旅游企業(yè)社會責任對目的地形象及游客忠誠的影響研究

旅游企業(yè)社會責任對目的地形象及游客忠誠的影響研究

1引言隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，其目標已從單純的經(jīng)濟功能擴展到復合的社會、文化功能。作為綜合性行業(yè)，旅游業(yè)在發(fā)展的同時應充分履行和承擔社會責任，才能確保旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)處于旅游市場一線，與游客關系極為緊密。只有旅游企業(yè)履行社會責任，切實關注利益相關者的利益，才能促進良好目的地形象的建立，提升目的地的整體競爭力，促使旅游市場和諧繁榮。旅游企業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的重要力量，旅游企業(yè)承擔社會責任意味著把旅游企業(yè)行為提高到與社會道德規(guī)范、游客期望相一致的水平。通過履行社會責任可以建立社會公信力，擁有良好的社會形象；可以改善旅游企業(yè)與旅游利益相關者的關系，建立正面情感，影響游客對目的地的感知和行為傾向，從而為旅游企業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。然而，學界關于旅游企業(yè)社會責任影響效應的實證研究還非常缺乏。根據(jù)信息不對稱理論，游客對旅游企業(yè)履行社會責任的情況很難有一個全面真實的了解。因此，旅游企業(yè)社會責任對游客忠誠行為的影響可能會通過一些中間力量來實現(xiàn)。已有研究顯示，目的地形象是旅游者目的地決策、目的地質(zhì)量感知、滿意度、重游意愿及推薦意愿的直接先導，它也是目的地營銷中的關鍵因素，能刺激或阻礙游客的消費決策行為。在旅游領域，游客對旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的評價則與目的地形象有著千絲萬縷的聯(lián)系，并通過目的地形象的感知和評價影響到游客對旅游體驗的滿意感和忠誠度。因此，本文將目的地形象作為旅游企業(yè)社會責任影響游客忠誠的中間變量，并通過結(jié)構(gòu)方程模型對相應的研究模型進行實證驗證，目的是為旅游目的地忠誠管理實踐提供啟示和借鑒。2文獻回顧和理論假設2.1旅游企業(yè)社會責任企業(yè)社會責任是特定的社會寄希望于企業(yè)履行之義務，學界針對這一概念進行了廣泛探討。卡羅爾(Carroll)認為，企業(yè)社會責任可按重要性分為法律責任、經(jīng)濟責任、倫理責任和慈善責任4個層次[1]。陳迅和韓亞琴將企業(yè)社會責任分為3個層次：一是“基本企業(yè)社會責任”，包括對股東的責任、善待員工；二是“中級企業(yè)社會責任”，包括對消費者負責、服從政府領導、搞好與社區(qū)的關系、環(huán)境保護；三是“高級企業(yè)社會責任”，包括慈善捐助、熱心公益事業(yè)[2]。金立印發(fā)展出企業(yè)社會責任五維量表，包括回饋社會的慈善活動、贊助社會公益事業(yè)、保護消費者權(quán)益、保護環(huán)境和履行經(jīng)濟方面的責任[3]。近年來，隨著社會責任理論引入旅游領域，學界開始對旅游企業(yè)社會責任的內(nèi)涵和構(gòu)成進行分析。蘇志平和顧平認為，旅游企業(yè)是相互具有戰(zhàn)略伙伴關系并呈網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)系統(tǒng)(或企業(yè)群)，其社會責任包括經(jīng)濟責任、法律責任和倫理責任[4]。