如何做新品推廣模型

如何做新品推廣模型第1頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六越來越多的新產(chǎn)品，越來越少的客戶。70%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品都可以互換。信息泛濫——越來越多的廣播、報紙、電視。廣告支出從1950年到2010年增加了1000倍。（1.7億/2600億）消費(fèi)者對產(chǎn)品越來越挑剔和苛刻。渠道介入門檻越來越高。新品推廣面臨的惡劣環(huán)境2第2頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六3第3頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六產(chǎn)品的知名度不高—21%產(chǎn)品滿意度不夠—20%市場定位模糊、賣點(diǎn)不準(zhǔn)確—11%分銷不當(dāng)或分銷不力—10%促銷活動不足—10%銷售管理混亂—8%價格太高或太低—8%銷售人員素質(zhì)參差不齊—5%選錯了銷售渠道—4%銷售管理人員的策略失誤—3%新品推廣失敗的十大原因4第4頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六5|產(chǎn)品生命周期（PLC）導(dǎo)入成長成熟下降或繼續(xù)增長新的產(chǎn)品特點(diǎn)新的使用者新的市場第5頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六6|主要特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售低劇增頂峰衰退增長率緩慢加速水平下降營銷成本高一般一低低利潤負(fù)增長高下降顧客追求創(chuàng)新者早期使用者中期大眾落伍者競爭者很少逐步增加穩(wěn)中有降減少產(chǎn)品生命周期特征第6頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六7|主要特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期營銷目標(biāo)開拓市場，提高試用份額最大化利潤最大化削減支出產(chǎn)品策略基本產(chǎn)品產(chǎn)品功能擴(kuò)展產(chǎn)品改進(jìn)削減產(chǎn)品價格策略成本定價滲透定價競爭者定價降價分銷策略選擇分銷深度分銷密集分銷選擇分銷廣告策略知名度利益訴求品牌形象維持促銷策略刺激試用減少加大減少產(chǎn)品生命周期營銷策略第7頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六8|新品的特點(diǎn)銷量有限。投入有限。渠道商沒信心。銷售人員沒信心。推廣難度較大。品牌力量薄弱。消費(fèi)人群有限。消費(fèi)者不了解。成敗難測。第8頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六9|迎接市場挑戰(zhàn)的最佳途徑是實(shí)施久經(jīng)考驗(yàn)的可口可樂3A策略：買得到——要使我們的產(chǎn)品隨處買得到。買得起——要使所有消費(fèi)者買得起我們的產(chǎn)品。樂得買——要使消費(fèi)者愿意購買我們的產(chǎn)品。新品推廣如何獲得成功第9頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六10|什么是TTS模型持續(xù)推進(jìn)ContinuetoadvanceTTS模型TTSModel推廣原則Thinking推廣工具Tools推廣步驟Step第10頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六31233推廣原則推廣工具推廣步驟目錄11第11頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六12|新品推廣的四大原則原則一集中力量原則二找準(zhǔn)焦點(diǎn)原則三尋求簡單原則四突出優(yōu)勢第12頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第一條原則集中力量——資源優(yōu)勢集中13第13頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六14|生活中的啟示李小龍的“寸拳”原理？

——集中力量的力量！第14頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六15|任何能量只有集中起來才有力量第15頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六在一定的時期，組織中所有的人和資源，要一而再、再而三地集中沖擊同一個中心問題，而不要把能量分散到過多的領(lǐng)域、人事或問題上。新品推廣，首先要學(xué)會集中使用力量16第16頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六80%80%20%20%20%80%80%20%努力效果原因結(jié)果20/80原理17第17頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六兩種不同思維模式的區(qū)別18第18頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六品種集中。渠道集中。人員集中。營銷重點(diǎn)集中。推廣集中。二八原則在新品推廣中的應(yīng)用19第19頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第二條原則找準(zhǔn)焦點(diǎn)——優(yōu)化短缺元素20第20頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六鈣磷鉀氮植物生長需要基本元素只要基本元素具備，植物的生長是自動的影響植物生長的是某一短缺元素補(bǔ)充這個短缺元素能引發(fā)植物生長，缺少它即使再多增加其它元素也無效短缺元素永遠(yuǎn)在變化之中幾克短缺元素的增加，其功效比增加幾噸肥料都大！150年前科學(xué)家的發(fā)現(xiàn)21第21頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六影響植物生長的主要矛盾是某一短缺元素。木桶盛水的限量是由組成木桶的那塊最短的木板所決定的。增加短缺元素以促進(jìn)植物生長，換掉短木板以提升木桶的盛水量，這就是找準(zhǔn)焦點(diǎn)——聚焦?！