實際情況，現(xiàn)有案例均不可借鑒06年1月08年12月9月6月07年3月12月9月6月3月商業(yè)05年年底動工，07年8月商業(yè)啟動施工時間業(yè)態(tài)酒店先于住宅動工，正式啟動時間不詳住宅06年初動工

現(xiàn)有案例的共性都是中長線收益，如酒店先啟動，與住宅共享配套的上海商城，商業(yè)經(jīng)營為后期聚集聚集人氣的華潤中心。但本項目三種業(yè)態(tài)啟動時間重疊，屬于短線收益，銷售時難以形成強勢互動。時間住宅酒店商業(yè)收益

住宅部分的開發(fā)承擔了該綜合體項目開發(fā)前期的資金回收重任第二部分：XX對本項目目標的理解第一部分：項目屬性第三部分：綜合體物業(yè)價值研究第四部分：營銷策略項目營銷策略價格實現(xiàn)“驚險一跳”保持保利品牌增長形象高于產(chǎn)品（概念和定位遠離對手)產(chǎn)品全面領先項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊資源具有唯一性（稀缺性）突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素形象高于產(chǎn)品（概念和定位高于對手)產(chǎn)品全面領先項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊資源具有唯一性（稀缺性）突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素追求國際化生活模式客戶愿意追隨國際化生活模式客戶本項目針對客戶群現(xiàn)有項目針對客戶群新佛山人（企業(yè)高管/公務員）彰顯自我/品味移民新貴（來佛山五年以上外地人士）知富階層（企業(yè)高管/流動性）地道佛山人（私營企業(yè)主）區(qū)域情結/自我優(yōu)越禪城原住民（土著）禪城周邊鎮(zhèn)區(qū)佛山人（洗腳上田者）本項目希望通過擴大客戶層面及拔高客戶層次體現(xiàn)項目形象

我們不愿意將本項目與傳統(tǒng)的住宅項目進行對比，我們城市核心區(qū)位價值及綜合體價值是無可比擬的，我們只針對特定客戶群打造榮耀府?。　澳繕丝蛻魧傩浴薄靶蜗蠼⒏叨取薄笆蕾Q(mào)濱江”推廣面大于客戶面（提高項目知名度）“建于果嶺的上層建筑”強度（穿透力）大于客戶面（提高項目知名度）“星河國際”標簽牽引成交（提高項目知名度）[“形象>產(chǎn)品”的幾個例證]中心組團社區(qū)形象述求片區(qū)項目名稱主推廣語中心組團社區(qū)南海南海頤景園園林府第（園林深處有人家）麗雅苑鉑鉆地王，珍藏一生江南名居都市名門，精英匯聚禪城怡翠玫瑰園百年品質，人居金獎麗日玫瑰·名城佛山地王人文社區(qū)世博嘉園匯聚世界精彩（中軸線上，城市地標）現(xiàn)代城都市中心國際生活新座標中心組團社區(qū)：成熟生活區(qū)、主要述求生活品質及都市感景觀組團社區(qū)形象述求片區(qū)項目名稱主推廣語景觀組團社區(qū)千燈湖片區(qū)中海萬錦豪園上流領域，達觀天下調蓄湖片區(qū)天湖儷都亞藝園畔，水岸首府帝景灣首席湖畔景觀豪宅景觀組團社區(qū)：自然景觀優(yōu)越、主要述求豪宅氛圍及水岸景觀佛山地產(chǎn)項目的“主訴求矩陣”『物質性』現(xiàn)代式古典式『精神性』3142中海萬錦豪園：上流領域，達觀天下江南名居 都市名門，精英匯聚麗雅苑：鉑鉆地王，珍藏一生佛山的樓盤的訴求絕大多數(shù)集中“物質層面”中海萬錦豪園提出“上流領域，達觀天下”的精神述求成功引起其特定客戶群的共鳴南海頤景園：園林府第（園林深處有人家）帝景灣：首席湖畔景觀豪宅天湖儷都：亞藝園畔，水岸首府麗日玫瑰·名城：佛山地王人文社區(qū)怡翠玫瑰園：百年品質，人居金獎現(xiàn)代城：都市中心國際生活新座標建議本項目形象訴求

