消費(fèi)心理學(xué)第二章

消費(fèi)心理學(xué)第二章第二章消費(fèi)者的心理活動過程第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知第二節(jié)消費(fèi)者的情感第三節(jié)消費(fèi)者的意志第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知一、消費(fèi)者的感覺與知覺二、消費(fèi)者的注意與記憶三、想象、聯(lián)想和思維四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)一、消費(fèi)者的感覺與知覺（一）感覺1、定義：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。心理學(xué)的感受理論解釋了消費(fèi)者能否感受以及時如何感受商品信息的。例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手觸摸則細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、香型、狀態(tài)、質(zhì)地等方面的感覺。感覺2、感覺的種類根據(jù)刺激物的性質(zhì)及所作用的感官的性質(zhì)：感覺外部感覺內(nèi)部感覺視覺聽覺嗅覺味覺皮膚感覺：觸覺、溫覺、冷覺和痛覺運(yùn)動覺平衡覺機(jī)體覺（內(nèi)臟感覺）3、感受性和感覺閾限（感覺的測量）（1）感受性：感覺器官對適宜刺激的感覺能力?；蚋杏X器官對適宜刺激的敏感程度。適宜刺激：某種感覺器官最敏感的那種刺激。感受性的高低是用感覺閾限來度量的。（2）感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度。它是一個范圍。分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。韋伯定律（布格爾—韋伯定律）：公式：ΔI/I=K舉例：對于100克重的物體，要增加3克才能感覺到重量的變化，而對200克的物體，要增加6克才能感覺到重量的改變。 K=？差別閾限在營銷中心的應(yīng)用應(yīng)用領(lǐng)域含義實(shí)例提價提高產(chǎn)品價格時，盡量不超過價格差異的差別閾限。價值1500元的商品如果漲價或降價15元，可能就很難引起消費(fèi)者的注意，但若漲價或降價150元，就很容易引起消費(fèi)者的注意。促銷降低產(chǎn)品價格，優(yōu)惠促銷時要超過差別閾限。市場調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)珠寶降價20%才是消費(fèi)者感到降價的誘惑，有件珠寶原價3000元，只有降價600元以上才對消費(fèi)者有吸引力。生產(chǎn)每次在不超過差別閾限的范圍內(nèi)改變商品大小，最終使產(chǎn)品材料減少到80%。一些啤酒品牌將每瓶啤酒的容量從630ml減少到500ml甚至到350ml，中間經(jīng)過幾次容量減少，每次都沒有引起消費(fèi)者的注意。包裝更新包裝時（如字體和標(biāo)記），盡量在差別閾限范圍內(nèi)。寶潔公司從1898年到1998年對其“象牙牌”香皂的包裝做了19次改變。任何鄰近兩次的改變都很微小。但當(dāng)我們把1898年和1998年的包裝做比較時，差別卻是驚人的。4、感覺的作用通過看、聽、嗅、觸摸等，感覺提供了機(jī)體內(nèi)外環(huán)境的信息；感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡；感覺超載與感覺剝奪感覺是認(rèn)識的開端，也是一切較高級較復(fù)雜的心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)。感覺剝奪實(shí)驗(yàn)感覺剝奪是指將志愿者和外界環(huán)境刺激高度隔絕的特殊狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，各種感覺器官接收不到外界的任何刺激信號。在加拿大蒙特利爾海勃(Hebb)實(shí)驗(yàn)室所進(jìn)行的感覺剝奪實(shí)驗(yàn)中，受試者在感覺剝奪試驗(yàn)七天后，出現(xiàn)了經(jīng)典的病理心理現(xiàn)象：①出現(xiàn)錯覺、幻覺，感知綜合障礙及繼發(fā)性情緒行為障礙；②對刺激過敏，緊張焦慮，情緒不穩(wěn)；③思維遲鈍；④暗示性增高；另外，美國心理學(xué)者的“感覺剝奪試驗(yàn)”也說明一個人在被剝奪感覺后，會產(chǎn)生難以忍受的痛苦，各種心理功能將受到不同程度的損傷，經(jīng)過一天以上的時間才能逐漸恢復(fù)正常。盲人的“面部視覺”一直以來,人們都驚訝于盲人的一種感覺能力,即他們在走路時能覺察出障礙物的存在而不去碰到它.一個盲人走近墻壁時,能在撞到墻壁之前就停下來,這時我們常聽到盲人說,他感覺到面前有一堵墻。

