國際市場營銷教學課件ppt

第二章國際市場營銷環(huán)境InternationalMarketingEnvironment影響因素營銷的可控因素圖內環(huán)代表了企業(yè)的可控區(qū)。國內不可控因素圖中的第二環(huán)代表了國內不可控因素，包括一些直接影響著企業(yè)的成敗，而企業(yè)又不能直接控制的本國因素：政治和法律力量、經濟形勢和競爭狀況。國外不可控因素國外不可控因素也是不確定性的重要來源，如圖外環(huán)所示。國際環(huán)境不可控因素包括：政治法律力量、經濟力量、競爭力量、技術水平、分銷結構、地理和基礎設施、文化力量。第一節(jié)國際政治與法律環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境睡衣風波“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾瑪公司引起紛爭”“在睡衣賭局中下大注：加拿大與美國賭外交”“沃爾瑪公司將古巴睡衣放回貨架”這些新聞標題表明，國家主權與國際經營發(fā)生沖突，會引發(fā)糾紛。睡衣風波是由美國對古巴的禁運—美國禁止公司與古巴進行貿易往來，以及在加拿大是否也應執(zhí)行此禁運而引起的。當時沃爾瑪公司在加拿大銷售古巴生產的睡衣。后來在美國的沃爾瑪公司總部的官員意識到此批睡衣的原產地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因為那樣做違反了美國的法律（赫爾姆斯-伯頓法）。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國法律對其公民的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權作出選擇，購買古巴生產的睡衣。這樣，沃爾瑪公司便成了加-美對外政策沖突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因為違反美國法律而被處以100萬美元的罰款，且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。一、國際政治環(huán)境1、國際政治環(huán)境因素國際主權國際關系中一國所行使的權力及對自己國民所行使的至高無上的權力。它可以同意或禁止在其政治疆域內從事經營活動，也可以控制其國民經營的地域范圍。了解東道國對外關系處理的一些原則美國的赫爾姆斯-伯頓法

政府政策的穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定的重要性，舉例：緬甸和秘魯的吸引外來投資政策比較政府政權更迭和主要執(zhí)政黨英國的工黨和保守黨民族主義強烈的民族自豪感與團結心，其目標是維護本國經濟的自治，推動民族工業(yè)的發(fā)展，保護民族的利益與安全；限制日本“購買美國”

Vs日本反對進口大米法國的民族主義情緒趙薇的“日本軍旗裝事件”