針對我們的目標客戶，我們更期待與他們形成精神上的共鳴，體現(xiàn)其生活檔次和圈層！形象訴求：讓你的生活成為別人的旗幟！具體營銷措施：“掛羊頭賣狗肉”快速樹立項目形象的方式概念轉型“工業(yè)城市”建設產(chǎn)業(yè)強市文化名城現(xiàn)代化大城市政府層面——佛山城市印象“”ACTION1：與政府互動推廣佛山城市論壇主題活動：佛山城市論壇及聯(lián)誼會形式：論壇+酒會參與人員：政府官員/財富階層/專業(yè)人士/媒體活動形式：論壇及酒會合而為一，探討佛山城市化發(fā)展方向，準備相應的介紹資料和相關新聞供稿，設定專區(qū)及專訪時間論壇安排：創(chuàng)造良好的主客溝通環(huán)境，以自由、優(yōu)雅、輕松的格調為主，工作人員借助酒會的輕松氛圍，主動與客戶溝通，推薦項目ACTION2：企業(yè)巡展——標桿領跑形象保利在中國——“和諧生活自然舒適：企業(yè)品牌理念形象宣傳主題：保利關注佛山人的居住狀態(tài)形式：保利住宅作品在中國展覽/佛山人居情況調查結果公布：佛山人居調查白皮書2006版地點：大型商家、人流相對集中的旺區(qū)（廣場、車站等）、酒店、政府部門時間：連續(xù)的節(jié)假日人群的聚集性

居住在城市，城市就變得與我們每一個人有關。

盡管城市化進程給我們的生存空間帶來了諸如空氣污染、噪音喧嘩、高人口密度等等現(xiàn)實問題。

但問題的出現(xiàn)，并不能阻止人們對美好生活和居住空間的追求。相反，它又讓人們擁有了更多美好的希冀

這些希冀，點燃了夢想之火，并將在我們城市的土地上，在每個城市人的心中，漸漸燎原。資訊配合——佛山人居調查白皮書2006版子系統(tǒng)子系統(tǒng)子系統(tǒng)居住區(qū)位園林整體規(guī)劃人均居住面積能源利用園林布局居住空間舒適性水資源利用車行路線改善居住空間需求環(huán)境結構體系相關配套人均占有率室內設計生態(tài)系統(tǒng)白皮書

（環(huán)境監(jiān)測）居住系統(tǒng)白皮書

（居住指標）技術系統(tǒng)白皮書（科技指標）ACTION3：酒店展點＋客戶訪談酒店巡展適用前提：高端項目，因工期或地塊條件限制，項目地塊內缺乏展示條件雙拼TH區(qū)高密度產(chǎn)品區(qū)聯(lián)排TH區(qū)疊層TH區(qū)可借鑒案例：香蜜湖一號

綜合考慮到項目的高端性及現(xiàn)場不具備展示條件，XX建議開發(fā)商于五洲賓館作為臨時接待處，進行客戶訪談及積累。動工時間：2004年12月酒店展示時間：2005年8月1日－2005年12月20日第一次選房時間：2005年10月25日現(xiàn)場接待處開放時間：2005年12月20日ACTION3：酒店展點＋客戶訪談酒店名稱星級位置固定展點佛山賓館★★★★★禪城區(qū)楓丹白露酒店★★★★★南海區(qū)佛山賓館楓丹白露酒店模型示意