孫吉信認為，旅游業(yè)的社會責任主要體現(xiàn)在保護生態(tài)環(huán)境、保護社區(qū)文化及傳統(tǒng)、約束企業(yè)員工行為[5]?，F(xiàn)有文獻對旅游企業(yè)社會責任的探究并不全面和細致，本文借鑒企業(yè)社會責任的一般理論，將旅游企業(yè)社會責任界定為經(jīng)濟責任、環(huán)境責任、游客責任、員工責任、法律責任和慈善責任。經(jīng)濟責任是指旅游企業(yè)應通過向市場提供既有較高道德價值又能帶來較高經(jīng)濟效益的旅游產(chǎn)品來滿足市場需求，從而追求自身利潤最大化和社會福利最大化，也為承擔更高層次社會責任奠定基礎。環(huán)境責任是指旅游企業(yè)應樹立環(huán)保意識，并將環(huán)保理念運用于旅游產(chǎn)品和服務的供給中，保護目的地生態(tài)環(huán)境，促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。游客責任是指旅游企業(yè)經(jīng)營活動應考慮游客的利益滿足，為游客提供好的旅游產(chǎn)品和服務。員工責任是指旅游企業(yè)應強化對員工的人性關愛，對員工盡到責任與義務，保護員工權(quán)益，注重員工成長，造就員工忠誠。法律責任是指旅游企業(yè)要遵守經(jīng)濟法律秩序，誠實守信、合法經(jīng)營和公平競爭。慈善責任是指旅游企業(yè)應參與社會公益、慈善捐贈活動，做到得之于社會，回報于社會。2.2旅游企業(yè)社會責任與目的地形象旅游目的地形象是人們對旅游目的地觀念、想法和印象的總和[6]。它是由目的地的各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象，包括對目的地的認識、印象、偏好、想象和情感等。在目的地形象的構(gòu)成上，恩巴赫(Embacher)認為，目的地形象包括認知成分及情感成分[7]。巴洛格魯和布林伯格(Baloglu&Brinberg)以情感形象來衡量各旅游形象的重要內(nèi)容[8]。巴洛格魯和穆克里林(Baloglu&Mccleary)認為，可從知覺的/認知的評估、情感的評估以及整體形象3個方面對目的地形象進行衡量[9]。目前，認知形象和情感形象作為目的地形象的主要構(gòu)成內(nèi)容已經(jīng)得到了廣泛認同。其中，認知形象是游客對目的地屬性或特征的感知，而情感形象是游客對旅游目的地所做出的情緒反應和體驗，如愉快、放松、激動等。在目的地形象影響因素研究領域，巴洛格魯和布林伯格將其影響因素分為外部刺激(信息來源、先前的旅游經(jīng)歷和銷售)和個人因素(心理和社會層面)[9]。貝利和馬丁(Beerli&Matin)證實了一個影響目的地游后形象形成的不同因素的解釋模型的有效性，這些因素包括信息源、目的地游前和游后評價、動機、旅游經(jīng)驗的累積和社會人口統(tǒng)計學特征[10]。其中，信息來源的數(shù)量和種類是影響目的地形象形成的重要外部因素，并作用于游客的認知形象；旅游者對信息的駕馭、過濾、篩選及處理能力是影響訪問后形象形成的重要外部因素，并作用于游客的情感形象。旅游企業(yè)社會責任行為作為重要刺激因素，可從經(jīng)濟、環(huán)境、游客、員工、法律和慈善等多個方面豐富目的地形象的信息來源，從個人心理和社會層面增加游客對目的地形象的認知傾向和情感反應。根據(jù)線索利用理論，游客會利用一些線索作為判斷目的地旅游質(zhì)量的依據(jù)。從理論上來說，企業(yè)社會責任行為屬于線索的一種類型，因此，游客會根據(jù)旅游企業(yè)社會責任行為這種線索而形成對目的地形象的感知和評價。