趙薇“日本軍旗裝”事件

2、國際政治風險政治風險來自于東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業(yè)未來利益損害的不確定性。政治風險的類型沒收(confiscation)和征用（expropriation)外匯管制國產化率規(guī)定進口限制稅收價格管制勞動力問題國際制裁麥當勞在南斯拉夫美國空襲南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的愛國熱情。一群群愛國青年將貝爾格萊德的三家麥當勞分店以及jagodina等城市的分店作為目標，他們搗毀窗戶，在門和墻上寫上侮辱性的話。麥當勞公司被迫關閉在南境內的15家分店。但是麥當勞公司積極展開營銷活動，最終得以東山再起。不到一個星期，他們就發(fā)動了一場宣傳運動，在一家分店打出了“麥當勞與全國人民共命運”的標語，并寫道：“這家飯店就象我們大家一樣，也是轟炸目標，要是它必須炸掉，就讓北約炸吧?！睘榱说玫侥纤估蛉麪柧S亞族人的認可，讓他們感到自豪，麥當勞專門制作了招貼畫和翻領紐扣，讓金色的拱形門帶上了傳統的塞爾維亞帽子“夏卡卡”。近年來，隨著塞爾維亞民族主義思潮的高漲，象“夏卡卡”這樣的傳統的民族標志得到了復興。麥當勞的這個設計思路，目的在于把公司塞爾維亞化。隨后，麥當勞印制了新的旗幟、托盤墊子、翻領紐扣和印著藍白紅三色塞爾維亞國旗為背景經過重新設計拱形門的招貼畫。4月17日，貝爾格萊德分電重新開張，3000多只漢堡被免費分發(fā)給參加以反對北約為主題的貝爾格萊德馬拉松長跑的人們。與此同時，公司宣布每售出一只漢堡，就向南斯拉夫紅十字會捐款一第納爾（相當于5美分），用以幫助北約空襲的受害者。麥當勞在南斯拉夫（續(xù)）戰(zhàn)爭一結束，公司立即沉浸在勝利之中。盡管工資下跌，物價上漲，人們對美國余怒未消，全國各地的麥當勞餐館卻全都擠滿了渴望食用巨無霸漢堡和炸薯條的塞族人。為什么不呢？一位16歲的青年說道：“我并不把麥當勞和美國聯系在一起，麥當勞是我們的?！笔聦嵣?，在全世界，麥當勞是西方流行文化、美國技術以及美國公司的奸詐的象征，它在世界舞臺上的顯赫位置使得一旦有任何麻煩，它都首當其沖。麥當勞在南斯拉夫公司的負責人說：“我們進入南斯拉夫多年，多年來一直為學校、體育俱樂部和兒童醫(yī)院提供贊助。我們是社會的一部分，我們從未想過會有人對我們干壞事。”麥當勞已經成為當地人的自豪。在前南斯拉夫的足球比賽中，當貝爾格萊德的球迷和克羅地亞的對手相遇時，貝爾格萊德的球迷就會嘲弄對手，唱道:“我們擁有麥當勞，你們卻沒有?！?/p>

3、國際政治風險的防范與規(guī)避開展多方合作靈活使用營銷策略許可證貿易有計劃的本地化TheGermanpackaginglawGermanyhasapackagingordinancethathasshiftedthecostburdenforwastematerialdisposalontoindustry.TheGermanygovernmenthopesthelaw,knownasVerpackungsverordung,willcreatea“closedloopeconomy”.Thegoalistoforcemanufacturerstoeliminatenonessentialmaterialsthatcannotberecycledandadoptotherinnovativeapproachestoproducingandpackagingproducts.Despitethecostsassociatedwithcompliance,industryappearstobemakingsignificantprogresstowardcreatingtheclosedloopeconomy.Companiesaredevelopingnewpackagingthatuseslessmaterialandincludesmorerecycledcontent.Morethan1,900non-Germancompaniesarecurrentlyparticipatingintheprogram.二、國際法律環(huán)境國際法和國際營銷國際營銷面對的東道國法律體系國際貿易爭端的解決一、國際法和國際營銷國際法是調整交往中國家間相互關系，并規(guī)定其權利和義務的原則和制度，包括國際公法和國際商法。國際法的起源和發(fā)展與國際營銷相關的國際法國際產品責任法工業(yè)產權法國際反托拉斯法國際貿易協定

二、國際營銷面對的東道國法律體系法律體系的基礎英美法系和大陸法系伊斯蘭法系各國商法

市場營銷法知識產權法綠色營銷法反托拉斯法

市場營銷法優(yōu)惠促銷奧地利根據折扣法來優(yōu)惠顧客法國禁止產品以低于成本價銷售德國禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客

廣告德國反對產品比較性廣告加拿大反對廣告誤導英國不允許做煙酒廣告產品產品對產品的安全性、純度、包裝等方面作出法律規(guī)定。比利時規(guī)定只能使用八邊形的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑標簽的要求定價法國、美國的產品價格控制日本直接控制大米價格

知識產權法對知識產權認識的差異美日專利法比較使用在先與注冊在先大陸法系國家注冊在先，英美法系國家使用在先例：美國耐克公司失去了在西班牙使用“耐克”運動服權利國際公約巴黎知識產權保護公約，包括美國及其100其他國家泛美公約，包括美國及大部分拉丁美洲國家馬德里協定，包括26個歐洲國家知識產權使用的要求除美國少數國家之外，知識產權一旦注冊，必須使用。美日專利法比較

