重慶市醫(yī)藥零售市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)研究,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

重慶市醫(yī)藥零售市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)研究,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文一、引言經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)后，零售醫(yī)藥市場(chǎng)的消費(fèi)需求也隨之發(fā)生變化，個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求已成為主流，怎樣更好地知足消費(fèi)者需求成為零售藥店重新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)零售醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者行為及偏好的研究較少?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中，徐彥利采用問卷調(diào)查，針對(duì)上海零售醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行了消費(fèi)者行為與偏好的分析，而陳偉國(guó)則基于供給鏈視角對(duì)身處我們國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)供給鏈末端的消費(fèi)者偏好進(jìn)行了研究。但國(guó)內(nèi)當(dāng)前尚未對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。所以，研究新常態(tài)下重慶零售醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征，不僅能促進(jìn)我們國(guó)家零售藥店消費(fèi)行為及偏好理論體系的進(jìn)一步完善，同時(shí)也為零售藥店在新常態(tài)下重新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供一些可供參考的根據(jù)。二、研究設(shè)計(jì)〔一〕問卷設(shè)計(jì)問卷分為三大部分，一是重慶市城鎮(zhèn)消費(fèi)者的藥品購(gòu)買行為與偏好；二是影響消費(fèi)者選擇零售藥店的因素調(diào)查，該部分在借鑒沈林提出的影響消費(fèi)者選擇藥店的因素評(píng)價(jià)量表及倪永兵零售藥店藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表的基礎(chǔ)上，通過開放式問卷調(diào)查和專家訪談構(gòu)成了封閉式調(diào)查問卷。問卷采用李克特5級(jí)量表用于描繪敘述各評(píng)價(jià)指標(biāo)，1表示非常不重要、3表示一般、5表示非常重要；三是個(gè)人信息?！捕硵?shù)據(jù)與樣本特征本研究選取了重慶市渝中區(qū)等6個(gè)區(qū)中有過購(gòu)藥經(jīng)歷的消費(fèi)者作為本次典型抽樣的對(duì)象，共發(fā)放500份問卷，實(shí)際回收458份，有效問卷403份，有效率到達(dá)80.6%.樣本主要以偶然生病及患有慢性病的，低學(xué)歷，中低收入的中老年人群為主，總的看來(lái)，重慶市零售連鎖藥店的消費(fèi)者的主要特征與總體特征基本吻合。三、零售醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征分析〔一〕消費(fèi)者基本構(gòu)成大病去綜合醫(yī)院，小病到零售藥店或社區(qū)醫(yī)院就近治療的消費(fèi)觀念據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在患有稍微疾病時(shí)，74%的受訪者，選擇去零售藥店買藥進(jìn)行自我治療，去社區(qū)醫(yī)院就診的人群為21%,上網(wǎng)問診的人群占5%.與2020調(diào)查數(shù)據(jù)相比，社區(qū)醫(yī)院就診數(shù)同比上升15%.