廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

第八章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)現(xiàn)在是1頁\一共有144頁\編輯于星期五本章結(jié)構(gòu)第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論第三節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第四節(jié)廣告文案現(xiàn)在是2頁\一共有144頁\編輯于星期五創(chuàng)意是什么？現(xiàn)在是3頁\一共有144頁\編輯于星期五現(xiàn)在是4頁\一共有144頁\編輯于星期五案例1這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪?！堆肥撬{(lán)色畫面上，一個(gè)古靈精怪、動(dòng)作神秘的泰國風(fēng)格人妖；《魔篇》是綠色畫面中，一個(gè)在時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類；《鬼篇》是橙色畫面中，一個(gè)戴著小帽的精于算計(jì)的帳房先生；《怪篇》是紅色畫面里，一個(gè)不對(duì)稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)頭腦，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人”。現(xiàn)在是5頁\一共有144頁\編輯于星期五該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告。獲《現(xiàn)代廣告》2001年“創(chuàng)意無限”大賽金獎(jiǎng)。招聘廣告當(dāng)然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動(dòng)感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出了一句石破驚天的口號(hào)“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細(xì)觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會(huì)為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕?，F(xiàn)在是6頁\一共有144頁\編輯于星期五創(chuàng)意=幽默?創(chuàng)意是什么？首先，創(chuàng)意是一種獨(dú)特的、出人意料的、甚至是驚世駭俗的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)以及它與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)；其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨(dú)特的訴求方式，令競爭者難于模仿；第三，這種創(chuàng)意手法必須簡潔清楚，制作精湛，令目標(biāo)受眾過目難忘；第四，表達(dá)手法必須親切自然，注重與消費(fèi)者情感的溝通與交流，使之藉此產(chǎn)生購買行動(dòng)?，F(xiàn)在是7頁\一共有144頁\編輯于星期五第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)?！?伯恩巴克要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。——大衛(wèi).奧格威舊的元素，新的組合。——詹姆斯.韋伯.揚(yáng)現(xiàn)在是8頁\一共有144頁\編輯于星期五公益廣告如果開車每個(gè)人都的時(shí)候很難在打電話，同一時(shí)間發(fā)生車禍的關(guān)注概率會(huì)兩件事！增加四倍。如果開車的時(shí)候打電話，發(fā)生車禍的概率會(huì)增加四倍。每個(gè)人都很難在同一時(shí)間關(guān)注兩件事！現(xiàn)在是9頁\一共有144頁\編輯于星期五第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義一、廣告創(chuàng)意的含義創(chuàng)意是根據(jù)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品特性，針對(duì)公眾心理以及對(duì)應(yīng)的廣告策略，廣告人選擇的最佳信息傳播方式，以達(dá)到說服購買、促進(jìn)銷售的廣告效果，這一創(chuàng)造性的總體思維過程，就是創(chuàng)意。它發(fā)生在廣告決策、策劃、表現(xiàn)、制作等一系列過程中，是一種創(chuàng)造性的突破和創(chuàng)新。因?yàn)楣娦枰碳ぃ锤嘘惻f。創(chuàng)意是一個(gè)廣告的前提基礎(chǔ)和核心要素，因此沒有創(chuàng)意，廣告注定要失敗?，F(xiàn)在是10頁\一共有144頁\編輯于星期五衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與保齡球館的合作現(xiàn)在是11頁\一共有144頁\編輯于星期五打得滿地找牙這是一家衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和保齡球館合作制作的宣傳牌，其目的是讓人們更關(guān)注牙齒健康。值得一提的是，這家機(jī)構(gòu)同時(shí)也提供補(bǔ)牙服務(wù)。在保齡球館里的球瓶擺放口貼上一張人嘴圖片，保齡球瓶就變成嘴里的牙齒整齊地排列著，剩下的，就是把它們打掉了。這則針對(duì)牙病潛在患者的廣告作品，因其獨(dú)特的創(chuàng)意定位，使觀眾過目不忘，同時(shí)也增加了打球的樂趣！現(xiàn)在是12頁\一共有144頁\編輯于星期五二、廣告創(chuàng)意的特征1.廣泛性：廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告整體活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)2.通俗性3.藝術(shù)性4.復(fù)合性：廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)全面廣泛、基于大眾、源于藝術(shù)的復(fù)合性思維活動(dòng)現(xiàn)在是13頁\一共有144頁\編輯于星期五三、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告活動(dòng)的一個(gè)重要組成環(huán)節(jié)，要求突破固定思維的一切桎梏束縛。在完成廣告目標(biāo)的情況下，還要遵循廣告本身的真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、藝術(shù)性、合理性等基本原則，同時(shí)應(yīng)符合以下三個(gè)重要原則：關(guān)聯(lián)性（relevance）原創(chuàng)性（originality）震撼性（impact）這三大原則也被稱為廣告創(chuàng)意的ROI理論。現(xiàn)在是14頁\一共有144頁\編輯于星期五

1.廣告創(chuàng)意的相關(guān)性相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)形象有機(jī)的相互關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意直觀性強(qiáng)，會(huì)產(chǎn)生多義性，為避免產(chǎn)生歧義，廣告?zhèn)鬟f的信息必須與商品或企業(yè)相關(guān)，而不能含糊不清或喧賓奪主?，F(xiàn)在是15頁\一共有144頁\編輯于星期五明星鞏俐代言的大洋摩托車廣告，由于產(chǎn)品特性和代言人之間幾乎毫無關(guān)聯(lián)性可言，所以導(dǎo)致廣告信息本末倒置，成為一個(gè)活生生的反面教材?，F(xiàn)在是16頁\一共有144頁\編輯于星期五POSTIT備忘錄，該產(chǎn)品就是我們平時(shí)使用的n次帖，第一個(gè)人物是圣雄甘地，第二個(gè)是德蘭修女，意思是提醒人們不要忘記這些為人類自由和愛付出努力的先驅(qū)。該創(chuàng)意與產(chǎn)品的功能——“備忘”的作用達(dá)成完美一致。現(xiàn)在是17頁\一共有144頁\編輯于星期五2.廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意作為日常舊有元素的新組合，具有不可替代的獨(dú)特性。廣告創(chuàng)意必須突破常規(guī)，出人意料，與眾不同。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力與生命力。好的廣告創(chuàng)意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”?，F(xiàn)在是18頁\一共有144頁\編輯于星期五這是一部誠實(shí)的車子現(xiàn)在是19頁\一共有144頁\編輯于星期五“先生，您的咖啡……”自動(dòng)販賣機(jī)給人的感覺怎么都有點(diǎn)冷冰冰的，即使一樣的咖啡，從那里面出來也好像變了味兒。如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？——這個(gè)別出心裁的咖啡販賣機(jī)就把那個(gè)姑娘搬來了。她還挺忙，除了泡咖啡，還要為一家就業(yè)機(jī)構(gòu)做廣告，呼吁大家不要受現(xiàn)狀的局限，打開視野，選擇更適合自己的工作。她的表情像在告訴大家：“在這個(gè)狹小的空間里工作，真的不如去咖啡館里啊?！爆F(xiàn)在是20頁\一共有144頁\編輯于星期五3.廣告創(chuàng)意的震撼性廣告創(chuàng)意一定要對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。一個(gè)社會(huì)人每天要接收大量的廣告信息，要想受眾對(duì)廣告留下深刻印象，就必須震撼。震撼性即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力，是與相關(guān)性、原創(chuàng)性相連的。刺激越強(qiáng)，造成的視聽沖擊越大，就越容易給受眾留下印象。