選取目前佛山市區(qū)最高檔的五星及酒店作為固定展點，積累客戶特定客戶訪談工作流程一、目的項目及企業(yè)形象展示篩選客戶，初步確定誠意客戶，為產(chǎn)品發(fā)布會；了解客戶購房意向，更準確把握客戶需求，指導項目的銷售；了解客戶喜好、特征，以指導項目營銷工作的開展；推介項目，進行小眾傳播；二、時間：待定三、地點佛山賓館及巡展酒店咖啡廳（需要包廳或包半個廳，不希望其他人打擾）人均消費約100元，簽單消費四、工作安排內容負責人持續(xù)時間1、計劃通知的客戶地址確認XX與酒店巡展時間配合2、確定郵寄方式XX3、制作邀請函及信封保利4、打印信封XX5、郵寄邀請函XX6、確認到訪客戶人數(shù)及時間XX收集訪談客戶訪談后總結訪談過程訪談前準備時間軸需要較長一段時間累計客戶和篩選誠意客戶3周時間內確定：訪談地點、計劃通知的客戶、確定郵寄方式、制作邀請函及信封、確認到訪客戶人數(shù)及時間、訪談員培訓、訪談問卷制作、裝訂、禮品等。場地確認、現(xiàn)場控制、訪談客戶時間的安排、人手調配等有效問卷的篩選、客戶反饋的總結、訪談人員的總結等特定客戶訪談工作模式客戶訪談工作模式示意資訊配合——系列報紙廣告形象高于產(chǎn)品（概念和定位遠離對手)產(chǎn)品全面領先項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊資源具有唯一性（稀缺性）突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素高端客戶對超高層住宅接受度

針對中海萬錦豪園成交客戶調查反饋，禪桂兩地的客戶對于超高層的接受情況是比較差的。其中不接受超高層的原因主要有：太高，等電梯時間過長；懼高等原因。從佛山高層住宅的銷售價格顯示，價格走勢為橢圓形，高價單位集中在樓宇的中層。禪城桂城的高端客戶訪談

從目前的市場反映及客戶訪談：高層、超高層在佛山還是屬于新的居住類物業(yè)，市場需要培養(yǎng)。目前佛山市場對超高層物業(yè)接受度較低我們需要重新建立豪宅新標準紐約－曼哈頓香港－中環(huán)東京－銀座佛山－商業(yè)水城本項目宣傳短片內容示意：

通過宣傳短片重新建立豪宅新標準，將結合佛山城市化進程宣傳本項目，在提升項目認知度同時樹立新豪宅標準宣傳片示意從面積區(qū)間上來看，3房面積跨度最大此外近期高端項目的產(chǎn)品面積都較大，都集中在各主力區(qū)間的前端，如中海的3房面積在130～160之間，而且150左右單位是主力；中海4房面積在180～190之間同時，高端樓盤基本沒有2房單位，南海頤景園的105面積2房單位滯銷可以證明高端盤小戶型定位的失誤類別2房3房4房面積區(qū)間（㎡）65－10578－195133－215現(xiàn)有市場產(chǎn)品面積段分析50100150200250面積4房3房2房產(chǎn)品類型主流型豪華型經(jīng)濟型舒適型市場典型項目產(chǎn)品面積分布圖產(chǎn)品面積評價典型案例戶型配比分析編號戶型面積范圍價格區(qū)間（折前）套數(shù)套數(shù)比例13房單位129.13～136.713397～44297316.37%2147.44～148.833505～44555512.33%3151.16～159.194332～492218842.15%4162.02～162.494686～491840.90%合計32071.75%54房單位179.77～182.484325～48044810.76%6187.42～190.534966～5433286.28%合計7617.04%73錯層單位259.94～263.754804～5289184.04%8中庭寬景別墅331.27～331.315285～6480327.17%所有總計3397～6480446100%中?！とf錦豪園戶型配比分析產(chǎn)品面積評價150平米180平米200平米250平米主流型豪華型經(jīng)濟型舒適型4房3房2房120平米140平米環(huán)境市場160平米200平米50平米100平米120平米140平米2房的面積以主流型為主，面積區(qū)間為65-105平米3房的面積區(qū)間最大，涵蓋了四種形式，但近期在售高端樓盤以舒適型為主，面積區(qū)間為78-195平米4房的面積以主流型和舒適型為主，面積區(qū)間為133-215米產(chǎn)品面積段評價：從本項目戶型面積段看屬于舒適型三房及豪華型四房，與項目整體定位高端相符合①超高層住宅百葉玻璃外墻（日本超高層住宅）②單面板百葉窗遮陽系統(tǒng)③歐氏遮陽百葉系統(tǒng)①②③