旅游企業(yè)社會責任行為可具體從有形硬性要素(資源特征及配套設施、景觀等)和無形軟性要素(旅游價格、服務、組織管理、營銷策略、文化等)上強化目的地整體形象。另外，由于暈輪效應的存在，游客對旅游企業(yè)社會責任行為的評價，會轉(zhuǎn)移到其對目的地形象的感知上來?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O：H1：旅游企業(yè)經(jīng)濟責任水平正向影響認知形象H2：旅游企業(yè)環(huán)境責任履行程度正向影響認知形象H3：旅游企業(yè)對游客責任的履行程度正向影響認知形象H4：旅游企業(yè)對員工責任的履行程度正向影響認知形象H5：旅游企業(yè)法律責任水平正向影響認知形象H6：旅游企業(yè)慈善責任履行程度正向影響認知形象H7：旅游企業(yè)經(jīng)濟責任水平正向影響情感形象H8：旅游企業(yè)環(huán)境責任履行程度正向影響情感形象H9：旅游企業(yè)對游客責任的履行程度正向影響情感形象H10：旅游企業(yè)對員工責任的履行程度正向影響情感形象H11：旅游企業(yè)法律責任水平正向影響情感形象H12：旅游企業(yè)慈善責任履行程度正向影響情感形象2.3目的地形象與游客滿意、游客忠誠認知形象通過情感形象間接作用于綜合形象，情感形象在認知形象和綜合形象之間起著中介作用[11]。可見，認知形象是情感形象的重要基礎。目的地形象是游客出游預期起點，也是游客行為的決定因素[12]。游客往往是基于特定目的地是否能滿足其旅游利益，而選擇某一特定目的地前往旅游。擁有良好形象的旅游目的地，會受游客喜愛，將推動游客的旅游決策。賓格等(Binge，etal.)的研究表明，目的地形象的改善既可提高旅游者對目的地的質(zhì)量感知及其滿意度，也有助于增強旅游者的重游和推薦意愿[13]。李等(Lee，etal.)的研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的旅游經(jīng)歷對其滿意度有積極影響，旅游者的滿意度與推薦意愿之間呈正相關關系[14]。基于以上分析，本文提出如下假設：H13：旅游目的地認知形象對情感形象有正向影響H14：旅游目的地認知形象對游客滿意有正向影響H15：旅游目的地認知形象對游客忠誠有正向影響H16：旅游目的地情感形象對游客滿意有正向影響H17：旅游目的地情感形象對游客忠誠有正向影響H18：游客滿意對游客忠誠有正向影響根據(jù)上述文獻回顧及理論假設，本文提出相應的研究模型，見圖1。圖1研究模型3研究設計3.1變量測量變量測量題項來源于相關文獻，并結(jié)合旅游情境進行了調(diào)整，最終形成了正式的調(diào)查量表。其中，旅游企業(yè)社會責任的測量參考穆尼利亞和邁爾斯(Munilla&Miles)[15]、金立印[3]的研究，由經(jīng)濟責任4個題項、環(huán)境責任3個題項、游客責任4個題項、員工責任4個題項、法律責任3個題項、慈善責任4個題項組成；目的地形象的測量參考巴洛格魯和穆克里林[9]的研究，由認知形象5個題項、情感形象4個題項組成；游客滿意和游客忠誠的測量參考伊等(Yoon，etal.)[16]、布等(Boo，etal.)[17]的研究，分別由3個和4個題項組成。3.2數(shù)據(jù)收集本研究選擇江西三清山、山東曲阜、湖南岳陽樓、海南三亞、廣西桂林5個不同類型旅游目的地的游客進行問卷調(diào)查，讓受訪者針對為其提供旅游服務的旅游企業(yè)(旅行社、酒店、旅游購物商店、旅游景點等)進行問卷填寫。