現(xiàn)在是21頁\一共有144頁\編輯于星期五EPSON打印機(jī)廣告：克里奧廣告獎(jiǎng)-銅獎(jiǎng)現(xiàn)在是22頁\一共有144頁\編輯于星期五百年潤發(fā)

“青絲秀發(fā)，緣系百年”——重慶奧妮的“百年潤發(fā)”，與一般的洗發(fā)水所走的功效定位路線不同，“百年潤發(fā)”以懷舊的情調(diào)觸動(dòng)受眾，并輔之情味悠長的京劇旋律，給人一種溫馨回味。現(xiàn)在是23頁\一共有144頁\編輯于星期五四、廣告創(chuàng)意的過程1932年，智威湯遜廣告公司最優(yōu)秀的文案創(chuàng)造者詹姆斯.韋伯.揚(yáng)，在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，他的思想在我國廣告界頗為流行?，F(xiàn)在是24頁\一共有144頁\編輯于星期五產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過程是：第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需要的資料，另外則是平時(shí)你連續(xù)不斷積累的一般知識(shí)資料。第二，消化資料——用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。第三，充分醞釀——這是加以深思熟慮的階段，讓許多重要事物在有意識(shí)的心智之外去做綜合工作。第四，創(chuàng)意誕生——真正的創(chuàng)意在此階段誕生第五，強(qiáng)化并發(fā)展創(chuàng)意——并不是所有誕生的新創(chuàng)意都是完整的，通常還需對(duì)其進(jìn)行修正和調(diào)整?，F(xiàn)在是25頁\一共有144頁\編輯于星期五五、廣告創(chuàng)意的方法（一）“水平思考”創(chuàng)意方法（二）“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意方法現(xiàn)在是26頁\一共有144頁\編輯于星期五（一）“水平思考”創(chuàng)意方法水平思考創(chuàng)意方法是劍橋大學(xué)思維基金會(huì)主席，被譽(yù)為“創(chuàng)新思維之父”的愛德華·德·波諾（EdwardDeBono）的創(chuàng)新思維經(jīng)典。水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的?，F(xiàn)在是27頁\一共有144頁\編輯于星期五垂直思考法指的是傳統(tǒng)邏輯上的思考，其顯著特點(diǎn)是思考的連續(xù)性和方向性。這種思維模式的最根本的特點(diǎn)是：根據(jù)前提一步步地推導(dǎo)，既不能逾越，也不允許出現(xiàn)步驟上的錯(cuò)誤。它當(dāng)然有合理之處，但如果一個(gè)人只會(huì)運(yùn)用垂直思考一種方法，他就不可能有創(chuàng)造性。

例：如何測量一幢大樓的高度？水平思考法就是要提倡從常規(guī)思路中走出來，尋找新的思路。它是一種既非邏輯性又非因果性，而是屬于超越性的思考方法。水平思考的秘訣是逆向思維。現(xiàn)在是28頁\一共有144頁\編輯于星期五（二）“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意方法由美國創(chuàng)造學(xué)家A·F·奧斯本于1939年首次提出，1953年正式發(fā)表。所謂頭腦風(fēng)暴(Brain—Storming)，最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言?，F(xiàn)在則成為無限制的自由聯(lián)想和討論的代名詞，目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新思想。頭腦風(fēng)暴法主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意。現(xiàn)在是29頁\一共有144頁\編輯于星期五采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，要集中有關(guān)專家召開專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造融洽輕松的會(huì)議氣氛。而且，主持者一般不發(fā)表意見，以免影響會(huì)議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。當(dāng)然，頭腦風(fēng)暴法實(shí)施的成本（時(shí)間、費(fèi)用等）是很高的，另外，頭腦風(fēng)暴法要求參與者有較好的素質(zhì)。這些因素會(huì)影響頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施效果?，F(xiàn)在是30頁\一共有144頁\編輯于星期五第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、廣告定位理論二、4P理論與4C理論三、5W理論四、6W＋6O理論五、廣告創(chuàng)意內(nèi)容現(xiàn)在是31頁\一共有144頁\編輯于星期五一、廣告定位理論（一）定位的涵義

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾寫出《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書，其中指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)，定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”定位是企業(yè)的經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的廣告營銷方法?，F(xiàn)在是32頁\一共有144頁\編輯于星期五廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的作用就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)?，F(xiàn)在是33頁\一共有144頁\編輯于星期五（二）不同時(shí)期定位的涵義

廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

1.USP階段在20世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題?，F(xiàn)在是34頁\一共有144頁\編輯于星期五瑞夫斯將USP理論定義為三部分：（1）明確的銷售主題。廣告必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)明確銷售主題。這一主題，應(yīng)該包括一個(gè)商品的具體好處和效用。（2）銷售主題的獨(dú)特性。這個(gè)主題應(yīng)該是獨(dú)一無二的，是競爭對(duì)手無法提出的產(chǎn)品所具有的獨(dú)特個(gè)性。（3）銷售主題的普遍性。這一主題，其產(chǎn)生的沖擊性足以影響上百萬的社會(huì)大眾，且能夠推動(dòng)銷售和影響消費(fèi)者的購買決策，促使新顧客來購買商品。現(xiàn)在是35頁\一共有144頁\編輯于星期五樂百氏純凈水在水的市場上真正意義上的市場領(lǐng)袖還沒有出現(xiàn)，所有純凈水品牌的廣告都在說自己的純凈水純凈時(shí)，消費(fèi)者并不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出一種訴求點(diǎn)十分統(tǒng)一的廣告，以理性的冷靜突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，毫無疑問是對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)，或者說是對(duì)其純凈的程度作出了一個(gè)具體的說明?，F(xiàn)在是36頁\一共有144頁\編輯于星期五M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”

1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯?，斒瞎驹诿绹怯行┟麣獾乃饺似髽I(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個(gè)與眾不同的廣告，從而打開銷路。

瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當(dāng)時(shí)美國唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，又何愁寫不出打動(dòng)消費(fèi)者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點(diǎn)鮮明。