西方專利體制的目的是保護、獎勵個人企業(yè)家與革新企業(yè)，鼓勵發(fā)明以及增進實用知識，而日本的專利體制旨在共享而不是保護技術。事實上，日本的專利體制服務于更大的國家目標，即在競爭者之間快速傳播技術以避免訴訟，鼓勵大規(guī)模的合作及促進整個日本的工業(yè)。這一方式完全與日本文化強調和諧、合作與等級制度的寬容特點相一致。它更青睞大公司，不鼓勵日本企業(yè)家，并使不重視該體制實質的外國公司處于十分不利的地位。以下是美國與日本專利法的比較。美國日本保護個人發(fā)明者促進技術共享專利申請秘密進行專利申請公開進行24個月內授予專利4~6年內授予專利專利有效期自頒布之日起17年專利有效期自申請之日起20年

綠色營銷法德國通過最嚴格的綠色營銷法律德國的新包裝法承諾回收已從包裝物到小汽車歐盟規(guī)定，到2006年，歐盟汽車制造商必須回收他們所生產的已無市場價值的汽車，并支付適當的處理費用。而且，汽車處理后85％的廢物應被回收利用。

反托拉斯法美國積極實行，歐洲共同體、日本和許多國家也開始積極執(zhí)行它們的反托拉斯法。寶潔公司收購德國VP-SchickedanzAG衛(wèi)生產品公司IBM和Microsoft3、國際爭端的解決確定司法管轄權

通常以簽訂合同所在地的法律為準調解通過第三方調解分歧從而達成一個協議，這種協議不具約束力；仲裁

國際上較為流行國際仲裁機構，如巴黎國際商會，泛美商事仲裁委員會等訴訟

最后的訴諸手段第二節(jié)國際經濟環(huán)境世界經濟發(fā)展總體趨勢

經濟發(fā)展階段

人口和收入

消費結構

國際收支

國際貿易經濟發(fā)展階段

WaltRostow的五階段模型1.傳統社會---生

產力水平低，未能采用現代科技方法從事生產。2．起飛前夕---是經濟起飛階段的過渡時期?，F代的科學技術知識開始應用在工農業(yè)生產方面，各種交通運輸、通訊及電力設施逐漸建立，人們的教育及保健亦受到重視。

3．起飛階段---大致已形成了經濟成長的雛形，各種社會設施及人力資源的運用已能維持經濟的穩(wěn)定發(fā)展，農業(yè)及各項產業(yè)逐漸現代化。

4．趨向成熟階段---不但能維持經濟的長足發(fā)展，而且更現代化的科技手段也應用于經濟活動中。開始積極投入國際化經營5．高度消費時期---注重永久性消費產品及各項服務業(yè)的發(fā)展，個人收入猛增，公共設施、社會福利設施日益完善，整個經濟呈現大量生產、大量消費狀態(tài)。當今世界經濟的現狀與變化趨勢全球化區(qū)域一體化高科技含量產品在市場上所占比重越來越大。大批高新技術產業(yè)形成，且規(guī)模越來越大。（信息、計算機、微電子、材料、生物技術產業(yè)等）貿易保護主義

經濟發(fā)展階段（續(xù)）

根據人均GNP對國家的分類1.低收入國家—工業(yè)化前期，人均GNP低于776美元；2．中低收入國家（LDCs)---處于工業(yè)化初期階段，勞動密集型生產，集中在服裝、橡膠、建材、包裝食品等，人均GNP在776－3036美元之間；3．中高收入國家---工業(yè)化國家，人均GNP在3035－9386美元之間；4．高收入國家---高度工業(yè)化國家（除了少數幾個石油資源豐富國家），人均GNP高于9386美元；各國的收入分布收入分布的不平衡不僅體現在國與國之間，也同樣反映在國家內部。1997，美加、歐盟和日本組成的“三極”（triad）的國民收入占到世界總收入的74％;收入差距在不斷拉大

