化工產(chǎn)品營銷實務(wù)

湖南化工職業(yè)技術(shù)學院

化工系王羅強化工產(chǎn)品營銷實務(wù)

---化工商品使用與推廣第一頁，共五十七頁。情境五通過專業(yè)技術(shù)銷售產(chǎn)品任務(wù)一市場開發(fā)：尋找目標群開篇案例1：SAS航空公司的目標市場界定(casestore)2第二頁，共五十七頁。開篇案例2：日本資生堂公司對化妝品市場的細分類型劃分標準（年齡)消費特點購買類型115-17講究打扮，追求時髦，需求意識強單一化妝品218-24非常關(guān)心，積極主動，不在乎價格整套購買325-34化妝已成為習慣認牌購買435--積極派與消極派單一購買3第三頁，共五十七頁。開篇案例2：日本資生堂公司對化妝品市場的細分差異化營銷：資生堂是亞洲最大的化妝品企業(yè)，最有影響力的化妝品品牌。1987年，資生堂公司決定，采取市場細分定位策略，由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。4第四頁，共五十七頁。開篇案例2：日本資生堂公司對化妝品市場的細分差異化營銷：資生堂為十幾歲少女提供的是Reciente系列，二十歲左右的是Ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。例如在學校、游樂場、電影院、老年人出入較多的地方則設(shè)立專賣店。為使其對市場的細分達到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。5第五頁，共五十七頁。開篇案例3西南航空的競爭戰(zhàn)略(casestore)6第六頁，共五十七頁。任務(wù)一化工工業(yè)品市場開發(fā)：尋找目標群化工工業(yè)品市場開發(fā)步驟市場預測產(chǎn)品計劃營銷調(diào)研營銷策劃7第七頁，共五十七頁。一、營銷調(diào)研1、調(diào)研目標2、調(diào)研項目3、制訂調(diào)查方案4、組織調(diào)研實施5、資料整理與分析6、撰寫調(diào)研報告8第八頁，共五十七頁。二、市場預測1、預測原理：慣性原理，類推原理，相關(guān)原理。2、預測方法：潛量預測，銷售預測，產(chǎn)品預測。三、產(chǎn)品計劃

1、產(chǎn)品開發(fā)

2、產(chǎn)品試銷

3、產(chǎn)品改良

4、商業(yè)化生產(chǎn)9第九頁，共五十七頁。四、營銷策劃1、SWOT分析2、確定目標3、制訂行動方案（xP）4、控制措施10第十頁，共五十七頁。案例研究歐萊雅印度市場營銷策略分析（casestore）11第十一頁，共五十七頁。任務(wù)二客戶開發(fā)：尋找客戶群12第十二頁，共五十七頁。導入案例1

美國有一家制鞋公司正在尋找海外市場，目標是一個非洲島國。公司總裁派出市場調(diào)查人員來到該國，想了解潛在市場的大小。調(diào)查人員到達后，驚奇地發(fā)現(xiàn)該國沒有一個人穿鞋，都光著腳。于是好奇地問當?shù)厝耍骸澳銈冊趺炊疾淮┬?？”當?shù)厝烁雍闷妫骸靶鞘裁?？為什么要穿鞋呢？?/p>

面對這種情況，如果你是該調(diào)查員，你該如何回復公司？13第十三頁，共五十七頁。這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場這里的人都沒有鞋，此地是巨大的潛在市場這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；我們必須為他們生產(chǎn)肥些的鞋子。向部落首領(lǐng)進貢，幫他們治療腳疾，幫當?shù)劁N售菠蘿，預計年利潤率34%。生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念14第十四頁，共五十七頁。開篇案例2向和尚推銷梳子15第十五頁，共五十七頁。案例啟示滿足需求創(chuàng)造需求把任何東西賣給任何人?！獑獭ぜ?6第十六頁，共五十七頁。一、大客戶開發(fā)策略1、構(gòu)筑大客戶營銷平臺2、了解客戶真實需求，為客戶創(chuàng)造價值3、選擇重點客戶進行重點突破17第十七頁，共五十七頁。二、客戶規(guī)劃與電話邀約1、通過客戶規(guī)劃，找到目標客戶群體，創(chuàng)造營銷機會2、電話預約客戶，尋找、篩選客戶終身價值最大的客戶18第十八頁，共五十七頁。三、客戶關(guān)系維護1、客戶分類跟進2、客戶關(guān)系維護第一條