隨后，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片：

畫面：一只臟手，一只干凈的手。

畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。

簡單而清晰的廣告語，只用了8個(gè)字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點(diǎn)深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。現(xiàn)在是37頁\一共有144頁\編輯于星期五2.形象廣告階段BI理論也稱之為“品牌形象論”。英文的全稱是BrandImage。這一理論的創(chuàng)始人是大衛(wèi)·奧格威。在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個(gè)廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）。他在書中闡述了關(guān)于品牌和廣告的名言，蘊(yùn)涵著他的形象理論?，F(xiàn)在是38頁\一共有144頁\編輯于星期五他的主要理論有：第一，廣告主要的目標(biāo)是要為品牌塑造形象；第二，任何廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)——甚至不惜犧牲短期效益；第三，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多——同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大；第四，廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求——消費(fèi)者購買時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益＋心理利益"?，F(xiàn)在是39頁\一共有144頁\編輯于星期五蒙牛的事件營銷2003年，借勢舉世矚目的“神舟五號(hào)”，策劃了“中國航天員專用牛奶”；2004年，雅典奧運(yùn)會(huì)前夕的備戰(zhàn)階段，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用牛奶；2005年，申奧成功4周年之際，“志愿北京，蒙牛同行”大型演唱會(huì)在北京舉行，蒙牛成為為奧運(yùn)會(huì)提供志愿服務(wù)的“志愿北京”大型活動(dòng)首席合作伙伴……2005年，贊助超女，借助超女的人氣推出蒙牛酸酸乳；2006年，蒙牛向500所貧困地區(qū)小學(xué)贈(zèng)奶。溫家寶總理在重慶考察時(shí)說：“我有一個(gè)夢想，讓每個(gè)中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！爆F(xiàn)在是40頁\一共有144頁\編輯于星期五哈撒韋襯衫穿“哈撒韋”襯衫的人廣告由一組寫實(shí)性的照片和相應(yīng)的精彩的文案組成。穿哈撒韋襯衫的戴眼罩男人出現(xiàn)在不同的場景中，指揮交響樂、臨摹名畫、擊劍、駕駛游艇等，格外出眾與風(fēng)度翩翩。（暗示：你也能如此風(fēng)光！）現(xiàn)在是41頁\一共有144頁\編輯于星期五3.品牌個(gè)性在奧格威品牌形象論的基礎(chǔ)上，20世紀(jì)60至70年代，美國格雷公司在廣告實(shí)踐中總結(jié)了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱之為BC理論；又稱之為“品牌個(gè)性”論。BC即英文BrandCharacter字母縮寫。這一理論強(qiáng)調(diào)“品牌個(gè)性”比“品牌形象”更進(jìn)了一步，也更加重要，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個(gè)性。如：動(dòng)感地帶：我的地盤，聽我的?，F(xiàn)在是42頁\一共有144頁\編輯于星期五4.廣告定位階段1969年6月，艾·里斯和杰·特勞特于在《廣告行銷雜志》發(fā)表了《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》，在文中首次使用“定位”一詞。其后，在《廣告時(shí)代》期刊上連續(xù)發(fā)表了系列定位文章，宣稱創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束，定位時(shí)代的來臨。其后又在20周年紀(jì)念版《定位》引言中再次對(duì)定位作了解釋：定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事.定位的實(shí)質(zhì)就是有的放矢的差異化傳播。現(xiàn)在是43頁\一共有144頁\編輯于星期五七喜汽水“七喜”（SevenUp）是美國豪迪飲料公司1929年上市的一種檸檬口味飲料。

1968年，7-Up成功從可口可樂和百事可樂的包圍中突圍出來，創(chuàng)造了一個(gè)主題，取名“非可樂”（Uncola），明確地把它定位于非可樂的位置。此定位獲得極大成功，受到了公眾的積極響應(yīng)，7-Up的銷量猛增，當(dāng)年其銷售量就增加了14%，到1973年增加了50%?！胺强蓸贰钡膹V告語變得很流行，因?yàn)樗糜狭?0年代年輕人反家庭的情緒，它獨(dú)一無二的定位抓住了年輕人的飲料市場。現(xiàn)在是44頁\一共有144頁\編輯于星期五（三）定位的意義與內(nèi)容廣告定位的意義有四個(gè)方面：1.正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品定位2.正確的廣告定位有利于說服消費(fèi)者購買3.準(zhǔn)確的廣告定位有利于消費(fèi)者“認(rèn)同性”購買4.準(zhǔn)確的廣告定位為廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作提供了基本的素材現(xiàn)在是45頁\一共有144頁\編輯于星期五二、4P理論與4C理論（一）4P理論4P理論是1960年由杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中總結(jié)出來的，他將市場要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。他是在前人尼爾·博登（NeilBorden）的基礎(chǔ)上提出來的。

用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”

現(xiàn)在是46頁\一共有144頁\編輯于星期五★產(chǎn)品（Product）：指企業(yè)提供給消費(fèi)者的物品、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、外觀、品牌、包裝,還包括保質(zhì)和售后服務(wù)等因素。

★價(jià)格

(Price)：主要包括一般價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間等。主要指企業(yè)通過售賣產(chǎn)品所得的利潤。

★渠道（Place）：主要包括銷售渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、存貨控制等,它是企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場所組織,實(shí)施的各種活動(dòng),包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

★促銷（Promotion）：主要是指企業(yè)為銷售產(chǎn)品利用媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、推銷活動(dòng)、公共關(guān)系等等。現(xiàn)在是47頁\一共有144頁\編輯于星期五（二）4C理論在1990年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，首先研究消費(fèi)者的需要與欲求(Consumerwantsandneeds)，然后考慮要滿足消費(fèi)者時(shí)所需付出的成本(CosttoConsumer)；再思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購得商品；最后強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通(Communications)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今市場由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)換過程中對(duì)企業(yè)提出的必然要求。現(xiàn)在是48頁\一共有144頁\編輯于星期五★消費(fèi)者(Customer)：廣告主應(yīng)建立起以消費(fèi)者為中心的零售觀念，充分考慮消費(fèi)者的需要和欲望并將其貫穿于市場營銷活動(dòng)的整個(gè)過程?！锍杀?Cost)：消費(fèi)者總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等?！锓奖?Convenient)：最大程度地便利消費(fèi)者，是廣告主應(yīng)該認(rèn)真思考的問題?！餃贤?Communication)：廣告主為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費(fèi)者溝通?，F(xiàn)在是49頁\一共有144頁\編輯于星期五4C理論依然存在不足：首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向。其次，在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往是被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，不能主動(dòng)掌握利潤空間而去發(fā)展好的機(jī)會(huì)，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來是4C理論有待解決的問題。

現(xiàn)在是50頁\一共有144頁\編輯于星期五（三）4P理論與4C理論的互補(bǔ)傳統(tǒng)的市場營銷策略提出的4P組合，這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。據(jù)此，以勞特朋教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場營銷理論。將兩種理論結(jié)合起來，營銷決策（4P）要在滿足4C的要求的前提下將企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。

現(xiàn)在是51頁\一共有144頁\編輯于星期五三、5W理論美國學(xué)者H·拉斯維爾于1948年提出5W是構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，這五個(gè)W分別是英語中五個(gè)疑問代詞的第一個(gè)字母，即：

Who（誰）

SaysWhat（說了什么）

InWhichChannel（通過什么渠道）

ToWhom（向誰說）

WithWhatEffect（有什么效果）現(xiàn)在是52頁\一共有144頁\編輯于星期五5W理論的內(nèi)容

1．廣告?zhèn)鞑フ撸杭磸V告主，需要明確。當(dāng)消費(fèi)者接受到一廣告信息時(shí)，首先要知道這種產(chǎn)品是“誰”生產(chǎn)的。如果產(chǎn)品出了問題，“誰”將對(duì)此負(fù)責(zé)。