由于該項目為城市中軸線上的標示性建筑物，所以對外立面有很高的要求，但項目本身為住宅物業(yè)，所以在解決生活陽臺問題上，建議采用內設陽臺外設單層葉片設計的外立面，能很好的解決遮陽和透光效果，還可以巧妙的營造隱蔽的私人空間，又能滿足美觀外立面的要求建議采用內設陽臺外設百葉窗或百葉門的外立面，在滿足客戶使用需求同時，也可滿足公建外立面要求外立面建議DV示意錦繡花園三期百葉外立面錦繡花園三期百葉遮陽臺產(chǎn)品示意形象高于產(chǎn)品（概念和定位遠離對手)產(chǎn)品全面領先項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊資源具有唯一性（稀缺性）突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素常規(guī)套路市場表現(xiàn)費用效果評估說明電視廣告最常用的推廣渠道，翡翠臺、明珠臺是較受歡迎的頻道，傳播力較強，持續(xù)性承擔高額費用★★★主要在電視臺廣告期插播戶外廣告最直觀的推廣渠道，但大多被實業(yè)廣告所占據(jù)，適當?shù)馁Y源較難尋找一次性投入高額費用★★★區(qū)域性戶外廣告報紙廣告最簡單的推廣渠道，常用報紙為珠江時報、佛山日報等。多在活動前使用一般★★重要節(jié)點時宣傳，缺乏持續(xù)及系統(tǒng)性活動營銷最廣泛使用的吸引客戶，老帶新的一些方式。各種類型的抽獎活動最受歡迎因活動大小而異★★★★與項目營銷節(jié)點相結合其他直郵：使用較少，效果一般；公益活動：更多是對企業(yè)品牌的支持視情況而定——佛山市場現(xiàn)狀：營銷渠道及營銷區(qū)域的有限性類型說明效果評價條幅樓梯條幅★★大型路牌廣告如南海大道與海七路交匯處★★★★車站廣告牌如南海廣場前★★★加油站廣告牌主要加油站★★★★★電臺不分時段的廣告★★電視開盤前后1－2星期的晚上8點檔廣告★★★★★系列報紙拿地時“地王”價值宣揚，開盤前后的集中廣告★★★燈桿旗地塊周邊主干道★★★典型案例：中海萬錦豪園主要營銷手法及效果評價