澳就霸怼迸c短缺元素22第22頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六USP鋪市生動化客情利潤激勵推廣……新品推廣要善于聚焦——找出“短缺元素”23第23頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六鋪貨率、生動化客情價格管理、客戶管理組織管理、市場激勵產(chǎn)品升級、新產(chǎn)品補(bǔ)充新品推廣通常的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換24第24頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第三條原則尋求簡單——簡單就是優(yōu)25第25頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六德國ALDI公司，年銷售額500億美元，其法寶只有兩條原則：一是最低價格；二是有限商品?！蹲x者》雜志，發(fā)行量400萬份，沒有記者、采訪人員。麥當(dāng)勞、肯德基也是如此：極其有限產(chǎn)品和服務(wù)范圍。優(yōu)秀的企業(yè)都是尋求簡單的典范26第26頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六問題的復(fù)雜性決定了解決問題方案的復(fù)雜化。復(fù)雜才能體現(xiàn)水平。復(fù)雜可以兼顧全面”——折中的必要。韓信用兵，多多益善。復(fù)雜化的陷阱27第27頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六營銷目標(biāo)——簡單明了，如鋪貨率70%等營銷培訓(xùn)——只做最需要的營銷產(chǎn)品——主打品種248ML、480ML營銷管理——一個時期聚焦一點(diǎn)營銷激勵——激勵一部分人的一個激勵點(diǎn)……怎樣把新品推廣做簡單28第28頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第四條原則突出優(yōu)勢——趨強(qiáng)避弱29第29頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六每個人，每個企業(yè)，每個營銷團(tuán)隊(duì)，都不可避免地存在弱點(diǎn)。問題的關(guān)鍵不在于你有沒有或有多少弱勢，而在于怎樣趨強(qiáng)避弱。成功的秘訣是：不要過多關(guān)注自己的弱點(diǎn)，而盡量把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極至！優(yōu)勢和劣勢并存是一種客觀存在30第30頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六比賽規(guī)則：齊王和田忌各用上、中、下三匹馬賽跑，且田忌的馬略遜齊王的馬，三局二勝為勝。田忌對策：以下馬對齊王之上馬，中馬對齊王之下馬，上馬對齊王之中馬。獲勝原因：田忌把自己資源（上馬、中馬）的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。田忌賽馬為什么會以劣勝優(yōu)31第31頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六不要1000個問題解決得和競爭對手一樣好，而要把一個問題解決得比所有對手都好得多，以保持核心競爭力。11000成功營銷應(yīng)有的競爭觀——趨強(qiáng)避弱32第32頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六31233推廣原則推廣工具推廣步驟目錄33第33頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六34|新品推廣的六個工具工具一消費(fèi)者確定工具二價格設(shè)計(jì)工具三競爭策略工具四完美銷售工具五異議處理工具六發(fā)現(xiàn)問題第34頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第一個工具消費(fèi)者確定—太極六式、413概念35第35頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六36|不滿意尋找本質(zhì)解決想要需要挖掘需求-太極六式第36頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六37|413概念一、4描我們區(qū)域的消費(fèi)者有什么特征。哪些特征的消費(fèi)者會消費(fèi)我們的產(chǎn)品。對競爭對手不滿的消費(fèi)者有哪些。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者最喜歡的品牌是誰。二、1句

用一句話說出誰是你的客戶三、3問（FAB)你產(chǎn)品的經(jīng)營功能是什么？（功能）你產(chǎn)品的經(jīng)營優(yōu)勢是什么？（優(yōu)勢）你的產(chǎn)品能給客戶帶來哪些利益？（利益）第37頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第二個工具價格定位—價格定位圖38第38頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六價格“陷阱－機(jī)會”定位圖30·0060·0080·0080％20％價格陷阱坐標(biāo)圖示例區(qū)域市場“價格－份額”餠狀圖39第39頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第三個工具競爭策略—藍(lán)海戰(zhàn)略40第40頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六藍(lán)海戰(zhàn)略開創(chuàng)了直觀、高效的戰(zhàn)略制定思路藍(lán)海戰(zhàn)略定義：采用完全不同的“價值主張”，重新設(shè)定產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則，或開拓新的市場空間，借此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)生性增長，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競爭對手高增長業(yè)績；特征：主題鮮明、另僻蹊徑、令人信服；制定方法：直接列舉行業(yè)內(nèi)常見的“競爭要素或價值指標(biāo)”，對其進(jìn)行重新想象和組合，并采用創(chuàng)新的運(yùn)營和管理舉措實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本，達(dá)成對傳統(tǒng)游戲規(guī)則的顛覆和破壞！