為保證問卷填寫質(zhì)量，對調(diào)查人員進行系統(tǒng)培訓，向他們闡述研究目的，對問卷各題項進行詳細解釋，并在問卷上做較詳細的注解。實際調(diào)查中，采用面對面調(diào)查方式，當面填寫、當場收回。每地各發(fā)放問卷100份，共發(fā)放問卷500份，有效問卷408份，有效回收率為81.6%。樣本的人口統(tǒng)計特征如表1所示。4實證分析4.1信度和效度本研究采用最常用的Cronbach'sα系數(shù)來評估測量的信度，統(tǒng)計結(jié)果見表2，各個變量的α值均超過0.7，這說明變量測量有良好的信度。利用Amos18.0軟件進行驗證性因子分析，表2顯示各觀測變量在相應的潛變量上的標準化載荷系數(shù)均在0.6以上，并在統(tǒng)計上高度顯著(t≥12.127)，這說明變量的測量有較好的收斂效度。此外，各因子的平均變量抽取值(AVE)在0.581～0.765之間，大于0.5的最低標準，且各因子AVE值均大于該因子與別的因子的協(xié)方差，因此，本研究問卷的區(qū)別效度較好。4.2結(jié)構(gòu)方程模型檢驗本研究運用Amos18.0軟件，就總體樣本對所構(gòu)建的研究模型進行檢驗。采用最大似然估計法計算出的擬合指數(shù)顯示：/df=1.984，GFI=0.862，RMSEA=0.049，CFI=0.937，NFI=0.882，NNFI=0.930，IFI=0.938，模型擬合情況是可接受的。表3給出了假設檢驗結(jié)果。其中，H6、H7、H8和H11沒得到支持，其余假設均得到支持。對本研究的假設檢驗結(jié)果，可從7個方面進行概括和分析。(1)旅游企業(yè)對游客責任的履行程度會對目的地的認知形象(r=0.287***)和情感形象(r=0.152**)均產(chǎn)生正向影響。這說明，游客最為關注的仍然是自身在目的地旅游過程中所獲得的直接利益和效用，它也是旅游目的地在游客心中獲得良好形象的一個基本條件。(2)旅游企業(yè)對員工責任的履行程度會對目的地的認知形象(r=0.190***)和情感形象(r=0.168**)均產(chǎn)生正向影響。這說明，旅游企業(yè)對員工責任履行的投入越多，越有助于員工為游客提供高質(zhì)量的旅游服務和體驗項目，從而使游客對目的地保持積極的形象評價。(3)旅游企業(yè)經(jīng)濟責任的履行程度對目的地認知形象(r=0.164***)有正向影響，但對目的地情感形象的影響不顯著。經(jīng)濟責任往往與旅游企業(yè)的經(jīng)濟實力、經(jīng)營管理能力相聯(lián)系，當旅游企業(yè)經(jīng)濟責任表現(xiàn)很好時，游客傾向于相信旅游企業(yè)所在目的地的旅游屬性和功能較好。但旅游企業(yè)經(jīng)濟責任水平高并不一定導致游客在情感上認同、喜愛和尊敬該目的地。(4)旅游企業(yè)法律責任的履行程度對目的地認知形象(r=0.151**)有正向影響，但對目的地情感形象的影響不顯著。如果旅游企業(yè)在經(jīng)營活動中有違法行為，則會導致游客對旅游企業(yè)及其所在目的地產(chǎn)生較差的負面評價。但由于游客一般認為遵紀守法、誠信經(jīng)營是旅游企業(yè)應該做到的，因此，旅游企業(yè)法律責任履行程度并不能贏得游客在情感上的青睞。(5)旅游企業(yè)環(huán)境責任的履行程度對目的地認知形象(r=0.158**)有正向影響，但對目的地情感形象的影響不顯著。旅游企業(yè)環(huán)境責任能有效促進目的地環(huán)境衛(wèi)生和旅游景觀的改善，影響到目的地的認知形象。