廣泛市場認知度是其成功的必要條件，中海04年以高價格競得佛山的“地王”在佛山造成轟動，配合政府宣傳，成為佛山市民持續(xù)關注的焦點。同時，項目推廣中除了常規(guī)的營銷手法外，針對高端客戶群體的加油站廣告牌及交通干道大型路牌廣告宣傳效果明顯。典型案例·怡翠玫瑰園活動營銷分析時間內容2005年3月31日臨時咨詢點正式投入使用2005年5月1日咖啡廳消費卡正式認購2005年5月4日~5日百花廣場活動2005年5月13日關系客戶開始收誠意金20000元2005年6月1日電視廣告改版<正式接受登記>2005年6月2日報紙廣告改版<正式接受登記>2005年6月4日南海廣場推廣活動2005年6月25日銷售中心算價選房活動2005年6月28日榮獲"人居金獎"新聞發(fā)布會2005年7月10日開盤典禮\銷售中心揭幕\業(yè)主幸運大抽獎2005年7月16日與17日夏日FIESTA清涼刨冰節(jié)2005年7月23日與24日夏日FIESTACOOL雪糕節(jié)2005年7月30日與31日夏日FIESTA臺灣水果節(jié)2005年8月6日與6日夏日FIESTA冷飲節(jié)2005年8月12日三大盛事:二期公開發(fā)售,業(yè)主酒會2005年8月13日三大盛事:二期公開發(fā)售,名車展2005年8月27日自駕游活動2005年9月4日1-4\18棟業(yè)主抽獎活動(包括新轉定客戶)2005年9月10-12日東建世紀廣場裝修設計大賽頒獎暨外展活動2005年9月16日移動、凌宇、中行聯(lián)誼活動于售樓處舉行2005年9月17-18日中秋節(jié)燈謎活動于售樓處舉行2005年10月1--3日家天下房車展2005年10月1--7日現(xiàn)場童話世界活動（迪斯尼門票抽獎）2005年10月15-16日茗茶品鑒2005年10月22-23日巧克力DIY2005年10月29-30日蛋糕DIY2005年11月5日一二期封頂儀式對應客戶上門量活動營銷效果評價：法定長假假期活動及有針對性系列活動對客戶上門量增加效果明顯上門客戶量累計周數(shù)5月百花廣場廣場系列活動8月系列活動（冷飲節(jié)、業(yè)主酒會、名車展）10月現(xiàn)場童話世界活動（迪斯尼門票抽獎）典型案例：怡翠玫瑰園在嚴熱的夏日和長假後的工作期，舉辦系列性的小活動和異地展場對上門客戶有一定的支持作用上門客戶量累計周數(shù)6月份南海廣場活動夏日FIESTA系列活動小活動典型案例：怡翠玫瑰園大佛山佛山我們的策略：從封閉區(qū)域性營銷向開發(fā)地域性營銷轉移南海區(qū)的千燈湖佛山的千燈湖大佛山的千燈湖常規(guī)套路市場表現(xiàn)建議突破口電視廣告最常用的推廣渠道，翡翠臺、明珠臺是較受歡迎的頻道，傳播力較強，從單純的電視廣告向“第五媒體”轉移戶外廣告最直觀的推廣渠道，但大多被實業(yè)廣告所占據(jù)，適當?shù)馁Y源較難尋找廣佛交通干道的巨型廣告及主要加油站廣告報紙廣告最簡單的推廣渠道，常用報紙為珠江時報、佛山日報等。多在活動前使用與政府形成互動，保證宣傳的系列性及持續(xù)性活動營銷最廣泛使用的吸引客戶，老帶新的一些方式。各種類型的抽獎活動最受歡迎參照怡翠玫瑰園項目，增加活動針對性，控制營銷成本其他直郵：使用較少，效果一般；公益活動：更多是對企業(yè)品牌的支持酒店巡展XX建議本項目營銷渠道的突破口宣傳短片系統(tǒng)路演

都市高收入階層生活習性決定往往與傳統(tǒng)媒體接觸率和關注度較低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)能打中那些傳統(tǒng)媒體不易打中的中高端受眾，作為媒體組合不可或缺的組成部分，聯(lián)播網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體有機結合能最大限度為品牌挖掘出可能的消費者。交通干道大型廣告牌示意主要加油站廣告牌示意戶外廣告示意報紙廣告：與政府宣傳形成互動

結合政府資源，把佛山人居調查和項目推廣相結合，形成持續(xù)市場熱點酒店巡展＋特色售樓星級位置固定展點佛山賓館★★★★★禪城區(qū)楓丹白露酒店★★★★★南海區(qū)松崗鎮(zhèn)巡回展點金都大酒店★★★★南海區(qū)碧桂花城大酒店★★★★順德區(qū)陳村鎮(zhèn)新君悅酒店★★★★順德區(qū)陳村鎮(zhèn)碧桂園度假村★★★★順德區(qū)北窖鎮(zhèn)萬怡酒店★★★★順德區(qū)大良恒益大酒店★★★★三水區(qū)皇家銀海大酒店★★★★高明區(qū)巡展酒店選取原則：核心組團客戶認知度高/入住率高拒絕功利的售賣體系，而營銷卻無處不在為了針對特定客戶及體現(xiàn)項目檔次、吸引眼球，建議采用高素質售樓代表銷售人員的裝束、派發(fā)的禮品、現(xiàn)場戶型展示：印有戶型圖的旗袍和領帶場空間規(guī)劃服務人員活動性質酒店巡展場展示空間/輕易之間改變習慣；打破一切常規(guī)銷售人員酒店巡展＋特色售樓特色售樓形象高于產(chǎn)品（概念和定位遠離對手)產(chǎn)品全面領先項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊資源具有唯一性（稀缺性）突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素項目的景觀資源具有唯一性獨享無可比擬的千燈湖景觀資源--------日景項目的景觀資源具有唯一性獨享無可比擬的千燈湖景觀資源--------夜景項目周遍的配套設施優(yōu)越教育醫(yī)療設施中心區(qū)位交通便利商業(yè)主干道（藍線）橫向：海八路（直接與廣州相連）、海五路、縱向：南海大道、桂闌路佛山一環(huán)路線（紅線）桂城區(qū)共有29間學校，其中有6間省一級學校，三所綜合大醫(yī)院。學校（藍點）醫(yī)院（紅點）