世界收入和人口分布（2000）

國家類型人均GNP比例人口總量比例

高收入國家261358193315

中高收入國家4017968011

中低收入國家10397211434

低收入國家3623240339

人口現狀和發(fā)展趨勢總量巨大，增長較快人口增長的地區(qū)不平衡人口增長與收入增長呈反比關系農村人口向城市遷移發(fā)達國家人口下降，老齡人口比重提高

發(fā)展中國家人口的不斷增長趨勢及人口持續(xù)地由農村地區(qū)移向城市地區(qū)，同時工業(yè)化國家不斷下降的出生率將會對世界經濟及下一世紀的經濟環(huán)境產生深遠的影響

營銷活動適合低收入國家嗎？營銷具有普遍意義P.T.Bauer在他的《西非貿易》書中提出，作為營銷活動環(huán)節(jié)的分銷，是對社會資源的合理運用。

消費結構消費支出和消費結構恩格爾系數=食物支出金額/家庭消費支出總額

世界各國恩格爾系數

產品飽和度消費者儲蓄消費者信貸世界各國恩格爾系數西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國的恩格爾系數顯著下降，許多國家降到25%以下，而發(fā)展中國家的恩格爾系數幾乎都超過45%。發(fā)達國家消費者新建改建住房，逐步加強室內現代化，這方面開支比重增加，發(fā)展中國家的住房建設、衣著開支也有所增加。用于小汽車、奢侈品、旅游、娛樂等方面的支出，發(fā)達國家的增速高于發(fā)展中國家。居民消費支出占國民生產總值和國民收入的比重上升，許多國家的消費者甚至大量提取個人存款或舉債購物。消費者儲蓄影響消費者儲蓄的因素收入水平通貨膨脹和物價上漲因素市場商品供給狀況消費偏好和儲蓄動機差異消費者信貸所謂消費者信貸，是指消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，即消費者預先支出未來的收入，提前消費。

消費者信貸主要是分期付款，用于汽車、高檔消費品、奢侈品、住宅、還債、勞務的分期付款及信用卡信貸。

國際收支記錄一個國家的國際經濟交往的賬務體系稱為國際收支。國際收支通過國際收支平衡表來反映。國際收支平衡表主要包括經常項目、資本項目、官方儲備項目、錯誤和遺漏等。國際收支對國際營銷的影響

匯率貨幣金融政策

影響匯率變化的因素基本因素：利率通貨膨脹貿易差額經濟情況

非基本因素外匯管制心理因素政治因素其他因素阿根廷外資企業(yè)舉步維艱受阿根廷經濟和金融危機的影響，在阿根廷的外資企業(yè)目前舉步維艱，甚至瀕臨倒閉德困境。2002年4月9日阿根廷自來水公司宣布，停止償還7億美元的外債。這是3月底以來阿根廷第三家宣布停止償債的大型外資企業(yè)。阿根廷自來水公司是法國和西班牙資本控制的合資公司，其中法國瑞士里昂圣洛朗德索公司持有40％的股份，西班牙巴塞羅那自來水公司的股份占25％。這家1993年通過收購阿根廷國營企業(yè)后組建的公司目前為首都和郊區(qū)的770萬人口供應自來水。以前，阿根廷已有兩家大型外資企業(yè)宣布停止償還到期債務。一家是由西班牙和英國資本控制的經營天然氣的都市天然氣公司。該公司欠債4.26億美元，于3月26日宣布停止還債。另一家是阿根廷第二大電話公司，由法國和意大利資本控制的特萊貢電話公司，該公司4月2日宣布停止償還債務，實際上已瀕臨破產。該公司目前累積欠債32億美元，其中絕大部分為短期債務。目前還有不少外資企業(yè)也陷入了無力償債的困境。