2．廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容：即“信息”。指媒體所承擔(dān)的針對(duì)消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的闡述過程。運(yùn)用各種訴求方式將媒體的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，竭力使消費(fèi)者建立起對(duì)廣告主和商品的信任和好感。3．廣告?zhèn)鞑サ那溃杭磦鞑ッ浇?。廣告通過特定的傳播媒介，把廣告信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號(hào)形式，被傳播對(duì)象所接受?，F(xiàn)在是53頁\一共有144頁\編輯于星期五4．廣告?zhèn)鞑サ慕邮苷撸杭磸V告受眾。廣告以定位的受眾為想象目標(biāo)進(jìn)行傳播。在傳播過程中會(huì)充分考慮消費(fèi)者的利益、感受，以便建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠、刺激消費(fèi)者的購買欲望。5．廣告?zhèn)鞑サ姆答仯杭聪M(fèi)者對(duì)廣告主的信息反饋。消費(fèi)者將對(duì)商品的使用情況用各種方式反映到商品的廣告主那里，廣告主接受到反饋信息后對(duì)商品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，再依次循環(huán)下去形成良性循環(huán)。

傳遞反饋廣告主消費(fèi)者現(xiàn)在是54頁\一共有144頁\編輯于星期五四、6W＋6O理論

近年來，西方的許多市場營銷學(xué)家將研究視角從對(duì)廣告主和廣告信息本身的研究轉(zhuǎn)向廣告?zhèn)鞑サ慕K端——消費(fèi)者。致力于研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，認(rèn)為這是廣告?zhèn)鞑サ母?，如果消費(fèi)者不實(shí)施購買行為，別的環(huán)節(jié)都沒有意義。這種消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為的研究被概括為6W和6O，6W和6O形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架?，F(xiàn)在是55頁\一共有144頁\編輯于星期五（一）市場的需要（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）

通過分析消費(fèi)者的具體購買需求，探討廣告主應(yīng)如何生產(chǎn)、生產(chǎn)何種產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。（二）為何購買（Why）——購買目的（Objectives）。

通過對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成機(jī)制和過程——包括各種生理的、心理的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的等因素進(jìn)行細(xì)致入微地分析，了解消費(fèi)者的購買目的，制定相應(yīng)的廣告策略。（三）購買者（Who）——購買組織（Organizations）。主要是對(duì)購買者組成成分的分析。購買者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，產(chǎn)品使用者情況，有關(guān)購買的決策人、執(zhí)行者的情況等。根據(jù)對(duì)這些情況的分析，制定具體的廣告對(duì)策。現(xiàn)在是56頁\一共有144頁\編輯于星期五（四）如何購買（How）——購買行為（Operations）通過對(duì)不同購買者的不同的購買方式進(jìn)行分析，有針對(duì)性地提供不同的營銷服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)支付能力、價(jià)值觀和心理特點(diǎn)，不同消費(fèi)者有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。如實(shí)用型消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比的追求，虛榮型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和外觀的喜好等。（五）購買時(shí)間（When）——購買機(jī)會(huì)（Occasions）通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購買時(shí)間的要求,把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，如自然季節(jié)對(duì)服裝產(chǎn)品的影響至關(guān)重要，產(chǎn)品提前上市能滿足消費(fèi)者的“換季”需求，而“過季”的服裝需要削價(jià)處理以收回成本，減少倉存?，F(xiàn)在是57頁\一共有144頁\編輯于星期五（六）購買地點(diǎn)（Where）——購買場合（Outlets）通過分析消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購買地點(diǎn)的不同的要求制定廣告策略。如日用品中的洗衣粉等易耗品一般就近購買，而服裝等商品則會(huì)在商業(yè)區(qū)，因?yàn)槟抢锲贩N多，有選擇的余地。特殊品往往會(huì)直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等?，F(xiàn)在是58頁\一共有144頁\編輯于星期五五、廣告創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意策略的產(chǎn)生方法應(yīng)該圍繞下面幾項(xiàng)展開：品牌描述我們是誰？我們現(xiàn)在怎么樣？我們要成為什么樣？廣告任務(wù)廣告要解決什么問題？要消費(fèi)者怎么想或怎么做？目標(biāo)對(duì)象誰是最重要的潛在消費(fèi)對(duì)象？該了解些什么？現(xiàn)在是59頁\一共有144頁\編輯于星期五廣告訴求為什么他們應(yīng)該購買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？為什么消費(fèi)者會(huì)相信？與同行業(yè)的競爭對(duì)手相比，我們有哪些不同？語氣態(tài)度所謂語氣態(tài)度，就是表達(dá)方式的問題。在創(chuàng)意描述里，“怎么說”和“說什么”同樣重要！產(chǎn)品個(gè)性描述產(chǎn)品有哪些獨(dú)有的個(gè)性？這些個(gè)性能夠滿足消費(fèi)者的哪些需要？我們應(yīng)該如何描述以突顯這種個(gè)性？現(xiàn)在是60頁\一共有144頁\編輯于星期五第三節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的原則二、廣告表現(xiàn)的方式與方法現(xiàn)在是61頁\一共有144頁\編輯于星期五一、廣告表現(xiàn)的原則1.廣告表現(xiàn)的概念廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡稱廣告表現(xiàn)，就是通過各種傳播符號(hào)，運(yùn)用視覺化、形象化的方式將廣告要傳遞的信息表達(dá)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品?，F(xiàn)在是62頁\一共有144頁\編輯于星期五一、廣告表現(xiàn)的原則2.廣告表現(xiàn)的原則（1）廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)