除本綜合體項目有巨大的商業(yè)配套外，桂城現(xiàn)有兩個成熟的商業(yè)圈南海廣場城市廣場禪桂中心組團—為大佛山市的區(qū)域主中心全市行政中心、商貿(mào)服務中心、文化體育中心項目營銷策略價格實現(xiàn)“驚險一跳”保持保利品牌增長地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個階段品牌階段基本特征適用前提相關案例初級階段“量大就是美“開發(fā)商具有極強的土地獲取能力順馳中高級階段社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導，形成邊際效應先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢招商、華僑城、萬科在坂雪崗產(chǎn)品系列化有規(guī)?；瘮U張的戰(zhàn)略需要萬科產(chǎn)品系列高級階段客戶的主導性龐大的客戶基礎或客戶專營的能力新鴻基保利地產(chǎn)在進行了品牌發(fā)展初級的運作和嘗試之后，分為兩條線向中高級階段發(fā)展保利地產(chǎn)通過產(chǎn)品系列化進行全國主導性開發(fā)別墅項目產(chǎn)品系列化體現(xiàn)：建筑風格廣州林語山莊其建筑風格吸取了舊金山美式住宅的精髓，注重簡約和現(xiàn)代的符號，形成了風格獨特的“長在山上的”維多利亞式別墅。北京壟上別墅北美風格的獨棟別墅上海保利·十二橡樹莊園象征北美經(jīng)典的莊園生活，北美風格別墅重慶國際高爾夫花園采用北美別墅風格，以人為本，鼎力打造自然、舒適的生態(tài)文化型居住環(huán)境。