阿根廷外資企業(yè)舉步維艱（續(xù)）

20世紀90年代，在私有化浪潮中，阿根廷政府把幾乎所有的國有企業(yè)全部私有化，其中大多數公共服務性企業(yè)賣給了外國公司。過去10年中，這些外資企業(yè)依靠雄厚的資本和政府給予的優(yōu)惠條件，以及阿根廷貨幣與美元的聯系匯率（1比索等于1美元），賺取了大量的利潤。但是，隨著阿根廷從1998年開始陷入經濟衰退，企業(yè)經營情況日益惡化，而今年年初阿根廷放棄聯系匯率，實行比索貶值，則使這些外資企業(yè)陷入了近乎絕望的困境。首先，由于經濟形勢惡化，公司利潤大幅度下降，甚至發(fā)生虧損；其次，服務費大量拖欠，例如阿根廷自來水公司40％的用戶拖欠水費，其中14％的拖欠款是政府部門的欠帳；第三，比索貶值后，政府禁止提高服務費標準，致使企業(yè)收入實際上大幅下降。按照20世紀90年代私有化時外資服務業(yè)公司與阿根廷政府簽署的協議，這些公司服務費的收費標準時按美元計算的，今年比索貶值后，政府規(guī)定服務費收費價格按1比1的比價折成比索，而且不得漲價。到目前為止，比索已貶值近70％，所以，這些公司的收入按美元折算后，實際上已降低70％。最后，還有一個重要的原因，就是在這些外資公司陷入困境后，它們的母公司都以種種借口拒絕注入資金，從而將其逼入絕境。由于這些公司的業(yè)務事關國計民生，無論如何都是倒閉不得的。因此，這種做法實際上是在向阿根廷政府施加壓力，迫使其同意調整服務費價格。國際貿易世界貿易結構

歐洲和中歐亞（CentralEurasia)約占世界進出口額的60％,工業(yè)化國家之間的貿易程度進一步提高.

如圖商品貿易

75％的世界貿易出口來自于工業(yè)化國家，25％來自于發(fā)展中國家。歐盟占40％，美國和加拿大占18％，日本占9％。

服務貿易

2001年全球服務貿易出口額為1.46萬億元，服務貿易增長最快，涉及旅行和娛樂、教育、工程服務、會計、法律服務等。發(fā)達國家服務業(yè)比重較大

國際經濟組織全球經濟組織WTO（世界貿易組織）IMF（國際貨幣基金組織）與世界銀行區(qū)域經濟組織EU（歐盟）OECD(經濟合作與發(fā)展組織)APEC(亞太經合組織)上海合作組織

WTO(世界貿易組織)世界貿易組織是一個獨立于聯合國的永久性國際組織，于1995年1月1日正式開始運作?；韭毮茇撠熓澜缳Q易組織多邊協議的實施、管理和運作

為談判提供場所爭端解決貿易政策審議處理與其它國際經濟組織的關系對發(fā)展中國家和最不發(fā)達國家提供技術援助和培訓基本原則非歧視貿易原則；可預見的和不斷擴大的市場準入程度；促進公平競爭；鼓勵發(fā)展與經濟改革國際貨幣基金組織與世界銀行世界銀行和國際貨幣基金組織

(IMF)是在1944年世界各國領袖在新罕布什爾州的布雷頓森林舉行的會議上同時成立的。設立這兩個機構是為了幫助國家獲得和維持經濟活力，通過幫助國家維持金融市場穩(wěn)定和對尋求經濟發(fā)展和重整的國家提供援助。世行與基金組織的工作是互補的，但它們的具體作用卻是相當不同的。世行是一貸款機構，其目的是幫助成員國融入更廣泛的世界經濟，促進旨在減少發(fā)展中國家貧困的長期經濟增長?；鸾M織負責監(jiān)督世界貨幣體系，維護各國支付體系的有序運轉，并向那些有嚴重國際收支困難的國家提供貸款。