這講明隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)健康越來(lái)越重視，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的健全對(duì)于小病去社區(qū)醫(yī)院就診的人數(shù)會(huì)越來(lái)越多，醫(yī)院的醫(yī)藥分開、社區(qū)醫(yī)院藥價(jià)下調(diào)、醫(yī)保范圍擴(kuò)大，降低了普通百姓的醫(yī)療費(fèi)用，醫(yī)師服務(wù)費(fèi)用和藥費(fèi)加起來(lái)與在藥店的花費(fèi)相比相差不大，這樣使一些低收入人群選擇去醫(yī)院看病，藥店非處方藥的銷量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。因而，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的健全，必將分流一大部分去藥店買藥的人群，藥品零售業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。藥店多元化經(jīng)營(yíng)，向治未病等大健康產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展是大勢(shì)所趨?！捕畴S著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者保健意識(shí)開場(chǎng)逐步加強(qiáng)，人們?cè)缫衙撾x了被動(dòng)的求醫(yī)問藥,從被動(dòng)治療走入到主動(dòng)防治，健康儲(chǔ)蓄概念已初步構(gòu)成隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者從注重衣食無(wú)憂，轉(zhuǎn)變?yōu)橹v求生活質(zhì)量，對(duì)生命質(zhì)量的提高產(chǎn)生了一種新的需求，養(yǎng)生保健蔚然成風(fēng)花錢買健康成為時(shí)髦。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47.5%的消費(fèi)者希望藥店能成為社區(qū)中的健康和防病參謀，提供中醫(yī)養(yǎng)生與保健等方面的咨詢，華而不實(shí)15.3%的受訪者希望藥店能提供亞健康狀態(tài)逆轉(zhuǎn)等方面的健康生活解決方案；27.5%的受訪者表示愿意在藥店購(gòu)買保健藥品〔華而不實(shí)中青年消費(fèi)者占比10.7%〕，15.7%受訪者愿意在藥店購(gòu)買保健器械〔華而不實(shí)中青年消費(fèi)者占比8.3%〕，37.8%的受訪者愿意在藥店購(gòu)買功能性食品方面產(chǎn)品〔華而不實(shí)中青年消費(fèi)者占比25.7%〕。這講明當(dāng)前保健品的消費(fèi)對(duì)象以由過去的老年、兒童為主，擴(kuò)大到中青年；消費(fèi)選擇由過去著眼于病后康復(fù)，擴(kuò)大到季節(jié)性和常年性的保健消費(fèi)；消費(fèi)目的由防病治病擴(kuò)大到抗衰老、健身益智等多種需要。因而，隨著消費(fèi)者健康儲(chǔ)蓄概念的構(gòu)成，消費(fèi)者對(duì)藥店的功能要求也發(fā)生了改變，消費(fèi)者希望身邊的藥店是健康問題解決專家，能提供愈加人性化的健康管理指導(dǎo)而不再是單純的以銷售便宜藥為贏利形式的藥店。〔三〕消費(fèi)者單次購(gòu)藥呈現(xiàn)小額消費(fèi)，以醫(yī)?？ㄖЦ稙橹鞯南M(fèi)特點(diǎn)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，重慶城鎮(zhèn)消費(fèi)者在零售藥店購(gòu)藥時(shí)呈現(xiàn)單次購(gòu)藥小額消費(fèi)的特點(diǎn)，單次購(gòu)藥的消費(fèi)金額一般在10-100元之間，華而不實(shí)10-50元占51.10%,50-100元占32.3%.付款方式一般以現(xiàn)金付款和醫(yī)?？ㄖЦ稙橹鳌踩A而不實(shí)醫(yī)保卡占43.8%,現(xiàn)金支付占53.5%〕。這講明隨著重慶城鄉(xiāng)基本醫(yī)療保險(xiǎn)全面展開，消費(fèi)者在藥品的選擇上愈加務(wù)實(shí)，對(duì)價(jià)格適中、療效確切的國(guó)產(chǎn)普藥的偏好明顯高于價(jià)格高昂的進(jìn)口藥品?！菜摹诚M(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度逐步降低，價(jià)格不再成為零售藥店競(jìng)爭(zhēng)中的克敵制勝的法寶，在選擇零售藥店時(shí)更看重的是藥店的專業(yè)藥學(xué)服務(wù)水平、購(gòu)藥的便利性及藥店的口碑通過對(duì)影響重慶市城鎮(zhèn)消費(fèi)者選擇零售藥店的因素的均值分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇零售藥店時(shí)，最關(guān)注的是藥店所提供的專業(yè)藥學(xué)服務(wù)〔M=4.84〕，其次是購(gòu)藥的便利性〔M=4.03〕及藥店的口碑〔M=3.83〕，關(guān)注度最低的是購(gòu)藥成本〔M=2.59〕。