客戶關(guān)系卡的制作與應(yīng)用

(1)根據(jù)固定的格式，制作客戶關(guān)系卡片；

(2)客戶較多時，應(yīng)重點制作重要客戶的卡片；

(3)客戶關(guān)系卡的應(yīng)用須以有效性為原則。第二條

與客戶保持良好的關(guān)系

(1)通過廣告宣傳、銷售計劃的綜舍對策及推銷人員的個別接觸與客戶保持良好關(guān)系；

(2)銷售經(jīng)理不要只去訪問特定的客戶，而應(yīng)進行巡回訪問；

(3)與客戶溝通意見以保持良好的關(guān)系。第三條

指導與服務(wù)客戶

(1)積極地將有利的情報提供給客戶；

(2)對于改善銷售及經(jīng)營等問題，要經(jīng)常地指導客戶。19第十九頁，共五十七頁。

意大利鞋為何風靡世界——經(jīng)營之道，以誠為本。從不賣后悔鞋我們能夠找到意大利鞋在世界制鞋業(yè)中一直穩(wěn)居皇后寶座的原因。據(jù)報載，臺灣有位經(jīng)濟學博士，在意大利一家名牌鞋店買鞋。不湊巧的是最合腳的鞋已賣完，不的已他選擇了雙小一號的，試穿一下，雖然有點緊，但考慮到新鞋子穿穿會松的，就掏錢要買。可柜臺里的售貨員卻拒絕賣鞋給他，理由是在試穿時，發(fā)現(xiàn)他的面部表情不對勁兒。售貨員說：“我不能將顧客買了后悔的鞋子賣出去！”

銷售故事一:意大利鞋店不買后悔鞋20第二十頁，共五十七頁。啟示：

得人心者得市場。賣信譽，不是賣產(chǎn)品。這種“不賣”，實際上正是為了更好、更長遠地賣，是為了賣出知名度、信譽度和滿意度?！痹谑袌鲲柡?、生意難做、競爭日趨白熱化的今天，消費者有了更多的選擇余地，只有以誠待客，才能培養(yǎng)出顧客的“忠誠度”，才能有更多的“回頭客”，才能取勝于競爭。21第二十一頁，共五十七頁。任務(wù)三客戶拜訪：傳遞企業(yè)信息Case1：SANY公司的訂單獲取與企業(yè)品牌效應(yīng)22第二十二頁，共五十七頁。case2波士頓公司客戶拜訪八步驟(casestore)23第二十三頁，共五十七頁。一、拜訪客戶目的1、宣傳公司優(yōu)勢2、提交草案3、建立客戶關(guān)系4、確認必要信息5、了解客戶需求6、發(fā)現(xiàn)潛在銷售機會7、發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)鍵決策人8、了解客戶經(jīng)營情況24第二十四頁，共五十七頁。二、掌握專業(yè)推銷技巧產(chǎn)品銷售導向客戶需求導向回顧：FABE法：特色-優(yōu)點-利益-證明

S.P.I.N提問式銷售法S–SITUATION背景問題P–PROBLEM困難問題I-IMPLICATIONS暗示問題N-NEEDPAYOFF需求-價值問題25第二十五頁，共五十七頁。三、客戶進入的路徑與方法起點：客戶內(nèi)部關(guān)系人影響者使用者決策者購買者Case:HNNT公司燃料煤的采購與驗收26第二十六頁，共五十七頁。案例研究天龍八部——客戶拜訪簽單秘籍(casestore)27第二十七頁，共五十七頁。任務(wù)四探求客戶需求：提供產(chǎn)品方案一、客戶需求分析1、需求內(nèi)容：2、客戶采購決策角色分析：影響者，使用者，決策者，購買者3、確定關(guān)鍵人員及個人痛苦鏈分析：組織利益與個人利益的均衡28第二十八頁，共五十七頁。二、產(chǎn)品方案設(shè)計內(nèi)部技術(shù)交流提供備選方案技術(shù)參數(shù)選擇29第二十九頁，共五十七頁。三、技術(shù)交流1、技術(shù)交流意義明確需求；發(fā)現(xiàn)采購要求；爭取關(guān)鍵人員認同；建立信用感；完善解決方案。3、交流參與人員銷售代表銷售管理人員工程技術(shù)人員2、技術(shù)交流時機客戶新產(chǎn)品開發(fā)；樣品使用后改進。30第三十頁，共五十七頁。（一）生產(chǎn)者市場特點（二）產(chǎn)業(yè)購買者行為（三）中間商市場及其購買行為四、知識拓展：生產(chǎn)商、中間商市場購買行為31第三十一頁，共五十七頁。市場結(jié)構(gòu)的需求特性購買者專業(yè)化購買者決策過程復雜買方和買方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系生產(chǎn)者市場的主要特點32第三十二頁，共五十七頁。（1）直接重購（2）修訂后重購（3）新購產(chǎn)業(yè)購買者的主要類型（1）使用者（2）影響者（3）采購者