廣告表現(xiàn)最根本的原則就是為廣告目標(biāo)服務(wù)。因?yàn)閺V告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的具象化過程，所以就必須按照廣告目標(biāo)的要求，以最有效的藝術(shù)手段去詮釋廣告創(chuàng)意。現(xiàn)在是63頁\一共有144頁\編輯于星期五（2）廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)的主要功能在于創(chuàng)造廣告的說服力和推動(dòng)力，讓廣告目標(biāo)受眾在信息解碼的過程中，愉悅地接受廣告信息并且產(chǎn)生廣告主所期待的心理感受，為廣告所感染、所打動(dòng)而最終認(rèn)同廣告訴求，進(jìn)而形成購買行為。廣告創(chuàng)意誕生后，尋求最佳的表現(xiàn)方式就成為創(chuàng)作者的主要問題，對(duì)廣告創(chuàng)意體會(huì)越深，在執(zhí)行表現(xiàn)的方法上就越豐富多彩，使創(chuàng)意產(chǎn)生不可替代的表現(xiàn)說服力?，F(xiàn)在是64頁\一共有144頁\編輯于星期五（3）廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性不同廣告媒介的傳播特點(diǎn)決定了廣告表現(xiàn)必須結(jié)合具體的媒體特征來有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的需求。現(xiàn)在是65頁\一共有144頁\編輯于星期五二、廣告表現(xiàn)方法1、示證表現(xiàn)2、情感表現(xiàn)3、幽默表現(xiàn)4、比較表現(xiàn)5、邏輯表現(xiàn)6、隱形表現(xiàn)現(xiàn)在是66頁\一共有144頁\編輯于星期五1、示證表現(xiàn)1）自我示證表現(xiàn)從企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)本身出發(fā)，將事實(shí)對(duì)消費(fèi)者作出明確的理論陳述，告知受眾，使消費(fèi)者可以判斷出購買該產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以此作為前提的訴求點(diǎn)。注重將產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、特征、優(yōu)勢等信息傳達(dá)給受眾，強(qiáng)調(diào)信息的告知與示范，這種創(chuàng)意表現(xiàn)也稱為產(chǎn)品情報(bào)的訴求方式。例：農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜千島湖（水源）樂百氏：樂百氏純凈水27層凈化生產(chǎn)過程海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾產(chǎn)品功能現(xiàn)在是67頁\一共有144頁\編輯于星期五2）用戶示證表現(xiàn)用戶示證是從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過用戶示范與證實(shí)，現(xiàn)身說法，即通過消費(fèi)者的體驗(yàn)去闡明產(chǎn)品或服務(wù)的特征、性能、優(yōu)勢以及消費(fèi)者購買了產(chǎn)品或接受服務(wù)所獲得的利益。例：阿里巴巴網(wǎng)站：推廣B2B電子商務(wù)模式汰漬洗衣粉：有汰漬沒污漬現(xiàn)在是68頁\一共有144頁\編輯于星期五3）事物示證表現(xiàn)以實(shí)際發(fā)生的具體事例、事件作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方法，就是讓事實(shí)說話，讓根據(jù)說話。事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經(jīng)常性的。大件耐用消費(fèi)品、高科技產(chǎn)品或服務(wù)、工業(yè)品等常采用。嚴(yán)肅性的產(chǎn)品不宜用不太嚴(yán)肅的、夸張的表達(dá)方式。例：藥品廣告現(xiàn)在是69頁\一共有144頁\編輯于星期五4）科學(xué)示證表現(xiàn)科學(xué)示證就是通過實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，用數(shù)字來說話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強(qiáng)說服力和實(shí)證效果。例：高露潔：大夫、顯微鏡、對(duì)比組、實(shí)驗(yàn)室……現(xiàn)在是70頁\一共有144頁\編輯于星期五2、情感表現(xiàn)從感情、感性的角度，動(dòng)之以情，訴諸感性，渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，從而引起消費(fèi)者的共鳴。

情感型廣告創(chuàng)意一般是體現(xiàn)品牌的附加值，強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力，更多強(qiáng)調(diào)品牌形象。情感表現(xiàn)的廣告可以截取某一種生活情節(jié)或片段，某一個(gè)角度，或者專注某一個(gè)細(xì)節(jié)的特寫，某一個(gè)局部的描述，或者提倡某一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸某一種生活方式，營造或烘托一種感情、一種氛圍、一種感性、一種情緒。在過剩的消費(fèi)時(shí)代，人們不再只為需要而消費(fèi)?，F(xiàn)在是71頁\一共有144頁\編輯于星期五應(yīng)用：1.快速日用消費(fèi)品，如食品、飲料、化妝品、飾品等，產(chǎn)品或服務(wù)本身并沒有什么特別的差異。2.消費(fèi)者讀產(chǎn)品或服務(wù)本身也沒有特別的功能要求，對(duì)產(chǎn)品性能或服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗(yàn)和滿足。3.產(chǎn)品功能已為消費(fèi)者熟悉，沒有再傳播的必要。4.競爭者都采用理性訴求的方式，為了與對(duì)手拉開差距現(xiàn)在是72頁\一共有144頁\編輯于星期五1）愛情表現(xiàn)：百年潤發(fā)2）親情表現(xiàn)：麥當(dāng)勞貝爾電話公司的一則電視廣告：（傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦人去另一間房接電話，然后回到餐桌邊。）老先生：誰的電話？老婦人：是女兒打來的。老先生：有什么事？老婦人：沒有。老先生：沒事？幾千里地打來電話？老婦人：她說她愛我們。（老夫婦相對(duì)無言，激動(dòng)不已。）旁白：用電話傳遞你的愛吧！現(xiàn)在是73頁\一共有144頁\編輯于星期五3）友情表現(xiàn)：全有沙發(fā)廣告麥斯威爾咖啡：好東西和好朋友分享4）鄉(xiāng)情表現(xiàn)：力波啤酒：力波啤酒，喜歡上海的理由南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖5）人情表現(xiàn)：保健食品現(xiàn)在是74頁\一共有144頁\編輯于星期五3、幽默表現(xiàn)1）戲劇化的創(chuàng)意表現(xiàn)可以提高產(chǎn)品的接受率（出乎意料的結(jié)局，產(chǎn)生思維上的興奮點(diǎn)。）可以增強(qiáng)訴求點(diǎn)（展現(xiàn)淋漓盡致，烘托賣點(diǎn)，增強(qiáng)廣告的感染力）可以創(chuàng)造懸念現(xiàn)在是75頁\一共有144頁\編輯于星期五2）詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)用輕松活潑、詼諧幽默的風(fēng)格，引起受眾的興趣，提高注意率，引發(fā)思考，有助于受眾對(duì)信息的再生（回憶）和理解，加強(qiáng)信息影響的深度和廣度。例：TCL樂華彩電現(xiàn)在是76頁\一共有144頁\編輯于星期五3）夸張的創(chuàng)意夸大、夸小、關(guān)系型夸張（把時(shí)間關(guān)系、因果關(guān)系等進(jìn)行顛倒和破壞）例：豐田廣告現(xiàn)在是77頁\一共有144頁\編輯于星期五4、比較表現(xiàn)古人曰：不比不知道，一比嚇一跳不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨可以與一般事物比較可以與競爭對(duì)手比較可以與自己過去老一代產(chǎn)品或服務(wù)比較現(xiàn)在是78頁\一共有144頁\編輯于星期五1）比喻的創(chuàng)意表現(xiàn)皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。現(xiàn)在是79頁\一共有144頁\編輯于星期五2）對(duì)比的創(chuàng)意表現(xiàn)例：百事可樂VS可口可樂現(xiàn)在是80頁\一共有144頁\編輯于星期五3）排比的創(chuàng)意表現(xiàn)例：平安保險(xiǎn)現(xiàn)在是81頁\一共有144頁\編輯于星期五5、邏輯表現(xiàn)正向推理、逆向推理現(xiàn)在是82頁\一共有144頁\編輯于星期五6、隱形表現(xiàn)“這是個(gè)廣告”——反感讓受眾在毫無心理防備的情況下接收到廣告——隱形廣告影視劇中的道具、背景的布置和使用，如：天下無賊