指標(biāo)1指標(biāo)4指標(biāo)2指標(biāo)3指標(biāo)5指標(biāo)6指標(biāo)7傳統(tǒng)戰(zhàn)略價值曲線藍(lán)海戰(zhàn)略價值曲線41第41頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六白酒行業(yè)“藍(lán)海戰(zhàn)略”重新“定義購買者”第一階段：95年之前，白酒行業(yè)主要是家庭飲用和禮品需求，白酒購買者主要是“自然人”，加之市場經(jīng)濟(jì)確立不久，建立基于消費(fèi)者的“品牌信任”和”品牌形象“成為行業(yè)最為關(guān)鍵的驅(qū)動因素；古井、金種子、秦池都趁勢崛起！第二階段：95－02年，商務(wù)政務(wù)消費(fèi)成為市場主流，建立針對“酒店老板、服務(wù)員、促銷員”價值主張競爭成為市場核心要素；口子窖、小糊涂仙等都因此崛起；第三階段：02－08年，“自帶酒水”成主流，如何建構(gòu)“基于核心消費(fèi)領(lǐng)袖”的價值主張是競爭核心戰(zhàn)略；老白汾、洋河藍(lán)色經(jīng)典都是因此成功。產(chǎn)品形象經(jīng)銷商利益酒店終端煙酒店和商超品牌形象產(chǎn)品價格產(chǎn)品香型、口感、度數(shù)消費(fèi)者營銷95年前95－02年02－06年42第42頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第四個工具完美銷售—SPIN43第43頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六44|S（Situation）——狀況詢問P（Problem）——問題詢問I（Implications）——暗示詢問N（Needpayoff）——滿足詢問SPIN概念第44頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六45|產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)客戶面臨的難題1找出兩者間的聯(lián)系第45頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六46|你的產(chǎn)品或服務(wù)它能為客戶解決的幾個問題2問題詢問練習(xí)第46頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六47|我們的對策假設(shè)客戶不解決上面的問題會帶來什么樣的嚴(yán)重后果3暗示詢問練習(xí)第47頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六48|你產(chǎn)品提供的潛在利益這些利益給客戶帶來的價值4需求滿足練習(xí)第48頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第五個工具處理異議—LSCPA49第49頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六50|異議處理L——傾聽S——分擔(dān)C——澄清P——陳述A——征求第50頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六LSCPA法處理客戶的異議流程圖L：傾聽傾聽客戶的意見S：分擔(dān)你們的心情我理解C：澄清很多客戶剛開始時都認(rèn)為我們的價格偏高，但后來都接受了P：陳述我們的產(chǎn)品質(zhì)量提高了許多，所以價格也相應(yīng)提高A：征求綜合比較看，我們的價格還高嗎？51第51頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第六個工具發(fā)現(xiàn)問題-要素流程理論52第52頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六53|第53頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六54|1個假設(shè)：任何人都能燒出一道好菜；2個結(jié)構(gòu)：燒出一道好菜是由油鹽醬醋和洗、燒、炒等組成的；3個階段：燒菜的物料、程序；關(guān)鍵點(diǎn)，炒菜秘訣；4類問題：要素缺失：未放鹽；要素缺陷：鹽放少了；流程缺失：沒炒；流程缺陷：炒得時間不夠；炒菜案例第54頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六55|1個假設(shè)：所有的目標(biāo)終端都會進(jìn)精品皖酒；2個結(jié)構(gòu)：進(jìn)貨是由過程和過程中必備的要素構(gòu)成的；3個階段：進(jìn)貨框架，關(guān)鍵因素（話術(shù)），鋪市政策；4類問題：要素缺失：缺乏話術(shù)；要素缺陷：話術(shù)不管用；流程缺失：沒有介紹；流程缺陷：異議處理不好；鋪市案例第55頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六31233推廣原則推廣工具推廣步驟目錄56第56頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六57|新品推廣的五大步驟步驟一市場調(diào)查步驟二策略定位步驟三產(chǎn)品鋪市步驟四氛圍營造步驟五促進(jìn)動銷第57頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六新品推廣第一步市場調(diào)查-沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)58第58頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六59|宏觀調(diào)查人口資料。區(qū)域分布情況。市場消費(fèi)能力。產(chǎn)品銷售歷史。第59頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六60|競品調(diào)查競品數(shù)量。主要競爭對手。競爭對手的核心優(yōu)勢。競爭對手市場狀況。競爭對手的運(yùn)作模式。第60頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六61|渠道調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)類型及數(shù)量。網(wǎng)點(diǎn)分布情況。渠道模式。第61頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六62|消費(fèi)者調(diào)查風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)需求。第62頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六63|市場分析市場環(huán)境分析。競爭分析。本品分析。