（4）決策者

（5）控制者產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的參與者影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個人因素產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程（1）提出需要（2）確定總體需要（3）詳述產(chǎn)品規(guī)格（4）查詢供應(yīng)者（5）征求供應(yīng)信息（6）選擇供應(yīng)者（7）發(fā)出正式訂單（8）評估履約情況生產(chǎn)者市場的主要特點33第三十三頁，共五十七頁。環(huán)境因素市場基本需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本市場供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理制度人際因素權(quán)威身份感染力說服力個人因素年齡教育職位性格風險態(tài)度購買者影響采購決策的主要因素34第三十四頁，共五十七頁。中間商市場的概念中間商市場及轉(zhuǎn)賣者市場，包括批發(fā)商和零售商中間商采購業(yè)務(wù)的類型1、新品種購買

2、選擇最佳供應(yīng)者3、尋求較好的供應(yīng)條件中間商的主要采購決策中間商的采購計劃主要包括的決策有。

1、經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略

2、選擇什么樣的供應(yīng)者

3、以什么樣的價格和條件采購采購決策過程及其影響因素

環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、采購人員的采購風格中間商市場及購買者行為35第三十五頁，共五十七頁。任務(wù)五談判與成交一、談判開局策略1、評估產(chǎn)品方案的接受程度2、改變談判主導者策略3、利用產(chǎn)品組合開價策略4、報價成交和其他條件組合策略36第三十六頁，共五十七頁。二、談判局中策略1、積極控制談判局面2、站在對方的利益點上說話3、強調(diào)產(chǎn)品利益與訴苦，創(chuàng)造對方取勝氣氛37第三十七頁，共五十七頁。三、談判后期策略1、改變談判地點策略2、紅臉/白臉策略：溫和的威脅38第三十八頁，共五十七頁。他山之石CHOCY營銷策略的成敗得失偶然的成功：深圳窗口，名人效應(yīng)投資決策：工業(yè)園上馬行業(yè)競爭格局演變：遭遇寒冬業(yè)務(wù)困境：2003盼望春天：201039第三十九頁，共五十七頁。實訓案例哈勒爾大戰(zhàn)寶潔（casestore）40第四十頁，共五十七頁。實訓案例SANY公司的泵產(chǎn)品技術(shù)營銷（casestore）41第四十一頁，共五十七頁。實訓案例長城潤滑油2008年航天營銷整合方案（casestore）42第四十二頁，共五十七頁。實訓案例潤滑油專業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展報告（casestore）43第四十三頁，共五十七頁。營銷故事1：偉大的推銷員喬.吉拉德喬.吉拉德大量地向別人推銷他自己，他經(jīng)常在遇到陌生人的時候發(fā)名片并說："你好，我叫喬?吉拉德。"他發(fā)現(xiàn)發(fā)一張?zhí)?，干脆一次發(fā)一盒。"你好，我叫喬?吉拉德，這一盒名片送給你。"說完他就把一盒名片送出去。所有人拿到名片都嚇一跳，你給我一盒名片干嗎。他說："我希望你記住我叫喬?吉拉德，所以我的作為跟別人也不一樣。