這表示清楚，由于新醫(yī)改的推進(jìn)，價(jià)格差異帶來(lái)的吸引力已逐步消退，零售藥店所能提供的專業(yè)藥學(xué)服務(wù)和購(gòu)藥的便利性是企業(yè)應(yīng)著力創(chuàng)造的顧客價(jià)值所在。因而，零售藥店一是應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，讓消費(fèi)者最大程度的了解藥店給他帶來(lái)的好處，以此改變消費(fèi)者的認(rèn)知；二是，通過提供齊全的藥品選擇、開展測(cè)量血壓、血糖，免費(fèi)打粉、代客煎中藥等便民服務(wù)來(lái)增加藥店消費(fèi)者的粘性，以期提高藥店的美譽(yù)度；三是，能夠采取店中店的形式與超市合作，將藥店開在超市里面或是選擇與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商合作開在居民社區(qū)內(nèi)或商務(wù)辦公區(qū)內(nèi)，這樣既方便了客戶，也有效地提升了藥店的客流量；四是，引進(jìn)專業(yè)人才，加強(qiáng)人才建設(shè)，轉(zhuǎn)換觀念，提高專業(yè)藥學(xué)服務(wù)水平。四、營(yíng)銷策略與建議〔一〕調(diào)整店內(nèi)藥品構(gòu)造，積極申請(qǐng)參加醫(yī)保藥店的行列在各品類藥品采購(gòu)中，縮減價(jià)格高昂進(jìn)口藥品的品類比例，適當(dāng)增大價(jià)格適中、療效確切的國(guó)產(chǎn)普藥比例；適當(dāng)增加保健品、保健器械的品類；開展購(gòu)功能性食品現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)；積極申請(qǐng)參加醫(yī)保藥店的行列?！捕抽_展情感營(yíng)銷零售藥店不僅要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先應(yīng)注重藥店?duì)I業(yè)員的儀容、儀表、儀態(tài)、文明禮貌用語(yǔ)指導(dǎo)，售藥結(jié)束時(shí)提醒消費(fèi)者用藥注意事項(xiàng)及飲食、鍛煉和休息等問題。其次要構(gòu)成服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，駐店藥師可免費(fèi)為患者提供防病、治病咨詢，或提供便利性增值服務(wù)如顧客測(cè)量血壓、代煎中藥、代客加工中藥飲片，研粉泛丸、24小時(shí)送藥上門等服務(wù)，以吸引顧客，增加顧客的粘性。除此之外，藥店還能夠深切進(jìn)入社區(qū)針對(duì)特定的消費(fèi)群體提供更多的附加服務(wù)，如義務(wù)健康檢測(cè)、健康知識(shí)講座、健身活動(dòng)等。通過人文關(guān)心和消費(fèi)互動(dòng)來(lái)提高藥店的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而樹立起良好的口碑?！踩骋詾橄M(fèi)者提供健康服務(wù)為核心，逐步實(shí)現(xiàn)大健康藥店的轉(zhuǎn)型零售藥店要逐步實(shí)現(xiàn)大健康藥店的轉(zhuǎn)型，需從下面幾個(gè)方面著手：首先是重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，將自個(gè)定位為消費(fèi)者健康問題的解決專家，充分關(guān)注亞健康問題，注重個(gè)人長(zhǎng)期和整體的健康管理，為廣大消費(fèi)者提供人性化的健康管理指導(dǎo)，而不再單純以銷售便宜藥為贏利形式。其次，在現(xiàn)有商品體系的深處延伸，挖掘大健康領(lǐng)域的所有與藥品相關(guān)的健康類產(chǎn)品，把產(chǎn)品線從疾病的治療拓展到疾病預(yù)防、保健養(yǎng)生等大健康領(lǐng)域，以中醫(yī)中藥為核心項(xiàng)目和品類。最后，在營(yíng)銷形式上，不再沉迷于促銷與買贈(zèng)，而是跨出店面到整個(gè)商圈去培養(yǎng)消費(fèi)群體，注重高端人群，建立顧客個(gè)性服務(wù)檔案、針對(duì)性地提供微信膳食營(yíng)養(yǎng)及保健康復(fù)咨詢等個(gè)性化與差異化服務(wù)尋求轉(zhuǎn)型的突破口。以下為參考文獻(xiàn)：[1]徐彥利，徐蕾。上海市醫(yī)藥零售市場(chǎng)消費(fèi)行為及消費(fèi)偏好調(diào)查研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2003,〔2〕：55-57.[2]沈林，沈蕾。