而環(huán)境責任對目的地情感形象影響不顯著的原因可能是，游客在進行旅游體驗時更多地關注與切身經(jīng)濟利益密切相關的旅游企業(yè)行為，或者旅游企業(yè)對其環(huán)保行為的宣傳相對較少，從而不足以激發(fā)游客在目的地的情感反應。(6)旅游企業(yè)慈善責任的履行程度對目的地認知形象沒有顯著影響，但對目的地情感形象(r=0.163***)有正向影響。慈善責任行為更多地與旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀相聯(lián)系，它能在一定程度上激發(fā)游客在目的地的愉悅和興奮情緒，但游客并不認為熱衷于慈善行為的旅游企業(yè)其相關目的地的旅游設施、景觀、環(huán)境和服務就一定好。(7)旅游目的地形象與游客滿意和游客忠誠間的作用關系及內(nèi)在機理也得到證實。其中，認知形象對顧客滿意(r=0.170*)和顧客忠誠(r=0.283***)的影響程度，均小于情感形象對顧客滿意(r=0.609***)和顧客忠誠(r=0.310***)的影響，并且認知形象對情感形象(r=0.448***)以及游客滿意對游客忠誠(r=0.346***)的顯著影響也得到支持。這一結(jié)果說明，目的地形象在旅游企業(yè)社會責任驅(qū)動游客滿意和忠誠中扮演了重要的中介和傳遞作用。4.3旅游企業(yè)社會責任重要性的進一步分析為了進一步明確旅游企業(yè)社會責任的重要性，本研究又探討了旅游企業(yè)社會責任因子在所有影響目的地形象及游客忠誠的因子中所占的權(quán)重。在現(xiàn)有文獻中，巴洛格魯和穆克里林、貝利和馬丁從外部刺激因素和消費者個人因素兩個方面對旅游目的地形象影響因素作出了分析[9,10]。在此基礎上，本研究將旅游目的地形象以及游客忠誠的影響因素歸納為刺激因素、旅游者心理和行為因素、旅游者人口統(tǒng)計特征因素、旅游企業(yè)社會責任因素四大類(一級指標)。其中，刺激因素包括旅游服務、旅游價格、營銷渠道、促銷策略、旅游設施和資源、信息來源的數(shù)量和類型6個二級指標；旅游者心理和行為因素包括價值觀、旅游動機、個性、旅游經(jīng)歷、旅游者需求、游客間熟悉度6個二級指標；旅游者人口統(tǒng)計特征因素包括性別、年齡、受教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、收入6個二級指標；旅游企業(yè)社會責任包括經(jīng)濟責任、環(huán)境責任、游客責任、員工責任、法律責任、慈善責任6個二級指標。然后，通過專家打分以及層次分析法來確定旅游企業(yè)社會責任在所有影響因素中所占的權(quán)重。在確定各級指標的權(quán)重時采用了專家問卷法，針對旅游管理專業(yè)的教授和博士，共發(fā)放和回收有效問卷30份。每份問卷都對各級指標進行打分，并根據(jù)層次分析法對所有評價結(jié)果進行匯總計算得到各級指標權(quán)重體系，見表4。在獲取一級指標權(quán)重的同時，又根據(jù)計算得到：=4.048，C.I=(-n)/(n-1)=(4.048-4)/(4-1)=0.016，R.I=0.9，C.R=C.I/R.I=0.018≤0.10。因此，旅游目的地形象以及游客忠誠影響因素一級指標具有較好的一致性，計算出的指標權(quán)重是有意義的。表4顯示，刺激因素、旅游者心理和行為因素、旅游者人口統(tǒng)計特征因素、旅游企業(yè)社會責任因素所占權(quán)重分別為0.31、0.23、0.20和0.26，其中，旅游企業(yè)社會責任在所有影響因素中所占權(quán)重僅次于刺激因素。這進一步說明，旅游企業(yè)社會責任因子在目的地形象和游客忠誠的形成中扮演著非常重要的作用。