我一次給你發(fā)一盒，如果你覺得浪費的話請你不要丟掉，你把它給需要買車的人或者是將來你幫我發(fā)給那些陌生人，讓他們也認識喬?吉拉德。"當喬?吉拉德說完這番話的時候，很多人對他真的是印象深刻。有喬?吉拉德出現(xiàn)的地方就會有他的名片，他在吃飯的時候、在看電影的時候、在打保齡球的時候……44第四十四頁，共五十七頁。營銷故事1：偉大的推銷員喬.吉拉德在全部的消費場所消費完之后，都會放一盒名片，告訴別人我叫喬?吉拉德。最有趣的是：有一次他去看橄欖球比賽。所有的球迷坐在觀眾臺上，看到自己心愛的球隊進球之后，都會跳起來歡呼，喬?吉拉德也會跳起來歡呼。他一邊跳起來歡呼一邊撒名片，很多人在天空中看到名片撒出來了，一看怎么又是喬?吉拉德，甚至在離場的時候發(fā)現(xiàn)，整個地上全是喬?吉拉德的名片。所以很多人對他印象深刻，結(jié)果主動找他買車，覺得我要買一臺汽車我要跟這個人買，因為這個人很特殊，我想跟他交朋友，我想認識他到底是誰。一個人這么自信，所以引來別人對他的信任。45第四十五頁，共五十七頁。營銷故事2：找出客戶的櫻桃樹曾經(jīng)有一位房地產(chǎn)銷售員，帶一對夫妻去看一棟老房子，當這對夫妻進入這棟房子的院子時，太太發(fā)現(xiàn)后院有一棵非常漂亮的櫻桃樹，而銷售員注意到這位太太很興奮地對她的丈夫說：“你看，院里的這棵櫻桃樹真漂亮。”當這對夫妻進入房子的客廳時，他們顯然對這間客廳陳舊的地板有些不太滿意，這時，銷售員就對他們說：“是啊，客廳的地板是有些陳舊，但你知道嗎，這棟房子的最大優(yōu)點就是當你從客廳向窗外望去時，可以看到那棵非常漂亮的櫻桃樹?！碑斶@對夫妻走到廚房時，太太抱怨廚房設(shè)備陳舊，而銷售員接著又說：“當你在做晚餐時，從廚房向窗外望去46第四十六頁，共五十七頁。營銷故事2：找出客戶的櫻桃樹你可以看到那棵美麗的櫻桃樹?！碑斶@對夫妻走到其他房間，不論他們?nèi)绾沃赋鲞@棟房子的任何缺點，這個銷售員都一直重復地說：“是啊，這棟房子是有些缺點，但這房子有一個特點是其他房子所沒有的，那就是您從任何一個房間的窗戶向外望去，都可以看到那棵非常美麗的櫻桃樹?！边@個銷售員在整個銷售過程中，一直不斷強調(diào)院子里那棵美麗的櫻桃樹，他把這對夫妻所有的注意力都集中在那棵櫻桃樹上，當然這對夫妻最后花50萬買了那棵“櫻桃樹”。47第四十七頁，共五十七頁。故事的啟示一、找到“櫻桃樹”：在銷售過程中，每一個客戶心中都有一棵“櫻桃樹”。推銷員最重要的工作就是在最短的時間內(nèi)，找出那棵“櫻桃樹”在哪里，然后將所有的注意力放在推銷那棵“櫻桃樹”上，那么客戶自然而然地就會減少許多抗拒。二、情感先導，成功推銷：成功銷售的作用在于將客戶的“我需要”變?yōu)椤拔蚁胍?。找準情感切入點，將會大大縮短推銷面談所花費的時間、精力，降低難度，提高成交率。48第四十八頁，共五十七頁。營銷故事3：做好產(chǎn)品介紹有一次我去買家具，經(jīng)過了一個又一個家具攤子，因為我不喜歡他們的款式，就想要離開。當我走出家具城的時候，有一個人拉住我說："先生先生，我看你剛剛都在看茶幾對不對？"我說："對呀。"

他說："你看看我的茶幾。"

我說："看了，都沒有興趣。"

他說："先生，等一下，我保證你看了會有興趣。"

我說："什么興趣？"他拿出一個榔頭來，拿著那個鐵錘，往那個玻璃上敲下去。當時我嚇了一跳，生怕他把那個玻璃給敲碎了噴到我。結(jié)果他敲完之后，清脆的聲音響完，玻璃依然完美地挺在那里。49第四十九頁，共五十七頁。營銷故事3：做好產(chǎn)品介紹他跟我說：“先生，這是鋼化玻璃，一般玻璃就算800~1000塊，好像很便宜，實際上小孩碰破了你又要換一個。我們這個1800塊錢好像比別人貴，但它再怎么敲都破不了。先生，你要不要來試試看？”他