現(xiàn)在是83頁\一共有144頁\編輯于星期五索尼愛立信：2002年夏天雇用了一批演員，讓他們在紐約和洛杉磯一帶扮演普通旅游者，拿著T68i相機(jī)要求路人幫他們拍照，通過這樣的方式讓普通的消費(fèi)者注意T68i并產(chǎn)生興趣。紅牛：在登錄英國前，把大量的紅牛空罐倒在紐卡斯?fàn)柕貐^(qū)人行道的垃圾箱里，或擺到酒吧的桌面上，造成熱銷的假象。注意：隱形表現(xiàn)方式多種多樣，關(guān)鍵是做的不露痕跡。現(xiàn)在是84頁\一共有144頁\編輯于星期五第四節(jié)廣告文案一、廣告文案構(gòu)成要素二、不同廣告媒體的廣告文案三、不同信息主體的廣告文案現(xiàn)在是85頁\一共有144頁\編輯于星期五一、廣告文案構(gòu)成要素“廣告文案”一詞來自英文advertisingcopy，而文案的創(chuàng)作者——“文案撰稿人”來源于copywriter。1880年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，約翰·鮑爾斯是美國第一位專門的廣告文案撰稿人，也是國際上最早的專業(yè)文案撰稿人，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例?，F(xiàn)在是86頁\一共有144頁\編輯于星期五廣告文案(AdvertisingCopy)是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣義的廣告文案是指在廣告活動(dòng)中為廣告而撰寫的文字資料，包括廣告計(jì)劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報(bào)告和廣告調(diào)查報(bào)告。我們這里主要討論狹義的廣告文案，專指表現(xiàn)廣告信息的全部語言與文字構(gòu)成，包括廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文的撰寫。在平面廣告中指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中指人物的有聲語言或字幕?，F(xiàn)在是87頁\一共有144頁\編輯于星期五1.廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使讀者繼續(xù)關(guān)注正文。廣告標(biāo)題必須體現(xiàn)廣告主題，表現(xiàn)消費(fèi)者利益，誘發(fā)受眾好奇，同時(shí)要具備簡潔明快的表現(xiàn)形式。大衛(wèi)·奧格威指出：標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在。他指出：“平均來說，讀標(biāo)題的人是讀正文人數(shù)的五倍。因此可以說，標(biāo)題一經(jīng)寫成，就等于一美元廣告費(fèi)中的80美分?！爆F(xiàn)在是88頁\一共有144頁\編輯于星期五2.廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。主要功能是展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。現(xiàn)在是89頁\一共有144頁\編輯于星期五廣告正文寫作時(shí)應(yīng)該注意：（1）如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。（2）廣告正文如何吸引受眾，又如何用它的訴求來對(duì)應(yīng)受眾的消費(fèi)思想，讓他們能自覺地閱讀和接收廣告正文。（3）廣告正文如何運(yùn)用它的訴求，將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費(fèi)者、觀念的接受者或服務(wù)的享用者。現(xiàn)在是90頁\一共有144頁\編輯于星期五3.廣告口號(hào)廣告口號(hào)（也稱廣告詞、廣告語），我們都非常熟悉。它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、并已逐漸成為生活的組成部分，在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛或錦上添花的作用。

廣告口號(hào)是一種較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人濃縮的廣告信息，成為推廣商品不可或缺的要素?，F(xiàn)在是91頁\一共有144頁\編輯于星期五經(jīng)典廣告語：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴比爾斯鉆戒）不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)表）Justdoit（Nike）飄柔，就是這么自信（飄柔）晶晶亮，透心涼（雪碧）現(xiàn)在是92頁\一共有144頁\編輯于星期五廣告口號(hào)是在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。廣告口號(hào)不是孤立存在的，更不是簡單的文字游戲。比如說“讓我們做得更好！”（飛利浦廣告語）

好的廣告口號(hào)一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、企業(yè)身份相輔相成?，F(xiàn)在是93頁\一共有144頁\編輯于星期五廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例如：嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）人頭馬一開，好事自然來（人頭馬洋酒）此時(shí)無形勝有形。（博士倫隱形眼鏡）它就像孩子，你還沒有就不會(huì)理解擁有的感覺。（保時(shí)捷汽車）多一些潤滑，少一些摩擦（統(tǒng)一潤滑油）喝前搖一搖（農(nóng)夫果園果汁）現(xiàn)在是94頁\一共有144頁\編輯于星期五4.廣告隨文廣告隨文也稱廣告附文，是廣告正文后所附帶的必要說明，包括企業(yè)名稱、地址、電話，此外還包括一些特殊的解釋或說明?，F(xiàn)在是95頁\一共有144頁\編輯于星期五二、不同廣告媒體的廣告文案廣告文案的傳播只有通過媒體才能與廣告受眾接觸。媒體的特點(diǎn)制約著廣告文案的創(chuàng)作。了解各個(gè)媒體的特征和表現(xiàn)力，才能創(chuàng)作出合適的廣告文案?，F(xiàn)在是96頁\一共有144頁\編輯于星期五（一）報(bào)紙廣告文案報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字（即文案形式）、插圖、漫畫、攝影、裝飾、抽象、構(gòu)成、綜合等等?；谄矫婷襟w的傳播特點(diǎn)，其中文字（即文案）形式是最強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式，采用也最多。因?yàn)檎Z言的表現(xiàn)力是強(qiáng)有力的，它可以針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的訴求對(duì)象或論證、或抒情、或概括、或詳陳。現(xiàn)在是97頁\一共有144頁\編輯于星期五報(bào)紙廣告文案要注意以下幾點(diǎn)：1．要研究廣告版面的大小

報(bào)紙廣告所占版面的大小，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實(shí)踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當(dāng)然不是絕對(duì)的），因此，廣告版面的大小基本上與廣告效果成正比。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面?，F(xiàn)在是98頁\一共有144頁\編輯于星期五2．要研究廣告位置的排放

除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果大不一樣。原因在于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學(xué)研究驗(yàn)證，根據(jù)讀者視線移動(dòng)規(guī)律，報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，最不易引起讀者的注意?，F(xiàn)在是99頁\一共有144頁\編輯于星期五3．要講究“情境配合”報(bào)紙的每個(gè)版面，都有不同的內(nèi)容和報(bào)道重點(diǎn)，如新聞版、經(jīng)濟(jì)版、文化教育版等。報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。比如，各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟(jì)版；影視、圖書、音像廣告可放于文化教育版等。同類產(chǎn)品廣告排在一起，便于消費(fèi)者選擇；各種分類小廣告則可放于經(jīng)濟(jì)版下方。廣告的內(nèi)容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整對(duì)應(yīng)，力求揚(yáng)長補(bǔ)短?，F(xiàn)在是100頁\一共有144頁\編輯于星期五經(jīng)典報(bào)紙廣告文案：題目：因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生

正文：因?yàn)橐惠v紅色的自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β狄驗(yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚現(xiàn)在是101頁\一共有144頁\編輯于星期五因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿烈驗(yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我，因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔斠驗(yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員

現(xiàn)在是102頁\一共有144頁\編輯于星期五因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做”因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡，因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你！因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)，因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVASREGAL這樣的禮物，還有誰值得？現(xiàn)在是103頁\一共有144頁\編輯于星期五（二）雜志廣告文案寫作雜志媒體的專業(yè)化、娛樂性、知識(shí)性特征，及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨(dú)特性，即對(duì)象化、個(gè)性化和專業(yè)化特點(diǎn)。1．對(duì)象化每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾讀者，他們就是雜志廣告的訴求對(duì)象。2．個(gè)性化雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理相吻和，令受眾耳目一新?，F(xiàn)在是104頁\一共有144頁\編輯于星期五3．專業(yè)化在專業(yè)性雜志上做專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語言風(fēng)格，易于為專業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果?，F(xiàn)在是105頁\一共有144頁\編輯于星期五雜志廣告有各種制式，這是指不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁，以及內(nèi)頁等。制式不同，廣告的注意值或閱讀率也是不一樣的。

