警惕文案寫作常見八大誤區(qū)

警惕文案寫作常見八大誤區(qū)如何才能寫出一篇80分的文案呢？除了統一的觀點、有效的素材和合理的內容框架之外，還有一條很重要，就是“避免犯錯”。正如人立足社會，不要觸碰法律規(guī)范一樣的道理。我總結了文案寫作八大誤區(qū)，提前警惕可有效預防不踩雷。誤區(qū)一：為了創(chuàng)意而創(chuàng)意好的創(chuàng)意能吸引眼球，好的視覺沖擊能夠吸引注意。追求創(chuàng)意是每一個文案人孜孜不倦的向往，有多少文案人，都夢想著某一天自己的創(chuàng)意能一舉成名。說實在話，我也一樣。我也希望，我們團隊的創(chuàng)造力更強，能夠設計出傳播效果更好的品牌文案；我也期待，某一天，我們也能獲得類似杜蕾斯策劃團隊的殊榮。然而，我想說的是，創(chuàng)意需要建立在本來的商業(yè)目的之上，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，忘掉了出發(fā)的初衷。文案的最根本目的在于傳遞有效價值信息。什么是有效價值信息？在商用文案里，就是能實現具體的某種商業(yè)目的。任何一篇商業(yè)文案，都是常有商業(yè)企圖的。在沒有理解企業(yè)商業(yè)企圖的基礎上去為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，是舍本逐末的做法。即使文辭再華麗，內容再吸引眼球，也是一篇不及格的文案。為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，是很多初級文案，尤其是創(chuàng)意文案、設計類文案師容易犯的錯誤。也有很多不懂文案策劃、品牌策劃的人常犯的錯誤?；貞浺幌拢３Ｔ诿嬖囈恍┰O計文案的過程中，會遇到一些很炫目的創(chuàng)意作品，當問及應聘者的創(chuàng)作思路和與我們的品牌的關系的時候，會得到一些類似“我是創(chuàng)意設計師，我只負責創(chuàng)意”的回答，讓面試官啞口無言。也有很多時候，我們看到一些明星代言的品牌廣告，我們會被明星的容顏和表演力吸引并喝彩，但完了之后，我們其實并想不起來其代言的品牌名。這都是非常糟糕的結果。在我看來，忘記了商業(yè)目的的本分，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，是文案寫作中最嚴重也是最容易犯的誤區(qū)之一。在寫文案的過程，一定要牢牢記住文案要實現的商業(yè)目的，帶著目的去寫，而不要寫著寫著逐漸就寫偏了。誤區(qū)二：讀者定位不清有一句話是說“見人說人話，見鬼說鬼話”，還有一句話是說“看菜下飯”。這些俗話總結了人際交往中有效溝通的真諦，其實同樣適用于文案寫作中。文案也是一種溝通，是一種文字形式的溝通，其目的與人與人之間的談話溝通是一樣的。自我意識是人類的一種天性，在人際交往的交流中，大部分人都會不自覺的陷入“自我”的狀態(tài)，只顧說自己想說的話，并沒有留意或分析聽眾想聽什么。許多無效的溝通就是這樣產生的。文案寫作也一樣，我們往往容易忽略目標受眾的行業(yè)背景、閱讀愛好、閱歷層次、素養(yǎng)追求等，從而寫出來的文案不走心。因此我們需要在寫作之前，對目標受眾進行細致的界定與劃分，有針對性的去寫。這樣做才能有的放矢，更加有效。往往同一個品牌，商業(yè)目的一樣，但是目標受眾不一樣，文案的風格與寫作套路也會有區(qū)別。在企業(yè)文案寫作中，有時候同一個商業(yè)目的事情，會針對不同領域的細分受眾，寫出幾套針對性的文案。我曾經在一個做電商3.0工具的公司負責文案策劃，我們曾細分了大額B2B、平臺電商、一手樓交易、票務業(yè)務、大額對C電商等十多個領域，然后針對不同的領域，各出一套適用的品宣材料與解決方案。通過對目標受眾進行定位與細分，寫針對性的宣傳文案，是避免無效傳播的方法之一。誤區(qū)三：邏輯不清，思路混亂有時候讀到一篇文案，讀一小段會覺得寫得不錯，措辭造句很有吸引力，功力不淺。但讀完幾段后，突然感覺好累好難受，前后跨越性太大，連貫性不強，不明白作者真正想要表達什么觀點。這種問題尤其對于長文案，比如策劃方案類的文案而言更明顯。為何會出現這種情況？原因往往都是因為文案寫作人員的邏輯思維缺乏訓練，在搭文案框架的時候，思考不夠慎密等原因造成的。要防止陷入邏輯混亂的誤區(qū)，最好的辦法就是套用邏輯清晰的文案框架套路，依著套路往下寫。