5研究結(jié)論和啟示本文在中國旅游情境中，探討了旅游企業(yè)社會責任對目的地形象及游客忠誠的影響機理。研究獲得的主要結(jié)論有：(1)在游客感知視角下，旅游企業(yè)社會責任表現(xiàn)對目的地形象會產(chǎn)生一定的影響，進而影響游客滿意和游客忠誠。但旅游企業(yè)社會責任表現(xiàn)類型對目的地形象的影響具有差異性，其中，經(jīng)濟責任、環(huán)境責任、游客責任、員工責任和法律責任對認知形象產(chǎn)生積極影響，而對情感形象產(chǎn)生積極影響的只有游客責任、員工責任和慈善責任?？梢?，旅游企業(yè)社會責任表現(xiàn)構(gòu)成了目的地形象評價的重要線索和來源，旅游企業(yè)應廣泛和全面考慮各種社會責任行為在目的地形象塑造中的作用。(2)目的地形象是旅游企業(yè)社會責任作用于游客滿意和忠誠的一個重要中間變量。從實證結(jié)果看，認知形象與情感形象對于游客滿意和忠誠的影響是有差異的，情感形象的作用更大。(3)旅游企業(yè)社會責任因子在所有影響目的地形象及游客忠誠的因子中發(fā)揮非常重要的作用。基于專家打分和層次分析法的進一步研究表明，旅游企業(yè)社會責任在所有影響目的地形象及游客忠誠的因子中所占權(quán)重較大，達到26%。因此，在企業(yè)社會責任備受關注的今天，旅游企業(yè)社會責任運動是旅游目的地獲得游客忠誠以及創(chuàng)建競爭力的重要源泉。本文的研究結(jié)論為旅游目的地游客忠誠管理實踐提出了富有價值的啟示：第一，旅游企業(yè)應通過多種途徑積極承擔社會責任。游客會基于旅游企業(yè)的社會責任表現(xiàn)，做出旅游決策。因此，旅游企業(yè)應制定社會責任戰(zhàn)略規(guī)劃，有計劃、有步驟地實施社會責任活動，不斷評估企業(yè)社會責任活動的效果，根據(jù)旅游環(huán)境的變化，動態(tài)調(diào)整和改進企業(yè)社會責任行為，從多個方面積極開展社會責任活動。首先，應以游客需要為導向，提供質(zhì)優(yōu)價廉的旅游商品和服務，實行質(zhì)量保證制度和周到的售后服務，尊重和維護游客的權(quán)益。在經(jīng)營過程中，旅游企業(yè)應保護環(huán)境、減少消耗、杜絕污染，實施和引導綠色旅游和綠色消費。其次，員工是旅游企業(yè)的基石，游客是旅游企業(yè)生存的源泉，其滿意度和忠誠度是影響旅游企業(yè)核心競爭力的關鍵。因此，旅游企業(yè)應積極從薪酬制度、福利待遇、職業(yè)發(fā)展等方面滿足員工的需求，形成一支素質(zhì)較高、結(jié)構(gòu)合理的員工隊伍，并且在經(jīng)營管理過程中遵循以誠信為核心的理念，加強游客抱怨處理和個人信息保護，提供質(zhì)量安全的旅游產(chǎn)品和服務，以及真實性廣告宣傳，維護游客利益。另外，旅游企業(yè)還應積極遵守國家法律制度，合法經(jīng)營、公平競爭、照章納稅，為社會公益活動做貢獻，履行其慈善責任，回報造福于社會。第二，加大旅游企業(yè)社會責任信息披露力度。游客對企業(yè)各方面社會責任履行程度的了解和關注越高，才越有可能對旅游企業(yè)形成外部壓力，促使旅游企業(yè)積極承擔企業(yè)社會責任行為。因此，旅游企業(yè)應積極利用廣告宣傳、企業(yè)社會責任報告等途徑主動披露社會責任履行情況，向外界全面?zhèn)鞑グń?jīng)濟責任、環(huán)境責任、游客責任、員工責任、法律責任和慈善責任在內(nèi)的各種旅游企業(yè)社會責任信息，從而帶來很好的外部評價效果，獲得游客廣泛的認可。還可通過社會責任國際標準SA8000認