據(jù)調(diào)查，不同的版面引起的注意值如下：

封面100封底100

封二90封三90

扉頁90底扉85

正中內(nèi)頁85內(nèi)頁50

在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。

現(xiàn)在是106頁\一共有144頁\編輯于星期五現(xiàn)在是107頁\一共有144頁\編輯于星期五雜志廣告的經(jīng)典范例在阿根廷布宜諾斯艾利斯市郊，弗朗西斯·科波拉執(zhí)導(dǎo)新片的拍攝現(xiàn)場，父親手執(zhí)劇本與躺在草地上的女兒懇談，光線柔和，伴著夕陽的霧靄。廣告詞完美地詮釋了一切“Insideeverystory,thereisabeautifuljourney”（每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）。平面作品中出現(xiàn)的是美國著名導(dǎo)演弗朗西斯·科波拉（FrancisFordCoppola）是《教父》與《現(xiàn)代啟示錄》的導(dǎo)演；以及他的女兒索菲亞·科波拉（SofiaCoppola），導(dǎo)演過《絕代艷后》?，F(xiàn)在是108頁\一共有144頁\編輯于星期五（三）廣播廣告文案寫作廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂和音響效果三種要素。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的。廣播廣告文案寫作以聲音作為文案寫作的研究對(duì)象，聲音是其唯一傳播載體。有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達(dá)廣告信息的主要工具和手段。也是聽眾辨析、接受信息的唯一途徑?，F(xiàn)在是109頁\一共有144頁\編輯于星期五有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重、決定成敗的關(guān)鍵性要素。它必須具備如下特點(diǎn)：（1）具體形象。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。（2）親切真實(shí)。充分發(fā)揮廣播媒體“固有的溫暖特性和陪伴功能”，通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息增強(qiáng)真實(shí)感。（3）輕松愉悅。讓聽眾感到輕松愉快，激起人們的欣賞興趣?，F(xiàn)在是110頁\一共有144頁\編輯于星期五臺(tái)灣地區(qū)PUMA(彪馬)運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案:我是個(gè)庸庸碌碌的上班族。不過在平淡的生活中．我有一件法寶——PUMA。星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來公司．藉以平和我的“星期一憂郁癥”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號(hào)的聲音。星期三，我會(huì)從小學(xué)旁經(jīng)過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性來一段慢跑。廣告語：快樂的走路族--PUMA--彪馬運(yùn)動(dòng)鞋。現(xiàn)在是111頁\一共有144頁\編輯于星期五由于廣告內(nèi)容的豐富性和訴求對(duì)象的多樣性，廣告文案創(chuàng)意也千變?nèi)f化。有聲語言的博大精深，文學(xué)語言樣式的多樣化，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈，不拘一格。諸如直陳式、對(duì)話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案寫作。廣播媒體的特點(diǎn)決定了其廣告文案是為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫作的.注意：通俗易懂；避免歧義；句式靈活、口語化；充分利用“三要素”的有效配合創(chuàng)造情景，引發(fā)想象；適當(dāng)重復(fù)，突出品牌。現(xiàn)在是112頁\一共有144頁\編輯于星期五（四）電視廣告文案寫作電視廣告文案是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)。然而它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯區(qū)別：它不直接與受眾見面，只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。電視廣告語言由視覺語言（包括：演員（動(dòng)物）場景、道具、圖形、字幕）和聽覺語言（包括人聲、音樂、音效）兩部分構(gòu)成。其語言的特點(diǎn)是：具象性、直觀性；運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性；民族性、世界性?，F(xiàn)在是113頁\一共有144頁\編輯于星期五電視廣告文案的寫作要點(diǎn)1、電視廣告是以圖像語言為主的信息傳達(dá)，因此充分利用圖象語言，文字要“惜墨如金”。2、以圖像為主的電視廣告，其圖像往往傳達(dá)著不夠確定的含義，文案是用來彌補(bǔ)畫面的不足，并將其明確化和深化。3、電視廣告收費(fèi)是以秒為計(jì)時(shí)單位，鏡頭有限，因此，必須在有限的時(shí)間設(shè)計(jì)簡潔明了的電視廣告文案，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。現(xiàn)在是114頁\一共有144頁\編輯于星期五廣告作品腳本:中國電信“小店篇”

現(xiàn)在是115頁\一共有144頁\編輯于星期五臺(tái)灣地區(qū)中華汽車電視廣告文案第一則如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么?那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個(gè)想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎?”廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。現(xiàn)在是116頁\一共有144頁\編輯于星期五第二則印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車嘍!”經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對(duì)我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的!”爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語：中華汽車，真情上路?，F(xiàn)在是117頁\一共有144頁\編輯于星期五（五）網(wǎng)絡(luò)廣告文案近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)：

1．互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們教育程度高，有購買力。

2．互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如討論組、論壇、娛樂網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)。

3．互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布、獲取信息。現(xiàn)在是118頁\一共有144頁\編輯于星期五網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有網(wǎng)幅廣告、鏈接式廣告、電子郵件廣告、網(wǎng)上分類廣告、自動(dòng)彈出式網(wǎng)上廣告、網(wǎng)站欄目廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、網(wǎng)頁廣告、其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式等。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案，一般包括兩個(gè)部分：廣告語以及隨文，這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告文案格局最大的不同之處。網(wǎng)絡(luò)媒體中，廣告文案一般把標(biāo)題、正文和廣告語融為一體，使得廣告文案簡潔、獨(dú)特而又新穎?，F(xiàn)在是119頁\一共有144頁\編輯于星期五（1）IBM在sohu網(wǎng)站頁面上的廣告文案，只有簡單的一句話“追求無止境”和IBM的標(biāo)志。前者是廣告語，后者是隨文。

（2）農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)頁上的廣告文案，由廣告語－－“有機(jī)會(huì)與冠軍同游千島湖”和隨文－－農(nóng)夫山泉的標(biāo)志構(gòu)成。

（3）可伶可俐在中國人網(wǎng)站上的廣告文案，由廣告語－－“伶俐快槍手”和隨文－－可伶可俐的名稱共同構(gòu)成。

（4）微軟在其網(wǎng)頁上的招聘廣告文案，由廣告語－－“你喜歡自由自在，手拿可樂，邊聽音樂邊工作的環(huán)境嗎？”和隨文－－微軟標(biāo)志一起構(gòu)成。