有關文案套路的內容，我上一篇文章《套用五種商用文案內容框架，文案寫作不再難》中已做深度說明，這里不再展開，有興趣的可關注我個人公眾號“一個文案策劃師的自白”回看。誤區(qū)四：標題過于夸大其詞在文案策劃理論中，有一種觀點認為：好標題的重要性，占文案寫作的70-90%。于是我們的眼球，便每天被充斥著各種帶有夸張色彩的標題，讓人忍不住打開鏈接，比如“品牌促銷，1元起售，拿走不謝”、“價值百萬的銷售秘笈”等等。毋庸置疑，標題吸引，引導打開是成功的第一步。然而我想說的是，其實這也僅僅是一小步而已，離成交還有很長一段路。如果標題過于夸張，甚至與內容名不相符，那一定會讓人大跌眼鏡，從此拉黑。這種現象尤其在企業(yè)外包推廣中更加嚴重，外包商為了提高點擊率，不惜采取夸大其詞，吸引眼球的手法。傳播率與點擊率是提升了，然而在我看來這是得不償失的做法，會傷害了目標受眾的感情。比如360的安全管家，一步步的引誘我安裝使用后，然后以“安全”為由，在我電腦后臺進行各種監(jiān)控和安裝各種廣告插件，種種流氓行為確實讓我大動肝火，不得已，只好敬而遠之。誤區(qū)五：理論過多，缺乏可視化應用場景我們寫文案的之前，往往都會對某一件產品或事情進行學習、了解和領悟。而開始寫文案的時候，經常會深陷其中出不來，會一廂情愿的以為，用戶也已經有了對產品的認知和理解。因此讀者看了我們的文案，往往會反饋“讀不懂”。要解決這種情況，一方面要嘗試把自己放在小白用戶的角度去思考問題，或者找許多第一次接觸我們產品的朋友來做調查；另一方面，在寫文案的過程，也要盡量模擬實實在在的生活應用場景，讓讀者讀起來有身臨其境的感覺。我之前在一個做金融創(chuàng)新工具的公司，由于公司的產品是極具創(chuàng)新的產品，在市場上還沒有，公司之前的文案，都是用理論、技術、產品的角度來寫，主要適用于內部學習和使用。當我們要產品向市場落地的時候，面臨一個很大的困難就是怎樣將實驗室里的高科技、超前的產品向用戶說清楚，再進而慢慢積累口碑？通過塑造可視化應用場景，是一種可行的方法。我們于是著手摸索產品在生活中的各種應用場景，通過漫畫系列的展現形式，再補充一些必要性的文字語言等。如此，用戶一下子就明白了。誤區(qū)六：缺乏不同商業(yè)文案類型的常識認知在商業(yè)應用中，我們會接觸到形式各樣的商用文案。不同文案，自帶有不同的常識或體系要求。比如，提交給政府部門的匯報文件，往往有固定的模板，公文規(guī)范要求較高，甚至有一定的官腔語氣；對于互聯網品宣，口語化、簡單直接的語言更受歡迎；而對于商業(yè)合作類策劃方案，則更偏向于對雙方合作的契合度、價值增強與互補性、執(zhí)行可行性、收益預期與風險等的評估更看重，因此平和、嚴謹、充分的論述更加有效。然而，有許多文案師，由于缺乏對各種不同文案類型的系統性知識和基本常識了解，往往會貽笑大方。比如，在商業(yè)合作類方案中，用過多的網絡化口語化言辭，在總結性報告文案堆砌使用太多花里花哨的辭藻等。又或者缺乏對各種文案的用途的理解，文案中描述的場景等犯下常識性錯誤。商用文案究竟有哪些類型？各種類型應注意哪些基本的常識？我在十月初的時候曾寫過一篇《十年文案策劃師總結四大商用文案類型》，把我見過、用過、寫過、接觸過的各類商用文案，歸納總結成四大類型，想要了解的可加我個人公眾號“一個文案策劃師的自白”回看，在此就不做深入的論述了。誤區(qū)七：不雅詞使用文案寫作中，我們或多或少都會帶有個人情緒、心境與言行習慣在里面。有時候，文案寫作會無意識的帶入了一些侮辱性、攻擊性的詞匯，很多時候作者也許并未在意，也不覺得有什么問題。然而，往往后果很嚴重，輕則讓讀者反感拉黑，重者甚至引發(fā)社會矛盾等。我們應盡量避免使用帶有攻擊性、侮辱性、負面情緒等色彩的形容詞、描述或營銷手段。社會需要正能量，也需要健康的內容。因此，我們需要在平時的日常生活中，注意提高個人文明用語的習慣于修養(yǎng)，避免在寫文案中不經意的用了一些不雅詞，引來一些抨擊。當然了，有些人為了出名也會借故引發(fā)各種抨擊，實現炒作的目的，即使這樣，也還是要注意學習，才能更好的使用不雅詞。誤區(qū)八：總想說服別人還有一種很常見的文案寫作錯誤就是總想著說服別人。帶著這種負擔去寫文案，往往會把一個很簡單的觀點弄得很復雜，會從多種角度翻來覆去的論證某個觀點或某件事。這類文案會讓人讀起來非常的累，并且由于角度太多，反而漏洞更多。因為每一點都沒有辦法從一個點深入透徹的說清楚。很多時候，讀者都是很懶的，并且大多數時間都是碎片化的，需要快速的去認知并認同某些事，如果角度太多，往往就都談不深入，也就沒有辦法讓讀者覺得透徹，都是太過膚淺的層次去