歐洲聯盟歐盟的前身是歐共體。1993年11月，《歐洲聯盟條約》(又稱《馬斯特里赫特條約》)生效，歐共體演化為歐洲聯盟。歐洲聯盟現由德國，英國，法國、荷蘭，比利時，西班牙、意大利，葡萄牙。奧地利，盧森堡、瑞典、芬蘭、愛爾蘭、丹麥和希臘15國組成。歐洲聯盟(簡稱“歐盟EU”)是當今世界一體化程度最高的區(qū)域政治、經濟集團組織。OECD（經濟合作與發(fā)展組織）西方主要資本主義國家協調經濟和社會政策的國際組織。簡稱“經合組織”。前身為１９４８年４月１６日西歐十多個國家成立的歐洲經濟合作組織。１９６０年１２月１４日，加拿大、美國及歐洲經濟合作組織的成員國等共２０個國家簽署《經濟合作與發(fā)展組織公約》，決定成立經濟合作與發(fā)展組織。在公約獲得規(guī)定數目的成員國議會的批準后，《經濟合作與發(fā)展組織公約》于１９６１年９月３０日在巴黎生效，經濟合作與發(fā)展組織正式成立?？偛吭O在巴黎。

經合組織的宗旨是促進成員國經濟和社會的發(fā)展，推動世界經濟增長；幫助成員國政府制定和協調有關政策，以提高各成員國的生活水準，保持財政的相對穩(wěn)定；鼓勵和協調成員國為援助發(fā)展中國家作出努力，幫助發(fā)展中國家改善經濟狀況，促進非成員國的經濟發(fā)展。理事會為最高權力機構。由各成員國的代表組成。執(zhí)行委員會研究處理理事會交辦的各項工作。秘書處負責處理日常事務，由秘書長主持日常工作，為理事會、執(zhí)行委員會和其它有關機構服務。１９９５年經合組織與中國建立對話合作關系。OECD（續(xù)）

APEC（亞太經合組織）亞太地區(qū)的一個主要經濟合作組織。１９８９年１月，澳大利亞總理霍克訪問韓國時建議召開部長級會議，討論加強亞太經濟合作問題。經與有關國家磋商，１９８９年１１月５日至７日，澳大利亞、美國、加拿大、日本、韓國、新西蘭和東盟６國在澳大利亞首都堪培拉舉行亞太經濟合作會議首屆部長級會議，這標志著亞太經濟合作會議的成立。１９９１年１１月，在漢城亞太經合組織第三屆部長級會議上透過的《漢城宣言》，正式確定該組織的宗旨和目標是：相互依存，共同受益，堅持開放性多邊貿易體制和減少區(qū)域內貿易壁壘。１９９３年６月改名為亞太經濟合作組織，簡稱亞太經合組織或ＡＰＥＣ。

該組織現有成員２１個（見下頁）

SCO（上海合作組織）上海合作組織的前身是上海五國會晤機制。2001年6月14日至15日，上海五國元首在上海舉行第六次會晤，烏茲別克斯坦以完全平等的身份加入“上海五國”。15日，六國元首舉行首次會議，并簽署了《上海合作組織成立宣言》，上海合作組織正式成立。上海合作組織以“互信、互利、平等、協商、尊重多樣文明、謀求共同發(fā)展”為基本內容的“上海精神”作為相互關系的準則。上海合作組織的宗旨是加強各成員國之間的相互信任與睦鄰友好；鼓勵各成員國在政治、經貿、科技、文化、教育、能源、交通、環(huán)保及其它領域的有效合作；共同致力于維護和保障地區(qū)的和平、安全與穩(wěn)定；建立民主、公正、合理的國際政治經濟新秩序。第三節(jié)社會與文化環(huán)境國際市場營銷中文化的影響文化的構成要素文化的變革國際營銷中的商業(yè)慣例國際市場營銷中文化的影響舉例