（5）網(wǎng)易在自己的網(wǎng)頁上所做的廣告文案，由廣告語－－“網(wǎng)聚人的力量”和隨文－－網(wǎng)易的CI設(shè)計(jì)共同構(gòu)成。（6）陽光書城在yahoo網(wǎng)頁上的廣告文案，由廣告語－－“有陽光，就有力量；有文化，活得更精彩”和隨文－－陽光書店的標(biāo)志、地址、電話等等共同構(gòu)成?，F(xiàn)在是120頁\一共有144頁\編輯于星期五三、不同信息主體的廣告文案（一）以企業(yè)形象為信息主體的廣告文案這類廣告文案創(chuàng)作，都是基于提高企業(yè)的知名度的目的，以形象力促銷售力。一般在企業(yè)創(chuàng)業(yè)期，發(fā)布企業(yè)認(rèn)知廣告；在企業(yè)發(fā)展期，發(fā)布企業(yè)知名度廣告；在企業(yè)興盛期，發(fā)布企業(yè)形象廣告。另外還有：企業(yè)公關(guān)廣告文案。包括一般公關(guān)廣告（表現(xiàn)企業(yè)的精神和理念；表現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的看法；表現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心）和危機(jī)公關(guān)廣告（企業(yè)為了對(duì)不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報(bào)道作出的及時(shí)反應(yīng)，闡明企業(yè)的觀點(diǎn)和立場，求讓社會(huì)的理解，以化解危機(jī)）?，F(xiàn)在是121頁\一共有144頁\編輯于星期五智威湯遜廣告——其實(shí)，廣告是一場甜蜜的冒險(xiǎn)其實(shí)，廣告是一場甜蜜的冒險(xiǎn)

有沒有人嘗試過在人心和人性中冒險(xiǎn)？

廣告就是這么一回事：結(jié)果愈甜蜜，過程就愈需要冒險(xiǎn)。

參加智威湯遜J種子計(jì)劃也絕對(duì)是一場冒險(xiǎn)：冒著由新鮮人變成廣告人的險(xiǎn)，

冒著一生只愛做廣告的險(xiǎn)，冒著在不同品牌的戰(zhàn)火中扮演心靈捕手的險(xiǎn)，

冒著想法以十倍速時(shí)代競飆的險(xiǎn)，冒著對(duì)手越來越少的險(xiǎn)……

為了讓你冒一場絕對(duì)甜蜜的險(xiǎn)，智威湯遜J種子計(jì)劃透過嚴(yán)謹(jǐn)完整的訓(xùn)練過程

與實(shí)際作業(yè)，幫助J種子融會(huì)貫通行銷、廣播與廣告；

籍著資深指導(dǎo)人員、專業(yè)講師及認(rèn)養(yǎng)人三層式師資，

來呵護(hù)J種子

在冒險(xiǎn)中安然茁壯：你將發(fā)現(xiàn)，

廣告其實(shí)是一場甜蜜的冒險(xiǎn)。

缺乏冒險(xiǎn)，人生乏味；少了甜蜜，一切枉費(fèi)。智威湯遜J種子計(jì)劃，正等著絕非泛泛的你！

現(xiàn)在是122頁\一共有144頁\編輯于星期五（二）以企業(yè)服務(wù)為信息主體的廣告文案服務(wù)的無形性、共時(shí)性、不可重復(fù)性這三大特征，決定了這類別廣告文案在寫作上要具有（1）形象性－－化“無形”為“有形”。用語言文字對(duì)摸不著、看不見的服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)“有形”的描繪，為無形的服務(wù)提供形象的說明；（2）具體性－－化概括為具體。服務(wù)是無形的，不可觸摸的。文案盡可能具體介紹服務(wù)信息，如服務(wù)場所的地理位置，服務(wù)的舒適環(huán)境，服務(wù)人員的素質(zhì)、技能。服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)價(jià)格等一一說明。（3）預(yù)演性－－用富有感染力的語言描繪享受服務(wù)后的感受?，F(xiàn)在是123頁\一共有144頁\編輯于星期五案例：可變成本和香噴噴的米飯想想看，只需按下電飯鍋的開關(guān)等上一刻鐘，一鍋香噴噴的米飯就擺在您面前了。這件事之所以這么簡單，是因?yàn)槟槐貫榱诉@鍋米飯親自種上兩畝水稻，也不必去建造一個(gè)電廠以獲得電力。如果跟蒸米飯相關(guān)的事情都由您親自去做的話，那情形可就大不一樣了。許多公司都曾遇到過這樣的情況：由于難以承受成本支出的巨大壓力，一些極具前景的項(xiàng)目被迫擱淺。這就是隨需應(yīng)變的商務(wù)展示身手的時(shí)候了，它可以讓不可行的業(yè)務(wù)變得可行?，F(xiàn)在是124頁\一共有144頁\編輯于星期五因?yàn)橐环N新思維出現(xiàn)了。隨需應(yīng)變的商務(wù)始于隨需應(yīng)變的思維。只有真正具有洞察力并擁有資源的人，才具備隨需應(yīng)變的思考能力，作為您的合作伙伴、傾聽者、問題解決者和方案的執(zhí)行者，IBM全球服務(wù)部憑借與國內(nèi)客戶豐富的合作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)市場的深入洞察，根據(jù)您的現(xiàn)狀和需求，全力推進(jìn)思維模式、業(yè)務(wù)模式和企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型。它雖然不會(huì)在一夜之間完成，但一定會(huì)為您的企業(yè)帶來真正的轉(zhuǎn)變。隨需應(yīng)變的商務(wù)，需要隨需應(yīng)變的人幫您實(shí)現(xiàn)。歡迎撥打800-810-1818更詳細(xì)地了解IBM提供的行業(yè)解決方案和成功案例，看一看IBM咨詢顧問如何幫助您成為隨需應(yīng)變的企業(yè)。電子商務(wù)隨需應(yīng)變，讓您的商務(wù)隨需應(yīng)變?，F(xiàn)在是125頁\一共有144頁\編輯于星期五（三）以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案產(chǎn)品分有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（服務(wù)）。這里僅指有形產(chǎn)品（消費(fèi)品、工業(yè)品）。1.消費(fèi)品廣告文案特點(diǎn)（1）強(qiáng)調(diào)訴求針對(duì)性。消費(fèi)品范圍廣泛，品種繁多，但不同品種的消費(fèi)品大多有一個(gè)特定的消費(fèi)群，因此廣告文案訴求對(duì)象、訴求方式、訴求方法、訴求內(nèi)容都要有針對(duì)性。（2）體現(xiàn)鮮明的個(gè)性。在買方市場的大環(huán)境下，許多消費(fèi)品進(jìn)入到了同質(zhì)化階段，因此廣告文案突出產(chǎn)品獨(dú)特的鮮明個(gè)性就顯得極為重要。（3）融入生活的場景。這是利用消費(fèi)心理理論打動(dòng)消費(fèi)者的常見手法。在圖文并茂的廣告中，文案要與畫面語言營造的情境相容或提升畫面的意境；在以純語言為表現(xiàn)載體的廣告中，語言要營造畫面，通過廣告受眾的聯(lián)想，創(chuàng)造出打動(dòng)消費(fèi)者心靈的生活場景。現(xiàn)在是126頁\一共有144頁\編輯于星期五現(xiàn)在是127頁\一共有144頁\編輯于星期五踩慣了紅地毯，會(huì)夢見石板路還沒進(jìn)門，就是石板路，黃昏時(shí)刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會(huì)隨之安靜下來。車子走在上面會(huì)