保利05年推出市場的別墅項目以統(tǒng)一的美式風格形成產(chǎn)品系列化本項目將成為保利拓展廣佛經(jīng)濟圈的基石和標志南向指向大良、容桂、中山的沿１０５國道的發(fā)展帶西南向為指向龍江、九江、江門的沿325國道的發(fā)展帶西向為指向高明、云浮發(fā)展帶西偏北向為指向三水、肇慶發(fā)展帶北偏西向是松崗、官窯、蘆苞、清遠發(fā)展帶東向的兩個發(fā)展軸都聯(lián)系廣州北向是里水、和順、花都發(fā)展帶本項目區(qū)位跨城地鐵——首個跨城區(qū)（佛山與廣州）地鐵一環(huán)——連接佛山五個區(qū)與廣州的高速中心組團——簇群模式、多級格局、組團城市地塊名稱容積率規(guī)?？們r競得者桂城A12地塊2.85000004.24億元上海三盛地產(chǎn)2004－G302千燈湖地塊≤2.34000006.91億元中海地產(chǎn)調蓄湖04D地埠2.06200006.81億元汕頭市龍光南海東部的住宅區(qū)2.4219127——萬科地產(chǎn)珠三角品牌建立模式：名盤模式>名企模式佛山：房地產(chǎn)開發(fā)商在珠三角發(fā)展的必爭之地外來品牌開發(fā)商的高起點進入（項目作為較好切入點）可借鑒案例：萬科進入二線城市品牌之路企業(yè)形象推廣（戶外廣告、常規(guī)媒體等）Ⅰ入市期Ⅱ鋪墊期Ⅲ蓄客期(內部認購)Ⅳ引爆期(公開發(fā)售)Ⅴ攻堅期(持續(xù)推廣)本階段的任務是為項目推廣“開個好頭”，品牌導入工作正式啟動，力度逐步走強，提高萬科地產(chǎn)的知名度，告知市場“萬科來了”品牌宣導，取得廣泛的品牌認知認同，樹立實力品牌形象；項目宣導，概念傳達+形象導入，樹立精品樓盤形象萬客會引入（由企業(yè)逐漸過渡到項目）萬客會作為重要的儲客手段活動營銷針對性強路演分展場等媒體配合各類活動營銷全情展示包裝常規(guī)動作自選動作活動營銷關系營銷廣告宣傳活動營銷關系營銷廣告宣傳媒體配合各類活動營銷成功進行內部認購，大量儲客；擴大市場版圖，走出去，拓展客源開門揖客，成功進行開盤銷售；引爆市場，把營銷工作推至高潮，一舉奠定市場地位“子品牌”營銷工作啟動：一期產(chǎn)品持續(xù)銷售；合院產(chǎn)品推廣攻堅，拉升項目形象可借鑒案例：萬科在中山的實踐中山城市風景3月3月8月9月12月1月2月10月11月4月5月6月7月20072006企業(yè)形象宣傳項目形象宣傳Ⅰ入市期Ⅱ鋪墊期Ⅲ蓄客期(內部認購)Ⅳ引爆期(公開發(fā)售)項目賣點宣傳項目促銷宣傳Ⅴ攻堅期(持續(xù)推廣)>>>1、媒體廣告2、戶外廣告（中心，你好）3、媒體工作1、萬客會新聞發(fā)布會及佛山刊物2、“萬科中國人居地圖”品牌巡展3、冠名公益活動1、項目的媒體及戶外廣告2、萬客會會員活動3、設置分展場1、媒體密集投放開盤廣告2、戶外廣告3、活動營銷4、包裝及展示1、關于“子品牌”的媒體和戶外廣告2、萬客會專題3、活動營銷4、包裝及展示5、關系營銷一期產(chǎn)品持續(xù)銷售；二期開始儲客可借鑒案例：中海進入二線城市/陌生區(qū)域品牌之路代表案例：中海怡美山莊中海萬錦豪園產(chǎn)品的價值訴求點質量良好過程精品質量精品品牌價值定位品牌的核心價值消費者的價值感知產(chǎn)品質量可借鑒案例：萬達陌生區(qū)域拓展模式高性價比產(chǎn)品提供者萬達的產(chǎn)品能以相同的價格獲取更多的功能萬達的品牌核心價值體現(xiàn)了品牌價值定位為價值溢價型產(chǎn)品的價值訴求點性價比高價值溢價價值溢價品牌價值定位品牌的核心價值消費者的價值感知產(chǎn)品的功能與價格萬科城市花園、四季花城、金色家園三大中高檔住宅系列中海中高檔住宅物業(yè)萬達從深圳、上海、北京等核心區(qū)域向全國二線城市規(guī)模復制從珠三角向全國輻射發(fā)展清晰的產(chǎn)品線和產(chǎn)品特色核心區(qū)域向全國輻射發(fā)展品牌形成的基礎品牌實現(xiàn)模式創(chuàng)新質量精品價值溢價品牌的價值定位質量精品價值溢價企業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展區(qū)域品牌價值定位從大連向全國滲透帶來生活新體驗過程精品性價比中高檔住宅物業(yè)產(chǎn)品特色案例共同點：有不同的產(chǎn)品線、每個產(chǎn)品線有各自完整的元素表現(xiàn)價值訴求,在此基礎上通過全國擴張形成企業(yè)品牌創(chuàng)新誠信模式建議本項目通過彰顯誠信、迅速樹立品牌鄭重承諾：確保工程質量鄭重承諾：面積短缺，缺一賠二鄭重承諾：落訂后一周內，無理由退房鄭重承諾：購房各項費用嚴格按照國家規(guī)定標準進行鄭重承諾：房屋所有權保證鄭重承諾：零費用入伙鄭重承諾：嚴格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會鄭重承諾：超長房屋保修期彰顯誠信、市場聚焦配合項目宣傳，迅速引爆佛山市場第五部分：XX介紹第二部分：XX對本項目目標的理解第一部分：項目屬性第三部分：綜合體物業(yè)價值研究第四部分：營銷策略XX全景