他還可能告訴你,這種感覺是建立在一種觸覺的基礎(chǔ)上的,

即他的臉受到了某種震動的作用。

為此,人們把盲人的這種對障礙物的感覺稱為"面部"視覺,

問題是盲人真的靠"面部"來避開障礙物的嗎?對于這一疑問,

美國康奈爾大學(xué)的心理研究者達(dá)倫巴西希給出了答案,

他在他的文章中講述了他和同事們經(jīng)過一系列的實(shí)驗(yàn)后,對盲人的“面部視覺”的研究結(jié)果。

實(shí)驗(yàn)過程是這樣的:

實(shí)驗(yàn)人員用毛呢面罩和帽子蓋住盲人被試的頭部,露出盲人被試的耳朵,

往前走的盲人仍能在碰到墻壁前停住,然后,研究人員除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用毛呢包起來,在這種實(shí)驗(yàn)條件下,盲人被一個一個地撞上了墻壁。分析

于是,實(shí)驗(yàn)人員得出一個結(jié)論,

盲人的“面部視覺”的說法是錯誤的,他們是靠聽覺來感知和避開障礙物的。

我們?nèi)绾斡|摸世界?

答案是:

感覺,

通常我們所說的視覺,聽覺,嗅覺,味覺,觸覺等都屬于感覺的范疇,

感覺是一個奇妙的東西,

看不到,摸不到,卻時刻在發(fā)揮作用。

讓我們充分利用感覺去感受這個美好的世界吧！

敏感化感覺對比適應(yīng)不同的人對同等強(qiáng)度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。適宜刺激對商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。分為繼時對比和同時對比人們的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。感覺的相互作用指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。感覺的一般規(guī)律聯(lián)覺：一種感覺的感受器受到刺激時，在另一感覺道也產(chǎn)生了感覺的現(xiàn)象。

例如：紅、橙、黃色使人覺得溫暖—“暖色”；

藍(lán)、青、紫色使人覺得冷——“冷色”

“暖色”的東西看上去顯得大，有使視覺膨脹的作用；“冷色”使視覺收縮；法國國旗藍(lán)白紅三色等寬，但因冷暖色的視覺效果，看上去并不等寬，其中白色最寬，藍(lán)色最窄，后來調(diào)整寬度，使藍(lán)色最寬，白色最窄，才使旗子看起來三色等寬。案例聯(lián)覺

熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢姡擅钸\(yùn)用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。聯(lián)覺效應(yīng)A1213C14（二）知覺1、知覺是客觀事物直接作用于感官,而在頭腦中產(chǎn)生的對事物整體的反映。

注意：客觀事物直接作用于感官；對事物的整體的反應(yīng)。2、感覺與知覺的關(guān)系聯(lián)系：知覺來源于感覺，兩者都反映的是外部現(xiàn)象，都屬于對事物的感性認(rèn)識。區(qū)別：反映的對象特性不同借助的器官不同對經(jīng)驗(yàn)和知識的依賴不同客觀事物屬性形狀、顏色大小滋味氣味質(zhì)地重量溫度感官眼舌鼻皮膚腦視覺味覺嗅覺膚覺知覺知覺的基本特征恒常性選擇性盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但人們并不會把對象感知為若干個相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感知為一個統(tǒng)一的整體。整體性當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時，知覺的映象仍保持相對不變。指消費(fèi)者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。理解性指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗(yàn)對知覺對象進(jìn)行解釋的過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。圖示-選擇性視覺大師艾舍爾作品達(dá)利的作品：《販賣奴隸市場與伏爾泰頭像》少女？還是老嫗？圖示-整體性圖示-理解性圖示-恒常性盡管觀察物體的角度發(fā)生變化，但我們?nèi)詢A向于把它知覺為一個標(biāo)準(zhǔn)形狀。大小顏色案例剛果的土著人背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。分析提示：上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知覺恒常性。4、錯覺錯覺:人在特定條件下對客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的受到歪曲的知覺。(即與客觀事物不相符合的知覺)錯覺并不等于一般的不正確的認(rèn)識，因?yàn)樗哂斜厝恍院鸵?guī)律性。錯覺的特點(diǎn):1.是一