在美國，多米諾比薩餅公司強調送貨系統的作用，并將它作為不同于其他餡餅公司的特色；但到了其他國家，事情遠非如此簡單。在英國，顧客并不贊成送貨員的“敲門”送貨，認為這種做法太粗魯。在日本，由于門牌號碼并不是有序編排的，因此上門送貨意味著在一幢幢編號無序的樓房間尋找客戶。在科威特，人們更樂意將比薩餅送到等貨的轎車旁，而不愿意人們將比薩餅送到家門口。在冰島，許多家庭不裝電話，多米諾公司與一家路邊汽車電影院組建聯鎖店，從而開創(chuàng)將比薩餅銷售給消費者的新渠道。那些渴望買到最大眾化口味的馴鹿香腸餅的消費者采用最普通的方式—打汽車轉向信號燈，影院老板就會提上電話以供消費者電話訂購比薩餅。把握國際市場營銷中的文化因素文化是人類作為社會成員所掌握的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及其他能力或習慣的總和，影響和決定人們的生活方式。文化對消費行為的影響以顏色為例文化的差異對營銷活動的影響有多大？尋找文化的共性

文化的構成要素物質文化語言宗教審美教育價值觀和態(tài)度社會行為與組織

物質文化物質文化包括物質和創(chuàng)造物質的技術二方面物質文化影響了生活方式手工——機器——電子信息物質文化對營銷的影響物質文化影響產品的需求、產品的特性、及其營銷的具體策略；宗教文化中最敏感的要素宗教習俗的影響法國香水在沙特受阻法國Chanel公司觸犯伊斯蘭教徒創(chuàng)造市場機會，如日本精工鐘表公司迷信中國、香港等地請風水先生選房址日本的火馬年泰國造房子選木材

審美審美具有共性，又具有地域性、民族性等個性特征對國際營銷的影響產品設計和名稱色彩音樂審美的變化

教育識字率與經濟增長能力間存在著一種直接的關系

識字率不足50%的國家很難取得成功的經濟發(fā)展教育對消費觀念和行為的影響

例子：韓國和日本愛國主義教育的影響教育對營銷的影響一個“有文化”的市場進行營銷遠比在一個依據符號和圖像進行交流的市場要容易得多

價值觀（1）G.Hofstede關于文化價值觀的觀點

個人主義/集體主義指數（IDV）

IDV指數高：個人主義，IDV指數低：集體主義西方國家總體上IDV指數較高，發(fā)展中國家相對較低，但韓國和日本也不高

權力距離指數（PDI）社會體制中上下級間的權力不平等狀況的容忍度印度、阿拉伯國家等國的PDI指數較高，英國、德國、美國等國的權力距離指數較低，法國也較高不確定性回避指數（UAI）

社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度亞洲國家中，除印尼外，其他國家的UAI比較高；西方國家中，希臘最高，法國和德國也較高，英國、美國和加拿大等國比較低。相關國家的Hofstede文化價值觀指數比較國家IDV值（個體/集體）

中國臺灣17韓國18印尼14哥倫比亞13墨西哥30希臘35土耳其37阿拉伯國家38印度48日本46德國67法國71加拿大80英國89美國91

PDI(權力距離）

586078678160668077543568393540UAI(不確定回避）

6985488082112856840926586483546

價值觀（2）文化價值觀和消費者行為

股票投資和網上拍賣在美國發(fā)展迅速，但在日本和法國推廣起來卻很慢結論：文化價值觀的差異可以解釋各自投資行為的差異對中美學生的一組試驗結論：追求與自身價值觀不同的新奇之處，意味著文化價值觀和行為間關系的復雜性。

語言最有區(qū)別性的要素關注語言差異松下電器（national商標），Nova汽車,pajero汽車，cue牌牙膏語言距離用語系來衡量與英語的距離越大，個人/集體主義指數越小，權力距離越大