簡單SWOT分析。第63頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六新品推廣第二步策略定位64第64頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六65|競爭定位挑戰(zhàn)者。追隨者。補(bǔ)缺者。第65頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六66|產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃形象產(chǎn)品主推產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品攻擊產(chǎn)品產(chǎn)品定位第66頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六67|消費(fèi)者定位消費(fèi)者特征。USP。第67頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六68|價格定位下游渠道利潤分配。零售價格。第68頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六69|下游渠道定位下游渠道模式。下游渠道商選擇。下游渠道商管理。資金渠道運(yùn)力信譽(yù)管理配合觀念第69頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六70|終端盤中盤消費(fèi)者盤中盤

深度分銷直分銷多盤聯(lián)動白酒常見的渠道模式第70頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六終端盤中盤71第71頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六72|消費(fèi)者盤中盤大盤小盤公關(guān)部企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)分銷商酒店酒店零售店零售店分銷商酒店酒店零售店零售店分銷商酒店酒店零售店零售店分銷商酒店酒店零售店零售店第72頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六深度分銷廠家或總代理分銷商酒店酒店零售商零售商分銷商酒店酒店零售商零售商配送收款配送收款開發(fā)和促銷開發(fā)和促銷73第73頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六多盤聯(lián)動特殊渠道核心酒店核心煙酒店核心分銷商核心人群核心媒體核心零售店

消費(fèi)者74第74頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六直分銷企業(yè)經(jīng)銷商傳統(tǒng)零售/酒店、便民超市分銷商1分銷商2分銷商3消費(fèi)者分銷代表重點(diǎn)超市或部分酒店75第75頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六76|推廣定位推拉策略。年度推廣規(guī)劃。消費(fèi)者推廣活動（風(fēng)土人情、社會熱點(diǎn)）第76頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六77|新品推廣推拉策略新品推廣營銷策劃力銷售力腦力拉力傳播體力推力網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意執(zhí)行消費(fèi)者媒體渠道客戶銷售人員品牌銷量主動性被動性占有率覆蓋率獨(dú)特性堅(jiān)決性知名度口碑名利長遠(yuǎn)眼前第77頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六第三步產(chǎn)品鋪市-覆蓋率是銷售前提78第78頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六營造宏觀市場聲勢：化減鋪貨難度媒體造勢品鑒會渠道內(nèi)造勢79第79頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六三輪以上鋪貨:鋪貨、鋪貨、再鋪貨鋪貨準(zhǔn)備期后期服務(wù)鋪貨實(shí)施期80第80頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六后期服務(wù)兩句話拜訪、拜訪、再拜訪服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)81第81頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六新品推廣第四步氛圍營造—制造旺銷勢頭82第82頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六83|生動化建設(shè)詳見生動化建設(shè)培訓(xùn)（略）第83頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六新品推廣第五步促進(jìn)動銷—銷售真正的開始84第84頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六空中廣告造勢地面部隊(duì)跟進(jìn)單店單策拉動初步動銷85第85頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六核心酒店建設(shè)。核心煙酒店建設(shè)。消費(fèi)者推廣。核心人群啟動。持續(xù)動銷86第86頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六選擇標(biāo)準(zhǔn)：大規(guī)模連鎖店或餐飲龍頭酒店?；乜钚抛u(yù)良好。對周邊社區(qū)、單位、其他酒店、煙酒店有一定帶動作用生意良好，客源穩(wěn)定。和對手相比能夠建立相對競爭優(yōu)勢。店方配合度高，能夠進(jìn)行生動化陳列，上促銷員，開展促銷活動。核心酒店建設(shè)87第87頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六常用方法買斷促銷權(quán)/酒水供應(yīng)權(quán)。上促銷員。按公司標(biāo)準(zhǔn)終端生動化陳列。主題性活動與消費(fèi)者溝通。與關(guān)鍵人物建立良好客情?？颓槠?、促銷品、物料的支持。公關(guān)用酒、公關(guān)費(fèi)用支持。88第88頁，共95頁，2023年，2月20日，星期六選擇標(biāo)準(zhǔn)：店面位置好，形象好，規(guī)模大，客流量大且信譽(yù)良好。臨近大中型酒店或企、事業(yè)單位、高檔社區(qū)，對周邊有一定的帶動