AboutUs專業(yè)解決中國房地產(chǎn)問題ontheroad……我們仍在路上……XX十二年Ontheroad……20051400人 創(chuàng)業(yè)年1220041100人 前線激情年112003547人 平臺效益年102002389人 專業(yè)進步年92001305人 專業(yè)品質年82000220人 培訓年71999151人 形象品牌年61998112人5199784人4199550人2199436人1199672人319936人0數(shù)字化XX……專業(yè)價值Numeral……2004年，XX在深圳市二級市場共代理銷售房地產(chǎn)項目46個，實現(xiàn)銷售面積109萬平米，實現(xiàn)銷售金額81億元。占深圳總體市場份額的11%。11%2004

93%&55%1996-200493%的代理項目實現(xiàn)銷售率90%以上55%的代理項目實現(xiàn)100%完美銷售Numeral……2004年12月中央電視臺國際網(wǎng)絡《世界經(jīng)理人》周刊2004年中國最佳雇主評選中榮獲2004年“中國100最佳雇主”稱號2005年4月由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究所三家研究機構組成的“中國房地產(chǎn)TOP10”XX中國榮獲“2005年中國房地產(chǎn)百強策劃代理企業(yè)”第二名2004年9月中國國際房地產(chǎn)研究院/《房地產(chǎn)縱橫》2003-2004年度中國·深圳最具合作價值策劃代理公司2004年7月中國城市土地運營博覽會

2004中國地博會十大品牌地產(chǎn)顧問公司2004年5月南方都市報南方置業(yè)會金牌顧問團隊2003年12月深圳市人民政府房地產(chǎn)估價信息系統(tǒng)獲深圳市科學技術進步獎三等獎目前的榮譽XX實踐OurpracticeXX地產(chǎn)策劃關鍵開發(fā)商需求：實現(xiàn)均價突破10000元/平米,成為市場價格標桿項目界定：頂級物業(yè)塔樓部分:為項目目標客戶及可能投資模式以及相關的溢價因素提供精準論證，并確立了項目最終整體定位——產(chǎn)權式酒店,為項目引進酒店管理公司提供渠道裙房商業(yè):對項目商業(yè)部分經(jīng)營模式和商業(yè)層級定位給予準確論證城市:

深圳物業(yè)名稱:

益田假日廣場物業(yè)屬性:

綜合體物業(yè)服務方式:

策劃顧問規(guī)模:

占地22836.5㎡

總建面130976㎡

公寓23036㎡

寫字樓12000㎡

商業(yè)73026㎡價格預估:15000元/㎡1.綜合體物業(yè)XX實踐城市:

上海物業(yè)名稱:

松江新城—綠庭休閑廣場物業(yè)屬性:

綜合體物業(yè)服務方式:

策劃顧問XX策劃關鍵：裙房商業(yè):在新城區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成的市場中確定3萬平方米的商業(yè)物業(yè)定位與發(fā)展方案塔樓部分:面對未來3年新區(qū)大規(guī)模住宅供應量市場，解決19.5平方米的商住物業(yè)發(fā)展之道關聯(lián)：確定3萬平方米商業(yè)物業(yè)開發(fā)與19.5萬平方米商住物業(yè)開發(fā)的互動關系OurpracticeXX實踐1.綜合體物業(yè)城市：

深圳深圳廣州物