社會行為與組織（1）社交禮儀招待客人美國、中國、穆斯林國家問候沙特、墨西哥

問候語：Goddag（瑞典）,pleasedtomeetyou（荷蘭）,howdoyoudo（英國）,shalom（以色列）稱呼Mr.Mrs.MissVsMoniseur,Madame，Mademoiselle傳遞東西（韓國、沙特）討論話題韓國男女交往印度溝通西方人喜歡用語言溝通，而東方人更傾向于非語言的方式；美國人類學家Candill

的研究溝通方式和跨國談判高情境文化與低情境文化EdwardT.Hall提出低情境文化（low-contextculture):信息的表達比較直接明確，語言是大部分信息溝通的載體；高情境文化（high-contextculture)：大部分信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團及其基本價值觀；高情境文化與低情境文化對比因素高情境低情境律師不太重要非常重要個人口頭承諾信譽保證不足為憑，應把它寫下來空間人們保持很近距離保持私人空間時間多元時間觀念單一時間觀念談判冗長的迅速代表國家日本、中東美國、北歐

社會行為與組織（2）家庭家庭的規(guī)模、關系密切程度加拿大Vs法國社會階層主要以收入來劃分美國的社會階層，《格調》特殊群體麥當勞在蘇格蘭的遭遇文化的變革（1）

文化是不斷適應環(huán)境需要的過程中形成和發(fā)展。文化的借鑒圣誕節(jié)在中國文化變革文化的變革成為趨勢價值觀的變化，以日本和美國為例變革的阻力文化的民族中心主義傾向，如日本的神米，冷凍食品的推行

文化的變革（2）有計劃的推行文化變革被動地等待變革還是主動引發(fā)變革重點關注年輕一代文化的一致性策略一位美國商人在日本談生意的經歷有一個美國商人要到東京與一家日本公司簽約。他的行程安排僅有一周時間—要在一周內簽訂合同，然后回家。周一，也就是他在東京的第一天，日方請他打高爾夫球。結果，那個美國人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們去了，而且他又贏了。當日方提議第三天再打高爾夫球時，他有些不滿了，隨口說道：“我們什么時候才能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說：“我們一直在談正事啊！”這個美國人很困惑，當然也就沒能好好利用前兩天打高爾夫球的機會，最起碼，他本應當在第二天輸幾桿（當然為了保全客人的臉面，主人不會讓他輕易輸的）。于是，他們在第三天開始了會談，并于周六簽訂了合同。但由于美國人急于達成協議，隨著他自定的期限的臨近，不得不在好幾個方面做出了讓步。國際營銷中的商業(yè)慣例適應慣例弄清慣例的強制性、選擇性和排他性了解企業(yè)經營的一些慣例跟誰打交道禮儀和工作節(jié)奏企業(yè)倫理鷹——墨西哥的專利

有只鷹抓著一條蛇停在一顆仙人掌上，由此產生了特奇提特蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。這個圖案現在成為了墨西哥的官方標志，并印在了國旗上。所以，當墨西哥當局發(fā)現來自美國的不速之客—“麥當勞”連鎖快餐店的蕃茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時，頗為憤怒。為紀念墨西哥的國旗日，墨西哥城的兩個“麥當勞”分店在托盤的墊子上印有該國標志的凹凸畫。眼力敏銳的政府官員沖進店里，沒收了那些墊子。一位墨西哥“麥當勞”的資深經理解釋說：“我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化?！比藗儾⒉磺宄畏N象征或行為方式為當地所專有。毫無疑問，在“麥當勞”事件中，墨西哥人認為鷹只能是墨西人的專利。

國際商務談判的文化差異談判之前的非正式交談時間長短不一，美國較短，中國、日本、巴西等較長；談判中報價的高低如何說“不”如何說服對方讓步談判之后合同撰寫